PENGARUH PERSEPSI ANAK MUDA PADA MINAT MENGUNJUNGI DESTINASI WISATA KOTAGEDE YOGYAKARTA SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

PENGARUH PERSEPSI ANAK MUDA PADA MINAT
MENGUNJUNGI DESTINASI WISATA
KOTAGEDE YOGYAKARTA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen

Oleh :
Firdhaus Satria Simatupang
NIM : 102214102
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA
2014

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

PENGARUH PERSEPSI ANAK MUDA PADA MINAT
MENGUNJUNGI DESTINASI WISATA
KOTAGEDE YOGYAKARTA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen

Oleh :
Firdhaus Satria Simatupang

NIM : 102214102

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2014

i

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN

TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

Motto dan Persembahan

HAVING FUN
SERIOUSLY
 Skripsi ini saya persembahkan kepada Gusti ALLAH
SWT, Tuhan Yang Maha Esa yang selalu memberikan
saya pencerahan dan semangat.
 Mama, Papa, kakak dan adikku terkasih yang selalu
mendoakan dan mendukung.

 Sahabat dan teman-teman Manajemen 2010 dan orangorang yang terlibat dalam menyusun skripsi ini

iv

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA
FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN – PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi
dengan judul :

PENGARUH PERSEPSI ANAK MUDA PADA MINAT
MENGUNJUNGI DESTINASI WISATA

KOTAGEDE YOGYAKARTA
Dan diajukan untuk diuji pada tanggal Agustus 2014 adalah hasil karya saya.
Dengan ini, saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak
terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara
menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang
menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya
aku seolah-olah sabagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau
keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang
lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penuli
aslinya.
Bila dikemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut
maka saya bersedia menerima sanksi yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar
akademik yang saya peroleh (S.E.) dibatalkan serta diproses sesuai aturan
perundang-undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal
70).
Yogyakarta, 30 Agustus 2014
Yang membuat pernyataan,

Firdhaus Satria Simatupang
NIM : 102214102

v

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

LEMBAR PERYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH
UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata
Dharma:
Nama

: Firdhaus Satria Simatupang

Nomor Mahasiswa

: 102214102

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada
Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul

PENGARUH PERSEPSI ANAK MUDA PADA MINAT
MENGUNJUNGI DESTINASI WISATA
KOTAGEDE YOGYAKARTA
Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas
Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media
lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikannya
secara terbatas, memplubikasikannya di internet atau media lain untuk
kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin kepada saya selama tetap
mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta,
Pada tanggal : 30 Agustus 2014
Yang menyatakan,

Firdhaus Satria Simatupang

vi

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan atas segala kebaikan, kasih dan
anugrahNya dari awal penulisan hingga terselesaikannya penyusunan
skripsi ini yang berjudul “Pengaruh Persepsi Anak Muda Pada Minat
Mengunjungi Destinasi Wisata Kotagede” Skripsi ini ditulis dengan
tujuan memenuhi salah satu persyaratan wajib untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis menyadari banyak bantuan

dan campur tangan berbagai pihak atas terselesaikannya skripsi ini, untuk
itu penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada:
1. Bapak Dr. H. Herry Maridjo M.Si., selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Dr. Lukas Purwoto S.E., M.Si., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma.
3. Ibu Ike Janita Dewi, SE., MBA., Ph.D., selaku dosen pembimbing
I, yang dengan sabar telah mengarahkan, membimbing dan
mendukung penulis dengan kesungguhan hati.
4. Ibu Lucia Kurniawati S.Pd., M.S.M., selaku dosen pembimbing II,
yang juga dengan sabar telah mengarahkan, menasihati dan
membimbing penulis dalam menyempurnakan skripsi ini.
5. Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen, Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan bekal
ilmu yang sangat berguna bagi penulis selama proses perkuliahan.
6. Ibu Dra. Diah Utari BR. yang selalu memberikan motivasi
kehidupan untuk saya selama di organisasi maupun dikampus.

vii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

7. Bapak Aria Nugrahadi S.T., selaku kepala Bidang Pengembangan
Destinasi Dinas Pariwisata Provinsi DIY yang telah memberikan
dukungan dan pengalamannya dalam pelaksanaan penelitian ini
8. Bapak Irsyam Sigit Wibowo, selaku pemilik dari HS Silver
Kotagede, Omah Duwur Restaurant Kotagede, Pendopo Ndalem
Resto, dan Bendahara BP2KY yang telah memberikan pengalaman
yang sangat membantu dalam pelaksanaan wawancara di penelitian
ini dan memberikan motivasi bagi peneliti dalam cara berbisnis.
9. Saudari Shinta Noor Kumala, Selaku Ketua Koorinator/Manajer
Jelajah Pusaka Kotagede yang sangat membantu memberi nasihat
dan pengalamannya dalam penelitian ini.
10. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta yang banyak mendukung penelitian ini.

11. Kedua Orang tuaku, R.Ngt Asil Rukmini & Abner Simatupang
yang telah mengorbankan segalanya hingga sekarang.
12. Kakakku Firdhaus Perdana Simatupang dan Adik-adikku Artha Uli
Simatupang, Firdhaus Anggiat Setyawan Simatupang dan Alm.
Firdhaus Rohmadi Simatupang yang tanpa mereka sadari telah
memotivasi penulis untuk menyelesaikan tugas akhir ini.
13. Sahabat-sahabat saya yang menjadi semangat bagi saya, Angelina
Putri SR., Ricky Murtadana, Melina Kusumaningrum,Yosephin
Kurnia, Yosua Irwan Sudarsono,Adhityo Prabowo, YB Gusti Adi
Purbawisesa, Elisabeth Sirimavo, Friska Sinurat, Meta Nusanti,
Angela, Aditya Graha saya hanya bisa mengucapkan terimakasih
untuk Support kalian dan sebagai teman tebaik yang pernah saya
miliki, saya senang bisa mengenal kalian.
14. Untuk Himpunan Mahasiswa Jurusan Manajemen (HMJM USD)
2012-2014, terimakasih atas semua kebersamaan dan kenangan
selama 2 tahun ini, senang pernah berdinamika bersama kalian
semua.

viii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

15. Tim Manajemen Festival 2013, terima kasih atas kerjasama dan
perjuangannya atas terselenggaranya acara MANFEST, senang bisa
berkejasama dengan orang-orang yang penuh semangat dan
keyakinan seperti kalian.
16. Teman-teman Manajemen angkatan 2010 yang akan saya rindukan
dan segala sesuatu yang berada di Manajemen, terimakasih atas
pelajaran hidup yang telah kalian ajarkan untuk saya.
17. Teman-teman Adikku Rana, Gendis, Dea, Ilma dkk yang telah
membantu proses perncarian data.
18. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini
yang tidak dapat disebutkan satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dan ketidak
sempurnaan dalam penyusunan tugas akhir ini, karena keterbatasan dan
pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk itu penulis mengharapkan kritik
dan saran yang membangun dari berbagai pihak dan para pembaca guna
menyempurnakan skripsi ini. Akhir kata semoga skripsi ini bermanfaat
dan dapat menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun
skripsi.
Yogyakarta, 30 Agustus 2014
Penulis

Firdhaus Satria Simatupang

ix

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ............................................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ..................................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ................................................... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ........................................... v
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ............................... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ................................................................... vii
HALAMAN DAFTAR ISI .................................................................................... x
HALAMAN DAFTAR TABEL .......................................................................... xii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR .................................................................... xiii
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ................................................................. xiv
HALAMAN ABSTRAK ..................................................................................... xv

BAB I PENDAHULUAN .................................................................................... 1
A. Latar Belakang ...........................................................................................
B. Rumusan Masalah ......................................................................................
C. Batasan Masalah ........................................................................................
D. Tujuan Penelitian .......................................................................................
E. Manfaat Penelitian .....................................................................................
F. Sistematika Penelitian ................................................................................

1
6
6
6
7
8

BAB II TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS ........ 10
A. Brand ......................................................................................................
B. Brand Image ...........................................................................................
C. Brand Attitude .........................................................................................
D. Segmentasi Pasar .....................................................................................

10
18
19
20

E. Produk ...................................................................................................... 23
F. Persepsi ...................................................................................................... 26
G. Hipotesis ................................................................................................... 27

BAB III METODE PENELITIAN .................................................................... 30
A. Pendahuluan ............................................................................................. 30
A. I Penelitian Tahap I ........................................................................... 31
A.I.1 Tujuan Penelitian ................................................................. 31
A.I.2 Jenis Penelitian .................................................................... 31

x

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

A.I.3 Metode Pengumpulan Data ................................................... 31
A.I.4 Identifikasi Narasumber ........................................................ 32
A.I.5 Analisis Data ......................................................................... 32
A.II. Penelitian Tahap II ......................................................................... 33
A.II.1 Tujuan Penelitian .............................................................. 33
A.II.2 Jenis Penelitian ................................................................. 33
A.II.3 Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................. 33
A.II.4 Subjek dan Objek Penelitian ............................................. 34
A.II.5 Populasi dan Sampel ......................................................... 34
A.II.6 Teknik Pengambilan Sampel ............................................. 35
A.II.7 Jenis dan Sumber Data ...................................................... 36
A.II.8 Metode Pengumpulan Data ............................................... 36
A.II.9 Variabel Penelitian ........................................................... 36
A.II.10 Operasional Variabel ........................................................ 37
A.II.11 Definisi Konseptual .......................................................... 37
A.II.12 Teknik Skala Pengukuran Data ......................................... 38
A.II.13 Uji Instrumen Penelitian ................................................... 39
A.II.14 Teknik Analisis Data ......................................................... 42
A.II.15 Uji Hipotesis ..................................................................... 43
A.II.16 Analisis Regresi Sederhana .............................................. 44
BAB IV GAMBARAN UMUM DAN DAYA TARIK KOTAGEDE . ........ 45
A. Gambaran Umum Kotagede .................................................................... 45
A.I.1 Sejarah Kotagede ........................................................................... 45
A.I.2 Letak Kotagede .............................................................................. 46
B. Daya Tarik Kotagede .............................................................................. 47
B.I.1 Situs Kawasan Inti .......................................................................... 47
B.I.2 Pusaka Utama Kotagede ................................................................ 50
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .......................................... 60
A. Penelitian Tahap I .................................................................................... 60
B. Penelitian Tahap II ................................................................................... 65
B.I Hasil Pengujian Instrumen Penelitian ............................................... 65
B.I.1 Data Responden ................................................................... 65
B.I.2 Uji Validitas .......................................................................... 66
B.I.3 Uji Reliabilitas ..................................................................... 69
B.I.4 Deskriptif Variabel Penelitian .............................................. 70
B.I.5 Hasil Data Diskriptif ............................................................. 74
B.I.6 Uji Asumsi Klasik ................................................................ 78
xi

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

B.I.7 Uji Hipotesis I ...................................................................... 80
B.I.8 Uji Hipotesis II ..................................................................... 81
B.I.9 Uji Hipotesis III .................................................................... 82
B.I.10 Pembahasan ......................................................................... 84
BAB VI KESIMPULAN DAN IMPLIKASI HASIL PENELITIAN ............. 88
A. Kesimpulan .............................................................................................. 88
B. Implikasi Hasil Penelitian ........................................................................ 89
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 92
LAMPIRAN ....................................................................................................... 95

DAFTAR TABEL
Tabel

Judul

1.1

Jumlah Kunjungan Wisatawan di Daya Tarik Wisata ..................... 1

5.1

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ....................... 65

5.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ...................................... 66

5.3

Hasil Uji Validitas ............................................................................. 67

5.4

Hasil Uji Reliabilitas ........................................................................ 69

5.5

Distribusi Jawaban Responden Pada Variabel Brand Image ............ 71

5.6

Distribusi Jawaban Responden Pada Variabel Brand
Attitude .............................................................................................. 71

5.7

Distribusi Jawaban Responden Pada Variabel Minat
Mengunjungi .................................................................................. 72

5.8

Skor Rata-Rata per Indikator Variabel Brand Image ..................... 72

5.9

Skor Rata-Rata per Indikator Variabel Brand Attitude .................. 74

5.10

Skor Rata-Rata per Indikator Variabel Minat Mengunjungi ........... 74

5.11

Data Diskriptif ................................................................................ 75

xii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

5.12

Hasil Statistik Deskriptif Instrumen Penelitian Brand
Image ............................................................................................... 75

5.13

Hasil Statistik Deskriptif Instrumen Penelitian Brand
Attitude ........................................................................................... 77

5.14

Hasil Statistik Deskriptif Instrumen Penelitian Minat
Mengunjungi .................................................................................. 77

5.15

Hasil Uji Normalitas Kolmogorov-Smirov ..................................... 79

5.16

Hasil Uji Heteroskedastisitas Spearmans ‘rho ............................... 80

5.17

Hasil Uji Regresi Linier Sederhana ................................................ 81

5,18

Hasil Uji Regresi Linier Sederhana ................................................ 83

DAFTAR GAMBAR

Gambar

Judul

2.1

Faktor-Faktor Pengaruh Pada Kekuatan Brand ......................... 12

2.2

Konseptual Product – Plus Perspective ...................................... 13

2.3

Elemen Brand Equity Versi David Aeker ................................. 15

2.4

Piramida Resonansi Merek ......................................................... 17

2.5

Dimensi Brand Knowledge ........................................................ 19

2.6

Variabel yang mempengaruhi Brand Attitude ............................. 20

2.7

Model Penelitian ........................................................................ 29

DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran

Judul

Lampiran I

Data Daftar Pertanyaan .................................................................. 95

Lampiran II

Transkrips Hasil Wawancara ........................................................ 96

xiii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

Lampiran III

Hasil Penelitian Tahap I ................................................................. 98

Lampiran IV

Sekilas Wawancara ....................................................................... 99

Lampiran V

Kuesioner ...................................................................................... 100

Lampiran VI

Tabulasi Data .................................................................................. 102

Lampiran VII Validitas dan Reliabilitas ............................................................... 111
Lampiran VIII Uji Asumsi Klasik ......................................................................... 120
Lampiran IX

Uji Beda ......................................................................................... 123

Lampiran X

Hipotesis II dan Hipotesis III .......................................................... 124

Lampiran XI

Surat Ijin Penelitian ....................................................................... 127

Lampiran XII

CV Responden Penelitian Tahap I ................................................ 129

Lampiran XIII Dokumentasi Penelitian ................................................................ 132

xiv

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

ABSTRAK

PENGARUH PERSEPSI ANAK MUDA PADA MINAT MENGUNJUNGI
DESTINASI WISATA KOTAGEDE YOGYAKARTA
Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
Firdhaus Satria Simatupang
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2014

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui brand image Kotagede dalam
persepsi kelompok usia 16 – 30 tahun dan 31 – 40 tahun. Penelitian ini juga ingin
mengetahui apakah ada perbedaan brand image Kotagede yang dipersepsikan
oleh usia 16 – 30 tahun dan 31 – 40 tahun, apakah brand image berpengaruh pada
brand attitude dan apakah brand attitude berpengaruh pada minat berkunjung ke
Kotagede.Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu
Wawancara dengan praktisi pariwisata dan memberikan kuesioner untuk diisi oleh
responden. Responden sebanyak 100 orang dengan menggunakan metode
purposive sampling untuk ketersedian anggota populasi. Teknis analisa data
melalui 2 tahap, Tahap I menggunakan metode content analysis dan commontheme approach untuk mendapatkan data yang akan digunakan pada Tahap II,
teknis analisa data pada Tahap II menggunakan uji beda rata-rata dua sampel
independen untuk mengetahui perbedaan persepsi kelompok usia 16 – 30 tahun
dan 31 – 40 tahun dan menggunakan regresi linier sederhana untuk mengetahui
brand image pada brand attitude dan brand attitude pada minat mengunjungi.
Hasil penelitian ini menunjukan ada perbedaan persepsi dalam usia 16 – 30 tahun
dan 31 – 40 tahun, brand image berpengaruh positif pada brand attitude dan
brand attitude tidak berpengaruh positif pada minat mengunjungi
.

xv

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF THE YOUTH’S PERCEPTION TOWARDS THE
INTENTION TO VISIT KOTAGEDE, YOGYAKARTA AS A TOURIST
DESTINATION
Firdhaus Satria Simatupang
Sanata DharmaUniversity
Yogyakarta
2014

The aim of this study is to find out the brand image of Kotagede according to two
groups different of age. This study also aims to know whether there are brand
image differences perceived by the group. Besides, it is to recognize whether the
brand image influences the brand attitude and whether the brand attitude
influences the intention to visit Kotagede. The data gathering method which is
used in this study is interviewing the tourist practitioners and distributing
questionnaires to respondents. This study takes a hundred respondents using
purposive sampling method. The data gathering techniques in this study is
conducted in two phases. The first phase is using the content analysis and
common – theme approach, the result of the first phase is to gather the data for the
second phase. The second phase is using the different test average of two
independent samples and linear regression in order to know the influence of brand
image on the brand attitude and the brand attitude on the visit to intention.The
result of the study shows that there are different of perception between two groups
being studies. The brand image influences positively to the brand attitude, while
the brand attitude does not influences positively to the intention to visit.

xvi

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
DI Yogyakarta disamping dikenal sebagai kota perjuangan, pusat
kebudayaan dan pusat pendidikan juga dikenal dengan kekayaan potensi
pesona alam dan budayanya yang sampai sekarang masih tetap merupakan
daerah tujuan wisata yang terkenal di Indonesia dan mancanegara (Dinas
Pariwisata, 2011). Kekayaan alam dan budaya yang terdapat di kota ini
secara alami telah menimbulkan daya tarik wisata yang sangat kuat
sehingga mengangkat Daerah Istimewa Yogyakarta sebagai salah satu
Daerah Tujuan Wisata di Indonesia. Adapun data pengunjung dapat dilihat
pada tabel 1 berikut ini :
Tabel 1.1 Jumlah Kunjungan Wisatawan di Daya Tarik Wisata
(per Kabupaten/Kota)Tahun 2007 – 2011
No

ODTW

wisman

Tahun 2007
wisnus jumlah

wisman

Tahun 2008
wisnus jumlah

wisman

Tahun 2009
wisnus jumlah

wisman

Tahun 2010
wisnus jumlah

wisman

Tahun 2011
wisnus jumlah

1 Kota Yogyakarta

81.645 1.093.516 1.175.161 188.904 2.278.479 2.467.383 261.984 3.166.340 3.428.324 241.047 3.297.092 3.538.139 248.531 3.207.004 3.455.535

2 Kab. Sleman

95.040 2.040.398 2.135.438 141.994 2.588.229 2.730.173 452.834 3.140.831 3.593.665 142.412 2.357.465 2.499.877 255.167 2.234.896 2.490.063

3 Kab. Bantul

313

1.073.628 1.073.941

215

1.417.038 1.417.253

568

1.446.978 1.447.978 13.387 1.286.655 1.300.042

4 Kab. Kulon Progo

-

530.329 530.329

271

543.550 543.821

224

421.727 421.951

18.385

5 Kab. Gunung Kidul

-

309.662 309.662

-

427.071 427.071

-

529.319 529.319

-

Jumlah Kunjungan
Wisatawan Di Propinsi

176.998 5.047.533 5.224.531

331.334 7.254.367 7.585.701

715.610 8.705.195 9.420.805

-

2.521.303 2.521.303

425.767 444.125

1.054

545.743 546.797

488.805 488.805

-

688.405 688.405

415.204 7.855.784 8.270.988

504.752 9.197.351 9.702.103

Sumber BPS : Data Kunjungan Wisatawan ke Objek Wisata dari Pemda
Kab/Kota

1

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
2

Berdasarkan data di atas, maka Kota Yogyakarta di tahun 2011 menjadi
penyumbang jumlah wisatawan mancanegara
nusantara

maupun wisatawan

terbanyak dengan 3.455.535 jiwa. Taman Sari, Benteng

Vredeburg, dan Candi Prambanan, serta Kraton merupakan tempat-tempat
wisata yang memiliki daya tarik tersendiri baik dari segi bangunan
maupun sejarahnya.
Selain tempat tempat wisata seperti yang telah disebutkan di atas,
maka masih ada Kotagede yang merupakan salah satu tempat wisata yang
lekat dengan pesona heritage dan sebagai cikal bakal berdirinya Kerajaan
Mataram dengan potensi beragam yang masih dapat untuk dikembangkan.
Bengkel, kerajinan perak beserta toko-toko kerajinan perakserta
berbagai hal lainnya dapat kita temui di sepanjang Jalan Kemasan hingga
pertigaan ex-Bioskop Istana. Selain sebagai pusat produksi dan penjualan
perhiasan perak, di Kotagede juga tersimpan sekitar 170 bangunan kuno
buatan tahun 1700 hingga 1930, sehingga menjadikan tempat tersebut
tidak hanya dikenal sebagai Kota Perak, akan tetapi juga sebagai Kota Tua
bersejarah.
Suasana tradisional masih sangat terasa di kota ini. Sebagai kota
tua bersejarah bekas ibukota kerajaan, Kotagede merupakan kota warisan
(heritage) yang amat berpotensi bagi kemakmuran masyarakatnya,
terutama potensi pariwisata (http://www.gamawisata.com 3 Oktober
2013).Adapun tempat tempat wisata dengan cirri khas tersendiri dapat kita

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
3

kunjungi seperti makam raja-raja mataram, lorong rumah-rumah joglo dan
pasar tradisional serta sentra kerajinan perak
Secara geografis, Kecamatan Kotegede merupakan kecamatan
yang terletak di bagian paling timur Kota Yogyakarta.Arus transportasi
dan kepadatan penduduk merupakan gambaran umum bagi keramaian
suatu daerah sehingga sangat dimungkinkan muncul permasalahanpermasalahan, konflik-konflik, dan kepentingan-kepentingan lain yang
bersifat individu maupun kelompok.Adapun batas-batas wilayahnya
meliputi; sebelah utara, timur dan selatan berbatasan dengan Kecamatan
Banguntapan Kabupaten Bantul sedangkan sebelah barat berbatasan
dengan Kecamatan Umbulharjo Kota Yogyakarta.Luas keseluruhan
wilayah kecamatan Kotagede adalah 3,07 km2. Dari area ini, 3,02 km2
berada pada ketinggian di bawah 100 m/dpa dan 0,05 km2 berada pada
ketinggian 100 – 99 m/dpa. Wilayah kecamatan Kotagede adalah 9,45 %
dari seluruh luas wilayah kota Yogyakarta yang mempunyai luas 32,5 km
(http://kuakotagede.net/index.php/halaman/detail/11 3 Oktober 2013).
Letak Kotagede yang jauh dari pusat kota dan aksesibilitas bagi
pengunjung menuju Kotagede; diantaranya seperti sarana transportasi dan
akses lainnya yang kurang memadai serta informasi mengenai apa saja
tentang Daya Tarik Wisata Kotagede yang tidak mudah untuk didapatkan
ternyata

berpengaruh terhadap arus wisatawan yang akan berkunjung

ditempat tersebut. Berbagai permasalahan yang ada, salah satunya
mengenai

aksesbilitas Kotagede juga pernah disinggung oleh Dedy

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
4

Pranawa Eryana Ketua BP2KY (Badan Promosi Pariwisata Kota
Yogyakarta) pada tahun 2011 yang di muat di travel.kompas.com bahwa
potensi heritage Kotagede bisa dikembangkan sebagai tujuan wisata akan
tetapi akses menuju juga Kotagede masih terbatas sehingga memerlukan
fasilitas penunjang (http://travel.kompas.com/read/2011/06/14/22100850),
Sehingga menjadikan Kotagede kurang begitu diminati oleh sebagian
masyarakat.
Anak muda bisa digolongkan menjadi masa remaja. Menurut
Mappiare (1982) masa remaja berlangsung antara umur 12 tahun sampai
dengan 21 tahun bagi wanita dan 13 tahun sampai 22 tahun bagi pria.
Menurut Shaw dan Costanzo (1985) remaja juga sedang mengalami
perkembangan pesat dalam aspek intelektual. Transformasi intelektual dari
cara berfikir remaja ini memungkinkan mereka tidak hanya mampu
mengintegrasikan dirinya ke dalam masyarakat dewasa, tapi juga
merupakan karateristik yang paling menonjol dari semua periode
perkembangan. Faktor lingkungan yaitu keluarga dan sekolah juga akan
berpengaruh dalam perkembanganya menjadi remaja (Ali & Asori, 2005),
sehingga anak muda atau remaja cenderung memilih tempat wisata atau
hiburan yang menarik dan lekat dari kehidupan sehari-hari.
Seorang peneliti dapat pula mengadakan berbagai macam
penggolongan atau kategorisasi terhadap penduduk dari masyarakat yang
menjadi objek penelitian untuk keperluan pengumpulan data (Wijaya,
2007). Dalam penelitian ini; penulis mengambil sampel sekelompok

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
5

masyarakat usia 16 tahun - 30 tahun sebagai kelompok usia muda dan usia
31 tahun – 40 tahun, dengan alasan untuk mengetahui apakah
penggolongan kelompok usia tersebut dapat menunjukan perbedaan
persepsi terhadap minat wisata ke Kotagede.
Pengembangan potensi Kotagede sebagai daerah kunjungan wisata
dapat dilakukan dengan pembentukan brand image dengan cara mengajak
anak muda melalui pesan heritage untuk mengunjungi tempat wisata atau
hiburan yang tradisional dengan tujuan menguatkan posisi dibenak
wisatawan khususnya anak muda. Image masyarakat Yogyakarta terhadap
Kotagede sebagai tempat wisata sudah sangat dikenal secara meluas,
bahkan pengunjung yang berdatangan dari luar kota; akan tetapi secara
spesifik daerah wisata tersebut di tujukan untuk siapa, masih belum jelas
sehingga perlu dilakukan proses-proses penguatan brand image untuk
memudahkan calon wisatawan pengunjung Kotagede dan bisa mengetahui
lebih mudah informasi mengenai Kotagede. Upaya meningkatkan jumlah
pengunjung khususnya anak muda, bisa dengan memperkenalkan potensi
heritage yang terdapat di tempat tersebut, selain itu bisa menyadarkan
anak muda bahwa “sebagai kaum muda kita haru menjaga dan
melestarikan warisan leluhur” yang pada akhirnya lama kelamaan akan
menumbuhkan rasa memiliki terhadap budaya warisan leluhur khususnya
Kotagede.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
6

Berdasarkan uraian di atas maka penulis mengambil penelitian yang
berjudul “Pengaruh Persepsi Anak Muda Pada Minat Mengunjungi
Destinasi Wisata Kotagede Yogyakarta”
B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana brand image Kotagede dalam persepsi golongan usia 16
tahun – 30 tahun dan usia 31 tahun – 40 tahun ?
2. Apakah ada perbedaan brand image Kotagede yang dipersepsikan oleh
usia 16 tahun – 30 tahun dan usia 31 tahun – 40tahun ?
3. Apakah brand image berpengaruh pada brand attitude ?
4. Apakah brand attitude berpengaruh pada minat untuk berkunjung ke
Kotagede ?
C. Batasan Masalah
Penelitian ini akan meneliti mengenai brand image, brand attitude
dan faktor-faktor lainya. Namun penelitian ini hanya akan membahas
pengaruh brand image,dan brand attitude terhadap minat berkunjung ke
Kotagede sebagai tempat wisata.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan pembahasaan ini yaitu:
1. Untuk mengetahui sejauh mana brand image anak muda
terhadap Kotagede.
2. Untuk mengetahui sejauh mana brand attitude anak muda
terhadap Kotagede.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
7

3. Untuk mengetahui persepsi golongan usia 16-30 tahun dan 31
tahun – 40 tahun terhadap Kotagede.
4. Untuk mengetahui brand image apakah mempengaruhi brand
attitude.
E. Manfaat Penelitian
Penelitian ini sangat berguna bagi pelaku bisnis pariwisata,
akademisi, masyarakat setempat dan peneliti sendiri. Manfaat
tersebut, yaitu:
1. Menambah pengetahuan mengenai dunia kepariwisataan
khususnya Kotagede
2. Memberikan dorongan untuk menggali potensi Kotagede yang
layak di eksplorasi lebih jauh untuk menjadi wisata heritage.
3. Membantu dalam mempromosikan potensi wisata yang dimiliki
Kotagede di Daerah Istimewa Yogyakarta
4. Membantu menciptaan brand image untuk destinasi wisata
Kotagede
5. Memberikan alternatif wisata di Daerah Istimewa Yogyakarta
bagi pelaku wisata atau biro perjalanan untuk menyertakan
Kotagede dalam tujuan wisata.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
8

F. Sitematika Penulisan
BAB I

Pendahuluan.
Bab ini berisi tentang latar belakang masalah, rumusan
masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat
penelitian, dan sistematika penulisan.

BAB II

Tinjauan Literatur dan Rumusan Hipotesis
Dalam bab ini diuraikan tentang teori-teori yang melandasi
penelitian. Teori yang ditulis di bab ini, digunakan sebagai
landasan teori untuk pengelolaan data.

BAB III

Metode Penelitian.
Bab ini mengemukakan tentang jenis penelitian, subjek dan
objek penelitian, waktu dan lokasi, variabel penelitian,
pengukuran variabel, populasi dan sampel, teknik pengujian
instrument, dan teknik analisis data.

BAB IV

Gambaran Umum Lokasi Penelitian dan Perusahaan.
Bab ini berisi tentang uraian gambaran umum lokasi
penelitian dan perusahaan.

BAB V

Analisis Data dan Pembahasan.
Dalam bab ini terdapat uraian tentang hasil penelitian
pengelolaan data, analisis data, pembahasan dan jawaban
dari masalah yang diajukan.

BAB VI

Kesimpulan dan Implikasi Hasil Penelitian.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
9

Dalam bab ini menguraikan tentang kesimpulan yang
diambil dari penelitian dan saran-saran kepada pihak
perusaan disertai pernyataan tertulis tentang keterbatasan
penelitian yang dilakukan.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

BAB II
Tinjauan Literatur dan Perumusan Hipotesis
A. Brand
Brand atau merek merupakan suatu aset bagi perusahaan bersifat
tangible dan intangible. Bahkan brand bisa juga diperjualbelikan, layaknya
aset-aset yang lain seperti tanah, kendaraan dll. Dikatakan bersifat tangible
dikarenakan brand diterapkan pada sebuah bentuk nyata seperti nama, simbol
maupun tanda. Sedangkan intangible (tak berwujud) bisa dipahami dengan
melihat pengaruhnya aspek lain di perusahaan semacam keuangan (stock
return) atau perilaku (attitude) konsmuen (Ike Janita Dewi dalam skripsi
Hendro Purnomo).
Merek sering diinterpretasikan secara berbeda-beda, diantaranya
sebagai logo, instrument legal (hak kepemilikan), perusahaan, shorthand
notation, risk reducer, positionin, kepribadian, rangkain nilai, visi, penambah
nilai, identitas, citra, relasi, dan evolving entity.American Marketing
Assosiation merumuskan merek sebagai “nama, istilah, tanda, simbol atau
desain,

atau

kombinasi

diantaranya,

yang

dimaksudkan

untuk

mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual
dan membedakannya dari barang dan jasa para pesaing ( Tjiptono, 2012).
Bagi sebuah merek, memiliki identitas yang tegas adalah sesuatu yang sangat
berharga di tengah ratusan, bahkan ribuan produk yang setiap saat
membanjiri pasar. Identitas yang khas dan spesifik akan memudahkan

10

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
11

identifikasi sebuah merek di antara merek yang lain. Pelanggan akan segera
mengetahui sebuah produk dan jasa yang ditawarkan saat mereka melihat
identitas merek (Keller dalam Andi M. Sadat, 2009).
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen, bagi produsen,
merek berperan penting sebagai sarana identifikasi produk dan perusahaan,
bentuk proteksi hukum, signal jaminan kualitas, sarana menciptakan asosiasi
dan makna unik (diferensiasi), sarana keunggulan kompetitif, dan sumber
financial returns. Sementara bagi konsumen, merek berperan krusial sebagai
sumber produk, penetapan tanggung jawab pada produsen atau distributor
spesifik, pengurangan risiko, penekanan biaya pencarian internal dan
eksternal, janji atau ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang
memproyeksikan citra diri, dan signal kualitas ( Tjiptono, 2012 ).

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
12

Advertising
Public
Relatio
ns
Communication
Design
Research

BRAND
Promotion

Marketing
Publication

People

Gambar 2.1 Faktor-Faktor Pengaruh pada Kekuatan Brand (Bernard T.
Widjaja, 2009)
Seiring dengan perkembangan teori dan praktik pemasaran, konsep
dan teori branding juga diaplikasikan secara luas. Domain pemasaran
diperluas tidak saja mencakupi produk fisik dan produk komersial, tetapi juga
diaplikasikan untuk jasa, pengalaman, kejadian, orang, tempat, kepemilikan,
organisasi, informasi, dan ide ( Kotler and Keller, 2004 dalam Ike Janita).
Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada
produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan
antarproduk. Pemasar harys mengajarkan tentang “siapa” produk itu kepada
konsumen – dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk
mengidentifikasi produk – begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan
mengapa konsumen harus memperhatikan. Penetapan merek menciptakan
struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
13

tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan
keputusan mereka dan, dalam prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan
(Kotler & Keller, 2009).
1. Produk
Intangibel
2. Basic Brand
Pengiriman & Instalasi

Nama Merek
Pengiriman
Layanan
Desain

Kemasan
Fitur

Garansi

Kualitas

Kredit & Persyaratanya
3. Augmented
brand
4.Potential brand

Gambar 2.2 Konseptualisasi Product –Plus Perspective (Tjiptono, 2011).
Bagi merek, memiliki posisi dan tempat khusus di benak pelanggan
tentu saja menjadi keunggulan tersendiri. Untuk itu, strategi pemosisian yang
tepat harus dioptimalkan agar dapat menciptakan keunikan yang akan
membantu merek dalam menghadapai persaingan.
Menurut Jack Trout dan Al Ries, pemosisian berkaitan dengan hal
yang akan dikerjakan dalam benak pelanggan dan bukan dikerjakan terhadap

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
14

produk. Dengan demikian, pemosisian dan upaya bagaimana merek
“diletakan” dalam benak pelanggan (Andi M. Sadat, 2009).
Pada umumnya proposisi nilai yang dimaksud mancakup tiga jenis
yaitu functional brand (didasarkan pada fungsi dasar), image brand (nilai
emosional dan simbolis), dan experiential brand (pengalaman/ekspresi diri
yang akan dialami saat berinteraksi dengan brand tersebut). Masing-masing
jenis nilai diatas merupakan nilai tambahan yang dimiliki suatu brand
sehingga timbul brand loyalty pada konsumen.Nilai tambah yang dimaksud
sering disebut dengan ekuitas merek/brand equit (Keller, 2003 dikutip dari
skripsi Hendro Purnomo).
Sejauh ini terdapat dua mode brand equity mapan dalam aliran
psikologi kognitif, yaitu Aaker22dan model Keller23..Dalam model Aaker,
brand equity diformulasikan dari sudut pandang manajerial dan strategi
korporat, meskipun landasan untamanya adalah perilaku konsumen. Aaker
menjabarkan asset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equityke
dalam empat dimensi :brand awareness, perceived quality, brand
associations, dan brand loyalty.
a. Brand awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau
mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk
tertentu.
b. Perceived quality merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan
atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
15

quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer
atau pakar) terhadap kualitas produk (Tjiptono, 2011).

Brand Equity

Brand Awareness

Brand Quality

Brand Associations

Brand Loyalty

Gambar 2.3 Elemen Brand Equity Versi David Aaker24 (Tjiptono, 2011 )
c. Brand associations, yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori
terhadap sebuah merek. Brand associationsberkaitan erat dengan brand
image, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan
makna tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya
pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik.
d. Brand loyalty, yaitu “the attachment that a costumer has to a brand”25
Sementara itu, model Keller lebih berfokus pada perspektif
perilaku konsumen.Ia mengembangkan model ekuitas merek berbasis
pelanggan (CBBE = Customer-Based Brand Equity). Asumsi pokok model
ini adalah bahwa kekuatan sebuah merek terletak pada apa yang dipelajari,
dirasakan, dilihat dan didengarkan konsumen tentang merek tersebut sebagai
hasil dari pengalamannya sepanjang waktu .26 Berdasarkan model ini, sebuah
merek dikatakan memiliki customer-based brand equity positif apabila
pelanggan bereaksi secara lebih positif terhadap sebuah produk dan cara
produk tersebut dipasarkan manakala mereknya diidentifikasi, dibandingkan

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
16

bila nama mereknya tidak teridentifikasi (misalnya, jika nama fiktif atau versi
produk tanpa merek digunakan). Menurutnya, kunci pokok penciptaan ekuitas
merek adalah brand knowledge, yang terdiri atas brand awareness dan brand
image.
Dengan demikian, brand equity baru terbentuk jika pelanggan
mempunyai tingkat awareness dan familiaritas tinggi terhadap sebuah merek
dan memiliki asosiasi merek yang kuat, positif dan unik dalam memorinya.
Keller mengajukan proses empat langkah dalam membangun merek :
menyusun identitas merek yang tepat, menciptakan makna merek yang
sesuai, menstimulasi respon merek yang diharapkan, dan menjalin relasi
merek yang tepat dengan pelanggan (Tjiptono, 2011).

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
17

Moralitas yang
intens dan aktif

4. Hubungan =
Bagaimanahubungan

Anda san saya ?

Resonansi

Reaksi positif dan
dapat diakses

3. Respons =
Bagaimana
pendapat anda ?

Penilaan

Perasaan

1. Arti =
Apakah diri Anda?

Titik persamaan dan
dapat diakses

Kinerja

2. Identitas =
Siapan Anda ?

Pencitraan

Keutamaan

Kesadaran merek
yang dalam dan luas

Gambar 2.4 Piramida Resonansi Merek ( Kotler dan Keller, 2009)


Kinerja Merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi
kebutuhan fungsional pelanggan.



Pencitraan merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa,
termasuk cara di mana merek berusaha memenuhi kebutuhan
psikolodis atau sosial pelanggan.



Penilaian merek berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi
pelanggan sendiri.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
18



Perasaan merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki
pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa “sinkron”
dengan merek.
Resonansi adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang
dimiliki pelanggan dengan merek, dan juga tingkat aktivitas yang
dihasilkan oleh loyalitas ini (Kotler dan Keller, 2009).

B. Brand Image
Brand image adalah persepsi tentang merek yang merupakan
refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut (Keller,
1993). Dapat juga dikatakan bahwa brand image merupakan konsep yang
diciptakan

oleh

konsumen

karena

alasan

subyektif

dan

emosi

pribadinya.Oleh karena itu dalam konsep ini persepsi konsumen menjadi
lebih penting daripada keadaan sesungguhnya (Dobni & Zinkhan, 1990).
Brand image terdiri dari 2 komponen yaitu brand association atau
asosiasi merek dan favorability, strength &uniqueness of brand
association atau sikap positif, kekuatan dan keunikan merek (Ferrinadewi,
2008)

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
19

Brand
Recognition
Brand
Awarenes
s

Non-Product
Related
Brand
Recall
Attributes

Brand
Knowledge

Brand
Image

Brand
Association

Benefit

Product Related

Functional

Symbolic
Favorability,
Strenght &
Uniqueness
of Brand
Association

Overall
Evaluation
Experential

Gambar 2.5 Dimensi Brand Knowledge (Ferrinadewi, 2008)
C. Brand Attitude
Brand attitude merupakan evaluasi konsumen secara menyeluruh
terhadap merek dan membentuk dasar yang digunakan konsumen dalam
keputusan dan perilakunya. Objek yang dievaluasi oleh konsumen adalah
pada persepsi konsumen akan kemampuan merek untuk memenuhi
kebutuhan konsumen (Rossiter & Percy, 1998). Evaluasi yang menyeluruh
ini akan menghasilkan pemikiran dan perasaan terhadap merek ini
diaktivasi oeh kesesuaian antara merek dengan konsep dirinya (self
congruity) dengan kepribadian mereknya (Helguson & Supphelen, 2004).

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
20

Self
Congurity

Brand
Attitude
Brand
Personali
ty

Gambar 2.6. Variabel yang mempengaruhi Brand Attitude (Helguson &
Supphelen dalam Ferrinadewi, 2008)
D. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai proses membagi
pasar menjadi irisan-irisan konsumen yang khas yang mempunyai
kebutuhan atau sifat yang sama dan kemudian memilih satu atau lebih
segmen yang akan dijadikan sasaran bauran pemasaran yang berbeda
(Schiffman & Kanuk, 2009).
Pada dasarnya segmentasi pasar adalah proses membagi pasar
keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam
beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderung bersifat
homogen dalam segala aspek. Pemasar memandang suatu pasar tertentu
terdiri dari banyak bagian yang lebih kecil yang masing-masing bagian
memiliki karateristik tertentu yang sama (dalam bagian tersebut)
(Tjiptono, 2008).
1. Market Segmentation Analysis( Analisis Segmentasi Pasar)


Segmentai pasar adalah pembagian keseluruhan pasar untuk
melayani individu maupun kelompok dengan karateristik umum.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
21

Biasanya disebut segmen pasar atau target pasar. Segmen pasar
merupakan kelompok komponen yang diidentifikasi dari pasar
secara keseluruhan anggota yang memiliki karakteristik umum
dan daya tarik layanan khusus. Ketika target pasar telah didapat,
artinya segmen pasar yang dipilih akan dijadikan perhatian
pemasar. Ada dua langkah yang berbeda dan sequential dalam
segmentasi pasar.


Membagi seluruh pasar menjadi kelompok-kelompok (segmen
pasar) dengan karateristik umum (menggunakan karateristik
segmentasi yang spesifik)



Memilih segmen pasar (target pasar)

untuk pengorganisasian

yang terbaik dalam melayani (menggunakan cara untuk membagi
kriteria segmen pasar).
Proses ini dikenal sebagai analisis segmentasi pasar (segmentasi
pasar dan memilih pasar sasaran)
2. Segmentation Characteristics (Karakteristik Segmentasi)


Geographic (Geografi)



Demographic and socio-economic (Demografi dan sosial
ekonomi)



Purpose of trip (Tujuan perjalanan)



Psychographic (Psikografis)



Behavioral (Perilaku)



Product-related (Hubungan dengan produk)

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
22



Distribution channel (Saluran distribusi)
Masing-masing dari ketujuh kategori yang meliputi beberapa

karakteristik alternatif atau membagi pasar menjadi segmen-segmen.
Sebagai contoh, sebuah restoran yang menggunakan segmentasi geografis
akan memisahkan pelanggan potensialnya dengan zip atau kode pos,
nomor telepon, lingkungan perumahan, atau alamat jalan. Kombinasi yang
berbeda dari ketujuh karakteristik dapat digunakan-misalnya, geografis,
tujuan perjalanan, dan demografis-jadi alternatif yang tersedia meningat
menjadi lebih dari 100. Memilih dari kombinasi alternatif ini merupakan
tantang utama dalam segmentasi pasar (Morrison, 2010).
Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki
sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang serupa. Tugas pemasar adalah
mengidentifikasi segmen dan memutuskan segmen mana yang akan
dibidik, seperti :
1. Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis, kita membagi pasar menjadi
kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran
keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan,
pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial.
2. Segmentasi Psikografis
Psikografis adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi
guna lebih memahami konsumen, Dalam segmentasi psikografis,

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
23

pemebeli dibagi menjadi bebagai kelompok berdasarakan sifat
psikologis/kepribadian, gaya hidup, atau nilai. Orang-orang di dalam
kelompok demografi yang sama bisa memi