Pengaruh kemiripan kategori, citra merek dan keinovatifan konsumen pada kesuksesan perluasan merek dove.

ABSTRAK

PENGARUH KEMIRIPAN KATEGORI, CITRA MEREK, DAN

KEINOVATIFAN KONSUMEN PADA KESUKSESAN PERLUASAN MEREK DOVE

Elisabeth Sirimavo

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2015

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui variabel yang paling berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Dove. Variabel-variabel tersebut adalah Kemiripan Kategori, Citra Merek, dan Keinovatifan Konsumen. Dalam mengambil sampel, penulis menggunakan metode purposive sampling untuk menentukan sampel dengan pertimbangan tertentu atau kriteria. Teknik pengumpulan data menggunakan survey melalui kuesioner sebanyak 100 kuesioner yang tersebar di Sleman, DIY. Dalam penelitian ini skala yang digunakan adalah Skala Likert dan analisis data yang digunakan adalah Regresi Linier Berganda dengan menggunakan SPSS 16. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel Citra Merek dan Kemiripan Kategori adalah kunci sukses Dove dalam melakukan perluasan merek.Hal ini dibuktikan bahwa Dove berhasil melakukan perluasan merek melalui Kemiripan Kategori yang dianggap mirip dengan produk induknya. Hal ini disebabkan karena Dove sudah memiliki Citra Merek yang kuat dibenak konsumen sehingga produk perluasan merek Dove lebih mudah diterima oleh masyarakat secara luas. Sedangkan Keinovatifan konsumen tidak mempengaruhi kesuksesan perluasan merek.

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF THE SIMILARITY CATEGORY, BRAND IMAGE, AND CONSUMER INNOVATIVENESS TOWARDS THE SUCCESS OF

DOVE BRAND EXTENSION

Elisabeth Sirimavo

Sanata Dharma University

Yogyakarta

2015

This study aims to determine which variables are the most influential in the success of the Dove brand extension. These variables are the similarity category, brand image and innovativeness of consumers. The researcher used a purposive sampling method to determine the sample with certain considerations or criteria. The data collection technique used a survey method by distributing questionnaires. There were 100 questionnaires distributed in Sleman, Yogyakarta. In this research, the scale used was Likert scale and the data analysis used was Multiple Linear Regression using SPSS 16. The results showed that the variables of brand image and similarity category are the successful key in Dove brand extension. It is proved that Dove succeeded in extensions the brand through the similarity category which is considered as similar as the parent product. This is because Dove has already a strong brand image on the mind of consumers so that the Dove brand extension products were more easily accepted by the society. Meanwhile, the innovativeness of consumers did not influence the success of the brand extension.

PENGARUH KEMIRIPAN KATEGORI, CITRA MEREK,

DAN KEINOVATIFAN KONSUMEN PADA

KESUKSESAN PERLUASAN MEREK DOVE

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Disusun oleh

ELISABETH SIRIMAVO

112214016

PROGRAM STUDI MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

PENGARUH KEMIRIPAN KATEGORI, CITRA MEREK,

DAN KEINOVATIFAN KONSUMEN PADA

KESUKSESAN PERLUASAN MEREK DOVE

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Disusun oleh

ELISABETH SIRIMAVO

NIM: 112214016

PROGRAM STUDI MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

MOTTO

“ Be still and know that I am God “

(Psalm 46:10)

“ May He give you the desire of your heart and make all your plans succeed ”

(Psalm 20:4)

“ Never give up on what you really want to do. The person with big dreams is more powerful than one with all the facts”

(Albert Einstein)

“ Saat-saat yang luar biasa sulit dalam perjuangan adalah pertanda bahwa kesuksesan sudah mendekat”

(Merry Riana)

“Dare to believe is new hope when reality doesn’t match the logic”

(Penulis)

PERSEMBAHAN

Skripsi ini kupersembahkan kepada :

 Tuhanku Yesus Kristus tercinta, terima kasih atas segalanya yang tidak cukup disampaikan melalui kata-kata karena terlalu banyak

 Papa Mama tersayang, terima kasih atas semua dukungan berupa financial, doa dan kasih sayangnya yang tidak pernah berhenti untukku.

 Adek-adek kebanggaanku yang selalu menghibur dan mendukung serta seluruh keluarga besarku dan almamater

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

FAKULTAS EKONOMI

JURUSAN MANAGEMEN – PROGRAM STUDI MANAJEMEN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS

Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi dengan judul :

PENGARUH KEMIRIPAN KATEGORI, CITRA MEREK DAN KEINOVATIFAN KONSUMEN PADA KESUKSESAN PERLUASAN

MEREK DOVE

Dan diajukan untuk diuji pada tanggal 21 Agustus 2015 adalah hasil karya saya. Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau symbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain saya seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat sebagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa member pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.

Bila di kemudian hari terbukti bahwa saya ternayata melakukan tindakan tersebut, maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi digugurkan dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E) dibatalkan serta proses sesuai dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No.20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).

Yogyakarta, 31 Agustus 2015

Yang membuat pernyataan

Elisabeth Sirimavo

KATA PENGANTAR

Puji Syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yang Maha Esa atas karunia dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “ Apakah Kemiripan Kategori, Citra Merek dan Keinovatifan Konsumen Berpengaruh Pada Kesuksesan Perluasan Merek Dove”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Oleh sebab itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Dr. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si., selaku Ketua Prodi Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.

3. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.d., selaku Dosen Pembimbing I yang senantiasa bersedia meluangkan waktu, tenaga, ide untuk memberikan bimbingan, masukan dan kritikan yang sangat berharga dengan penuh perhatian dan kesabaran sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.

4. Ibu Dra. Yuliana Rini Hardanti, M.Si., selaku Dosen Pembimbing II yang senantiasa bersedia meluangkan waktu, tenaga, ide untuk memberikan bimbingan, dan motivasi sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.

5. Seluruh Dosen dan Staff Sekretariat Fakultas Ekonomi yang telah membagi ilmu yang dimiliki dan membimbing mahasiswa agar memiliki keunggulan akademik dan humanistik.

6. Mama dan Papa tercinta yang tidak pernah berhenti mendukung dalam hal finansial dan afeksi, memberi perhatian, kasih sayang, kesabaran, pengertian, memotivasi, mendoakan, dan memberi masukan serta

saran-saran dalam segala hal yang membangun. Terima kasih banyak atas segalanya.

7. Adek-adek tersayang Billy Abraham dan Christo Bezaleel yang selalu menghibur disaat sedang mengalami kejenuhan dalam menyelesaikan skripsi.

8. Semua keluarga besar Semarang yang tidak bisa disebutkan satu persatu yang sudah memberi doa dan dukungannya kepada saya dalam menyelesaikan skripsi.

9. Sahabat gilaku linda fong yang sudah bersamaku sejak pertama kali kita masuk kuliah, teman satu kelas dari awal, teman satu kos. Terima kasih telah menjadi sahabatku yang sudah memberikan waktu, dukungan, semangat, dan canda tawanya.

10.Sahabatku tersayang Melinda Kusumaningrum yang selalu bersama dan menemaniku dalam suka maupun duka. Terimakasih atas waktu, solusi, dukungan, ide-ide, doa, semangatnya disaat bosan dan jenuh dalam menyelesaikan skripsi serta perbincangan-perbincangan hangat yang menghasilkan canda tawa, tangisan dan motivasi.

11.Sahabatku tersayang Melania Ela Widyaningrum yang senantiasa menemani mengerjakan skripsi dan memberi semangat dalam mengatasi kejenuhan. Terima kasih atas waktunya yang selalu ada menemaniku dalam melepas kepenatan, hura-hura dan ide-idenya.

12.Sahabatku terkonyol Dela Fransiska Apriyanti, satu-satunya sahabatku yang pernah menemaniku mengerjakan skripsi bersama hingga dini hari dan terimakasih untuk hiburannya ataupun tingkahnya hingga membuatku tertawa lepas dan fresh kembali.

13.Sahabatku terheboh Agata Marita Prihartanti yang selalu heboh menanggapi apapun. Terima kasih atas dukungan dan canda tawanya selama masa perkuliahan yang senantiasa memberikan cerita-cerita lucu dan konyol hingga membuatku tertawa heran melihat tingkahmu.

14.Sahabat terbaikku Drajad Agung Prabowo, teman dari awal semester 1 hingga saat ini. Terima kasih atas segala waktunya sudah menemaniku disaat suka dan duka, dukungan dan motivasinya. Terima kasih untuk setiap solusi, komentar-komentar, perhatian dan pengertiannya selama ini.

15.Adek kos yang paling luar biasa Margareta Desi Puspitasari dan Eukharistia Netanel. Terima Kasih atas waktunya yang senantiasa menemaniku kemana saja, memberi mendukung dan menghiburku dengan segala sikap-sikap alay, manja, gila, heboh yang membuatku sangat terhibur. Terima Kasih atas waktunya yang terlalu singkat ini dalam mengenalmu, senang dan bahagia bias mengenalmu.

16.Terima kasih untuk teman sekelasku Jantra Handoko yang sudah membantu memberikan ide-ide dan bertukar pendapat saat mengalami kesulitan dalam mengerjakan skripsi. Terima kasih untuk Wiliam Bala Kadang dan Bellarminus Armin teman seperjuangan yang selalu memberi semangat dan dukungan disaat bimbingan.

17.Terima kasih untuk Elysa dan Arin yang slalu memberi dukungan, doa dan hiburan serta masukan dan saran-sarannya.

18.Untuk semua teman-teman Program Studi Manajemen angkatan 2011 dan semua pihak yang telah membantu yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terima kasih atas kerjasamanya selama masa perkuliahan dan dukungannya selama ini. Terima Kasih sudah menjadi keluarga kecilku di Yogyakarta.

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN MOTO DAN PERSEMBAHAN ... iv

HALAMAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v

HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ... vi

HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii

HALAMAN DAFTAR ISI ... xi

HALAMAN DAFTAR TABEL ... xiv

HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xvi

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xvii

HALAMAN ABSTRAK ... xviii

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Masalah ... 7

C. Batasan Masalah ... 8

D. Tujuan Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN LITERATUR & PERUMUSAN HIPOTESIS

A. Tinjauan Literatur ... 10

B. Rumusan Hipotesis ... 26

C. Kerangka Pemikiran... 29

BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ... 30

B. Subjek dan Objek Penelitian ... 30

C. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 31

D. Populasi dan Sampel ... 31

E. Teknik Pengambilan Sampel ... 32

F. Jenis dan Sumber Data ... 32

G. Teknik Pengumpulan Data ... 33

H. Variabel Penelitian ... 33

I. Konseptual Variabel... 34

J. Operasionalisasi Variabel ... 35

K. Skala Pengukuran Data ... 38

L. Teknik Pengujian Instrumen ... 39

M. Uji Asumsi Klasik ... 42

N. Teknik Analisis Data... 44

O. Uji Hipotesis ... 45

BAB IV GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN A. Unilever ... 49

C. Strategi Pemasaran Dove ... 54

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Analisis Deskriptif Responden ... 58

B. Analisis Deskripstif Variabel Penelitian ... 60

C. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 63

D. Analisis Statistik Deskriptif ... 68

E. Hasil Uji Persyaratan Regresi ... 71

F. Analisis Regresi Linier Berganda ... 72

G. Pembahasan ... 78

BAB VI KESIMPULAN DAN IMPLIKASI HASIL PENELITIAN A. Kesimpulan ... 80

B. Implikasi Manajerial ... 81

C. Implikasi untuk Penelitian Selanjutnya... 82

DAFTAR PUSTAKA ... 83

Daftar Tabel

Tabel 1.1 Rangkaian Produk Dove ... 6

Tabel 2.2 Kategori Pemakai ... 21

Tabel 5.1 Profil Responden ... 59

Tabel 5.2 Skor total tabel Kemiripan Kategori ... 60

Tabel 5.3 Skor total tabel Citra Merek ... 61

Tabel 5.4 Skor total tabel Keinovatifan Konsumen ... 61

Tabel 5.5 Skor total tabel Kesuksesan Perluasan Merek ... 62

Tabel 5.6 Hasil uji validitas variabel Kemiripan Kategori ... 63

Tabel 5.7 Hasil uji validitas variabel Citra Merek ... 64

Tabel 5.8 Hasil uji validitas variabel Keinovatifan Konsumen ... 64

Tabel 5.9 Hasil uji validitas variabel Kesuksesan Perluasan Merek ... 65

Tabel 5.10 Hasil uji reliabilitas variabel Kemiripan Kategori ... 66

Tabel 5.11 Hasil uji reliabilitas variabel Citra Merek ... 66

Tabel 5.12 Hasil uji reliabilitas variabel Keinovatifan Konsumen ... 67

Tabel 5.13 Hasil uji reliabilitas variabel Kesuksesan Perluasan Merek ... 67

Tabel 5.14 Output pengaruh Kemiripan Kategori, Citra Merek, Keinovatifan Konsumen dan Kesuksesan Perluasan Merek Dove ... 70

Tabel 5.15 Persamaan Analisis Linear Regresi Berganda untuk pengaruh Kemiripan

Kategori, Citra Merek, Keinovatifan Konsumen dan Kesuksesan

Daftar Gambar

Gambar 2.1 Elemen Brand Equity versi David Aaker ... 13

Gambar 2.2 Model Penelitian ... 29

Gambar 4.1 Rangkaian produk Unilever ... 50

Gambar 4.2 Produk shampoo Dove ... 52

Gambar 4.3 Produk sabun mandi cair Dove ... 52

Gambar 4.4 Produk sabun mandi batang Dove ... 53

Gambar 4.5 Produk body lotion Dove ... 53

Gambar 4.6 Produk deodorant Dove ... 53

Gambar 5.1 Uji normalitas ... 68

Daftar Lampiran

Kuesioner ... 87

Data Olahan ... 90

Uji Validitas dan Reliabilitas ... 98

Uji Asumsi Klasik ... 101

ABSTRAK

PENGARUH KEMIRIPAN KATEGORI, CITRA MEREK, DAN

KEINOVATIFAN KONSUMEN PADA KESUKSESAN PERLUASAN MEREK DOVE

Elisabeth Sirimavo

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2015

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui variabel yang paling berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Dove. Variabel-variabel tersebut adalah Kemiripan Kategori, Citra Merek, dan Keinovatifan Konsumen. Dalam mengambil sampel, penulis menggunakan metode purposive sampling untuk menentukan sampel dengan pertimbangan tertentu atau kriteria. Teknik pengumpulan data menggunakan survey melalui kuesioner sebanyak 100 kuesioner yang tersebar di Sleman, DIY. Dalam penelitian ini skala yang digunakan adalah Skala Likert dan analisis data yang digunakan adalah Regresi Linier Berganda dengan menggunakan SPSS 16. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel Citra Merek dan Kemiripan Kategori adalah kunci sukses Dove dalam melakukan perluasan merek.Hal ini dibuktikan bahwa Dove berhasil melakukan perluasan merek melalui Kemiripan Kategori yang dianggap mirip dengan produk induknya. Hal ini disebabkan karena Dove sudah memiliki Citra Merek yang kuat dibenak konsumen sehingga produk perluasan merek Dove lebih mudah diterima oleh masyarakat secara luas. Sedangkan Keinovatifan konsumen tidak mempengaruhi kesuksesan perluasan merek.

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF THE SIMILARITY CATEGORY, BRAND IMAGE, AND CONSUMER INNOVATIVENESS TOWARDS THE SUCCESS OF

DOVE BRAND EXTENSION

Elisabeth Sirimavo

Sanata Dharma University

Yogyakarta

2015

This study aims to determine which variables are the most influential in the success of the Dove brand extension. These variables are the similarity category, brand image and innovativeness of consumers. The researcher used a purposive sampling method to determine the sample with certain considerations or criteria. The data collection technique used a survey method by distributing questionnaires. There were 100 questionnaires distributed in Sleman, Yogyakarta. In this research, the scale used was Likert scale and the data analysis used was Multiple Linear Regression using SPSS 16. The results showed that the variables of brand image and similarity category are the successful key in Dove brand extension. It is proved that Dove succeeded in extensions the brand through the similarity category which is considered as similar as the parent product. This is because Dove has already a strong brand image on the mind of consumers so that the Dove brand extension products were more easily accepted by the society. Meanwhile, the innovativeness of consumers did not influence the success of the brand extension.

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan dunia usaha pada era globalisasi sekarang ini

menyebabkan persaingan bisnis semakin ketat. Dilihat dari keinginan,

kebutuhan individu yang beragam dan selalu mengalami perkembangan sesuai

dengan perubahan zaman sehingga menyebabkan permintaan akan suatu

barang pun meningkat. Kotler dan Amstrong (2008) menjelaskan bahwa

keinginan adalah kebutuhan manusia yang terbentuk oleh budaya dan

kepribadian seseorang. Kebutuhan adalah keadaan yang timbul karena adanya

perasaan kekurangan. Sedangkan permintaan adalah keinginan manusia yang

didukung oleh daya beli. Hal ini membuat perusahaan gencar melakukan

inovasi dalam mengembangkan usahanya terutama pada kegiatan pemasaran.

Pemasaran adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi

pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan yang

bertujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Seiring

dengan perubahan yang terjadi di dunia pemasaran, maka perusahaan harus

dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku

konsumen dalam menentukan keputusan untuk membeli suatu produk. Salah

satu kegiatan perusahaan yang sangat berperan dalam pengembangan usaha

untuk menarik konsumen dalam menawarkan produk baik secara langsung

maupun tidak langsung. Usaha perusahaan untuk mengenalkan produk kepada

konsumen adalah dengan cara promosi.

Promosi (Promotion) merupakan upaya dalam menyampaikan informasi untuk mengenalkan atau menawarkan produk atau jasa kepada

konsumen dengan tujuan menarik konsumen untuk membeli atau

mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. Dalam mempromosikan produk

kepada konsumen, perusahaan lebih sering menggunakan iklan sebagai cara

promosi, karena iklan bertujuan untuk mempengaruhi konsumen dan iklan

yang bersifat membujuk berperan penting bagi perusahaan untuk mencoba

meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan sesuai dengan kualitas

produk yang dihasilkan. Dalam mempengaruhi keputusan pembelian,

perusahaan harus memiliki citra merek yang kuat di benak konsumen.

Membangun citra merek yang kuat memang tidak gampang karena

perusahaan harus mengeluarkan biaya yang mahal dan upaya yang keras

diantaranya biaya untuk mengenalkan produk kepada konsumen dan

menjamin kualitas.

Keberadaan merek yang dianggap sebagai pilar bisnis menjadikan

merek sebagai kunci keberhasilan bagi perusahaan dalam memasarkan produk

untuk menarik minat konsumen dalam memilih dan memakai suatu produk.

Merek (Brand) merupakan nama, istilah, simbol/ desain/ kombinasi dari elemen-elemen tersebut yang ditujukan untuk mengidentifikasi produk/ jasa

jasa tersebut dari pesaing-pesaingnya. Jumlah merek yang begitu banyak dan

produk-produk baru yang ditawarkan bisa membuat konsumen bingung dalam

memilih produk, sehingga perusahaan melakukan inovasi dengan

menggunakan strategi perluasan merek (brand extension) dengan tujuan konsumen lebih mudah mengingat dan menerima produk baru yang

ditawarkan karena perusahaan menggunakan merek yang sebelumnya sudah

dikenal oleh masyarakat (Kotler dan Keller, 2012). Konsumen membentuk

ekspektasi tentang nilai dan kepuasan yang akan diberikan berbagai

penawaran pasar dan membeli berdasarkan ekspektasi mereka. Konsumen

yang puas akan membeli lagi dan memberitahu orang lain tentang pengalaman

baik mereka mengenai produk tersebut dan sebaliknya apabila konsumen

tidak puas akan berganti ke produk pesaing dan menjelek-jelekkan produk

yang mereka beli kepada orang lain. Hal ini jelas ditegaskan bahwa citra

merek yang kuat sangat berpengaruh terhadap nilai suatu produk dan

kepuasan pelanggan. Dalam mencari konsumen baru atau konsumen tetap,

perusahaan juga harus memperhatikan dari berbagai segmen. Segmentasi yang

tepat bagi perusahaan dalam melakukan perluasan merek (brand extension), diantaranya segmentasi demografi pada usia dan segmentasi perilaku pada

status pengguna.

Dove diperkenalkan secara umum pada tahun 1957. Produk ini

dipositioningkan sebagai “pelembab” (moisturizer). Dove mengandung ¼

moisturizing cream. Selama bertahun-tahun, Dove menyampaikan pesannya,

lain”. Krim inilah yang ditonjolkan perusahaan dalam asosiasi produknya, dan sejak tahun 1957 sampai saat ini asosiasi dan positioning ini tidak mengalami perubahan yang signifikan. Dove berhasil membangun “citra” nya dengan konsumen melalui usaha komunikasi yang konsisten. Sebagai gambaran ada

banyak konsumen yang telah menyaksikan iklan Dove sebanyak 600 kali

dalam kurun waktu 30 tahun yang mendorong penggunaan produk ini oleh

konsumen. Oleh karena itu, pesaing sulit untuk melakukan imitasi dalam

mengeluarkan produk dan positioning yang mirip dengan Dove meskipun

telah melakukan terobosan produk. Hasil lainnya juga tercermin pada tahun

1987 dimana pangsa pasarnya mencapai 9 persen namun pangsa pasar dari

segi financial mencapai 13,8%. Hal ini menunjukkan bahwa Dove berhasil

mempertahankan kekuatan mereknya dan menjual produknya dengan harga

yang premium (David A.Aaker, 1990).

Pada penelitian ini, penulis menyampaikan ada beberapa variabel yang

diduga akan mempengaruhi kesuksesan perluasan merek Dove. Variabel – variabel tersebut yaitu : Kemiripan Kategori, Citra Merek, dan Keinovatifan

Konsumen. Kemiripan Kategori adalah tingkatan dimana perluasan merek

dianggap mirip dengan produk dari kategori asli atau produk induknya. Citra

Merek adalah seperangkat keyakinan, ide, kesan yang dimiliki oleh seseorang

terhadap suatu merek. Keinovatifan Konsumen adalah aspek kepribadian yang

berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk ide-ide baru dan keinginan

untuk mencoba produk baru atau merek baru. Kemiripan Kategori sangat

citra merek yang kuat maka perusahaan akan melakukan inovasi dengan

menggunakan strategi perluasan merek. Dalam menggunakan strategi

perluasan merek perusahaan memperhatikan kemiripan kategori dengan

menciptakan produk baru yang mirip dengan produk induknya atau produk

utama. Hal ini bertujuan agar persepsi konsumen terhadap citra merek pada

produk tersebut tetap sama setelah diciptakannya produk baru. Karena

perluasan merek yang dianggap mirip dengan produk induknya akan lebih

mudah diterima oleh konsumen daripada perluasan merek yang tidak mirip

pada kategori induknya. Konsumen yang inovatif adalah konsumen yang

selalu mengevaluasi produk baru atau merek baru dan bisa dibilang konsumen

yang selalu up to date. Dalam hal ini penulis ingin tahu apakah keinovatifan konsumen juga dapat mempengaruhi kesuksesan Dove dalam melakukan

Tabel 1.1 Rangkaian Produk Dove

Hair Care Body Wash Deodorant Lotion Men + care

Shampo Sabun cair Deodorant roll Shampo

Conditioner Sabunbatang Deodorant Spray Shower tool

Serum

Berdasarkan tabel di atas dapat disimpulkan bahwa Dove sudah

melakukan pengembangan produk pada kategori baru. Beberapa penelitian

sebelumnya mengenai perluasan merek telah menunjukkan pengaruh positif

kemiripan kategori, persepsi merek, reputasi merek dan tingkat inovasi terhadap

perluasan merek pada produk Men’s Biore. Selain itu citra merek yang kuat pada suatu produk juga sangat mempengaruhi kesuksesan perluasan merek. Disini

penulis ingin mengetahui faktor apakah yang paling mempengaruhi kesuksesan

perluasan merek Dove dari beberapa faktor yaitu kemiripan kategori, citra merek

dan keinovatifan konsumen.

B. Rumusan Masalah

Dalam rumusan masalah ini, penulis akan menyampaikan secara ringkas

dan jelas mengenai masalah-masalah utama pada penelitan ini berdasarkan

latar belakang tersebut, yaitu:

1. Apakah kemiripan kategori (category similarity) berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Dove?

2. Apakah citra merek (brand image) berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Dove?

3. Apakah keinovatifan konsumen berpengaruh pada kesuksesan

C. Batasan Masalah

Penelitian ini akan meneliti mengenai category similarity, brand image dan

innovativeness. Namun penelitian ini hanya akan membahas mengenai pengaruh kemiripan kategori, citra merek, dan keinovatifan konsumen dalam membeli produk

baru yang diperluas dari merek Dove.

D. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui pengaruh kemiripan kategori pada kesuksesan

perluasan merek Dove.

2. Untuk mengetahui pengaruh citra merek pada kesuksesan perluasan

merek Dove.

3. Untuk mengetahui pengaruh keinovatifan konsumen pada kesuksesan

perluasan merek Dove.

E. Manfaat Penelitian

1. Bagi Penulis

Dalam penelitian ini, diharapkan penulis dapat memecahkan

masalah yang ada, memperluas wawasan penulis terhadap fenomena

yang terjadi dalam dunia bisnis dan memiliki pengalaman dalam

2. Bagi Perusahaan

Melalui hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat

bagi Unilever khususnya Dove untuk menentukan pengembangan

kategori baru Dove dalam melakukan perluasan merek terhadap

produk yang tidak terkait dan mengetahui variabel apa yang sangat

BAB II

TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

A. Tinjauan Literatur

A.1 Perilaku Konsumen

Pengertian perilaku konsumen menurut beberapa ahli adalah sebagai

berikut :

a) Schiffman dan Kanuk (2010:23)

Perilaku konsumen didefinisikan sebagai perilaku

menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa

yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

b) Mowen (2002:11)

Perilaku konsumen dijelaskan bahwa terdapat tiga perspektif

riset perilaku konsumen, yaitu:

1. Perspektif pengambilan keputusan (decision making perspective), menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah-langkah

2. Perspektif pengalaman (experiential perspective), hal yang menyebabkan konsumen melakukan pembelian

adalah dorongan dari dalam hati dan adanya keinginan

konsumen untuk mencari variasi, kesenangan,

menciptakan fantasi, ketika konsumen mulai beralih ke

merek lain sebab tergoda oleh produk lain.

3. Perspektif pengaruh perilaku (behavioral influence perspective), mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan

pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun

perasaan atau kepercayaan terhadap produk.

c) The American Marketing Association yang dikutip oleh Setiadi

(2003)

Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara

afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia

melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.

A.2 Produk

Produk (Product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau

kebutuhan.Produk dibagi menjadi 2 kelompok besar berdasarkan tipe

konsumen yaitu :

a) Produk konsumen

Produk konsumen (consumer product) adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen untuk konsumsi pribadi. Produk konsumen

ini juga digolongkan lagi menjadi 4 diantaranya :

1. Produk kebutuhan sehari-hari (convenience product) adalah produk dan jasa konsumen yang biasanya sering dan segera

dibeli pelanggan, dengan usaha pembandingan dan pembelian

yang minimum. Contohnya: makanan, pakaian, sabun, dll.

2. Produk belanja (shopping product) adalah produk dan jasa konsumen yang lebih jarang dibeli dan pelanggan

membandingkan kecocokan, kualitas, merek, harga, dan

gayaproduk secara cermat. Contohnya: perabotan, mobil, jasa

hotel serta maskapai penerbangan.

3. Produk khusus (specialty product) adalah produk dan jasa konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek di

mana sekelompok pembeli signifikan bersedia melakukan

usaha pembelian khusus. Contohnya: perlengkapan fotografi

mahal, pakaian rancangan desainer terkenal, dll.

4. Produk yang tidak dicari (unsought product) adalah produk konsumen yang mungkin tidak dikenal konsumen atau produk

tidak berpikir untuk membelinya.Contohnya: peti, asuransi

jiwa, dll.

b) Produk industri

Produk industri (Industrial product) adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam

menjalankan suatu bisnis (Kotler dan Amstrong, 2006:270).

Berdasarkan penjabaran dan berbagai golongan produk tersebut,

peneliti akan menjelaskan bahwa produk Dove yang sedang diteliti ini

termasuk pada produk konsumen golongan kebutuhan sehari-hari. Dove

dipositioningkan sebagai “pelembab”(moisturizer), Dove mengandung ¼

moisturizing cream, yang maksudnya bahwa Dove pertama kali dikenalkan pada masyarakat dengan produk kecantikan kulit, badan dan rambut. Jelas

bahwa produk Dove menciptakan produk perawatan untuk kebutuhan

sehari-hari khususnya untuk wanita.

A.3 Merek

Merek (Brand) merupakan nama, istilah, simbol/desain/kombinasi dari elemen-elemen tersebut yang ditujukan untuk mengidentifikasi produk/jasa

dari seorang penjual/kelompok penjual dan untuk mendiferensiasi produk/jasa

tersebut dari pesaing-pesaingnya (Kotler dan Keller, 2011)

Menurut Kotlerdan Keller (2011) citra merek (brand image) adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seoseorang terhadap

suatu merek. Oleh karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu

merek ditentukan oleh citra merek tersebut, selain itu citra merek juga

merupakan syarat dari brand yang kuat. Konsumen yang terbiasa mengunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image. Membangun citra merek yang positif dapat dicapai dengan program

pemasaran yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki

kelebihan yang ditonjolkan yang membedakan dengan produk lain.

Gambar 2.1 Elemen Brand Equity Versi David Aaker (Kotler dan

Keller,2008 )

a) Brand Equity (Ekuitas merek) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek ini tercermin dari cara konsumen

dalam berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan

merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek

bagi perusahaan.

b) Brand Awareness (Kesadaran merek) adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan

Brand Equity

anggota dari kategori produk tertentu. Brand Awareness sendiri di definisikan menjadi 3 tingkatan, yaitu sebagai berikut :

1. Brand recognition (pengenalan), merupakan tingkatan yang paling rendah, dimana para konsumen baru mengenal sebuah

merek dan masih membutukan alat bantu untuk bisa

mengingat merek tersebut.

2. Brand recall (mengingatkan kembali), merupakan kesadaran merek langsung yang muncul di benak para konsumen setelah

merek tertentu disebutkan. Berbeda dengan brand recognition

dimana konsumen membutuhkan pengulangan/ penyebutan

ulang untuk mengingatkan merek produk.

3. Top of mind (puncak), merupakan tingkatan tertinggi dimana merek tertentu telah mendominasi di benak para konsumen,

sehingga dalam level ini mereka tidak membutuhkan

pengingat apapun untuk bisa mengenali merek produk tertentu.

c) Perceived quality (persepsi kualitas), merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruan kualitas/ keunggulan suatu produk/ jasa layanan

berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

d) Brand loyalty (loyalitas merek), merupakan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk/ jasa.

A.4 Perluasan Merek

Perluasan merek (Brand Extension) merupakan strategi standar untuk memperkenalkan produk baru yang terus menerus mengalami

perkembangan. Selain itu penerapan perluasan merek memberikan

pengaruh yang positif terhadap merek yang sudah ada meskipun

pengaruh tersebut hanya akan terjadi pada saat merek produk lama dan

produk baru memiliki persepsi yang sama (Aaker 1990; Aaker dan Keller

1990; Park, Milbreg dan Lason 1991). Strategi perluasan merek ini

adalah strategi yang biasanya digunakan perusahaan-perusahaan dalam

kegiatan mengeluarkan produk baru, namun apabila strategi ini gagal

akan memberikan hal buruk yaitu menurunkan nilai merek yang sudah

dikenal baik dan unggul di masyarakat. Secara garis besar, ada dua

kategori pengklasifikasian dari perluasan merek (Keller, 2003), yaitu:

a) Perluasan lini (line extension), artinya merek induk digunakan pada merek sebuah produk baru yang mempunyai target ke segmen baru pada

kategori produk yang sama dengan kategori produk merek induk.

b) Perluasan kategori (category extension), artinya merek induk digunakan untuk masuk ke dalam kategori produk yang berbeda dengan kategori

Ada beberapa bentuk perluasan merek yang dapat dilakukan (Aaker,

1990), yaitu:

a) Perluasan lini (line extension), yaitu versi baru dari produk dalam kategori yang sama, seperti rasa baru, kemasan baru, atau ukuran

kemasan baru.

b) Perluasan vertikal (stretching the brand vertically), adalah perluasan yang dilakukan terhadap kategori produk yang sama. Perluasan dapat

dilakukan ke level yang lebih tinggi (stretching/moving up) atau ke level yang lebih rendah (stretching/ moving down).

c) Perluasan merek (brand extension), artinya menggunakan merek yang telah ada di pasaran (established brand) untuk masuk ke dalam kategori yang berbeda.

d) Co-branding, yaitu penggunaan dua merek untuk meningkatkan persepsi manfaat yang dimiliki produk tersebut sehingga mengurangi

biaya yang harus dikeluarkan.

Faktor-faktor yang mempengaruhi perluasan merek sebagai berikut :

a) Reputation

Reputasi dianggap sebagai hasil yang diperoleh dari kualitas

produk, pemasaran, penerimaan merek produk di pasaran,

pengalaman konsumen dengan merek dan informasi mengenai

Abidden dan Abdul Latif (2011) dikatakan bahwa reputasi merek

menunjuk pada persepsi konsumen terhadap kualitas pada merek

induk yang kemudian akan mempengaruhi perluasan merek.

b) Consumer Perception Fit

Consumer Perception Fitdianggap sebagai kesesuaian dan kesamaan yang dirasakan konsumen terhadap produk induk dengan

produk perluasannya. Kesamaan dan kesesuaian produk induk

dengan produk perluasannya dapat dilihat dari ciri (features), atribut, fungsi atau kegunaan dan manfaat.

c) Perceived Risk

Penerimaan resikodianggap sebagai ketidakpastian yang dihadapi

konsumen ketika konsumen tidak bisa meramalkan konsekuensi

dari sebuah keputusan pembelian (Schiffman dan Kanuk, 2004).

d) Innovativeness

Keinovatifan konsumen adalah aspek kepribadian yang

berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk ide-ide baru dan

keinginan untuk mencoba produk baru atau merek baru. Berkaitan

dengan Consumer Innovativeness, Schiffman dan Kanuk (2004) dan Assael (1992) mengatakan bahwa terdapat sebuah category of adaptor yang adalah klasifikasi rencana yang mengindikasi posisi konsumen mengadopsi sebuah produk baru di lihat dari terms of time. Lima Adaptor Categories yang biasanya terdapat dalam literature diantaranya : Inovator (Innovators), Pemakai awal (Early

adopters), Mayoritas awal (Early majority), Mayoritas belakangan

(The late majority), Orang yang terlambat (Laggards).

Adapun alasan perusahaan melakukan strategi perluasan merek (brand extension) (Aaker, 1990), diantaranya :

a) Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru

Konsumen dapat membuat kesimpulan dan menyusun ekspetasi tentang

komposisi dan kinerja produk baru berdasarkan apa dan sejauh mana

tentang merek induk yang telah mereka ketahui. Misalnya ketika Dove

memperkenalkan produk baru yaitu deodorant, konsumen mungkin sudah merasa nyaman dan mengenal baik kualitas Dove sehingga

konsumen tidak segan untuk mencoba produk baru yang dikeluarkan

Dove karena pengalaman dan pengetahuan mereka mengenai produk

Dove lainnya yang sudah melekat di benak mereka.

b)Memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan.

Perluasan merek dapat membantu mengklarifikasi arti merek dan nilai

merek atau meningkatkan loyalitas dan persepsi konsumen tentang

kredibilitas merek tersebut. Misalnya produk shampo Dove melakukan

perluasan lini yang awalnya hanya untuk wanita sekarang

mengeluarkan produk shampo Dove untuk pria, hal ini dilakukan

dengan tujuan sebagai dasar untuk perluasan selanjutnya pada segmen

A.5 Kemiripan Kategori

Kemiripan Kategori (category similarity) adalah suatu tingkatan dimana perluasan merek dianggap mirip dengan produk dari

kategori asli merek tersebut (Smith dan Park, 1992). Menurut Hem,

Chernatony, Iversen, (2003), perluasan merek ke kategori yang

dianggap lebih mirip dengan kategori induknya akan lebih diterima

dibanding perluasan dilakukan ke kategori yang tidak ada kemiripan.

A.6 Keinovatifan (innovativeness)

Menurut Keller (2003), produk atau merek baru yang berhasil

serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau merek

yang up to date. Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengevaluasi produk baru tersebut dengan mencari

kecocokan antara merek induk dengan merek extension nya, apakah produk yang ditawarkan oleh brand extension sesuai dengan persepsinya dengan merek induk.Berkaitan dengan Consumer Innovativeness, Schiffman dan Kanuk (2007:467) mengatakan bahwa terdapat lima category of adaptor yang adalah klasifikasi rencana yang mengindikasi posisi konsumen mengadopsi sebuah produk baru dilihat

Tabel 2.1 Kategori Pemakai (Schiffman dan Kanuk, 2007)

KATEGORI

PEMAKAI

DESKRIPSI PERSENTASE

RELATIF

KONSUMEN YANG

MEMAKAI

Inovator (Innovators) Mereka biasanya memiliki pandangan yang cukup tinggi, berani menerima

resiko, memiliki tingkat pendidikan

yang baik dan cosmopolite social relationship yang tinggi.

2,5%

Pemakai awal (Early adopters)

Mereka bukan kelompok pertama yang

mengadopsi tetapi mereka mengadopsi

lebih dulu pada product’s life-cycle.

13,5%

Mayoritas awal (Early majority)

Mereka lebih suka mencari informasi

lebih banyak mengenai merek tersebut

dan mengevaluasinya.

34%

Mayoritas belakangan

(The late majority)

Kelompok ini cenderung berusia lebih

tua dan memiliki tingkat pendapatan

yang tinggi. Mereka mengadopsi karena

sudah banyak rekan mereka yang

mengadopsi juga.

Orang yang terlambat

(Laggards)

Mereka memiliki kecurigaan terhadap

produk-produk baru, memegang kuat

pada tradisi yang berorientasi masa lalu.

Kelompok ini bisa dikatakan kelompok

yang memiliki pendapatan rendah.

16%

Faktor-faktor pendukung keberhasilan inovasi adalah (Schiffman dan

Kanuk, 2007):

a) Inovasi harus berorientasi pasar.

Banyak inovasi yang sekedar memecahkan masalah secara kreatif

tetapi tidak mempunyai keunggulan dalam bersaing dipasaran. Hal

yang perlu diperhatikan dalam hubungan inovasi dengan kebutuhan

pasar antara lain 5C, yaitu Competitor (pesaing), Competition

(persaingan), Change of competition (perubahan persaingan), Change driver (penentuan arah perubahan) dan Customer behavior (perilaku konsumen).

b) Inovasi harus mampu meningkatkan nilai tambah perusahaan.

Jenis kemampuan dalam berinovasi :

1. Invensi (penemuan), yaitu penemuan produk atau jasa yang benar-

2. Ekstensi (pengembangan), yaitu pemanfaatan baru atau penerapan

lain pada produk, jasa atau proses yang telah ada.

3. Duplikasi (pengadaan), yaitu replikasi kreatif atas konsep yang telah

ada.

4. Sintesis, yaitu kombinasi dari konsep atau faktor-faktor yang telah

ada dalam penggunaan formulasi baru.

A.7 Segmentasi (segmentation)

Menurut (Kotler dan Amstrong, 2006:225) segmentasi pasar adalah

kegiatan membagi pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan

kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan

produk atau bauran pemasaran tersendiri. Segmentasi digolongkan menjadi 4

yaitu :

a) Segmentasi Geografis adalah membagi pasar menjadi unit

geografis yang berbeda seperti: negara, negara bagian, wilayah,

kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar.

b) Segmentasi Demografis adalah membagi pasar menjadi kelompok

berdasarkan variabel seperti:usia, jenis kelamin, ukuran keluarga,

siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, agama, ras, generasi.

c) Segmentasi Psikografis adalah membagi pasar menjadi kelompok

berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik

d) Segmentasi Perilaku adalah membagi pasar menjadi kelompok

berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon

konsumen terhadap sebuah produk.

Berdasarkan beberapa penggolongan diatas, peneliti akan meneliti

berdasarkan :

a) Segmentasi demografis pada usia adalah upaya membagi pasar ke

dalam kelompok usia karena kebutuhan dan keinginan konsumen

berubah sesuai dengan usia.

b) Segmentasi perilaku pada status pengguna, dikelompokkan

menjadi 5 golongan diantaranya: nonpengguna, mantan pengguna,

pengguna potensial, pengguna pertama, dan pengguna tetap

produk. Pengguna potensial adalah konsumen yang menghadapi

perubahan tahap hidup seperti pengantin baru atau orang tua baru

yang bisa berubah menjadi pengguna berat.

Menurut William J. Stanton (2000), syarat-syarat segmentasi pasar yang

efektif antara lain:

a) Dapat diukur (measurable), artinya karakteristik yang dipergunakan untuk mengkategorikan konsumen harus dapat

b) Mudah diperoleh atau dicapai (accessible), artinya perusahaan harus dapat menembus dan mengkoordinasikan pada segmen

tertentu.

c) Cukup besar dan menguntungkan (large enough), artinya setiap segmen yang hendak ditembus atau dicapai harus cukup luas dan

benar-benar menguntungkan.

d) Dapat dilaksanakan (actionable), artinya pasar sasaran dan segmen pasar yang dapat dicapai atau ditembus tersebut harus mampu

diimplementasikan oleh perusahaan sesuai dengan kemampuan

sumber daya yang dimiliki.

Bentuk efektif segmentasi yang popular untuk kategori penggunaan merek,

seperti (Wiliam J. Stanton, 2000):

a) Tingkat penggunaan : perbedaan segmentasi antara pengguna

berat, pengguna sedang, pengguna ringan dan bukan pengguna

untuk sebuah produk, jasa atau merek khusus.

b) Tingkat kesadaran : kesadaran konsumen pada produk, tingkat

ketertarikan pada produk, kesiapan membeli produk atau apakah

konsumen butuh informasi tentang produk menyangkut semua

aspek kesadaran.

c) Loyalitas merek : kadang-kadang digunakan sebagai dasar untuk

segmentasi. Pemasar kadang mencoba untuk mengidentifikasikan

langsung menjadi pendukung promosi mereka ke orang dengan

karakteristik yang sama dalam populasi yang lebih besar.

B. Perumusan Hipotesis

1. Apakah kemiripan kategori (perceived similarity) berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Dove?

Kategori merek induk adalah produk utama yang dikeluarkan

perusahaan. Sedangkan produk kategori baru adalah produk

sampingan yang dikeluarkan perusahaan untuk membuat produk

utama menjadi lebih kompetitif. Tetapi terkadang konsumen lebih

tertarik pada kategori merek induk dibanding kategori produk baru

bahkan jika kategori merek induk lebih unggul dan lebih kuat di benak

konsumen serta kategori produk baru yang tidak memiliki kemiripan

dengan kategori merek induk. Dalam melakukan perluasan merek,

perusahaan sering mengalami dilema pada produk kategori baru yang

belum tentu diterima langsung oleh konsumen. Konsumen akan lebih

bersikap positif terhadap perluasan merek jika ia merasakan keserasian

antara merek induk dengan perluasannya. Hal ini sangat jelas bahwa

seringkali konsumen lebih tertarik pada kategori produk baru yang

memiliki kemiripan dengan kategori produk aslinya.

H1: Semakin tinggi anggapan kemiripan kategori baru dengan kategori merek induk maka perluasan merek akan lebih diterima

dibanding perluasan merek dilakukan ke kategori yang dianggap lebih tidak mirip.

2. Apakah Brand image berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Dove?

Keberadaan merek yang dianggap sebagai pilar bisnis,

menjadikan merek sebagai kunci keberhasilan bagi perusahaan dalam

memasarkan produk untuk menarik minat konsumen dalam memilih

dan memakai suatu produk.Dalam melakukan perluasan merek,

perusahaan harus memiliki citra merek yang kuat di benak konsumen

terutama pada produk utama.Merek yang kuat mempunyai ekuitas

merek yang tinggi. Ekuitas merek (brand equity) adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal merek, maka

pelanggan akan merespon produk atau jasa tersebut (Kotler dan

Amstrong, 2006:282). Konsumen yang terbiasa mengunakan merek

tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image

tersebut.

H2: Semakin kuat citra merek pada suatu produk tertentu, semakin tinggi kesuksesan perusahaan dalam melakukan perluasan merek.

3. Apakah Keinovatifan Konsumen berpengaruh pada kesuksesan

perluasan merek Dove?

Individu yang memiliki tingkat inovasi tinggi biasanya lebih

berani dan lebih mau mencoba produk baru. Setelah mencoba produk

baru konsumen cenderung mengevaluasi produk baru tersebut dengan

mencari kecocokan antara merek induk dengan merek extension nya, apakah produk yang ditawarkan oleh brand extension sesuai dengan persepsinya dengan merek induk.

H3: Semakin tinggi keinovatifan konsumen, semakin positif pula evaluasi konsumen terhadap perluasan merek.

C. Kerangka Pemikiran

Berdasarkan ketiga hipotesis tersebut, maka secara sederhana

peneliti dapat menggambarkan model penelitian, yaitu :

Gambar 2.2 Model penelitian

Kemiripan

Kategori

Citra Merek

Tingkat Inovasi

Konsumen

Perluasan Merek

Dove

BAB III

METODE PENELITIAN

Sugiyono (2008:4), mengatakan bahwa metode penelitian merupakan cara

ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dapat ditemukan, dibuktikan, dan

dikembangkan suatu pengetahuan sehingga pada gilirannya dapat digunakan untuk

memahami, memecahkan dan mengantisipasi masalah.

A. Jenis Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif untuk menganalisis

variabel-variabel apa saja yang berpengaruh pada kesuksesan perluasan

merek (brand extension). Sugiyono (2012:23), mengatakan bahwa metode kuantitatif adalah data penelitian berupa angka-angka dan analisis yang

menggunakan statistik. Sesuai dengan bentuknya, data kuantitatif dapat

diolah atau dianalisis menggunakan teknik perhitungan matematika atau

statistika.

B. Subjek dan Objek

1. Subjek penelitian adalah pihak-pihak yang dijadikan sampel

dalam sebuah penelitian. Dalam penelitian ini yang menjadi

2. Objek penelitian

Dalam penelitian ini yang akan menjadi objek penelitian

adalah kemiripan kategori (category similarity), citra merek

(brand image), tingkat inovasi konsumen (innovativeness) dan perluasan merek (brand extension).

C. Lokasi dan Waktu Penelitian

1. Lokasi penelitian

Penelitian ini dilakukan di Sleman, DIY.

2. Waktu penelitian

Penelitian ini dilakukan oleh peneliti pada bulan Februari 2015

sampai April 2015.

D. Populasi dan Sampel

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : objek/ subjek

yang mempunyai kualitas dan krakteristik tertentu yang ditetapkan oleh

peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Jadi

populasi bukan hanya orang, tetapi juga objek dan benda-benda alam yang

lain. Populasi juga bukan sekedar jumlah yang ada pada objek/ subjek

yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik/ sifat yang dimiliki

oleh subjek/ objek (Sugiyono, 2012:80). Adapun yang menjadi sampel

produk Dove. Pada penelitian ini yang dijadikan populasi adalah laki-laki

dan perempuan yang berusia 16 tahun – 45 tahun.

Sampel (sample) adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2012:81). Adapun dalam

penelitian ini digunakan 100 anggota sampel.

E. Teknik Pengambilan Sampel

Metode yang digunakan peneliti dalam mengambil sampel adalah

purposive sampling. Purposive Sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Kriteria yang ditentukan oleh penulis

dalam menentukan responden yaitu perempuan sebanyak 61 orang dan

laki-laki sebanyak 39 orang. Angka ini mendekati dengan target pasar

Dove yaitu 57% wanita dengan identifikasi wanita yang suka

menggunakan produk kecantikan untuk perawatan pribadi dan 43% pria.

F. Jenis-jenis sumber data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

1) Data primer adalah data yang diperoleh atau dikumpulkan oleh peneliti secara langsung dari sumber datanya. Data primer

disebut juga sebagai data asli atau data baru yang memiliki

sifat up to date. Untuk mendapatkan data primer, peneliti harus mengumpulkannya secara langsung. Teknik yang dapat

lain: observasi, wawancara, diskusi terfokus dan penyebaran

kuesioner. Dalam penelitian ini teknik yang digunakan untuk

mengumpulkan data primer adalah kuesioner.

G. Teknik Pengumpulan data

Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling strategis

dalam penelitian karena tujuan utama dari penelitian adalah mendapatkan

data.Dalam hal ini metode pengumpulan data yang dilakukan oleh peneliti

adalah survey melalui kuisioner, karena kuisioner dimaksudkan untuk

mengetahui hasil penelitian yang lebih terperinci.

Menurut Sugiyono (2012:142) kuisioner merupakan teknik

pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi berbagai

pertanyaan tertulis kepada responden untuk menjawabnya. Dalam

penelitian ini kuisioner digunakan untuk mengumpulkan data dari para

responden yang telah ditentukan.

H. Variabel Penelitian

Menurut Sugiyono (2012:38) variabel penelitian adalah segala sesuatu

yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari

sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut kemudian ditarik

kesimpulan. Menurut hubungan antara satu variabel dengan variabel yang

lain, maka variabel penelitian dibedakan menadi 2 macam yaitu :

1. Independent Variable atau biasa disebut sebagai variabel bebas yang merupakan variabel yang mempengaruhi atau menjadi

sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat. Dalam

penelitian ini yang menjadi variabel bebas adalah kemiripan

kategori (X1), citra merek (X2), tingkat inovasi konsumen (X3).

2. Dependent Variable atau biasa disebut sebagai variabel terikat yang merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi

akibat karena adanya variabel bebas. Dalam penelitian ini yang

menjadi variabel terikat adalah perluasan merek (Y1).

I. Konseptual Variabel

Operasionalisasi variabel-variabel berdasar hipotesis yang telah

ditentukan, yaitu :

1. Kemiripan kategori adalah suatu tingkatan dimana merek

perluasan dianggap mirip dengan produk dari kategori asli

merek tersebut (Smith dan Park, 1992).

2. Citra merek adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang

dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Oleh karena itu

sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek ditentukan

oleh citra merek tersebut, Kotler juga menambahkan bahwa

citra merek merupakan syarat dari brand yang kuat (Kotler dan Keller, 2011).

3. Inovasi adalah nilai sebuah kepribadian yang dimiliki oleh

seorang individu terhadap ide baru dan ketersediaannya dalam

produk atau merek baru yang berhasil serta inovatif

dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau merek yang

up to date. Keinovatifan Konsumen adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk ide-ide

baru dan keinginan untuk mencoba produk baru atau merek

baru (Henry Assael, 2004).

4. Perluasan merek merupakan strategi standar untuk

memperkenalkan produk baru yang terus menerus mengalami

perkembangan yang memberikan pengaruh yang positif

terhadap merek yang sudah ada meskipun pengaruh tersebut

hanya akan terjadi pada saat merek produk lama dan produk

baru memiliki persepsi yang sama (Aaker 1990; Aaker dan

Keller 1990; Park, Milbreg dan lason 1991).

J. Operasionalisasi Variabel

Dalam mencapai tujuan penelitian yang telah ditetapkan

sebelumnya, peneliti perlu menentukan dengan tepat variabel-variabel

operasional. Berikut variabel-variabel yang dioperasionalisasikan:

1. Kemiripan kategori dioperasionalisasikan sebagai berikut: a. Produk Shampo dan kondisioner Dove

a) Dove memiliki tingkat kualitas yang sama

dalam menciptakan produk shampo dan

kondisioner.

b) Fungsi dan kegunaan produk shampo dan

kondisioner Dove yang tidak bertolak belakang

dengan citra merek Dove.

c) Produk Shampo dan kondisioner Dove memiliki

kesesuaian dengan produk induknya.

b. Produk body wash Dove

a) Dove memiliki tingkat kualitas yang sama

dalam menciptakan produk body wash.

b) Fungsi dan kegunaan produk body wash Dove yang tidak bertolak belakang dengan citra

merek Dove.

c) Produk body wash Dove memiliki kesesuaian dengan produk induknya.

c. Produk body lotion Dove

a) Dove memiliki tingkat kualitas yang sama

dalam menciptakan produk body lotion.

b) Fungsi dan kegunaan produk body lotion Dove yang tidak bertolak belakang dengan citra

c) Produk body lotion Dove memiliki kesesuaian dengan produk induknya.

d. Produk deodorant Dove

a) Dove memiliki tingkat kualitas yang sama

dalam menciptakan produk deodorant.

b) Fungsi dan kegunaan produk deodorant Dove yang tidak bertolak belakang dengan citra

merek Dove.

c) Produk deodorant Dove memiliki kesesuaian dengan produk induknya.

2. Citra merek dioperasionalisasikan sebagai berikut:

a. Dove merupakan produk yang memiliki kredibilitas

baik.

b. Produk Dove sudah menjadi Top of Mind bagi konsumen atau sudah ada dibenak/dipikiran konsumen.

c. Dove dipakai oleh orang-orang yang tahu persis

mengenai kualitas produk.

d. Dove dipakai oleh orang-orang yang saya kagumi.

3. Keinovatifan konsumen dioperasionalisasikan sebagai berikut: a. Saya akan membeli produk baru, walaupun saya belum

mendengarnya dengan pasti.

b. Saya sudah mengetahui produk baru lebih awal

c. Saya orang pertama dari teman-teman saya yang

membeli produk baru jika sudah ada dipasaran.

d. Saya selalu menjadi trendsetter bagi teman-teman saya.

4. Kesuksesan perluasan merek dioperasionalisasikan sebagai berikut:

a. Saya memiliki pandangan yang positif terhadap

perluasan merek Dove.

b. Menurut saya, produk baru Dove memiliki tingkat

kualitas yang sesuai dalam menciptakan produknya.

c. Menurut saya, produk baru Dove ini sesuai dengan citra

merek Dove secara keseluruhan.

d. Saya merasa produk baru Dove ini menjadi pelengkap

bagi produk sebelumnya.

K. Skala Pengukuran Data

Skala merupakan teknik pengumpulan data yang bersifat mengukur,

karena diperoleh hasil ukur yang berbentuk angka-angka. Skala

pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk

menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam alat ukur,

sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan

Dalam penelitian ini skala pengukuran yang digunakan adalah Skala

Likert. Skala Likert yaitu skala yang dipergunakan untuk mengukur sikap,

pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang mengenai suatu

gejala. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan Skala Likert untuk

menganalisis pengaruh kemiripan kategori, citra merek, dan keinovatifan

konsumen terhadap kesuksesan perluasan merek Dove. Dalam Skala

Likert terdapat 5 kategori jawaban dengan skor sebagai berikut :

Sangat Setuju (SS) : 5

Setuju (S) : 4

Netral (N) : 3

TIdak Setuju (TS) : 2

Sangat Tidak Setuju (STS) : 1

L. Teknik Pengujian Instrumen

1. Uji Validitas

Uji validitas adalah suatu alat pengukur untuk

mengukur sejauh mana alat ukur memiliki ketepatan dan

kecermatan dalam melakukan fungsinya. Artinya

membandingkan beberapa hasil pengukuran dari populasi yang

sama pada waktu berbeda atau oleh peneliti yang lain

Rumus Korelasi Product Moment (Wijaya, 2009):

r = n∑xy − ∑x ∑y

√{n∑ 2_{− ∑x} 2_}{n∑ 2_{− ∑y} 2_}

Keterangan :

rxy : Koefisien korelasi antara X dan Y (product moment)

X : Nilai total jawaban dari masing-masing nomor dari

responden

Y : Total butir dari jawaban responden

∑ X : Jumlah skor butir

∑ XY : Jumlah hasil kali antara X dan Y N : Banyaknya partisipan uji coba

Data dikatakan valid, jika koefisien korelasi (r) < 0,50

atau jika r hitung ≥ r tabel dengan taraf keyakinan 95 % maka instrumen tersebut dikatakan valid, jika r hitung < r tabel

dengan taraf keyakinan 95 %, maka instrumen tersebut

dikatakan tidak valid.

2. Uji Reliabilitas

Uji Reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian, atau

keakuratan yang ditunjukkan oleh instrumen pengukuran

(Umar, 2005). Uji reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu

kuisioner yang merupakan indikator dari variabel konstruk.

responden terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari

waktu ke waktu (Ghozali, 2011). Dalam menghitung

reliabilitas, peneliti menggunakan rumus Cronbach’s Alpha yang mana rumus ini digunakan untuk mencari reliabilitas

yang skornya bukan 1 dan 0, misalnya kuesioner atau soal

bentuk uraian.

Rumus Cronbach’s Alpha :

� = ⌊_{� − 1⌋ [1 −} � ∑�_� 2

�2 ]

Keterangan :

r : Koefisien reliabilitas instrument (cronbach alpha)

k : Banyaknya butir pertanyaan atau banyak soal

∑�2 _{: Total varian butir}

��2 : Total varian

Jika alpha > 0,90 maka reliabilitas sempurna, jika alpha

antara 0,70-0,90 maka reliabilitas tinggi, jika alpha antara

0,50-0,70 maka reliabilitas moderat, jika alpha < 0,50 maka

reliabilitas rendah. Jika alpha rendah, kemungkinan satu atau

jika nilai alpha berada di atas 0,6 atau 60%. Semakin tinggi

nilai koefisien alpha, semakin konsisten hasil yang diperoleh, sehingga data dapat dikatakan memiliki reliabilitas yang tinggi.

M. Uji Asumsi Klasik

Regresi linear berganda harus memenuhi asumsi-asumsi yang

ditetapkan agar menghasilkan nilai-nilai koefisien sebagai penduga.

Asumsi-asumsi yang dimaksud adalah sebagai berikut:

1. Variabel tidak bebas dan variabel bebas memiliki hubungan

linear atau hubungan garis lurus.

2. Variabel tidak bebas harus bersifat kontinu atau setidaknya

berskala interval.

3. Keragaman dari selisih nilai pengamatan dan pendugaan harus

sama untuk semua nilai pendugaan Y. Jadi, (Y-Y’) kira-kira harus sama untuk semua nilai Y’. Apabila kondisi ini tidak terpenuhi maka disebut heteroskedastisitas dan residu yang dihitung dari (Y-Y’) arus menyebar normal dengan rata-rata nol.

4. Pengamatan-pengamatan variabel tidak bebas berikutnya harus

tidak berkorelasi. Pelanggaran asumsi ini disebut autokorelasi

5. Tidak adanya korelasi yang sempurna antara variabel bebas

yang satu dengan variabel bebas yang lain. Apabila asumsi ini

dilanggar disebut multikolinearitas.

Terdapat pelanggaran asumsi-asumsi yang perlu dideteksi dalam

persamaan regresi linear berganda yaitu heteroskedastisitas, normalitas, dan multikolinearitas. Adapun cara untuk mendeteksi gejala-gejala tersebut sebagai berikut:

1. Heteroskedastisitas

Gejala heteroskedastisitas diuji dengan metode Glejser dengan

cara menyusun regresi antara nilai absolut residual dengan

variabel bebas. Apabila masing-masing variabel bebas tidak

berpengaruh signifikan terhadap absolut residual (α= 0,05) maka dalam model regresi tidak terjadi gejala

heteroskedastisitas.

2. Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model

regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi

normal. Seperti yang diketahui bahwa uji t dan uji F

mengasumsikan bahwa nilai residual memiliki distribusi

normal. Apabila asumsi ini dilanggar maka uji statistik tidak

valid. Cara untuk mengetahui normalitas adalah dengan

melihat normal probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Distribusi normal

akan membentuk suatu garis lurus diagonal, dan plotting data

akan dibandingkan dengan garis diagonal. Jika distribusi data

residual adalah normal, maka garis diagonal yang

menggambarkan data sesungguhnya akan meliputi garis

diagonalnya (Ghozali,2005).

3. Multikolinearitas

Pendeteksian teradap multikolinearitas dapat dilakukan dengan

melihat nilai Variance Inflating Factor (VIP) dari hasil analisis regresi. Jika nilai VIF > 10 maka terdapat gejala

multikolinearitas yang tinggi.

N. Teknik Analisis Data

Teknik analisis data adalah mendiskripsikan teknik analisis apa yang

akan digunakan oleh peneliti untuk menganalisis data yang telah

dikumpulkan, termasuk pengujiannya (Anwar Sanusi, 2011:131).

1. Regresi Linier Berganda

Regresi linier berganda pada dasarnya merupakan

perluasan dari regresi linier sederhana, yaitu menambahkan jumlah

variabel bebas yang sebelumnya hanya satu menjadi dua atau lebih

variabel bebas.Dalam pendekatan ini, sering diacu sebagai analisis

jejak (path analysis) yang mana regresi dipakai untuk menjelaskan keterkaitan struktur yang telah diperluas dari teori sebab akibat.

Dalam hal ini ada tiga variabel bebas yang diberi symbol X1, X2,

X3 dan satu variabel terikat yang diberi symbol Y. Persamaan

yang dipergunakan untuk memprediksi nilai variabel Y disebut

dengan persamaan regresi (Anwar Sanusi, 2011:134). Secara

matematis sebagai berikut :

Regresi Linier berganda, untuk hipotesis :

Y = a + b 1X1+b 2X2 + b 3X3 + e

Dimana :

Y = Perluasan merek

a = Konstanta

X1 = Kemiripan kategori

X2 = Citra merek

X3 = Tingkat inovasi konsumen

b 1, b 2, b 3 = Koefisien regresi

e = Faktor pengganggu

O. Uji Hipotesis

Uji hipotesis ini digunakan untuk mengetahui signifikansi

dari pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen

secara individual dan menganggap dependen yang lain konstan.

Signifikansi pengaruh tersebut dapat diestimasi dengan

Apabila nilai thitung.>ttabel maka variabel independen secara

individual mempengaruhi variabel dependen, sedangkan

thitung.<ttabelvariabel independen secara individual tidak

mempengaruhi variabel dependen.

thitung.>ttabel, X b < 0 berarti H0 ditolak dan H1 diterima.

thitung.<ttabel, X b > 0 berarti H0 diterima dan H1 ditolak.

Uji t juga bisa dilihat pada tingkat signifikansinya:

Jika tingkat signifikansi ≤ 0,05, X b < 0 maka H0 ditolak dan H1

diterima Jika tingkat signifikansi > 0,05, X b > 0 maka H0 diterima

dan H1 ditolak.

Berikut langkah-langkah pengujian Hipotesis statistik adalah

sebagai berikut:

1. Menentukan Formulasi Hipotesis

a. Hipotesis nol/ nihil (H0) adalah hipotesis yang dirumuskan

sebagai suatu pernyataan yang akan diuji.

b. Hipotesis Alternatif/ tandingan (Ha/ H1) adalah hipotesis

yang dirumuskan sebagai lawan atau tandingan dari

2. Menentukan taraf Nyata (α)

Taraf nyata adalah besarnya batas toleransi dalam

menerima kesalahan hasil hipotesis terhadap nilai populasi.

Semakin tinggi taraf nyata yang digunakan semakin tinggi juga

penolakan hipotesis nol. Besaran yang sering digunakan untuk

menentukan taraf nyata dinyatakan dalam % yaitu: 1% (0,01),

5% (0,05), 10% (0,10).

3. Menentukan Kriteria Pengujian

Kriteria pengujian adalah bentuk pembuatan keputusan

dalam menerima atau menolak hipotesis nol (H0) dengan cara

membandingkan nilai α table distribusi (nilai kritis) dengan nilai uji statistiknya. Sesuai dengan bentuk pengujiannya.

4. Menentukan Nilai Uji Statistik

Uji statistic merupakan rumus-rumus yang

berhubungan dengan distribusi tertentu dalam pengujian

hipotesis. Misal, akan di uji parameter populasi (P), maka yang

pertama-tama di hitung adalah statistic sampel (S).

5. Membuat Kesimpulan

Pembuatan kesimpulan merupakan penetapan

keputusan dalam hal penerimaan atau penolakan hipotesis nol

(H0) yang sesuai dengan nilai kriteria pengujian. Penerimaan

Sedangkan penolakan H0 terjadi jika nilai uji statistic berada di

BAB IV

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

Bab ini akan membahas mengenai sejarah perusahaan pemilik merek Dove

dan berbagai rangkaian produk Dove yang digunakan dalam penelitian ini yang

terdiri dari pengetahuan mengenai PT. UNILEVER INDONESIA dan berbagai

rangkaian produk Dove.

A. PT. UNILEVER INDONESIA

PT. UNILEVER adalah perusahaan multinasional yang bermarkas di

Rotterdam, Belanda. Perusahaan ini didirikan tahun 1930. Saat itu perusahaan

mempekerjakan 206.000 pekerja. Memproduksi makanan, minuman, pembersih, dan

konsumen pribadi. Beberapa merek terkenal milik Unilever adalah: Rinso, Sunsilk,

Dove, dan Clear.

Unilever Indonesia didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken

N.V. Lever. Pada 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Lever Brothers

Indonesia. Pada 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever

Indonesia Tbk. Pada tanggal 16 November 1981 Unilever Indonesia mendaftarkan

15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya dan mempunyai

lebih dari 1000 supplier. Rangkaian Produk Unilever Indonesia mencangkup brand-brand ternama yang disukai di dunia seperti Pepsodent, Lux, Lifebuoy, Dove,

Sunsilk, Clear, Rexona, Vaseline, Rinso, Molto, Sunlight, Walls, Blue Band, Royco,

Bango, dan lain-lain.

Gambar 4.1 Rangkaian Produk Unilever

B. DOVE

Dove adalah sebuah merek dengan asal-usulnya di Amerika Serikat di Post-era PPost-erang Dunia II. Dove pertama kali disebut sebagai “beauty bar”, diluncurkan pada tahun 1957 dengan klaim bahwa ia tidak akan menyebut sebagai sabun. Dove yang awalnya disebut sebagai “krim pembersih” diganti sebagai “krim pelembab”. Iklan menginginkan proyek kejujuran dan keaslian, lebih memilih untuk memiliki wanita terlihat alami yang memberi kesaksian manfaat Dove daripada gaya model fashion. Pada 1980-an, The Dove beauty bar secara luas didukung oleh dokter dan

dermatologists untuk merawat kulit kering. Dove perlu melakukan komunikasi yang berbeda melalui “Campaign for te real beauty” seperti eksplorasi riset pasar, konsultan dengan para pakar, percakapan para wanita.

Arti nama Dove adalah nama modern atau dari kosa kata yang menunjukkan nama burung yang maksudnya sebagai simbol dari perdamaian dan kehalusan. Nama Dove biasanya digunakan untuk perempuan, oleh sebab itu Dove diposisikan sebagai kecantikan perempuan sebelum akhirnya menciptakan produk untuk laki-laki.

Seperti yang sudah diketahui bahwa Dove memiliki lini produk yang beragam seperti Shampo yang memiliki 5 varian produk, sabun mandi dengan 2 jenis yaitu sabun batang Dove dengan 2 varian produk dan sabun cair Dove dengan 3 varian produk, deodorant dengan 4 varian produk dan body lotion dengan 4 varian produk.

Berikut ini adalah gambar berbagai produk Dove :

Gambar 4.2

Produk Shampo Dove

Gambar 4.3

Gambar 4.4

Produk Sabun mandi batang Dove

Gambar 4.5

Produk Body Lotion Dove

Gambar 4.6

C. Strategi Pemasaran bagi Dove

1. Perencanaan Media

Menggunakan serangan kilat dari media yang dibayar. Melalui Youtube dan

penayangan di televisi dalam konteks program berita. Dalam hal pemilihan

media, ada tiga media yang dipilih oleh Dove yaitu billboard, TV dan internet.

2. Public Relation

Public Relation dari brand Dove saling terhubung diberbagai negara termasuk Amerika Serikat untuk merealisasikan dan memperluas kampanye Real Beauty. Dengan tujuan untuk memperjelas maksud Dove sebagai “krim

pelembab” dan mengembangkan strategi perluasan pasar ataupun perluasan target. Mendirikan yayasan untuk meningkatkan kepercayaan diri pada

wanita.

3. Pengorganisasian untuk manajemen merek

Di tahun 2000 Unilever mulai membagi tanggung jawab untuk brand menjadi dua group, pertama dengan pelaksanaan brand development dan pelaksanaan lain yaitu brand building ke dalam spesifik market. Brand development di pusatkan ke dalam dan cakupannya global. Brand building di desentralisasikan menurut daerah geografis terbesar tempat Unilever

4.2.3 Pertahanan Dove Terhadap Para Pesaing

Pada tahun 1991, Dove meluncurkan serangan terlebih dahulu untuk

mengantisipasi peluncuran produk Oil of Olay dari P&G. Senjata satu-satunya

yang dimiliki Dove adalah iklan yang baru dan dramatis. Dove tidak

mengeluarkan anggaran lebih untuk iklan dan tidak ada perubahan yang

signifikan pada anggaran promosi. Empat tahun berikutnya, market share

Dove meningkat dari 15,7% menjadi 23,4%, melampaui Ivory yang menurun

dari 15,2% menjadi 11,9%, sedangkan Olay yang akhirnya diluncurkan tahun

1995 hanya mendapat 3,5%. Sementara, angka penjualan Dove rata-rata

mengalami pertumbuhan yang cukup besar setiap tahunnya. Dove menjadi

salah satu contoh dari kasus dalam hal membangun merek yang sukses dalam

sejarah Canada. Sejak diluncurkan di Canada pada tahun 1964, Dove meraih

posisi yang sulit untuk ditandingi oleh pesaing manapun di pasar sabun.

Selama bertahun-tahun Dove menyampaikan pesannya “Kulit Anda tidak akan kering seperti halnya jika memakai sabun-sabun yang lain.”

Kalimat unggulan lainnya adalah, “Dove mengandung ¼ moisturizer cream”.

Pada tahun 1990, Dove sudah meraih prestasi di pasar sabun sambil bersaing

lumayan ketat dengan Ivory. Dove ternyata bisa meraih keuntungan di pasar

sabun yang telah matang dan stabil. Namun serangan dari pesaing seperti Oil

of Olay sangat kuat. P&G dan reputasi Oil of Olay dalam bidang perawatan

kulit bukanlah hal yang mudah untuk dikalahkan. Satu-satunya strategi

market share, serta menciptakan suasana/ lingkungan yang sekiranya bisa mempersulit Olay untuk merebut pelanggan Dove. Berdasarkan uji pasar,

Dove menduga Olay akan menetapkan harga yang setara dengan Dove, tentu

saja hal ini akan merugikan bagi Dove karena Dove juga memutuskan untuk

tidak menaikkan anggaran promosi.

Dengan demikian Dove memilih strategi kreatif untuk meluncurkan

iklan baru yang dramatis dan menetapkan tujuan kampanye periklanan,

sebagai berikut:

 Memposisikan Dove sebagai sabun terbaik, untuk menarik konsumen

yang belum memakai produk Dove

 Menegaskan ulang keunggulan Dove bagi para pemakai lama

Melalui tiga fase yang diluncurkan Dove antara lain:

1. Fase pertama adalah demo “Litmus”, yang membuktikan bahwa produk ini adalah sabun yang paling lembut. Iklan ini diputar di televisi dan majalah.

2. Fase kedua adalah “focus group”, yang membuktikan bahwa kredibiltas

Dove tidak diragukan lagi dengan mengumpulkan sekelompok wanita

dalam sebuah diskusi kelompok dan memfilmkan reaksi mereka terhadap

uji litmus.

3. Fase ketiga adalah “Flex Wash” yang membuktikan kelembutan Dove dengan cara menggosokkan sabun Dove selama 60 detik langsung ke

digosokkan di sabun lainnya kemerahan sedangkan tangan yang

digosokkan ke sabun Dove hampir tidak ada tanda sama sekali.

Ketiga fase ini ternyata membuat Dove mulai menanjak. Dove membuktikan

bahwa iklan mampu meningkatkan market share dalam pasar yang matang. Keunggulan produk, positioning produk yang kuat dan matang mampu

dikomunikasikan dengan jelas kepada segmen pasar yang tepat walaupun tanpa

BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini akan membahas mengenai analisa data dengan menggunakan hasil

penelitian yang diperoleh dari penyebaran kuesioner sebanyak 100 kuesioner pada

responden sebagai sumber utama yang digunakan dalam penelitian ini. Setelah

kuesioner terkumpul kemudian penulis melakukan tabulasi melalui Ms.Excel dan

dilanjutkan menggunakan program SPSS 16. Dalam penelitian ini skala pengukuran

yang digunakan adalah Skala Likert. Analisis secara kuantitatif meliputi Uji

Instrumen diantaranya uji validitas dan uji reliabilitas dan dilanjutkan uji asumsi

klasik sebagai syarat untuk melakukan uji regresi dan uji regresi berganda.yang

dibantu dengan program SPSS 16.

A. Analisis Deskriptif Responden

A.1 Profil Responden

Dalam penelitian ini responden yang diperoleh sejumlah 100 orang.

Pengumpulan data selama 3 minggu di lokasi kampus Universitas Sanata

Dharma, beberapa tempat makan, beberapa kos, “tempat tongkrong” anak muda di Sleman, DIY.

Tabel 5.1 Profil Responden

Pengelompokan Total

Jenis Kelamin Laki-laki 39 Perempuan 61

Total responden 100

Kelompok Usia

16 - 25 tahun 71 26 - 35 tahun 19 36 - 45 tahun 10

Total responden 100

Status

Pelajar 9 Mahasiswa 57 Pekerja 34

Total responden 100

Tabel 5.1 menunjukkan data profil responden yang terlihat bahwa

pengguna Dove terbanyak adalah Perempuan dengan total responden

sebesar 61 orang dari 100 responden dengan mayoritas responden berusia

16-25 tahun yaitu sejumlah 71 responden dengan status sebagai mahasiswa

UJI HASIL VALIDITAS

Correlations

Kemiripan_1 Kemiripan_2 Kemiripan_3 Total_Kemiripan Kemiripan_1 Pearson Correlation 1 .536** _.462** _.801**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 100 100 100 100

Kemiripan_2 Pearson Correlation .536** _{1 .723}** _.883**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 100 100 100 100

Kemiripan_3 Pearson Correlation .462** _.723** _{1 .853}**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 100 100 100 100

Total_Kemiripan Pearson Correlation .801** _.883** _.853** ₁

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000

N 100 100 100 100

UJI HASIL RELIABILITAS

Reliabilitas Kemiripan

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.797 3

Reliabilitas Citra Merek

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.755 4

Reliabilitas Keinovatifan

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Reliabilitas Kesuksesan

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

HASIL UJI ASUMSI KLASIK

Uji Normalitas

Uji Multikolonieritas

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 4.345 1.122 3.874 .000

Kemiripan .315 .101 .242 3.128 .002 .708 1.412 Citra_Merek .488 .069 .596 7.042 .000 .592 1.690 Keinovatifan .033 .053 .045 .628 .532 .809 1.236 a. Dependent Variable: Kesuksesan

HASIL REGRESI LINIER BERGANDA

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .770a _{.593 .580 .35739}

a. Predictors: (Constant), Keinovatifan, Kemiripan, Citra_Merek

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 17.878 3 5.959 46.658 .000a

Residual 12.262 96 .128

Total 30.140 99

a. Predictors: (Constant), Keinovatifan, Kemiripan, Citra_Merek b. Dependent Variable: Kesuksesan

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.088 .280 3.879 .000

Kemiripan .236 .076 .241 3.119 .002 Citra_Merek .488 .069 .596 7.045 .000 Keinovatifan .033 .053 .045 .627 .532 a. Dependent Variable: Kesuksesan