Hubungan antara citra toserba dan loyalitas pada toserba Mirota Kampus Yogyakarta - USD Repository
HUBUNGAN ANTARA CITRA TOSERBA
DAN LOYALITAS KONSUMEN
PADA TOSERBA MIROTA KAMPUS YOGYAKARTA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi
Program Studi Psikologi
Oleh:
Rama Sugandhi
NIM : 059114116
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
KENALI DIRIMU
Jika kau ingin berhasil dalam hidup Jadikan keteguhan hati sebagai sahabatmu
Pengalaman sebagai penasehat yang bijaksana
Kewaspadaan sebagai saudara tuamuDan harapan sebagi perlindunganmu Joseph Addison
Kupersembahkan karya cinta ini kepada :
Allah Maha SegalaNya Orang tuaku Tercinta Saudara-saudaraku Tercinta
PERNYAT P TAAN KEA ASLIAN KA ARYA
Saya men nyatakan de engan sesun ngguhnya b ahwa skrip si yang say ya tulis ini tidak
memuat k karya atau b bagian karya a orang lain n, kecuali y yang telah d disebutkan d dalam
kutipan da aftar pustaka, sebagaim mana layakn nya karya ilm miah.
Yogyak karta, 17 De esember 20
09 Penuli is
Rama Sug gandhi
HUBUNGAN ANTARA CITRA TOSERBA
DAN LOYALITAS KONSUMEN PADA TOSERBA
MIROTA KAMPUS YOGYAKARTA
Studi Pada Konsumen Toserba Mirota Kampus Jalan C. Simanjuntak 70
Yogyakarta
Universitas Sanata Dharma
Rama Sugandhi
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menguji hubungan antara citra toserba dan loyalitas konsumen pada
toserba Mirota Kampus jalan C. Simanjutak 70 Yogyakarta. Hipotesis penelitian menyatakan citra
toserba berhubungan secara positif dan signifikan dengan loyalitas konsumen. Subyek penelitian
adalah 107 konsumen. Sampel diambil melalui tehnik purposive random sampling. Data
dikumpulkan dengan skala semantik diferensial yang disusun oleh peneliti. Metode analisis data
korelasi menggunakan Spearman Brown dengan hasil 0,362. Hasil menunjukkan hubungan positif
dan signifikan antara citra toserba dan loyalitas konsumen. Dengan demikian hipotesis penelitian
ini diterima.Kata Kunci : Citra Toserba, Loyalitas Konsumen
CORRELATION BETWEEN DEPARTEMENT STORE IMAGE
AND CONSUMERS’ LOYALTY TO MIROTA KAMPUS
DEPARTEMENT STORE YOGYAKARTA
Study in Consumers’ of Mirota Kampus Departement Store
C Simanjuntak 70 Street Yogyakarta
Universitas Sanata Dharma
Rama Sugandhi
ABSTRACT
This research aimed to test the correlation between the departement store image and consumers’
loyalty of Mirota Kampus 70 Simanjutak street Yogyakarta. The hypothesis was the department
store image has positive significant correlation with the consumers’ loyalty. The subjects were 107
consumers. The sampling technique was the purposive random with semantic differential scale
composed by researcher to collect data. The Spearman Brown analysis method was used to find
the correlation with the result of r = 0.362. It shows a positive significant correlation between the
departement store image and consumers’ loyalty. Therefore the research hypothesis is accepted.
Key words : The Departement Store Image, Consumers’ Loyalty
LEM MBAR PER RNYATAA AN PERSE ETUJUAN
PUBLIIKASI KA ARYA ILMI
Yang bert anda tangan n di bawah i ini, saya ma ahasiswa Un niversitas S Sanata Dharm ma :
Na ama : Rama Sugan R ndhi No omor Mahas siswa : 059114116Demi pen ngembangan n ilmu peng getahuan, sa aya membe erikan kepa ada Perpusta akaan
Universita as Sanata Dh harma kary ya ilmiah say ya yang berj rjudul : “Hu ubungan An ntara Citra T Toserba Dan n Loyalitas Toserba Pada a Mirota Ka ampus Yogy yakarta” beserta pe erangkat ya ang diperluk kan (bila ada a). Dengan demikian s aya membe erikan
kepada P Perpustakaa an Univers sitas Sanat a Dharma hak untu uk menyim mpan,
mengalihk kan dalam bentuk me dia lain, m mengelolany ya dalam be entuk pang gkalan
data, men ndistribusika an secara te erbatas, dan n mempubli ikasikannya a di internet t atau
media lai in untuk k kepentingan akademis tanpa perl lu meminta a ijin dari saya
maupun m memberikan n royalti kep pada saya s elama tetap p mencantum mkan nama a saya
sebagai pe enulis. Demikian pernyataan n ini yang sa aya buat den ngan sebena arnya. Dibuat di Yogyakart ta Pada tangg gal : 17 De esember 20110 Yang men nyatakan
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur pada Allah SWT, karena atas berkat dan rahmat-Nya
penulis dapat menyelesaikan karya yang jauh dari sempurna dengan judul “
Hubungan Citra Toserba dan Loyalitas Konsumen di toserba Mirota Kampus jalanC. Simanjutak 70 Yogyakarta ” . Penulisan skripsi ini dilakukan untuk memenuhi
salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Psikologi dari Fakultas Psikologi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.Penulisan skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bantuan dan dukungan dari berbagai pihak, baik yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu, penulis menyampaikan terima kasih secara khusus kepada: 1. Bapak P. Eddy Suhartanto, S.Psi., M.Si sebagai Dekan Fakultas Psikologi.
2. Ibu Kristiana Dewayani S.Psi., M.Si selaku dosen pembimbing, yang telah
dengan sabar membimbing penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
3. Bapak Minto Istono, S.Psi., M.Si selaku dosen penguji, terima kasih atas
koreksinya.
4. Romo Dr. Priyono Marwan, SJ selaku dosen penguji sekaligus pembimbing
yang telah sabar dalam membimbing revisi. Terima kasih atas gagasan,
nasihat dan semangatnya dalam memberikan bimbingan.
5. Ibu Sylvia Carolina MYM., S.Psi., M.Si sebagai Kepala Program Studi
Fakultas Psikologi.
7. Bapak Heri Widodo, S.Psi., M.Psi dan Ibu Etta, S.Psi., MA atas bimbingan
dan kerjasama dalam Divisi Training.
8. Seluruh Dosen Fakultas Psikologi yang telah dengan sabar membimbing dan
memberikan ilmunya kepada penulis.
9. Pak Gie, Mas Gandung, Mba Nany dan Mas Mudji Beckham atas bantuannya.
10. Mba Clara dan pimpinan Mirota yang telah memberikan izinnya untuk
penelitian ini. Terima Kasih atas izin dan bantuannya.
11. Keluarga tercinta, ayah, ibu, ayuk dan kekasihku Reni yang selalu
memberikan semangat dan dukungannya selama ini. Akhirnya saya bisa menyelesaikan semua ini.12. Sahabat seperjuangan Rindi dan Nurma, Piwi, Lia, dan Adi 13. Sahabatku Aris terima kasih atas pinjaman printnya.
14. Buat Mumun, Ari 06, dan Lim 06 terimakasih atas diskusi dan bantuannya
dalam mengolah data.
15. Sahabat-sahabat SDT : Herman, Agnes, Bora, Simon, Noni, Dora, Che Fenny,
Mas Taman, Mas Ajay, Matilda, Cik Yaya, Dita, Baskoro, Anggit, Alberto dan teman-teman ADT lainnya. Good Luck Semua. Hayo kapan kita training lagi, tepuk semangat! I love u full.
16. Teman-teman Psikologi 05 dan teman-teman lainnya yang tidak dapat
disebutkan satu persatu ayo segera lulus.
17. Semua karyawan Universitas Sanata Dharma thanks buat pelayanan yang
19. Orang-orang yang ada di sekitarku dan segala sesuatu yang tidak dapat saya
sebutkan satu persatu yang sangat banyak membantuku menyelesaikan skripsi ini.Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh
karena itu, penulis sangat berterima kasih atas segala masukannya baik berupa
saran maupun kritik yang sifatnya membangun. Akhirnya, penulis berharap
semoga skripsi ini berguna bagi semua pihak.Jogjakarta,
17 Desember 2009 Rama Sugandhi
DAFTAR ISI
Halaman HALAMAN JUDUL .............................................................................. iHALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ..................................... ii HALAMAN PENGESAHAN ................................................................. iii HALAMAN MOTTO ............................................................................. iv HALAMAN PERSEMBAHAN ............................................................. v PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ................................................. vi ABSTRAK .............................................................................................. vii ABSTRACT ............................................................................................ viii LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ................. ix KATA PENGANTAR ............................................................................ x DAFTAR ISI ........................................................................................... xiii DAFTAR TABEL ................................................................................... xv DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................... xvi
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah...................................................................
1 B. Rumusan Masalah............................................................................
4 C. Tujuan Penelitian..............................................................................
4 D. Manfaat Penelitian............................................................................
4
2. Aspek-aspek Loyalitas Konsumen...............................................
8 3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen...........
11 B. Citra Toserba....................................................................................
12 1. Pengertian Citra Toserba.............................................................
12 2. Aspek-aspek Citra Toserba..........................................................
14 3. Pentingnya Citra Toserba............................................................
16 C. Hubungan Antara Citra Toserba dan Loyalitas Konsumen............
17 D. Hipotesis.......................................................................................... 19
BAB III METODELOGI PENELITIAN A. Jenis Penelitian...............................................................................
20 B. Identifikasi Variabel Penelitian......................................................
21 C. Definisi Operasional Penelitian.......................................................
21 1. Loyalitas Konsumen...................................................................
21 2. Citra Toserba..............................................................................
21 D. Subjek Penelitian...........................................................................
21 E. Alat Pengumpulan Data.................................................................
22 1. Skala Citra Toserba.....................................................................
22 2. Skala Loyalitas Konsumen.........................................................
23 F. Pelaksanaan Uji Coba Alat Penelitian.............................................
24 G. Validitas dan Relibilitas ………………………………………….
24 H. Hasil Uji Coba Alat Penelitian……………………………………
26
BAB IV PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Halaman A. Persiapan Penelitian.……………………………………………….
31 1. Orientasi Kancah………………………………………………..
31
2. Perijinan………………………………………………………… 32 B. Pelaksanaan Penelitian…………………………………………….
32
1. Penyebaran Kuesioner…………………………………………
32 2. Deskripsi Penelitian………………………………....................
33 3. Hasil Uji Asumsi……………………………………………….
35
a. Uji Normalitas………………………………………………
35 b. Uji Linearitas………………………………………………..
35 c. Uji Hipotesis………………………………………………...
36 C. Pembahasan……………………………………………………….. 37
BAB V KESIMPULAN A. Kesimpulan…………………………………………………………. 39 B. Saran………………………………………………………………... 39 DAFTARPUSTAKA………………………………………………… 40 LAMPIRAN-LAMPIRAN…………………………………………..
43
DAFTAR TABEL Tabel
Halaman
1. Sebaran Butir Pernyataan Skala Citra Toserba.................................... 27
2. Sebaran Butir Pernyataan Skala Loyalitas Konsumen........................29
3. Deskripsi Data Penelitian dan Teoritis Skala Citra Toserba dan Skala Loyalitas Konsumen............................................................................
33 4. Mean Teoritis dan Mean Empiris Variabel Penelitian........................
34
5. Hasil Uji Normalitas Sebaran Data Variabel Penelitian....................... 35
6. Hasil Uji Linearitas............................................................................... 36
7. Rangkuman Hasil Uji Korelasi Spearman Brown Citra Toserba dan Loyalitas Konsumen....................................................................
37
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran
Halaman
1. Lampiran Skala Uji Coba ........................................................................ 43
2. Lampiran Hasil Uji Coba......................................................................... 54
3. Lampiran Skala Setelah Uji Coba............................................................. 59
4. Lampiran Hasil Penelitian......................................................................... 69
5. Lampiran Hasil Uji Normalitas................................................................. 74
6. Lampiran Hasil Uji Linearitas................................................................... 75
7. Lampiran Deskripsi Data dan Hasil Uji Hipotesis................................... 77
B A B I
PENDAHULUAN
Pendahuluan ini menguraikan:
a. Latar belakang Rumusan masalah b. Tujuan penelitian c.
A. Latar Belakang
Bisnis ritel berkembang di Indonesia sejak tahun 1962. Bisnis ritel adalah penjualan barang secara eceran pada berbagai tipe gerai seperti kios, pasar, toserba,
department store,
butik dan lain-lain (termasuk juga penjualan dengan system delivery service), yang umumnya untuk dipergunakan langsung oleh pembeli (Pandin, 2009). Bisnis ritel di Indonesia dapat dibedakan menjadi dua kelompok besar yakni ritel tradisional dan ritel moderen yang pada dasarnya merupakan pengembangan dari ritel tradisional. Format ritel muncul dan berkembang seiring perkembangan perekonomian, teknologi dan gaya hidup masyarakat yang membuat masyarakat menuntut lebih besar kenyamanan dalam berbelanja.
Ritel modern pertama kali hadir di Indonesia saat toserba Sarinah didirikan pada tahun 1962. Pada era 1970 – 1980-an, format bisnis ini terus berkembang. Awal dekade 1990-an merupakan tonggak sejarah masuknya ritel asing di Indonesia yang ditandai dengan beroperasinya ritel terbesar Jepang yaitu Sogo. Ritel modern
1998, mengeluarkan bisnis ritel dari negative list bagi Penanaman Modal Asing. Sebelum Kepres 99 th 1998 diterbitkan, jumlah peritel asing sangat dibatasi.
Dalam lima tahun terakhir berkembang jenis-jenis ritel di Indonesia. Saat ini, jenis-jenis ritel modern di Indonesia meliputi pasar moderen, pasar swalayan, toserba,
department store, boutique, factory outlet, specialty store, trade centre
dan mall/supermall/plaza. Pembangunan toserba di Indonesia lebih meningkat tajam dibandingkan format ritel lainnya. Toserba adalah tempat penjualan kebutuhan rumah tangga (termasuk kebutuhan sehari-hari), dengan penjualan yang dilakukan secara eceran dengan cara swalayan (konsumen mengambil sendiri barang dari rak dagangan dan membayar ke kasir). Hal ini menjadi daya tarik sendiri bagi konsumen di Indonesia (Pandin, 2009).
Perkembangan pusat perbelanjaan moderen yang semakin banyak sudah menyebabkan persaingan yang semakin ketat. Mereka saling berlomba menarik konsumen dengan meningkatkan pelayanan, kenyamanan, kualitas barang dan menberikan hadiah. Persaingan menyebabkan konsumen berpindah-pindah dari satu tempat perbelanjaan ke tempat perbelanjaan lain. Keadaan ini menyebabkan konsumen tidak setia pada pusat perbelanjaan tertentu sehingga menyebabkan kerugian yang tidak diharapkan oleh pihak pemasar.
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1990) upaya untuk mempertahankan pelanggan harus mendapatkan prioritas dibandingkan mendapatkan pelanggan baru. menarik pelanggan baru. Kehilangan pelanggan merupakan bencana bagi pihak produsen.
Setiap pengusaha bisnis eceran mempunyai keinginan agar usahanya tetap bertahan di tengah ketatnya persaingan toserba asing yang masuk ke pasar nasional.
Mereka sangat menyadari bahwa konsumen adalah penentu maju mundurnya usaha mereka. Kesadaran ini memerlukan strategi yang jitu untuk memperebutkan konsumen agar mampu bersaing. Strateginya adalah membangun citra yang baik di mata konsumen maupun publik, karena citra dapat mempengaruhi proses pembelian suatu produk atau jasa.
Masyarakat zaman sekarang lebih kritis, mereka tidak hanya memperhatikan produk saja tetapi juga memperhatikan pelayanan, kebersihan, dan kondisi-kondisi lain pada tempat berbelanja. Konsumen cenderung memilih tempat berbelanja yang memberikan citra yang baik pada mereka. Mereka berpindah tempat karena tidak mendapatkan tempat belanja yang diharapkan. Banyak konsumen berbelanja ke pusat perbelanjaan asing yang mempunyai citra yang baik. Loundon dan Bitta (1993) mengungkapkan citra yang kuat akan dapat meningkatkan kepercayaan pada konsumen pada suatu toko dan menjadi predisposisi untuk berbelanja di toko tersebut.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas maka rumusan masalah penelitian ini adalah apakah ada hubungan antara citra toserba dan loyalitas konsumen pada toserba Mirota Kampus jalan C. Simanjuntak 70 Yogyakarta?
Tujuan Penelitian C.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara citra toserba dan loyalitas konsumen pada toserba Mirota Kampus jalan C. Simanjuntak 70 Yogyakarta.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoretis Penelitian ini memberikan informasi mengenai hubungan antara citra toserba dan loyalitas konsumen pada suatu tempat perbelanjaan. Oleh karena itu secara teoretis penelitian ini diharapkan menambah khasanah pengetahuan di bidang psikologi khususnya psikologi konsumen.
2. Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat praktis terutama pada pengelola bisnis toserba, yaitu memberikan pemahaman
B A B I I
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan pustaka ini menguraikan: Loyalitas Konsumen.
a.
Citra Toserba.
b.
Hubungan antara Loyalitas Konsumen dan Citra Toserba c.
d. Hipotesis Penelitian
A. Loyalitas Konsumen
Pengertian Loyalitas Konsumen1. Kamus Umum Bahasa Indonesia mengemukakan pengertian loyalitas berasal
dari kata loyal yang berarti ”patuh, setia, taat” (DEPDIKBUD, 2008). Tjiptono (2000) mendefinisikan loyalitas konsumen sama artinya dengan loyalitas pelanggan, yaitu komitmen pelanggan terhadap suatu merek atau toko berdasarkan sikap positif dan tercermin dari pembelian yang konsisten.
Engel, Blackwell dan Miniard (1990) membedakan antara sikap loyal dengan perilaku loyal. Perilaku loyal didefinisikan sebagai perilaku membeli ulang yang selektif didasarkan pada proses evaluatif, sedangkan sikap loyal merupakan didefinisikan sebagai pilihan sikap dan perilaku terhadap suatu toko atau lebih selama periode waktu tertentu.
Engel, Blackwell dan Miniard (1990) menambahkan bahwa kebiasaan yang dipertahankan tanpa komitmen yang kuat akan rentan terhadap perubahan. Loyalitas harus diusahakan dan dipelihara melalui komitmen yang berkesinambungan. Hal ini disebabkan oleh adanya sikap yang sangat mendukung dan menolak perubahan, sehingga membuat jalan masuk pesaing menjadi sulit sekaligus mahal.
Loyalitas merupakan kebiasaan berulang secara konsisten yang muncul sebagai suatu kebiasaan yang didasari dengan pertimbangan-pertimbangan, baik secara emosional maupun rasional sehingga sulit untuk berubah. Loyalitas ini berdasarkan minat yang kuat, sikap yang baik, fanatisme dan adanya konsistensi (Hadipranata, 1997).
Loyalitas konsumen adalah konsep yang menunjuk pada pola-pola pembelian selama periode waktu tertentu. Pola-pola pembelian berulang dalam loyalitas tersebut dicapai berdasarkan sikap yang positif terhadap suatu tempat pembelian. Loyalitas diawali dengan proses pemilihan yang objektif sehingga pilihan tersebut menimbulkan ikatan emosional dengan konsumen. Konsumen yang loyal secara aktif akan mempunyai keterlibatan yang tinggi terhadap pilihannya (Salomon, 1992).
Salah satu cara konsumen mengatasi tuntutan atas waktu dan energi adalah dengan merutinkan prosesnya. Perilaku pengulangan yang cepat dapat menjadi
Pembelian berulang terjadi karena konsumen belajar dari pengalaman masa lalu. Konsumen mengulang pembelian pada sesuatu yang telah memberikan kepuasan. Loyalitas konsumen merupakan hasil dari kepuasan dan komitmen yang kuat sehingga pencarian informasi dan evaluasi akan sedikit dilakukan atau tidak dilakukan sama sekali ketika konsumen memutuskan untuk pembelian berikutnya (Assael, 1992).
Peter dan Olson (1990) menyatakan bahwa di dalam perilaku loyal paling tidak harus ada minat dan kepuasan yang mempengaruhi perilaku loyal. Bila konsumen tidak puas maka sikap dan keinginan tidak akan terbentuk, sebab konsumen cenderung akan memberikan citra yang negative. Kepuasan merupakan evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Kepuasan ini akan menimbulkan niat pembelian ulang (Engel, Blackwell, Miniard dan 1990).
Loyalitas konsumen adalah kecenderungan konsumen untuk berlangganan pada suatu toko selama periode waktu tertentu. Loyalitas tersebut merupakan faktor penting yang berkaitan keuntungan perusahaan. Konsumen yang loyal cenderung untuk mengkonsentrasikan pembelian pada suatu toko. Oleh karena itu akan menguntungkan apabila mereka dapat diidentifikasikan sebelumnya (Loundon dan Bitta, 1993).
Loyalitas konsumen sangat penting, karena pada masa sekarang ini persaingan yang lebih efisien dari pada mencari pelanggan baru. Mencari pelanggan yang baru membutuhkan biaya enam kali lebih mahal bila dibandingkan dengan memelihara pelanggan yang loyal (Peter dan Olson, 1990).
Berdasarkan pendapat-pendapat di atas, maka dapat diambil suatu kesimpulan bahwa loyalitas konsumen bukanlah sekedar pembelian ulang yang terjadi secara konsisten namun merupakan suatu kebiasaan yang disadari dan melibatkan pertimbangan-pertimbangan, baik secara rasional maupun emosional sangat sulit untuk diubah. Loyalitas konsumen dalam hal ini adalah loyalitas pada suatu tempat perbelanjaan dimana mengandung suatu komitmen yang kuat untuk memilih suatu tempat perbelanjaan dibandingkan tempat perbelanjaan lain sehingga dapat menimbulkan minat konsumen untuk pembelian secara berulang pada suatu tempat perbelanjaan.
Aspek-aspek Loyalitas Konsumen 2.
Jacoby dan Chestnut (1978) menyatakan bahwa konsumen yang loyal ditunjukkan dengan pembelian berulang yang didasari oleh faktor-faktor psikologis sebagai berikut :
Faktor kognitif a.
Konsumen melibatkan kognisi dalam pembelian. Proses pengambilan keputusan tertentu dilakukan dengan mempertimbangkan harga, tempat, waktu dan Faktor afektif b.
Konsumen dalam memilih produk tertentu dan dimana akan membeli produk tersebut berdasarkan perasaan suka atau tidak suka terhadap produk dan tempat pembelian produk tersebut. Faktor evaluatif c.
Konsumen melakukan evaluasi terhadap pilihannya yaitu berupa penilaian yang baik atau buruk, sesuai dengan keinginan atau tidak.
d. Faktor Kecenderungan Konsumen dalam hal ini telah mempunyai kebiasaan untuk memilih atau membeli disuatu tempat perbelanjaan tertentu.
Loyalitas dipahami melalui dua pendekatan, yaitu pendekatan perilakuan dan kognitif (Assael, 1992). Pendekatan perilakuan adalah pendekatan yang menekankan pada konsistensi perilaku membeli di pusat perbelanjaan tertentu. Perilaku membeli ulang diasumsikan sebagai cerminan terjadinya penguatan dan pengaruh yang kuat antara stimulus dan respon. Perilaku dianggap sebagai satu-satunya indikator yang penting sehingga proses kognitif cenderung diabaikan. Sudut pandang ini selalu berimplikasi pada aspek-aspek pengukuran loyalitas yang didasarkan hanya pada rentetan perilaku membeli yang dapat dilihat secara langsung atau lewat rekaman data elektronik. Pengukuran lewat perilaku ini mempunyai beberapa kelemahan seperti hasil yang bisa menyesatkan tidak dapat menjelaskan terjadinya penguatan atau
Berbeda dengan pendekatan perilakuan, pendekatan kognitif tidak semata- mata berfokus pada aspek perilaku yang nampak untuk menjelaskan loyalitas tetapi juga melibatkan aspek sikap lainnya, seperti kognisi, evaluasi, afeksi dan predisposisi. Loyalitas bukan sekedar pembelian berulang secara kontinyu, namun ditunjukkan dengan adanya suatu komitmen. Hal ini sejalan dengan konsep yang dikemukakan Dick dan Basu (1994) dan Jones dan Sasser (1996) menyatakan bahwa aspek-aspek yang terkandung dalam loyalitas tidak hanya meliputi perilaku pembelian ulang saja, namun juga disertai intensi dan perilaku-perilaku lain.
Jones dan Sasser (1996) menguraikan beberapa hal yang dapat dijadikan aspek-aspek loyalitas konsumen secara detail adalah : Intensi atau niat membeli kembali a.
Intensi menjadi indikator yang cukup kuat untuk meramalkan perilaku walaupun sangat sederhana, cukup dengan menanyakan apakah konsumen berniat untuk membeli kembali suatu produk akan dapat didata secara akurat dan konsisten.
b. Perlaku-perilaku primer Termasuk dalam kategori ini adalah perilaku membeli ulang yang benar-benar telah dilakukan konsumen. Frekuensi, jumlah transaksi, lama atau durasi perilaku membeli ulang telah terjadi.
c. Perilaku-perilaku sekunder Aktivitas-aktivitas seperti menyebarkan informasi positif tentang toko, membawa konsumen baru ke toko merupakan perilaku-perilaku sekunder yang menandakan loyalitas.
Ketiga indikator inilah yang akan digunakan dalam pengukuran loyalitas konsumen pada skala loyalitas konsumen.
Faktor-faktor yang berkaitan dengan loyalitas konsumen 3.
Berdasarkan hasil penelitian Loundon dan Bitta (1993), beberapa faktor yang berkaitan dengan loyalitas konsumen adalah : a. Variabel sosio ekonomi, demografi dan psikologis, tetapi lebih cenderung ke arah yang spesifik daripada produk yang umum.
Perilaku loyal dari pemimpin kelompok yang informal mempengaruhi anggota b. kelompoknya. Beberapa karakter pembeli yang berhubungan dengan loyalitas konsumen, yang c. akhirnya akan berpengaruh dengan loyalitas toko.
Konsumen yang loyal biasanya cenderung lebih tua, mempunyai tingkat pendidikan yang lebih rendah dan biasanya memiliki tingkat penghasilan yang lebih rendah bila dibandingkan konsumen yang tidak loyal. Secara psikografik konsumen yang loyal cenderung tidak memperhatikan gaya, kurang suka mencoba produk baru dan kurang bersosialisasi. Konsumen yang loyal sangat memperhatikan masalah waktu. citra toserba. Adanya kelancaran, keadaan toko yang menyenangkan, barang-barang berkualitas tinggi dan harga yang kompetitif digunakan pula untuk membangun loyalitas konsumen.
Engel, Blackwell dan Miniard (1990) mengatakan beberapa faktor yang berkaitan dengan loyalitas konsumen adalah : Usia. Dalam usia dewasa seseorang lebih memiliki pertimbangan yang matang a. dalam mengambil keputusan.
b. Jenis Kelamin. Pria cenderung lebih loyal karena wanita senang belanja sehingga mudah tertarik pada merek lain.
c. Pendidikan. Tingkat pendidikan akan memengaruhi wawasan sesorang, akibatnya orang yang berwawasan rendah akan lebih mudah terpengaruh.
Goldman (1977) membuktikan konsumen yang loyal kurang suka membandingkan beberapa toko sebelum mereka membeli sesuatu. Mereka hanya mengetahui beberapa toko dan hanya mengunjungi toko yang hanya diketahuinya saja.
B. Citra Toserba
Pengertian Citra Toserba1. Citra toserba adalah cara suatu toko didefinisikan di dalam benak pembelanja,
fungsional seperti harga, barang-barang yang baik dan terpilih, tetapi juga berkaitan dengan arsitektur, desain interior, warna, dan periklanan (Loundon dan Bitta, 1993).
Peter dan Olson (1999) memandang citra toserba sebagai apa yang dipikirkan konsumen tentang suatu toko, termasuk di dalamnya adalah persepsi dan sikap yang didasarkan pada sensasi dari rangsangan yang berkaitan dengan toko yang diterima melalui kelima indera. Engel, Blackwell dan Miniard (1995) menambahkan beberapa atribut-atribut toko yang mempengaruhi citra toserba adalah lokasi, keragaman, harga, iklan dan promosi penjualan, personel toko dan pelayanan.
Dunne, Lusch dan Gable (1995) menyatakan citra toserba merupakan kombinasi dari faktor-faktor di luar toko (lokasi, iklan, dan publikasi) dengan variabel-variabel di dalam toko. Pengiklanan dan aktifitas promosi lainnya adalah hal yang penting dalam membangun citra toserba yang baik. Usaha ini sangat komplek karena keadaan konsumen yang mudah berubah. Konsumen setiap saat dapat mengubah pandangannya mengenai suatu toko karena hal yang sepele sehingga kemampuan untuk membangun citra yang baik sangat diperlukan untuk kelangsungan hidup pengecer.
Citra toserba diketahui dengan menanyakan kepada konsumen mengenai seberapa bagus atau seberapa penting aspek-aspek yang ada pada suatu toko.
Penelitian citra toserba antara lain dilakukan dengan polling pada konsumen mengenai persepsi dan sikap mereka mengenai dimensi-dimensi tersebut. Misalnya pelayanan, kemudahan dalam pengembalian barang, pelayanan hantaran dan pelayanan kredit (Peter dan Olson, 1990).
Loundon dan Bitta (1993) menambahkan karakteristik demografi, gaya hidup dan karakteristik konsumen lainnya akan menimbulkan pandangan umum, aktivitas berbelanja dan perilaku pencarian. Karakteristik-karakteristik ini akan mempengaruhi konsumen dalam menentukan atribut-atribut toko ketika konsumen mengevaluasi beberapa alternatif toko. Karakteristik konsumen juga mempengaruhi persepsi terhadap toko atau citra toserba.
Berdasarkan pendapat-pendapat yang dikemukan di atas, disimpulkan citra toserba adalah persepsi konsumen mengenai atribut-atribut pada toko, baik atribut fungsional maupun atribut psikologis. Atribut ini meliputi beberapa aspek seperti barang-barang dagangan, pelayan, fasilitas dan karakteristik fisik, promosi, dan kenyamanan. Persepsi konsumen yang terbentuk tersebut didasarkan pada stimulus toko yang diterima melalui indera manusia.
2. Aspek-aspek Citra Toserba
Lindguist (1974) mengemukakan ada sembilan atribut yang memberikan kontribusi pada pembentukan citra toserba. Atribut-atribut tersebut adalah : Barang-barang meliputi kualitas, pilihan atau susunan, model, jaminan dan harga.
a.
Pelayanan meliputi pelayanan secara keseluruhan, pelayanan pramuniaga, b. Pelanggan meliputi daya tarik kelas sosial dan personil toko.
c.
d. Fasilitas fisik meliputi tangga berjalan, penerangan, penyejuk ruangan, kamar kecil, store lay out, penempatan dan lebar gang, karpet dan arsitektur.
e. Kenyamanan meliputi kenyamanan secara keseluruhan, kenyaman lokasi dan tempat parkir.
Promosi meliputi promosi penjualan, iklan, display, kupon dan pewarnaan.
f.
Atmosfir toko meliputi perasaan konsumen terhadap penerimaan dan kehangatan.
g.
h. Faktor-faktor institusional antara lain meliputi bentuk toko yang moderen atau kuno. i. Kepuasan setelah pembelian.
Rahel (2003) menyusun skala citra toserba berdasarkan pada beberapa aspek, yaitu : Layanan karyawan a.
Kualitas produk b.
c. Atmosfir toserba
d. Kenyamanan toserba Harga produk e.
Kelima atribut dari suatu toko ini yang selanjutnya menjadi aspek yang akan digunakan dalam skala citra toserba.
3. Pentingnya Citra Toserba
Peter dan Olson (1990) menjelaskan stimulus-stimulus toserba seperti layanan karyawan, kualitas produk, atmosfir toserba, kenyamanan dan harga produk yang diterima di dalam toko dapat mempengaruhi konsumen dalam : Kegembiraan berbelanja di dalam toko.
a.
Keinginan berada lebih lama di dalam toko untuk melihat-lihat dan mendalami apa b. yang ditawarkan suatu toko.
c. Keinginan untuk berbicara dengan pramuniaga.
d. Keinginan untuk membelanjakan lebih banyak lagi uang dari apa yang telah dibelanjakan sebelumnya.
Kecenderungan untuk kembali lagi ke toko tersebut.
e.
Penilaian konsumen terhadap citra toserba berhubungan positif terhadap keinginan membeli (Grewall dan Khrisnan, 1998). Grabois (dalam Darley dan Lim, 1999) juga menemukan adanya hubungan antara citra toserba dengan frekuensi membeli sebuah produk. Frekuensi seorang konsumen pada suatu toserba berkaitan dengan citra toserba tersebut. Bentuk kecenderungan konsumen mengenai suatu toserba memberi dampak yang signifikan terhadap frekuensi berbelanja pada suatu toserba tersebut. Semakin positif toserbanya, semakin sering konsumen melakukan pembelian.
Ruyon dan Stewart (1987) membuktikan bahwa karakteristik toko, seperti mencapainya, seberapa jauhnya. Lokasi toko yang jauh dan banyak waktu yang diperlukan untuk mencapainya, sangat mempengaruhi konsumen untuk berlangganan dan loyal terhadap toserba tersebut. Semua anggapan negatif tersebut akan sirna apabila toko dapat meningkatkan citranya, dengan memperluas toko, menjual barang- barang yang bermutu, dan memberikan harga bersaing Ghosh dan McLafferty (1984). Dengan demikian citra toserba yang baik akan meningkatkan keinginan membeli konsumen, walaupun jarak dan waktu yang diperlukan sangat jauh dan lama.
C. Hubungan antara Citra Toserba dan Loyalitas Konsumen
Pemilihan toko merupakan proses interaksi antara strategi pemasaran pengencer dengan karakteristik individual konsumen. Karakteristik individual mempengaruhi pandangan umum dan akifitas yang terlibat dalam perilaku belanja. Para pengecer mempengaruhi aktifitas ini dengan strategi iklan dan promosi Karakteristik individu juga mempengaruhi citra toserba. Citra toserba ini pada gilirannya akan mempengaruhi pilihan toko dan produk akhir atau pembelian. Jika pengalaman masa lalu memuaskan, maka pilihannya akan bersifat kebiasaan (Engel, Blackwell dan Miniard, 1990).
Konsumen menjadi pelanggan pada suatu toko berkaitan dengan persepsi mereka terhadap toko tersebut (Loundon dan Bitta, 1993). Spiggle dan Sewall (1987) menyatakan pemilihan toko dan pola-pola berlangganan pada suatu toko merupakan
Peter dan Olson (1990) sebagian besar pengecer tidak hanya ingin konsumen datang ke toko mereka sekali saja dan kemudian tidak kembali lagi, melainkan pelanggan yang terus datang kembali adalah sesuatu yang diinginkan. Loyalitas konsumen adalah keinginan dan perilaku berbelanja kembali konsumen yang berkaitan dengan citra toserba yang meliputi penataan lingkungan toko khususnya prasarana toko yang dapat melakukan perkuatan
Penelitian Arnold, Oum dan Tigert (1983) membuktikan bahwa lokasi, harga, susunan, kecepatan, pelayanan yang ramah dan sopan, adanya acara spesial mingguan dan lingkungan berbelanja yang menyenangkan adalah determinan-determinan langganan yang penting. Determinan lokasi dan harga mendominasi proses pemilihan toko.
Proses pemilihan toko menunjukkan bahwa citra toko pada suatu toko dibangun dari kebutuhan-kebutuhan konsumen dan strategi pengecer. Semakin dekat citra dengan kebutuhan konsumen maka semakin positif sikap konsumen tersebut pada suatu toko. Hal ini menyebabkan semakin besar pula kemungkinan konsumen untuk berbelanja pada toko itu. Konsumen kemudian akan mengevaluasi toko yang telah dipilih mengenai stimulus-stimulus yang ada di dalam toko tersebut seperti layanan karyawan, kualitas produk, atmosfir, kenyamanan dan harga. Jika konsumen puas dengan lingkungan toko maka citra positif terhadap toko semakin kuat dan mendorong konsumen untuk mengunjungi toko itu lagi. Proses tersebut bila
Sirgi dan Samli (1989) mengemukakan bahwa evaluasi citra berkaitan dengan loyalitas pada suatu toko. Semakin tinggi citra toserba maka semakin tinggi loyalitas konsumen. Demikian pula sebaiknya semakin rendah citra toserba maka semakin rendah loyalitas konsumen pada suatu tempat perbelanjaan.
Konsumen yang mempunyai pengalaman buruk dan hasil evaluasi yang buruk terhadap suatu tempat perbelanjaan akan menyebabkan ketidakpuasan dalam diri konsumen. Ini menumbuhkan citra negatif terhadap suatu tempat perbelanjaan tersebut. Konsumen kemungkinan akan meninggalkan tempat perbelanjaan tersebut dan kemudian akan berpindah ke tempat belanja yang lain untuk mendapat kepuasan sesuai dengan harapannya.
Hipotesis D.
Berdasarkan uraian teoretis yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis yang dapat diajukan dalam penelitian ini adalah ada hubungan positif dan signifikan antara citra toserba dan loyalitas konsumen.
B A B I I I
METODE PENELITIAN
Metode penelitian ini menguraikan :
a. Jenis penelitian Identifikasi variabel b. Definisi operasional variabel penelitian c.
Subjek penelitian d.
e. Alat pengumpulan data
f. Validitas dan reliabilitas
g. Pelaksanaan uji coba alat penelitian Hasil uji coba alat penelitian h. Prosedur penelitian i. Metode analisis data j.
A. Jenis Penelitian
Penelitian ini merupakan jenis penelitian kuantitatif dengan menggunakan tehnik korelasional (correlational research) yaitu tipe penelitian dengan karakteristik berupa hubungan korelasional antara dua variabel atau lebih (Azwar, 2005). Tujuan penelitian ini adalah menyelidiki ada tidaknya hubungan antara satu variabel dengan variabel yang lain. Pada penelitian ini akan dicari apakah ada hubungan positif dan
Identifikasi Variabel B. Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel 1 : Loyalitas konsumen
2. Variabel 2 : Citra Toserba
Definisi Operasional Variabel Penelitian C.
Suatu konsep teoretik dalam suatu penelitian harus diterjemahkan dalam bentuk operasionalnya dengan tujuan untuk mempermudah usaha pengukuran konsep tersebut dan proses pengumpulan data. Adapun definisi operasional adalah sebagai berikut :
Loyalitas konsumen 1.
Loyalitas konsumen adalah perilaku yang diukur melalui skala loyalitas konsumen yang dibuat sendiri oleh peneliti.
Citra toserba 2.
Citra toserba adalah persepsi konsumen terhadap toserba yang diukur melalui skala citra toserba yang dibuat sendiri oleh peneliti.
Subjek Penelitian D.
Peneliti terlebih dahulu menentukan batas-batas atau syarat-syarat subyek sebelum dilakukan penelitian. Karakteristik yang akan dipakai dalam penelitian ini sudah mempunyai pertimbangan-pertimbangan matang dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian di toserba Mirota Kampus Yogyakarta. Penelitian ini akan mengambil lokasi di toserba Mirota Kampus jalan. C. Simanjutak Yogyakarta.
E. Alat Pengumpulan Data
Data penelitian ini diperoleh dari 2 (dua) skala yang masing-masing mengukur variabel citra toserba dan loyalitas konsumen. Alat ukur yang memenuhi kualifikasi validitas dan realibilitas yang digunakan dalam penelitian apabila alat ukur tersebut dapat digunakan untuk mengungkap apa yang akan diungkap dan konsisten dalam pengukurannya (Azwar, 1997). Kedua alat ukur tersebut adalah:
Skala Citra Toserba a.
Skala ini berbentuk angket dengan menggunakan rangkaian pertanyaan yang akan direspon oleh subyek. Skala ini berdasarkan lima aspek yang disebutkan dalam tinjauan pustaka adalah : 1. layanan karyawan, 2. kualitas produk, 3. atmosfir, 4. kenyamanan, 5. harga.
Skala ini menggunakan skala semantik diferensial dengan cara responden memberikan respon terhadap item dalam skala, yang dalam hal ini responden tidak diminta untuk memberikan respon setuju atau tidak setuju, akan tetapi diminta untuk langsung memberi bobot penilaian mereka terhadap suatu stimulus tehnik ini tidak menggunakan pendekatan stimulus maupun pendekatan respons dalam pengembangannya (Azwar, 1997).
Pemberian skor pada tehnik ini dibagi atas 8 bagian yang diberi angka 1 sampai dengan 8, mulai dari kutub favorable dan kutub favorable. Cara pemberian angka seperti ini adalah cara yang telah disederhanakan, yaitu angka 1 berarti adanya arah yang tak favorable dengan intensitas tinggi, sedangkan angka 8 menunjukkan adanya arah yang favorable dengan intensitas tinggi. Makin mendekati ke tengah maka sikap makin kurang jelas dan intensitasnya pun berkurang.
b. Skala Loyalitas Konsumen Skala ini berbentuk angket menggunakan rangkaian pertanyaan yang akan direspon oleh subyek. Skala ini berdasarkan tiga aspek loyalitas dari Jones dan
Sasser (1996) yang meliputi intensi atau niat membeli kembali, perilaku-perilaku primer, dan perilaku-perilaku sekunder.