Pengaruh kesan kualitas dan citra merek terhadap keputusan pembelian dan loyalitas merek : studi kasus pada konsumen sabun mandi merek LUX di desa Condongcatur Sleman Yogyakarta - USD Repository
PENGARUH KESAN KUALITAS DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN LOYALITAS MEREK
Studi Kasus pada Konsumen Sabun Mandi Merek LUX di Desa Condongcatur Depok Sleman Yogyakarta SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar
Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Oleh: Maria Nurfita Dwi Lestari
NIM: 052214013
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
HALAMAN PERSEMBAHAN Skripsi ini saya persembahkan kepada:
Tuhan Yesus Kristus, dan Bunda Maria Bunda Pelindungku yang selalu
mendampingi dan menyertaiku melalui berkat dan kuasa Nya.
Bapak dan ibu yang telah membesarkanku dengan penuh cinta kasih dan
ketulusan, hingga saat ini tetap memberikan support dalam setiap tindakan yang aku lakukan. (Pak, Bu….ini tanda baktiku…terimakasih atas semua yang telah kalian berikan untukku). Mbak ku dan kedua keponakan kecil ku yang selalu mengganggu ku…., Dosen-dosen yang telah membimbing saya dalam setiap kegiatan perkuliahan. Seseorang special yang selalu support aku…… Semua teman-teman yang telah memberikan cinta, kasih sayang dan semangat kepadaku .
HALAMAN MOTTO
As soon as a prayer, from your heart has been given.It’s heard and recorded by your father in heaven.
For prayer travels faster, than light, it is true. And i will always be answered in the right time for you.
≈ Maryann V. Shue ≈ The Gift You Have I look at some gifted people, some GOD-given gifted people, and often time I wish I could do what they do. But GOD does not want us to feel guilty. Use the gifts you have, because GOD never calls us to do more than that!! For wich he has equipped us.
Every one is made in the image of God We are expected to be the best for the community around us So give others with things that we’ve already have as a devotion for others
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya menyatakan bahwa Skripsi dengan judul :
PENGARUH KESAN KUALITAS DAN CITRA MEREK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN LOYALITAS MEREK
Studi Kasus pada Konsumen Sabun Mandi Merek LUX di Desa Condongcatur Depok Sleman Yogyakarta
dan diajukan untuk diuji pada tanggal 29 September 2009 adalah hasil karya saya.
Dengan ini, saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak
terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara
menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang
menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya
aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau
keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang
lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis
aslinya.Bila dikemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut
maka saya bersedia menerima sanksi yaitu skripsi ini digugurkan, ijazah
dikembalikan kepada pimpian Universitas Sanata Dharma dan gelar akademik
yang saya peroleh (S.E.) dibatalkan serta bila diperlukan bersedia diproses sesuai
dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal
25 dan pasal 70).Yogyakarta, 1 Oktober 2009 Yang membuat pernyataan
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN KAMPUS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya Mahasiswa Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta : Nama : Maria Nurfita Dwi Lestari NIM : 052214013Demi kepentingan Ilmu Pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan
Universitas Sanata Dharma Karya Ilmiah saya yang berjudul “Pengaruh Kesan
Kualitas dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian dan Loyalitas Merek”
Studi Kasus pada Konsumen Sabun Mandi merek LUX di Desa Condongcatur,
Depok, Sleman, Yogyakarta. Dengan demikian saya memberikan kepada
Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan
dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pengkodean data,
mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet untuk
kepentingan akademis, tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan
royalti selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di
Yogyakarta. Pada tanggal 1 Oktober 2009. Yang menyatakan, Maria Nurfita Dwi Lestari
ABSTRAK
PENGARUH KESAN KUALITAS DAN CITRA MEREK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN LOYALITAS MEREK
Studi Kasus pada Konsumen Sabun Mandi Merek LUX
di Desa Condongcatur Depok Sleman Yogyakarta
Maria Nurfita Dwi Lestari
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2009
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) pengaruh kesan kualitas
terhadap keputusan pembelian; (2) pengaruh citra merek terhadap keputusan
pembelian; dan (3) pengaruh keputusan pembelian terhadap loyalitas merek. Jenis
penelitian ini adalah studi kasus pada konsumen sabun mandi merek LUX dengan
jumlah sampel 200 responden. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah
kuesioner dan dilakukan pada bulan April-Mei 2009. Teknik pengambilan sampel
yang digunakan purposive dan convenience sampling. Teknik analisis data yang
digunakan adalah Analisis Persentase, Uji Validitas, Uji Reliabilitas, Structural
(SEM). Hasil analisis data menunjukkan bahwa: (1) kesan Equation Modeling
kualitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian. (2) citra merek berpengaruh
terhadap keputusan pembelian. (3) keputusan pembelian berpengaruh terhadap
loyalitas merek.
ABSTRACK
THE INFLUENCE OF PERCEIVED QUALITY AND BRAND IMAGE ON
BUYER DECISION AND BRAND LOYALTY
A Case Study on Consumer of LUX Bath Soap in Condongcatur, Depok,
Sleman, Yogyakarta
Maria Nurfita Dwi Lestari
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2009
This research aims to know: (1) the influence of perceived quality on
buyer decision; (2) the influence of brand image on buyer decision; (3) the
influence of buyer decission on brand loyalty. This research is a case study on
consumers of LUX bath soap with 200 respondents. As the samples were
collected using questionnaires and were distributed on April-Mey 2009. The
sampling technique was purposive convenience sampling. The data analysis
technique used were percentase analysis and Structural Equation Modeling
(SEM). The result of the research showed that (1) perceived quality influenced
buyer decision; (2) brand image influenced buyers decision; and (3) buyer
decision influenced toward brand loyalty.KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih penulis sampaikan kepada Allah Bapa atas
karunia dan rahmatNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan
judul “Pengaruh Kesan Kualitas dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian
dan Loyalitas Merek” : Studi Kasus pada Konsumen Sabun Mandi Merek LUX
di Desa Condongcatur Depok Sleman Yogyakarta. Skripsi ini ditulis dalam
rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada Program Studi Manajemen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Tuhan Yesus dan Bunda Maria yang selalu menyertaiku dengan segala kasih
dan berkat-Nya sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik.
2. Bapak dan ibuku yang tercinta yang selalu memberikan kasih sayang, doa,
dukungan, nasihat, kebahagiaan, dan memberikan penghidupan yang layak bagiku.3. Romo Dr. Ir. P. Wiryono P., S.J. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma
4. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt., QIA selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
5. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma.
6. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku dosen pembimbing I, yang telah
mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati.
7. Bapak John Philio Simandjuntak, SE., MM., selaku dosen pembimbing II,
yang telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini menjadi lebih baik.
8. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum M.S., selaku dosen penguji yang dengan sabar
telah bersedia meluangkan waktunya untuk menguji penulis dan memberikan masukan yang sangat bermanfaat.
9. Segenap Dosen dan Staff pengajar Fakultas Ekonomi Program Studi
Manajemen, karyawan Humas, BAA, Perpustakaan Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada saya.
10. Seluruh responden sabun mandi LUX di Desa Condongcatur yang telah
bersedia mengisi kuesioner sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik.
11. Sahabat terbaikku Indah dan Wina yang selalu ada disaat senang dan sedih,
selalu mendukung dan memberikan semangat sehingga aku mampu menyelesaikan skripsi ini dengan baik.12. Teman seperjuangan ku Meyta yang selalu mau aku repotkan.
13. Ariana dan Intan yang telah membimbing aku mengenai SEM sehingga aku
bisa paham tentang SEM.
14. Agnes, Ika, dan Mas Agus yang telah bersedia membantu penulis untuk
menyebarkan kuesioner sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik.
15. Special to: Mas Dika yang selalu support dan mendampingi aku di saat aku
sedang bahagia dan sedih. Terima kasih atas perhatian dan kasih sayangnya yang selalu diberikan untukku.
16. Para sahabat yang selalu mendukung dan membantu penulis dalam
menyelesaikan penulisan skripsi sehiggga skripsi ini dapat selesai dengan baik17. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan, oleh karena itu,
penulis mengharapkan kritik dan saran dari para pembaca guna menyempurnakan
skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi
rekan-rekan dalam menyusun skripsi.
Yogyakarta, September 2009
Penulis Maria Nurfita Dwi Lestari NIM 052214013
DAFTAR ISI
Halaman HALAMAN JUDUL......................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ............................... ii HALAMAN PENGESAHAN........................................................... iii HALAMAN PERSEMBAHAN ....................................................... iv HALAMAN MOTTO ....................................................................... v HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS.......... vi HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI.................................... vii HALAMAN ABSTRAK................................................................... viiiABSTRACT...................................................................................... ix
HALAMAN KATA PENGANTAR ................................................. x HALAMAN DAFTAR ISI ............................................................... xiii HALAMAN DAFTAR TABEL ....................................................... xv HALAMAN DAFTAR GAMBAR................................................... xvi HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ............................................... xvii BAB I PENDAHULUAN .................................................................1 A. Latar Belakang Masalah........................................................
1 B. Rumusan Masalah .................................................................
3 C. Pembatasan Masalah .............................................................
3 D. Tujuan Penelitian ..................................................................
4 E. Manfaat Penelitian ................................................................
5 F. Sistematika Penulisan ...........................................................
6 BAB II KAJIAN PUSTAKA ............................................................
8 A. Landasan Teori......................................................................
8 B. Penelitian Sebelumnya ..........................................................
27 C. Kerangka Teoritik Penelitian ................................................
28 D. Hipotesis................................................................................ 29
B. Subyek dan Obyek Penelitian ...............................................
63 A. Variabel Penelitian .................................................................
93 Daftar Pustaka ...................................................................................
92 C. Keterbatasan ...........................................................................
90 B. Saran .......................................................................................
90 A. Kesimpulan ............................................................................
86 BAB. VI KESIMPULAN DAN SARAN .........................................
82 F. Persepsi Responden ................................................................
73 E. Variabel Terukur.....................................................................
68 D. Pengujian Model ....................................................................
64 C. Pengujian Instrumen Penelitian..............................................
63 B. Analisis Profil Konsumen ......................................................
61 BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .........................
31 C. Waktu dan Lokasi Penelitian ................................................
54 B. Gambaran Umum Desa Condongcatur...................................
54 A. Gambaran Umum Perusahaan................................................
50 BAB IV GAMBARAN UMUM PRODUK......................................
43 K. Uji Kesesuaian dan Uji Statistik ...........................................
40 J. Teknik Analisis Data.............................................................
40 I. Teknik Pengujian Instrumen .................................................
39 H. Teknik Pengumpulan Data....................................................
39 G. Sumber Data..........................................................................
38 F. Teknik Pengambilan Sampel.................................................
32 E. Populasi dan Sampel .............................................................
32 D. Variabel Penelitian ................................................................
94 Lampiran ........................................................................................... 96
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Halaman Tabel III.1 Memilih Teknik Estimasi................................................48 Tabel III.2 Goodness-of-fit Indices...................................................
52 Tabel IV.1 Batas Desa Condongcatur Secara Administratif.............
62 Tabel V.1 Profil Responden Berdasarkan Usia.................................
65 Tabel V.2 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan ........................
66 Tabel V.3 Profil Responden Berdasarkan Jenis Sabun yang Sebelumnya Digunakan .......................................................................... 67 Tabel V.4 Profil Responden Berdasarkan Lama Pemakaian ............
67 Tabel V.5 Profil Responden Berdasarkan Bentuk Kemasan Sabun .
68 Tabel V.6 Standardized Regreesion Weight .....................................
69 Tabel V.7 Discriminant Validity ....................................................... 70 Tabel V.8 Hasil Uji Reliabilitas ........................................................
72 Tabel V.9 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit ....................................
76 Tabel V.10 Regreesion Weight .........................................................
78 Tabel V.11 Standardized Regreesion Weight ...................................
81 Tabel V.12 Persepsi Responden........................................................
87
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
Gambar II.1 Siklus Pembelian ..........................................................24 Gambar II.2 Kerangka Teoritik Penelitian........................................
28 Gambar III.1 Diagram Alur (Path Diagram).................................... 47 Gambar V.1 Model yang belum fit ...................................................
74 Gambar V.2 Model yang sudah fit....................................................
77
DAFTAR LAMPIRAN
Nomer Lampiran JudulHalaman Lampiran 1 Kuesioner Penelitian....................................................
97 Lampiran 2 Karakteristik Responden.............................................. 104 Lampiran 3 Print Out hasil Persentase Karakterisrik Responden... 108 Lampiran 4 Tabulasi Data............................................................... 110 Lampiran 5 Hasil Model yang Belum Fit ....................................... 122 Lampiran 6 Hasil Model yang Sudah Fit ........................................ 129
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Merek bukan hanya sebuah simbol, gambar atau tanda yang tidak berarti. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat dijadikan sebagai alat
apakah produk itu baik dan berkualitas. Konsumen melihat sebuah merek
sebagai bagian yang penting dalam sebuah produk, dan merek dapat menjadi
sebuah nilai tambah dalam produk tersebut (Kotler dan Armstrong, 2004:349),
karena itu merek merupakan suatu aset yang penting bagi perusahaan.Untuk mencapai loyalitas pelanggan terhadap suatu merek, perusahaan
sangat tergantung pada kemampuannya dalam mengelola faktor-faktor yang
mempengaruhi loyalitas merek tersebut, diantaranya adalah faktor yang
berupa citra merek dan kesan kualitas. Citra merek didefinisikan sebagai suatu
kesan yang dimiliki oleh pelanggan maupun publik terhadap suatu merek
sebagai suatu refleksi atas evaluasi merek yang bersangkutan, sedangkan
kesan kualitas menurut Aaker (dalam Wahyu, 2007:234) adalah sebagai
persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu
produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Jika pelanggan
merasakan citra yang bagus maka akan mendorong mereka melakukan
keputusan pembelian terhadap suatu produk dengan merek tertentu, meningkatkan pembelian bahkan menimbulkan keinginan untuk
kualitas yang baik terhadap sebuah merek dapat menciptakan kepercayaan
akan performance dari merek tersebut, sehingga secara otomatis akan
menciptakan loyalitas yang tinggi. Loyalitas merek adalah kondisi dimana
konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai
komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di
masa mendatang (Mowen dan Minor dalam Junaidi dan Dharmmesta,
2002:92). Berdasarkan hal tersebut diduga kesan kualitas dan citra merek
berpengaruh pada keputusan pembelian dan loyalitas merek.Dari fenomena di atas peneliti ingin mengetahui bagaimana tingkat
loyalitas merek dari sebuah produk sabun mandi merek LUX jika diukur
melalui kesan kualitas dan citra merek yang tertanam dalam benak konsumen,
serta bagaimana keputusan pembelian konsumen dengan adanya beberapa
variabel pendukung tersebut.Sabun mandi LUX sebagai produk toiletris yang dihasilkan oleh PT.
Unilever Indonesia Tbk diposisikan sebagai sabun kecantikan bagi kaum
perempuan. Dengan promosi yang gencar sejak dulu melalui berbagai media
terutama media elektronik seperti tayangan iklan pada televisi dan radio, dan
juga media cetak seperti majalah dan surat kabar membuat sabun LUX
mendapat tempat di hati konsumen khususnya kaum perempuan. Nama LUX
yang telah hadir sejak tahun 1933 dan mampu bertahan sampai sekarang
mampu menjadi bukti bahwa LUX telah diterima dengan baik di kalangan
masyarakat dan menjadi salah satu produk pilihan.Maka dari itu penelitian ini ingin mengkonfirmasi kembali pengaruh suatu keputusan pembelian terhadap loyalitas merek dengan memasukkan kesan kualitas dan citra merek sebagai variabelnya. Oleh karena itu masalah yang diteliti adalah bagaimana kesan kualitas dan citra merek mempengaruhi keputusan pembelian konsumen serta dari keputusan pembelian tersebut mempengaruhi loyalitas merek. Berdasarkan latar belakang tersebut di atas maka penulis mengambil penelitian dengan judul “Pengaruh Kesan Kualitas dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian dan Loyalitas Merek”. Studi Kasus pada Konsumen Sabun Mandi Merek LUX di Desa Condongcatur Depok Sleman Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah kesan kualitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian ?
2. Apakah citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian ?
3. Apakah keputusan pembelian berpengaruh terhadap loyalitas merek ?
C. Pembatasan Masalah
Agar masalah dalam penelitian tidak terlalu luas dan dapat menjawab permasalahan yang ada, maka penelitian dilakukan pada suatu merek produk meliputi kesan kualitas, citra merek, keputusan pembelian, dan loyalitas Masalah akan dibatasi pada:
1. Subjek yang diteliti adalah konsumen yang menggunakan sabun mandi
merek LUX dan telah menggunakannya minimal 3 bulan serta berdomisili di Desa Condongcatur Depok Sleman Yogyakarta.
2. Dalam penelitian ini variabel kesan kualitas dibatasi pada performance,
features, conformance with specification, reliability, durability, serviceability, fit and finish.3. Dalam penelitian ini variabel citra merek dibatasi pada user image, corporate image, dan product image.
4. Dalam penelitian ini variabel keputusan pembelian dibatasi pada kebutuhan dan keinginan, pengalaman masa lalu, pengalaman dari teman- teman, komunikasi melalui iklan dan pemasaran.
5. Dalam penelitian ini loyalitas merek dibatasi switcher, habitual buyer,
switching cost buyer, likes the brand, dan comitted buyer.D. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk:
1. Mengetahui apakah kesan kualitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
2. Mengetahui apakah citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
3. Mengetahui apakah keputusan pembelian berpengaruh terhadap loyalitas
E. Manfaat Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi berbagai pihak terutama pihak-pihak yang terlibat di dalamnya, yaitu:
1. Bagi Perkembangan Perusahaan Untuk mengetahui apakah produsen atau pemasar telah mampu menciptakan produk yang berkualitas dan suatu citra merek yang bisa membentuk loyalitas merek pada pelanggan dan juga hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan apabila dalam penelitian ditemukan suatu hal yang baru dan bermanfaat untuk kemajuan dan perkembangan perusahaan.
2. Bagi Universitas Penulis berharap bahwa penelitian ini dapat memberikan tambahan wacana ilmiah bagi lingkungan Universitas Sanata Dharma sebagai bahan acuan dan pertimbangan dalam penulisan karya ilmiah.
3. Bagi Penulis Penelitian ini sangat berguna bagi penulisan untuk mendalami dan menerapkan teori yang sudah diterima di bangku kuliah.
F. Sistematika Penulisan
Bab I : Pendahuluan Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, pembatasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.
Bab II : Landasan Teori Bab ini mengemukakan tentang teori-teori yang mendukung penulisan skripsi, yang meliputi: pengertian manajemen, manajemen pemasaran, produk, kesan kualitas, merek, perilaku konsumen, keputusan pembelian, dan loyalitas merek, serta berisi tentang penelitian sebelumnya, kerangka teoretik penelitian, dan hipotesis penelitian.
Bab III : Metode Penelitian Dalam bab ini dikemukakan jenis penelitian, subyek dan obyek yang diteliti, waktu dan lokasi, variabel penelitian, sampel dan populasi, teknik pengambilan sampel, definisi operasional, teknik pengumpulan data, teknik pengujian instrumen dan teknik analisis data.
Bab IV : Gambaran Umum Perusahaan dan Wilayah Bab ini berisikan tentang gambaran umum perusahaan yang meliputi sejarah pengembangan perusahaan, gambaran umum produk, yang meliputi ragam produk, warna kemasan, warna isi,
Bab V : Analisis Data Bab ini mengemukakan tentang menganalisis data yang telah dikumpulkan berdasarkan teknik analisis data yang sudah ditentukan serta pembahasannya.
Bab VI : Kesimpulan, Saran, Keterbatasan Penelitian Bab ini merupakan bab penutup yang berisikan kesimpulan, saran yang dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang terkait serta keterbatasan yang ada dalam penelitian yang dilakukan.
BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan kegiatan yang diperlukan dalam suatu perusahaan demi tercapainya tujuan perusahaan. Kegiatan pemasaran juga sangat penting bagi kelangsungan hidup suatu perusahaan. Pemasaran bukan hanya berarti menjual produk atau mempromosikan produk tetapi memiliki arti yang lebih luas. Saat ini banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli ekonomi.
Kotler dan Armstrong (2004:7) mendefinisikan pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.
Boyd, Walker, dan Larreche (2000:4) mendefinisikan pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
Dari kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran dalam penelitian ini adalah suatu proses sosial dimana seluruh pihak yang terkait yaitu konsumen dan perusahaaan dapat memenuhi kebutuhan melalui penciptaan dan pertukaran produk.
2. Pengertian Manajemen Pemasaran Dalam sebuah perusahaan diperlukan adanya kegiatan-kegiatan
pemasaran yang mampu mendukung perkembangan kinerja perusahaan.
Kegiatan-kegiatan pemasaran tersebut harus dikoordinasi dan dikelola
dengan cara yang baik yang dikenal dengan istilah manajemen pemasaran.
Untuk lebih memahami pengertian dari manajemen pemasaran penulis
mencoba memberikan beberapa definisi dari manajemen pemasaran: Kotler dan Armstrong (2004:16) mendefinisikan manajemenpemasaran sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian
program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi. Menurut Boyd et al. (2000:18) Manajemen pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan, dan mengendalikan program-program yang mencakup pengkonsepan, penetapan harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa, dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Dari kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah sebuah proses menganalisis, merencanakan, pengimplementasian dan pengendalian program yang telah dirancanguntuk mencapai pertukaran yang diharapkan dengan pasar sasaran yang
3. Produk
a. Pengertian Produk Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi dipasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Konsumen selalu membutuhkan suatu produk dalam rangka pemenuhan kebutuhan bagi kelangsungan hidupnya.
Menurut Tjiptono (1997:95) produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
b. Tingkatan Produk Terdapat 3 tingkatan produk menurut Kotler dan Armstrong (2004:338), yaitu: 1) Produk inti adalah manfaat inti yang akan diberikan oleh produk tersebut kepada konsumennya. 2) Produk aktual adalah atribut produk yang ada (kualitas, fitur, desain, merek, dan kemasan).
3) Produk tambahan adalah layanan dan manfaat tambahan bagi konsumen. c. Klasifikasi Produk Kotler dan Armstrong (2004:342) menyatakan bahwa produk
dapat dibedakan menjadi 2 kategori yaitu produk konsumen (consumer
product ) dan produk industri (industrial product). Dalam penelitian ini
yang menjadi pokok pembahasan adalah kategori produk konsumen
(consumer product). Produk konsumen adalah semua produk yang
dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi secara pribadi.Umumnya produk konsumen dapat diklasifikasikan menjadi 4 jenis,
yaitu:1) Produk sehari-hari (convenience product) adalah produk yang
dibeli konsumen secara teratur, cepat, dan dengan perbandingan dengan produk lain yang minimal serta usaha untuk mendapatkan produk tersebut yang juga minimal.
2) Produk belanja (shopping product) adalah barang konsumen yang
mana konsumen, dalam proses pemilihan dan pembelian, biasanya melakukan pembandingan dengan produk lain berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya.
3) Produk khusus (specialty product) adalah produk konsumen yang
mempunyai karakteristik dan identifikasi merek yang unik sehingga kelompok pembeli yang cukup signifikan bersedia melakukan usaha pembelian yang khusus.4) Produk yang tidak dicari (unsought product) adalah produk
mengetahuinya tetapi biasanya tidak terpikirkan untuk membeli produk tersebut.
Dari definisi di atas maka dapat diambil kesimpulan bahwa sabun mandi, yang merupakan obyek dalam penelitian ini dapat
diklasifikasikan dalam kategori produk sehari-hari (convenience
product ).d. Atribut Produk Suatu manfaat dan kelebihan dari suatu produk dapat dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut produk yang
melekat pada produk tersebut, seperti kualitas, fitur, gaya, serta desain
(Kotler dan Armstrong, 2004: 347). Dalam penelitian ini produk yang
akan diteliti adalah sebuah produk sabun mandi. Atribut produk sabun
mandi adalah ciri-ciri yang melekat dari produk inti dan faktor-faktor
pendukung yang berkaitan dengan produk sabun mandi, dalam penelitian ini atribut yang dipertimbangkan adalah:1) Daya bersih adalah kemampuan untuk membersihkan badan dari
kotoran yang melekat pada kulit.2) Aroma adalah keawetan dari keharuman aroma yang dimiliki oleh
suatu sabun mandi.
3) Warna adalah jenis warna yang dimiliki oleh produk sabun mandi.
4) Label adalah bagian dari produk yang membawa informasi verbal
tentang produk.5) Kemasan adalah bentuk tempat yang berfungsi untuk melindungi produk, memperindah produk, membuat lebih praktis, lebih ekonomis yang dimiliki oleh sabun mandi. 6) Merek adalah nama, istilah inisial atau kombinasi unsur-unsur tersebut yang dirancang untuk mengidentifikasi produk sabun mandi.
7) Prestise adalah rasa bangga konsumen dalam mengkonsumsi sabun mandi.
Setiap merek mempunyai bagian-bagian tambahan atau atribut dan kelebihan masing-masing (feature). Pembahasan perceived quality pelanggan terhadap produk akan melibatkan pembahasan mengenai kepentingan setiap pelanggan terhadap produk dan suatu atribut yang dimiliki karena kepentingan setiap pelanggan berbeda-beda.
3. Kesan Kualitas (Perceived Quality) Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya, kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan (Kotler dan Armstrong, 2004: 347). Kualitas barang/ jasa ditentukan oleh konsumen, kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) dari produk yang disampaikan oleh perusahaan dapat berpengaruh positif atau negatif terhadap keputusan pembelian konsumen.
Menurut Susanto (dalam Widjaja, Serli, dan Regina, 2007:90) kesan
kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan
dengan maksud yang diharapkan.Menurut Aaker (dalam Widjaja et al. 2007:90) apabila kesan kualitas
adalah untuk dimengerti dan diatur, maka penting untuk mengetahui
dimensi-dimensi yang mempengaruhi kesan kualitas produk yaitu: a. Performance adalah karakteristik operasional produk yang utama.
b. Features adalah elemen sekunder dari produk atau bagian tambahan
dari produk.c. Conformance with specifications adalah tidak ada produk yang cacat.
d. Reliability adalah konsistensi kinerja produk.
e. Durability adalah daya tahan sebuah produk.
f. Serviceability adalah kemampuan memberikan pelayanan sehubungan
dengan produk.
g. Fit and finish adalah menunjukkan saat munculnya atau dirasakannya
kualitas produk.
Dari berbagai uraian di atas dapat diambil kesimpulan bahwa kualitas
merek yang dimaksud adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu
merek produk, kesan kualitas (perceived quality) ini akan membentuk
persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan. Persepsi terhadap
keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai dari produk keputusan pembelian konsumen dan loyalitas terhadap merek. Perceived quality yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap merek tersebut.
4. Merek (Brand)
a. Pengertian Merek Merek merupakan bagian yang paling penting dalam kegiatan pemasaran. Dewasa ini pemerekan sudah dikenal luas sehingga akan sulit bagi kita untuk menemukan produk yang tidak memakai merek.
Merek membantu konsumen mengidentifikasi produk, merek juga memberitahu konsumen seberapa tinggi kualitas produk.
Menurut Kotler dan Armstrong (2004:349) merek adalah suatu nama, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang
mengidentifikasikan pembuat/ penjual produk dan jasa tertentu.
Kotler, Swee Hong Ang, Siew Meng Leong, Chin Liong Tan (2005:97) menyebutkan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasinya yang ditujukan agar dapat mengenali barang atau jasa dari satu atau sekelompok penjual dan membedakannya dari produk dan jasa para pesaing. Dari pengertian- pengertian tersebut dapat disimpulkan konsumen melihat merek sebagai bagian produk yang penting dan dapat menambah nilai produk. b. Tujuan merek Suatu merek dalam suatu produk memberikan manfaat baik bagi perusahaan maupun konsumen, menurut Tjiptono (1997:104) merek diciptakan untuk beberapa tujuan, yaitu: 1) Sebagai identitas yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya.
Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalnya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.
2) Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk. 3) Untuk membina citra yaitu dengan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
4) Untuk mengendalikan pasar.
c. Citra Merek (Brand Image) Citra merek mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen, hal tersebut dikarenakan citra merek yang baik akan
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian terhadap merek
tersebut. Dalam konteks ini citra merek berkaitan dengan keputusan pembelian serta loyalitas merek.Menurut Howard (dalam Wahyu, 2007:233) citra merek merupakan gambaran total dari pikiran pelanggan atau pelanggan sasaran terhadap produk atau merek.
Robert (dalam Wahyu, 2007:233) mendefinisikan citra
merupakan gambaran secara umum atau persepsi yang dimiliki oleh
masyarakat umum tentang suatu perusahaan, unit atau produk.Definisi citra menurut Kotler et al. (2005:359) adalah cara
masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan/produknya. Citra
banyak dipengaruhi oleh banyak faktor yang diluar kendali
perusahaan. Faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai
berikut:1) Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.2) Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau
kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk
yang dikonsumsi.3) Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu
produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4) Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani
konsumennya.
5) Risiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan
rugi yang mungkin dialami konsumen.
6) Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau
banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk
mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra
Citra merek juga dapat didefinisikan sebagai seperangkat keyakinan,
ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek.
Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat
ditentukan oleh citra merek tersebut. Citra merek merupakan syarat
dari merek yang kuat, jadi tidak mudah untuk membentuk citra,
sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang
dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan
dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkandengan merek lain, muncullah posisi merek. Pada dasarnya sama
dengan proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telahterbentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses
persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen.
Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga
mempengaruhi fungsi memori.
Melihat hal tersebut dapat dilihat manfaat dari brand image adalah
sebagai berikut:a) Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih
mungkin untuk melakukan pembelian.
b) Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan
memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek
produk lama.c) Kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan
Membangun citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan kerja keras.
Citra tidak bisa dibangun seketika atau melalui satu media saja. Citra
ini harus disampaikan dengan: (1) Lambang Lambang adalah citra yang kuat memiliki satu atau lebih lambang yang dikenali perusahaan atau merek. Logo perusahaan dan merek harus dirancang supaya mudah dikenali.(2) Media Cetak dan Audio/ Visual Media cetak dan audio/ visual adalah lambang yang dipilih harus dimasukkan iklan yang menyampaikan kepribadian perusahaan atau merek. Iklan harus menyampaikan suatu cerita, perasaan, tingkat unjuk kerja sesuatu yang unik. Pesan ini harus diulangi dalam publikasi lain seperti laporan tahunan, brosur, katalog, kertas surat, dan kartu nama. Perusahaan harus memberikan citra yang sama pula.
(3) Suasana Suasana adalah tempat perusahaan membuat atau memberikan produk dan jasanya adalah pembentuk citra yang kuat juga. (4) Acara Acara adalah perusahaan dapat membangun identitas melalui acara yang didukungnya.
Citra merek (brand image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. Ada tiga indikator dari brand image, yaitu: (a) Citra Perusahaan (Corporation Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa.