Representasi Identitas Budaya Sunda dalam Iklan (Analisis Semiotika Iklan Calon Gubernur dan Wakil Gubernur Representasi Identitas Budaya Sunda dalam Iklan (Analisis Semiotika Iklan Calon Gubernur dan Wakil Gubernur Jawa Barat Periode 2013-2018 Ahmad H
Representasi Identitas Budaya Sunda dalam Iklan
(Analisis Semiotika Iklan Calon Gubernur dan Wakil Gubernur
Jawa Barat Periode 2013-2018 Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan
Guna Mencapai Derajat Sarjana S-1
Ilmu Komunikasi
Oleh:
RIKHI SUTRISNO
L 100090157
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS KOMUNIKASI DAN INFORMATIKA
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2014
i
ii
iii
iv
MOTTO
Tinggalkan Gengsi Hidup Berawal dari Mimpi, Lakukan yang
Tinggi Agar Semua Terjadi
(Bondan Prakoso)
Mimpi Adalah Kunci, Untuk Menaklukan Dunia
(Laskar Pelangi, Nidji)
Mimpi Adalah Cita-Cita
(Penulis)
v
vi
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb.
Segala puji syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT atas berkah
dan rahmat serta karuniaNya yang telah diberikan, sehingga dapat menyelesaikan
skripsi dengan judul : Representasi Identitas Budaya Sunda dalam Iklan
(Analisis Semiotika Iklan Calon Gubernur dan Wakil Gubernur Jawa Barat
Periode 2013-2018 Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar)
Adapun maksud dan tujuan dari penyusunan skripsi ini salah satunya
adalah untuk memenuhi sebagian tugas dan syarat dalam mencapai derajat Sarjana
S-1 Ilmu Komunikasi. Dalam melakukan penelitian ini, peneliti menyadari
terdapat banyak kesulitan yang dihadapi. Namun, dengan adanya bimbingan,
bantuan, motivasi, dan kerjasama dari berbagai pihak, akhirnya dapat
terselesaikan dengan baik. Oleh karena itu, dalam kesempatan yang berbahagia
ini, dengan penuh kerendahan hati peneliti ingin menyampaikan rasa terima kasih
kepada :
1. Ibu Rinasari Kusuma, M.I.Kom. selaku Ketua Jurusan Fakultas Komunikasi
Universitas Muhamadiyah Surakarta.
2. Bapak Drs. Joko Sutarso, M.Si. selaku pembimbing I yang telah meluangkan
waktu, tenaga, dan pikirannya untuk mengarahkan dan membimbing dalam
peyusunan skripsi ini.
3. Ibu Palupi, MA (NewMed.&Soc.) selaku Pembimbing Akademik sekaligus
pembimbing II yang telah memberikan banyak motivasi kepada peneliti, dan
vii
dengan sabar membimbing serta mengarahkan peneliti dalam penyusunan
skripsi ini.
4. Ayah dan ibu, terima kasih atas kasih sayang, nasehat, dan bimbingannya.
5.
Adikku (Dimas) dan keponakanku (Beto), terima kasih selalu menghibur saat
penat melanda penulis.
6. Mbak Ucik, yang selalu memberi dukungan dan perhatian kepada penulis.
7. Mimin Harmini, terima kasih selalu memberi motivasi dan dukungannya.
8. Syahri Kurniawan, atas keihklasannya tanpa mengeluh sedikitpun dalam
memberi bantuan dalam menyelesaikan skripsi ini.
9. Sahabat-sahabatku yang telah memberikan dukungan dan bantuan untuk
menyelesaikan skripsi ini.
Peneliti menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih terdapat
kelemahan dan kekurangan serta masih jauh dari kesempurnaan. Oleh sebab itu,
saran dan kritik yang bersifat membangun sangat peneliti harapkan. Akhirrnya
peneliti berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak,
khususnya bagi Mahasiswa Ilmu Komunikasi.
Wallaikum Salam Wr. Wb
Surakarta, 20 November 2013
Peneliti
viii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ......................................................................................
i
HALAMAN PERSETUJUAN............................................ ..........................
ii
HALAMAN PENGESAHAN ........................................................................
iii
HALAMAN PERNYATAAN ........................................................................
iv
MOTTO ..........................................................................................................
v
PERSEMBAHAN ...........................................................................................
vi
KATA PENGANTAR ....................................................................................
ix
DAFTAR ISI ...................................................................................................
x
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................
xii
DAFTAR BAGAN ..........................................................................................
xiii
ABSTRAK ......................................................................................................
xiv
BAB I PENDAHULUAN ...............................................................................
1
A. Latar Belakang ....................................................................................
1
B. Rumusan Masalah ................................................................................
5
C. Tujuan .................................................................................................
6
D. Manfaat ...............................................................................................
6
E. Tinjauan Pustaka ..................................................................................
6
1. Komunikasi Massa ........................................................................
6
2. Identitas Budaya dalam Media Massa ...........................................
10
3. Iklan Politik ...................................................................................
13
ix
4. Semiotika Iklan .............................................................................
14
5. Penelitian Terdahulu .....................................................................
17
F. Metode Penelitian.................................................................................
19
1. Jenis Penelitian ..............................................................................
19
2. Metode Penelitian ..........................................................................
19
3. Sumber Data ..................................................................................
20
4. Teknik Pengumpulan Data ............................................................
21
5. Validitas Data.............................................................................. ..
21
6. Analisis Data .................................................................................
22
7. Validitas Data ................................................................................
30
BAB II DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN ..............................................
24
A. Profil Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar .............................................
24
B. Visi dan Misi Pasangan Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar ................
29
C. Profil Provinsi Jawa Barat ....................................................................
30
1. Sekilas Tentang Jawa Barat...........................................................
30
2. Visi dan Misi Jawa Barat ..............................................................
31
3. Lambang dan Motto Jawa Barat ...................................................
32
D. Sinopsis Iklan Politik Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar....................
34
BAB III SAJIAN DAN ANALISI DATA .....................................................
36
A. Sajian Data ...........................................................................................
36
B. Analisi Data......................................................................... .................
45
1. Tanda Verbal ............................................................................
46
2. Tanda Non Verbal....................................................................
50
x
a. Aksesoris ......................................................................
51
1) Pakaian .............................................................
51
2) Sarung...............................................................
57
3) Kalung ..............................................................
59
4) Pin.....................................................................
61
5) Totopong ..........................................................
63
b. Penokohan ....................................................................
66
1) Dicky Chandra..................................................
66
2) Didi Petet ..........................................................
67
3) Oni Kabayan .....................................................
68
BAB IV PEMBAHASAN DAN HASIL .......................................................
70
A. Pembahasan ..........................................................................................
70
1. Bahasa sebagai representasi identitas budaya ..........................
71
2. Artefak sebagai perwujudan fisik budaya ................................
73
3. Ikon budaya sebagai representasi identitas budaya ..................
78
B. Hasil.. ...................................................................................................
79
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN .........................................................
82
A. Kesimpulan .........................................................................................
82
B. Saran ....................................................................................................
83
DAFTAR PUSTAKA .....................................................................................
84
LAMPIRAN
xi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 : Foto Ahmad Heryawan ..............................................................
24
Gambar 1.2 : Foto Deddy Mizwar ...................................................................
26
Gambar 1.3 : Lambang Jawa Barat ..................................................................
32
Gambar 1.4 : Korpus 1 .....................................................................................
36
Gambar 1.5 : Korpus 2 .....................................................................................
37
Gambar 1.6 : Korpus 3 .....................................................................................
38
Gambar 1.7 : Korpus 4 .....................................................................................
39
Gambar 1.8 : Korpus 5 .....................................................................................
40
Gambar 1.9 : Korpus 6 .....................................................................................
40
Gambar 2.0 : Korpus 7 .....................................................................................
41
Gambar 2.1 : Korpus 8 .....................................................................................
41
Gambar 2.2 : Korpus 9 .....................................................................................
42
Gambar 2.3 : Korpus 10.... ...............................................................................
43
Gambar 2.4 : Korpus 11 ...................................................................................
43
Gambar 2.5 : Korpus 12 ...................................................................................
44
Gambar 2.6 : Korpus 13 ...................................................................................
45
Gambar 2.7 : Seorang jawara dalam pertandingan adu domba yang memakai
baju dalaman putih ...........................................................................................
55
Gambar 2.8 : Dicky Chandra yang memakai baju dalaman putih bagai seorang
jawara ...............................................................................................................
Gambar 2.9 : seniman-seniman Jawa Barat pada gambar ini adalah seniman
xii
55
Kuda Renggong menggunakan pakaian identik dengan warna hitam .............
57
Gambar 3.0 : Korpus yang memperlihatkan talent Didi Petet memakai pakaian
seperti halnya para seniman .............................................................................
57
Gambar 3.1 : Korpus yang memperlihatkan talent Dicky Chandra
menggunakan kalung yang berliontin kujang ..................................................
61
Gambar 3.2 : Mempelihatkan logo Provinsi Jawa Barat yang memang ada
gambar “kujang” yang menjadi salah satu simbolnya .....................................
61
Gambar 3.3 : Pin “Kancing Beureum” .............................................................
62
Gambar 3.4 : Pemasangan Pin Ahmad Heryawan kepada Deddy Mizwar
sebagai ciri khas pasangan ini ..........................................................................
62
Gambar 3.5 : Beberapa macam jenis ikatan totopong......................................
64
Gambar 3.6 : Talent Dicky Chandra yang memakai totopong yang sama
dengan salah satu jenis ikatan diatas ................................................................
65
Gambar 3.7 : Oni Kabayan dalam penampilanya ............................................
69
Gambar 3.8 : Kang Ibing dalam penampilannya .............................................
69
xiii
DAFTAR BAGAN
Bagan 1.1: Peta Tanda Tatanan Kedua Roland Barthes ..................................
xiv
22
ABSTRAK
Rikhi Sutrisno, L100090157, Representasi Identitas Budaya Sunda dalam
Iklan (Analisis Semiotika Iklan Calon Gubernur dan Wakil Gubernur Jawa
Barat Periode 2013-2018 Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar), Skripsi,
Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Komunikasi dan Informatika,
Universitas Muhammadiyah Surakarta, 2013.
Iklan merupakan pesan-pesan dengan menggunakan proses komunikasi
yang bersifat persuasif, yang bertujuan untuk memasarkan produk kepada publik.
Selain itu, iklan juga dapat berfungsi untuk menyampaikan pesan-pesan politik,
atau sering disebut dengan iklan politik. Salah satu iklan politik yang beberapa
waktu silam muncul adalah iklan calon gubernur dan wakil gubernur Jawa Barat
periode 2013-2018 Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar. Peneliti memilih tema iklan
tersebut sebagai bahan penelitian dengan tujuan untuk mengetahui bagaimana
representasi identitas budaya sunda yang terdapat pada iklan politik pasangan
tersebut. Penelitian ini menggunakan pendekatan semiotika, yaitu pendekatan
yang bertujuan untuk mengkaji sebuah iklan dari perspektif semiotika dan untuk
membedakan sistem dalam iklan dengan menggunakan sistem tanda yang terdiri
dari lambang. Teknik pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan
menggunakan observasi, yaitu dengan cara mengamati materi-materi yang
terkandung pada iklan. Pada poin yang terakhir, peneliti mendapatkan kesimpulan
bahwa identitas budaya mampu dipresentasikan melalui penggunaan bahasa
sunda, artefak sebagai perwujudan fisik dari identitas budaya, dan ikon budaya.
Kata kunci : Semiotika, Identitas Budaya Sunda, Iklan Calon Gubernur Jawa
Barat
xv
(Analisis Semiotika Iklan Calon Gubernur dan Wakil Gubernur
Jawa Barat Periode 2013-2018 Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan
Guna Mencapai Derajat Sarjana S-1
Ilmu Komunikasi
Oleh:
RIKHI SUTRISNO
L 100090157
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS KOMUNIKASI DAN INFORMATIKA
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2014
i
ii
iii
iv
MOTTO
Tinggalkan Gengsi Hidup Berawal dari Mimpi, Lakukan yang
Tinggi Agar Semua Terjadi
(Bondan Prakoso)
Mimpi Adalah Kunci, Untuk Menaklukan Dunia
(Laskar Pelangi, Nidji)
Mimpi Adalah Cita-Cita
(Penulis)
v
vi
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb.
Segala puji syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT atas berkah
dan rahmat serta karuniaNya yang telah diberikan, sehingga dapat menyelesaikan
skripsi dengan judul : Representasi Identitas Budaya Sunda dalam Iklan
(Analisis Semiotika Iklan Calon Gubernur dan Wakil Gubernur Jawa Barat
Periode 2013-2018 Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar)
Adapun maksud dan tujuan dari penyusunan skripsi ini salah satunya
adalah untuk memenuhi sebagian tugas dan syarat dalam mencapai derajat Sarjana
S-1 Ilmu Komunikasi. Dalam melakukan penelitian ini, peneliti menyadari
terdapat banyak kesulitan yang dihadapi. Namun, dengan adanya bimbingan,
bantuan, motivasi, dan kerjasama dari berbagai pihak, akhirnya dapat
terselesaikan dengan baik. Oleh karena itu, dalam kesempatan yang berbahagia
ini, dengan penuh kerendahan hati peneliti ingin menyampaikan rasa terima kasih
kepada :
1. Ibu Rinasari Kusuma, M.I.Kom. selaku Ketua Jurusan Fakultas Komunikasi
Universitas Muhamadiyah Surakarta.
2. Bapak Drs. Joko Sutarso, M.Si. selaku pembimbing I yang telah meluangkan
waktu, tenaga, dan pikirannya untuk mengarahkan dan membimbing dalam
peyusunan skripsi ini.
3. Ibu Palupi, MA (NewMed.&Soc.) selaku Pembimbing Akademik sekaligus
pembimbing II yang telah memberikan banyak motivasi kepada peneliti, dan
vii
dengan sabar membimbing serta mengarahkan peneliti dalam penyusunan
skripsi ini.
4. Ayah dan ibu, terima kasih atas kasih sayang, nasehat, dan bimbingannya.
5.
Adikku (Dimas) dan keponakanku (Beto), terima kasih selalu menghibur saat
penat melanda penulis.
6. Mbak Ucik, yang selalu memberi dukungan dan perhatian kepada penulis.
7. Mimin Harmini, terima kasih selalu memberi motivasi dan dukungannya.
8. Syahri Kurniawan, atas keihklasannya tanpa mengeluh sedikitpun dalam
memberi bantuan dalam menyelesaikan skripsi ini.
9. Sahabat-sahabatku yang telah memberikan dukungan dan bantuan untuk
menyelesaikan skripsi ini.
Peneliti menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih terdapat
kelemahan dan kekurangan serta masih jauh dari kesempurnaan. Oleh sebab itu,
saran dan kritik yang bersifat membangun sangat peneliti harapkan. Akhirrnya
peneliti berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak,
khususnya bagi Mahasiswa Ilmu Komunikasi.
Wallaikum Salam Wr. Wb
Surakarta, 20 November 2013
Peneliti
viii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ......................................................................................
i
HALAMAN PERSETUJUAN............................................ ..........................
ii
HALAMAN PENGESAHAN ........................................................................
iii
HALAMAN PERNYATAAN ........................................................................
iv
MOTTO ..........................................................................................................
v
PERSEMBAHAN ...........................................................................................
vi
KATA PENGANTAR ....................................................................................
ix
DAFTAR ISI ...................................................................................................
x
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................
xii
DAFTAR BAGAN ..........................................................................................
xiii
ABSTRAK ......................................................................................................
xiv
BAB I PENDAHULUAN ...............................................................................
1
A. Latar Belakang ....................................................................................
1
B. Rumusan Masalah ................................................................................
5
C. Tujuan .................................................................................................
6
D. Manfaat ...............................................................................................
6
E. Tinjauan Pustaka ..................................................................................
6
1. Komunikasi Massa ........................................................................
6
2. Identitas Budaya dalam Media Massa ...........................................
10
3. Iklan Politik ...................................................................................
13
ix
4. Semiotika Iklan .............................................................................
14
5. Penelitian Terdahulu .....................................................................
17
F. Metode Penelitian.................................................................................
19
1. Jenis Penelitian ..............................................................................
19
2. Metode Penelitian ..........................................................................
19
3. Sumber Data ..................................................................................
20
4. Teknik Pengumpulan Data ............................................................
21
5. Validitas Data.............................................................................. ..
21
6. Analisis Data .................................................................................
22
7. Validitas Data ................................................................................
30
BAB II DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN ..............................................
24
A. Profil Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar .............................................
24
B. Visi dan Misi Pasangan Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar ................
29
C. Profil Provinsi Jawa Barat ....................................................................
30
1. Sekilas Tentang Jawa Barat...........................................................
30
2. Visi dan Misi Jawa Barat ..............................................................
31
3. Lambang dan Motto Jawa Barat ...................................................
32
D. Sinopsis Iklan Politik Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar....................
34
BAB III SAJIAN DAN ANALISI DATA .....................................................
36
A. Sajian Data ...........................................................................................
36
B. Analisi Data......................................................................... .................
45
1. Tanda Verbal ............................................................................
46
2. Tanda Non Verbal....................................................................
50
x
a. Aksesoris ......................................................................
51
1) Pakaian .............................................................
51
2) Sarung...............................................................
57
3) Kalung ..............................................................
59
4) Pin.....................................................................
61
5) Totopong ..........................................................
63
b. Penokohan ....................................................................
66
1) Dicky Chandra..................................................
66
2) Didi Petet ..........................................................
67
3) Oni Kabayan .....................................................
68
BAB IV PEMBAHASAN DAN HASIL .......................................................
70
A. Pembahasan ..........................................................................................
70
1. Bahasa sebagai representasi identitas budaya ..........................
71
2. Artefak sebagai perwujudan fisik budaya ................................
73
3. Ikon budaya sebagai representasi identitas budaya ..................
78
B. Hasil.. ...................................................................................................
79
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN .........................................................
82
A. Kesimpulan .........................................................................................
82
B. Saran ....................................................................................................
83
DAFTAR PUSTAKA .....................................................................................
84
LAMPIRAN
xi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 : Foto Ahmad Heryawan ..............................................................
24
Gambar 1.2 : Foto Deddy Mizwar ...................................................................
26
Gambar 1.3 : Lambang Jawa Barat ..................................................................
32
Gambar 1.4 : Korpus 1 .....................................................................................
36
Gambar 1.5 : Korpus 2 .....................................................................................
37
Gambar 1.6 : Korpus 3 .....................................................................................
38
Gambar 1.7 : Korpus 4 .....................................................................................
39
Gambar 1.8 : Korpus 5 .....................................................................................
40
Gambar 1.9 : Korpus 6 .....................................................................................
40
Gambar 2.0 : Korpus 7 .....................................................................................
41
Gambar 2.1 : Korpus 8 .....................................................................................
41
Gambar 2.2 : Korpus 9 .....................................................................................
42
Gambar 2.3 : Korpus 10.... ...............................................................................
43
Gambar 2.4 : Korpus 11 ...................................................................................
43
Gambar 2.5 : Korpus 12 ...................................................................................
44
Gambar 2.6 : Korpus 13 ...................................................................................
45
Gambar 2.7 : Seorang jawara dalam pertandingan adu domba yang memakai
baju dalaman putih ...........................................................................................
55
Gambar 2.8 : Dicky Chandra yang memakai baju dalaman putih bagai seorang
jawara ...............................................................................................................
Gambar 2.9 : seniman-seniman Jawa Barat pada gambar ini adalah seniman
xii
55
Kuda Renggong menggunakan pakaian identik dengan warna hitam .............
57
Gambar 3.0 : Korpus yang memperlihatkan talent Didi Petet memakai pakaian
seperti halnya para seniman .............................................................................
57
Gambar 3.1 : Korpus yang memperlihatkan talent Dicky Chandra
menggunakan kalung yang berliontin kujang ..................................................
61
Gambar 3.2 : Mempelihatkan logo Provinsi Jawa Barat yang memang ada
gambar “kujang” yang menjadi salah satu simbolnya .....................................
61
Gambar 3.3 : Pin “Kancing Beureum” .............................................................
62
Gambar 3.4 : Pemasangan Pin Ahmad Heryawan kepada Deddy Mizwar
sebagai ciri khas pasangan ini ..........................................................................
62
Gambar 3.5 : Beberapa macam jenis ikatan totopong......................................
64
Gambar 3.6 : Talent Dicky Chandra yang memakai totopong yang sama
dengan salah satu jenis ikatan diatas ................................................................
65
Gambar 3.7 : Oni Kabayan dalam penampilanya ............................................
69
Gambar 3.8 : Kang Ibing dalam penampilannya .............................................
69
xiii
DAFTAR BAGAN
Bagan 1.1: Peta Tanda Tatanan Kedua Roland Barthes ..................................
xiv
22
ABSTRAK
Rikhi Sutrisno, L100090157, Representasi Identitas Budaya Sunda dalam
Iklan (Analisis Semiotika Iklan Calon Gubernur dan Wakil Gubernur Jawa
Barat Periode 2013-2018 Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar), Skripsi,
Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Komunikasi dan Informatika,
Universitas Muhammadiyah Surakarta, 2013.
Iklan merupakan pesan-pesan dengan menggunakan proses komunikasi
yang bersifat persuasif, yang bertujuan untuk memasarkan produk kepada publik.
Selain itu, iklan juga dapat berfungsi untuk menyampaikan pesan-pesan politik,
atau sering disebut dengan iklan politik. Salah satu iklan politik yang beberapa
waktu silam muncul adalah iklan calon gubernur dan wakil gubernur Jawa Barat
periode 2013-2018 Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar. Peneliti memilih tema iklan
tersebut sebagai bahan penelitian dengan tujuan untuk mengetahui bagaimana
representasi identitas budaya sunda yang terdapat pada iklan politik pasangan
tersebut. Penelitian ini menggunakan pendekatan semiotika, yaitu pendekatan
yang bertujuan untuk mengkaji sebuah iklan dari perspektif semiotika dan untuk
membedakan sistem dalam iklan dengan menggunakan sistem tanda yang terdiri
dari lambang. Teknik pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan
menggunakan observasi, yaitu dengan cara mengamati materi-materi yang
terkandung pada iklan. Pada poin yang terakhir, peneliti mendapatkan kesimpulan
bahwa identitas budaya mampu dipresentasikan melalui penggunaan bahasa
sunda, artefak sebagai perwujudan fisik dari identitas budaya, dan ikon budaya.
Kata kunci : Semiotika, Identitas Budaya Sunda, Iklan Calon Gubernur Jawa
Barat
xv