Hubungan Antara Brand Image dan Keputusan Membeli Produk Frestea pada Mahasiswa Universitas "X" Bandung.

ABSTRAK

Penelitian dengan judul Hubungan Antara Brand Image dan Keputusan Membeli
Produk Frestea Pada Mahasiswa Universitas “X” Bandung bertujuan untuk memperoleh
gambaran mengenai keeratan hubungan Brand Image dan keputusan membeli Frestea
pada mahasiswa Universitas “X” Bandung.
Sesuai dengan tujuan tersebut maka rancangan penelitian yang digunakan
adalah korelasional. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode
purposive sampling dan diperoleh sampel sebanyak 376 mahasiswa.
Kuesioner Brand Image dan keputusan membeli disusun oleh peneliti mengacu
pada teori Bauran Pemasaran, yaitu 4P (product, price, promotion, and place) dari
Philip Kotler (2000: 18). Selain itu terdapat kuesioner identitas diri dan data penunjang.
Data yang diperoleh diolah menggunakan uji korelasional Rank Spearman yang diuji
dengan uji t (yang dilakukan dengan membandingkan hasil thitung dengan ttabel)
Berdasarkan pengolahan data dan perhitungan statistik pada taraf kekeliruan
sebesar 0,01, diperoleh rs sebesar 0,212 dengan thitung sebesar 4,19 dan ttabel sebesar
2,576. Hal ini dapat diartikan bahwa terdapat hubungan positif pada taraf rendah tapi
signifikan antara Brand Image dan keputusan membeli produk Frestea pada mahasiswa
Universitas “X”, sehingga dapat dinyatakan bahwa terdapat hubungan antara brand
image dan keputusan membeli, dimana hubungan tersebut tidak erat. Terlihat bahwa
aspek place merupakan aspek yang memiliki nilai yang paling negative. Tidak eratnya

hubungan antara brand image dan keputusan membeli ini, memperlihatkan bahwa
terdapat faktor-faktor lain yang turut menentukan keputusan membeli pada mahasiswa.
Faktor tersebut adalah pengaruh teman dan perubahan situasi yang tidak dapat
diantisipasi, khususnya faktor potongan harga yang ditawarkan oleh produsen lain.
Dari temuan diatas, maka diperoleh kesimpulan aspek place termasuk aspek yang
paling negatif, dibandingkan dengan aspek-aspek yang lain, sehingga peneliti
mengajukan saran agar perusahaan lebih memperhatikan proses pendistribusian dan
tempat penjualan produk Frestea agar lebih menonjolan produk Frestea untuk membantu
membentuk brand image produk ini lebih positif.

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR ISI

ABSTRAK……………………………………………………………………….

i

KATA PENGANTAR…………………………………………………………… ii
DAFTAR ISI……………………………………………………………………... v

DAFTAR SKEMA……………………………………………………………….. ix
DAFTAR TABEL………………………………………………………………… x
DAFTAR LAMPIRAN…………………………………………………………… xi
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah……………………………………………….. 1
1.2 Identifikasi Masalah…………………………………………………… 6
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian………………………………………… 6
1.3.1

Maksud Penelitian…………………………………………. 6

1.3.2

Tujuan Peneltian…………………………………………… 6

1.4 Kegunaan Peneltian…………………………………………………… 6
1.4.1

Kegunaan Teoritis………………………………………… 7

1.4.2

Kegunaan Praktis…………………………………………. 7

1.5 Kerangka Pemikiran…………………………………………………... 7
1.6 Asumsi Penelitian…………………………………………………….. 15
1.7 Hipotesis Penelitian…………………………………………………… 15
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Persepsi……………………………………………………………….. 16
2.1.1 Definisi Persepsi…………………………………………….. 16

Universitas Kristen Maranatha

2.1.2 Proses Terbentuknya Persepsi…………………………

…….. 17

2.1.3 Dinamika Persepsi……………………………………………
2.2 Merek…………………………………………………………………..

18
19

2.2.1 Definisi Merek………………………………………………..

19

2.2.2 Tingkat Pengertian Merek……………………………………

20

2.2.3 Manfaat Merek……………………………………………….

22

2.3. Marketing Mix…… ……………………………………………………

25

2.4 Perilaku Pembelian……………………………………………………..

26

2.5 Brand Image……………………………………………………………

29

2.5.1 Definisi Brand Image………………………………………...

29

2.5.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Citra Merek……………. 31
2.6 Keputusan Membeli…………………

…………………………………

33

2.6.1 Tingkah Laku Konsumen……………………………………

33

2.6.2 Definisi Tingkah Laku Konsumen…………………………..

33

2.6.3 Peran dalam Keputusan Membeli……………………………

34

2.6.4 Faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen……... 35
2.6.5 Tahap-Tahap Keputusan Membeli…………………………..
2.7 Early Adulthood…………………………………………………….....

46
53

BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Rancangan Penelitian…………………………………………………

55

3.2 Variabel Penelitian……………………………………………………

56

3.2.1 Definisi Operasional………………………………………..
3.2.1.1 Brand Image……………………………………….

56
56

Universitas Kristen Maranatha

3.2.1.2 Keputusan Membeli………………………………
3.3 Alat Ukur………………………………………………………………
3.3.1 Kuesioner Brand Image……………………………………..

57
57

57

3.3.1.1 Rincian Kuesioner Brand Image………………….

58

3.3.1.2 Sistem Skoring kuesioner Brand Image……………

58

3.3.2 Kuesioner Keputusan Membeli……………………………..

59

3.3.2.1 Rancangan Kuesioner Keputusan Membeli……….

60

3.3.2.2 Rincian Kuesioner Keputusan Membeli…………..

60

3.3.2.3 Sistem Skoring Kuesioner Keputusan Membeli….. 61
3.3.3 Kuesioner Identitas Diri……………………………………..

62

3.3.4 Kuesioner Data Penunjang………………………………….

62

3.4 Uji Coba Alat Ukur……………………………………………………

63

3.4.1 Pengujian Validitas…………………………………………

63

3.4.2 Pengujian Reliabilitas……………………………………….

64

3.4.3 Hasil Uji Coba Alat Ukur…… ……………………………..

65

3.5 Teknik Sampling………………………………………………………

66

3.5.1 Teknik Pengambilan Sampel……………………………….

66

3.5.2 Karakterisitk Sampel……………………………………….

67

3.5.3 Jumlah Sampel……………………………………………...

67

3.6 Teknik Analisis…………………………………………………….....

67

BAB IV HASIL PEMBAHASAN
4.1 Hasil Penelitian………………………………………………………
4.1.1 Data Pribadi Sampel……………………………………….

71
71

Universitas Kristen Maranatha

4.1.2 Hasil Uji Korelasi…………………………………………..
4.2 Pembahasan…………………………………………………………..

73
75

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan…………………………………

…………………………

5.2 Saran…………………………………………………………………..

80
81

DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR RUJUKAN

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR SKEMA
Skema 1

Skema Kerangka Pemikiran

Skema 2

Skema rancangan Penelitian

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR TABEL
Tabel 1.1

Data Majalah SWA September 2004

Tabel 2.4.1

Empat Jenis Perilaku Pembelian

Tabel 3.3.1.1

Rincian Kuesioner Brand Image

Tabel 3.3.2.2

Rincian Kuesioner Keputusan Membeli

Tabel 4.1

Data Pribadi

Tabel 4.2

Hasil Perhitungan Uji Korelasi

Tabel 4.3

Hasil Tabulasi Silang Brand Image dan Keputusan Membeli

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1

Data Identitas Responden

Lampiran 2

Data Brand Image Responden

Lampiran 3

Data Keputusan Membeli Responden

Lampiran 4

Data Penunjang Responden

Lampiran 5

Data Validitas Dan Reliabilitas Alat Ukur

Lampiran 6

Hasil Korelasi

Lampiran 7

Data Crosstab Tiap Aspek

Lampiran 8

Tabel Distribusi t

Lampiran 9

Daftar Jumlah Sampel

Lampiran 10 Alat Ukur

Universitas Kristen Maranatha

"

#

#

$

!

!

!

!

!! !
"

!! !

#

$
"
(

$&

&

%
'

"

'

"

'

(

# '

#
#

! #'

%

'

%'

'

"

#
'

"

'

!! '

'

$&
"
(

$&

&

%!
'

"

'

(

#'

! #'

!
'

"

#

'

% '

"

'

!
'

"

'

!

#

'

'

$&
"
(

$&

&

%
'

"

!

'

(

'

! #'

!
'

"

#

'

'

"

'
#

'

"

%'

!

'

'

$
"
(

$&

&

%
'

"

'

"

'

"

'

#'

! #'

'

'

'

(
!

"

#

!

'

#

#

'

'

$ (
"
(

$&

&

%
'

"

'

"

'

"

'

'

(

! #'

!
!

'

"

'

%

%

#'

% '

'
#
'

$
"
(

$&

&

%
'

"

'

"

'

"

#'

'

! #'

'

'

'

(
"

!

#

!

!'

#

#% '

'

$)
"
(

$&

&

%
'

"

'

#'

'

"

!! '

%'

'

"

(

! #'

!%

"

!%

%

'

#! '

'
#
'

%
#

%

%

%

!

%

%

"

#

#

#

#

!

!

!

#

#

"

#

&

$
"

(

$&

&

!#
'

"

#

'

!'

%!

##

!% '

% %'

(
'

"

'

"

"

! #'
'

#

#

%'

&

'

'

$(
"

(

$&

&
'

"

'

"

'

"

! '

%'

! #'

'

'

'

(
"

!

!#

##

! '

# !'

#
'

&

$
"

(

$&

&

!
'

"

(

'

! '

%#

#!
'

'

"

!% '

'

"

#'

"

%

! #'
'

%

#

# '

%

'

%

%

!
#

!

%

!

!

!
"

#

%
#
#

%

#
!

!

%

#
!

!

%

"

#

&

$ (
"

(

$&

&

#
'

"

'

"

'

"

! '

(

'

! #'

!
!

'

'

%'

% '

"

'
#
'

&

$
"

(

$&

&
'

"

# '

% !'

(

! #'

!
'

"

'

"

!

'

'

'

'

'

"

#

&

'

$(
"

(

$&

&

%
'

"

! '

(

% '

%
'

"

! #'

!

!! '

# '

'

"

#
'

"

% '

&

#

'

'

$)
"

(

$&

&

%
'

"

! '

% '

(

! #'

!
'

"

'

"

!

'

'

'

# #'

"

!

!

!

'
#
'

!
#

#

!

!
"

#

%
%
#

%

!
"

%

#

#

!

!

#

&

$

(
"

(

$&

&
'

"

%'

'

(

! #'

!
'

"

'

"

!

'

'

'

'

'

"

#

&

'

$(
"

(

$&

&
'

"

'

'

! #'

'

"

! %'

! '

'

'

"

!'

(
"

#

&

#

'

'

$
"

(

$&

&

#
'

"

'
!

!#

'

"

! #'

!'

'

"

%'

% '

(

%'

"

! #'
'
#
'

#

!

!

%

%

#

#

#

#

# !

# !

!

!
#

%

!

%

"

#

#

#
%%

%#

%

!
"

#
!

$

)
"

&
(

$&

&

#
'

"

% '

(

%!

!!

#'

'

'

"

%'

"

! '

'

%
'

"

'

!

'

'

$ !
"

&
$&

&

!#
'

"

'

"

'

"

(

#

'

!'

#

!

! '

## '

"

! #'
'
#

'

'
#

"

(

! #'

#

!! !'

'

'

$
"

&
(

$&

&

#%
'

"

#

'

'

! #'

'

"

!# '

! '

'

%#

#

'

"

#'

! '

(
"

#
'

$
"

&
(

$&

&

!#
'

"

#

'

"

# !'

'

"

'

(

'

!'

! #'

% !'

'

!%

"

!

#
%'

'

$
"

&
(

$&

&

#!
'

"

## '

(

'

! #'

'

'

%
'

"

'

"

"

!

'
%#

#

#'

! '

#
'

!

#

(

$&

&

"

(

$%

#
'
"

%

% '

%'

'

% '

'

% '

!#

%

!'

!'

#
'
"
&
'
"

% '

!

#%

%

'
"

'

'

'

'
"

#'

#'

'

'

#'

#
'
"

%'

"

#
'
"

! #'

(

'

$&

&
$

'

"

(
#

'
"

%

% '

%'

'

%

#

% '

!'

#
'
"
&

#'
!

'
"
'
"

#

'

% '

'

!#

#

%

!'

!'

%'

#
'
"

%'

# '

! '

'
"

'

'

'

"

#
'
"

! #'

'

'

(

$&

&

"

(

$

#
'
"
'
"

%

% '

%'

%

!%

!'

%'

'

#

#

! '

!'

&
'
"

# #'
#

'
"

'

##

'

% %'

% !'

#

%

'
"

# '

! '

!'

'
"

#'

#'

'

"

#
'
"

! #'

(

'

$&

&
$

'

"

(
#

%

'
"

% '

%'

'

'
"

'

# #'

% '

# #'

#'

&

!
'
"

'
!

'
"

#

'

%

!'

'

%
'
"

'

%
'

! %'
%

'
"

'

#'

"

'
#

'
"

! #'

'

'

(

$&

&

"

(

$

#

%

'
"

% '

%'

'

'
"

'

# '

'

&

!
'
"

#

'

! '

!'

#!

#

'
"

'

'

%'

'
"

!'

'

#'

#
'
"

! '

%'

#'

"

#
'
"

! #'

'

'

$
(

$&

&
$ #

"

(
#

%

'
"

% '

%'

'

'
"

'

# %'

% '

! '

%'

%

!

&

!
'
"

'
!

'
"

'

!'

'

'
"

'

'

'

#

!

%'

# '

'
"

'

"

#
'
"

! #'

'

'

! "
!
"

#
%

$

& '
%
! "
!
"

#
$

%

& '
%

)

*

$

+

,-.
+

%

)

&

/

,

.

$
$

'

0

+

$ 11 2

#

3

$

4

!

2

1111

(

"

#

(

$

1111111111111111111111111

5

%
&

6

2

6

2

7

'
#
(

8

,

.

111111111111111111111111111111

9

(

:
6

(

2
11111111111111111111111111

"

!

# $

! %

&!
%

&

'

#

&

'

#

;

(%

%

&

'

#

(&

"

!

#

'

$

!
%

;

%

;

&

;

'

;

#

!
"

!

# ( !

$

!

)

('!' *

%

&

'

#

%

&

'

#

!

1
%

&

'

"

!

# $

!

#

-

;

(

"

!

# $

!

+
%

&

'

#

%

&

'

#

(
"

!

#

' '$

!

(

"

!

#

!

$

! ,
%

(

&

#
'

#

2
!

2

!

! +

"

!

# %

$

!
%

&

'

#

2
"

!

#

$

! ,

#

%

&

'

! +

#

2

"

2

"

# %

#

!

!

#

$

! ,
%

#
&

'

%
! +

$

!

#

2

!

# %! !

!

$

!

# %

'

2

"

2

!

&

$

#

2

"

!

!

!

%

!

-

&

'

#

&

'

#

!
%

&

'

#
2

"

!

# %

#

$

!

%
2
"

!

# % '

)

(
%

#
&

- .*
'

#

;

2
"

;

!

# %!

!

#
%

"

!

# %/

'

'#
%

&

(
'

$

#
&

$

'

#

2

!

!

)

#
"

!

# %

#

!

!
%

0

&

#
'

#
<

$

!

0
;

# !

"#$

%

>

&

/

%
1

!
'

! 1

! -

1

!

#

! -

1

"

!

!

4

! -

# !

5

"

7

*

=

(

&'&
8
=

(

9

'&

>

=
(

%?

&
=

(

&&
=

%%

@

+

%&

%'

&4

"
&5

,
.

%#

&7

*

=

&8
%4

0
&9

%5
'?
%7

"
'%

%8
'&
%9
''

/

'#

0

&?

&%

"

'4
&&

,
.

"

'5
&'

@

&#

"

+

"

4

2

% !

+

=
$

,

!

5

) *
'5 3

'

7
)(*

'

3 4

0

%
+ !

1

.

%
+ !

:

'5 3

:

0

3 4

%

)&*%

'

!

#

&
:

8
:

'

=
:

#

9

=

=

=

=

=
:
=

=

=

=

:
%?

:

%4 /

%%

1

:

%5

!
1

%& 2

1

%7 /

%'
:

(

)
+

- + (

- + (

%#
1

!

(

!

!

1

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG
Manusia merupakan makhluk sosial, ia tidak terlepas dari pengaruh
manusia lain dalam berinteraksi sehari-hari. Terutama dalam memenuhi
kebutuhannya, karena setiap manusia mempunyai kelebihan dan kekurangan
masing-masing dalam pemenuhan kebutuhannya tersebut. Selain dipandang
sebagai makhluk sosial, manusia juga dipandang sebagai makhluk ekonomi
yang mempunyai peran untuk berusaha memenuhi kebutuhan dirinya
maupun orang lain.
Setiap individu memiliki berbagai kebutuhan untuk dipuaskannya.
Namun, mereka memiliki keterbatasan untuk memenuhinya sendiri.
Dilatarbelakangi dengan adanya keterbatasan, maka banyak produsen yang
mencoba untuk memberikan solusi atas masalah tersebut. Salah satunya
dengan membentuk perusahan-perusahan yang memproduksi bermacammacam produk. Hadirnya bermacam-macam produk tersebut dapat
menimbulkan kebingungan pada konsumen yang disebabkan terdapatnya
beberapa perusahaan yang memproduksi barang yang hampir sama. Hal ini
dapat diantisipasi dengan pemberian merek pada produk tertentu. Pemberian
merek ini memiliki peran penting bagi konsumen yaitu mutu terjamin,
meningkatkan efisiensi dalam pembelian, dan mendorong inovasi-inovasi
baru pada produk tersebut. Bagi produsen, merek mempunyai peranan

14

1

Universitas Kristen Maranatha

2

membedakan produknya dengan produk lainnya, memberikan perlindungan
hukum, menarik pembeli yang tidak setia menjadi setia, dan membantu
penjual untuk melakukan segmentasi pasar (Kotler, Aura Merek, 2000).
Diantara berbagai perusahaan yang ada, dan menggunakan prinsip
pemberian merek, salah satunya adalah P.T. Coca-Cola Indonesia. Selain
memproduksi minuman soda siap saji, pada pertengahan tahun 2002, CocaCola bekerjasama dengan Nestlé memproduksi minuman teh siap saji,
dengan merek Frestea. Hal ini dilakukan oleh P.T. Coca-Cola Indonesia
untuk menjangkau segmen konsumen lebih luas lagi. Perluasan pasar ini
dilakukan oleh P.T. Coca-Cola untuk mengambil peluang pemasaran teh
siap saji kemasan botol, yang pada saat itu hanya didominasi oleh satu
merek. (Sinar Harapan, 04 Agustus 2004).
Frestea merupakan produk teh yang dikembangkan dengan
menggunakan

standar

kualitas

P.T.

Coca-Cola

Company,

dengan

mempertimbangkan rasa, aroma, dan warna. Produk ini menggunakan teh
dengan campuran melati, dan menonjolkan kualitas rasa teh asli, dengan
tekstur botol yang unik yaitu terdapat dua elemen daun yang saling
bersilang pada sisi botol. Produk ini diperkenalkan pada masyarakat
penikmat teh, tidak hanya pada indera pengecapan saja, melainkan seluruh
indera konsumen. Dengan rasa teh yang menyegarkan (indera pengecap),
aroma melati yang lebih pekat (indera penciuman), sisi botol yang bertextur
terdapat dua elemen daun teh yang saling bersilangan (indera peraba), botol
yang didesain transparan, sehingga terlihat warna teh (indera penglihatan)

Universitas Kristen Maranatha

3

dan iklan-iklan yang sering diperlihatkan dan diperdengarkan pada
konsumen (indera pendengaran dan penglihatan). Dengan
keseluruh

indera,

diharapkan

konsumen

dapat

melibatkan

lebih

mudah

menginternalisasikannya dalam memori. Adapun segmentasi pasar yang
dituju adalah konsumen dengan usia antara 18-26 tahun. (www.cocacolabottling.co.id)
Produk ini memiliki slogan “ambil enaknya aja” dengan
menampilkan Tora Sudiro sebagai sosok yang mampu menampilkan produk
Frestea sebagai produk yang aspirasional dan akrab. Hal ini sesuai dengan
harapan dari Brand Manager Frestea, Dewi Larasati, yang menurutnya
karakter Tora Sudiro cocok dengan personalitas Frestea maupun konsumen
muda Frestea. (www.cakram.co.id)
Sebagai merek yang baru dengan produk yang sejenis dengan
produk minuman teh siap saji lainnya, dapat dikatakan bahwa brand image
merek ini belum terlalu melekat pada konsumen. Hal ini dapat dilihat
melalui tabel di bawah ini:
Tabel 1.1 data majalah SWA September 2004
QSS
VSS
PBS
TSS
MS(%)
merek
Kemasan botol
The Botol Sosro
4,673
3,925
4,614
4,378
73,0%
Frestea
3,946
3,844
3,924
3,903
11,8%
Fruitea
3,902
3,789
3,871
3,855
7,3%
Tekita
3,703
3,707
3,726
3,712
3,2%
QSS: diukur dengan menggunakan skala Likert, 1=sangat tidak puas, 2=tidak puas, 3=biasa
saja, 4=puas dan 5=sangat puas
VSS: diukur dengan menggunakan skala Likert, 1= sangat tidak puas, 2=tidak puas,
3=biasa saja, 4=puas dan 5=sangat puas
PBS: diukur dengan menggunakan skala Likert, 1= sangat tidak puas, 2=tidak puas,
3=biasa saja, 4=puas dan 5=sangat puas
TSS: diperoleh dari skor rata-rata terboboti dari QSS, VSS, dan PBS
MS: merupakan perkiraan marketshare berdasarkan penggunaan terakhir

Universitas Kristen Maranatha

4

Dari tabel polling yang dilakukan majalah SWA pada akhir tahun
2004, posisi Frestea berada pada peringkat ke dua, dengan persentase
11,8%, sedangkan merek yang berada pada peringkat pertama dengan
persentase berbeda secara mencolok yaitu 73%, tertuju pada Teh Botol
Sosro. Dengan perbedaan persentase yang cukup jauh ini, peneliti ingin
melihat bagaimana brand image Frestea pada mahasiswa yang merupakan
segmentasi pasar yang dilakukan oleh P.T. Coca-Cola Indonesia.
Berdasarkan hasil survey awal yang dilakukan peneliti terhadap 20
responden,

tentang

hal

yang

membuat

konsumen

tertarik

untuk

mengkonsumsi produk minuman teh siap saji dengan merek Frestea sebesar
13.7% responden mengatakan produk ini memiliki rasa yang lebih nikmat,
dengan aroma melati yang kuat, juga dikarenakan rasa bosan dengan aroma
yang sama, sehingga datangnya merek baru dengan rasa dan aroma yang
khas, menimbulkan keingintahuan mereka untuk mencobanya. Dari 20
responden, 20% diantaranya mengatakan mereka tetap mengkonsumsi
Frestea karena rasa dan aromanya tidak membosankan, 10% responden
mengatakan terdapat efek menyegarkan, dan 5% responden mengatakan
isinya lebih banyak dibandingkan dengan teh siap saji merek lain.
Sedangkan 65% responden sisanya mengatakan mereka lebih menyukai
merek terdahulu yaitu Teh Botol Sosro, karena aroma yang ditimbulkan
terlalu menyengat dan rasa yang agak pahit.
Dilihat dari promosi yang dilakukan oleh Frestea, sebanyak 45%
responden mengatakan iklan yang diproduksi oleh Frestea terkesan biasa

Universitas Kristen Maranatha

5

saja, 20% responden mengatakan tidak ada hal yang terlalu istimewa, selain
menggunakan ikon Tora Sudiro. Sebanyak 35% responden mengatakan
mereka melihat iklan yang ditampilkan menarik, karena menggunakan Tora
Sudiro sebagai ikon untuk minuman Frestea. Sedangkan dari segi
ketersediaannya, 75% responden mengatakan tidak menemui kesulitan
untuk mendapatkan produk tersebut dan mereka terbiasa mengkonsumsi
produk ini setelah makan, khususnya makan siang. Akan tetapi terdapat
25% responden yang merasa kesulitan menemukan Frestea, khususnya di
daerah kantin.
Selain itu, peneliti juga melakukan wawancara dengan pedagangpedagang di sekitar kampus untuk mengetahui bagaimana pendistribusian
produk Frestea. Para pedagang menjual minuman teh siap saji merek
Frestea karena adanya permintaan konsumen akan minuman siap saji merek
Frestea. Namun dilain pihak, pedagang juga merasa penjualan Frestea
belum dapat menyaingi penjualan dari teh botol mereka lain, khususnya
Teh Botol Sosro, sehingga mereka membatasi pembelian Frestea dari agen.
Dilihat dari perbedaan yang signifikan atas brand image Frestea dan
Teh Botol Sosro dan pengambilan keputusan yang dilakukan responden,
terlihat bahwa dengan brand image positif atau negatif, belum tentu
seseorang memutuskan untuk mengkonsumsi produk tertentu. Mahasiswa
dengan brand image positif berkecenderungan untuk memutuskan membeli
atau tidak suatu produk, sedangkan mahasiswa dengan brand image negatif
berkecenderungan untuk memutuskan membeli atau tidak suatu produk.

Universitas Kristen Maranatha

6

Berdasarkan uraian yang ada, peneliti tertarik untuk meneliti
hubungan antara brand image dan keputusan membeli produk Frestea
khususnya pada mahasiswa Universitas “X” Bandung.

1.2 IDENTIFIKASI MASALAH
Dilihat dari uraian di atas maka peneliti ingin mengetahui seberapa
erat hubungan antara brand image dan keputusan membeli produk Frestea
khususnya pada mahasiswa Universitas “X” Bandung.

1.3 MAKSUD DAN TUJUAN
1.3.1 Maksud
Penelitian ini memiliki maksud untuk memperoleh gambaran
mengenai hubungan antara brand image dan keputusan membeli produk
Frestea khususnya pada mahasiswa Universitas “X” Bandung.

1.3.2 Tujuan
Penelitian ini mempunyai tujuan untuk memperoleh gambaran
mengenai keeratan hubungan antara brand image dan keputusan membeli
produk Frestea khususnya pada mahasiswa Universitas “X” Bandung.

Universitas Kristen Maranatha

7

1.4 KEGUNAAN PENELITIAN
1.4.1 Kegunaan Teoretis
1) Penelitian ini secara teoretis dapat menjadi bahan masukkan untuk
penelitian dalam bidang perilaku konsumen lainnya dan menjadi
bahan pertimbangan untuk penelitian selanjutnya, khususnya
penelitian dibidang Psikologi Konsumen.
2) Menambah wawasan peneliti mengenai brand image dan keputusan
membeli suatu produk.
3) Memberikan masukan bagi mahasiswa yang ingin mengetahui lebih
lanjut hubungan antara brand image dan keputusan membeli suatu
produk.

1.4.2 Kegunaan Praktis
1) Memberikan informasi kepada produsen mengenai gambaran image
produk mereka dihubungkan dengan keputusan membeli pada
mahasiswa di Universitas “X” Bandung.
2) Memberikan gambaran mengenai brand image konsumen terhadap
produk Frestea pada produsen.
3) Memberikan gambaran apakah brand image akan selalu diikuti
dengan keputusan membeli.

Universitas Kristen Maranatha

8

1.5 KERANGKA PEMIKIRAN
Dalam kehidupan sehari-hari, manusia tidak pernah lepas dari
kegiatan untuk memenuhi kebutuhan fisik dan psikisnya. Dalam upaya
pemenuhan kebutuhan tersebut, individu memerlukan pihak-pihak lain yang
dapat menyediakan sumber tersebut, sehingga perusahaan harus dapat
memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan konsumen sasaran.
Seorang individu yang memerlukan pemenuhan kebutuhan fisiknya akan
mencari produk-produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. Mahasiswa/i
sebagai individu yang akan berusaha memenuhi kebutuhannya juga akan
melewati beberapa pertimbangan seperti yang dilakukan oleh golongan
konsumen lainnya. Mahasiswa yang berada pada tahap perkembangan
dewasa awal, memiliki karakteristik tertentu diantaranya cenderung
memiliki kemampuan pengambilan keputusan terhadap apa yang akan
dilakukannya, walaupun terkadang membutuhkan orang lain untuk
membantunya dalam membuat suatu keputusan. (Santrock, 2004)
Oleh karena itu, mahasiswa akan memenuhi kebutuhannya
berdasarkan pertimbangan

tersendiri, misalnya pertimbangan dari segi

kepraktisan mendapatkan minuman. Tuntutan akan kepraktisan itu
diantisipasi oleh perusahaan dengan menawarkan produk siap saji Frestea
yang ditujukan bagi konsumen rentang usia usia 18-26 tahun.
Kebutuhan dan keinginan mereka akan terpenuhi dengan adanya
produk yang sesuai, yaitu Frestea. Mahasiswa akan memilih diantara
beraneka ragam tawaran yang ada, dan akan menjatuhkan pilihan kepada

Universitas Kristen Maranatha

9

produk atau tawaran yang mempunyai nilai dan kepuasan kepada pembeli.
Nilai suatu barang dapat diperoleh dari perbandingan antara apa yang
didapatkan oleh pelanggan maupun dengan apa yang telah diberikan
pelanggan pada suatu produk. Pelanggan akan mendapatkan kepuasan dari
tindakan pengeluaran terhadap barang yang dikonsumsinya (Kotler, 2002).
Merek bertanggung jawab dalam menciptakan dan memberikan kepuasan
kepada konsumen, dan membuat konsumen menjadi loyal dan akan
mengkonsumsi suatu merek secara berulang-ulang (David Arnold, 1996:6).
Kegiatan konsumsi atau memanfaatkan produk bermerek tertentu
harus meliputi setiap aspek yang ada pada bauran pemasaran (marketing
mix), oleh karenanya dalam memposisikan suatu merek harus melibatkan
empat aspek yang terdapat dalam bauran pemasaran, yaitu produk, harga,
promosi, ataupun kegiatan distribusi. Keempat aspek tersebut dapat
menunjang pembangunan persepsi konsumen, yang selanjutnya akan
membentuk

image

terhadap

produk

yang

ditawarkan.

(Herman

Kartawijaya, 2002:371). Sedangkan, bagaimana seorang konsumen yang
akan melakukan pembelian terhadap suatu merek, akan tergantung pada
image yang dimilikinya terhadap merek tersebut (Kotler, 2000:174).
Kebutuhan akan Frestea, akan dirasakan oleh mahasiswa secara
internal maupun ekternal. Rangsang internal akan terjadi, bila mahasiswa
merasa haus (kebutuhan), dan ada keinginan pada mahasiswa untuk
mengkonsumsi minuman teh kemasan botol siap saji, juga dipengaruhi oleh
adanya faktor budaya, sosial dan personal. Sedangkan kebutuhan yang

Universitas Kristen Maranatha

10

dipicu oleh rangsangan eksternal adalah menyangkut keberadaan produk
Frestea disaat konsumen merasakan kebutuhan akan produk tersebut,
ataupun saat ia melihat teman atau orang lain sedang mengkonsumsi produk
Frestea yang sedang ia cari. Hal ini berkaitan pula dengan program 4P yang
dicanangkan perusahan. Dimana perhatian konsumen lebih pada produk,
harga, promosi atau keberadaanya.
Ketersediaan merek minuman teh kemasan siap saji di pasaran,
menjadikan konsumen perlu mencari informasi mengenai merek yang ada,
khususnya merek Frestea. Informasi tersebut akan diperoleh melalui iklan
yang ditayangkan ditelevisi, atau melihat minuman teh kemasan siap saji
apa yang paling banyak dikonsumsi oleh konsumen lain, kegiatan ini
termasuk dalam pencarian informasi pasif. Kegiatan pencarian informasi
secara aktif, yaitu dengan cara mencari tahu mengenai berbagai merek
minuman teh kemasan siap saji yang ada dipasaran, dengan cara bertanya
pada teman, keluarga, atau mencari informasi melalui media massa.
Upaya produsen untuk mempromosikan produknya dapat dilakukan
melalui media di TV, majalah, surat kabar maupun bilboard. Melalui
kegiatan promosi ini, perusahaan menyampaikan informasi apa yang
ditawarkan oleh suatu merek, termasuk atribut-atribut yang melekat pada
merek, meliputi kualitas, kuantitas, maupun kepuasan yang didapatkannya,
dan tujuan yang ingin dicapai adalah menarik perhatian konsumen sasaran
agar memperepsi merek itu dengan tepat, sehingga terbentuklah image yang
diinginkan dalam benak konsumen. Misalnya produk Frestea, dengan slogan

Universitas Kristen Maranatha

11

“ambil enaknya aja”, produsen menyampaikan informasi pada konsumen
bahwa apabila mereka mengkonsumsi produk teh mereka, konsumen akan
mendapatkan kepuasan sesuai dengan apa yang mereka dapatkan. Pemasar
beranggapan, apabila suatu merek mendapat posisi yang positif dalam
persepsi konsumen, maka akan terjadi pembelian (Mc Neal, 1982:155).
Informasi-informasi yang disampaikan, akan menjadi stimulus yang
masuk kedalam proses persepsi konsumen. Persepsi adalah proses dimana
individu menyeleksi, mengorganisir, dan menginterpretasikan stimulus yang
ada sehingga mempunyai arti dan sesuai dengan gambaran dunianya
(Schiffman&Kanuk, 1997:146). Setiap hari konsumen menerima stimulus
yang tidak terbatas jumlahnya, sehingga individu perlu menyeleksi stimulus
tersebut. Kemungkinan diterimanya suatu stimulus oleh individu tergantung
dari pengalaman masa lalu dan motif individu saat itu. Agar persepsi ini
dapat bertahan lama, maka penyampaian informasi perlu dilakukan secara
berulang dan konsisten. Pengulangan ini dilakukan agar bertahan lama
dalam ingatan, yang akan memainkan peranan yang besar untuk dipilihnya
kembali merek Frestea. Persepsi yang bertahan lama ini dikenal dengan
image (Schiffman&Kanuk, 1997:170). Lebih lanjut, dikatakan bahwa
brand image yang positif berhubungan dengan loyalitas konsumen,
kepercayaan konsumen mengenai nilai positif merek dan kesediaan
mengkonsumsi dan mencari merek tersebut.
Bila hasil persepsi mengenai suatu merek minuman teh siap saji
Frestea itu positif, maka dapat dikatakan bahwa brand image yang terbentuk

Universitas Kristen Maranatha

12

adalah hal-hal yang positif dari merek tersebut, seperti kualitas teh yang
digunakan, rasa, kepuasan akan merek yang didapat, sehingga, brand image
yang positif dapat mendorong konsumen untuk mengkonsumsi teh merek
tertentu. Bila persepsi Frestea menjadi negatif, maka brand image yang
terbentuk adalah hal-hal yang negatif dari merek tersebut, sehingga
konsumen cenderung tidak akan melakukan pembelian terhadap merek itu.
Bila

dikaitkan

dengan

penelitian

ini,

ketika

mahasiswa

mempersepsikan minuman teh siap saji dengan merek Frestea sebagai
minuman yang enak, menyehatkan (product), murah/terjangkau (price),
slogan mudah diingat dengan iklan yang menarik (promotion), dan mudah
didapat (place), maka dapat dikatakan bahwa persepsi yang dimiliki
mahasiswa terhadap minuman teh siap saji tersebut adalah positif.
Sedangkan, bila mahasiswa mempersepsi minuman teh siap saji tersebut
tidak enak, rasa yang hambar (product), mahal/tidak sesuai dengan produk
yang didapat (price), iklan jarang ditayangkan dan iklan yang ditampilkan
tidak menarik (promotion) dan sulit didapat (place), maka dapat dikatakan
persepsi mahasiswa tersebut menjadi negatif terhadap minuman teh siap saji
Frestea.
Saat pengambilan keputusan terjadi, peranan brand image ini
menjadi penting. Bila mahasiswa tersebut mempunyai brand image yang
negatif, ia cenderung tidak akan membeli produk teh siap saji tersebut.
Namun sebaliknya, bila mahasiswa tersebut memiliki brand image yang
positif terhadap minuman teh siap saji tertentu, ia akan cenderung untuk

Universitas Kristen Maranatha

13

mengkonsumsinya.

Saat

mahasiswa

memilih

produk

yang

akan

dikonsumsinya (teh dalam kemasan botol), merek apa yang dipercayainya
(Frestea), adakah produk tersebut dipasaran (warung, toko terdekat), saat
seperti apa (panas, dingin), dan berapa banyak (1 atau 2 botol). Ketika
konsumen akan memutuskan produk apa yang akan digunakannya, terdapat
hal-hal yang dapat mengubah niat konsumen, yaitu masuknya sikap orang
lain dan situasi yang tidak dapat idantisipasi oleh konsumen, misalnya harga
tidak sesuai, atau barang yang dicari tidak ada pada toko tersebut.
Setelah mahasiswa mengkonsumsi suatu produk, diharapkan akan
timbul kepuasan, yang dapat menjadikan mahasiswa tersebut kembali
mengkonsumsi produk yang sama pada waktu yang berbeda. Namun,
apabila yang terjadi adalah ketidakpuasan, maka mahasiswa tersebut akan
mencari alternatif lain yang dapat lebih memuaskan kebutuhannya
dibandingkan dengan merek sebelumnya.
Dengan demikian, bagan kerangka pikir dapat dituangkan sebagai
berikut:

Universitas Kristen Maranatha

Rangsang
•
•

eksternal/marketing
mix Frestea
•
•

Product (produk)
Price (harga)

Sikap orang lain
Situasi yang tidak
dapat diantisipasi

niat
(+)

MAHASISWA/I
PUAS/TIDAK

PERSEPSI

berpotensi untuk
mengambil keputusan

BRAND IMAGE FRESTEA

BELI/TIDAK

niat
(-)

berpotensi untuk
mengambil keputusan

Rangsangan internal
1. Kebutuhan fisiologis (haus)
Keinginan minum teh kemasan botol
2. Kebutuhan psikologis dipengaruhi
oleh:
• Faktor budaya
• Faktor sosial
• Faktor personal

SKEMA KERANGKA PEMIKIRAN

14

Universitas Kristen Maranatha

15

1.6 ASUMSI PENELTIAN
1. Setiap mahasiswa memiliki persepsi yang berbeda terhadap minuman teh
siap saji Frestea
2. Persepsi secara berulang dan konsisten akan berdampak positif terhadap
suatu merek produk akan mengarahkan pada terbentuknya brand image
yang positif
3. Brand image yang positif dari suatu produk cenderung akan mengarahkan
mahasiswa untuk memutuskan membeli produk dengan merek tersebut.
4. Sebaliknya, brand image yang negatif dari suatu produk akan mengarahkan
mahasiswa untuk memutuskan tidak membeli produk dengan merek
tersebut.

1.7 HIPOTESIS PENELITIAN
Hipotesis yang dapat diturunkan dari uraian yang diatas adalah
“Terdapat hubungan positif antara brand image dan keputusan membeli produk
Frestea pada mahasiswa”

Universitas Kristen Maranatha

BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil pengolahan data dan pembahasan yang diperoleh dari 376
responden mahasiswa Universitas “X” Bandung, dapat ditarik kesimpulan
sebagai berikut:
1. Terdapat hubungan signifikan antara brand image dan keputusan
membeli minuman teh siap saji Frestea pada mahasiswa Universitas
“X” Bandung, dan hubungan yang terjadi termasuk dalam kategori
rendah atau tidak erat. Hal ini berarti terdapat faktor lain yang
mempengaruhi keputusan membeli minuman teh siap saji Frestea pada
mahasiswa Universitas “X”.
2. Produk Frestea mempunyai 55.6% brand image yang positif dan 44.4%
brand image yang negatif
3. Dari semua aspek yang ada, aspek place termasuk memiliki kontribusi
membentuk brand image yang negatif, diikuti oleh promotion, price dan
product.
4. Faktor teman dan situasi yang tidak terantisipasi memiliki pengaruh
pada keputusan mahasiswa untuk membeli Frestea

80

Universitas Kristen Maranatha

81

5.2. Saran
Berdasarkan kesimpulan diatas, adapun saran yang perlu diajukan:
1. Bagi pihak produsen untuk memperhatikan tempat penjualan dan
pendistribusian minuman teh siap saji Frestea, untuk membangun brand
image yang lebih positif
2. Pihak produsen lebih memperhatikan marketing mix pada produk
Frestea untuk lebih meningkatkan image produk tersebut.
3. Penelitian dapat dilanjutkan dengan memfokuskan pada hubungan
brand image dan keputusan membeli pada produk dengan keterlibatan
tinggi.

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR PUSTAKA
Arnold, David. 1996. Pedoman Dalam Manajemen Merek. Alih bahasa: Marina
Katherin. Surabaya: Kentindo Soho
Engel. James F., Roger D. Blackwell, Paul. W Miniard. 1995. Perilaku
Konsumen, edisi ke 6 jilid kedua, Jakarta: Binarupa Aksara
Gulo W., 2002 Metodologi Penelitian, Jakarta: PT. Grasindo
Kartawijaya, Hermawan, 2002. On Marketing, Jakarta: Gramedia Pustaka
Utama
Kotler, Philip. 2000. Marketing Management The millenium Edition New
Jersey: Prentice Hall, Inc
Mc Neal, James U 1982. Consumer Behavior. Texas: A&M University, Little
Brown&Co
Peter, Paul J, Jerry Olson. 2000. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran.
Edisi 4 jilid pertama, Jakarta: Erlangga
Santrock, John W. 2004. Life Span Development, 9th edition. New York: The
Mc Graw Hill Companies
Schiffman, Leon G., Leslie. L. Kanuk, 2004. Consumer Behavior International
Edition, Eight Edition. New Jersey: Prentice Hall, Inc
Sekaran, Uma. 2000, Research Methods For Business: A Skill Building
Approach, 3rd ed, California: John Wiley&Sons, Inc.
Siegel, Sidney. 1994. Statistik non Parametrik untuk ilmu-ilmu Sosial, Jakarta:
PT. Gramedia.
Simamora, Bilson. 2002, Aura Merek, Jakarta. P.T Gramedia Pustaka Utama

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR RUJUKAN
Majalah SWA edisi 30 september-13 oktober 2004
www. Cakram.co.id
www. Coca-colabottling.co.id
www. Sinarharapan.com

Universitas Kristen Maranatha