Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Komodifikasi Tubuh Perempuan dalam Iklan Komersial: Studi Kasus Iklan Berak di Media Sosial Instagram T1 362012063 BAB I
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Perkembangan ekonomi dunia saat ini menuntun masyarakat terutama
para pelaku usaha untuk berpikir ekstra. Berbagai cara pun akhirnya
dilakukan para pengusaha untuk dapat memperebutkan porsi yang paling
besar dibandingkan dengan kompetitor yang lainnya. Mereka menggunakan
berbagai trik agar produk yang dihasilkan tetap mampu bertahan, bahkan
lebih jauh lagi agar produknya mendominasi pasar. Demi memenangkan
kompetisi tersebut, banyak cara dilakukan untuk menawarkan produk
masing-masing dan berusaha menarik minat konsumen. Sehingga kreatifitas
pun menjadi harga mati bagi para produsen demi menarik perhatian
konsumen kepada produknya. Selain kreatifitas, promosi dalam jumlah besar
pun digencarkan demi meningkatkan kesadaran dari konsumen akan suatu
produk tertentu. Cara promosi produk yang paling umum dilakukan salah
satunya adalah melalui iklan. Peran iklan dianggap cukup penting karena
kemampuannya dalam menyampaikan pesan mempengaruhi keberhasilan
perusahaan dalam memasarkan produk dan jasanya (Wirianto, 2010:7).
Tidak hanya itu, pemilihan media dalam beriklan juga tidak kalah penting
dalam menunjang keberhasilan pemasaran produk.
Penggunaan media yang tepat dalam beriklan juga merupakan faktor
yang mempengaruhi keberhasilan iklan tersebut karena semakin mudah iklan
itu diakses oleh khalayak, maka semakin mudah pula mereka mengenal
produk
yang
ditawarkan
perusahaan.
Salah
satu
yang
menunjang
keberhasilan ini adalah dengan adanya teknologi. Perkembangan teknologi
yang sangat pesat menawarkan berbagai kemudahan bagi para calon
konsumen untuk mendapat informasi sebanyak-banyaknya tentang produk.
Khalayak luas menjadi lebih mudah untuk mengetahui produk yang sedang
atau akan beredar di pasaran, oleh karena itu perusahaan harus lebih teliti
dalam menganalisa kebutuhan pasar. Selain itu, perusahaan juga dituntut
1
untuk memiliki kemampuan dalam mengkomunikasikan produknya secara
tepat agar mendapat respon yang baik dari konsumen.
Proses pengomunikasian produk melalui iklan bukan perkara mudah.
Tetapi perusahaan bisa melakukan berbagai cara agar pesan bisa diterima
dengan baik dan mampu mengarahkan konsumen pada beberapa tujuan
utama, diantaranya adalah untuk membangkitkan keinginan akan suatu
produk, menciptakan kesadaran akan merek, mendorong sikap positif
terhadap produk yang mempengaruhi niat dan untuk memfasilitasi pembelian
(Rusmanto, 2010: 5). Iklan dikatakan berhasil ketika ada peningkatan
kuantitas penjualan produk di pasaran. Karena pada umumnya, peningkatan
biaya iklan dari perusahaan akan diikuti oleh peningkatan kuantitas penjualan
dari produk dan jasa perusahaan. Hal ini menunjukan bahwa peran
dari penggunaan iklan adalah signifikan dalam mendukung pemasaran dari
sebuah produk atau jasa (Rusmanto, 2010: 7).
Media iklan yang sering digunakan oleh perusahaan adalah media
elektronik, media cetak dan media board advertising atau papan reklame
(Sari, 2011: 29). Tetapi media-media iklan tersebut mempunyai kelebihan
dan kekurangan masing-masing, seperti televisi, salah satu media elektronik,
mempunyai kemungkinan untuk diakses yang paling tinggi dibanding mediamedia lainnya, namun kekurangannya adalah biaya untuk memasang iklan di
televisi cukup mahal, serta waktu penayangannya relatif yang singkat
sehingga pesan yang disampaikan kepada konsumen menjadi terbatas. Lain
halnya dengan iklan cetak yang biayanya relatif lebih rendah dibandingkan
iklan televisi. Pemuatan iklan di media cetak memungkinkan khalayak untuk
bisa mengakses iklan tersebut berulang kali. Tetapi sayangnya, jangkauan
media cetak baik surat kabar harian, tabloid maupun majalah terbatas pada
kalangan pembaca tertentu saja. Yang terakhir adalah pemasangan iklan pada
papan reklame yang memiliki dimensi lebih luas dibandingkan iklan pada
media cetak memungkinkannya untuk lebih mudah diakses masyarakat.
Tetapi sayangnya, jika pemilihan lokasi pemasangan reklame tidak tepat bisa
2
membuat iklan tersebut tidak dilirik oleh khalayak. Ini berarti pesan dalam
reklame tersebut tidak tersampaikan kepada khalayak.
Tabel 1.1
Jumlah pemilik akun media sosial di dunia 2015
Penggunaan internet sebagai media promosi mulai dilirik para pengiklan
karena internet memungkinkan adanya promosi interaktif antara konsumen
dengan pengiklan (King & Russell, 2009: 13). Fakta ini didukung data
penggunaan internet di dunia yang terus mengalami kenaikan1. Berdasarkan
riset yang dilakukan oleh Asosiasi Penyedia Jasa Internet Indonesia (APJI)
menyebutkan jika pengguna internet dan penetrasi internet di Indonesia untuk
tahun 2014 mencapai 881 juta pengguna2. Hal ini menyebabkan Indonesia
berada di urutan ketujuh dalam hal pemakaian internet di dunia3.
_______________
1
https://id.techinasia.com/statistik-pengguna-internet-di-dunia-dan-indonesia
m.liputan6.com/tekno/read/2197413/jumlah-pengguna-internet-di-indonesia-capai-881 juta
3
http://wearesocial.sg/blog/2015/01/digital-social-mobile-2015
2
3
Dan rata-rata orang Indonesia menghabiskan waktu 3,2 jam untuk
berselancar di internet via telepon seluler dan 5,1 jam menggunakan
komputer4. Yang menarik adalah sebagian besar waktu digunakan untuk
mengakses media sosial5 sehingga menyebabkan Indonesia berada di urutan
pertama dalam jumlah pemilik akun media sosial di dunia6.
Dari total pengguna 881 juta penguna, 78% penggunanya berasal dari
penduduk Indonesia bagian barat dan didominasi oleh DKI Jakarta.
Selanjutnya disusul oleh Jogjakarta di urutan kedua dengan jumlah pengguna
internet terbanyak di Indonesia. APJI juga memprediksi jika penggunaan
internet di Indonesia akan mengalami peningkatan pada akhir tahun 2015
hingga 41% dari total seluruh populasi penduduk Indonesia. Aktifitas
pengguna intenet di Indonesia pun beragam. Masih berdasarkan laporan
APJI, jumlah pengguna media sosial yang aktif mencapai 74% dan sebagian
besar mengakses melalui ponsel. Untuk pengguna ponsel, aktifitas paling
banyak adalah mengakses media sosial, internet banking, pemutar video
online, permainan online dan pencarian lokasi7. Media sosial yang paling
sering diakses adalah Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram dan
Pinterest. Sedangkan laporan yang dilansir oleh wearesocial.sg, sebuah
agensi marketing sosial, menyebutkan ada peningkatan untuk pencarian
produk yang ingin dibeli melalui ponsel maupun komputer8. Tingginya
aktifitas pengguna media sosial ini juga membawa dampak bagi transaksi
online. BMI Research melansir hasil riset terhadap 1.213 pengguna internet
yang tersebar di 10 kota besar di Indonesia dan hasilnya adalah di tahun 2014
aktifitas belanja online di Indonesia sebesar 24%, dan pada 2015 aktifitas
belanja online naik lebih dari dua kali lipat menjadi 57%9.
_______________
4
http://wearesocial.sg/blog/2015/01/digital-social-mobile-2015/
http://www.emarketer.com/Article/Indonesia-Social-Networking-Tops-List-of-Digital-Activities/1012582
6
http://globalwebindex.com
7
http://jarvis-store.com/artikel/jumlah-pengguna-website-mobile-dan-media-sosial-di-indonesia-maret-2015
8
wearesocial.sg/blog/2015/03/digital-social-mobile-in-apac-in-2015
9
http://mix.co.id/brand-insight/research/naik-57-persen-tahun-2015-transaksi-belanja-online-diprediksi-tembus-50triliun/
5
4
Masih berdasarkan hasil riset tersebut, pembelanja online di Indonesia
banyak berbelanja online lewat media sosial, terutama untuk individu yang
menjual barang dagangannya lewat media sosial, seperti Instagram, Facebook
dan Blackberry. Salah satu media sosial yang dimanfaatkan untuk bisnis
online adalah Instagram. Sebuah aplikasi media sosial gratis yang digunakan
untuk berbagi gambar dan video10.
Aplikasi ini popularitasnya terus naik di Indonesia, bedahtekno.com
melansir hasil survei mereka yang menyebutkan jika Instagram masih
menjadi aplikasi yang berada di urutan teratas di Google Play (layanan
internet penyedia berbagai aplikasi media sosial yang bisa diunduh)11.
Aplikasi yang khusus digunakan untuk berbagi gambar dan video ini tidak
hanya dimanfaatkan oleh penggunanya untuk saling berbagi, tetapi juga
dimanfaatkan untuk berbisnis online12.
Perkembangan bisnis online terutama fashion melalui media sosial kini
sudah menjadi tren. Dalam menjajakan barang dagangannya, masing-masing
online shop memiliki ciri khas tersendiri melalui tema yang diusungnya.
Seperti yang dilakukan oleh sebuah online shop Berak, akun online shop di
Instagram yang menggunakan media sosial untuk berjualan. Online shop asal
Bandung yang menjual berbagai macam fashion item ini memanfaatkan
Instagram sebagai salah satu media promosi. Dengan mengusung tema
counter culture, Berak mengemas toko online mereka dengan menonjolkan
ciri khasnya tersebut. Ciri khas desain unik dan nyeleneh ala counter culture
yang digunakan oleh Berak perlahan mulai populer.
Secara tidak langsung, Berak mempopulerkan kembali tren counter
culture yang pernah booming pada tahun 1960-an melalui akun Instagramnya
yaitu @berak_. Dalam akun tersebut, Berak menjual berbagai fashion item
yang mencirikan kebebasan, pemberontakan, unik dan antimainstream atau
tidak biasa seperti kaus, celana, topi, tas, beanie, kaus kaki dan sepatu.
______________
10
http://id.sejarah-instagram.org/media/Instagram
http://www.bedahtekno.com/games-apps/popularitas-vine-semakin-melejit/
12
Jurnal Dadi Ahmadi. Peran Instagram dalam Membuka Bisnis Online Shop. Universitas Islam Bandung. 2015
11
5
Sisi positif yang bisa diambil dari berkembangnya online shop adalah
berkembangnya industri kreatif terutama di kalangan anak muda. Banyak
pebisnis online yang mengeksplorasi dan mengembangkan ide kreatif mereka
melalui bisnis online. Ruang yang sangat luas bagi kreatifitas juga tersedia
bagi mereka yang ingin bebas berekspresi melalui tema-tema yang diangkat
dalam online shop tersebut.
Media sosial yang digunakan untuk berjualan pun memberikan ruang
yang sangat luas untuk beriklan dengan mudah. Begitu juga dengan Berak
yang memanfaatkan fasilitas berbagi gambar yang disediakan Instagram.
Berak mengunggah gambar-gambar produk mereka ke dalam akun Instagram
@berak_. Akun online shop yang dibuat sejak 2011 lalu ini kini memiliki
228.000 pengikut di Instagram13. Yang menjadikan akun @berak_ berbeda
dengan akun online shop lain terletak pada tema counter culture yang
diusung dan cara promosinya. Persaingan ketat dalam bisnis online untuk
memperebutkan pasar semakin memberi banyak ruang bagi kreatifitas.
Khalayak tidak hanya disuguhi iklan berisikan informasi mengenai produk,
tetapi juga iklan yang mampu menempatkan diri dalam otak karena
keunikannya. Sejak awal, akun ini konsisten berpromosi dengan cara
mengunggah gambar produk yang dipakai oleh model yang mayoritas
merupakan model perempuan meskipun akun ini tidak khusus menjual
fashion item untuk perempuan. Dalam mempromosikan produknya, tidak
jarang @berak_ mendandani model perempuannya dengan pakaian yang
sangat minim dan tidak jarang mereka mengekspos bagian-bagian tubuh
perempuan seperti dada, paha, perut dan punggung.
Pengemasan iklan yang dilakukan Berak melalui akun Instagramnya
membuat iklan tersebut berbeda dengan iklan lain yang muncul di saat
bersamaan dan membuatnya lebih diingat oleh konsumen (Hakim, 2005: 54).
Salah satu keunikan iklan adalah bagaimana iklan itu bisa menghibur orang
yang melihatnya.
___________
13
https://instagram.com/berak_/
6
Jika iklan yang dibuat adalah iklan-iklan yang biasa dan mengabaikan unsur
entertaining, maka iklan itu dengan mudah lewat begitu saja dari penglihatan.
Tetapi entertaining tidak hanya lucu. Dalam skala yang lebih luas,
entertaining berarti mampu memainkan emosi konsumennya (Hakim, 2005:
59). Bisa membuat orang yang melihatnya simpati terhadap brand. Hal ini
sangat mungkin dilakukan karena iklan merupakan hal yang paling kelihatan
dalam sebuah bisnis dan mampu memanipulasi psikologi orang agar membeli
sesuatu (Bovee & Arens, 1986:40).
Bentuk manipulasi iklan yang dilakukan Berak salah satunya adalah
melalui teknik pendekatan seksual meskipun masih kontroversial (Bovee &
Arens, 1986:43). Kasiyan, dalam jurnalnya yang berjudul Komodifikasi Seks
dan Pornografi Dalam Representai Estetika Iklan Komersial di Media Massa
menyebut jika dewasa ini kita telah memasuki era libidonomic14. Hal ini
merupakan dampak dari berkembangnya industri periklanan. Selain itu
karena adanya pergeseran dari politik ekonomi kapitalis ke arah politik
ekonomi libido. Orientasi utama dalam libidonomic berupa pendistribusian
rangsangan, godaan, hasrat dan nafsu dalam pertukaran ekonomi. Dalam
konteks inilah, iklan yang menggunakan pendekatan seksual bisa menjadi
salah satu media yang mampu menjadi mesin pemicu komoditas. Penggunaan
simbol seksual dalam iklan yang menggunakan pendekatan seksual sering
memanfaatkan perempuan sebagai penarik perhatian.
Kondisi di lapangan justru bertolak belakang dengan yang dicantumkan
dalam Etika Pariwara Indonesia yang menyebutkan bahwa dalam iklan tidak
boleh melecehkan, mengeksploitasi, mengobyekkan, atau mengornamenkan
perempuan sehingga memberi kesan merendahkan kodrat, harkat, dan
martabat mereka. Terlebih mengenai seksualitas. Dalam panduan Etika
Pariwara Indonesia juga disebutkan bahwa baik pria maupun wanita tidak
boleh dieksploitasi secara seksual.
___________________
14
Kasiyan. Jurnal Komodifikasi Seks dan Pornografi Dalam Representai Estetika Iklan Komersial di Media Massa.
2002
7
Tetapi pada praktiknya justru perempuan dianggap sebagai sesuatu yang
emosional dan mampu menarik perhatian15. Sisi positif yang bisa diambil
dari berkembangnya online shop adalah berkembangnya industri kreatif
terutama
di
kalangan
anak
muda.
Banyak
pebisnis
online
yang
mengeksplorasi dan mengembangkan ide kreatif mereka melalui bisnis
online. Ruang yang sangat luas bagi kreatifitas juga tersedia bagi mereka
yang ingin bebas berekspresi melalui tema-tema yang diangkat dalam online
shop tersebut. Penggunaan perempuan sebagai objek seksualitas sudah
dimulai sejak tahun 185016. Bahkan pada tahun 1960 hingga 1975, iklan yang
menggunakan perempuan sebagai objek adalah iklan yang dianggap paling
efektif untuk menarik konsumen. Komodifikasi perempuan berlangsung di
ruang publik dan diangkat sebagai informasi di media. Tubuh perempuan
diperlakukan sebagai komoditas dengan cara menonjolkan sisi sensualitas
perempuan dan menggunakannya untuk menjual produk yang lain.
Meskipun demikian, komodifikasi masih berlangsung hingga kini.
Terlebih komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan masih menghiasi iklaniklan di media massa. Yang membedakan adalah penggunaan media untuk
beriklan. Jika pada tahun 1975 penyebaran iklan masih memanfaatkan media
cetak, kini iklan disebarkan melalui berbagai media terutama media sosial.
Hal tersebut yang mendorong penulis untuk mengetahui bagaimana bentuk
komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan produk clothing Berak melalui
akun Instagram @berak_. Peneliti memilih iklan tersebut karena sejak awal
beriklan di media sosial Instagram hingga kini mereka konsisten
menggunakan model perempuan dalam balutan busana mini dengan gesture
tertentu yang menawarkan sensualitas serta meng-ekspose bagian tubuh vital
perempuan secara ‘eksklusif’.
___________
15
Aniendya Christianna. Jurnal KOMODIFIKASI FITUR TUBUH PEREMPUAN DALAM IKLAN PRODUK MAKANAN
(Studi Kasus TVC TIM TAM SLAM dan TIM TAM CRUSH). 2012
16
İbrahim Çelik. Jurnal USING WOMAN IN ADVERTISEMENT AS A SYMBOL OF SEX: COSMOPOLITAN
MAGAZINE EXAMPLE. 2014
8
1.2. Rumusan Masalah
Berangkat dari latar belakang yang sudah dipaparkan sebelumnya, maka
rumusan masalah yang akan menjadi fokus penelitian, adalah:
Bagaimana bentuk komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan Berak
melalui akun Instagram @berak_?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini berdasarkan rumusan masalah tersebut adalah
mengetahui bagaimana bentuk komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan
Berak di Instagram.
1.4.Manfaat Penelitian
Dalam penulisan ini diharapkan dapat memberikan kegunaan atau
manfaat sebagai berikut:
1.4.1. Manfaat Praktis
Penelitian ini memiliki beberapa manfaat praktis antara lain :
Penelitian ini diharapkan memberi gambaran mengenai bagaimana
bentuk komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan Berak. Penelitian ini
diharapkan dapat menambah pengetahuan dan memberikan gambaran
yang berguna sebagai referensi bagi mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan
Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga.
1.4.2. Manfaat Teoritis
Manfaat secara teoritis, diharapkan dapat memberikan alternatif
terhadap penggunaan teori periklanan dan teori ekonomi politik dalam
memahami berbagai fenomena sosial yang ada di masyarakat salah
satunya adalah mengenai komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan.
9
1.5. Batasan Penelitian
Pengkajian yang dilakukan dalam penelitian ini hanya ditinjau dari aspek
periklanan. Untuk menghindari penafsiran yang berbeda-beda maka dalam
penelitian ini dilakukan pembatasan-pembatasan sebagai berikut :
Obyek penelitian ini adalah tubuh perempuan yang menjadi model iklan
di akun Instagram @berak_. Aspek periklanan yang ditinjau dalam penelitian
ini adalah bentuk komodifikasi yang dilakukan terhadap tubuh perempuan
dalam iklan Berak.
10
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Perkembangan ekonomi dunia saat ini menuntun masyarakat terutama
para pelaku usaha untuk berpikir ekstra. Berbagai cara pun akhirnya
dilakukan para pengusaha untuk dapat memperebutkan porsi yang paling
besar dibandingkan dengan kompetitor yang lainnya. Mereka menggunakan
berbagai trik agar produk yang dihasilkan tetap mampu bertahan, bahkan
lebih jauh lagi agar produknya mendominasi pasar. Demi memenangkan
kompetisi tersebut, banyak cara dilakukan untuk menawarkan produk
masing-masing dan berusaha menarik minat konsumen. Sehingga kreatifitas
pun menjadi harga mati bagi para produsen demi menarik perhatian
konsumen kepada produknya. Selain kreatifitas, promosi dalam jumlah besar
pun digencarkan demi meningkatkan kesadaran dari konsumen akan suatu
produk tertentu. Cara promosi produk yang paling umum dilakukan salah
satunya adalah melalui iklan. Peran iklan dianggap cukup penting karena
kemampuannya dalam menyampaikan pesan mempengaruhi keberhasilan
perusahaan dalam memasarkan produk dan jasanya (Wirianto, 2010:7).
Tidak hanya itu, pemilihan media dalam beriklan juga tidak kalah penting
dalam menunjang keberhasilan pemasaran produk.
Penggunaan media yang tepat dalam beriklan juga merupakan faktor
yang mempengaruhi keberhasilan iklan tersebut karena semakin mudah iklan
itu diakses oleh khalayak, maka semakin mudah pula mereka mengenal
produk
yang
ditawarkan
perusahaan.
Salah
satu
yang
menunjang
keberhasilan ini adalah dengan adanya teknologi. Perkembangan teknologi
yang sangat pesat menawarkan berbagai kemudahan bagi para calon
konsumen untuk mendapat informasi sebanyak-banyaknya tentang produk.
Khalayak luas menjadi lebih mudah untuk mengetahui produk yang sedang
atau akan beredar di pasaran, oleh karena itu perusahaan harus lebih teliti
dalam menganalisa kebutuhan pasar. Selain itu, perusahaan juga dituntut
1
untuk memiliki kemampuan dalam mengkomunikasikan produknya secara
tepat agar mendapat respon yang baik dari konsumen.
Proses pengomunikasian produk melalui iklan bukan perkara mudah.
Tetapi perusahaan bisa melakukan berbagai cara agar pesan bisa diterima
dengan baik dan mampu mengarahkan konsumen pada beberapa tujuan
utama, diantaranya adalah untuk membangkitkan keinginan akan suatu
produk, menciptakan kesadaran akan merek, mendorong sikap positif
terhadap produk yang mempengaruhi niat dan untuk memfasilitasi pembelian
(Rusmanto, 2010: 5). Iklan dikatakan berhasil ketika ada peningkatan
kuantitas penjualan produk di pasaran. Karena pada umumnya, peningkatan
biaya iklan dari perusahaan akan diikuti oleh peningkatan kuantitas penjualan
dari produk dan jasa perusahaan. Hal ini menunjukan bahwa peran
dari penggunaan iklan adalah signifikan dalam mendukung pemasaran dari
sebuah produk atau jasa (Rusmanto, 2010: 7).
Media iklan yang sering digunakan oleh perusahaan adalah media
elektronik, media cetak dan media board advertising atau papan reklame
(Sari, 2011: 29). Tetapi media-media iklan tersebut mempunyai kelebihan
dan kekurangan masing-masing, seperti televisi, salah satu media elektronik,
mempunyai kemungkinan untuk diakses yang paling tinggi dibanding mediamedia lainnya, namun kekurangannya adalah biaya untuk memasang iklan di
televisi cukup mahal, serta waktu penayangannya relatif yang singkat
sehingga pesan yang disampaikan kepada konsumen menjadi terbatas. Lain
halnya dengan iklan cetak yang biayanya relatif lebih rendah dibandingkan
iklan televisi. Pemuatan iklan di media cetak memungkinkan khalayak untuk
bisa mengakses iklan tersebut berulang kali. Tetapi sayangnya, jangkauan
media cetak baik surat kabar harian, tabloid maupun majalah terbatas pada
kalangan pembaca tertentu saja. Yang terakhir adalah pemasangan iklan pada
papan reklame yang memiliki dimensi lebih luas dibandingkan iklan pada
media cetak memungkinkannya untuk lebih mudah diakses masyarakat.
Tetapi sayangnya, jika pemilihan lokasi pemasangan reklame tidak tepat bisa
2
membuat iklan tersebut tidak dilirik oleh khalayak. Ini berarti pesan dalam
reklame tersebut tidak tersampaikan kepada khalayak.
Tabel 1.1
Jumlah pemilik akun media sosial di dunia 2015
Penggunaan internet sebagai media promosi mulai dilirik para pengiklan
karena internet memungkinkan adanya promosi interaktif antara konsumen
dengan pengiklan (King & Russell, 2009: 13). Fakta ini didukung data
penggunaan internet di dunia yang terus mengalami kenaikan1. Berdasarkan
riset yang dilakukan oleh Asosiasi Penyedia Jasa Internet Indonesia (APJI)
menyebutkan jika pengguna internet dan penetrasi internet di Indonesia untuk
tahun 2014 mencapai 881 juta pengguna2. Hal ini menyebabkan Indonesia
berada di urutan ketujuh dalam hal pemakaian internet di dunia3.
_______________
1
https://id.techinasia.com/statistik-pengguna-internet-di-dunia-dan-indonesia
m.liputan6.com/tekno/read/2197413/jumlah-pengguna-internet-di-indonesia-capai-881 juta
3
http://wearesocial.sg/blog/2015/01/digital-social-mobile-2015
2
3
Dan rata-rata orang Indonesia menghabiskan waktu 3,2 jam untuk
berselancar di internet via telepon seluler dan 5,1 jam menggunakan
komputer4. Yang menarik adalah sebagian besar waktu digunakan untuk
mengakses media sosial5 sehingga menyebabkan Indonesia berada di urutan
pertama dalam jumlah pemilik akun media sosial di dunia6.
Dari total pengguna 881 juta penguna, 78% penggunanya berasal dari
penduduk Indonesia bagian barat dan didominasi oleh DKI Jakarta.
Selanjutnya disusul oleh Jogjakarta di urutan kedua dengan jumlah pengguna
internet terbanyak di Indonesia. APJI juga memprediksi jika penggunaan
internet di Indonesia akan mengalami peningkatan pada akhir tahun 2015
hingga 41% dari total seluruh populasi penduduk Indonesia. Aktifitas
pengguna intenet di Indonesia pun beragam. Masih berdasarkan laporan
APJI, jumlah pengguna media sosial yang aktif mencapai 74% dan sebagian
besar mengakses melalui ponsel. Untuk pengguna ponsel, aktifitas paling
banyak adalah mengakses media sosial, internet banking, pemutar video
online, permainan online dan pencarian lokasi7. Media sosial yang paling
sering diakses adalah Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram dan
Pinterest. Sedangkan laporan yang dilansir oleh wearesocial.sg, sebuah
agensi marketing sosial, menyebutkan ada peningkatan untuk pencarian
produk yang ingin dibeli melalui ponsel maupun komputer8. Tingginya
aktifitas pengguna media sosial ini juga membawa dampak bagi transaksi
online. BMI Research melansir hasil riset terhadap 1.213 pengguna internet
yang tersebar di 10 kota besar di Indonesia dan hasilnya adalah di tahun 2014
aktifitas belanja online di Indonesia sebesar 24%, dan pada 2015 aktifitas
belanja online naik lebih dari dua kali lipat menjadi 57%9.
_______________
4
http://wearesocial.sg/blog/2015/01/digital-social-mobile-2015/
http://www.emarketer.com/Article/Indonesia-Social-Networking-Tops-List-of-Digital-Activities/1012582
6
http://globalwebindex.com
7
http://jarvis-store.com/artikel/jumlah-pengguna-website-mobile-dan-media-sosial-di-indonesia-maret-2015
8
wearesocial.sg/blog/2015/03/digital-social-mobile-in-apac-in-2015
9
http://mix.co.id/brand-insight/research/naik-57-persen-tahun-2015-transaksi-belanja-online-diprediksi-tembus-50triliun/
5
4
Masih berdasarkan hasil riset tersebut, pembelanja online di Indonesia
banyak berbelanja online lewat media sosial, terutama untuk individu yang
menjual barang dagangannya lewat media sosial, seperti Instagram, Facebook
dan Blackberry. Salah satu media sosial yang dimanfaatkan untuk bisnis
online adalah Instagram. Sebuah aplikasi media sosial gratis yang digunakan
untuk berbagi gambar dan video10.
Aplikasi ini popularitasnya terus naik di Indonesia, bedahtekno.com
melansir hasil survei mereka yang menyebutkan jika Instagram masih
menjadi aplikasi yang berada di urutan teratas di Google Play (layanan
internet penyedia berbagai aplikasi media sosial yang bisa diunduh)11.
Aplikasi yang khusus digunakan untuk berbagi gambar dan video ini tidak
hanya dimanfaatkan oleh penggunanya untuk saling berbagi, tetapi juga
dimanfaatkan untuk berbisnis online12.
Perkembangan bisnis online terutama fashion melalui media sosial kini
sudah menjadi tren. Dalam menjajakan barang dagangannya, masing-masing
online shop memiliki ciri khas tersendiri melalui tema yang diusungnya.
Seperti yang dilakukan oleh sebuah online shop Berak, akun online shop di
Instagram yang menggunakan media sosial untuk berjualan. Online shop asal
Bandung yang menjual berbagai macam fashion item ini memanfaatkan
Instagram sebagai salah satu media promosi. Dengan mengusung tema
counter culture, Berak mengemas toko online mereka dengan menonjolkan
ciri khasnya tersebut. Ciri khas desain unik dan nyeleneh ala counter culture
yang digunakan oleh Berak perlahan mulai populer.
Secara tidak langsung, Berak mempopulerkan kembali tren counter
culture yang pernah booming pada tahun 1960-an melalui akun Instagramnya
yaitu @berak_. Dalam akun tersebut, Berak menjual berbagai fashion item
yang mencirikan kebebasan, pemberontakan, unik dan antimainstream atau
tidak biasa seperti kaus, celana, topi, tas, beanie, kaus kaki dan sepatu.
______________
10
http://id.sejarah-instagram.org/media/Instagram
http://www.bedahtekno.com/games-apps/popularitas-vine-semakin-melejit/
12
Jurnal Dadi Ahmadi. Peran Instagram dalam Membuka Bisnis Online Shop. Universitas Islam Bandung. 2015
11
5
Sisi positif yang bisa diambil dari berkembangnya online shop adalah
berkembangnya industri kreatif terutama di kalangan anak muda. Banyak
pebisnis online yang mengeksplorasi dan mengembangkan ide kreatif mereka
melalui bisnis online. Ruang yang sangat luas bagi kreatifitas juga tersedia
bagi mereka yang ingin bebas berekspresi melalui tema-tema yang diangkat
dalam online shop tersebut.
Media sosial yang digunakan untuk berjualan pun memberikan ruang
yang sangat luas untuk beriklan dengan mudah. Begitu juga dengan Berak
yang memanfaatkan fasilitas berbagi gambar yang disediakan Instagram.
Berak mengunggah gambar-gambar produk mereka ke dalam akun Instagram
@berak_. Akun online shop yang dibuat sejak 2011 lalu ini kini memiliki
228.000 pengikut di Instagram13. Yang menjadikan akun @berak_ berbeda
dengan akun online shop lain terletak pada tema counter culture yang
diusung dan cara promosinya. Persaingan ketat dalam bisnis online untuk
memperebutkan pasar semakin memberi banyak ruang bagi kreatifitas.
Khalayak tidak hanya disuguhi iklan berisikan informasi mengenai produk,
tetapi juga iklan yang mampu menempatkan diri dalam otak karena
keunikannya. Sejak awal, akun ini konsisten berpromosi dengan cara
mengunggah gambar produk yang dipakai oleh model yang mayoritas
merupakan model perempuan meskipun akun ini tidak khusus menjual
fashion item untuk perempuan. Dalam mempromosikan produknya, tidak
jarang @berak_ mendandani model perempuannya dengan pakaian yang
sangat minim dan tidak jarang mereka mengekspos bagian-bagian tubuh
perempuan seperti dada, paha, perut dan punggung.
Pengemasan iklan yang dilakukan Berak melalui akun Instagramnya
membuat iklan tersebut berbeda dengan iklan lain yang muncul di saat
bersamaan dan membuatnya lebih diingat oleh konsumen (Hakim, 2005: 54).
Salah satu keunikan iklan adalah bagaimana iklan itu bisa menghibur orang
yang melihatnya.
___________
13
https://instagram.com/berak_/
6
Jika iklan yang dibuat adalah iklan-iklan yang biasa dan mengabaikan unsur
entertaining, maka iklan itu dengan mudah lewat begitu saja dari penglihatan.
Tetapi entertaining tidak hanya lucu. Dalam skala yang lebih luas,
entertaining berarti mampu memainkan emosi konsumennya (Hakim, 2005:
59). Bisa membuat orang yang melihatnya simpati terhadap brand. Hal ini
sangat mungkin dilakukan karena iklan merupakan hal yang paling kelihatan
dalam sebuah bisnis dan mampu memanipulasi psikologi orang agar membeli
sesuatu (Bovee & Arens, 1986:40).
Bentuk manipulasi iklan yang dilakukan Berak salah satunya adalah
melalui teknik pendekatan seksual meskipun masih kontroversial (Bovee &
Arens, 1986:43). Kasiyan, dalam jurnalnya yang berjudul Komodifikasi Seks
dan Pornografi Dalam Representai Estetika Iklan Komersial di Media Massa
menyebut jika dewasa ini kita telah memasuki era libidonomic14. Hal ini
merupakan dampak dari berkembangnya industri periklanan. Selain itu
karena adanya pergeseran dari politik ekonomi kapitalis ke arah politik
ekonomi libido. Orientasi utama dalam libidonomic berupa pendistribusian
rangsangan, godaan, hasrat dan nafsu dalam pertukaran ekonomi. Dalam
konteks inilah, iklan yang menggunakan pendekatan seksual bisa menjadi
salah satu media yang mampu menjadi mesin pemicu komoditas. Penggunaan
simbol seksual dalam iklan yang menggunakan pendekatan seksual sering
memanfaatkan perempuan sebagai penarik perhatian.
Kondisi di lapangan justru bertolak belakang dengan yang dicantumkan
dalam Etika Pariwara Indonesia yang menyebutkan bahwa dalam iklan tidak
boleh melecehkan, mengeksploitasi, mengobyekkan, atau mengornamenkan
perempuan sehingga memberi kesan merendahkan kodrat, harkat, dan
martabat mereka. Terlebih mengenai seksualitas. Dalam panduan Etika
Pariwara Indonesia juga disebutkan bahwa baik pria maupun wanita tidak
boleh dieksploitasi secara seksual.
___________________
14
Kasiyan. Jurnal Komodifikasi Seks dan Pornografi Dalam Representai Estetika Iklan Komersial di Media Massa.
2002
7
Tetapi pada praktiknya justru perempuan dianggap sebagai sesuatu yang
emosional dan mampu menarik perhatian15. Sisi positif yang bisa diambil
dari berkembangnya online shop adalah berkembangnya industri kreatif
terutama
di
kalangan
anak
muda.
Banyak
pebisnis
online
yang
mengeksplorasi dan mengembangkan ide kreatif mereka melalui bisnis
online. Ruang yang sangat luas bagi kreatifitas juga tersedia bagi mereka
yang ingin bebas berekspresi melalui tema-tema yang diangkat dalam online
shop tersebut. Penggunaan perempuan sebagai objek seksualitas sudah
dimulai sejak tahun 185016. Bahkan pada tahun 1960 hingga 1975, iklan yang
menggunakan perempuan sebagai objek adalah iklan yang dianggap paling
efektif untuk menarik konsumen. Komodifikasi perempuan berlangsung di
ruang publik dan diangkat sebagai informasi di media. Tubuh perempuan
diperlakukan sebagai komoditas dengan cara menonjolkan sisi sensualitas
perempuan dan menggunakannya untuk menjual produk yang lain.
Meskipun demikian, komodifikasi masih berlangsung hingga kini.
Terlebih komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan masih menghiasi iklaniklan di media massa. Yang membedakan adalah penggunaan media untuk
beriklan. Jika pada tahun 1975 penyebaran iklan masih memanfaatkan media
cetak, kini iklan disebarkan melalui berbagai media terutama media sosial.
Hal tersebut yang mendorong penulis untuk mengetahui bagaimana bentuk
komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan produk clothing Berak melalui
akun Instagram @berak_. Peneliti memilih iklan tersebut karena sejak awal
beriklan di media sosial Instagram hingga kini mereka konsisten
menggunakan model perempuan dalam balutan busana mini dengan gesture
tertentu yang menawarkan sensualitas serta meng-ekspose bagian tubuh vital
perempuan secara ‘eksklusif’.
___________
15
Aniendya Christianna. Jurnal KOMODIFIKASI FITUR TUBUH PEREMPUAN DALAM IKLAN PRODUK MAKANAN
(Studi Kasus TVC TIM TAM SLAM dan TIM TAM CRUSH). 2012
16
İbrahim Çelik. Jurnal USING WOMAN IN ADVERTISEMENT AS A SYMBOL OF SEX: COSMOPOLITAN
MAGAZINE EXAMPLE. 2014
8
1.2. Rumusan Masalah
Berangkat dari latar belakang yang sudah dipaparkan sebelumnya, maka
rumusan masalah yang akan menjadi fokus penelitian, adalah:
Bagaimana bentuk komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan Berak
melalui akun Instagram @berak_?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini berdasarkan rumusan masalah tersebut adalah
mengetahui bagaimana bentuk komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan
Berak di Instagram.
1.4.Manfaat Penelitian
Dalam penulisan ini diharapkan dapat memberikan kegunaan atau
manfaat sebagai berikut:
1.4.1. Manfaat Praktis
Penelitian ini memiliki beberapa manfaat praktis antara lain :
Penelitian ini diharapkan memberi gambaran mengenai bagaimana
bentuk komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan Berak. Penelitian ini
diharapkan dapat menambah pengetahuan dan memberikan gambaran
yang berguna sebagai referensi bagi mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan
Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga.
1.4.2. Manfaat Teoritis
Manfaat secara teoritis, diharapkan dapat memberikan alternatif
terhadap penggunaan teori periklanan dan teori ekonomi politik dalam
memahami berbagai fenomena sosial yang ada di masyarakat salah
satunya adalah mengenai komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan.
9
1.5. Batasan Penelitian
Pengkajian yang dilakukan dalam penelitian ini hanya ditinjau dari aspek
periklanan. Untuk menghindari penafsiran yang berbeda-beda maka dalam
penelitian ini dilakukan pembatasan-pembatasan sebagai berikut :
Obyek penelitian ini adalah tubuh perempuan yang menjadi model iklan
di akun Instagram @berak_. Aspek periklanan yang ditinjau dalam penelitian
ini adalah bentuk komodifikasi yang dilakukan terhadap tubuh perempuan
dalam iklan Berak.
10