Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Komodifikasi Tubuh Perempuan dalam Iklan Komersial: Studi Kasus Iklan Berak di Media Sosial Instagram T1 362012063 BAB IV

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum dan Iklan Berak di Instagram

Berak merupakan sebuah perusahaan clothing yang berasal dari Bandung yang berdiri pada tahun 2012. Pada awalnya, Lisdianto, pemilik

Berak tidak berniat mendirikan sebuah perusahaan clothing bernama Berak. Karena sebelumnya ia sudah memiliki tiga usaha yang bergerak dibidang

fashion sejak tahun 2004. Terlebih dengan kesibukannya sebagai manajer dua band indie yaitu Billfold dan Sunny Summer Day.

Pada awalnya, Berak merupakan sebuah sebutan untuk kru band

Billfold. Kata Berak (dalam arti yang sebenarnya yaitu kotoran) juga digunakan sebagai bentuk sindiran yang dilontarkan untuk kru band pada umumnya yang sering menggunakan istilah asing agar terlihat keren. Tetapi Billfold justru menggunakan kata dari Bahasa Indonesia yang berarti kotoran sebagai sebutan untuk kru mereka. Hingga pada tahun 2012, Gania, vokalis Billfold pertama kali mengenakan kaus bertuliskan Berak di panggung. Kaus bertuliskan Berak yang dikenakan Gania lantas menuai berbagai tanggapan baik dari media, fans maupun dari kalangan musisi di Bandung. Kebanyakan dari mereka menganggap jika tulisan di kaus Gania unik dan mereka meminta sang manajer untuk memproduksi kaus tersebut dalam jumlah massal.

Tetapi seiring berjalannya waktu, ejekan tersebut kemudian digarap serius menjadi usaha clothing oleh Lisdianto. Dan pada tahun 2012 lahirlah sebuah brand clothing bernama Berak. Brand ini mulai mengiklankan produknya di media sosial Instagram. Pemilik Berak memilih menggunakan Instagram karena alasan kepraktisan meskipun tahun 2012 Instagram belum begitu populer digunakan untuk berjualan di media sosial seperti sekarang (tahun 2016-red).

Pada awalnya, Lisdianto mengungkapkan jika ia ingin produk-produk

eksklusif melalui brand ini. Tetapi pada akhir tahun 2012, tanpa melakukan promosi besar-besaran justru permintaan terhadap produk Berak sangat tinggi. Maka produksi massalpun tidak bisa dihindari. Bahkan kini konsumen

Berak juga datang dari luar negeri.

Gambar 4.1

Tampilan akun @Berak_ di Instagram

Sumber: http://www.Instagram/Berak_/

Gambar di atas adalah tampilan akun @Berak_ di Instagram pada 10 April 2016 pukul 14:00 WIB. Akun tersebut adalah akun milik perusahaan

clothing Berak yang digunakan untuk menjual produk fashion mereka. Pada akun @Berak_ juga dicantumkan contact person serta keterangan jika

mereka melayani pengiriman ke seluruh dunia. Dicki, general manager

Berak menyatakan jika konsumen mereka tidak hanya berasal dari Indonesia saja. Tetapi juga berasal dari luar negeri seperti Malaysia, Singapore, Filipina, Jepang, bahkan Amerika dan Australia. Rencanaya tahun ini Berak

banyak dikenal di sana. Cara pembayaran konsumen dari luar negeri, lanjut

Dicki, Berak menggunakan PayPal dan jasa pengiriman berskala

internasional.

Tren menggunakan Instagram untuk berjualan belum populer seperti saat ini. Apalagi dengan menggunakan model perempuan dan mengusung tema

counter culture. Istilah ini sebenarnya adalah sebuah gerakan yang berkembang pada tahun 1960-an di Eropa dan Amerika kemudian menjalar hingga ke Asia pada tahun 1990-an. Awalnya, gerakan ini merupakan bentuk protes terhadap berbagai bentuk kekerasan dan pengekangan yang dilakukan oleh negara Barat terhadap negara lain. Sebagian besar pelaku gerakan ini adalah para musisi dan aktivis sosial. Musisi terkenal dunia yang mendukung gerakan protes terhadap kekerasan, pengekangan dan diskriminasi di antaranya adalah The Beatles, The Doors, Jimi Hendrix, The Rolling Stones, Janis Joplin, Pink Floyd dan masih banyak lagi. Pada masa itu, musisi yang menentang keras segala bentuk pengekangan, kekerasan dan diskriminasi memiliki ciri khas khusus. Mulai dari aliran musik yang tidak mengikuti tren, penampilan yang unik hingga lirik yang terbilang berani pada masa itu. Tetapi seiring perkembangannya, gerakan counter culture banyak digunakan untuk berbagai kepentingan seperti bisnis. Seperti yang diangkat oleh Berak.

Ideologi yang digunakan Berak dalam perusahaannya sejalan dengan cara promosi yang dilakukan yaitu denganmenghadirkan budaya baru ke Indonesia. Budaya yang dimaksud adalah promosi di media sosial Instagram menggunakan model perempuan berpakaian terbuka. Selain itu, pemilihan kata pada saat promosi pun terbilang ekstrem karena Berak tidak jarang menggunakan istilah yang tabu dan berbau seks. Di Amerika atau negara Barat lain, cara-cara seperti ini sudah sangat lazim dilakukan. Tetapi tidak dengan Indonesia yang masih menganggap tabu hal berbau seks untuk diangkat ke media.

Tidak hanya itu, perusahaan clothing ini juga menggunakan taglinedirty business yang terjemahan harafiahnya berarti bisnis yang kotor. Tagline ini kemudian diwujudkan dalam penggunaan kata-kata pada produk yang

cenderung kotor dan kasar seperti makian, tidak lazim, istilah seks, sindiran atau parodi sebuah produk terkenal yang sedang sangat diminati pasar. Begitupun dengan nama brand Berak yang dalam arti harafiahnya adalah kotoran.

Ciri khas desain unik dan nyeleneh ala counter culture yang digunakan

oleh Berak perlahan mulai populer. Secara tidak langsung, Berak

mempopulerkan kembali tren counter cultur yang pernah booming pada tahun 1960-an melalui akun Instagram yaitu @Berak_. Dalam akun tersebut,

Berak menjual berbagai fashion item seperti kaus, celana, topi, tas, beanie, kaus kaki dan sepatu dengan desain yang mencirikan kebebasan, pemberontakan, unik dan antimainstream, sindiran atau tidak biasa

Gambar 4.2

Iklan produk parodi Nike dan New Balance oleh Berak di Instagram

Sumber: http://www.Instagram/Berak_/

Gambar di atas merupakan salah satu contoh iklan jaket Berak yang

merupakan parodi dari produk olahraga terkemuka dunia, Nike. Berak

meluncurkan produk dengan desain parodi Nike karena ketika itu ada tren mengenakan pakaian berlogo produk impor di kalangan anak muda. Salah satu produk yang menjadi tren adalah Nike. Dan Berak melawan tren tersebut dengan cara meluncurkan produk parodi Nike. Begitu pun dengan produk lain yang booming di Indonesia pada tahun 2012 dan 2013 yaitu New Balance.

Merk terkemuka dari Amerika yang disingkat NB ini sangat populer dan membuat bangga pemakainya. Oleh Berak, merek ini pun diparodikan.

4.2. Perempuan Sebagai Daya Tarik dalam Iklan Berak di Instagram

Sejak pertama kali (tahun 2012-red) menggunakan Instagram hingga

kini, akun @Berak_ sering mengungah model-model perempuan untuk

mengenalkan produknya. Bahkan tidak jarang mereka mengekspos bagian tubuh pribadi model seperti dada, paha atau kaki, perut, punggung, dan pinggul. Lisdianto megungkapkan jika Berak tidak berminat menggunakan model laki-laki. Baginya, Berak merupakan wujud dari imajinasi laki-laki pada umumnya. Hal yang paling menarik bagi laki-laki adalah perempuan, terutama yang menampilkan bagian pribadinya. Sehingga Lisdianto selaku pendiri dan pemilik Berak mewujudkan imajinasi tersebut dalam bentuk iklan produknya. Perempuan dianggapnya sebagai penarik perhatian konsumen terutama laki-laki.

Pada awalnya, mereka menggunakan endorser model perempuan yang

juga merupakan musisi. Adalah Gania Alianda, seorang vokalis band

beraliran poppunk ternama yang berasal dari Bandung, Billfold, yang menjadi model pertama mereka.

Gambar 4.3

Gania, vokalis band yang menjadi model pertama Berak

Sumber: http://www.Instagram/Berak_/

Gambar di atas adalah iklan produk pertama Berak di Instagram dengan menggunakan model perempuan. Gania dipilih menjadi model pertama Berak

konsumen Berak waktu itu, anak muda. Ia mengenkan produk-produk Berak

ketika tampil di pangung bersama band-nya.

Gambar 4.4

Gania mengenakan kaus Berak saat tampil di panggung dan diunggah oleh akun @Berak_ di Instagram

Sumber: http://www.Instagram/Berak_/

Alasan lain pengunaan endorser perempuan untuk memperkenalkan

produk ini karena pada awal kemunculannya, Gania dianggap menarik bagi laki-laki karena pada 2012 tidak banyak band beraliran poppunk hardcore

dengan vokalis perempuan. Sehingga Gania dianggap mampu mewakli

Berak. Bagi Berak, menggunakan endorser perempuan adalah cara yang paling efektif untuk memperkenalkan produk mereka mengingat posisi Berak

pada tahun 2012 adalah pemain baru di dunia bisnis clothing. Sosok

perempuan yang diwakili oleh Gania Alianda dianggap mampu menjadi magnet bagi calon konsumen terutama laki-laki. Selain itu, alasan mengapa

Gania menjadi model karena pada awalnya Berak adalah sebuah sebutan

untuk kru Billfold. Gania juga menungkapkan jika ia bersedia menggunakan kaus tersebut karena pada awal kemunculannya, Berak adalah bagian dari Billfold. Tetapi setelah Berak berdiri menjadi sebuah clothing dengan konsep iklan yang berbeda (menggunakan model perempuan dengan busana minim)

ia mengaku tidak lagi bersedia menjadi model Berak. Menurutnya, hal iu akan mepengaruhi citra dirinya dan band-nya.

Seiring berkembangnya konsumen, Berak juga melakukan beberapa

penyesuaian berkaitan dengan iklan yang diunggah di Instagram. Berak

mulai menggunakan model yang mau difoto dengan memperlihatkan bagian tubuh vitalnya. Bahkan tidak jarang mereka menggunakan model dari luar negeri baik yang berasal dari Asia maupun model dari Amerika dan Eropa. Yang menarik dari model-model tersebut adalah sebagian besar merupakan model profesional yang sering berpose terbuka. Maka mereka tidak terlihat canggung ketika diminta untuk berpose menampilan bagian tubuh pribadi saat mengiklankan produk Berak.

Penggunaan perempuan sebagai magnet dalam iklan produk sudah bukan hal yang tabu dalam dunia iklan. Perempuan yang dipakai sebagai model dalam iklan lazimnya adalah model yang mampu mencerminkan citra produk tersebut. Atau perempuan yang dianggap memiliki daya tarik tersendiri sehingga mampu menarik perhatian calon konsumen. Daya tarik terbesar perempuan terletak pada tubuhnya. Maka tidak jarang para pelaku bisnis memanfaatkan tubuh perempuan untuk menaikkan kuantitas penjualan produk. Tubuh perempuan diperlakukan sebagai komoditas dengan cara menonjolkan sisi sensualitas perempuan dan menggunakannya untuk menjual produk yang lain. Seperti diakui oleh Whitney, salah satu model Berak yang berpose terbuka (gambar 4.12). Ketika diminta menjadi model Berak dan berpose terbuka ia langsung setuju. Karena menurutnya banyak keuntungan yang diperoleh dengan menjadi model brand tersebut. Selain mendapat uang, ia mengaku jadi semakin terkenal terutama di kalangan fotografer. Apalagi dengan posenya yang sensual dan menampilkan bagian tubuh privatnya. Whitney merasa tubuhnya adalah aset yang bisa menghasilkan keuntungan melalui profesinya sebagai model. “Karena kalau badan bagus tidak

dipamerkan sayang kan Kak, Sudah olahraga susah-susah. Hahahaha,”

Lain halnya dengan Judith, salah satu model Berak asal Magelang yang mau menjadi model karena alasan pertemanan. Ia menerima tawaran tersebut

karena pemilik Berak adalah temannya sehingga sulit baginya untuk

menolak. Tetapi pose yang dilakukan oleh Judith tidak seperti Whitney yang berani mengekspos bagian tubuh terentu. Meski pose Judith juga terbuka karena hanya mengenakan hem tanpa celana, tetapi tidak menonjolkan bagian tubuh tertentu seperti yang dilakukan Whitney pada gambar 4.12. Baik Whitney maupun Judith, keduanya sama-sama menyadari jika tubuhnya memiliki daya tarik dan digunakan untuk mengiklankan produk. Tetapi keduanya sama sekali tidak keberatan akan hal tersebut, bahkan merasa diuntungkan.

Hal yang sama juga terjadi pada perempuan yang menjadi model di iklan

Berak. Salah satu model majalah pria dewasa, FHM, dari Filipina yaitu Jahziel Manabat juga menjadi model iklan Berak di Instagram. Berikut akun dan pose Jahziel di akun pribadi dan iklan Berak.

Gambar 4.5

Tampilan akun Jahziel, pemilik akun @zajruiz, salah satu model Berak dari Filipina

Gambar 4.6

Jahziel, ketika menjadi model Berak

Sumber: http://www.Instagram/Berak_/

Dalam foto tersebut, Jahziel berpose menggunakan topi Berak yang telah enam kali produksi ulang. Dan pada iklan edisi tersebut, sosok Jahziel dianggap mampu menarik kembali minat konsumen untuk membeli produk tersebut. Tujuannya tidak lain adalah untuk meningkatkan kuantitas penjualan produk. Dalam hal ini, perempuan digunakan untuk menarik minat konsumen terhadap produk meskipun produk tersebut bukanlah produk yang diperuntukkan khusus untuk perempuan.

Menurut Lono Simatupang, seorang pemerhati dan peneliti perilaku budaya, di dalam budaya populer yang menampilkan seksualitas, membawa suatu pesan seperti pesan kemodernan. Misalnya tampil modern itu tampil seksi, sehingga menimbulkan bergesernya nilai-nilai tentang keindahan tubuh. Hal yang demikian tidak menutup kemungkinan dapat menimbulkan pergeseran dalam menilai tubuh dalam masyarakat. Tubuh yang seharusnya bersifat privat berangsur menjadi sesuatu yang publik. Dengan kata lain seksualitas perempuan yang digunakan dalam iklan terutama dengan target audiens laki-laki menjadi sesuatu yang lumrah atau dapat menjadi ide utama.23

________________________

23

Lono Simatupang, “Seksualitas, Budaya Populer dan Media Massa” dalam Jurnal Politik Lokal dan Sosial, edisi Tahun IV No 2, April-Mei 2004, hal 140

Lono menambahkan, budaya populer adalah budaya yang terbatas pada masyarakat perkotaan. Itupun terbatas pada masyarakat perkotaan yang terjangkau oleh media massa. Menurutnya, di dalam budaya populer, seksualitas menjadi bagian dari budaya populer yang diproduksi dan dikonsumsi dimana-mana. Di dalam masyarakat perkotaan, seksualitas dianggap sebagai hal yang biasa, namun tidak dengan masyarakat luas. Pun demkian dengan iklan-iklan Berak di akun Instagram @Berak_ yang sering menampilkan sisi sensual perempuan. Citra sebagai produk modern melekat pada produk-produk Berak melalui iklannya. Tetapi iklan-iklan tersebut juga tidak serta merta dapat diterima oleh masyarakat luas. Terbukti dari komentar-komentar yang mengkritisi tampilan model dengan pose terbuka.

Gambar 4.7

Komentar sebagian pengguna Instagram terhadap tampilan model Berak

Sumber: http://www.Instagram/Berak_/

Dalam sebuah waancara dengan Djito Kasilo, praktisi dan konsultan periklanan, menyatakan jika iklan yang memanfaatkan tubuh perempuan untuk menarik calon konsumen adalah hal yang sah. Lebih lanjut, Kasilo, juga menjelaskan jika pada iklan produk Berak di Instagram masih terjadi bukan hanya karena perusahaan yang menginginkan tetapi juga karena publik memang menyukai iklan yang mengekspos bagian pribadi tubuh perempuan. Dalam hal ini, Djito menegaskan jika consumer insight target audiens Berak

4.3. Bentuk-bentuk Komodifikasi Tubuh Perempuan dalam Iklan Berak di Instagram

Dalam rangka mengembangkan bisnisnya, para pelaku ekonomi di bidang bisnis fashion kini merambah dunia digital. Salah satunya melalui

media sosial Instagram. Penggunaan Instagram sebagai media untuk

memasarkan produk sudah menjadi hal lumrah di kalangan masyarakat karena popularitas media itu sendiri. Perkembangannya pun semakin pesat seiring dengan naiknya pengguna media sosial. Kesempatan ini pun tidak disia-siakan oleh para pelaku ekonomi. Berbagai cara pun dilakukan agar produknya terlihat berbeda di pasar. Salah satunya adalah dengan

menggunakan endorser atau model perempuan yang mengenakan produk

fashion yang akan dipasarkan.

Sebagai salah satu pelaku bisnis online di bidang fashion, Berak pun memanfaatkan tubuh perempuan untuk membantu menaikkan kuantitas penjualan produknya. Melalui akun di Instagram bernama @Berak_, Berak

mulai mengenalkan produknya kepada publik. Caranya adalah dengan mengunggah foto model perempuan mengenakan produk yang akan dipromosikan. Sejak diluncurkan pada tahun 2012 hingga 10 April 2016 pukul 14:00 WIB, akun @Berak_ telah mengunggah sebanyak 1.164 kiriman yang terdiri dari 1055 foto dan 109 video. Foto-foto yang diunggah terdiri dari 975 foto promosi produk, 12 foto promosi acara, dan sisanya adalah foto yang bukan merupakan keduanya.

Gambar 4.8

Iklan topi akun @Berak_ di Instagram

Sumber: http://www.Instagram/Berak_/

Dari 975 foto model yang diunggah, 876 diantaranya adalah model perempuan. Sebagian besar di antaranya adalah model perempuan yang difoto dengan mengekspos bagian tubuh tertentu seperti dada, paha atau kaki, perut, punggung, dan pinggul. Sedangkan sisanya adalah model laki-laki.

Gambar 4.9

Iklan topi akun @Berak_ di Instagram

Gambar 4.10

Iklan topi akun @Berak_ di Instagram

Sumber: http://www.Instagram/Berak_/

Gambar 4.8, 4.9, dan 4.10 merupakan beberapa contoh iklan topi yang diunggah oleh akun @Berak_ di Instagram. Jika diamati, tidak semua iklan

yang diunggah oleh @Berak_ mencantuman keterangan produknya secara

rinci. Pada beberapa iklan, mereka hanya mencantumkan jenis produk yang dipromosikan seperti pada gambar 4.8. Pada gambar tersebut tidak disertakan nama produk yang diiklankan melainkan hanya gambar model perempuan

yang mengenakan topi Berak dengan pakaian minim yang menampilkan

bagian pribadi model. Dalam gambar tersebut bagian tubuh yang diekspos adalah bagian dada, perut, pinggul dan kaki model. Berdasarkan hasil wawancara dengan general manager Berak, Dicki, topi yang dikenakan oleh model pada gambar 4.8 tersebut sudah mengalami enam kali produksi ulang dengan sekali produksi mencapai 250 unit topi. Hal ini menunjukkan tingginya minat konsumen terhadap topi tersebut. Sehingga perusahaan merasa tidak perlu mencantumkan detail produk yang diiklankan karena konsumen sudah paham. Mereka hanya perlu mengunggah iklan produk menggunakan model yang berbeda.

Kesuksesan penjualan juga terjadi pada beberapa produk lain yang diiklankan menggunakan model perempuan seperti kaus dan tas. Menurut Dicki, penggunaan model perempuan juga dinilai sebagai langkah yang

efektif untuk mempromosikan produk baru Berak. Seperti pada gambar 4.10 dan 4.11 berikut.

Gambar 4.11

Iklan tas di akun @Berak_ di Instagram

Sumber: http://www.Instagram/Berak_/

Gambar 4.11 di atas merupakan iklan untuk produk baru berupa tas yang

akan diluncurkan Berak. Cara mengiklankannya adalah dengan menggunakan

model perempuan yang terlihat menutupi tubuhnya dengan tas yang diiklankan. Keterangan foto yang tercantum pun bukan detail produk melainkan kata-kata yang menyatakan jika ini adalah produk baru dari perusahaan.

Gambar 4.12

Iklan kaus di akun @Berak_ di Instagram

Sumber: http://www.Instagram/Berak_/

Sedangkan pada gambar 4.12 adalah iklan untuk produk baru berupa kaus. Pada gambar tersebut juga tidak dicantumkan mengenai detail produk

yang dipromosikan melainkan hanya keterangan jenis kausnya saja yaitu

tosser raglan. Kaus dikenakan oleh model perempuan mengenakan celana dalam pink. Dalam iklan tersebut, bagian pantat model yang mengenakan celana dalam pink sengaja diperlihatkan karena itu merupakan bagian dari trik beriklan Berak untuk menarik konsumen.

Iklan-iklan yang diunggah Berak dalam akun Instagram @Berak_

menuai banyak respon dari para pengguna Instagram. Baik komentar

mengenai produk yang diiklankan maupun mengenai model iklan tersebut. Komentar yang ditujukan kepada produk yang diiklankan biasanya seputar harga, kode barang serta ketersediaan barang. Sedangkan komentar yang menanggapi model iklan biasanya seputar bagian-bagian privat model, akun sang model, dan properti lain yang digunakan dalam iklan seperti pada gambar berikut.

Gambar 4.12

Contoh komentar pada iklan @Berak_ di Instagram

Sumber: http://www.Instagram/Berak_/

Gambar di atas menunjukkan komentar pada iklan promo topi yang dikenakan oleh model perempuan. Sebagian besar komentar tidak mengomentari topi yang dipromosikan, tetapi mengomentari model dan properti yang digunakan dalam iklan. Meskipun komentar tadi bukan tujuan

utama, tetapi penggunaan model perempuan dalam iklan ini cukup berhasil mengingat salah satu tujuan iklan adalah untuk mendapat respon dari target audiens (Bovee dan Arens, 1986: 8).

Gambar 4.13

Contoh komentar pada iklan @Berak_ di Instagram

Sumber: http://www.Instagram/Berak_/

Gambar di atas adalah contoh komentar dari pengguna Instagram yang mengomentari produk yang diiklankan. Komentar mengenai ketersediaan barang, cara pemesanan, dan juga tanggapan dari admin @Berak_.

4.4. Iklan Berak di Instagram dalam Konteks Ekonomi Politik

Gambar-gambar yang ditampilkan sebelumnya membuktikan jika tubuh perempuan masih dianggap sebagai magnet sehingga dikomodifikasi oleh pelaku bisnis terutama yang bergerak dibidang fashion seperti Berak untuk mempromosikan atau menjual produk. Tubuh perempuan masih dianggap sebagai sesuatu yang menarik sehingga bisa dimanfaatkan untuk menjual hal lain. Dalam konteks ini yang dimaksud adalah produk fashion.

Pernyataan ini sesuai dengan wawancara yang penulis lakukan terhadap 5 responden konsumen loyal Berak. Berdasarkan hasil wawancara, 4 dari 5 responden tersebut menyatakan jika iklan @Berak_ menjadi lebih menarik menggunakan model perempuan dibandingkan dengan model laki-laki. Hal itu pula yang mempengaruhi keputusan beli mereka terhadap produk. Sedangkan 1 responden menjawab sama saja antara model laki-laki atau perempuan karena yang utama adalah produknya. Lisdianto, pemilik Berak

menegaskan jika Berak sengaja menggunakan model perempuan untuk

menarik perhatian konsumen terutama konsumen laki-laki. Dicki, general managerBerak juga menyatakan hal yang sama yaitu model perempuan lebih sering digunakan karena lebih menarik dibandingkan dengan model laki-laki. Ia bahkan menjelaskan jika penggunaan model laki-laki hanya sebagai selingan supaya audiens tidak bosan.

Pada pendekatan ekonomi politik, ada tiga konsep yaitu komodifikasi, spasialisasi dan struktirasi. Komodifikasi adalah upaya mengubah apapun menjadi komoditas sebagai alat untuk mendapatkan keuntungan. Pada kasus ini yang menjadi komoditas adalah tubuh perempuan dalam iklan. Tubuh perempuan dalam iklan-iklan produk @Berak_ diubah menjadi komoditas sebagai alat untuk mencari keuntungan yaitu peningkatan kuantitas

penjualan. Tubuh perempuan yang menjadi model dalam iklan @Berak_

digunakan sebagai magnet untuk menarik calon konsumen. Hal ini terbukti

dari jumlah iklan yang diunggah dalam akun Instagram @Berak_ yang

sebagian besar menggunakan model perempuan. Terutama model perempuan yang bagian tubuh privatnya diekspos seperti dada, paha atau kaki, perut,

punggung, dan pinggul. Sehingga komodifikasi tubuh perempuan juga bisa terjadi karena adanya sentuhan seksualitas pada iklan yang diunggah Berak

melalui akun Instagram @Berak_.

Sedangkan spasialisasi adalah cara-cara yang ditempuh untuk mengatasi hambatan jarak dan waktu dalam kehidupan sosial. Spasialisasi berhubungan dengan proses transformasi batasan ruang dan waktu dalam kehidupan sosial. Dengan kata lain, spasialisasi juga merupakan proses perpanjangan institusional media melalui bentuk korporasi dan besarnya badan usaha media. Dan spasialisasi dalam hal ini adalah media yang digunakan oleh perusahaan Berak dalam mempromosikan dan menjual produknya yaitu akun

Instagram. Alasan pemilihan media Instagram sebagai media bisnis online

perusahaan ini karena popularitas Instagram dalam masyarakat Indonesia. Selain itu, online shopping juga telah menjadi bagian dari masyarakat Indonesia karena berbagai kemudahan yang ditawarkan.

Bagian terakhir dari pendekatan ekonomi politik adalah strukturasi. Komodifikasi dan spasialisasi dalam media massa menghasilkan strukturasi atau penyeragaman ideologi secara terstruktur. Hal ini terjadi apabila beberapa media merupakan milik dari satu orang atau perusahaan. Maka ideologi yang terbentuk pada media tersebut akan mengikuti ideologi pemiliknya. Seperti yang terjadi pada Berak yang memiliki beberapa akun di Instagram yaitu @Berak_, @Berakmedia, dan @Berak9420. Akun @Berak_ adalah akun yang digunakan untuk mempromosikan produk-produk dan

kegiatan Berak. Akun @Berakmedia adalah katalog produk Berak.

Sedangkan akun @Berak9420 adalah akun yang mendokumentasikan

sebagian aktifitas foto-foto kru, model, dan konsumen Berak. Ketiganya digunakan oleh perusahaan sebagai media untuk menunjang jalannya bisnis

online shop. Ketiganya memiliki ideologi yang sama yaitu counter culture, hal ini terlihat dari unggahan foto diketiga akun yang sama-sama menunjukkan identitas dan ciri Berak.

4.5.Tubuh Perempuan sebagai Komoditas

Penggunaan perempuan sebagai magnet dalam sebuah iklan bukan hal yang tabu dalam dunia periklanan. Perempuan yang dipakai sebagai model dalam iklan lazimnya adalah model yang mampu mencerminkan citra produk tersebut. Atau perempuan yang dianggap memiliki daya tarik tersendiri sehingga mampu menarik perhatian calon konsumen. Daya tarik terbesar perempuan terletak pada tubuhnya. Maka tidak jarang para pelaku bisnis memanfaatkan tubuh perempuan untuk menaikkan kuantitas penjualan produk. Tubuh perempuan diperlakukan sebagai komoditas dengan cara menonjolkan sisi sensualitas perempuan dan menggunakannya untuk menjual produk yang lain. Demikian pula dengan Berak yang menganggap tubuh perempuan memiliki nilai ekonomis sehingga bisa menghasilan keuntungan. Penggunan tubuh perempuan untuk menarik perhatian calon konsumen dan menaikkan kuantitas penjualan diakui oleh Lisdianto, pemilik Berak. “Karena yang bisa narik laki-laki ya perempuan. Makanya aku pakai perempuan buat narik perhatian konsumen,” ungkapnya.

Tubuh perempan dianggap memiliki nilai jual tersendiri, sehingga terjadilah transaksi antara pemilik tubuh dengan klien. Dalam kasus ini, yang memiliki tubuh adalah model perempuan dan klien adalah Berak. Tubuh perempuan yang digunakan sebagai model dalam iklan Berak memiliki nilai ekonomis tersendiri. Dari sudut pandang pemilik produk, tubuh model tersebut mampu menjadi panarik perhatian calon konsumen sehingga berujung pada kenaikan kuantitas penjualan produk. Pemilik produk pun tidak segan untuk mengeluarkan sejumlah uang untuk menyewa model agar mau menjadi model iklan produknya. Baginya, tidak masalah mengeluarkan uang untuk menyewa model karena keuntungan yang diperoleh dari penjualan produk jauh lebih besar.

Sedangkan nilai ekonomis tubuh perempuan dari sudut pandang pemilik tubuh atau model perempuan adalah cara pandang model tersebut terhadap tubuhnya. Model produk Berak menganggap jika tubunya memiliki nilai eknomis yang bisa diperjualbelikan. Buktinya adalah terjadi transaksi antara

model dengan pemilik produk. Nilai ekonomis pada tubuh perempuan yang dijadikan model Berak terletak pada jumlah uang yag dibayarkan oleh Berak. Model-model tersebut sepakat pada harga tertentu untuk sebuah sesi pemotretan produk Berak.

Perbedaan jumlah uang yang dibayarkan pada masing-masing model menunjukkan adanya perbedaan nilai pada tubuh model tersebut. Perbedaan nilai rupiah yang dibayarkan oleh Berak kepada modelnya tergantung seberapa menarik tubuh model, dan tingkat popularitasnya. Semakin menarik dan terkenal model tersebut, maka semakin mahal pula bayaran yang diperoleh model. Misalnya ketika Berak mengeluarkan uang Rp 5 juta untuk menggunakan jasa Supanaree, model asal Thailand, dan Rp 500 ribu untuk Whitney, model asal Bandung. Perbedan harga antara model satu dengan yang lain ini yang membuktikan jika tubuh perempuan diperlakukan sebagai komoditas yang memiliki nilai ekonomi sehingga bisa dihargai dengan uang.

4.6. Iklan Berak di Instagram dalam Konteks Etika Pariwara Indonesia

Periklanan di Indonesia diatur oleh etika yang terangkum dalam Etika Pariwara Indonesia (EPI). EPI dibentuk oleh para asosiasi pendukung

periklanan melalui lembaga Badan Musyawarah Etika yang merupakan

lembaga tetap dalam naungan Dewan Periklanan Indonesia (DPI). Kelembagaaan dewan ini berbentuk federasi yang beranggotakan semua asosiasi pendukung EPI. Di dalamnya berisi semua tata krama dan tata cara yang menjadi panduan di dunia periklanan baik pelaku usaha periklanan, maupun semua aspek yang terkait di dalamnya. Didalamnya termasuk ketentuan mengenai konten dan pemeran dalam iklan. Tetapi ketentuan yang tercantum dalam EPI tidak memiliki kekuatan hukum layaknya undang-undang. Sehingga setiap bentuk pelanggaran etika yang terjadi tidak bisa serta merta ditindak seperti pelanggaran hukum dalam undang-undang melainkan lebih kepada rekomendasi penindakan oleh pihak yang berwenang. Bentuk sanksi terhadap pelanggaran dalam iklan memiliki tiga tahapan yaitu peringatanp, penyampaian sanksi tertulis, dan distribusi

penyampaian sanksi pelanggaran yang bisa berujung pada penghentian tayangan iklan.

Dalam bab Tata Krama EPI yang mengatur mengenai isi iklan disebutkan jika iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun. Tetapi tidak demikian dengan yang dilakukan oleh Berak dalam iklan produknya. Iklan-iklan Berak secara jelas menampilkan erotisme atau seksualitas. Tetapi pelanggaran etika yang dilakukan oleh Berak tidak mendapat teguran serius seperti tahapan penindakan pelangaran yang tertuang dalam EPI. Hal ini diungkapkan oleh Lisdianto, pemilik Berak yang mengaku selama 4 tahun

menjalankan usaha clothing tidak pernah mendapat teguran baik lisan

maupun tertulis dari Dewan Periklanan Indonesia atau lembaga lain.

Pemeran dalam iklan juga diatur dalam EPI. Dalam konteks ini, pemeran

perempuan iklan Berak di Instagram. Dalam bab Tata Krama EPI yang

mengatur mengenai pemeran iklan disebutkan jika pemeran iklan tidak boleh melecehkan, mengeksploitasi, mengobyekkan, atau mengornamenkan perempuan sehingga memberi kesan yang merendahkan kodrat, harkat, dan martabat mereka. Aturan yang tercantum tidak sesuai dengan apa yang terjadi pada iklan Berak di Instagram. Dalam iklan Berak di Instagram ada pemeran atau model yang mengesankan melecehkan perempuan sehingga memberi kesan merendahkan martabat perempuan. Hal itu terlihat dari busana minim yang dikenakan oleh model sehingga mengundang komentar pengguna Internet yang merendahkan model perempuan tersebut.

utama, tetapi penggunaan model perempuan dalam iklan ini cukup berhasil mengingat salah satu tujuan iklan adalah untuk mendapat respon dari target audiens (Bovee dan Arens, 1986: 8).

Gambar 4.13

Contoh komentar pada iklan @Berak_ di Instagram

Sumber: http://www.Instagram/Berak_/

Gambar di atas adalah contoh komentar dari pengguna Instagram yang mengomentari produk yang diiklankan. Komentar mengenai ketersediaan barang, cara pemesanan, dan juga tanggapan dari admin @Berak_.

4.4. Iklan Berak di Instagram dalam Konteks Ekonomi Politik

Gambar-gambar yang ditampilkan sebelumnya membuktikan jika tubuh perempuan masih dianggap sebagai magnet sehingga dikomodifikasi oleh pelaku bisnis terutama yang bergerak dibidang fashion seperti Berak untuk mempromosikan atau menjual produk. Tubuh perempuan masih dianggap sebagai sesuatu yang menarik sehingga bisa dimanfaatkan untuk menjual hal lain. Dalam konteks ini yang dimaksud adalah produk fashion.

Pernyataan ini sesuai dengan wawancara yang penulis lakukan terhadap 5 responden konsumen loyal Berak. Berdasarkan hasil wawancara, 4 dari 5 responden tersebut menyatakan jika iklan @Berak_ menjadi lebih menarik menggunakan model perempuan dibandingkan dengan model laki-laki. Hal itu pula yang mempengaruhi keputusan beli mereka terhadap produk. Sedangkan 1 responden menjawab sama saja antara model laki-laki atau perempuan karena yang utama adalah produknya. Lisdianto, pemilik Berak menegaskan jika Berak sengaja menggunakan model perempuan untuk menarik perhatian konsumen terutama konsumen laki-laki. Dicki, general managerBerak juga menyatakan hal yang sama yaitu model perempuan lebih sering digunakan karena lebih menarik dibandingkan dengan model laki-laki. Ia bahkan menjelaskan jika penggunaan model laki-laki hanya sebagai selingan supaya audiens tidak bosan.

Pada pendekatan ekonomi politik, ada tiga konsep yaitu komodifikasi, spasialisasi dan struktirasi. Komodifikasi adalah upaya mengubah apapun menjadi komoditas sebagai alat untuk mendapatkan keuntungan. Pada kasus ini yang menjadi komoditas adalah tubuh perempuan dalam iklan. Tubuh perempuan dalam iklan-iklan produk @Berak_ diubah menjadi komoditas sebagai alat untuk mencari keuntungan yaitu peningkatan kuantitas penjualan. Tubuh perempuan yang menjadi model dalam iklan @Berak_ digunakan sebagai magnet untuk menarik calon konsumen. Hal ini terbukti dari jumlah iklan yang diunggah dalam akun Instagram @Berak_ yang

punggung, dan pinggul. Sehingga komodifikasi tubuh perempuan juga bisa terjadi karena adanya sentuhan seksualitas pada iklan yang diunggah Berak melalui akun Instagram @Berak_.

Sedangkan spasialisasi adalah cara-cara yang ditempuh untuk mengatasi hambatan jarak dan waktu dalam kehidupan sosial. Spasialisasi berhubungan dengan proses transformasi batasan ruang dan waktu dalam kehidupan sosial. Dengan kata lain, spasialisasi juga merupakan proses perpanjangan institusional media melalui bentuk korporasi dan besarnya badan usaha media. Dan spasialisasi dalam hal ini adalah media yang digunakan oleh perusahaan Berak dalam mempromosikan dan menjual produknya yaitu akun Instagram. Alasan pemilihan media Instagram sebagai media bisnis online perusahaan ini karena popularitas Instagram dalam masyarakat Indonesia. Selain itu, online shopping juga telah menjadi bagian dari masyarakat Indonesia karena berbagai kemudahan yang ditawarkan.

Bagian terakhir dari pendekatan ekonomi politik adalah strukturasi. Komodifikasi dan spasialisasi dalam media massa menghasilkan strukturasi atau penyeragaman ideologi secara terstruktur. Hal ini terjadi apabila beberapa media merupakan milik dari satu orang atau perusahaan. Maka ideologi yang terbentuk pada media tersebut akan mengikuti ideologi pemiliknya. Seperti yang terjadi pada Berak yang memiliki beberapa akun di Instagram yaitu @Berak_, @Berakmedia, dan @Berak9420. Akun @Berak_ adalah akun yang digunakan untuk mempromosikan produk-produk dan kegiatan Berak. Akun @Berakmedia adalah katalog produk Berak. Sedangkan akun @Berak9420 adalah akun yang mendokumentasikan sebagian aktifitas foto-foto kru, model, dan konsumen Berak. Ketiganya digunakan oleh perusahaan sebagai media untuk menunjang jalannya bisnis online shop. Ketiganya memiliki ideologi yang sama yaitu counter culture, hal ini terlihat dari unggahan foto diketiga akun yang sama-sama menunjukkan identitas dan ciri Berak.

4.5.Tubuh Perempuan sebagai Komoditas

Penggunaan perempuan sebagai magnet dalam sebuah iklan bukan hal yang tabu dalam dunia periklanan. Perempuan yang dipakai sebagai model dalam iklan lazimnya adalah model yang mampu mencerminkan citra produk tersebut. Atau perempuan yang dianggap memiliki daya tarik tersendiri sehingga mampu menarik perhatian calon konsumen. Daya tarik terbesar perempuan terletak pada tubuhnya. Maka tidak jarang para pelaku bisnis memanfaatkan tubuh perempuan untuk menaikkan kuantitas penjualan produk. Tubuh perempuan diperlakukan sebagai komoditas dengan cara menonjolkan sisi sensualitas perempuan dan menggunakannya untuk menjual produk yang lain. Demikian pula dengan Berak yang menganggap tubuh perempuan memiliki nilai ekonomis sehingga bisa menghasilan keuntungan. Penggunan tubuh perempuan untuk menarik perhatian calon konsumen dan menaikkan kuantitas penjualan diakui oleh Lisdianto, pemilik Berak. “Karena yang bisa narik laki-laki ya perempuan. Makanya aku pakai perempuan buat narik perhatian konsumen,” ungkapnya.

Tubuh perempan dianggap memiliki nilai jual tersendiri, sehingga terjadilah transaksi antara pemilik tubuh dengan klien. Dalam kasus ini, yang memiliki tubuh adalah model perempuan dan klien adalah Berak. Tubuh perempuan yang digunakan sebagai model dalam iklan Berak memiliki nilai ekonomis tersendiri. Dari sudut pandang pemilik produk, tubuh model tersebut mampu menjadi panarik perhatian calon konsumen sehingga berujung pada kenaikan kuantitas penjualan produk. Pemilik produk pun tidak segan untuk mengeluarkan sejumlah uang untuk menyewa model agar mau menjadi model iklan produknya. Baginya, tidak masalah mengeluarkan uang untuk menyewa model karena keuntungan yang diperoleh dari penjualan produk jauh lebih besar.

Sedangkan nilai ekonomis tubuh perempuan dari sudut pandang pemilik tubuh atau model perempuan adalah cara pandang model tersebut terhadap

model dengan pemilik produk. Nilai ekonomis pada tubuh perempuan yang dijadikan model Berak terletak pada jumlah uang yag dibayarkan oleh Berak. Model-model tersebut sepakat pada harga tertentu untuk sebuah sesi pemotretan produk Berak.

Perbedaan jumlah uang yang dibayarkan pada masing-masing model menunjukkan adanya perbedaan nilai pada tubuh model tersebut. Perbedaan nilai rupiah yang dibayarkan oleh Berak kepada modelnya tergantung seberapa menarik tubuh model, dan tingkat popularitasnya. Semakin menarik dan terkenal model tersebut, maka semakin mahal pula bayaran yang diperoleh model. Misalnya ketika Berak mengeluarkan uang Rp 5 juta untuk menggunakan jasa Supanaree, model asal Thailand, dan Rp 500 ribu untuk Whitney, model asal Bandung. Perbedan harga antara model satu dengan yang lain ini yang membuktikan jika tubuh perempuan diperlakukan sebagai komoditas yang memiliki nilai ekonomi sehingga bisa dihargai dengan uang.

4.6. Iklan Berak di Instagram dalam Konteks Etika Pariwara Indonesia Periklanan di Indonesia diatur oleh etika yang terangkum dalam Etika Pariwara Indonesia (EPI). EPI dibentuk oleh para asosiasi pendukung periklanan melalui lembaga Badan Musyawarah Etika yang merupakan lembaga tetap dalam naungan Dewan Periklanan Indonesia (DPI). Kelembagaaan dewan ini berbentuk federasi yang beranggotakan semua asosiasi pendukung EPI. Di dalamnya berisi semua tata krama dan tata cara yang menjadi panduan di dunia periklanan baik pelaku usaha periklanan, maupun semua aspek yang terkait di dalamnya. Didalamnya termasuk ketentuan mengenai konten dan pemeran dalam iklan. Tetapi ketentuan yang tercantum dalam EPI tidak memiliki kekuatan hukum layaknya undang-undang. Sehingga setiap bentuk pelanggaran etika yang terjadi tidak bisa serta merta ditindak seperti pelanggaran hukum dalam undang-undang melainkan lebih kepada rekomendasi penindakan oleh pihak yang berwenang. Bentuk sanksi terhadap pelanggaran dalam iklan memiliki tiga tahapan yaitu peringatanp, penyampaian sanksi tertulis, dan distribusi

penyampaian sanksi pelanggaran yang bisa berujung pada penghentian tayangan iklan.

Dalam bab Tata Krama EPI yang mengatur mengenai isi iklan disebutkan jika iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun. Tetapi tidak demikian dengan yang dilakukan oleh Berak dalam iklan produknya. Iklan-iklan Berak secara jelas menampilkan erotisme atau seksualitas. Tetapi pelanggaran etika yang dilakukan oleh Berak tidak mendapat teguran serius seperti tahapan penindakan pelangaran yang tertuang dalam EPI. Hal ini diungkapkan oleh Lisdianto, pemilik Berak yang mengaku selama 4 tahun menjalankan usaha clothing tidak pernah mendapat teguran baik lisan maupun tertulis dari Dewan Periklanan Indonesia atau lembaga lain.

Pemeran dalam iklan juga diatur dalam EPI. Dalam konteks ini, pemeran perempuan iklan Berak di Instagram. Dalam bab Tata Krama EPI yang mengatur mengenai pemeran iklan disebutkan jika pemeran iklan tidak boleh melecehkan, mengeksploitasi, mengobyekkan, atau mengornamenkan perempuan sehingga memberi kesan yang merendahkan kodrat, harkat, dan martabat mereka. Aturan yang tercantum tidak sesuai dengan apa yang terjadi pada iklan Berak di Instagram. Dalam iklan Berak di Instagram ada pemeran atau model yang mengesankan melecehkan perempuan sehingga memberi kesan merendahkan martabat perempuan. Hal itu terlihat dari busana minim yang dikenakan oleh model sehingga mengundang komentar pengguna Internet yang merendahkan model perempuan tersebut.