T1__BAB II Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Komodifikasi Tubuh Perempuan dalam Media Sosial: Studi Kasus Aksi Vulgar di Media Sosial Bigo Live T1 BAB II
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1.
Media Sosial
Media adalah alat, sarana komunikasi, perantara atau penghubung. Sosial
adalah hal yang berkenaan dengan masyarakat atau perhatian pada kepentingan
umum. Maka media sosial adalah alat atau sarana yang digunakan oleh masyarakat
untuk dapat saling terhubung dan berkomunikasi. Media sosial dalam hal ini adalah
media berbasis jaringan internet yang memungkinkan penggunanya membuat akun,
melihat daftar akun pengguna lain, serta mengundang atau menerima pengguna akun
lain untuk bergabung dalam situs tersebut1. Media sosial merupakan layanan berbasis
jaringan yang memungkinkan individu membuat profil public dalam sebuah system
yang dibatasi, menampilkan daftar pengguna lainnya dan dengan siapa mereka
berkomunikasi (Ellison, 2007).
Media sosial memungkinkan antar individu untuk saling terhubung dan dapat
melihat, membangun serta mempertahankan hubungan dengan sesama pengguna.
Pada awalnya media sosial digunakan untuk saling berbagi topik, foto dan data dalam
suatu forum tertentu. Sixdegrees.com merupakan media sosial pertama yang hadir
pada tahun 1997. Aplikasi ini memiliki fitur untuk membuat profil, mengundang
teman dan mengirim pesan. Kemudian muncul lunarstorm, live journal, Cyword pada
tahun 1999 sampai 2000. Lalu muncul Ryze.com (2001) untuk jaringan bisnis, diikuti
oleh Friendster (2002) sebagai situs pertama untuk kaum muda2. Setelah itu, muncul
1
Social network sites: definition, history and scholarship. Journal of computer-mediated communication, 13(1),
article 1
2
Lange, P. G. (2007). Publicly private and privately public: Social networking on Youtube. Journal of ComputerMediated Communication, 13(1), article 18
12
berbagai situs dan aplikasi media sosial seperti Facebook, Twitter, Instagram,
Snapchat dan aplikasi lainnya dengan berbagai fitur. Perkembangan ini terus berjalan
hingga kini telah beredar aplikasi media sosial berbasis video streaming yang
memungkinkan penggunanya berinteraksi dengan pengguna lain secara langsung
menggunakan kamera video dan chat majemuk.
2.2.
Ekonomi Politik
Menurut Vincent Mosco (1996), ekonomi politik adalah sebuah kajian tentang
hubungan sosial secara timbal balik yang meliputi proses produksi, distribusi dan
konsumsi suatu produk yang dihasilkan. Kemunculan teori ekonomi politik didasari
besarnya pengaruh media massa terhadap perubahan kehidupan masyarakat.
Kekuataan penyebaran media massa yang begitu luas, dianggap tidak hanya mampu
dalam menentukan dinamika sosial, politik dan budaya dalam tingkat lokal maupun
global. Media massa juga memiliki peran dalam peningkatan perekonomian yang
berangkat dari asumsi bahwa media massa sebagai penghubung antara produksi dan
konsumsi. Hal ini terlihat dari pesan-pesan yang disebarkan melalui iklan di media
massa. Ketika audiences terpengaruh terhadap pesan yang tampilkan melalui media
massa, maka penjualan produk dan jasa sangat dimungkinkan untuk mengalami
peningkatan. Media massa mampu menyebarkan dan memperkuat sistem ekonomi
politik tertentu dan tidak jarang terjadi kompetisi dengan sistem ekonomi dan politik
yang lain. Walupun begitu, hal yang tidak dapat diabaikan adalah bahwa pemilik
media memiliki pengaruh terhadap fungsi ideologis yang secara tidak langung
dijalankan oleh media massa.
Jadi, ekonomi politik dalam media massa adalah pandangan mengenai
kekuasaan pemilik modal dan politik yang mendasari ekonomi dan ideologi media
dalam memenuhi kebutuhan masyarakat. Hal ini ditandai dengan kompromi kepada
pasar melalui produk-produk „budaya‟ komersial (Halim, 2013 : 42)
13
Vincent Mosco (1996 : 25) menawarkan tiga konsep dasar untuk dapat
memahami
ekonomi politik media secara keseluruhan, yaitu Komodifikasi
(Commodification), Spasialisasi (Spasialization), dan Strukturasi (Structuration).
2.3.
Komodifikasi
Menurut Vincent Mosco (2009), komodifikasi merupakan proses mengubah
barang dan jasa, termasuk komunikasi, yang nilai kegunaannya, menjadi komoditas
yang dinilai karena apa yang akan mereka berikan di pasar 3. Dalam ekonomi politik
Marxis, komodifikasi adalah ketika sesuatu tidak dilihat dari nilai ekonominya,
seperti hal nya identitas, ide atau jenis kelamin. Berubahnya nilai barang dan jasa
yang pada awalanya dilihat dari kegunaannya menjadi komoditas yang memiliki nilai
lebih karena dapat memperoleh keuntungan setelah mengalami proses pengemasan
(Ibrahim & Akhmad, 2014). Misalnya adalah, pakaian yang berfungsi untuk
menutupi dan melindungi tubuh, bertransformasi menjadi busana butik untuk
dipasarkan dalam memenuhi kebutuhan prestise kelas atas.
Komodifikasi digunakan dalam memahami praktik-praktik dan institusiinstitusi komunikasi yang spesifik. Dalam hal ini ekspansi komodifikasi yang umum
dan mendunia pada 1980-an, menanggapi atas kemerosotan pertumbuhan ekonomi
global, membawa pada peningkatan komersialisasi program media, privatisasi
institusi telekomunikasi dan media publik, dan liberalisasi pasar komunikasi
(Khiabany, 2006).
Terdapat tiga bentuk komodifikasi yang penting bagi komunikasi (Mosco
dalam Halim, 2012), diantaranya adalah :
Dalam kata-kata Mosco, “Commodification is defined as the process of transforming goods and services,
including communication, which are valued for their use, into commodities which are valued for what they will
bring in marketplace.” Lihat Mosco (2009), hlm. 156.
3
14
2.3.1. Komodifikasi Isi
Komodifikasi isi erat kaitannya dengan konten yang ada pada media
komunikasi. Proses tersebut terjadi ketika pelaku menyampaikan pesan
melalui tekonologi yang kemudian pesan tersebut disajikan sebagai pesan
yang menjual.
2.3.2. Komodifikasi Khalayak
Khalayak merupakan bagian penting dalam industri media dalam
memperoleh iklan dan pemasukan. Media menciptakan program-program
untuk mendapatkan khalayak yang banyak, kemudian diikuti dengan ratting
yang meningkat sehingga menarik para pengiklan. Dengan kata lain, media
menjual khalayak kepada pengiklan melalui program-program yang
diciptakan.
2.3.3. Komodifikasi Tenaga Kerja
Dalam komodifikasi tenaga kerja, ada dua hal yang menjadi perhatian.
Pertama, komodifikasi tenaga kerja dilakukan dengan memanfaatkan sistem
komunikasi dan teknologi yang digunakan untuk meningkatkan penguasaan
tenaga kerja yang kemudian mengkomodifikasi seluruh proses penggunaan
tenaga kerja. Kedua, dalam ekonimi politik dijelaskan bahwa komodifikasi
tenaga kerja terjadi ketika pekerja melakukan proses mengkomodifikasi yang
kemudian disaat yang bersamaan mereka pun dikomodifikasi.
15
2.4.
Kerangka Pemikiran
Media Sosial
Bigo Live
Indikasi Penggunaan
Tubuh Perempuan
Broadcaster
Viewers
(Perempuan)
Ekonomi Politik
Komodifikasi
Vincent Mosco
16
KAJIAN PUSTAKA
2.1.
Media Sosial
Media adalah alat, sarana komunikasi, perantara atau penghubung. Sosial
adalah hal yang berkenaan dengan masyarakat atau perhatian pada kepentingan
umum. Maka media sosial adalah alat atau sarana yang digunakan oleh masyarakat
untuk dapat saling terhubung dan berkomunikasi. Media sosial dalam hal ini adalah
media berbasis jaringan internet yang memungkinkan penggunanya membuat akun,
melihat daftar akun pengguna lain, serta mengundang atau menerima pengguna akun
lain untuk bergabung dalam situs tersebut1. Media sosial merupakan layanan berbasis
jaringan yang memungkinkan individu membuat profil public dalam sebuah system
yang dibatasi, menampilkan daftar pengguna lainnya dan dengan siapa mereka
berkomunikasi (Ellison, 2007).
Media sosial memungkinkan antar individu untuk saling terhubung dan dapat
melihat, membangun serta mempertahankan hubungan dengan sesama pengguna.
Pada awalnya media sosial digunakan untuk saling berbagi topik, foto dan data dalam
suatu forum tertentu. Sixdegrees.com merupakan media sosial pertama yang hadir
pada tahun 1997. Aplikasi ini memiliki fitur untuk membuat profil, mengundang
teman dan mengirim pesan. Kemudian muncul lunarstorm, live journal, Cyword pada
tahun 1999 sampai 2000. Lalu muncul Ryze.com (2001) untuk jaringan bisnis, diikuti
oleh Friendster (2002) sebagai situs pertama untuk kaum muda2. Setelah itu, muncul
1
Social network sites: definition, history and scholarship. Journal of computer-mediated communication, 13(1),
article 1
2
Lange, P. G. (2007). Publicly private and privately public: Social networking on Youtube. Journal of ComputerMediated Communication, 13(1), article 18
12
berbagai situs dan aplikasi media sosial seperti Facebook, Twitter, Instagram,
Snapchat dan aplikasi lainnya dengan berbagai fitur. Perkembangan ini terus berjalan
hingga kini telah beredar aplikasi media sosial berbasis video streaming yang
memungkinkan penggunanya berinteraksi dengan pengguna lain secara langsung
menggunakan kamera video dan chat majemuk.
2.2.
Ekonomi Politik
Menurut Vincent Mosco (1996), ekonomi politik adalah sebuah kajian tentang
hubungan sosial secara timbal balik yang meliputi proses produksi, distribusi dan
konsumsi suatu produk yang dihasilkan. Kemunculan teori ekonomi politik didasari
besarnya pengaruh media massa terhadap perubahan kehidupan masyarakat.
Kekuataan penyebaran media massa yang begitu luas, dianggap tidak hanya mampu
dalam menentukan dinamika sosial, politik dan budaya dalam tingkat lokal maupun
global. Media massa juga memiliki peran dalam peningkatan perekonomian yang
berangkat dari asumsi bahwa media massa sebagai penghubung antara produksi dan
konsumsi. Hal ini terlihat dari pesan-pesan yang disebarkan melalui iklan di media
massa. Ketika audiences terpengaruh terhadap pesan yang tampilkan melalui media
massa, maka penjualan produk dan jasa sangat dimungkinkan untuk mengalami
peningkatan. Media massa mampu menyebarkan dan memperkuat sistem ekonomi
politik tertentu dan tidak jarang terjadi kompetisi dengan sistem ekonomi dan politik
yang lain. Walupun begitu, hal yang tidak dapat diabaikan adalah bahwa pemilik
media memiliki pengaruh terhadap fungsi ideologis yang secara tidak langung
dijalankan oleh media massa.
Jadi, ekonomi politik dalam media massa adalah pandangan mengenai
kekuasaan pemilik modal dan politik yang mendasari ekonomi dan ideologi media
dalam memenuhi kebutuhan masyarakat. Hal ini ditandai dengan kompromi kepada
pasar melalui produk-produk „budaya‟ komersial (Halim, 2013 : 42)
13
Vincent Mosco (1996 : 25) menawarkan tiga konsep dasar untuk dapat
memahami
ekonomi politik media secara keseluruhan, yaitu Komodifikasi
(Commodification), Spasialisasi (Spasialization), dan Strukturasi (Structuration).
2.3.
Komodifikasi
Menurut Vincent Mosco (2009), komodifikasi merupakan proses mengubah
barang dan jasa, termasuk komunikasi, yang nilai kegunaannya, menjadi komoditas
yang dinilai karena apa yang akan mereka berikan di pasar 3. Dalam ekonomi politik
Marxis, komodifikasi adalah ketika sesuatu tidak dilihat dari nilai ekonominya,
seperti hal nya identitas, ide atau jenis kelamin. Berubahnya nilai barang dan jasa
yang pada awalanya dilihat dari kegunaannya menjadi komoditas yang memiliki nilai
lebih karena dapat memperoleh keuntungan setelah mengalami proses pengemasan
(Ibrahim & Akhmad, 2014). Misalnya adalah, pakaian yang berfungsi untuk
menutupi dan melindungi tubuh, bertransformasi menjadi busana butik untuk
dipasarkan dalam memenuhi kebutuhan prestise kelas atas.
Komodifikasi digunakan dalam memahami praktik-praktik dan institusiinstitusi komunikasi yang spesifik. Dalam hal ini ekspansi komodifikasi yang umum
dan mendunia pada 1980-an, menanggapi atas kemerosotan pertumbuhan ekonomi
global, membawa pada peningkatan komersialisasi program media, privatisasi
institusi telekomunikasi dan media publik, dan liberalisasi pasar komunikasi
(Khiabany, 2006).
Terdapat tiga bentuk komodifikasi yang penting bagi komunikasi (Mosco
dalam Halim, 2012), diantaranya adalah :
Dalam kata-kata Mosco, “Commodification is defined as the process of transforming goods and services,
including communication, which are valued for their use, into commodities which are valued for what they will
bring in marketplace.” Lihat Mosco (2009), hlm. 156.
3
14
2.3.1. Komodifikasi Isi
Komodifikasi isi erat kaitannya dengan konten yang ada pada media
komunikasi. Proses tersebut terjadi ketika pelaku menyampaikan pesan
melalui tekonologi yang kemudian pesan tersebut disajikan sebagai pesan
yang menjual.
2.3.2. Komodifikasi Khalayak
Khalayak merupakan bagian penting dalam industri media dalam
memperoleh iklan dan pemasukan. Media menciptakan program-program
untuk mendapatkan khalayak yang banyak, kemudian diikuti dengan ratting
yang meningkat sehingga menarik para pengiklan. Dengan kata lain, media
menjual khalayak kepada pengiklan melalui program-program yang
diciptakan.
2.3.3. Komodifikasi Tenaga Kerja
Dalam komodifikasi tenaga kerja, ada dua hal yang menjadi perhatian.
Pertama, komodifikasi tenaga kerja dilakukan dengan memanfaatkan sistem
komunikasi dan teknologi yang digunakan untuk meningkatkan penguasaan
tenaga kerja yang kemudian mengkomodifikasi seluruh proses penggunaan
tenaga kerja. Kedua, dalam ekonimi politik dijelaskan bahwa komodifikasi
tenaga kerja terjadi ketika pekerja melakukan proses mengkomodifikasi yang
kemudian disaat yang bersamaan mereka pun dikomodifikasi.
15
2.4.
Kerangka Pemikiran
Media Sosial
Bigo Live
Indikasi Penggunaan
Tubuh Perempuan
Broadcaster
Viewers
(Perempuan)
Ekonomi Politik
Komodifikasi
Vincent Mosco
16