PERILAKU KONSUMEN CONSUMER DECISION MA
MAKALAH
“Pengambilan Keputusan Konsumen”
Disusun untuk Memenuhi Tugas Terstruktur Mata Kuliah Perilaku Konsumen
Disusun oleh:
SULVA WIDYA R.
NUNGKY AYU P.
PUTU ADI PUTRA ARIMBAWA
KARDINA YUDHA PARWATI
156020201111034
RARAS KIRANA WANDIRA
156020212111001
PASCASARJANA
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
2016
PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN
(CONSUMER DECISION MAKING)
Sebuah keputusan melibatkan pilihan, yaitu antara dua atau lebih tindakan
alternative/ perilaku. Keputusan selalu membutuhkan pilihan antara perilaku yang
berbeda. Misalnya, setelah memeriksa produk dalam mesin penjual otomatis, Joe
memilih permen Snickers bukan paket Reese Pieces. Pilihannya adalah antara
tindakan alternatif membeli Snickers dibandingkan membeli Potongan Reese.
Singkatnya, meskipun pemasar sering menyebut pilihan antara objek (produk,
merek, toko), konsumen benar-benar memilih antara perilaku alternatif mengenai
benda-benda (Apa yang harus saya lakukan?).
Pemasar sangat tertarik pada perilaku pembelian konsumen, terutama
pilihan mereka pada merek untuk pembelian. Mengingat orientasi pemasaran
dalam chapter ini, yang menekankan pada pilihan pembelian konsumen (Aku
Harus membeli Levi atau Wrangler pada produk celana jeans?). Harus diakui, biar
bagaimanapun, bahwa konsumen juga membuat banyak keputusan tentang
perilaku
tidak
membeli.
Kadang-kadang
pilihan
tidak
membeli
dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (memutuskan untuk berjalan-jalan
atau menonton TV dapat mengekspos konsumen untuk informasi tentang produk
pemasaran). Kadang-kadang perilaku lainnya adalah target untuk mendapat
strategi pemasaran. Analisis kami dari keputusan pembelian dapat digeneralisasi
untuk pilihan non-beli tersebut.
Seperti ditunjukkan dalam model pengambilan keputusan konsumen
dalam Gambar 1, semua aspek mempengaruhi kognisi yang terlibat dalam
pengambilan keputusan konsumen, termasuk pengetahuan, makna, dan keyakinan
yang diaktifkan dari memori dan perhatian serta pemahaman proses terlibat dalam
menafsirkan informasi baru di lingkungan hidup. Proses kunci dalam pengambilan
keputusan konsumen, bagaimanapun, adalah adalah proses integrasi dimana
pengetahuan dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif dan memilih salah satu. Hasil dari proses integrasi ini adalah pilihan,
mewakili kognitif sebagai niat perilaku (BI). Seperti yang Anda pelajari di bab
sebelumnya, niat perilaku adalah rencana (kadang-kadang disebut keputusan
rencana) untuk terlibat dalam satu atau lebih perilaku.
Gambar 1. A Cogitive Processing Model of Consumer Decision Making
Kami menganggap semua perilaku sukarela didasarkan pada niat yang
dihasilkan ketika konsumen sadar memilih di antara tindakan alternatif. Dengan
demikian, proses pengambilan keputusan terjadi bahkan untuk pembelian impulsif
yang tampaknya mendasari tingkah. Ini tidak berarti, bagaimanapun, bahwa
proses pengambilan keputusan secara sadar tentu terjadi setiap kali perilaku
pembelian dilakukan. Beberapa perilaku sukarela menjadi kebiasaan. Mereka
didasarkan pada niat yang disimpan dalam memori yang dibentuk oleh proses
pengambilan keputusan masa lalu. Ketika diaktifkan, niat terbentuk sebelumnya
atau keputusan berencana otomatis dan perilaku sadar langsung; tambahan proses
pengambilan keputusan mungkin tidak diperlukan. Akhirnya, beberapa perilaku
yang tidak sukarela dan dipengaruhi sebagian besar oleh faktor lingkungan.
Misalnya, menampilkan produk dan penempatan lorong mendikte bagaimana
konsumen bergerak melalui toko. Pengambilan keputusan tidak relevan dalam
kasus tersebut.
Dalam bab ini, kita melihat pengambilan keputusan konsumen sebagai
proses pemecahan masalah. Kita mulai dengan diskusi umum perspektif ini.
Kemudian kami mengidentifikasi dan menjelaskan unsur-unsur kunci dalam
pendekatan pemecahan masalah. Selanjutnya, kita membahas proses pemecahan
masalah yang terlibat dalam keputusan pembelian. Kami mengidentifikasi tiga
tingkat upaya pemecahan masalah dan menggambarkan beberapa pengaruh pada
aktivitas pemecahan masalah. Kami menyimpulkan dengan mengidentifikasi
beberapa implikasi dari masalah konsumen pemecahan untuk strategi pemasaran.
Sebagai contoh untuk menggambarkan, pemecahan masalah konsumen
sebenarnya aliran berkelanjutan dari interaksi antara faktor-faktor lingkungan,
proses kognitif dan afektif, serta tindakan perilaku. Peneliti dapat membagi aliran
ini ke tahap dan subproses terpisah untuk menyederhanakan analisis dan
memudahkan pemahaman. Gambar 2 menyediakan satu model seperti pemecahan
masalah yang mengidentifikasi lima tahap dasar atau subproses.
Gambar 2. A Generic Model of Consumer Problem Solving
Singkatnya, model dasar ini mengidentifikasi beberapa kegiatan penting
yang terlibat dalam pemecahan masalah, dimulai dengan pengakuan masalah,
yang mengaktifkan motivasi awal untuk terlibat dalam pemecahan masalah.
Kegiatan lain termasuk mencari informasi yang relevan dengan masalah,
mengevaluasi tindakan alternatif, dan memilih tindakan.
Namun, karena beberapa alasan, model generik sering memberikan
account yang tidak sempurna dari proses pemecahan masalah yang sebenarnya.
Salah satu alasannya adalah bahwa pemecahan masalah konsumen sebenarnya
jarang yang hasilnya dalam urutan linear seperti yang digambarkan dalam model
generik.
Kedua, sebagaimana ditegaskan di Wheel of Consumer Analysis,
sebenarnya proses pemecahan masalah melibatkan beberapa interaksi dan
berkelanjutan antara proses kognitif konsumen, perilaku mereka, dan aspek
lingkungan fisik dan sosial. Interaksi tersebut terjadi sepanjang proses pemecahan
masalah Megan. Sebenarnya proses pemecahan masalah biasanya melibatkan
beberapa pilihan yang menghasilkan beberapa niat perilaku. Setiap niat
merupakan langkah dalam rencana keputusan secara keseluruhan. Rencana
Keputusan menghasilkan urutan perilaku sengaja yang dilakukan konsumen untuk
mencapai tujuan yang diinginkan. Model generik menunjukkan bahwa pemecahan
masalah konsumen melibatkan keputusan tunggal, biasanya merek pembelian
menjadi pilihan, tapi ini jarang terjadi dalam kenyataan.
Model pengolahan kognitif dalam pengambilan keputusan konsumen,
yang ditunjukkan pada Gambar 1, cukup fleksibel untuk menjelaskan nonlinear,
aliran interaksi berkelanjutan antara perilaku, lingkungan, dan kognisi, dan untuk
beberapa keputusan yang terjadi di episode pemecahan masalah konsumen yang
sebenarnya. Selain itu, dapat membantu kita memahami bagaimana informasi
proses konsumen selama pemecahan masalah, mulai tahap pengenalan masalah,
pencarian informasi, dan evaluasi alternatif masalah.
Pada bagian ini, kami menjelaskan tiga elemen dasar dari pemecahan
masalah: penggambaran masalah, proses integrasi, dan rencana keputusan.
Kemudian kita membahas bagaimana elemen beroperasi dalam pengambilan
keputusan konsumen.
Penggambaran Masalah/ Problem Representation
Ketika dihadapkan dengan pilihan, konsumen harus menafsirkan atau
mewakili berbagai aspek dari keputusan masalah. representasi masalah ini dapat
mencakup (1) suatu tujuan akhir, (2) satu set sub tujuan diatur dalam tujuan yang
hirarki, (3) pengetahuan produk yang relevan, dan (4) seperangkat aturan
sederhana atau heuristik dimana konsumen mencari, mengevaluasi, dan
mengintegrasikan pengetahuan ini untuk membuat pilihan. Sebuah representasi
masalah berfungsi sebagai bingkai keputusan, perspektif atau kerangka acuan di
mana pembuat keputusan memandang masalah dan alternatif untuk dievaluasi.
Salesperson juga mencoba untuk mempengaruhi representasi masalah
konsumen dengan menyarankan tujuan akhir, menyampaikan pengetahuan
produk, atau menyarankan aturan pilihan. Dasar konsekuensi, kebutuhan, atau
nilai-nilai yang ingin konsumen untuk mencapai atau memenuhi disebut tujuan
akhir. Mereka memberikan fokus untuk seluruh proses pemecahan masalah.
Beberapa tujuan akhir mewakili lebih konkret, konsekuensi yang nyata; tujuan
akhir lain yang lebih abstrak.
Tujuan akhir dan sub tujuan yang membentuk tujuan hirarki. Membentuk
tujuan analog hirarki dengan menguraikan masalah yang kompleks menjadi
serangkaian submasalah yang lebih kecil, masing-masing yang diatur secara
terpisah. Biasanya konsumen dapat menghasilkan solusi untuk keseluruhan
masalah dengan memecahkan submasalah yang lebih sederhana dalam rangka.
pengetahuan konsumen yang relevan dalam memori tentang domain pilihan
merupakan elemen penting dalam pemecahan masalah. Beberapa pengetahuan
dapat diperoleh dengan menafsirkan informasi yang dihadapi dalam lingkungan
selama proses pemecahan masalah. Relevansi pengetahuan ditentukan oleh
hubungan yang berarti mengakhiri tujuan akhir yang sedang aktif. Bagian dari
pengetahuan yang diaktifkan dapat dikombinasikan dalam proses integrasi dengan
mengevaluasi perilaku alternatif konsumen dan memilih di antara mereka. Dua
jenis pengetahuan sangat penting dalam pemecahan masalah: alternatif pilihan dan
kriteria pilihan
Alternatif Pilihan
Alternatif pilihan adalah perilaku alternatif yang konsumen pertimbangkan
dalam proses pemecahan masalah. Untuk keputusan pembelian. Sebagai
keputusan pembelian, alternatif pilihan merupakan kelas produk yang berbeda,
bentuk produk, merek, model pertimbangan pembelian konsumen. Mengingat
waktu yang terbatas, energi, dan kapasitas kognitif mereka, konsumen jarang
mempertimbangkan setiap alternatif pilihan yang memungkinkan. Biasanya hanya
sebagian dari semua alternatif yang mungkin disebut dengan consideration set
berupa evaluasi.
Gambar 3. Forming a Consideration Set of Brand Choice Alternatives
Gambar 3 menggambarkan bagamana pertimbangan yang dikelola merek
dapat dibangun selama proses pemecahan masalah. Beberapa merek dalam
pertimbangan dapat diaktifkan langsung dari memori. Alternatif pilihan dapat
ditemukan memalui kegiatan pencarian yang disengaja, berbicara dengan yang
berpengetahuan tentang merek, atau menemukan merek saat berbelanja. Akhirnya,
konsumen belajar dari pilihan alternatif lain melalui paparan informasi secara
tidak sengaja dalam lingkungan.
Potensi aktivasi merek, kadang-kadang disebut top of mind awareness
yang dipengaruhi banyak faktor, salah satunya adalah jumlah pengalaman
masalalu konsumen yang telah menggunakan merek. Konsumen lebih mungkin
memikirkan merek jika mereka telah menggunakannya sebelumnya. Merek
populer dengan pangsa pasar yang lebih tinggi memiliki keuntungan berbeda
karena mereka digunakan oleh lebih banyak konsumen. Merek ini lebih mungkin
untuk diaktifkan dari memori dan dalam pertimbangan lebih banyak konsumen.
Sebaliknya, merek asing dan pangsa pasar rendah dirugikan karena mereka jauh
lebih kecil kemungkinannya daktifkan oleh konsumen dan dianggap sebagi
alternatif pilihan.
Salah satu strategi pemasaran untuk meningkatkan potensi aktivasi adalah
melakukan kampanye berulang-ulang dan mahal dirancang. Pengerluaran yang
banyak akan bernilai ketika merek tersebut berhasil menjadi top of mine
awareness yang lebih mungkin untuk dimasukkan dalam alternatif pilihan yang
akan dimunculkkan dalam pikiran selama proses pemecahan masalah. Akhirnya,
strategi distribusi perusahaan dapat mempengaruhi merek yang konsumen
pertimbangkan.
Selain itu desain pengemasan dapat mempengaruhi pertimbangan dan
keputusan pemilihan. Desain kemasan juga dapat menarik perhatian yang
meningkatkan kemampuan mengingat produk lebih lanjut. Kemasan juga dapat
mengkomunikasikan informasi penting seperti bahan, penggunaan produk, dan
nilai keseluruhan yang dapat di integrasikan ke dalam proses keputusen
konsumen.
Kriteria Pilihan
Evaluasi konsumen pada alternatif pilihan dalam pertimbangan didasarkan
pada keyakinan konsekuensi yang diperoleh dari membeli produk atau merek.
Konsekuensi tertentu digunakan untuk memilih diantara alternatif pilihan yang
disebut dengan kriteria pilihan. Hampir semua jenis konsekuensi yang terkait
dengan produk dapat menjadi kriteria pilihan dalam keputusan pemilihan merek,
termasuk keyakinan yang menonjol tentang konsekuensi fungsional (kinerja
produk),
konsekuensi
psikososial
(kekaguman
dari
teman-teman),
atau
konsekuensi nilai (rasa prestasi atau harga diri).
Pemasar sering menempatkan rangsangan dalam lingkungan keputusan
untuk segera mengaktifkan kriteria pilihan tertentu dari ingatan konsumen.
Misalnya, tag harga khusus mengaktifkan keyakinan tentang konsekuensi harga
(menabung). Label untuk paket makanan, seperti "bebas gula" atau "rendah
sodium," meningkatkan kemungkinan bahwa konsekuensi yang terkait dengan
atribut (kesehatan) orang-orang akan digunakan sebagai kriteria pilihan.
Proses Integrasi
Proses integrasi melibatkan pemecahan masalah dalam melakukan dua
tugas penting: alternatif pilihan harus dievaluasi dalam hal kriteria pilihan
kemudian salah satu alternatif harus dipilih. Dua tipe prosedur integrasi dapat
menjelaskan proses evaluasi dan proses pemilihan. (1) strategi integrasi formal
dan, (2) prosedur sederhana atau heuristik. Pada Gambar 4 menjelaskan tentang
beberapa model formal proses integrasi.
Gambar 4. Formal Models of Information Integration Processes in Choice
Proses integrasi kompensasi menggabungkan semua keyakinan yang
menonjol tentang konsekuensi dari alternatif pilihan untuk membentuk evaluasi
keseluruhan atau sikap (Aact) terhadap setiap alternatif perilaku. Multiatribut
model sikap (Aact = ∑biei ) adalah model kompensasi, disebut demikian karena
konsekuensi negatif (mahal) dapat dikompensasikan atau seimbang
dengan
konsekuensi positif (status tinggi). Hal ini penting untuk disadari bahwa
konsumen tidak selalu mengintegrasikan sejumlah besar keyakinan dalam proses
evaluasi. Jumlah kriteria pilihan konsumen dipertimbangkan pada satu waktu
yang cukup terbatas, mungkin sedikitnya satu atau dua kriteria. Kebanyakan
pemasar menganggap konsumen memilih alternatif yang paling positif Aact.
Pilihan lainnya masih memiliki kemungkinan (possible), bagaimanapun
konsumen akan memilih alternatif pertama yang memiliki Aact positif.
Gambar 4 juga menjelaskan jenis proses integrasi non-kompensasi yaitu
keyakinan yang menonjol tentang konsekuensi positif dan negatif dari alternatif
pilihan tidak menyeimbangkan atau mengimbangi satu sama lain. Misalnya Edie
mungkin menolak model tertentu sepatu aerobik Reebok jika memiliki salah satu
konsekuensi negatif (terlalu mahal), meskipun memiliki beberapa konsekuensi
positif lainnya (dukungan yang baik, nyaman, warna stylish). Sebagai contoh lain,
menerapkan strategi integrasi leksikografi mungkin memerlukan pertimbangan
hanya dari satu kriteria pilihan, yang membuat proses kompensasi tidak mungkin.
Tina mungkin mengevaluasi sepasang sepatu yang menguntungkan dan membeli
karena unggul dalam alternatif lain yaitu pada konsekuensi paling penting
(warnanya cocok dengan bajunya), sedangkan konsekuensi yang tidak
menguntungkan yang lain yang tidak dipertimbangkan (tidak tahan lama dan
sedikit tidak nyaman).
Penelitian menunjukkan konsumen tampaknya tidak mengikuti strategi
dalam mengevaluasi dan memilih diantara alternatif. Untuk satu hal, mereka
mungkin tidak memiliki kapasitas kognitif yang cukup untuk secara bersamaan
mengintegrasikan beberapa keyakinan tentang banyaknya alternatif. Setiap pilihan
adalah subproblem yang berbeda yang memerlukan proses integrasi yang terpisah
daripada strategi integrasi tunggal, konsumen cenderung menggunakan kombinasi
proses dalam banyak situasi pemecahan masalah. Strategi non-kompensasi dapat
digunakan untuk secara cepat mengurangi alternatif pilihan dengan menolak satu
kekurangan atau dua kriteria utama.
Penelitian saat ini menunjukkan sebaliknya, bahwa sebagian besar proses
integrasi yang dibangun pada saat dibutuhkan agar sesuai dengan situasi saat ini.
Hal ini menunjukkan bahwa tidak hanya mengikuti strategi tetap, proses integrasi
konsumen relatif sederhana, sangat fleksibel, dan mudah disesuaikan dengan
situasi keputusan yang berbeda-beda. Hal ini merupakan integrasi sederhana yang
disebut dengan heuristik. Pada dasarnya, heuristik sederhana "jika. . . , kemudian .
. . ". Proposisi yang menghubungkan suatu peristiwa dengan tindakan yang tepat
karena hanya diterapkan untuk beberapa potongan-potongan dari pengetahuan
pada suatu waktu yang sangat adaptif terhadap situasi lingkungan tertentu dan
tidak mungkin melebihi batas kapasitas kognitif.
Rencana Keputusan
Proses identifikasi, evaluasi, dan memilih diantara alternatif selama
pemecahan masalah akan menghasilkan rencana keputusan yang terdiri dari satu
atau lebih niat perilaku. Rencana keputusan bervariasi dalam spesifikasi dan
kompleksitas. Memiliki rencana keputusan meningkatkan kemungkinan bahwa
perilaku dimaksudkan akan dilakukan. Namun, seperti yang kita bahas dalam Bab
6, niat perilaku tidak selalu dilakukan. Misalnya, niat pembelian dapat diblokir
atau dimodifikasi jika keadaan lingkungan dibuat sulit untuk mencapai rencana
keputusan. Mungkin proses pemecahan masalah akan mendaur ulang dan rencana
keputusan baru dapat dikembangkan. Kadang-kadang kejadian yang tak terduga
mengidentifikasi pilihan tambahan alternatif atau perubahan keyakinan konsumen
tentang kriteria pilihan yang tepat hal ini dapat menyebabkan rencana keputusan
diperbaiki.
Proses Pemecahan Masalah dalam Keputusan Pembelian
Proses pemecahan masalah konsumen sangat dipengaruhi oleh jumlah
cognitive effort dan behavioral effort. Terdapat tiga tingkat kegiatan pemecahan
masalah antaralain:
1. Extensive decision making
Extensive decision making, biasanya melibatkan sejumlah perilaku
mencari (search behavior) untuk mengidentifikasikan alternatif-alternatif
pilihan
dan
mempelajari
kriteria
pilihan
yang
tepat,
kemudian
mengevaluasinya. Extensive decision making juga terdiri dari beberapa
pilihan keputusan dan cognitive effort dan behavioral effort subtansial.
2. Limited decision making
Besarnya usaha untuk memecahkan masalah dalam limited decision
making bersa ditingkat rendah hinggan moderat. Jika dibandingkan dengan
Extensive decision making, limited decision making melibatkan pencarian
informasi yang lebih sedikit. Alternative pilihan yang dipertimbangkan
dan proses intregrasi lebih sedikit. Pilihan-pilihan yang termasuk dalam
limited decision making biasanya dilakukan dengan cepat, dengan tingkat
cognitive dan behavioral effort moderat.
3. Routinized or habitual choice behavior
Dalam Routinized or habitual choice behavior keputusan pembelian
terjadi dengan hanya sedikit atau tidak ada proses kognitif yang jelas. Pada
dasarnya renca keputusan yang telah dipelajari sebelumnya diaktifkan dari
ingatan dan dilakukan secara otomatis dalamperilaku pembelian.
Pengaruh Pengaruh dalam Kegiatan Pemecahan Masalah Konsumen
Tingkatan usaha pemecahan masalah konsumen dalam keputusan pembelian
dipengaruhi oleh faktor-faktor lingkungan yaitu, pengaktifan respon kognitif dan
afektif selama proses pemecahan masalah. Terdapat 3 aspek dalam pengaktifan
pengetahuan dan affect yang mempunyai pengaruh langsung dalam pemecahan
masalah, yaitu tujuan konsumen, pengetahuan konsumen tentang alternative dan
kriteria pilihan, sebagai heuristik dalam menggunakan pengetahuan tersebut,
tingkat keterlibatan konsumen. Berikut ini adalah pengaruh-pengaruh lingkungan
dalam pemecahan masalah konsumen.
Dampak dari Tujuan Akhir
Tujuan akhir konsumen adalah berusaha untuk mendapatkan dampak yang
kuat dari proses pemecahan masalah. Tabel 1. menunjukkan lima kategori tujuan
akahir konsumen yang mengakibatkan proses pemecahan masalah yang berbeda.
Tabel 1. Types of Purchase End Goals and Related Problem Solving Processes
Dominant End Goal
Optimized Satisfaction
Prevention
Resolve Conflict
Escape
Satisfaction/
Maintenance
Basic Purchase
Motivation
Seek maximum positive
consequences
Avoid potential
impleasant consequances
Seek satisfactory balance
of positive and negative
consequances
Reduce or escape from
current aversive
circumstances
Maintain satisfaction or
basic need with minimal
effect
Examples
Buy dinner at the best
restaurant in town
Buy rustproofing for a
new car
Buy a
moderatelyexpensive car
of very good quality
Buy a shampoo to get rid
of dandruff
Buy bread at the nearest
convenience store
Dalam Tabel 1 tampak bahwa konsumen yang ingin mengoptimalkan tujuan
akhir akan mengeluarkan usaha yang besar dalam mencari alternatif terbaik yang
mungkin ada. Sedangkan konsumen dengan tujuan akhir kepuasan melakukan
lebih sedikit usaha pencarian. Dalam keputusan yang lain konsumen mungkin
berlawanan dengan tujuan akhir yang harus dipecahkan dalam proses pemecahan
masalah. Sangat penting untuk mengidentifikasi tujuan-tujuan utama dalam
masalah konsumen, serta desain dan strategi promosi produk yang terkait dengan
atribut produk pada tujuan tersebut.
Dampak dari Hirarki Tujuan
Hirarki tujuan konsumen adalah seperangkat sub-goals yang berhubungan
dengan end goals. Hirarki tujuan konsumen pada sebuah masalah mempunyai
pengaruh yang kuat dalam proses pemecahan masalah konsumen yang
mempunyai hirarki tujuan yang jelas dalam ingatannya mungkin akan diaktifkan
dan terkait dengan rencana keputusan secara otomatis. Bahkan jika rencana
keputusan belum tersedia, hirarki tujuan umum menyediakan struktur yang
berguna dalam mengembangkan rencana keputusan yang efektif tanpa usaha
pemecahan masalah yang besar. Sebaliknya konsumen yang mempunyai sedikit
pengalaman di masa lalu tidak akan mempunyai hirarki tujuan yang jelas.
Konsumen tersebut menyelesaikan masalah dengan trial and error.
Dampak dari Keterlibatan dan Pengetahuan
Proses pemecahan masalah konsumen juga dipengaruhi oleh pengetahuan
konsumen yang terbentuk dari pengalaman dimasa lalu dan oleh tingkat
keterlibatan produk atau proses pemilihan. Pengetahuan tentang tujuan, alternatif
dan kriteria pilihan, serta heuristik mempengaruhi kemampuan konsumen untuk
membuat rencana keputusan yang efektif. Gambar 5. Menunjukkan bagaimana
kombinasi dari pengetahuan dan keterlibatan yang berbeda mempengaruhi proses
pemecahan masalah.
Gambar 5. Effect of involvement and product knowledge on consumens’ problem-solving process
Levels of Involvement and Product Knowledge
Problem
Representation
Basic Motivation
End Goal
Goal Hierarchy
Consideration Set
Choice Criteria
Decision Heuristics
Decision Process
Dampak dari Lingkungan
Faktor lingkungan dapat mempengaruhi pembuatan keputusan konsumen dengan
mengganggu aliran proses pemecahan masalah yang sedang terjadi. Terdapat 4
peristiwa penganggu (disruptive) ini antara lain:
Gangguan yang terjadi ketika informasi yang tidak diharapkan (informasi
yang tidak sama dengan struktur pengetahuan yang telah ada) ditemukan di
lingkungan.
Gangguan dari stimuli lingkungan yang mencolok
Gangguan dari keadaan afektif seperti mood (perasaan bosan) dan peristiwa
psikologis seperti (lapar, mengantuk, dan haus).
Gangguan dari konflik yang muncul selama rangkaian pembuatan keputusan
pembelian.
Konflik tujuan terjadi ketika konsumen menyadari adanya
tujuan yang incompatible. Terdapat 3 jenis konflik yang dapat terjadi yaitu:
a. Approach-approach, terjadi ketika konsumen harus memilih diantara
dua alternatif dengan konsekuensi positif yang sama
b. Avoidance-avoidance, terjadi ketika konsumen harus memilih diantara
dua alternatif dengan konsekuensi negatif yang berbeda
c. Approach-avoidance, terjadi ketika konsumen mempertimbangkan
kedua konsekuensi positif dan negatif dari sebuah pembelian.
Dampak dari gangguan-gangguan tersebut pada proses pemecahan masalah
konsumen tergantung bagaimana konsumen menginterpretasikan peristiwa
gangguan tersebut. secara umum konsumen akan melanjutkan kegiatan
pemecahan masalah yang disela oleh gangguan-gangguan tersebut, tetapi pada
beberapa kasus juga tidak akan melanjutkan proses pemecahan masalah.
Gangguan-gangguan tersebut dapat mengaktifkan struktur pengetahuan yang akan
mempengaruhi kriteria keputusan.
Implikasi untuk Strategi Pemasaran
Untuk menerapkan strategi pemasaran yang efektif perlu diperhatiakan jenisjenis proses penyelesaian masalah konsumen, seperti yang ditunjukkan pada
Gambar 1. Berikut adalah implikasi strategi pemasaran untuk:
Routinized Choice Behaviour
Ketika konsumen tidak termotivasi untuk mencari informasi baru,
keputusan mereka berdasarkan rencana keputusan yang telah dipelajari
dan disimpan dalam ingatan, sehingga strategi pemasaran yang tepat
adalah berdasarkan kekuatan dari positioning merek dalam pasar. Merek
dengan marketshare yang tinggi harus menjaga mereknya agar tetap kuat.
Sedangkan merek baru dengan marketshare rendah harus menerapkan
strategi yang dapat menarik perhatian konsumen, misalnya dengan display
toko yang unik, desain packaging yang berbeda, memberikan sampel
gratis.
Untuk
pemimpin
merek,
penting
menghindari
gangguan
environtmental seperti kehabisan stok.
Limited Decision Making
Pada konsumen yang sudah mempunyai banyak informasi tentang produk
dari pengalaman yang sebelumnya, maka pemsar dapat menggunakan
strategi dengan memberikan tambahan informasi pada konsumen.
tambahan informasi ini dapat melalui iklan. Pemasar juga dapat
menciptakan atmosfer toko yang menimbulkan pembelian impulsif.
Extensive Decision Making
Konsumen dalam kategori ini mempunyai pengetahuan produk yang
rendah, sehingga membutuhkan banyak informasi. Pemasar dapat
menyampaikan
informasi
tersebut
melalui
high-information
advertisement seperti brosur, point of purchase, dan salespeople
presentation.
“Pengambilan Keputusan Konsumen”
Disusun untuk Memenuhi Tugas Terstruktur Mata Kuliah Perilaku Konsumen
Disusun oleh:
SULVA WIDYA R.
NUNGKY AYU P.
PUTU ADI PUTRA ARIMBAWA
KARDINA YUDHA PARWATI
156020201111034
RARAS KIRANA WANDIRA
156020212111001
PASCASARJANA
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
2016
PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN
(CONSUMER DECISION MAKING)
Sebuah keputusan melibatkan pilihan, yaitu antara dua atau lebih tindakan
alternative/ perilaku. Keputusan selalu membutuhkan pilihan antara perilaku yang
berbeda. Misalnya, setelah memeriksa produk dalam mesin penjual otomatis, Joe
memilih permen Snickers bukan paket Reese Pieces. Pilihannya adalah antara
tindakan alternatif membeli Snickers dibandingkan membeli Potongan Reese.
Singkatnya, meskipun pemasar sering menyebut pilihan antara objek (produk,
merek, toko), konsumen benar-benar memilih antara perilaku alternatif mengenai
benda-benda (Apa yang harus saya lakukan?).
Pemasar sangat tertarik pada perilaku pembelian konsumen, terutama
pilihan mereka pada merek untuk pembelian. Mengingat orientasi pemasaran
dalam chapter ini, yang menekankan pada pilihan pembelian konsumen (Aku
Harus membeli Levi atau Wrangler pada produk celana jeans?). Harus diakui, biar
bagaimanapun, bahwa konsumen juga membuat banyak keputusan tentang
perilaku
tidak
membeli.
Kadang-kadang
pilihan
tidak
membeli
dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (memutuskan untuk berjalan-jalan
atau menonton TV dapat mengekspos konsumen untuk informasi tentang produk
pemasaran). Kadang-kadang perilaku lainnya adalah target untuk mendapat
strategi pemasaran. Analisis kami dari keputusan pembelian dapat digeneralisasi
untuk pilihan non-beli tersebut.
Seperti ditunjukkan dalam model pengambilan keputusan konsumen
dalam Gambar 1, semua aspek mempengaruhi kognisi yang terlibat dalam
pengambilan keputusan konsumen, termasuk pengetahuan, makna, dan keyakinan
yang diaktifkan dari memori dan perhatian serta pemahaman proses terlibat dalam
menafsirkan informasi baru di lingkungan hidup. Proses kunci dalam pengambilan
keputusan konsumen, bagaimanapun, adalah adalah proses integrasi dimana
pengetahuan dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif dan memilih salah satu. Hasil dari proses integrasi ini adalah pilihan,
mewakili kognitif sebagai niat perilaku (BI). Seperti yang Anda pelajari di bab
sebelumnya, niat perilaku adalah rencana (kadang-kadang disebut keputusan
rencana) untuk terlibat dalam satu atau lebih perilaku.
Gambar 1. A Cogitive Processing Model of Consumer Decision Making
Kami menganggap semua perilaku sukarela didasarkan pada niat yang
dihasilkan ketika konsumen sadar memilih di antara tindakan alternatif. Dengan
demikian, proses pengambilan keputusan terjadi bahkan untuk pembelian impulsif
yang tampaknya mendasari tingkah. Ini tidak berarti, bagaimanapun, bahwa
proses pengambilan keputusan secara sadar tentu terjadi setiap kali perilaku
pembelian dilakukan. Beberapa perilaku sukarela menjadi kebiasaan. Mereka
didasarkan pada niat yang disimpan dalam memori yang dibentuk oleh proses
pengambilan keputusan masa lalu. Ketika diaktifkan, niat terbentuk sebelumnya
atau keputusan berencana otomatis dan perilaku sadar langsung; tambahan proses
pengambilan keputusan mungkin tidak diperlukan. Akhirnya, beberapa perilaku
yang tidak sukarela dan dipengaruhi sebagian besar oleh faktor lingkungan.
Misalnya, menampilkan produk dan penempatan lorong mendikte bagaimana
konsumen bergerak melalui toko. Pengambilan keputusan tidak relevan dalam
kasus tersebut.
Dalam bab ini, kita melihat pengambilan keputusan konsumen sebagai
proses pemecahan masalah. Kita mulai dengan diskusi umum perspektif ini.
Kemudian kami mengidentifikasi dan menjelaskan unsur-unsur kunci dalam
pendekatan pemecahan masalah. Selanjutnya, kita membahas proses pemecahan
masalah yang terlibat dalam keputusan pembelian. Kami mengidentifikasi tiga
tingkat upaya pemecahan masalah dan menggambarkan beberapa pengaruh pada
aktivitas pemecahan masalah. Kami menyimpulkan dengan mengidentifikasi
beberapa implikasi dari masalah konsumen pemecahan untuk strategi pemasaran.
Sebagai contoh untuk menggambarkan, pemecahan masalah konsumen
sebenarnya aliran berkelanjutan dari interaksi antara faktor-faktor lingkungan,
proses kognitif dan afektif, serta tindakan perilaku. Peneliti dapat membagi aliran
ini ke tahap dan subproses terpisah untuk menyederhanakan analisis dan
memudahkan pemahaman. Gambar 2 menyediakan satu model seperti pemecahan
masalah yang mengidentifikasi lima tahap dasar atau subproses.
Gambar 2. A Generic Model of Consumer Problem Solving
Singkatnya, model dasar ini mengidentifikasi beberapa kegiatan penting
yang terlibat dalam pemecahan masalah, dimulai dengan pengakuan masalah,
yang mengaktifkan motivasi awal untuk terlibat dalam pemecahan masalah.
Kegiatan lain termasuk mencari informasi yang relevan dengan masalah,
mengevaluasi tindakan alternatif, dan memilih tindakan.
Namun, karena beberapa alasan, model generik sering memberikan
account yang tidak sempurna dari proses pemecahan masalah yang sebenarnya.
Salah satu alasannya adalah bahwa pemecahan masalah konsumen sebenarnya
jarang yang hasilnya dalam urutan linear seperti yang digambarkan dalam model
generik.
Kedua, sebagaimana ditegaskan di Wheel of Consumer Analysis,
sebenarnya proses pemecahan masalah melibatkan beberapa interaksi dan
berkelanjutan antara proses kognitif konsumen, perilaku mereka, dan aspek
lingkungan fisik dan sosial. Interaksi tersebut terjadi sepanjang proses pemecahan
masalah Megan. Sebenarnya proses pemecahan masalah biasanya melibatkan
beberapa pilihan yang menghasilkan beberapa niat perilaku. Setiap niat
merupakan langkah dalam rencana keputusan secara keseluruhan. Rencana
Keputusan menghasilkan urutan perilaku sengaja yang dilakukan konsumen untuk
mencapai tujuan yang diinginkan. Model generik menunjukkan bahwa pemecahan
masalah konsumen melibatkan keputusan tunggal, biasanya merek pembelian
menjadi pilihan, tapi ini jarang terjadi dalam kenyataan.
Model pengolahan kognitif dalam pengambilan keputusan konsumen,
yang ditunjukkan pada Gambar 1, cukup fleksibel untuk menjelaskan nonlinear,
aliran interaksi berkelanjutan antara perilaku, lingkungan, dan kognisi, dan untuk
beberapa keputusan yang terjadi di episode pemecahan masalah konsumen yang
sebenarnya. Selain itu, dapat membantu kita memahami bagaimana informasi
proses konsumen selama pemecahan masalah, mulai tahap pengenalan masalah,
pencarian informasi, dan evaluasi alternatif masalah.
Pada bagian ini, kami menjelaskan tiga elemen dasar dari pemecahan
masalah: penggambaran masalah, proses integrasi, dan rencana keputusan.
Kemudian kita membahas bagaimana elemen beroperasi dalam pengambilan
keputusan konsumen.
Penggambaran Masalah/ Problem Representation
Ketika dihadapkan dengan pilihan, konsumen harus menafsirkan atau
mewakili berbagai aspek dari keputusan masalah. representasi masalah ini dapat
mencakup (1) suatu tujuan akhir, (2) satu set sub tujuan diatur dalam tujuan yang
hirarki, (3) pengetahuan produk yang relevan, dan (4) seperangkat aturan
sederhana atau heuristik dimana konsumen mencari, mengevaluasi, dan
mengintegrasikan pengetahuan ini untuk membuat pilihan. Sebuah representasi
masalah berfungsi sebagai bingkai keputusan, perspektif atau kerangka acuan di
mana pembuat keputusan memandang masalah dan alternatif untuk dievaluasi.
Salesperson juga mencoba untuk mempengaruhi representasi masalah
konsumen dengan menyarankan tujuan akhir, menyampaikan pengetahuan
produk, atau menyarankan aturan pilihan. Dasar konsekuensi, kebutuhan, atau
nilai-nilai yang ingin konsumen untuk mencapai atau memenuhi disebut tujuan
akhir. Mereka memberikan fokus untuk seluruh proses pemecahan masalah.
Beberapa tujuan akhir mewakili lebih konkret, konsekuensi yang nyata; tujuan
akhir lain yang lebih abstrak.
Tujuan akhir dan sub tujuan yang membentuk tujuan hirarki. Membentuk
tujuan analog hirarki dengan menguraikan masalah yang kompleks menjadi
serangkaian submasalah yang lebih kecil, masing-masing yang diatur secara
terpisah. Biasanya konsumen dapat menghasilkan solusi untuk keseluruhan
masalah dengan memecahkan submasalah yang lebih sederhana dalam rangka.
pengetahuan konsumen yang relevan dalam memori tentang domain pilihan
merupakan elemen penting dalam pemecahan masalah. Beberapa pengetahuan
dapat diperoleh dengan menafsirkan informasi yang dihadapi dalam lingkungan
selama proses pemecahan masalah. Relevansi pengetahuan ditentukan oleh
hubungan yang berarti mengakhiri tujuan akhir yang sedang aktif. Bagian dari
pengetahuan yang diaktifkan dapat dikombinasikan dalam proses integrasi dengan
mengevaluasi perilaku alternatif konsumen dan memilih di antara mereka. Dua
jenis pengetahuan sangat penting dalam pemecahan masalah: alternatif pilihan dan
kriteria pilihan
Alternatif Pilihan
Alternatif pilihan adalah perilaku alternatif yang konsumen pertimbangkan
dalam proses pemecahan masalah. Untuk keputusan pembelian. Sebagai
keputusan pembelian, alternatif pilihan merupakan kelas produk yang berbeda,
bentuk produk, merek, model pertimbangan pembelian konsumen. Mengingat
waktu yang terbatas, energi, dan kapasitas kognitif mereka, konsumen jarang
mempertimbangkan setiap alternatif pilihan yang memungkinkan. Biasanya hanya
sebagian dari semua alternatif yang mungkin disebut dengan consideration set
berupa evaluasi.
Gambar 3. Forming a Consideration Set of Brand Choice Alternatives
Gambar 3 menggambarkan bagamana pertimbangan yang dikelola merek
dapat dibangun selama proses pemecahan masalah. Beberapa merek dalam
pertimbangan dapat diaktifkan langsung dari memori. Alternatif pilihan dapat
ditemukan memalui kegiatan pencarian yang disengaja, berbicara dengan yang
berpengetahuan tentang merek, atau menemukan merek saat berbelanja. Akhirnya,
konsumen belajar dari pilihan alternatif lain melalui paparan informasi secara
tidak sengaja dalam lingkungan.
Potensi aktivasi merek, kadang-kadang disebut top of mind awareness
yang dipengaruhi banyak faktor, salah satunya adalah jumlah pengalaman
masalalu konsumen yang telah menggunakan merek. Konsumen lebih mungkin
memikirkan merek jika mereka telah menggunakannya sebelumnya. Merek
populer dengan pangsa pasar yang lebih tinggi memiliki keuntungan berbeda
karena mereka digunakan oleh lebih banyak konsumen. Merek ini lebih mungkin
untuk diaktifkan dari memori dan dalam pertimbangan lebih banyak konsumen.
Sebaliknya, merek asing dan pangsa pasar rendah dirugikan karena mereka jauh
lebih kecil kemungkinannya daktifkan oleh konsumen dan dianggap sebagi
alternatif pilihan.
Salah satu strategi pemasaran untuk meningkatkan potensi aktivasi adalah
melakukan kampanye berulang-ulang dan mahal dirancang. Pengerluaran yang
banyak akan bernilai ketika merek tersebut berhasil menjadi top of mine
awareness yang lebih mungkin untuk dimasukkan dalam alternatif pilihan yang
akan dimunculkkan dalam pikiran selama proses pemecahan masalah. Akhirnya,
strategi distribusi perusahaan dapat mempengaruhi merek yang konsumen
pertimbangkan.
Selain itu desain pengemasan dapat mempengaruhi pertimbangan dan
keputusan pemilihan. Desain kemasan juga dapat menarik perhatian yang
meningkatkan kemampuan mengingat produk lebih lanjut. Kemasan juga dapat
mengkomunikasikan informasi penting seperti bahan, penggunaan produk, dan
nilai keseluruhan yang dapat di integrasikan ke dalam proses keputusen
konsumen.
Kriteria Pilihan
Evaluasi konsumen pada alternatif pilihan dalam pertimbangan didasarkan
pada keyakinan konsekuensi yang diperoleh dari membeli produk atau merek.
Konsekuensi tertentu digunakan untuk memilih diantara alternatif pilihan yang
disebut dengan kriteria pilihan. Hampir semua jenis konsekuensi yang terkait
dengan produk dapat menjadi kriteria pilihan dalam keputusan pemilihan merek,
termasuk keyakinan yang menonjol tentang konsekuensi fungsional (kinerja
produk),
konsekuensi
psikososial
(kekaguman
dari
teman-teman),
atau
konsekuensi nilai (rasa prestasi atau harga diri).
Pemasar sering menempatkan rangsangan dalam lingkungan keputusan
untuk segera mengaktifkan kriteria pilihan tertentu dari ingatan konsumen.
Misalnya, tag harga khusus mengaktifkan keyakinan tentang konsekuensi harga
(menabung). Label untuk paket makanan, seperti "bebas gula" atau "rendah
sodium," meningkatkan kemungkinan bahwa konsekuensi yang terkait dengan
atribut (kesehatan) orang-orang akan digunakan sebagai kriteria pilihan.
Proses Integrasi
Proses integrasi melibatkan pemecahan masalah dalam melakukan dua
tugas penting: alternatif pilihan harus dievaluasi dalam hal kriteria pilihan
kemudian salah satu alternatif harus dipilih. Dua tipe prosedur integrasi dapat
menjelaskan proses evaluasi dan proses pemilihan. (1) strategi integrasi formal
dan, (2) prosedur sederhana atau heuristik. Pada Gambar 4 menjelaskan tentang
beberapa model formal proses integrasi.
Gambar 4. Formal Models of Information Integration Processes in Choice
Proses integrasi kompensasi menggabungkan semua keyakinan yang
menonjol tentang konsekuensi dari alternatif pilihan untuk membentuk evaluasi
keseluruhan atau sikap (Aact) terhadap setiap alternatif perilaku. Multiatribut
model sikap (Aact = ∑biei ) adalah model kompensasi, disebut demikian karena
konsekuensi negatif (mahal) dapat dikompensasikan atau seimbang
dengan
konsekuensi positif (status tinggi). Hal ini penting untuk disadari bahwa
konsumen tidak selalu mengintegrasikan sejumlah besar keyakinan dalam proses
evaluasi. Jumlah kriteria pilihan konsumen dipertimbangkan pada satu waktu
yang cukup terbatas, mungkin sedikitnya satu atau dua kriteria. Kebanyakan
pemasar menganggap konsumen memilih alternatif yang paling positif Aact.
Pilihan lainnya masih memiliki kemungkinan (possible), bagaimanapun
konsumen akan memilih alternatif pertama yang memiliki Aact positif.
Gambar 4 juga menjelaskan jenis proses integrasi non-kompensasi yaitu
keyakinan yang menonjol tentang konsekuensi positif dan negatif dari alternatif
pilihan tidak menyeimbangkan atau mengimbangi satu sama lain. Misalnya Edie
mungkin menolak model tertentu sepatu aerobik Reebok jika memiliki salah satu
konsekuensi negatif (terlalu mahal), meskipun memiliki beberapa konsekuensi
positif lainnya (dukungan yang baik, nyaman, warna stylish). Sebagai contoh lain,
menerapkan strategi integrasi leksikografi mungkin memerlukan pertimbangan
hanya dari satu kriteria pilihan, yang membuat proses kompensasi tidak mungkin.
Tina mungkin mengevaluasi sepasang sepatu yang menguntungkan dan membeli
karena unggul dalam alternatif lain yaitu pada konsekuensi paling penting
(warnanya cocok dengan bajunya), sedangkan konsekuensi yang tidak
menguntungkan yang lain yang tidak dipertimbangkan (tidak tahan lama dan
sedikit tidak nyaman).
Penelitian menunjukkan konsumen tampaknya tidak mengikuti strategi
dalam mengevaluasi dan memilih diantara alternatif. Untuk satu hal, mereka
mungkin tidak memiliki kapasitas kognitif yang cukup untuk secara bersamaan
mengintegrasikan beberapa keyakinan tentang banyaknya alternatif. Setiap pilihan
adalah subproblem yang berbeda yang memerlukan proses integrasi yang terpisah
daripada strategi integrasi tunggal, konsumen cenderung menggunakan kombinasi
proses dalam banyak situasi pemecahan masalah. Strategi non-kompensasi dapat
digunakan untuk secara cepat mengurangi alternatif pilihan dengan menolak satu
kekurangan atau dua kriteria utama.
Penelitian saat ini menunjukkan sebaliknya, bahwa sebagian besar proses
integrasi yang dibangun pada saat dibutuhkan agar sesuai dengan situasi saat ini.
Hal ini menunjukkan bahwa tidak hanya mengikuti strategi tetap, proses integrasi
konsumen relatif sederhana, sangat fleksibel, dan mudah disesuaikan dengan
situasi keputusan yang berbeda-beda. Hal ini merupakan integrasi sederhana yang
disebut dengan heuristik. Pada dasarnya, heuristik sederhana "jika. . . , kemudian .
. . ". Proposisi yang menghubungkan suatu peristiwa dengan tindakan yang tepat
karena hanya diterapkan untuk beberapa potongan-potongan dari pengetahuan
pada suatu waktu yang sangat adaptif terhadap situasi lingkungan tertentu dan
tidak mungkin melebihi batas kapasitas kognitif.
Rencana Keputusan
Proses identifikasi, evaluasi, dan memilih diantara alternatif selama
pemecahan masalah akan menghasilkan rencana keputusan yang terdiri dari satu
atau lebih niat perilaku. Rencana keputusan bervariasi dalam spesifikasi dan
kompleksitas. Memiliki rencana keputusan meningkatkan kemungkinan bahwa
perilaku dimaksudkan akan dilakukan. Namun, seperti yang kita bahas dalam Bab
6, niat perilaku tidak selalu dilakukan. Misalnya, niat pembelian dapat diblokir
atau dimodifikasi jika keadaan lingkungan dibuat sulit untuk mencapai rencana
keputusan. Mungkin proses pemecahan masalah akan mendaur ulang dan rencana
keputusan baru dapat dikembangkan. Kadang-kadang kejadian yang tak terduga
mengidentifikasi pilihan tambahan alternatif atau perubahan keyakinan konsumen
tentang kriteria pilihan yang tepat hal ini dapat menyebabkan rencana keputusan
diperbaiki.
Proses Pemecahan Masalah dalam Keputusan Pembelian
Proses pemecahan masalah konsumen sangat dipengaruhi oleh jumlah
cognitive effort dan behavioral effort. Terdapat tiga tingkat kegiatan pemecahan
masalah antaralain:
1. Extensive decision making
Extensive decision making, biasanya melibatkan sejumlah perilaku
mencari (search behavior) untuk mengidentifikasikan alternatif-alternatif
pilihan
dan
mempelajari
kriteria
pilihan
yang
tepat,
kemudian
mengevaluasinya. Extensive decision making juga terdiri dari beberapa
pilihan keputusan dan cognitive effort dan behavioral effort subtansial.
2. Limited decision making
Besarnya usaha untuk memecahkan masalah dalam limited decision
making bersa ditingkat rendah hinggan moderat. Jika dibandingkan dengan
Extensive decision making, limited decision making melibatkan pencarian
informasi yang lebih sedikit. Alternative pilihan yang dipertimbangkan
dan proses intregrasi lebih sedikit. Pilihan-pilihan yang termasuk dalam
limited decision making biasanya dilakukan dengan cepat, dengan tingkat
cognitive dan behavioral effort moderat.
3. Routinized or habitual choice behavior
Dalam Routinized or habitual choice behavior keputusan pembelian
terjadi dengan hanya sedikit atau tidak ada proses kognitif yang jelas. Pada
dasarnya renca keputusan yang telah dipelajari sebelumnya diaktifkan dari
ingatan dan dilakukan secara otomatis dalamperilaku pembelian.
Pengaruh Pengaruh dalam Kegiatan Pemecahan Masalah Konsumen
Tingkatan usaha pemecahan masalah konsumen dalam keputusan pembelian
dipengaruhi oleh faktor-faktor lingkungan yaitu, pengaktifan respon kognitif dan
afektif selama proses pemecahan masalah. Terdapat 3 aspek dalam pengaktifan
pengetahuan dan affect yang mempunyai pengaruh langsung dalam pemecahan
masalah, yaitu tujuan konsumen, pengetahuan konsumen tentang alternative dan
kriteria pilihan, sebagai heuristik dalam menggunakan pengetahuan tersebut,
tingkat keterlibatan konsumen. Berikut ini adalah pengaruh-pengaruh lingkungan
dalam pemecahan masalah konsumen.
Dampak dari Tujuan Akhir
Tujuan akhir konsumen adalah berusaha untuk mendapatkan dampak yang
kuat dari proses pemecahan masalah. Tabel 1. menunjukkan lima kategori tujuan
akahir konsumen yang mengakibatkan proses pemecahan masalah yang berbeda.
Tabel 1. Types of Purchase End Goals and Related Problem Solving Processes
Dominant End Goal
Optimized Satisfaction
Prevention
Resolve Conflict
Escape
Satisfaction/
Maintenance
Basic Purchase
Motivation
Seek maximum positive
consequences
Avoid potential
impleasant consequances
Seek satisfactory balance
of positive and negative
consequances
Reduce or escape from
current aversive
circumstances
Maintain satisfaction or
basic need with minimal
effect
Examples
Buy dinner at the best
restaurant in town
Buy rustproofing for a
new car
Buy a
moderatelyexpensive car
of very good quality
Buy a shampoo to get rid
of dandruff
Buy bread at the nearest
convenience store
Dalam Tabel 1 tampak bahwa konsumen yang ingin mengoptimalkan tujuan
akhir akan mengeluarkan usaha yang besar dalam mencari alternatif terbaik yang
mungkin ada. Sedangkan konsumen dengan tujuan akhir kepuasan melakukan
lebih sedikit usaha pencarian. Dalam keputusan yang lain konsumen mungkin
berlawanan dengan tujuan akhir yang harus dipecahkan dalam proses pemecahan
masalah. Sangat penting untuk mengidentifikasi tujuan-tujuan utama dalam
masalah konsumen, serta desain dan strategi promosi produk yang terkait dengan
atribut produk pada tujuan tersebut.
Dampak dari Hirarki Tujuan
Hirarki tujuan konsumen adalah seperangkat sub-goals yang berhubungan
dengan end goals. Hirarki tujuan konsumen pada sebuah masalah mempunyai
pengaruh yang kuat dalam proses pemecahan masalah konsumen yang
mempunyai hirarki tujuan yang jelas dalam ingatannya mungkin akan diaktifkan
dan terkait dengan rencana keputusan secara otomatis. Bahkan jika rencana
keputusan belum tersedia, hirarki tujuan umum menyediakan struktur yang
berguna dalam mengembangkan rencana keputusan yang efektif tanpa usaha
pemecahan masalah yang besar. Sebaliknya konsumen yang mempunyai sedikit
pengalaman di masa lalu tidak akan mempunyai hirarki tujuan yang jelas.
Konsumen tersebut menyelesaikan masalah dengan trial and error.
Dampak dari Keterlibatan dan Pengetahuan
Proses pemecahan masalah konsumen juga dipengaruhi oleh pengetahuan
konsumen yang terbentuk dari pengalaman dimasa lalu dan oleh tingkat
keterlibatan produk atau proses pemilihan. Pengetahuan tentang tujuan, alternatif
dan kriteria pilihan, serta heuristik mempengaruhi kemampuan konsumen untuk
membuat rencana keputusan yang efektif. Gambar 5. Menunjukkan bagaimana
kombinasi dari pengetahuan dan keterlibatan yang berbeda mempengaruhi proses
pemecahan masalah.
Gambar 5. Effect of involvement and product knowledge on consumens’ problem-solving process
Levels of Involvement and Product Knowledge
Problem
Representation
Basic Motivation
End Goal
Goal Hierarchy
Consideration Set
Choice Criteria
Decision Heuristics
Decision Process
Dampak dari Lingkungan
Faktor lingkungan dapat mempengaruhi pembuatan keputusan konsumen dengan
mengganggu aliran proses pemecahan masalah yang sedang terjadi. Terdapat 4
peristiwa penganggu (disruptive) ini antara lain:
Gangguan yang terjadi ketika informasi yang tidak diharapkan (informasi
yang tidak sama dengan struktur pengetahuan yang telah ada) ditemukan di
lingkungan.
Gangguan dari stimuli lingkungan yang mencolok
Gangguan dari keadaan afektif seperti mood (perasaan bosan) dan peristiwa
psikologis seperti (lapar, mengantuk, dan haus).
Gangguan dari konflik yang muncul selama rangkaian pembuatan keputusan
pembelian.
Konflik tujuan terjadi ketika konsumen menyadari adanya
tujuan yang incompatible. Terdapat 3 jenis konflik yang dapat terjadi yaitu:
a. Approach-approach, terjadi ketika konsumen harus memilih diantara
dua alternatif dengan konsekuensi positif yang sama
b. Avoidance-avoidance, terjadi ketika konsumen harus memilih diantara
dua alternatif dengan konsekuensi negatif yang berbeda
c. Approach-avoidance, terjadi ketika konsumen mempertimbangkan
kedua konsekuensi positif dan negatif dari sebuah pembelian.
Dampak dari gangguan-gangguan tersebut pada proses pemecahan masalah
konsumen tergantung bagaimana konsumen menginterpretasikan peristiwa
gangguan tersebut. secara umum konsumen akan melanjutkan kegiatan
pemecahan masalah yang disela oleh gangguan-gangguan tersebut, tetapi pada
beberapa kasus juga tidak akan melanjutkan proses pemecahan masalah.
Gangguan-gangguan tersebut dapat mengaktifkan struktur pengetahuan yang akan
mempengaruhi kriteria keputusan.
Implikasi untuk Strategi Pemasaran
Untuk menerapkan strategi pemasaran yang efektif perlu diperhatiakan jenisjenis proses penyelesaian masalah konsumen, seperti yang ditunjukkan pada
Gambar 1. Berikut adalah implikasi strategi pemasaran untuk:
Routinized Choice Behaviour
Ketika konsumen tidak termotivasi untuk mencari informasi baru,
keputusan mereka berdasarkan rencana keputusan yang telah dipelajari
dan disimpan dalam ingatan, sehingga strategi pemasaran yang tepat
adalah berdasarkan kekuatan dari positioning merek dalam pasar. Merek
dengan marketshare yang tinggi harus menjaga mereknya agar tetap kuat.
Sedangkan merek baru dengan marketshare rendah harus menerapkan
strategi yang dapat menarik perhatian konsumen, misalnya dengan display
toko yang unik, desain packaging yang berbeda, memberikan sampel
gratis.
Untuk
pemimpin
merek,
penting
menghindari
gangguan
environtmental seperti kehabisan stok.
Limited Decision Making
Pada konsumen yang sudah mempunyai banyak informasi tentang produk
dari pengalaman yang sebelumnya, maka pemsar dapat menggunakan
strategi dengan memberikan tambahan informasi pada konsumen.
tambahan informasi ini dapat melalui iklan. Pemasar juga dapat
menciptakan atmosfer toko yang menimbulkan pembelian impulsif.
Extensive Decision Making
Konsumen dalam kategori ini mempunyai pengetahuan produk yang
rendah, sehingga membutuhkan banyak informasi. Pemasar dapat
menyampaikan
informasi
tersebut
melalui
high-information
advertisement seperti brosur, point of purchase, dan salespeople
presentation.