STRATEGI DAUR HIDUP PRODUK dan
STRATEGI DAUR HIDUP PRODUK
Setelah meluncurkan produk baru, manajemen ingin produknya menikmati kehidupan
yang panjang dan meneyenangkan. Walaupun perusahan tidak berharap bahwa
produk dapat dijual selamanya, manajemen ingin meraih laba yang memuaskan untuk
menutup semua jerih payah dan resiko yang ditanggung ketika meluncurkannya.
Manajemen menyadari bahwa setiap produk akan mempunyai daur hidup, walau
panjang dan bentuknya yang tepat belum diketahui.
Daur hidup produk (DHP) adalah perjalanan penjualan dan laba suatu produk dalam
masa hidupnya. Terdapat lima tahap berbeda: pengembangan produk, introduksi,
pertumbuhan, menjadi dewasa, dan menurun.1
Daur hidup produk mempunyai lima tahap berbeda:
1. Pengembangan
produk
mulai
ketika
perusahaan
menemukan
dan
mengembangkan suatu gagasan dan produk baru. Selama pengembangan
produk, penjualan nol dan biaya investasi perusahaan menumpuk.
2. Introduksi adalah periode pertumbuhan penjualan yang lambat ketika produk
diperkenalkan dipasar. Laba belum diperoleh dalam tahap ini karena
pengeluaran besar untuk memperkenalkan produk.
3. Pertumbuhan merupakan periode penerimaan pasar dan peningkatan laba
pesat.
4. Menjadi dewasa adalah periode pertumbuhan penjualan penjualan yang
menurun karena produk telah diterima oleh sebagian pembeli potensial.
Tingkat laba tetap atau menurun karena pengeluaran pemasaran bertambah
untuk mempertahankan produk menghadapi peasaing.
5. Menurun adalah periode ketika penjualan turun dan laba menurun.
Tahap Introduksi
1
Philip Kotler, Gary Armstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, (PT. Prenhalindo, Jakarta: 1997), hlm 325
Tahap Introduksi mulai ketika produk baru pertama kali diluncurkan.
Introdukusi membutuhkan waktu, dan pertumbuhan penjualan cenderung
lambat. Produk yang terkenal kopi instan, sari jeruk beku dan kopi selama
bertaun-tahun berasa dalam tahap “hidup enggan mati tak mau” sebelum
memasuki tahap pertumbuhan cepat.
Dalam tahap ini, kalau dibandingkan dengan tahap-tahap lain
perusahaan masih merugi atau berlaba kecil penjualan yang lambat dan biaya
distribusi serta prosmosi yang tinggi. Banyak dana diperlukan untuk menarik
distributor dan membujuka mereka agar mau menumpuk sediaan. Pegluaran
promosi relative tinggi untuk menmberi tahu konsumen mengenai produk
baru dan mendorong agar mereka mau mencoba.
Sebuah perusahaan mungkin menjalankan satu dari beberapa strategi
pemasaran untuk memperkenalkan produk baru,perusahaan dapat menetapkan
level yang tinggi atau rendah untuk setiap variable pemasaran seperti harga
dan promosi. Harga tinggi memebantu meraih deng laba kotor setinggi
mungkin perunit sementara pengeluaran promosi yang rendah menjaga biaya
pemasaran rendah. Sebaliknya, sebuah perusahaan dapat memperkenalkan
produk barunya dengan harga rendah dan prmosi tinggi.
Sebuah perusahaan, terutama pelopor pasar, harus memilih strategi
peluncuran yang konsisten dengan pemosisian produk. Perusahaan harus
menyadari bahwa strategi awal hanyalah langkah pertama dalam rencana
pemasaran yang lebih utama untuk untuk seluruh daur hidup produk.
Tahap Pertumbuhan
Bila berhasil memuaskan pasar, produk baru akan memasuki tahap
pertumbuhan, yang ditandai dengan cepat meningkatnya penjualan. Pembeli
awal akan tetap membeli, dan pembeli belakangan akan mulai mengikuti
pemimpinnya, terutama bila mendengar berita yang mendukung. Tertarik oleh
peluang memperoleh laba, pesaing baru akan memasuki pasar. Mereka akan
memperkenalkan sifat-sifat produk baru, dan pasar akan berkemabang.
Meningkatnya persaingan membuat jumlah toko distribusi juga bertambah,
dan penjualan meroket karena pedagang menimbun sediaan.
Laba meningkat dalam tahap pertumbuhan, Karena biaya promosi
dibagi volume penjualan yang tinggi, dan juga karena biaya per unit turun.
Perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertumbuhan pasar
yang cepat selama mungkin. Mutu produk ditingkatkan dan sifat serta model
produk baru ditambahkan. Perusahaan juga memasuki segmen pasar baru dan
saluran distribusi baru menggeser beberapa iklan yang membina kesadaran
akan produk dan menggantikannya dengan yang membina keyakinan akan
produk dan membeli serta menurunkan harga pada saat yang tepat untuk
menarik lebih banyak pembeli.
Dalam tahap pertumbuhan, menghadapi pertukaran dan harus memilih
antara pangsa pasar tinggi dan laba tinggi saat itu. Dengan mengeluarkan
banyak biaya untuk memperbaiki produk, promosi, dan distribusi, perusahaan
dapat mempertahankan posisi dominan. Akan tetapi dengan melakukan hal itu
perusahaan harus melepas peluang meraih laba maksimum saat itu, yang
diharapkan dapat dipulihkan pada tahap berikutnya.
Tahap Menajdi Dewasa
Pada suatu saatahap menjadi, pertumbuhan penjualan produk akan
menurun, dan produk akan memasuki tahap menjadi dewasa. Tahap dewasa
ini berlangsung lebih lama ketimbang tahap sebelumnya, dan memberikan
tantangan kuat bagi manajemen pemasaran. Kebanyakan produk berada dalam
tahap dewasa dari daur hidup, dan oleh karena itu kebanyakan manajemen
pemasaran berkaitan dengan produk dewasa.
Penurunan pertumbuahn penjualan menebabkan banyak produsen
mempunyai banyak produk untuk di jaul. Pada saatnya, kapasitas berlibahan
ini menyebabkan persaingan semaki sengit. Pesaing mulain menurunkan
harga, meningkatkan iklan dan promosi penjualan, serta menambah anggaran
litbang untuk menemukan versi produuk yang lebih baik. Langkah- langkah
ini menyebabkan laba menurun. Beberapa pesaing yang lebih lemah mulai
menghilang, dan pada akhirnya industry hanya diisi peasaing yang paling
kokoh.
Walaupun banyak produk dalam tahap dewasa tetap tidak berubah
dalam jangka waktu lama, kebanyakan yang berhasil sebenarnya mengalami
evolusi untuk mengimbangu kebutuhan konsumen yang berubah.manajer
produk tidak boleh hanya sekedar membiarakan atau mempertahankan produk
dewasa mereka-penyerangan yang baik adalah pertahanan terbaik. Mereka
harus memikirkan untuk memodifikasi pasar, produk, dan bauran pemasaran.
Memodifikasi pasar
Dalam tahap ini, perusahaan mencoba meningkatkan konsumsi produk
yang sudah ada. Perusahaan mencari pengguna dan segmen baru.
Manajer juga mencari jalan untuk meningkatkan penggunaan diantara
pelanggan yang sudah ada.
Memodifikasi Produk
Perusahaan juga dapat mengubah karakteristik produk seperti mutu,
sifat aatua gaya, untuk menarik pengguna baru dan menginspirasiakn
penggunaan lebih banyak. Perusahaan mungkin meningkatkan mutu
dan prestasi produk- keawetan, keandalan, kecepatan dan rasa. Atau
perusahaan menanmbah sifat yang meningkatkan penggunaan,
keamanan, atau kenyamanan produk.
Memodifikasi bauran pemasaran
Pemasar juga dapat mencoba memperbaiki penjualan dengan
mengubah satu atau berapa elemen bauran pemasaran. Mereka dapat
menurunkan harga untuk menarik pengguna
baru dan pelanggan
pesaing. Mereka dapat meluncurkan iklan yang lebih baik atau
menggunakan promosi penjualan yang lebih agresif- rabat, harga
khusus, dan undian. Perusahaan dapat juga masuk kesaluran pasar
yang lebih besar, menggunakan pedagang massal, bila saluran ini
tumbuh. Akhirnya perusahaan dapat menawarakan jasa baru atau yang
lebih baik kepada mereka.
Tahap Menurun
Penjualan dari kebanyakan bentuk dan merek produk pada akhirnya
menurun. Penurunan ini mungkin berlangsung lambat. Penjualan mungkin
anjlok sampai nol, atau menukik sampai sampai tingkat rendah yang terus
bertahan selama beberapa tahun. Ini adalah tahap menurun.
Penjualan menurun karena berbagai alasan, termasuk kemajuan
teknologi, selera konsumen berubah, dan meningkatnya persaingan.
Perusahaan yang masih bertahan dapat mengurangi macam produk yang
ditawarakannya. Mereka mungkin meninggalkan segmen pasar yang kecil dan
saluran pedagangan yang memberiakn laba tipis atau mereka mengurangi
anggaran promosi serta lebih lanjut menurunkan harga.
Tetap mempertahankan produk lemah merupakan bebean berat bagi
sebuah perusahaan, dan bukan hanya dari segi laba. Banyak biaya
tersembunyi. Produk lemah mungkin terlalu banyak menyita waktu dan
perhatian tenaga penjual yang mungkin lebih baik dipergunakan untuk
membuat produk “sehat” mampu lebih banyak menghasilkan laba. Produk
yang mempunyai reputasi buruk dapat menyebabkan pelanggan prihatin atas
perusahaan dan produknya yang lain. Biaya yang paling besar mungkin
terletak jauh di masa depan. Mempertahankan produk lemah menunda
pencarian penggantinya menciptakan ketidakseimbangan bauran produk
menghancurkan laba saat ini dan melemahkan pijakan perusahaan di masa
depan.
Setelah meluncurkan produk baru, manajemen ingin produknya menikmati kehidupan
yang panjang dan meneyenangkan. Walaupun perusahan tidak berharap bahwa
produk dapat dijual selamanya, manajemen ingin meraih laba yang memuaskan untuk
menutup semua jerih payah dan resiko yang ditanggung ketika meluncurkannya.
Manajemen menyadari bahwa setiap produk akan mempunyai daur hidup, walau
panjang dan bentuknya yang tepat belum diketahui.
Daur hidup produk (DHP) adalah perjalanan penjualan dan laba suatu produk dalam
masa hidupnya. Terdapat lima tahap berbeda: pengembangan produk, introduksi,
pertumbuhan, menjadi dewasa, dan menurun.1
Daur hidup produk mempunyai lima tahap berbeda:
1. Pengembangan
produk
mulai
ketika
perusahaan
menemukan
dan
mengembangkan suatu gagasan dan produk baru. Selama pengembangan
produk, penjualan nol dan biaya investasi perusahaan menumpuk.
2. Introduksi adalah periode pertumbuhan penjualan yang lambat ketika produk
diperkenalkan dipasar. Laba belum diperoleh dalam tahap ini karena
pengeluaran besar untuk memperkenalkan produk.
3. Pertumbuhan merupakan periode penerimaan pasar dan peningkatan laba
pesat.
4. Menjadi dewasa adalah periode pertumbuhan penjualan penjualan yang
menurun karena produk telah diterima oleh sebagian pembeli potensial.
Tingkat laba tetap atau menurun karena pengeluaran pemasaran bertambah
untuk mempertahankan produk menghadapi peasaing.
5. Menurun adalah periode ketika penjualan turun dan laba menurun.
Tahap Introduksi
1
Philip Kotler, Gary Armstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, (PT. Prenhalindo, Jakarta: 1997), hlm 325
Tahap Introduksi mulai ketika produk baru pertama kali diluncurkan.
Introdukusi membutuhkan waktu, dan pertumbuhan penjualan cenderung
lambat. Produk yang terkenal kopi instan, sari jeruk beku dan kopi selama
bertaun-tahun berasa dalam tahap “hidup enggan mati tak mau” sebelum
memasuki tahap pertumbuhan cepat.
Dalam tahap ini, kalau dibandingkan dengan tahap-tahap lain
perusahaan masih merugi atau berlaba kecil penjualan yang lambat dan biaya
distribusi serta prosmosi yang tinggi. Banyak dana diperlukan untuk menarik
distributor dan membujuka mereka agar mau menumpuk sediaan. Pegluaran
promosi relative tinggi untuk menmberi tahu konsumen mengenai produk
baru dan mendorong agar mereka mau mencoba.
Sebuah perusahaan mungkin menjalankan satu dari beberapa strategi
pemasaran untuk memperkenalkan produk baru,perusahaan dapat menetapkan
level yang tinggi atau rendah untuk setiap variable pemasaran seperti harga
dan promosi. Harga tinggi memebantu meraih deng laba kotor setinggi
mungkin perunit sementara pengeluaran promosi yang rendah menjaga biaya
pemasaran rendah. Sebaliknya, sebuah perusahaan dapat memperkenalkan
produk barunya dengan harga rendah dan prmosi tinggi.
Sebuah perusahaan, terutama pelopor pasar, harus memilih strategi
peluncuran yang konsisten dengan pemosisian produk. Perusahaan harus
menyadari bahwa strategi awal hanyalah langkah pertama dalam rencana
pemasaran yang lebih utama untuk untuk seluruh daur hidup produk.
Tahap Pertumbuhan
Bila berhasil memuaskan pasar, produk baru akan memasuki tahap
pertumbuhan, yang ditandai dengan cepat meningkatnya penjualan. Pembeli
awal akan tetap membeli, dan pembeli belakangan akan mulai mengikuti
pemimpinnya, terutama bila mendengar berita yang mendukung. Tertarik oleh
peluang memperoleh laba, pesaing baru akan memasuki pasar. Mereka akan
memperkenalkan sifat-sifat produk baru, dan pasar akan berkemabang.
Meningkatnya persaingan membuat jumlah toko distribusi juga bertambah,
dan penjualan meroket karena pedagang menimbun sediaan.
Laba meningkat dalam tahap pertumbuhan, Karena biaya promosi
dibagi volume penjualan yang tinggi, dan juga karena biaya per unit turun.
Perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertumbuhan pasar
yang cepat selama mungkin. Mutu produk ditingkatkan dan sifat serta model
produk baru ditambahkan. Perusahaan juga memasuki segmen pasar baru dan
saluran distribusi baru menggeser beberapa iklan yang membina kesadaran
akan produk dan menggantikannya dengan yang membina keyakinan akan
produk dan membeli serta menurunkan harga pada saat yang tepat untuk
menarik lebih banyak pembeli.
Dalam tahap pertumbuhan, menghadapi pertukaran dan harus memilih
antara pangsa pasar tinggi dan laba tinggi saat itu. Dengan mengeluarkan
banyak biaya untuk memperbaiki produk, promosi, dan distribusi, perusahaan
dapat mempertahankan posisi dominan. Akan tetapi dengan melakukan hal itu
perusahaan harus melepas peluang meraih laba maksimum saat itu, yang
diharapkan dapat dipulihkan pada tahap berikutnya.
Tahap Menajdi Dewasa
Pada suatu saatahap menjadi, pertumbuhan penjualan produk akan
menurun, dan produk akan memasuki tahap menjadi dewasa. Tahap dewasa
ini berlangsung lebih lama ketimbang tahap sebelumnya, dan memberikan
tantangan kuat bagi manajemen pemasaran. Kebanyakan produk berada dalam
tahap dewasa dari daur hidup, dan oleh karena itu kebanyakan manajemen
pemasaran berkaitan dengan produk dewasa.
Penurunan pertumbuahn penjualan menebabkan banyak produsen
mempunyai banyak produk untuk di jaul. Pada saatnya, kapasitas berlibahan
ini menyebabkan persaingan semaki sengit. Pesaing mulain menurunkan
harga, meningkatkan iklan dan promosi penjualan, serta menambah anggaran
litbang untuk menemukan versi produuk yang lebih baik. Langkah- langkah
ini menyebabkan laba menurun. Beberapa pesaing yang lebih lemah mulai
menghilang, dan pada akhirnya industry hanya diisi peasaing yang paling
kokoh.
Walaupun banyak produk dalam tahap dewasa tetap tidak berubah
dalam jangka waktu lama, kebanyakan yang berhasil sebenarnya mengalami
evolusi untuk mengimbangu kebutuhan konsumen yang berubah.manajer
produk tidak boleh hanya sekedar membiarakan atau mempertahankan produk
dewasa mereka-penyerangan yang baik adalah pertahanan terbaik. Mereka
harus memikirkan untuk memodifikasi pasar, produk, dan bauran pemasaran.
Memodifikasi pasar
Dalam tahap ini, perusahaan mencoba meningkatkan konsumsi produk
yang sudah ada. Perusahaan mencari pengguna dan segmen baru.
Manajer juga mencari jalan untuk meningkatkan penggunaan diantara
pelanggan yang sudah ada.
Memodifikasi Produk
Perusahaan juga dapat mengubah karakteristik produk seperti mutu,
sifat aatua gaya, untuk menarik pengguna baru dan menginspirasiakn
penggunaan lebih banyak. Perusahaan mungkin meningkatkan mutu
dan prestasi produk- keawetan, keandalan, kecepatan dan rasa. Atau
perusahaan menanmbah sifat yang meningkatkan penggunaan,
keamanan, atau kenyamanan produk.
Memodifikasi bauran pemasaran
Pemasar juga dapat mencoba memperbaiki penjualan dengan
mengubah satu atau berapa elemen bauran pemasaran. Mereka dapat
menurunkan harga untuk menarik pengguna
baru dan pelanggan
pesaing. Mereka dapat meluncurkan iklan yang lebih baik atau
menggunakan promosi penjualan yang lebih agresif- rabat, harga
khusus, dan undian. Perusahaan dapat juga masuk kesaluran pasar
yang lebih besar, menggunakan pedagang massal, bila saluran ini
tumbuh. Akhirnya perusahaan dapat menawarakan jasa baru atau yang
lebih baik kepada mereka.
Tahap Menurun
Penjualan dari kebanyakan bentuk dan merek produk pada akhirnya
menurun. Penurunan ini mungkin berlangsung lambat. Penjualan mungkin
anjlok sampai nol, atau menukik sampai sampai tingkat rendah yang terus
bertahan selama beberapa tahun. Ini adalah tahap menurun.
Penjualan menurun karena berbagai alasan, termasuk kemajuan
teknologi, selera konsumen berubah, dan meningkatnya persaingan.
Perusahaan yang masih bertahan dapat mengurangi macam produk yang
ditawarakannya. Mereka mungkin meninggalkan segmen pasar yang kecil dan
saluran pedagangan yang memberiakn laba tipis atau mereka mengurangi
anggaran promosi serta lebih lanjut menurunkan harga.
Tetap mempertahankan produk lemah merupakan bebean berat bagi
sebuah perusahaan, dan bukan hanya dari segi laba. Banyak biaya
tersembunyi. Produk lemah mungkin terlalu banyak menyita waktu dan
perhatian tenaga penjual yang mungkin lebih baik dipergunakan untuk
membuat produk “sehat” mampu lebih banyak menghasilkan laba. Produk
yang mempunyai reputasi buruk dapat menyebabkan pelanggan prihatin atas
perusahaan dan produknya yang lain. Biaya yang paling besar mungkin
terletak jauh di masa depan. Mempertahankan produk lemah menunda
pencarian penggantinya menciptakan ketidakseimbangan bauran produk
menghancurkan laba saat ini dan melemahkan pijakan perusahaan di masa
depan.