Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Bisnis pada Depot Air Minum Isi Ulang Faqih Water Kelurahan Sei Putih Baru Medan)

BAB II KERANGKA TEORI Dalam penelitian ini diperlukan adanya kumpulan-kumpulan teori yang akan

  menjadi landasan teoritis dan menjadi pedoman dalam melaksanakan penelitian. Setelah masalah penelelitian di rumuskan, maka langkah selanjutnya adalah mencari teori-teori, konsep-konsep dan genaralisasi-generalisasi hasil penelitian yang dapat dijadikan sebagai landasan teoritis untuk pelaksanaan penelitian (Sugiyono, 2006 : 55)

2.1 Pemasaran

  Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh pengusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Pemasaran merupakan faktor penting dalam suatu perusahaan untuk mempertahankan kegiatan usahanya secara berkesinambungan. Pemasaran adalah hal yang begitu mendasar sehingga tidak dapat dipandang sebagi fungsi yang terpisah. Pemasaran merupakan keseluruhan bisnis yang dilihat dari hasil akhirnya, yaitu sudut pandang pelanggan. Oleh karena itu, keberhasilan usaha tidak ditentukan oleh produsen melainkan oleh pelanggan.

  Dalam pengertian umum, pemasaran dapat didefinisikan sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan (needs) dan inginkan (wants) dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Philip Kotler, 2005 : 116).

  Stanton dalam Swastha (2001 : 5) menyebutkan bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

  Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu definisi pemasaran terpendek adalah “memenuhi kebutuhan secara menguntungkan.” Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan definisi formal berikut: Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemilik sahamnya (American Marketing Association, 2004).

  Dalam peranan strategisnya,mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua penentuan pokok yaitu. Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki dimasa yang akan datang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif produk, harga, promosi, dan distribusi (bauran pemasaran) untuk melayani pasar sasaran.

2.2 Promosi

  Bauran pemasaran adalah perangkat peubah-peubah pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran (Angiospora dalam Raharjo, 2001 : 121). Komponen-komponen pokok marketing mix terdiri dari empat peubah utama yang dikenal dengan nama “4P”, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Dalam hal ini yang menjadi fokus perusahaan adalah promosi.

2.2.1 Pengertian Promosi

  Menurut Swastha dan Irawan (2001 : 345), promosi pada hakikatnya adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang bertujuan mendorong permintaan, yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

  Menurut Kotler (2000 : 236), promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya. Kemudian ia juga mengemukakan bahwa promosi meliputi semua alat-alat dalam kombinasi pemasaran yang peranan utamanya adalah untuk mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk promosi merupakan suatu proses komunikasi dari penyampaian amanat atau berita tentang produk/barang atau jasa dari penjual kepada para pembeli potensial.

2.2.2 Tujuan Promosi

  Menurut Swastha dan Irawan (2001 : 353-355) bahwa tujuan utama dari promosi adalah modifikasi tingkah laku konsumen, menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan produk atau jasa yang dijualnya.

  Secara rinci dapat dijabarkan sebagai berikut:

Gambar 2.1 Tujuan Promosi

  Sumber : Swastha dan Irawan, 2001 : 98 a. Menginformasikan, yaitu kegiatan promosi ditujukan untuk memberitahukan pasar yang dituju tentang penawaran dari perusahaan.

  b.

  Membujuk pelanggan sasaran, yaitu promosi yang bersifat membujuk umumnya kurang disenangi masyarakat namun demikian promosi ini diarahkan untuk mendorong pembelian.

  c.

  Mengingatkan, yaitu promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk dalam masa kedewasaan produk.

  d.

  Modifikasi tingkah laku konsumen, yaitu promosi diarahkan untuk merubah kebiasaan pembelian konsumen.

2.2.3 Bauran Promosi

  Bauran promosi menggambarkan cara-cara kreatif yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk atau jasa. Perusahaan dapat melakukan kampanye promosi yang berbeda-beda dengan menggunakan kombinasi bauran promosi (promotional mix). Bauran promosi didefinisikan sebagai panduan yang cermat dari periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan humas untuk mendorong tercapainya tujuan promosi dari perusahaan atau organisasi (Schoell dan Guiltinan dalam Tjiptono (2002 : 3).

  Faktor-faktor yang menyusun bauran promosi adalah jenis dasar produk, strategi promosi yang digunakan perusahaan, tahap kesiapan pembeli, tahap siklus hidup produk, dan peringkat pasar perusahaan (Kotler, 2000 : 34). Bauran promosi merupakan alat untuk mengimplementasikan konsep komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dilihat sebagai suatu rentang dari informasi internal (perusahaan) sampai dengan sisi pengambilan keputusan konsumen, yang meliputi pesan dan citra tentang produk yang dipresentasikan oleh perusahaan kepada konsumen potensial maupun stakeholders lainnya.

  Menurut Swastha dan Irawan (2001 : 349) bahwa Promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Dalam bauran promosi terdapat lima komponen, secara rinci dijabarkan sebagai berikut:

  a. Periklanan (Advertising) Yaitu suatu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan serta membedakan diri perusahaan dengan para kompetitornya. Terdapat beberapa tujuan periklanan, diantaranya: 1) Iklan yang memberikan informasi 2) Iklan membujuk

  3) Iklan pengingat 4) Iklan pemantapan

  Keuntungan dari periklanan adalah media yang bervariasi (surat kabar, majalah, tv, radio, dan sebagainya), adanya kemampuan mengendalikan tiap pemunculan iklan (control of exposure), daya tarik dari pesan periklanan dapat disesuaikan bila tujuan komunikasi berubah. Kerugian periklanan adalah tidak terjadinya interaksi secara langsung dengan pembeli dan mungkin saja tidak berhasil menarik perhatian pemirsa.

  b. Penjualan Personal (Personal Selling) Merupakan suatu bentuk interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan persentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan dari pembeli maupun calon pembeli. Penjualan personal mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa, karena memiliki kekuatan unik yaitu wiraniaga dapat mengumpulkan pengetahuan tantang konsumen dan mendapatkan umpan balik dari konsumen. Namun penjualan personal membutuhkan biaya yang lebih besar dari pada periklanan, kemungkinan dua kali lipat besarnya walaupun kegunaannya hamper sama dengan periklanan yang meliputi pembentukan kesadaran terhadap produk, penyampaian informasi, dan melakukan persuasi agar orang melakukan pembelian.

  c. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah kegiatan promosi selain periklanan, penjualan perorangan maupun publisitas, yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk mendorong penjualan, serta lebih mempercepat respon pasar yang ditargetkan.

  d. Publisitas dan Hubungan Masyarakat (Publicity and Public Relation)

  Yaitu publisitas dan hubungan masyarakat merupakan stimulasi nonpersonal terhadap permintaan barang, jasa, ide, dan sebagainya dengan berita komersial yang berarti dalam media masa dan tidak dibayar untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.

  Keuntungan publisitas dan hubungan masyarakat terletak pada efisiensi biaya karena perusahaan tidak membayar media masa sebagai sarana promosi tersebut.

  Namun publisitas yang bersifat negatif dapat menimbulkan dampak buruk bagi perusahaan.

  e. Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) Dalam hal promosi jasa, peranan orang sangat penting. Pelanggan dekat dengan penyampaian pesan. Dengan kata lain pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut.

2.3 Promosi Penjualan

  Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 204), promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa, sementara menurut Swastha dan Irawan (2001 : 353) promosi penjualan merupakan kegiatan promosi selain periklanan, personal selling, maupun publisitas.

  Grewal dan Levy (2008 : 55) memberikan pengertian Sales Promotion (Promosi Penjualan) sebagai insentif spesial atau program-program menarik yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian produk dan jasa tertentu. Sementara Duncan (2002 : 569) juga menambahkan definisi mengenai promosi penjualan, bahwa promosi penjualan adalah fungsi dari komunikasi pemasaran untuk mendorong sebuah action dengan menambahkan nilai pada sebuah benda berwujud di dalam penawaran. Lebih spesifiknya, promosi penjualan adalah penawaran dengan memberikan nilai tambah yang dirancang untuk mendorong dan mempercepat respon pelanggan.

2.3.1 Alat Promosi Penjualan

  Pendapat Kotler dan Armstrong (2008 : 206-207) bahwa alat promosi konsumen utama meliputi sampel produk, kupon, pengembalian tunai, harga khusus, premi, barang khusus iklan, penghargaan dukungan, pajangan dan demonstrasi di titik pembelian, dan kontes, undian serta permainan, secara rinci dijabarkan sebagai berikut: a. Sampel (Sample)

  Sampel sejumlah kecil produk yang ditawarkan pada konsumen untuk dicoba untuk mencoba produk. Pemberian sampel adalah cara efektif tetapi paling mahal untuk memperkenalkan produk baru atau menciptakan kegairahan baru bagi produk yang sudah ada.

  b. Kupon (Coupon) Kupon adalah sertifikasi yang memberikan penghematan dan nilai lebih kepada pembeli ketika mereka membeli produk tertentu. Sebagian besar konsumen menyukai kupon. Kupon dapat mempromosikan percobaan merek baru atau mendorong penjualan merek yang telah ada.

  c. Pengembalian Tunai (Cash Refund) Pengembalian tunai mirip dengan kupon kecuali bahwa pengurangan harga terjadi setelah pembelian dan bukan saat membeli di gerai eceran.

  Konsumen mengirimkan bukti pembelian kepada produsen, yang kemudian mengembalikan secara tunai sebagian harga pembelian lewat pos.

  d. Harga khusus/ Paket Harga (Price Pack) Adalah dengan cara menawarkan penghematan dari harga resmi produk kepada konsumen. Produsen menandai pengurangan harga secara langsung pada label atau kemasan. Harga khusus biasa berupa kemasan tunggal yang dijual pada harga murah atau dua produk terkait yang dikemas menjadi satu. Harga khusus sangat efektif bahkan lebih baik daripada kupon dalam mendorong penjualan jangka pendek.

  e. Hadiah (Premium) Hadiah/premi adalah barang yang ditawarkan secara gratis atau pada harga murah sebagai insentif untuk membeli produk.

  f. Barang Khusus Iklan (Advertising Specialties) Barang khusus iklan atau disebut juga produk promosi adalah pernak- pernik bermanfaat yang dicetak dengan nama, lambang, atau pesan pengiklan yang diberikan sebagai hadiah kepada konsumen.

  g. Penghargaan Dukungan (Patronage Reward) Penghargaan dukungan adalah penghargaan tunai atau penghargaan lain yang diberikan kepada pengguna rutin produk atau jasa perusahaan tertentu.

  h. Promosi Titik Pembelian (Point of Purchase) Promosi titik pembelian ini meliputi pajangan dan demonstrasi di titik penjualan. i. Kontes, undian, dan permainan

  Hal-hal tersebut memberikan peluang kepada konsumen untuk memenangkan sesuatu, seperti uang tunai, perjalanan, atau barang, lewat keberuntungan atau suatu usaha.

Tabel 2.1 Alternatif-alternatif Promosi Penjualan No.

  Penjualan menurun setelah masa undian berakhir

  Sumber : Tjiptono, 2008

  Efektif untuk merangsang permintaan Mudah ditiru; mengurangi perceived product value

  9. Potongan rabat Mendorong pelanggan untuk membeli; menghentikan penurunan penjualan.

  Memberikan penampilan produk yang baik Sulit meminta pengecer untuk menempatkan produk pada tempat yang ramai dilalui pelanggan

  displays Mendorong konsumen untuk mencoba produk; member in-store support untuk alat promosi yang lain.

  7. Trading stamps Mendorong pembelian ulang Membantu menciptakan loyalitas Biaya tinggi bagi perusahaan

  6. Sampel Mendorong konsumen mencoba produk baru Resiko kecil bagi konsumen yang mencoba produk Biaya tinggi bagi perusahaan

  Konsumen lebih sering menggunakan produk dan menyimpannya

  Jenis Promosi Penjualan Tujuan Keunggulan Kelemahan

  5. Undian (sweeptakes) Mendorong konsumen untuk membeli lebih banyak; meminimumkan perilaku berganti merek

  Memerlukan pemikiran yang kreatif dan analistis

  Mendorong keterlibatan konsumen pada produk

  4. Kontes Meningkatkan pembelian konsumen; membentuk business inventory

  Konsumen membeli karena diskon/hadiahnya, bukan karena produknya.

  3. Premium & Diskon Membentuk goodwill Konsumen menyukai barang yang gratis atau memperoleh potongan harga

  2. Deals Meningkatkan hasrat konsumen untuk mencoba produk; membalas tindakan pesaing Mengurangi resiko konsumen Konsumen menunda pembelian; mengurangi product value

  1. Kupon Merangsang permintaan Mendorong dukungan pengecer Konsumen menunda pembelian

8. Point-of-purchase

2.3.2 Tujuan Promosi Penjualan

  Kotler dan Armstrong (2008 : 205) bahwa tujuan promosi penjualan sangat beragam. Penjual bisa menggunakan promosi pelanggan untuk mendorong pembelian pelanggan jangka pendek atau meningkatkan hubungan pelanggan jangka panjang. Promosi penjualan biasanya digunakan bersama iklan, penjualan personal, atau sarana bauran promosi lainnya. Promosi konsumen biasanya harus diiklankan dan dapat menambah gairah serta memberikan kekuatan tarikan pada iklan. Secara umum, dari pada hanya menciptakan penjualan jangka pendek atau penukaran merek sementara, promosi penjualan harus memperkuat posisi produk atau jasa dan membangun hubungan pelanggan jangka panjang. Jika dirancang dengan benar, semua sarana promosi penjualan mempunyai potensi untuk membangun gairah jangka pendek maupun hubungan konsumen jangka panjang.

  Menurut Tjiptono (2008 : 549), program promosi penjualan dapat dirancang dengan baik apabila tujuannya telah ditetapkan secara jelas. Tujuan promosi penjualan harus konsisten dengan strategi pemasaran. Tujuan promosi penjualan dapat dirumuskan berdasarkan siapa targetnya : pembeli akhir, perantara dan wiraniaga.

  Berikut penjelasan mengenai tujuan dari promosi penjualan yang ditujukan pada pembeli akhir :

Tabel 2.2 Tujuan Promosi yang Diarahkan pada Pembeli Akhir No. Tujuan Promosi Penjualan Alternatif Program

  Pertanyaan atau pencarian informasi Hadiah gratis (inquiries) Mail-in coupons untuk mendapat 1. informasi tambahan. Penawaran katalog

  Pameran Percobaan produk (Product trial) Kupon

  Produk baru Potongan harga Produk terkait (related products) Produk sampel gratis 2.

  Brand switchers Kontes

  Premium Demonstrasi

  Pembelian ulang On-pack coupons 3.

  Mail-in coupons untuk rabat Continuity premiums Traffic building Penjualan spesial

  Acara hiburan 4. Kupon pengecer Premium

  Peningkatan volume pembelian Multipacks Pembelian untuk sediaan Harga paket khusus 5. Tingkat pemakaian yang Informasi mengenai situasi bertambah pemakaian baru

  Sumber : Tjiptono, 2008 : 549 a.

  Menstimulasi pencarian, meliputi pengembalian formulir permohonan informasi tentang produk atau dorongan untuk mengunjungi pameran dalam pertemuan asosiasi dagang. Penjual dapat mendorong pencarian informasi dengan cara menawarkan sejumlah program, seperti katalog gratis, premium atau hadiah.

  Program seperti ini harus dikoordinasikan dengan program periklanan agar berdampak optimal.

  b.

  Mendorong percobaan produk, baik produk baru maupun produk terkait, serta mendorong konsumen untuk beralih merek (brand switchers). Produk sampel gratis dan kupon banyak digunakan untuk mendorong percobaan produk beresiko rendah, karena dapat memberikan pengalaman pemakaian produk, yang jika positif dapat membentuk sikap yang lebih positif dan lebih cepat dibandingkan iklan. Sedangkan untuk produk yang lebih kompleks dan lebih mahal, demonstrasi di dalam toko cenderung lebih efektif. Selain itu, bagi produsen yang memasarkan beraneka ragam produk (seperti produk komplementer atau perluasan lini), teknik seperti

  

cross-couponing dapat mendorong percobaan produk lain yang dihasilkan oleh

perusahaan yang sama.

  c.

  Mendorong pembelian ulang yang pada gilirannya mengarah kepada terciptanya loyalitas merek dan mengikat pembeli pada produsen tertentu. Program-program yang dapat ditawarkan meliputi kupon dalam satu kemasan yang dapat ditukarkan atau ditebus pada pembelian berikutnya, trading, stamps, games, kontes penjualan dan hadiah.

  d.

  Membangun arus pengunjung, yaitu merangsang pengunjung agar mengunjungi toko. Acara hiburan khusus dan atraksi spesial seperti jumpa fans, fashion show, dan hiburan musik di pusat perbelanjaan dapat menarik minat para pelanggan untuk berkunjung, yang selanjutnya kemungkinan besar melakukan pembelian.

  e.

  Memperbesar tingkat pembelian, melalui consumer loading dan tingkat konsumsi yang meningkat. Consumer loading adalah situasi dimana konsumen menyimpan produk dalam jumlah diatas normal. Dengan demikian, tujuan ini sekaligus dimaksudkan pula untuk mengantisipasi tindakan promosional pesaing.

  Menurut Tjiptono (2008 : 78), promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut :

  a. Customer promotion , yaitu promosi penjualan yang bertujuan merangsang/mendorong pelanggan untuk membeli. b. Trade promotion , yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong pedagang grosir, pengecer, eksportir dan importir untuk memperdagangkan barang/jasa dari sponsor.

  c. Sales-force promotion , yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjual.

  d. Business promotion , yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama dan ‘mendidik’ pelanggan.

2.4 Loyalitas Pelanggan

  Dalam Hurriyati (2005 : 87), Jones dan Sanser yang mempelajari persiapan penerapan berbagai kesempatan perdagangan di era globalisasi berkeyakinan bahwa di era perdagangan bebas yang tidak terproteksi sama sekali tersebut, tumpuan perusahaan untuk tetap mampu bertahan hidup adalah pelanggan-pelanggan yang loyal.

2.4.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan

  Secara harfiah loyal berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan sebagai suatu kesetiaan. Kesetiaan ini timbil tanpa adanya paksaan, tetapi timbul dari kesadaran sendiri pada masa lalu .

  Loyalitas pelanggan tidak terbentuk dalam waktu yang singkat, tetapi melalui proses belajar atau proses pencarian informasi dan berdasarkan pengalaman seseorang dari pembelian yang konsisten sepanjang waktu. Orang yang setia terhadap merek (brand loyalist) memiliki ikatan perasaan (afektif) yang kuat kepada merek favorit yang biasa mereka beli.

  Customer loyalty atau loyalitas pelanggan menurut Amin Widjaja Tunggal (2008 :

  6) adalah kelekatan pelanggan pada suatu merek, toko, pabrikan, pemberi jasa, atau entitas lain berdasarkan sikap yang menguntungkan dan tanggapan yang baik, seperti pembelian ulang. Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa ada unsur perilaku dan sikap dalam loyalitas pelanggan.

  Menurut Swastha (1999 : 126) istilah loyalitas pelanggan sebetulnya berasal dari loyalitas merek yang mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek tertentu. Loyalitas pelanggan dan loyalitas merek menunjukkan hal yang sama, oleh karena itu penggunaannya tidak dibedakan dan dapat diutarakan secara silih berganti. Jadi loyalitas merek adalah respon keperilakuan (yaitu pembelian) yang bersifat bias (nonrandom) yang terungkap secara terus menerus oleh unit pengambil keputusan dengan memperhatikan satu atau beberapa merek alternatif dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis atau pengambil keputusan, evaluative.

  Griffin (2002 : 4) dalam Hurriyati (2005 : 132) menyatakan bahwa :

  “loyalty is defined as random purchase expressed over time by some decision making unit”.

  Dari definisi diatas, terlihat bahwa loyalitas lebih ditunjukkan kepada suatu prilaku, yang ditunjukkan dengan pembelian rutin yang didasarkan pada unit pengambila keputusan.

  Sedangkan menurut Mardalis (2005 : 54) dalam pendekatan perilaku, perlu dibedakan antara loyalitas dan perilaku beli ulang. Perilaku beli ulang dapat diartikan sebagai perilaku pelanggan yang hanya membeli suatu produk secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek perasaan dan pemilikan di dalamnya. Sebaliknya loyalitas mengandung aspek kesukaan pelanggan pada suatu produk. Ini berarti bahwa aspek sikap tercakup di dalamnya.

  2.4.2 Manfaat Loyalitas Pelanggan

  Sebuah perusahaan yang memiliki pelanggan yang loyal akan memperoleh manfaat atau keuntungan dari keberhasilan tersebut. Menurut Griffin (2002 : 13) dalam Hurriyati (2005 : 129) terdapat beberapa manfaat yang akan diperoleh sebuah perusahaan bila memiliki pelanggan yang loyal, yaitu : a.

  Dapat mengurangi biaya pemasaran b.

  Dapat mengurangi biaya transaksi c. Dapat mengurangi biaya turn-over konsumen d.

  Dapat meningkatkan penjualan silang e. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka merasa puas.

  f.

  Dapat mengurangi biaya kegagalan

  2.4.3 Tahapan Loyalitas Pelanggan Loyalitas mengikuti empat tahap, yaitu kognitif, afektif, konatif dan tindakan.

  Secara rinci dijelaskan sebagai berikut: a.

  Loyalitas Kognitif Pelanggan yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan informasi keunggulan suatu produk atas produk lainnya. Loyalitas kognitif lebih didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya, manfaat dan kualitas. Jika ketiga faktor tersebut tidak baik, pelanggan akan mudah pindah ke produk lain. Pelanggan yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang paling rentan terhadap perpindahan karena adanya rangsangan pemasaran.

  b.

  Loyalitas Afektif

  Sikap merupakan fungsi dari kognisi pada periode awal pembelian (masa sebelum konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah dengan kepuasan di periode berikutnya (masa setelah konsumsi). Munculnya loyalitas afektif ini didorong oleh factor kepuasan yang menimbulkan kesukaan dan menjadikan objek sebagai preferensi. Kepuasan pelanggan berkorelasi tinggi dengan niat pembelian ulang di waktu mendatang. Pada loyalitas afektif, kerentanan pelanggan lebih banyak terfokus pada tiga faktor, yaitu ketidakpuasan dengan merek yang ada, persuasi dari pemasar maupun pelanggan merek lain, dan upaya mencoba produk lain.

  c. Loyalitas Konatif Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu.

  Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa sebelum konsumsi) dan sikap pada masa setelah konsumsi. Maka loyalitas konatif merupakan suatu loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Hasil penelitian Crosby dan Taylor dalam Swastha (1999 : 332), menggunakan model runtutan sikap: keyakinan – sikap – niat memperlihatkan komitmen untuk melakukan (niat) menyebabkan preferensi pemilih tetap stabil selama 3 tahun.

  Jenis komitmen ini sudah melampaui afek. Afek hanya menunjukkan kecenderungan motivasional, sedangkan komitmen untuk melakukan menunjukkan suatu keinginan untuk melaksanakan tindakan. Keinginan untuk membeli ulang atau menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang terantisipasi tetapi belum terlaksana.

  d. Loyalitas Tindakan Aspek konatif atau niat untuk melakukan berkembang menjadi perilaku dan tindakan. Niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan dalam melakukan tindakan tersebut. Jadi loyalitas itu dapat menjadi kenyataan melalui beberapa tahapan, yaitu pertama sebagai loyalitas kognitif, kemudian loyalitas afektif, dan loyalitas konatif, dan akhirnya sebagai loyalitas tindakan. Pelanggan yang terintegrasi penuh pada tahap loyalitas tindakan dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang rendah tingkat kerentanannya untuk berpindah ke produk lain.

  Dengan kata lain, loyalitas tindakan ini hanya sedikit bahkan sama sekali tidak memberi peluang pada pelanggan untuk berpindah ke produk lain. Pada loyalitas konasi dan tindakan, kerentanan pelanggan lebih terfokus pada faktor persuasi dan keinginan untuk mencoba produk lain.

  2.4.4 Karakteristik Loyalitas Pelanggan

  Griffin (2005 : 31), mengutarakan ciri-ciri Pelanggan yang Loyal terhadap produk atau jasa adalah: a. Makes regular repeat purchase (melakukan pembelian ulang secara teratur).

  b. Purchases across product and service lines (melakukan pembelian lini produk yang lain).

  c. Refers others (memberikan referensi pada orang lain).

  d. Demonstrates in immunity to the pull of the competition (menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing/tidak mudah terpengaruh oleh bujukan pesaing).

  2.4.5 Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan

  Menurut Griffin (2005 : 22) ada empat jenis Loyalitas Pelanggan, yaitu

  a. Tanpa Loyalitas Untuk berbagai alasan ada beberapa pelanggan yang tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk/jasa tertentu. Karena keterkaitannya yang rendah dan tingkat pembelian ulang yang rendah menunjukkan tidak adanya loyalitas.

  b. Intertia Loyalty (Loyalitas yang Lemah) Pelanggan yang menunjukkan keterkaitan yang rendah dengan pembelian berulang yang tinggi akan menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan jenis ini membeli karena adanya faktor kebiasaan atau karena sudah terbiasa dengan produk/jasa suatu perusahaan. Pada jenis ini, perusahaan dapat mengubah loyalitas lemah ke dalam bentuk loyalitas yang lebih tinggi dengan secara aktif mendekati pelanggan dan meingkatkan diferensiasi positif di benak pelanggan mengenai produk/jasa perusahaan dibandingkan dengan produk/jasa pesaing.

  c. Latent Loyalty (Loyalitas Tersembunyi) Pada jenis loyalitas ini tingkat referensi yang relatif tinggi digabungkan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah dapat menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas tersembunyi maka yang mempengaruhi pembelian berulang adalah faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi.

  d. Premium Loyalty (Loyalitas Premium) Jenis loyalitas ini merupakan jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, karena keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang tinggi juga. Jenis ini merupakan jenis yang paling disukai untuk semua palnggan di tiap perusahaan. Pada tingkat yang paling tinggi tersebut, orang bangga karena dapat menemukan dan menggunakan produk tertentu dan saling membagi pengetahuan tentang produk/jasa tersebut dengan rekan dan keluarganya.

  Seorang pelanggan yang loyal memiliki prasangka spesifik mengenai apa yang akan dibeli dan dari siapa. Pembeliannya bukan merupakan peristiwa acak. Selain itu, loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi waktu dan mensyaratkan bahwa tidak kurang dari dua kali (Griffin, 2003 : 5).

  Dari berbagai uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan merupakan sebuah sikap yang menjadi dorongan perilaku untuk melakukan pembelian produk/jasa dari suatu perusahaan yang menyertakan aspek perasaan didalamnya, khususnya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang dengan konsistensi yang tinggi, namun tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan yang menawarkan produk/ jasa tersebut.

2.5 Hubungan Promosi Penjualan dan Loyalitas Pelanggan

  Menurut Kotler dan Armstrong (2001 : 260) secara umum, promosi penjualan seharusnya membangun relationship dengan pelanggan bukan hanya untuk melakukan penjualan jangka pendek atau sebagai brand switching sementara, mereka harus membantu memperkuat posisi produk dan membangun hubungan jangka panjang dengan para pelanggan.

  Menurut Peter dan Olson (1999 : 203) bagi konsumen yang terlanjur membeli suatu merek, promosi konsumen dapat menjadi insentif tambahan bagi mereka untuk tetap loyal, hal ini dikarenakan sebagian konsumen cenderung membeli suatu produk atau jasa didasarkan pada kupon dan tawaran-tawaran lainnya, maka pemberian penawaran yang menarik secara rutin akan membuat mereka relatif loyal pada suatu merek yang dipromosikan. Dari penjelasan diatas dapat diketahui bahwa promosi penjualan dapat menjadi strategi yang tepat untuk mempengaruhi pelanggan agar loyal kepada perusahaan. Kemudian Tjiptono (2008 : 449) menjelaskan tujuan-tujuan dari promosi penjualan. Salah satu tujuannya adalah agar pelanggan melakukan pembelian yang berulang. Mendorong pembelian ulang yang pada gilirannya mengarah kepada terciptanya loyalitas merek dan mengikat pembeli pada produsen tertentu.

  Dari uraian dan teori diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi penjualan memiliki tujuan selain untuk melakukan penjualan secara cepat, tapi juga memiliki tujuan lain yaitu agar para pelanggan melakukan pembelian kembali (repurchase) dan pembelian berulang (repeat purchase) yang dimana kedua hal tersebut adalah indikator penting di dalam teori loyalitas.