TINGKAT PENGETAHUAN ANAK TENTANG IKLAN LIFEBUOY DI MEDIA TELEVISI (Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Anak SD Surabaya Tentang Isi Pesan Iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil Versi “Dik Doank” di Media Televisi).
TINGKAT PENGETAHUAN ANAK
TENTANG IKLAN LIFEBUOY DI MEDIA TELEVISI
(Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Anak SD Surabaya Tentang Isi Pesan
Iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil Ver si “Dik Doank” di Media Televisi)
SKRIPSI
Oleh:
SITI MUKARROMAH
0743010122
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
UPN VETERAN J ATIM
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena karuniaNya, sehingga
penulis bisa menyusun skripsi dengan judul “TINGKAT PENGETAHUAN ANAK
TENTANG IKLAN LIFEBUOY DI MEDIA TELEVISI (Studi Deskriptif Tingkat
Pengetahuan Anak SD Surabaya Tentang Isi Pesan Iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter
Kecil Versi “Dik Doank” di Media Televisi)” dapat terselesaikan dengan baik.
Selama penyusunan skripsi, tak lupa penulis menyampaikan ucapan terima kasih
pada pihak-pihak yang telah membantu, diantaranya :
1.
Allah SWT, karena karunia kesehatan baik secara fisik dan mental yang
diberikanNya.
2.
Ibu Dra.Ec.Hj.Suparwati, M.si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
3.
Bapak Juwito, S.Sos., M.si selaku Ketua Jurusan Program Studi Ilmu Komunikasi.
4.
Bapak Drs. Kusnarto, M.Si. selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang dengan sabar
membimbing penulis dalam menyusun skripsi ini.
5.
Orang tua penulis yang memberikan dorongan semangat bagi penulis baik secara
moril dan materiil.
6.
Suami tercinta, ayah si kecil ”Prie_Ndut” yang luar biasa sabar dan memberi
semangat selalu.
7.
Buah hatiku ”Muhammad Kiromi Al Baroroh” yang memberi semangat selalu.
8.
Semua saudara – saudara penulis meskipun jauh tapi dekat dihati, yang selalu
menumbuhkan semangat-semangat baru dalam menyelesaikan penyusunan skripsi
ini.
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9.
Teman-teman angkatan 2007 yang telah membantu, memberi semangat guna
kelancaran proses penyusunan dan memberikan masukan kepada penulis selama
menyusun skripsi.
10. Pihak-pihak yang tidak dapat disebutkan satu-satu oleh penulis.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, maka kritik
dan saran yang bersifat membangun sangatlah dibutuhkan guna memperbaiki
kekurangan yang ada. Akhir kata semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua
pembaca, khususnya teman-teman di Jurusan Ilmu Komunikasi. Terima kasih.
Surabaya, Juli 2012
Penulis
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
HALAMAN J UDUL........................................................................................
i
HALAMAN PERSETUJ UAN........................................................................
ii
KATA PENGANTAR…………………………………………………….....
iv
DAFTAR ISI …………………………………………………………………
vi
DAFTAR TABEL ...........................................................................................
ix
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................
xi
DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................
xii
ABSTRAKSI ...................................................................................................
xiii
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah ...................................................
1
1.2
Perumusan Masalah ..........................................................
7
1.3
Tujuan Penelitian ..............................................................
7
1.4
Manfaat Penelitian ………………………………………
8
KAJ IAN PUSTAKA
2.1
Landasan Teori .......................……………..……............
9
2.1.1 Televisi sebagai media komunikasi massa……….
9
2.1.2 Periklanan …………………...…………………...
10
2.1.2.1 Pengertian Iklan ……..…………………
13
2.1.2.2 Unsur-Unsur Iklan di Televisi…………..
16
2.1.3 Jenis-Jenis Iklan .............………............................
19
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
vi
2.1.4. Tingkat Pengetahuan .............................................
20
2.1.5 Anak-Anak sebagai Khalayak…... ........................
21
2.1.6 Isi Pesan Iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil
2.2
BAB III
22
2.1.7 Teori S-O-R………...…………………………….
24
Kerangka Berpikir…………………..……………………
28
METODE PENELITIAN
3.1
Metode Penelitian .............................................................
30
3.2
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel…..……...
30
3.2.1 Definisi Operasional………………………………
30
3.2.2 Pengukuran Variabel……………………………...
31
Populasi, Sample dan Teknik Penarikan Sampel...............
33
3.3.1 Populasi...................................................................
33
3.3.2 Sampel dan Teknik Penarikan Sampel....................
34
3.4
Teknik Pengumpulan Data ................................................
35
3.5
Teknik Analisis Data ………………………….…………
35
3.3
BAB IV
Versi ”Dik Doank”…………………………...…..
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1
4.2
Gambaran Umum Obyek Penelitian.............…………….
37
4.1.1
Gambaran Umum Kota Surabaya………………...
37
4.1.2
Gambaran Umum Perusahaan …………………...
40
Penyajian dan Analisis Data …………...………………...
43
4.2.1
43
Identitas Responden ..............................................
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
vii
4.2.2
Penggunaan Media dalam Menonton Iklan
Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi
“Dik Doank”………………………………….…
4.2.3
47
Pengetahuan Anak SD Surabaya Tentang Isi
Pesan Iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil
Versi “Dik Doank” di Media Televisi………….
4.3
49
Tingkat Pengetahuan Anak SD Surabaya Tentang Isi
Pesan Iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil Versi
“Dik Doank” di Media Televisi………………………….
BAB V
61
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ..………………………………….………….
65
5.2. Saran ……………………………………………………...
65
DAFTAR PUSTAKA………………………………………………………...
67
LAMPIRAN
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
viii
ABSTRAKSI
SITI MUKARROMAH, TINGKAT PENGETAHUAN ANAK TENTANG
IKLAN LIFEBUOY DI MEDIA TELEVISI (Studi Deskr iptif Tingkat
Pengetahuan Anak SD Surabaya Tentang Isi Pesan Iklan Lifebuoy 5 Resep
Dokter Kecil Ver si “Dik Doank” di Media Televisi)
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui tingkat
pengetahuan anak SD Surabaya tentang isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter
Kecil versi “Dik Doank” di Media Televisi. Penelitian ini didasarkan atas
informasi dari dinas kesehatan Surabaya bahwa dari 10 penyakit terbanyak yang
diderita masyarakat, penyakit diare menempati peringkat ketiga. Dan yang paling
banyak terserang diare adalah anak-anak setingkat SD. Sehingga peneliti ingin
mengetahui tingkat pengetahuan anak SD Surabaya terhadap kesehatan tubuhnya.
Selain itu hasil dari penelitian yang dilakukan oleh Lembaga Swadaya Masyarakat
Spektra yang dilakukan terhadap 550 siswa yang tinggal di 11 kabupaten di
provinsi Jawa Timur yaitu bahwa dengan membiasakan melakukan cuci tangan
pakai sabun terutama saat sebelum makan ternyata dapat menurunkan angka
absensi siswa sekolah akibat terkena penyakit diare hingga 11%.
Dengan menggunakan teori S-O-R sebagai singkatan dari StimulusOrganisme-Response. Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif
kuantitatif dengan jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data
primer yang diperoleh langsung dari responden dengan menggunakan kuesioner
dan data sekunder yang digunakan sebagai data penunjang untuk melakukan
analisis. Sedangkan sampel dari penelitian ini adalah anak SD Surabaya yang
menonton iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank” di media
televisi yang berjumlah 100 responden. Penarikan sampel menggunakan teknik
simple random sampling.
Hasil dari penelitian ini ternyata tingkat pengetahuan anak SD Surabaya
tentang isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter versi “Dik Doank” adalah tinggi.
Akan tetapi kenyataannya informasi dari dinas kesehatan menunjukkan bahwa
banyak anak-anak yang terserang diare.
Kata Kunci : Tingkat Pengetahuan, Anak SD Surabaya, Iklan Televisi, Iklan
Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil Versi “Dik Doank”
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pesatnya perkembangan teknologi meningkatkan arus informasi dan
telekomunikasi serta meningkatnya pengetahuan dan tingkat kesadaran
masyarakat akan pentingnya sebuah informasi. Perkembangan yang sangat
pesat ini juga merambah pada perkembangan media massa. Oleh karena
adanya perkembangan media massa tersebut, maka banyak sekali masyarakat
yang menggunakan media massa sebagai media penyampai pesan atau
informasi ke masyarakat luas.
Fungsi media massa menurut Harold Laswell berfungsi sebagai korelasi
diantara bagian-bagian masyarakat dalam menanggapi lingkungannya
(kontrol sosial), dan sebagai pewarisan nilai-nilai sosial dari generasi ke
generasi. (Winarso, 2005:5)
Media massa bertujuan untuk menyampaikan informasi dengan benar
secara efektif dan efisien. Pada praktiknya, apa yang disebut sebagai
kebenaran ini sangat ditentukan oleh jalinan berbagai kepentingan. Akan
tetapi diatas semua itu, yang paling utama adalah survival media itu sendiri,
baik dalam pengertian bisnis maupun politik.(Sobur, 2004:114)
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Salah satu cara penyampaian pesan efektif dan efisien adalah dengan
menggunakan iklan. Iklan juga dapat menjadi sebuah informasi yang sangat
dibutuhkan bagi khalayak untuk mengetahui produk atau jasa apa saja yang
dapat memenuhi kebutuhan dalam keseharian semua manusia.
Iklan adalah berita pesanan (untuk mendorong, membujuk) kepada
khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan. Atau juga dapat
bermakna sebagai pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang
atau jasa yang dijual dipasang di dalam media massa, seperti surat kabar dan
majalah. Iklan adalah penyampaian pesan untuk mempersuasi khalayak
sasaran tertentu (Kasiyan, 2008:18). Dan iklan juga merupakan pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui media,
baik media cetak maupun media elektronik. Iklan dapat dilihat sebagai salah
satu bentuk budaya massa yang saat ini keberadaannya begitu marak
dikalangan masyarakat.
Berdasarkan tujuannya, iklan dibagi menjadi dua yaitu iklan komersial
dan iklan layanan masyarakat. Iklan komersial sering disebut pula dengan
iklan bisnis. Sebagaimana namanya, iklan komersial atau iklan bisnis
bertujuan mendapatkan
keuntungan ekonomi, utamanya
peningkatan
penjualan. Produk yang ditawarkan dalam iklan ini sangat beragam, baik
barang, jasa, ide, keanggotaan organisasi, dan lain-lain. Iklan layanan
masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi,
mempersuasi atau mendidik khalayak yang tujuan akhirnya bukan untuk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
memperoleh keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial (Rendra,
2007:102-104).
Iklan sendiri hampir setiap hari selalu mewarnai kehidupan manusia. Di
televisi, surat kabar, radio dan hampir di setiap sudut jalan hampir tidak bisa
menghindar dari iklan. Iklan memang sudah menjadi bagian yang tidak
terpisahkan dari kehidupan masyarakat. Dalam survei yang dilakukan oleh
harian Kompas di sepuluh kota di Indonesia, tercatat tidak kurang dari 70%
responden yang mengaku suka menirukan narasi, jingle atau lagu, gerakan
hingga meniru sosok yang menjadi pemeran dalam iklan tersebut (Noviani,
2002:1). Iklan biasanya ditayangkan di koran dan televisi.
Televisi menyajikan berbagai macam informasi. Informasi tidak mengalir
secara harfiah. Kenyataannya, informasi sendiri tidak bergerak, yang
sesungguhnya terlihat adalah penyampaian suatu pesan, interpretasi
penyampaian dan penciptaan penyampaian pesan itu sendiri.
Sebagaimana diketahui, manusia bersifat ingin mengetahui dan mengenal
segala sesuatu yang ingin diketahuinya melalui proses berpikir. Tingkat
pengetahuan adalah suatau konsep yang merupakan salah satu akibat dari
perubahan yang terjadi, yang diklarifikasi ke dalam efek kognitif. Dari efek
itulah telah terjadi perubahan pada apa yang ia ketahui, dipahami atau
dipersepsi oleh khalayak serta juga terkait dengan petransferan pengetahuan
(Rakhmat, 2001:67).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Informasi merupakan faktor paling penting dalam proses mendapat
pengetahuan. Pentingnya informasi itu dijelaskan oleh Tofler (dalam
Harmoko, 2006), bahwa informasi dapat merupakan salah satu pengetahuan
terpenting
dalam
masyarakat.
Informasi
dapat
menyajikan
fakta,
mengembangkan perasaan, membentuk dan menentukan arah dan dapat
mempengaruhi pengambilan keputusan. Dengan demikian pengetahuan dapat
mempengaruhi sikap individu terhadap suatu obyek dan faktor penting dalam
kehidupan individu. Untuk mengerti, memahami sebuah informasi atau
pengetahuan di pengaruhi oleh tingkat pendidikan individu tersebut.
Informasi yang ada di dalam isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter
Kecil versi “Dik Doank” di media televisi dijelaskan tentang cara sederhana
bagaimana Lifebuoy mengajak anak SD Surabaya untuk peduli dalam hal
menjaga kesehatan tubuhnya pada saat mandi dengan sabun, mencuci tangan
sebelum sarapan, mencuci tangan sebelum makan siang, mencuci tangan
sebelum makan malam dan mencuci tangan setelah buang air . Iklan tersebut
menggambarkan anak-anak SD yang tengah berada di sekolah bersama artis
Dik Doank menyanyikan bersama tentang jingle 5 (lima) resep dokter kecil
lifebuoy dengan riang gembira sambil memperagakan bagaimana dan kapan
saja menerapkan 5 (lima) resep dokter kecil lifebuoy dengan baik.
Isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank”
diantaranya yaitu :
1. Memakai sabun pada saat mandi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
2. Mengajak cuci tangan sebelum sarapan.
3. Mengajak cuci tangan sebelum makan siang.
4. Mengajak cuci tangan sebelum makan malam.
5. Mengajak cuci tangan setelah buang air.
Dipilihnya kota Surabaya sebagai obyek penelitian disebabkan karena isi
pesan iklan lifebuoy 5 resep dokter kecil versi “Dik Doank” sama dengan
program pemerintah yang sesuai dengan tagline kota Surabaya yaitu “Green
And Clean”. Selain itu, kota Surabaya sebagai kota metropolitan masih
mempunyai masalah dengan kesehatan masyarakatnya. Dari dinas kesehatan
Surabaya, peneliti mendapatkan data bahwa data terakhir yang diperoleh
dinas kesehatan menjelaskan bahwa dari 10 penyakit terbanyak yang diderita
oleh masyarakat Surabaya, yaitu :
1. Rongga Mulut,
2. Gangguan Pernafasan,
3. Diare,
4. Infeksi pada usus,
5. Sistem otot dan jaringan pengikat,
6. Kelainan kulit dan jaringan sub kutan,
7. Penyakit tekanan darah tinggi,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
8. Penyakit mata dan aneksia,
9. Penyakit endokrin dan metabolik,
10. Penyakit virus.
(Sumber : sistem informasi kesehatan (SIK) DKK Surabaya)
Dari daftar penyakit diatas, penyakit diare merupakan penyakit nomor 3
(tiga) yang paling banyak diderita masyarakat Surabaya. Penyakit tersebut
paling banyak diderita oleh anak-anak usia sekolah dasar. Penyakit diare
merupakan penyakit yang paling berbahaya terutama bagi anak-anak
(http://www.surabaya.ehealth.org/index.php?id=81). Selain itu hasil dari
penelitian yang dilakukan oleh Lembaga Swadaya Masyarakat Spektra yang
dilakukan terhadap 550 siswa yang tinggal di 11 kabupaten di provinsi Jawa
Timur yaitu bahwa dengan membiasakan melakukan cuci tangan pakai sabun
terutama saat sebelum makan ternyata dapat menurunkan angka absensi siswa
sekolah akibat terkena penyakit diare hingga 11%. (www.lifebuoy.com)
Berdasarkan hal tersebut maka penulis ingin meneliti tingkat
pengetahuan anak SD Surabaya tentang isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep
Dokter Kecil versi “Dik Doank”.
Pada penelitian ini yang menjadi responden adalah anak SD kelas 4,5 dan
6 Surabaya yang melihat iklan lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik
Doank” di media televisi. Karena anak SD kelas 4, 5 dan 6 sudah bisa berfikir
dengan baik dari pada kelas 1, 2 dan 3. Juga berdasarkan informasi dari dinas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
kesehatan yang menjelaskan bahwa anak SD yang paling banyak menderita
penyakit diare tersebut. Dan khalayak yang dituju oleh iklan sabun Lifebuoy
sendiri merupakan anak SD.
Berdasarkan uraian diatas maka penulis tertarik untuk melakukan suatu
studi deskriptif dengan judul “Tingkat Pengetahuan Anak Tentang Iklan
Lifebuoy di Media Televisi (Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Anak SD
Surabaya Tentang Isi Pesan Iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil Versi “Dik
Doank” di Media Televisi).”
1.2 Per umusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya,
maka perumusan masalah dalam penelitian ini yaitu :
“Bagaimana tingkat pengetahuan anak SD Surabaya tentang isi pesan iklan
Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank” di media televisi?”
1.3 Tujuan penelitian
Sesuai dengan perumusan masalah diatas maka tujuan penelitian ini
adalah untuk mengetahui tingkat pengetahuan anak SD Surabaya tentang isi
pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank” di media
televisi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah :
1. Kegunaan teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah kajian ilmu komunikasi
khususnya yang berkaitan dengan pengetahuan mengenai kepedulian
terhadap kesehatan tubuh dengan menerapkan cara sederhana yaitu
mencuci tangan pakai sabun secara rutin setiap kali saat mandi, sebelum
sarapan, sebelum makan siang, sebelum makan malam dan setelah buang
air.
2. Kegunaan praktis
Untuk memberikan masukan kepada praktisi periklanan khususnya kreator
iklan dalam kaitannya dalam penciptaan konsep-konsep iklan yang akan
diluncurkan di masyarakat dan juga memberikan wacana kepada
masyarakat agar bisa mencermati dengan baik iklan-iklan yang disajikan
kepada masyarakat di berbagai media.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa
Menurut Rakhmat (2002: 189), media komunikasi massa adalah
jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang
tersebar, heterogen dan anonim melalui media cetak atau elektronik
sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.
Televisi adalah salah satu media massa yang merupakan panduan
radio (broadcast) dan film (moving picture). Televisi terdiri dari istilah
“tele” yang berarti jauh dan “vision” yang berarti penglihatan. Segi
“jauh” dihasilkan dengan prinsip radio, sedangkan segi “penglihatan”
oleh gambar. (Effendy, 2000 : 174)
Televisi secara umum adalah melihat jauh. Hal ini sesuai dengan
kenyataan bahwa saat sekarang kita dapat melihat siaran langsung dari
Jakarta atau kota-kota lain dari rumah masing-masing. Dengan
demikian salah satu media massa yang memancarkan suara atau gambar
yang berarti sebagai reproduksi dari kenyataan yang disiarkannya
melalui gelombang-gelombang elektronik, sehingga dapat diterima oleh
pesawat penerima di rumah. (Effendy, 1993 : 10)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
10
Televisi memiliki daya tarik yang sangat kuat melebihi media
massa lainnya. Kalau radio memiliki daya tarik yang kuat karena unsurunsur vokal, musik dan efek suara, maka televisi selain memiliki ketiga
unsur itu juga memiliki unsur visual berupa gambar hidup yang
menimbulkan kesan mendalam bagi penonton. Daya tarik ini melebihi
bioskop karena dapat dinikmati dirumah dengan santai, aman dan
nyaman.
Selain itu televisi menimbulkan dampak yang kuat bagi
pemirsanya, selain adanya tekanan pada sekaligus dua panca indera
yakni penglihatan dan pendengaran. Untuk tujuan komersial, televisi
dipandang sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan
misinya. Televisi mempunyai kemampuan menjangkau khalayak
sasaran yang tidak terjangkau oleh media massa lainnya misalnya
media cetak atau film. Televisi mempunyai kemampuan yang kuat
untuk
mempengaruhi
persepsi
khalayak
sasaran.
Kebanyakan
masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sumber
berita, hiburan, dan sarana pendidikan.
2.1.2 Per iklanan
Periklanan adalah suatau cara untuk menciptakan kesadaran
pilihan. Kita tidak membeli barang secara langsung kepada para
pabrikan melainkan melalui agen yang disebut para distributor.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
Distributor inilah yang menjual produk ke masyarakat dengan
menggunakan para penjual. Para penjual tersebut memerlukan
informasi yang aktual yang perlu disampaikan pada khalayak berkenaan
dengan produknya. Informasi tersebut disampaikan melalui sejumlah
media, diantaranya surat kabar, majalah, radio, televisi maupun mediamedia lain. Ketika pasar industri menerima informasi tersebut mereka
merespon untuk memilih dan membeli produk. Akhirnya kegiatan yang
di dalamnya melibatkan perputaran uang yang sangat besar.
(Widyatama, 2007 : 143-148)
Iklan ada karena ia mempunyai fungsi. Dilihat sebagai alat, iklan
dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan. Ia tergantung pada
kemana komunikator hendak mengarahkan pesannya. Bisa jadi iklan
akan diarahkan hanya pada upaya pemberitahuan kepada masyarakat
atas sesuatu hal. Artinya, iklan memang diharapkan hanya sekedar
untuk mengetahui
apa
yang disampaikan.
Komunikator
tidak
bermaksud untuk lebih dari sekedar memberitahu sesuatu, misalnya
mengharap agar khalayak terbujuk atau mengikuti saran sebagaimana
yang disarankan dalam iklan.
Berbagai fungsi tersebut dapat digunakan dalam jangka pendek
maupun jangka panjang. Jangka pendek adalah tujuan dimana iklan
diharapkan mampu
memberikan dampak segera
setelah iklan
disampaikan ditengah masyarakat. Jangka panjang adalah dampak yang
baru dapat dipetik dalam kurun waktu yang lama setelah iklan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
diluncurkan, umumnya adalah terbentuknya citra baik perusahaan yang
bertujuan untuk meningkatkan penjualan.
Menurut Alo Liliweri (1998) iklan mempunyai fungsi yang sangat
luas, diantaranya adalah :
1.
Fungsi Pemasaran
Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk
membantu pemasaran atau menjual produk. Artinya iklan
digunakan untuk mempengaruhi khalayak untuk membeli dan
mengkonsumsi produk. Hampir semua iklan komersial memiliki
fungsi pemasaran.
2.
Fungsi Komunikasi
Fungsi komunikasi adalah sebentuk pesan dari komunikator kepada
khalayaknya. Sama halnya dengan berbicara kepada orang lain,
maka iklan juga merupakan pesan yang menghubungkan antara
komunikator dengan komunikan.
3.
Fungsi Pendidikan
Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang
dapat membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu. Mendidik
dalam hal ini cenderung diartikan dalam perspektif kepentingan
komersialisme, industrialisme dan kapitalisme. Artinya situasi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
khalayak yang sudah terdidik tersebut dimaksudkan agar khalayak
siap menerima produk yang dihasilkan produsen.
4.
Fungsi Ekonomi
Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan mampu menjadi
penggerak ekonomi agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan.
Fungsi ini terjadi karena melalui iklan masyarakat menjadi terbujuk
untuk membeli barang dan melakukan konsumerisme.
5.
Fungsi Sosial
Fungsi ini, iklan telah mampu menghasilkan dampak sosial
psikologis yang cukup besar. Iklan membawa berbagai pengaruh
dalam masyarakat seperti munculnya budaya konsumerisme,
menciptakan
status
sosial,
menciptakan
budaya
pop,
dan
sebagainya.
2.1.2.1 Penger tian Iklan
Beberapa ahli telah mengemukakan pengertian dari iklan
diantaranya adalah (Widyatama, 2007 : 15) :
1.
Dunn dan Barban (1978) yang menuliskan bahwa iklan
merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang
disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat
membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh perusahaan,
lembaga
non
komersial
maupun
pribadi
yang
berkepentingan.
2.
Wright (1978) menyatakan bahwa iklan merupakan
sebentuk
penyampaian
pesan
sebagaimana
kegiatan
komunikasi lainnya. Secara lengkap, ia menuliskan bahwa
iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai
kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang
membantu menjual barang, memberikan layanan serta
gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk
informasi yang persuasif.
Iklan adalah suatu pesan yang berisi penawaran suatu
produk yang ditujukan kepada masyarakat untuk mencari minat
masyarakat melalui suatu media. Iklan bertujuan untuk menarik
minat konsumen untuk membeli. Iklan adalah bagian dari
bauran promosi (promotion mix) dam bauran promosi adalah
bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Sehingga secara
ringkas, iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu
media serta tidak boleh menipu atau membohongi khalayak
pemirsa iklan televisi setidaknya mereka mencantumkan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
komposisi bahan, nama perusahaan yang memproduksi serta
dimana mereka dapat membeli. (Kasali, 1992 : 173)
Iklan itu sendiri juga merupakan atau memiliki fungsi
sebagai media bagi individu. Sebagaimana dinyatakan oleh Mc
Quail (1994 : 72) tentang fungsi media bagi individu yaitu :
a.
Informasi
Individu memperoleh informasi tentang peristiwa dan
kondisi disekitarnya yang berkaitan dengan lingkungan
terdekat, masyarakat dan dunia.
b.
Identitas
1.
Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi
2.
Menemukan model-model perilaku
3.
Mengidentifikasikan dari dengan nilai-nilai dalam
media.
c.
Integrasi dan Interaksi Sosial
Mengidentifikasikan diri dengan orang lain.
d.
Hiburan
1.
Melepaskan diri dari permasalahan.
2.
Memperoleh kenikmatan jiwa dan estetika.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
3.
Mengisi waktu.
2.1.2.2 Unsur – Unsur Iklan di Televisi
Menurut Jean Merrie Boursicat, seorang kolektor film iklan
menyebutkan bahwa iklan yang baik harus bisa menyampaikan
pesan dan identitas produk yang kuat. Itu bisa dibangun dengan
ide cerita, visualisasi gambar, atau jingle yang menarik
(Kompas, 09 Oktober 2002). Sehingga pesan yang ingin
disampaikan dapat dicerna atau dimengerti serta dapat
membentuk image pada pemirsa.
Teknik visualisasi adalah salah satu bagian dari unsur iklan
yang merupakan teknik-teknik pekerjaan yang dipadukan
sedemikian rupa dengan merekayasa gambar atau produk yang
ingin ditampilkan secara audio visual menjadi sebuah karya seni
yang dapat mempengaruhi khalayak. Sehingga gambar dapat
menarik perhatian khalayak atau pemirsa.
Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah bagian-bagian
dalam iklan yang ditayangkan dalam televisi yang terdiri dari
video, suara (audio), model (talent), peraga (props), latar
(setting), pencahayaan (lighting), grafik (grapich), kecepatan
(pacing). (Wells, Burnet & Mariarty, 1999 : 391-394)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Unsur video segala sesuatu yang ditampilkan di layar yang
bisa dilihat pada iklan di televisi merupakan stimulus yang
merangsang perhatian khalayak atau dijadikan perhatian karena
pada dasarnya manusia secara visual tertarik pada obyek yang
bergerak. Dengan kata lain manusia lebih tertarik pada iklan
display yang bergerak.
Unsur suara atau audio dalam iklan televisi, pada dasarnya
sama dengan di radio yaitu dengan memanfaatkan musik, lagulagu singkat (jingle, atau suara orang (voice)). Misalnya seorang
model iklan menyampaikan pesan, langsung kepada khalayak
melalui dialog yang terekam dalam kamera.
Unsur aktor atau model iklan (talent) juga menjadi unsur
penting dalam
iklan.
Sebagaimana
banyak
studi
yang
menunjukkan bahwa keefektifan komunikasi juga ditentukan
oleh ciri-ciri dari komunikator, seperti kredibilitas dan daya
tarik.
Alat
peraga
(props)
adalah
peralatan-peralatan
lain
digunakan untuk mendukung pengiklan sebuah produk.
Misalnya untuk mengiklankan sebuah produk akan terlihat lebih
menarik yang mendukung keberadaan seorang model iklan yang
berpenampilan menarik. Fungsi utama alat peraga ini harus
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
merefleksikan karakter, kegunaan dan keuntungan produk
seperti logo, kemasan dan cara penggunaan produk.
Latar atau suasana (setting) adalah tempat atau lokasi
dimana pengambilan gambar (shooting) ketika adegan tertentu
dalam iklan itu berlangsung. Lokasi tersebut dipilih berdasarkan
tema iklan.
Unsur pencahayaan (lighting) sangat penting untuk menarik
perhatian khalayak dalam menerima suatu obyek tentang
kejelasan gambar.
Unsur gambar atau tampilan yang bisa dilihat pada iklan di
televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian
khalayak dalam menerima kehadiran sebuah obyek, dan
diharapkan khalayak akan lebih mudah menerima dan
mempersepsikan makna yang disampaikan. Unsur gambar ini
misalnya mengandalkan komposisi warna atau bahasa tubuh
(gesture) dari pameran iklan.
Unsur kecepatan atau pengulangan merupakan unsur yang
sering dipakai yaitu dengan melakukan penggunaan sloganslogan dan kata-kata. Sebagai contoh misalnya pengulangan
nama merek atau keunggulan produk dibandingkan yang lain.
Sebagaimana teori dalam gaya bahasa bahwa sesuatu hal yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
disampaikan berkali-kali bila disertai variasi akan menarik
perhatian orang.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa
suatu iklan akan berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang
menjadi komponen iklan. Unsur-unsur iklan yang dimaksud
adalah video, suara, model, peraga, latar, pencahayaan, grafik
dan kecepatan. Semua komponen iklan tersebut harus lengkap
guna memperoleh hasil yang optimal karena dengan kurangnya
salah satu komponen akan membuat iklan tersebut tidak
menarik.
2.1.3 J enis – J enis Iklan
Jenis-jenis iklan menurut Liliweri (1992: 31-32) terdiri atas dua
jenis yaitu :
1.
Iklan standar
Iklan standar yaitu iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan
memperkenalkan barang / jasa pelayanan untuk konsumen melalui
sebuah media yang bertujuan merangsang motif dan minat para
pembeli / pemakai.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
2.
Iklan layanan masyarakat
Iklan layanan masyarakat merupakan iklan yang dikeluarkan
pemerintah
secara
khusus
untuk
mensukseskan
program
pemerintah pada periode waktu tertentu.
2.1.4 Tingkat Pengetahuan
Tingkat adalah ukuran tinggi rendahnya tentang sesuatu misalnya
derajat, kelas, taraf pendidikan dan pengetahuan. Tingkat pada tingkat
pengetahuan disini adalah variabel pengetahuan adalah konsep yang
merupakan salah satu akibat dari perubahan yang terjadi dari efek
komunikasi massa yang diklasifikasikan ke dalam efek kognitif terjadi
apabila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami / dipersepsi
oleh khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan,
keterampilan, kepercayaan atau informasi (Rakhmat, 2004 : 219). Efek
kognitif berhubungan dengan pikiran atau penalaran sehingga khalayak
yang semula tidak tahu, yang tidak mengerti, yang bingung menjadi
merasa jelas. (Effendy, 2003 : 318)
Sedangkan
dalam
kamus
umum
bahasa
Indonesia
(Poerwodarminto, 1982 : 214), pengetahuan berasal dari kata “tahu”,
dimana arti pengetahuan itu sendiri adalah segala apa yang berkenaan
dengan sesuatu hal. Definisi tingkat pengetahuan mengacu pada apakah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
seseorang cukup intens mengetahui informasi dari suatu isu tertentu
sehingga ia dapat secara jelas menindak lanjuti informasi yang telah
diketahui. (Eriyanto, 1999 : 238)
Pada penelitian ini tingkat pengetahuan yang ingin dilihat adalah
sejauh mana komunikan menerima dan mengingat pesan dari
komunikator dapat ditangkap melalui panca indera tentang sebuah iklan
yang diungkapkan melalui penggunaan kata-kata.
2.1.5 Anak-Anak Sebagai Khalayak
Secara universal dan sederhana masyarakat sebagai pemirsa televisi
dapat diartikan sebagai sekumpulan orang yang menjadi pembaca,
pendengar, penonton dan pemirsa sebagai media massa atau komponen
isinya. Dalam arti yang lebih ditekankan, masyarakat ini memiliki
beberapa karakteristik yaitu memiliki jumlah yang besar, bersifat
heterogen, menyebar dan anonim, serta mempunyai kelemahan dalam
ikatan organisasi sosial sehingga tidak konsisten dan komposisinya
dapat berubah dengan cepat (Mc Quail, 2001 : 201). Masyarakat
sebagai pemirsa televisi adalah massa dan memiliki perbedaan jenis
kelamin, usia, tingkat pendidikan, serta memiliki kerangka acuan dan
lapangan pengalaman yang berbeda. Mereka adalah sasaran komunikasi
massa melalui media televisi siaran. Komunikasi dapat dikatakan
efektif jika pemirsa terpikat perhatiannya, tertarik terus minatnya,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
mengerti, tergerak hatinya dan melakukan aktifitas apa yang diinginkan
pembicara.(Effendy, 2000:84)
Berdasarkan
sifat
khalayak
maka
sulit
bagi
komunikator
menyebarkan pesannya dalam media massa karena dapat berpengaruh
pada khalayak banyak dan luas. Seorang
komunikator
yang
menyampaikan pesan kepada ribuan yang berbeda pada saat yang sama,
tidak akan bisa menyesuaikan harapannya
untuk memperoleh
tanggapan mereka secara pribadi.
Berdasarkan hal tersebut maka pesan dari media massa yang
diminati oleh seluruh khalayak ibu-ibu, ada juga yang disenangi oleh
kelompok anak-anak. Pengelompokan tersebut, diperuntukkan untuk
kelompok tertentu sebagai sasaran (target group), disamping khalayak
keseluruhan sebagai sasarannya atau bisa juga khalayak sasaran (target
audience). (Effendy, 1991:20)
2.1.6 Isi Pesan Iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil Ver si “Dik Doank”
Iklan Lifebuoy 5 Resep yang ditayangkan televisi adalah suatu
bentuk komunikasi yang informatif dan persuasif yang ditujukan
kepada khalayak. Maka iklan yang ditayangkan harus mampu
menciptakan citra yang baik dikalangan pemirsa. Terdapatnya iklan
tersebut yang ditujukan untuk pemirsa televisi, maka peneliti
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
bermaksud mengetahui tingkat pengetahuan anak SD Surabaya. Tingkat
pengetahuan anak SD Surabaya tentang isi pesan iklan Lifebuoy 5
Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank” tersebut adalah tentang
pernyataan verbal sebuah iklan, verbal berarti melalui penggunaan katakata,
baik
tertulis
maupun
lisan.
Maksudnya,
pengungkapan
pengetahuan tentang sebuah isi pesan iklan melalui bentuk pesan yang
menggunakan kata-kata baik itu secara tertulis maupun lisan.
Isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank”
yang ditayangkan di televisi tersebut digambarkan melalui anak-anak
SD yang tengah berada di sekolah bersama artis Dik Doank
menyanyikan bersama tentang jingle 5 (lima) resep dokter kecil
lifebuoy dengan riang gembira sambil memperagakan bagaimana dan
kapan saja menerapkan 5 (lima) resep dokter kecil lifebuoy.
Adapun isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik
Doank” di media televisi adalah :
1.
Memakai sabun pada saat mandi.
2.
Mengajak cuci tangan sebelum makan sarapan.
3.
Mengajak cuci tangan sebelum makan siang.
4.
Mengajak cuci tangan sebelum makan malam.
5.
Mengajak cuci tangan setelah buang air.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
Isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank”
ini secara tidak langsung mengajak khalayak untuk melakukan menjaga
kesehatan tubuhnya dengan cara mencuci tangan pakai sabun. Dengan
melakukan hal tersebut secara rutin setiap saat mandi, sebelum sarapan,
sebelum makan siang, sebelum makan malam, dan setelah buang air.
Sehingga kesehatan tubuh terjaga dengan baik karena mencegah lebih
baik daripada mengobati.
2.1.7 Teori S-O-R
Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response
ini berasal dari kajian psikologi. Tidak mengherankan apabila kemudian
menjadi salah satu teori komunikasi, sebab obyek material dari
psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang
jiwanya meliputi komponen-komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi
dan konasi (Effendy, 2003 : 115).
Menurut teori ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus
terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan
memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Selain
itu, teori ini juga menjelaskan tentang pengaruh yang terjadi pada pihak
penerima sebagai akibat dari komunikasi. Dampak atau pengaruh yang
terjadi merupakan suatu reaksi tertentu dari rangsangan tertentu
(Sandjaja, 1999 : 71). Dengan demikian, besar kecilnya pengaruh serta
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
dalam bentuk apa pengaruh tersebut terjadi, tergantung pada isi dan
penyajian stimulus. Unsur-unsur dalam model ini adalah :
a.
Pesan (Stimulus)
Merupakan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada
komunikan. Pesan yang disampaikan tersebut dapat berupa tanda
dan lambang.
b.
Komunikan (Organisme)
Merupakan keadaan komunikan di saat menerima pesan. Pesan
yang disampaikan oleh komunikator diterima sebagai informasi
dan komunikan akan memperhatikan informasi yang disampaikan
komunikator. Perhatian disini diartikan bahwa komunikan akan
memperhatikan setiap pesan yang disampaikan melalui tanda dan
lambang. Selanjutnya, komunikan mencoba untuk mengartikan dan
memahami setiap pesan yang disampaikan oleh komunikator.
c.
Efek (Response)
Merupakan dampak dari komunikasi. Efek dari komunikasi adalah
perubahan sikap, yaitu sikap kognitif, afektif, dan konatif. Efek
kognitif merupakan efek yang ditimbulkan setelah terjadinya
komunikasi. Efek kognitif berarti bahwa setiap informasi menjadi
bahan pengetahuan bagi komunikan. (Effendy, 2003 : 118)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
Suatu stimulus dalam situasi tertentu dapat berupa objek dalam
lingkungan, suatu pola penginderaan atau pengalaman atau kombinasi
dari ketiganya. Sifat khas stimulus adalah konsep yang komplek, yang
berbeda dari satu situasi dengan situasi yang lain dan akan
mempengaruhi pemahaman kita tentang fenomena yang dijelaskan.
Sedangkan organisme yang menjadi perantara stimulus dan respon
merupakan konsep kotak hitam yang hanya diamati dalam artian
perilaku yang dihasilkan. Karena itu kita hanya mengamati perilaku
eksternal dan menganggapnya sebagai manifestasi dari keadaan internal
organisme tersebut. Sedangkan R merupakan response tertentu terhadap
peristiwa atau stimulus. Menurut Stimulus-Response ini, efek yang
ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga
seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara
pesan dan reaksi komunikan.
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat melalui gambar sebagai berikut :
Stimulus
Or ganisme :
•
Perhatian
•
Pengertian
•
Penerimaan
Response
Gambar 2.1 Model Teor i S-O-R (Effendy, 2003 : 255)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
Menurut gambar dari model diatas menunjukkan bahwa stimulus
atau pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan
mungkin diterima atau mungkin saja terjadi penolakan. Dalam tahapan
berikutnya bila komunikan menerima stimulus atau pesan yang
disampaikan maka akan memperhatikan. Proses selanjutnya komunikan
tersebut mengerti dari pesan yang telah disampaikan. Dan proses
terakhir adalah kesediaan diri komunikan untuk mengubah sikap yang
menandakan keberhasilan dalam proses komunikasi (Effendy, 2003
:56).
Beberapa penelitian menunjukkan bahwa pengetahuan muncul dari
adanya proses berfikir dan pemahaman individu terhadap obyek,
dengan adanya proses tersebut maka menimbulkan kesadaran individu
terhadap obyek. Proses berfikir tersebut menunjuk pada kegiatan yang
melibatkan penggunaan konsep dan lambang sebagai pengganti obyek
dan peristiwa (Rakhmat, 1999 : 68).
Pada tahap ini individu akan membuka memorinya sesuai dengan
pengalamannya terhadap obyek, lalu ia memberi makna pada obyek
tersebut dengan suatu nama. Pada tahap ini, ia sadar terhadap obyek
yang dihadapinya tersebut. Dan pada tahap terakhir, ia menyimpan ke
dalam ingatannya dan dijadikan pengetahuan. Proses selanjutnya,
timbullah perasaan suka atau tidak suka terhadap obyek. Individu akan
menyeleksi atau memilih, dan dari pilihan tersebut diyakininya. Setelah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
itu ia akan membeli atau menggunakan sebagai hasil dari keputusannya
(Effendy, 1993 :256).
2.2 Kerangka Ber pikir
Dalam penelitian ini, peneliti berusaha melihat tingkat pengetahuan anak
SD Surabaya tentang isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi
“Dik Doank” di media televisi. Oleh karena itu, dalam penelitian ini peneliti
menggunakan teori S-O-R. Isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil
versi “Dik Doank” mengandung pesan tentang kepedulian terhadap kesehatan
tubuh. Apabila pesan itu dimengerti, kemudian timbul efek pengaruh dari isi
pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank” terhadap anak
SD Surabaya.
Tingkat pengetahuan anak SD Surabaya tentang isi pesan iklan Lifebuoy
5 Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank” di media televisi dalam penelitian
ini adalah didasarkan atas asumsi bahwa semakin sering seorang pemirsa
menerima pesan yang disampaikan media yaitu televisi, maka akan semakin
tahu dan paham tentang informasi atau pesan yang ingin disampaikan lewat
iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank” tersebut. Sehingga
pada akhirnya akan diketahui bagaimana tingkat pengetahuan anak SD
Surabaya yang menjadi pemirsanya dan dengan melihat iklan Lifebuoy 5
Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank” di media televisi, tingkat pengetahuan
anak SD Surabaya akan berubah menjadi tahu.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
Berdasarkan teori-teori yang telah dikemukakan, maka kerangka berpikir
yang digunakan sebagai acuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Isi Pesan Iklan Lifebuoy
5 Resep Dokter Kecil
ver si “Dik Doank” :
1. Memakai sabun pada
saat mandi.
2. Mengajak cuci tangan
sebelum sarapan.
3. Mengajak cuci tangan
sebelum makan siang.
Anak SD
Tingkat
Pengetahuan :
Sur abaya
• Tinggi
4. Mengajak cuci tangan
sebelum makan malam.
• Sedang
• Rendah
5. Mengajak cuci tangan
setelah buang air.
Gambar 2.2 Ker angka Ber pikir Tingkat Pengetahuan Anak SD
Sur abaya Tentang Isi Pesan Iklan Lifebuoy 5 Resep
Dokter Kecil versi “Dik Doank”
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan pendekatan deskriptif
kuantitatif.
Dalam
pendekatan
deskriptif
kuantitatif
akan
dapat
menginterpretasikan secara rinci tingkat pengetahuan anak SD Surabaya
tentang isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank”.
Dengan menggunakan tabel dan akan di analisis sehingga hasil
pengetahuan yang dilakukan peneliti dapat menghasilkan uraian yang
mendalam tentang hasil pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner yang
diberikan peneliti.
3.2 Definisi Operasional dan Pengukuran Var iabel
3.2.1 Definisi Operasional
Definisi operasional dimaksudkan untuk menjelaskan indikatorindikator dari variabel-variabel penelitian. Metode yang digunakan
pada penelitian ini adalah menggunakan metode deskriptif dengan
tujuan melukiskan secara sistematis fakta dan karakteristik populasi
secara faktual dan cermat (Rakhmat, 1999 : 22).
30
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
31
Penelitian ini dipusatkan untuk mengetahui tingkat pengetahuan
anak SD Surabaya terhadap isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter
Kecil versi “Dik Doank”. Adapun indikator dari tingkat pengetahuan
yang diamati dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.
Memakai sabun pada saat mandi.
2.
Mengajak cuci tangan sebelum sarapan.
3.
Mengajak cuci tangan sebelum makan siang.
4.
Mengajak cuci tangan sebelum makan malam.
5.
Mengajak cuci tangan setelah buang air.
3.2.2 Pengukur an Var iabel
Untuk mengetahui tingkat pengetahuan anak SD Surabaya tentang
isi pesan iklan lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank” yang
disampaikan di media televisi diukur dengan alternatif pilihan yang
dinyatakan dalam jumlah skor atas pertanyaan atau kuesioner yaitu :
1.
Tahu
→
skor 2
2.
Tidak Tahu
→
skor 1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
32
Maka selanjutnya diberikan batasan-batasan dalam menentukan
lebar interval dari pertanyaan yang akan dijawab yaitu tinggi, sedang
dan rendah dengan menggunakan rumus :
Skor tertinggi – Skor terendah
Interval
=
Jenjang yang diinginkan
Berdasarkan rumus tersebut maka dapat dihitung lebar interval
untuk mengetahui tingkat pengetahuan responden. Daftar pertanyaan
tentang isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik
Doank” terdiri dari sembilan (9) pertanyaan sehingga :
Skor terendah :
12 x 1
= 12
Skor tertinggi :
12 x 2
= 24
24 – 12
Interval
:
= 4
3
Berdasarkan interval tersebut, maka ditentukan jenjang untuk
tingkat pengetahuan responden tentang isi pesan iklan Lifebuoy 5
Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank” sebagai berikut :
1.
Kategori penilaian rendah bila jumlah skor antara 12-16, yang
menunjukkan bahwa responden memiliki tingkat pengetahuan yang
rendah mengenai isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
33
versi “Dik Doank”. Hal ini disebabkan karena responden masih
kurang memperhatikan atau melihat isi pesan iklan tersebut.
2.
Kategori penilaian sedang bila jumlah skor antara 17-20, yang
menunjukkan bahwa responden memiliki tingkat pengetahuan yang
sedang mengenai isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil
versi “Dik Doank”. Hal ini disebabkan karena responden masih
setengah-setengah atau tidak memperhatikan secara keseluruhan isi
pesan iklan tersebut.
3.
Kategori penilaian tinggi bila jumlah
TENTANG IKLAN LIFEBUOY DI MEDIA TELEVISI
(Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Anak SD Surabaya Tentang Isi Pesan
Iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil Ver si “Dik Doank” di Media Televisi)
SKRIPSI
Oleh:
SITI MUKARROMAH
0743010122
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
UPN VETERAN J ATIM
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena karuniaNya, sehingga
penulis bisa menyusun skripsi dengan judul “TINGKAT PENGETAHUAN ANAK
TENTANG IKLAN LIFEBUOY DI MEDIA TELEVISI (Studi Deskriptif Tingkat
Pengetahuan Anak SD Surabaya Tentang Isi Pesan Iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter
Kecil Versi “Dik Doank” di Media Televisi)” dapat terselesaikan dengan baik.
Selama penyusunan skripsi, tak lupa penulis menyampaikan ucapan terima kasih
pada pihak-pihak yang telah membantu, diantaranya :
1.
Allah SWT, karena karunia kesehatan baik secara fisik dan mental yang
diberikanNya.
2.
Ibu Dra.Ec.Hj.Suparwati, M.si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
3.
Bapak Juwito, S.Sos., M.si selaku Ketua Jurusan Program Studi Ilmu Komunikasi.
4.
Bapak Drs. Kusnarto, M.Si. selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang dengan sabar
membimbing penulis dalam menyusun skripsi ini.
5.
Orang tua penulis yang memberikan dorongan semangat bagi penulis baik secara
moril dan materiil.
6.
Suami tercinta, ayah si kecil ”Prie_Ndut” yang luar biasa sabar dan memberi
semangat selalu.
7.
Buah hatiku ”Muhammad Kiromi Al Baroroh” yang memberi semangat selalu.
8.
Semua saudara – saudara penulis meskipun jauh tapi dekat dihati, yang selalu
menumbuhkan semangat-semangat baru dalam menyelesaikan penyusunan skripsi
ini.
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9.
Teman-teman angkatan 2007 yang telah membantu, memberi semangat guna
kelancaran proses penyusunan dan memberikan masukan kepada penulis selama
menyusun skripsi.
10. Pihak-pihak yang tidak dapat disebutkan satu-satu oleh penulis.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, maka kritik
dan saran yang bersifat membangun sangatlah dibutuhkan guna memperbaiki
kekurangan yang ada. Akhir kata semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua
pembaca, khususnya teman-teman di Jurusan Ilmu Komunikasi. Terima kasih.
Surabaya, Juli 2012
Penulis
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
HALAMAN J UDUL........................................................................................
i
HALAMAN PERSETUJ UAN........................................................................
ii
KATA PENGANTAR…………………………………………………….....
iv
DAFTAR ISI …………………………………………………………………
vi
DAFTAR TABEL ...........................................................................................
ix
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................
xi
DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................
xii
ABSTRAKSI ...................................................................................................
xiii
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah ...................................................
1
1.2
Perumusan Masalah ..........................................................
7
1.3
Tujuan Penelitian ..............................................................
7
1.4
Manfaat Penelitian ………………………………………
8
KAJ IAN PUSTAKA
2.1
Landasan Teori .......................……………..……............
9
2.1.1 Televisi sebagai media komunikasi massa……….
9
2.1.2 Periklanan …………………...…………………...
10
2.1.2.1 Pengertian Iklan ……..…………………
13
2.1.2.2 Unsur-Unsur Iklan di Televisi…………..
16
2.1.3 Jenis-Jenis Iklan .............………............................
19
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
vi
2.1.4. Tingkat Pengetahuan .............................................
20
2.1.5 Anak-Anak sebagai Khalayak…... ........................
21
2.1.6 Isi Pesan Iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil
2.2
BAB III
22
2.1.7 Teori S-O-R………...…………………………….
24
Kerangka Berpikir…………………..……………………
28
METODE PENELITIAN
3.1
Metode Penelitian .............................................................
30
3.2
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel…..……...
30
3.2.1 Definisi Operasional………………………………
30
3.2.2 Pengukuran Variabel……………………………...
31
Populasi, Sample dan Teknik Penarikan Sampel...............
33
3.3.1 Populasi...................................................................
33
3.3.2 Sampel dan Teknik Penarikan Sampel....................
34
3.4
Teknik Pengumpulan Data ................................................
35
3.5
Teknik Analisis Data ………………………….…………
35
3.3
BAB IV
Versi ”Dik Doank”…………………………...…..
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1
4.2
Gambaran Umum Obyek Penelitian.............…………….
37
4.1.1
Gambaran Umum Kota Surabaya………………...
37
4.1.2
Gambaran Umum Perusahaan …………………...
40
Penyajian dan Analisis Data …………...………………...
43
4.2.1
43
Identitas Responden ..............................................
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
vii
4.2.2
Penggunaan Media dalam Menonton Iklan
Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi
“Dik Doank”………………………………….…
4.2.3
47
Pengetahuan Anak SD Surabaya Tentang Isi
Pesan Iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil
Versi “Dik Doank” di Media Televisi………….
4.3
49
Tingkat Pengetahuan Anak SD Surabaya Tentang Isi
Pesan Iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil Versi
“Dik Doank” di Media Televisi………………………….
BAB V
61
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ..………………………………….………….
65
5.2. Saran ……………………………………………………...
65
DAFTAR PUSTAKA………………………………………………………...
67
LAMPIRAN
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
viii
ABSTRAKSI
SITI MUKARROMAH, TINGKAT PENGETAHUAN ANAK TENTANG
IKLAN LIFEBUOY DI MEDIA TELEVISI (Studi Deskr iptif Tingkat
Pengetahuan Anak SD Surabaya Tentang Isi Pesan Iklan Lifebuoy 5 Resep
Dokter Kecil Ver si “Dik Doank” di Media Televisi)
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui tingkat
pengetahuan anak SD Surabaya tentang isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter
Kecil versi “Dik Doank” di Media Televisi. Penelitian ini didasarkan atas
informasi dari dinas kesehatan Surabaya bahwa dari 10 penyakit terbanyak yang
diderita masyarakat, penyakit diare menempati peringkat ketiga. Dan yang paling
banyak terserang diare adalah anak-anak setingkat SD. Sehingga peneliti ingin
mengetahui tingkat pengetahuan anak SD Surabaya terhadap kesehatan tubuhnya.
Selain itu hasil dari penelitian yang dilakukan oleh Lembaga Swadaya Masyarakat
Spektra yang dilakukan terhadap 550 siswa yang tinggal di 11 kabupaten di
provinsi Jawa Timur yaitu bahwa dengan membiasakan melakukan cuci tangan
pakai sabun terutama saat sebelum makan ternyata dapat menurunkan angka
absensi siswa sekolah akibat terkena penyakit diare hingga 11%.
Dengan menggunakan teori S-O-R sebagai singkatan dari StimulusOrganisme-Response. Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif
kuantitatif dengan jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data
primer yang diperoleh langsung dari responden dengan menggunakan kuesioner
dan data sekunder yang digunakan sebagai data penunjang untuk melakukan
analisis. Sedangkan sampel dari penelitian ini adalah anak SD Surabaya yang
menonton iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank” di media
televisi yang berjumlah 100 responden. Penarikan sampel menggunakan teknik
simple random sampling.
Hasil dari penelitian ini ternyata tingkat pengetahuan anak SD Surabaya
tentang isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter versi “Dik Doank” adalah tinggi.
Akan tetapi kenyataannya informasi dari dinas kesehatan menunjukkan bahwa
banyak anak-anak yang terserang diare.
Kata Kunci : Tingkat Pengetahuan, Anak SD Surabaya, Iklan Televisi, Iklan
Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil Versi “Dik Doank”
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pesatnya perkembangan teknologi meningkatkan arus informasi dan
telekomunikasi serta meningkatnya pengetahuan dan tingkat kesadaran
masyarakat akan pentingnya sebuah informasi. Perkembangan yang sangat
pesat ini juga merambah pada perkembangan media massa. Oleh karena
adanya perkembangan media massa tersebut, maka banyak sekali masyarakat
yang menggunakan media massa sebagai media penyampai pesan atau
informasi ke masyarakat luas.
Fungsi media massa menurut Harold Laswell berfungsi sebagai korelasi
diantara bagian-bagian masyarakat dalam menanggapi lingkungannya
(kontrol sosial), dan sebagai pewarisan nilai-nilai sosial dari generasi ke
generasi. (Winarso, 2005:5)
Media massa bertujuan untuk menyampaikan informasi dengan benar
secara efektif dan efisien. Pada praktiknya, apa yang disebut sebagai
kebenaran ini sangat ditentukan oleh jalinan berbagai kepentingan. Akan
tetapi diatas semua itu, yang paling utama adalah survival media itu sendiri,
baik dalam pengertian bisnis maupun politik.(Sobur, 2004:114)
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Salah satu cara penyampaian pesan efektif dan efisien adalah dengan
menggunakan iklan. Iklan juga dapat menjadi sebuah informasi yang sangat
dibutuhkan bagi khalayak untuk mengetahui produk atau jasa apa saja yang
dapat memenuhi kebutuhan dalam keseharian semua manusia.
Iklan adalah berita pesanan (untuk mendorong, membujuk) kepada
khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan. Atau juga dapat
bermakna sebagai pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang
atau jasa yang dijual dipasang di dalam media massa, seperti surat kabar dan
majalah. Iklan adalah penyampaian pesan untuk mempersuasi khalayak
sasaran tertentu (Kasiyan, 2008:18). Dan iklan juga merupakan pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui media,
baik media cetak maupun media elektronik. Iklan dapat dilihat sebagai salah
satu bentuk budaya massa yang saat ini keberadaannya begitu marak
dikalangan masyarakat.
Berdasarkan tujuannya, iklan dibagi menjadi dua yaitu iklan komersial
dan iklan layanan masyarakat. Iklan komersial sering disebut pula dengan
iklan bisnis. Sebagaimana namanya, iklan komersial atau iklan bisnis
bertujuan mendapatkan
keuntungan ekonomi, utamanya
peningkatan
penjualan. Produk yang ditawarkan dalam iklan ini sangat beragam, baik
barang, jasa, ide, keanggotaan organisasi, dan lain-lain. Iklan layanan
masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi,
mempersuasi atau mendidik khalayak yang tujuan akhirnya bukan untuk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
memperoleh keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial (Rendra,
2007:102-104).
Iklan sendiri hampir setiap hari selalu mewarnai kehidupan manusia. Di
televisi, surat kabar, radio dan hampir di setiap sudut jalan hampir tidak bisa
menghindar dari iklan. Iklan memang sudah menjadi bagian yang tidak
terpisahkan dari kehidupan masyarakat. Dalam survei yang dilakukan oleh
harian Kompas di sepuluh kota di Indonesia, tercatat tidak kurang dari 70%
responden yang mengaku suka menirukan narasi, jingle atau lagu, gerakan
hingga meniru sosok yang menjadi pemeran dalam iklan tersebut (Noviani,
2002:1). Iklan biasanya ditayangkan di koran dan televisi.
Televisi menyajikan berbagai macam informasi. Informasi tidak mengalir
secara harfiah. Kenyataannya, informasi sendiri tidak bergerak, yang
sesungguhnya terlihat adalah penyampaian suatu pesan, interpretasi
penyampaian dan penciptaan penyampaian pesan itu sendiri.
Sebagaimana diketahui, manusia bersifat ingin mengetahui dan mengenal
segala sesuatu yang ingin diketahuinya melalui proses berpikir. Tingkat
pengetahuan adalah suatau konsep yang merupakan salah satu akibat dari
perubahan yang terjadi, yang diklarifikasi ke dalam efek kognitif. Dari efek
itulah telah terjadi perubahan pada apa yang ia ketahui, dipahami atau
dipersepsi oleh khalayak serta juga terkait dengan petransferan pengetahuan
(Rakhmat, 2001:67).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Informasi merupakan faktor paling penting dalam proses mendapat
pengetahuan. Pentingnya informasi itu dijelaskan oleh Tofler (dalam
Harmoko, 2006), bahwa informasi dapat merupakan salah satu pengetahuan
terpenting
dalam
masyarakat.
Informasi
dapat
menyajikan
fakta,
mengembangkan perasaan, membentuk dan menentukan arah dan dapat
mempengaruhi pengambilan keputusan. Dengan demikian pengetahuan dapat
mempengaruhi sikap individu terhadap suatu obyek dan faktor penting dalam
kehidupan individu. Untuk mengerti, memahami sebuah informasi atau
pengetahuan di pengaruhi oleh tingkat pendidikan individu tersebut.
Informasi yang ada di dalam isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter
Kecil versi “Dik Doank” di media televisi dijelaskan tentang cara sederhana
bagaimana Lifebuoy mengajak anak SD Surabaya untuk peduli dalam hal
menjaga kesehatan tubuhnya pada saat mandi dengan sabun, mencuci tangan
sebelum sarapan, mencuci tangan sebelum makan siang, mencuci tangan
sebelum makan malam dan mencuci tangan setelah buang air . Iklan tersebut
menggambarkan anak-anak SD yang tengah berada di sekolah bersama artis
Dik Doank menyanyikan bersama tentang jingle 5 (lima) resep dokter kecil
lifebuoy dengan riang gembira sambil memperagakan bagaimana dan kapan
saja menerapkan 5 (lima) resep dokter kecil lifebuoy dengan baik.
Isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank”
diantaranya yaitu :
1. Memakai sabun pada saat mandi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
2. Mengajak cuci tangan sebelum sarapan.
3. Mengajak cuci tangan sebelum makan siang.
4. Mengajak cuci tangan sebelum makan malam.
5. Mengajak cuci tangan setelah buang air.
Dipilihnya kota Surabaya sebagai obyek penelitian disebabkan karena isi
pesan iklan lifebuoy 5 resep dokter kecil versi “Dik Doank” sama dengan
program pemerintah yang sesuai dengan tagline kota Surabaya yaitu “Green
And Clean”. Selain itu, kota Surabaya sebagai kota metropolitan masih
mempunyai masalah dengan kesehatan masyarakatnya. Dari dinas kesehatan
Surabaya, peneliti mendapatkan data bahwa data terakhir yang diperoleh
dinas kesehatan menjelaskan bahwa dari 10 penyakit terbanyak yang diderita
oleh masyarakat Surabaya, yaitu :
1. Rongga Mulut,
2. Gangguan Pernafasan,
3. Diare,
4. Infeksi pada usus,
5. Sistem otot dan jaringan pengikat,
6. Kelainan kulit dan jaringan sub kutan,
7. Penyakit tekanan darah tinggi,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
8. Penyakit mata dan aneksia,
9. Penyakit endokrin dan metabolik,
10. Penyakit virus.
(Sumber : sistem informasi kesehatan (SIK) DKK Surabaya)
Dari daftar penyakit diatas, penyakit diare merupakan penyakit nomor 3
(tiga) yang paling banyak diderita masyarakat Surabaya. Penyakit tersebut
paling banyak diderita oleh anak-anak usia sekolah dasar. Penyakit diare
merupakan penyakit yang paling berbahaya terutama bagi anak-anak
(http://www.surabaya.ehealth.org/index.php?id=81). Selain itu hasil dari
penelitian yang dilakukan oleh Lembaga Swadaya Masyarakat Spektra yang
dilakukan terhadap 550 siswa yang tinggal di 11 kabupaten di provinsi Jawa
Timur yaitu bahwa dengan membiasakan melakukan cuci tangan pakai sabun
terutama saat sebelum makan ternyata dapat menurunkan angka absensi siswa
sekolah akibat terkena penyakit diare hingga 11%. (www.lifebuoy.com)
Berdasarkan hal tersebut maka penulis ingin meneliti tingkat
pengetahuan anak SD Surabaya tentang isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep
Dokter Kecil versi “Dik Doank”.
Pada penelitian ini yang menjadi responden adalah anak SD kelas 4,5 dan
6 Surabaya yang melihat iklan lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik
Doank” di media televisi. Karena anak SD kelas 4, 5 dan 6 sudah bisa berfikir
dengan baik dari pada kelas 1, 2 dan 3. Juga berdasarkan informasi dari dinas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
kesehatan yang menjelaskan bahwa anak SD yang paling banyak menderita
penyakit diare tersebut. Dan khalayak yang dituju oleh iklan sabun Lifebuoy
sendiri merupakan anak SD.
Berdasarkan uraian diatas maka penulis tertarik untuk melakukan suatu
studi deskriptif dengan judul “Tingkat Pengetahuan Anak Tentang Iklan
Lifebuoy di Media Televisi (Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Anak SD
Surabaya Tentang Isi Pesan Iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil Versi “Dik
Doank” di Media Televisi).”
1.2 Per umusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya,
maka perumusan masalah dalam penelitian ini yaitu :
“Bagaimana tingkat pengetahuan anak SD Surabaya tentang isi pesan iklan
Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank” di media televisi?”
1.3 Tujuan penelitian
Sesuai dengan perumusan masalah diatas maka tujuan penelitian ini
adalah untuk mengetahui tingkat pengetahuan anak SD Surabaya tentang isi
pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank” di media
televisi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah :
1. Kegunaan teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah kajian ilmu komunikasi
khususnya yang berkaitan dengan pengetahuan mengenai kepedulian
terhadap kesehatan tubuh dengan menerapkan cara sederhana yaitu
mencuci tangan pakai sabun secara rutin setiap kali saat mandi, sebelum
sarapan, sebelum makan siang, sebelum makan malam dan setelah buang
air.
2. Kegunaan praktis
Untuk memberikan masukan kepada praktisi periklanan khususnya kreator
iklan dalam kaitannya dalam penciptaan konsep-konsep iklan yang akan
diluncurkan di masyarakat dan juga memberikan wacana kepada
masyarakat agar bisa mencermati dengan baik iklan-iklan yang disajikan
kepada masyarakat di berbagai media.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa
Menurut Rakhmat (2002: 189), media komunikasi massa adalah
jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang
tersebar, heterogen dan anonim melalui media cetak atau elektronik
sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.
Televisi adalah salah satu media massa yang merupakan panduan
radio (broadcast) dan film (moving picture). Televisi terdiri dari istilah
“tele” yang berarti jauh dan “vision” yang berarti penglihatan. Segi
“jauh” dihasilkan dengan prinsip radio, sedangkan segi “penglihatan”
oleh gambar. (Effendy, 2000 : 174)
Televisi secara umum adalah melihat jauh. Hal ini sesuai dengan
kenyataan bahwa saat sekarang kita dapat melihat siaran langsung dari
Jakarta atau kota-kota lain dari rumah masing-masing. Dengan
demikian salah satu media massa yang memancarkan suara atau gambar
yang berarti sebagai reproduksi dari kenyataan yang disiarkannya
melalui gelombang-gelombang elektronik, sehingga dapat diterima oleh
pesawat penerima di rumah. (Effendy, 1993 : 10)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
10
Televisi memiliki daya tarik yang sangat kuat melebihi media
massa lainnya. Kalau radio memiliki daya tarik yang kuat karena unsurunsur vokal, musik dan efek suara, maka televisi selain memiliki ketiga
unsur itu juga memiliki unsur visual berupa gambar hidup yang
menimbulkan kesan mendalam bagi penonton. Daya tarik ini melebihi
bioskop karena dapat dinikmati dirumah dengan santai, aman dan
nyaman.
Selain itu televisi menimbulkan dampak yang kuat bagi
pemirsanya, selain adanya tekanan pada sekaligus dua panca indera
yakni penglihatan dan pendengaran. Untuk tujuan komersial, televisi
dipandang sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan
misinya. Televisi mempunyai kemampuan menjangkau khalayak
sasaran yang tidak terjangkau oleh media massa lainnya misalnya
media cetak atau film. Televisi mempunyai kemampuan yang kuat
untuk
mempengaruhi
persepsi
khalayak
sasaran.
Kebanyakan
masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sumber
berita, hiburan, dan sarana pendidikan.
2.1.2 Per iklanan
Periklanan adalah suatau cara untuk menciptakan kesadaran
pilihan. Kita tidak membeli barang secara langsung kepada para
pabrikan melainkan melalui agen yang disebut para distributor.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
Distributor inilah yang menjual produk ke masyarakat dengan
menggunakan para penjual. Para penjual tersebut memerlukan
informasi yang aktual yang perlu disampaikan pada khalayak berkenaan
dengan produknya. Informasi tersebut disampaikan melalui sejumlah
media, diantaranya surat kabar, majalah, radio, televisi maupun mediamedia lain. Ketika pasar industri menerima informasi tersebut mereka
merespon untuk memilih dan membeli produk. Akhirnya kegiatan yang
di dalamnya melibatkan perputaran uang yang sangat besar.
(Widyatama, 2007 : 143-148)
Iklan ada karena ia mempunyai fungsi. Dilihat sebagai alat, iklan
dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan. Ia tergantung pada
kemana komunikator hendak mengarahkan pesannya. Bisa jadi iklan
akan diarahkan hanya pada upaya pemberitahuan kepada masyarakat
atas sesuatu hal. Artinya, iklan memang diharapkan hanya sekedar
untuk mengetahui
apa
yang disampaikan.
Komunikator
tidak
bermaksud untuk lebih dari sekedar memberitahu sesuatu, misalnya
mengharap agar khalayak terbujuk atau mengikuti saran sebagaimana
yang disarankan dalam iklan.
Berbagai fungsi tersebut dapat digunakan dalam jangka pendek
maupun jangka panjang. Jangka pendek adalah tujuan dimana iklan
diharapkan mampu
memberikan dampak segera
setelah iklan
disampaikan ditengah masyarakat. Jangka panjang adalah dampak yang
baru dapat dipetik dalam kurun waktu yang lama setelah iklan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
diluncurkan, umumnya adalah terbentuknya citra baik perusahaan yang
bertujuan untuk meningkatkan penjualan.
Menurut Alo Liliweri (1998) iklan mempunyai fungsi yang sangat
luas, diantaranya adalah :
1.
Fungsi Pemasaran
Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk
membantu pemasaran atau menjual produk. Artinya iklan
digunakan untuk mempengaruhi khalayak untuk membeli dan
mengkonsumsi produk. Hampir semua iklan komersial memiliki
fungsi pemasaran.
2.
Fungsi Komunikasi
Fungsi komunikasi adalah sebentuk pesan dari komunikator kepada
khalayaknya. Sama halnya dengan berbicara kepada orang lain,
maka iklan juga merupakan pesan yang menghubungkan antara
komunikator dengan komunikan.
3.
Fungsi Pendidikan
Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang
dapat membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu. Mendidik
dalam hal ini cenderung diartikan dalam perspektif kepentingan
komersialisme, industrialisme dan kapitalisme. Artinya situasi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
khalayak yang sudah terdidik tersebut dimaksudkan agar khalayak
siap menerima produk yang dihasilkan produsen.
4.
Fungsi Ekonomi
Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan mampu menjadi
penggerak ekonomi agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan.
Fungsi ini terjadi karena melalui iklan masyarakat menjadi terbujuk
untuk membeli barang dan melakukan konsumerisme.
5.
Fungsi Sosial
Fungsi ini, iklan telah mampu menghasilkan dampak sosial
psikologis yang cukup besar. Iklan membawa berbagai pengaruh
dalam masyarakat seperti munculnya budaya konsumerisme,
menciptakan
status
sosial,
menciptakan
budaya
pop,
dan
sebagainya.
2.1.2.1 Penger tian Iklan
Beberapa ahli telah mengemukakan pengertian dari iklan
diantaranya adalah (Widyatama, 2007 : 15) :
1.
Dunn dan Barban (1978) yang menuliskan bahwa iklan
merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang
disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat
membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh perusahaan,
lembaga
non
komersial
maupun
pribadi
yang
berkepentingan.
2.
Wright (1978) menyatakan bahwa iklan merupakan
sebentuk
penyampaian
pesan
sebagaimana
kegiatan
komunikasi lainnya. Secara lengkap, ia menuliskan bahwa
iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai
kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang
membantu menjual barang, memberikan layanan serta
gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk
informasi yang persuasif.
Iklan adalah suatu pesan yang berisi penawaran suatu
produk yang ditujukan kepada masyarakat untuk mencari minat
masyarakat melalui suatu media. Iklan bertujuan untuk menarik
minat konsumen untuk membeli. Iklan adalah bagian dari
bauran promosi (promotion mix) dam bauran promosi adalah
bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Sehingga secara
ringkas, iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu
media serta tidak boleh menipu atau membohongi khalayak
pemirsa iklan televisi setidaknya mereka mencantumkan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
komposisi bahan, nama perusahaan yang memproduksi serta
dimana mereka dapat membeli. (Kasali, 1992 : 173)
Iklan itu sendiri juga merupakan atau memiliki fungsi
sebagai media bagi individu. Sebagaimana dinyatakan oleh Mc
Quail (1994 : 72) tentang fungsi media bagi individu yaitu :
a.
Informasi
Individu memperoleh informasi tentang peristiwa dan
kondisi disekitarnya yang berkaitan dengan lingkungan
terdekat, masyarakat dan dunia.
b.
Identitas
1.
Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi
2.
Menemukan model-model perilaku
3.
Mengidentifikasikan dari dengan nilai-nilai dalam
media.
c.
Integrasi dan Interaksi Sosial
Mengidentifikasikan diri dengan orang lain.
d.
Hiburan
1.
Melepaskan diri dari permasalahan.
2.
Memperoleh kenikmatan jiwa dan estetika.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
3.
Mengisi waktu.
2.1.2.2 Unsur – Unsur Iklan di Televisi
Menurut Jean Merrie Boursicat, seorang kolektor film iklan
menyebutkan bahwa iklan yang baik harus bisa menyampaikan
pesan dan identitas produk yang kuat. Itu bisa dibangun dengan
ide cerita, visualisasi gambar, atau jingle yang menarik
(Kompas, 09 Oktober 2002). Sehingga pesan yang ingin
disampaikan dapat dicerna atau dimengerti serta dapat
membentuk image pada pemirsa.
Teknik visualisasi adalah salah satu bagian dari unsur iklan
yang merupakan teknik-teknik pekerjaan yang dipadukan
sedemikian rupa dengan merekayasa gambar atau produk yang
ingin ditampilkan secara audio visual menjadi sebuah karya seni
yang dapat mempengaruhi khalayak. Sehingga gambar dapat
menarik perhatian khalayak atau pemirsa.
Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah bagian-bagian
dalam iklan yang ditayangkan dalam televisi yang terdiri dari
video, suara (audio), model (talent), peraga (props), latar
(setting), pencahayaan (lighting), grafik (grapich), kecepatan
(pacing). (Wells, Burnet & Mariarty, 1999 : 391-394)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Unsur video segala sesuatu yang ditampilkan di layar yang
bisa dilihat pada iklan di televisi merupakan stimulus yang
merangsang perhatian khalayak atau dijadikan perhatian karena
pada dasarnya manusia secara visual tertarik pada obyek yang
bergerak. Dengan kata lain manusia lebih tertarik pada iklan
display yang bergerak.
Unsur suara atau audio dalam iklan televisi, pada dasarnya
sama dengan di radio yaitu dengan memanfaatkan musik, lagulagu singkat (jingle, atau suara orang (voice)). Misalnya seorang
model iklan menyampaikan pesan, langsung kepada khalayak
melalui dialog yang terekam dalam kamera.
Unsur aktor atau model iklan (talent) juga menjadi unsur
penting dalam
iklan.
Sebagaimana
banyak
studi
yang
menunjukkan bahwa keefektifan komunikasi juga ditentukan
oleh ciri-ciri dari komunikator, seperti kredibilitas dan daya
tarik.
Alat
peraga
(props)
adalah
peralatan-peralatan
lain
digunakan untuk mendukung pengiklan sebuah produk.
Misalnya untuk mengiklankan sebuah produk akan terlihat lebih
menarik yang mendukung keberadaan seorang model iklan yang
berpenampilan menarik. Fungsi utama alat peraga ini harus
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
merefleksikan karakter, kegunaan dan keuntungan produk
seperti logo, kemasan dan cara penggunaan produk.
Latar atau suasana (setting) adalah tempat atau lokasi
dimana pengambilan gambar (shooting) ketika adegan tertentu
dalam iklan itu berlangsung. Lokasi tersebut dipilih berdasarkan
tema iklan.
Unsur pencahayaan (lighting) sangat penting untuk menarik
perhatian khalayak dalam menerima suatu obyek tentang
kejelasan gambar.
Unsur gambar atau tampilan yang bisa dilihat pada iklan di
televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian
khalayak dalam menerima kehadiran sebuah obyek, dan
diharapkan khalayak akan lebih mudah menerima dan
mempersepsikan makna yang disampaikan. Unsur gambar ini
misalnya mengandalkan komposisi warna atau bahasa tubuh
(gesture) dari pameran iklan.
Unsur kecepatan atau pengulangan merupakan unsur yang
sering dipakai yaitu dengan melakukan penggunaan sloganslogan dan kata-kata. Sebagai contoh misalnya pengulangan
nama merek atau keunggulan produk dibandingkan yang lain.
Sebagaimana teori dalam gaya bahasa bahwa sesuatu hal yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
disampaikan berkali-kali bila disertai variasi akan menarik
perhatian orang.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa
suatu iklan akan berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang
menjadi komponen iklan. Unsur-unsur iklan yang dimaksud
adalah video, suara, model, peraga, latar, pencahayaan, grafik
dan kecepatan. Semua komponen iklan tersebut harus lengkap
guna memperoleh hasil yang optimal karena dengan kurangnya
salah satu komponen akan membuat iklan tersebut tidak
menarik.
2.1.3 J enis – J enis Iklan
Jenis-jenis iklan menurut Liliweri (1992: 31-32) terdiri atas dua
jenis yaitu :
1.
Iklan standar
Iklan standar yaitu iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan
memperkenalkan barang / jasa pelayanan untuk konsumen melalui
sebuah media yang bertujuan merangsang motif dan minat para
pembeli / pemakai.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
2.
Iklan layanan masyarakat
Iklan layanan masyarakat merupakan iklan yang dikeluarkan
pemerintah
secara
khusus
untuk
mensukseskan
program
pemerintah pada periode waktu tertentu.
2.1.4 Tingkat Pengetahuan
Tingkat adalah ukuran tinggi rendahnya tentang sesuatu misalnya
derajat, kelas, taraf pendidikan dan pengetahuan. Tingkat pada tingkat
pengetahuan disini adalah variabel pengetahuan adalah konsep yang
merupakan salah satu akibat dari perubahan yang terjadi dari efek
komunikasi massa yang diklasifikasikan ke dalam efek kognitif terjadi
apabila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami / dipersepsi
oleh khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan,
keterampilan, kepercayaan atau informasi (Rakhmat, 2004 : 219). Efek
kognitif berhubungan dengan pikiran atau penalaran sehingga khalayak
yang semula tidak tahu, yang tidak mengerti, yang bingung menjadi
merasa jelas. (Effendy, 2003 : 318)
Sedangkan
dalam
kamus
umum
bahasa
Indonesia
(Poerwodarminto, 1982 : 214), pengetahuan berasal dari kata “tahu”,
dimana arti pengetahuan itu sendiri adalah segala apa yang berkenaan
dengan sesuatu hal. Definisi tingkat pengetahuan mengacu pada apakah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
seseorang cukup intens mengetahui informasi dari suatu isu tertentu
sehingga ia dapat secara jelas menindak lanjuti informasi yang telah
diketahui. (Eriyanto, 1999 : 238)
Pada penelitian ini tingkat pengetahuan yang ingin dilihat adalah
sejauh mana komunikan menerima dan mengingat pesan dari
komunikator dapat ditangkap melalui panca indera tentang sebuah iklan
yang diungkapkan melalui penggunaan kata-kata.
2.1.5 Anak-Anak Sebagai Khalayak
Secara universal dan sederhana masyarakat sebagai pemirsa televisi
dapat diartikan sebagai sekumpulan orang yang menjadi pembaca,
pendengar, penonton dan pemirsa sebagai media massa atau komponen
isinya. Dalam arti yang lebih ditekankan, masyarakat ini memiliki
beberapa karakteristik yaitu memiliki jumlah yang besar, bersifat
heterogen, menyebar dan anonim, serta mempunyai kelemahan dalam
ikatan organisasi sosial sehingga tidak konsisten dan komposisinya
dapat berubah dengan cepat (Mc Quail, 2001 : 201). Masyarakat
sebagai pemirsa televisi adalah massa dan memiliki perbedaan jenis
kelamin, usia, tingkat pendidikan, serta memiliki kerangka acuan dan
lapangan pengalaman yang berbeda. Mereka adalah sasaran komunikasi
massa melalui media televisi siaran. Komunikasi dapat dikatakan
efektif jika pemirsa terpikat perhatiannya, tertarik terus minatnya,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
mengerti, tergerak hatinya dan melakukan aktifitas apa yang diinginkan
pembicara.(Effendy, 2000:84)
Berdasarkan
sifat
khalayak
maka
sulit
bagi
komunikator
menyebarkan pesannya dalam media massa karena dapat berpengaruh
pada khalayak banyak dan luas. Seorang
komunikator
yang
menyampaikan pesan kepada ribuan yang berbeda pada saat yang sama,
tidak akan bisa menyesuaikan harapannya
untuk memperoleh
tanggapan mereka secara pribadi.
Berdasarkan hal tersebut maka pesan dari media massa yang
diminati oleh seluruh khalayak ibu-ibu, ada juga yang disenangi oleh
kelompok anak-anak. Pengelompokan tersebut, diperuntukkan untuk
kelompok tertentu sebagai sasaran (target group), disamping khalayak
keseluruhan sebagai sasarannya atau bisa juga khalayak sasaran (target
audience). (Effendy, 1991:20)
2.1.6 Isi Pesan Iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil Ver si “Dik Doank”
Iklan Lifebuoy 5 Resep yang ditayangkan televisi adalah suatu
bentuk komunikasi yang informatif dan persuasif yang ditujukan
kepada khalayak. Maka iklan yang ditayangkan harus mampu
menciptakan citra yang baik dikalangan pemirsa. Terdapatnya iklan
tersebut yang ditujukan untuk pemirsa televisi, maka peneliti
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
bermaksud mengetahui tingkat pengetahuan anak SD Surabaya. Tingkat
pengetahuan anak SD Surabaya tentang isi pesan iklan Lifebuoy 5
Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank” tersebut adalah tentang
pernyataan verbal sebuah iklan, verbal berarti melalui penggunaan katakata,
baik
tertulis
maupun
lisan.
Maksudnya,
pengungkapan
pengetahuan tentang sebuah isi pesan iklan melalui bentuk pesan yang
menggunakan kata-kata baik itu secara tertulis maupun lisan.
Isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank”
yang ditayangkan di televisi tersebut digambarkan melalui anak-anak
SD yang tengah berada di sekolah bersama artis Dik Doank
menyanyikan bersama tentang jingle 5 (lima) resep dokter kecil
lifebuoy dengan riang gembira sambil memperagakan bagaimana dan
kapan saja menerapkan 5 (lima) resep dokter kecil lifebuoy.
Adapun isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik
Doank” di media televisi adalah :
1.
Memakai sabun pada saat mandi.
2.
Mengajak cuci tangan sebelum makan sarapan.
3.
Mengajak cuci tangan sebelum makan siang.
4.
Mengajak cuci tangan sebelum makan malam.
5.
Mengajak cuci tangan setelah buang air.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
Isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank”
ini secara tidak langsung mengajak khalayak untuk melakukan menjaga
kesehatan tubuhnya dengan cara mencuci tangan pakai sabun. Dengan
melakukan hal tersebut secara rutin setiap saat mandi, sebelum sarapan,
sebelum makan siang, sebelum makan malam, dan setelah buang air.
Sehingga kesehatan tubuh terjaga dengan baik karena mencegah lebih
baik daripada mengobati.
2.1.7 Teori S-O-R
Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response
ini berasal dari kajian psikologi. Tidak mengherankan apabila kemudian
menjadi salah satu teori komunikasi, sebab obyek material dari
psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang
jiwanya meliputi komponen-komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi
dan konasi (Effendy, 2003 : 115).
Menurut teori ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus
terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan
memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Selain
itu, teori ini juga menjelaskan tentang pengaruh yang terjadi pada pihak
penerima sebagai akibat dari komunikasi. Dampak atau pengaruh yang
terjadi merupakan suatu reaksi tertentu dari rangsangan tertentu
(Sandjaja, 1999 : 71). Dengan demikian, besar kecilnya pengaruh serta
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
dalam bentuk apa pengaruh tersebut terjadi, tergantung pada isi dan
penyajian stimulus. Unsur-unsur dalam model ini adalah :
a.
Pesan (Stimulus)
Merupakan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada
komunikan. Pesan yang disampaikan tersebut dapat berupa tanda
dan lambang.
b.
Komunikan (Organisme)
Merupakan keadaan komunikan di saat menerima pesan. Pesan
yang disampaikan oleh komunikator diterima sebagai informasi
dan komunikan akan memperhatikan informasi yang disampaikan
komunikator. Perhatian disini diartikan bahwa komunikan akan
memperhatikan setiap pesan yang disampaikan melalui tanda dan
lambang. Selanjutnya, komunikan mencoba untuk mengartikan dan
memahami setiap pesan yang disampaikan oleh komunikator.
c.
Efek (Response)
Merupakan dampak dari komunikasi. Efek dari komunikasi adalah
perubahan sikap, yaitu sikap kognitif, afektif, dan konatif. Efek
kognitif merupakan efek yang ditimbulkan setelah terjadinya
komunikasi. Efek kognitif berarti bahwa setiap informasi menjadi
bahan pengetahuan bagi komunikan. (Effendy, 2003 : 118)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
Suatu stimulus dalam situasi tertentu dapat berupa objek dalam
lingkungan, suatu pola penginderaan atau pengalaman atau kombinasi
dari ketiganya. Sifat khas stimulus adalah konsep yang komplek, yang
berbeda dari satu situasi dengan situasi yang lain dan akan
mempengaruhi pemahaman kita tentang fenomena yang dijelaskan.
Sedangkan organisme yang menjadi perantara stimulus dan respon
merupakan konsep kotak hitam yang hanya diamati dalam artian
perilaku yang dihasilkan. Karena itu kita hanya mengamati perilaku
eksternal dan menganggapnya sebagai manifestasi dari keadaan internal
organisme tersebut. Sedangkan R merupakan response tertentu terhadap
peristiwa atau stimulus. Menurut Stimulus-Response ini, efek yang
ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga
seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara
pesan dan reaksi komunikan.
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat melalui gambar sebagai berikut :
Stimulus
Or ganisme :
•
Perhatian
•
Pengertian
•
Penerimaan
Response
Gambar 2.1 Model Teor i S-O-R (Effendy, 2003 : 255)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
Menurut gambar dari model diatas menunjukkan bahwa stimulus
atau pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan
mungkin diterima atau mungkin saja terjadi penolakan. Dalam tahapan
berikutnya bila komunikan menerima stimulus atau pesan yang
disampaikan maka akan memperhatikan. Proses selanjutnya komunikan
tersebut mengerti dari pesan yang telah disampaikan. Dan proses
terakhir adalah kesediaan diri komunikan untuk mengubah sikap yang
menandakan keberhasilan dalam proses komunikasi (Effendy, 2003
:56).
Beberapa penelitian menunjukkan bahwa pengetahuan muncul dari
adanya proses berfikir dan pemahaman individu terhadap obyek,
dengan adanya proses tersebut maka menimbulkan kesadaran individu
terhadap obyek. Proses berfikir tersebut menunjuk pada kegiatan yang
melibatkan penggunaan konsep dan lambang sebagai pengganti obyek
dan peristiwa (Rakhmat, 1999 : 68).
Pada tahap ini individu akan membuka memorinya sesuai dengan
pengalamannya terhadap obyek, lalu ia memberi makna pada obyek
tersebut dengan suatu nama. Pada tahap ini, ia sadar terhadap obyek
yang dihadapinya tersebut. Dan pada tahap terakhir, ia menyimpan ke
dalam ingatannya dan dijadikan pengetahuan. Proses selanjutnya,
timbullah perasaan suka atau tidak suka terhadap obyek. Individu akan
menyeleksi atau memilih, dan dari pilihan tersebut diyakininya. Setelah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
itu ia akan membeli atau menggunakan sebagai hasil dari keputusannya
(Effendy, 1993 :256).
2.2 Kerangka Ber pikir
Dalam penelitian ini, peneliti berusaha melihat tingkat pengetahuan anak
SD Surabaya tentang isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi
“Dik Doank” di media televisi. Oleh karena itu, dalam penelitian ini peneliti
menggunakan teori S-O-R. Isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil
versi “Dik Doank” mengandung pesan tentang kepedulian terhadap kesehatan
tubuh. Apabila pesan itu dimengerti, kemudian timbul efek pengaruh dari isi
pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank” terhadap anak
SD Surabaya.
Tingkat pengetahuan anak SD Surabaya tentang isi pesan iklan Lifebuoy
5 Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank” di media televisi dalam penelitian
ini adalah didasarkan atas asumsi bahwa semakin sering seorang pemirsa
menerima pesan yang disampaikan media yaitu televisi, maka akan semakin
tahu dan paham tentang informasi atau pesan yang ingin disampaikan lewat
iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank” tersebut. Sehingga
pada akhirnya akan diketahui bagaimana tingkat pengetahuan anak SD
Surabaya yang menjadi pemirsanya dan dengan melihat iklan Lifebuoy 5
Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank” di media televisi, tingkat pengetahuan
anak SD Surabaya akan berubah menjadi tahu.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
Berdasarkan teori-teori yang telah dikemukakan, maka kerangka berpikir
yang digunakan sebagai acuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Isi Pesan Iklan Lifebuoy
5 Resep Dokter Kecil
ver si “Dik Doank” :
1. Memakai sabun pada
saat mandi.
2. Mengajak cuci tangan
sebelum sarapan.
3. Mengajak cuci tangan
sebelum makan siang.
Anak SD
Tingkat
Pengetahuan :
Sur abaya
• Tinggi
4. Mengajak cuci tangan
sebelum makan malam.
• Sedang
• Rendah
5. Mengajak cuci tangan
setelah buang air.
Gambar 2.2 Ker angka Ber pikir Tingkat Pengetahuan Anak SD
Sur abaya Tentang Isi Pesan Iklan Lifebuoy 5 Resep
Dokter Kecil versi “Dik Doank”
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan pendekatan deskriptif
kuantitatif.
Dalam
pendekatan
deskriptif
kuantitatif
akan
dapat
menginterpretasikan secara rinci tingkat pengetahuan anak SD Surabaya
tentang isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank”.
Dengan menggunakan tabel dan akan di analisis sehingga hasil
pengetahuan yang dilakukan peneliti dapat menghasilkan uraian yang
mendalam tentang hasil pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner yang
diberikan peneliti.
3.2 Definisi Operasional dan Pengukuran Var iabel
3.2.1 Definisi Operasional
Definisi operasional dimaksudkan untuk menjelaskan indikatorindikator dari variabel-variabel penelitian. Metode yang digunakan
pada penelitian ini adalah menggunakan metode deskriptif dengan
tujuan melukiskan secara sistematis fakta dan karakteristik populasi
secara faktual dan cermat (Rakhmat, 1999 : 22).
30
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
31
Penelitian ini dipusatkan untuk mengetahui tingkat pengetahuan
anak SD Surabaya terhadap isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter
Kecil versi “Dik Doank”. Adapun indikator dari tingkat pengetahuan
yang diamati dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.
Memakai sabun pada saat mandi.
2.
Mengajak cuci tangan sebelum sarapan.
3.
Mengajak cuci tangan sebelum makan siang.
4.
Mengajak cuci tangan sebelum makan malam.
5.
Mengajak cuci tangan setelah buang air.
3.2.2 Pengukur an Var iabel
Untuk mengetahui tingkat pengetahuan anak SD Surabaya tentang
isi pesan iklan lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank” yang
disampaikan di media televisi diukur dengan alternatif pilihan yang
dinyatakan dalam jumlah skor atas pertanyaan atau kuesioner yaitu :
1.
Tahu
→
skor 2
2.
Tidak Tahu
→
skor 1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
32
Maka selanjutnya diberikan batasan-batasan dalam menentukan
lebar interval dari pertanyaan yang akan dijawab yaitu tinggi, sedang
dan rendah dengan menggunakan rumus :
Skor tertinggi – Skor terendah
Interval
=
Jenjang yang diinginkan
Berdasarkan rumus tersebut maka dapat dihitung lebar interval
untuk mengetahui tingkat pengetahuan responden. Daftar pertanyaan
tentang isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil versi “Dik
Doank” terdiri dari sembilan (9) pertanyaan sehingga :
Skor terendah :
12 x 1
= 12
Skor tertinggi :
12 x 2
= 24
24 – 12
Interval
:
= 4
3
Berdasarkan interval tersebut, maka ditentukan jenjang untuk
tingkat pengetahuan responden tentang isi pesan iklan Lifebuoy 5
Resep Dokter Kecil versi “Dik Doank” sebagai berikut :
1.
Kategori penilaian rendah bila jumlah skor antara 12-16, yang
menunjukkan bahwa responden memiliki tingkat pengetahuan yang
rendah mengenai isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
33
versi “Dik Doank”. Hal ini disebabkan karena responden masih
kurang memperhatikan atau melihat isi pesan iklan tersebut.
2.
Kategori penilaian sedang bila jumlah skor antara 17-20, yang
menunjukkan bahwa responden memiliki tingkat pengetahuan yang
sedang mengenai isi pesan iklan Lifebuoy 5 Resep Dokter Kecil
versi “Dik Doank”. Hal ini disebabkan karena responden masih
setengah-setengah atau tidak memperhatikan secara keseluruhan isi
pesan iklan tersebut.
3.
Kategori penilaian tinggi bila jumlah