Analisis Keputusan Konsumen Membeli Buah di Pasar Modern di Kota Medan (Studi Kasus : Swalayan Supermarket di Kecamatan Medan Sunggal)
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Tingkat konsumsi buah dan sayur masyarakat Indonesia masih jauh dari angka
ideal yang ditetapkan badan pangan dunia yaitu Food and Agriculture
Organization (FAO) yaitu 73 kilogram per kapita per tahun sedangkan di
Indonesia saat ini tingkat konsumsi sayur dan buah hanya 40 kilogram per kapita
per tahun. Padahal Indonesia merupakan penghasil buah dan sayur yang sangat
besar dan beragam. Tingat konsumsi buah masyarakat dipengaruhi oleh perilaku
konsumen dalam pengambilan keputusan akan pembelian buah. Tidak hanya
perilaku konsumen, faktor psikologis seperti gengsi dan kenyamanan juga
berpengaruh terhadap pembelian buah.
Perilaku konsumen akan selalu berubah-ubah sesuai dengan pengaruh sosial
budaya yang semakin meningkat, sehingga berusaha mencari motivasi dalam diri
konsumen.
Konsumen
rela
membelanjakan
uang
lebih
dengan
tujuan
mendapatkan pelayanan yang baik, yang tentunya memberi nilai kepuasan kepada
konsumen. Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen adalah
gaya hidup. Gaya hidup akan mempengaruhi penilaian yang dilakukan oleh
seseorang yang akan membeli suatu produk. Salah satu contoh dari gaya hidup
masyarakat sekarang ini adalah dengan membeli buah di pasar modern yang
sangat berkembang di Kota Medan.
1
Universitas Sumatera Utara
2
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik/ciri-ciri pribadinya,
terutama yang berpengaruh adalah umur dan tahapan dalam siklus hidup pembeli,
pekerjaan, keadaan ekonominya, gaya hidupnya, pribadi dan konsep jati dirinya.
Banyaknya pasar tradisional dan pasar modern yang menawarkan produk buahbuahan, menyebabkan konsumen memiliki pilihan yang semakin banyak, dengan
demikian kekuatan tawar menawar konsumen semakin besar. Oleh karena itu,
pasar seharusnya mengetahui apa kebutuhan dan keinginan konsumen, kemudian
berusaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
Masyarakat Medan dapat memperoleh buah di pasar tradisional dan pasar modern.
Dengan perkembangan pasar modern yang sangat pesat membuat pasar tradisional
terkikis dalam hal keberlanjutan usaha yang dilakukan, ini dapat dilihat dimana
pasar tradisional jauh lebih sedikit dibandingkan dengan pasar modern.
Universitas Sumatera Utara
3
Tabel 1. Jumlah Pasar Tradisional dan Pasar Modern Di Kota Medan
No
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
Kecamatan
Medan Helvetia
Medan Denai
Medan Petisah
Medan Polonia
Medan Barat
Medan Baru
Medan Perjuangan
Medan Timur
Medan Kota
Medan Maimun
Medan Deli
Medan Selayang
Medan labuhan
Medan Tuntungan
Medan Sunggal
Medan Johor
Medan Amplas
Medan Area
Medan Tembung
Medan Marelan
Medan Belawan
Pasar
Tradisional
2
1
3
3
4
4
4
3
9
2
6
3
5
4
3
3
2
7
2
3
4
Pasar Modern
16
22
5
9
12
32
11
39
15
12
38
8
33
1
5
24
2
9
2
Jumlah
Penduduk
146.391
142.850
62.227
53.873
71.337
39.817
94.088
109.445
73.122
39.903
171.951
101.057
113.314
82.534
113.644
126.667
116.922
97.254
70.956
148.197
50.194
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Medan 2013
Dari Tabel 1 dapat dilihat bahwa pasar modern jauh lebih banyak dibandingkan
dengan pasar tradisional. Ini menjadi bukti bahwa gaya hidup konsumen yang
lebih memilih untuk membeli buah di pasar modern dibandingkan harus membeli
buah di pasar tradisional.
Dahulu pasar tradisional merupakan tempat utama yang dituju oleh konsumen
untuk berbelanja. Tetapi karena adanya perkembangan dari waktu ke waktu
banyak bermunculan pasar-pasar modern atau swalayan atau dikenal dengan nama
supermarket (Pangestu, 2007).
Universitas Sumatera Utara
4
Meskipun demikian, pasar tradisional masih menjadi pilihan bagi masayarakat
untuk membeli buah karena pasar tradisional memiliki keunggulan bersaing
alamiah yang tidak dimiliki secara langsung oleh pasar modern. Harga yang
rendah, lokasi yang strategis, keragaman buah yang lengkap, area penjualan yang
luas, dan sistem tawar menawar yang menunjukan keakraban antar penjual dan
pembeli merupakan kunggulan yang dimiliki oleh pasar tradisional.
Perbedaan antara pasar tradisional dan modern yang paling jelas dapat kita lihat
dari karakteristik produk pertanian yang dijual. Keunggulan yang dimiliki oleh
pasar modern yang ditawarkan pada produk pertanian, yaitu menyediakan
berbagai macam kebutuhan produk pada satu tempat berbelanja, produk yang
dijual lengkap, kemudahan dalam mencari barang, kenyamanan berbelanja,
kualitas produk baik, parkir luas dan aman serta kebersihan yang terjaga.
Keunggulan yang dimiliki oleh pasar modern tersebut menimbulkan minat yang
tinggi bagi konsumen untuk memilih pasar modern dalam memenuhi kebutuhan,
dibandingkan dengan pasar tradisional yang cenderung kurang nyaman
(Dharmmesta dan Handoko, 2000).
Kehadiran peritel modern awalnya tidak mengancam pasar tradisional. Kehadiran
para peritel modern yang menyasar konsumen dari kalangan menengah keatas,
saat itu lebih menjadi alternatif dari pasar tradisional yang identik dengan kondisi
pasar yang kumuh dengan tampilan dan kualitas yang buruk, serta harga jual
rendah dan sistem tawar menawar konvensional. Namun sekarang ini kondisinya
telah banyak berubah. Supermarke t serta Hypermarket tumbuh bak cendawan di
musim hujan. Kondisi ini muncul sebagai konsekuensi dari berbagai perubahan
Universitas Sumatera Utara
5
dimasyarakat. Sebagai konsumen, masyarakat menuntut hal yang berbeda di
dalam aktivitas berbelanja. Kondisi ini masih ditambah semakin meningkatnya
pengetahuan, pendapatan, dan jumlah keluarga berpendapatan ganda (suami isteri
bekerja) dengan waktu berbelanja yang terbatas. Konsumen menuntut peritel
untuk memberikan nilai lebih dari setiap sen uang yang dibelanjakan. Peritel harus
mampu mengakomodasi tuntutan tersebut jika tidak ingin ditinggalkan para
pelanggannya (Ekapribadi, 2007).
Saat ini jumlah pasar modern di kota Medan semakin banyak bermunculan.
Walaupun demikian, tidak serta merta membuat semua masyarakat beralih
memilih berbelanja di pasar modern. Untuk mengetahui lebih jelas faktor-faktor
apa saja yang menyebabkan konsumen membeli di pasar modern perlu dilakukan
penelitian secara ilmiah.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka dirumuskan beberapa masalah
sebagai berikut:
1.
Bagaimana karakteristik konsumen buah di Kota Medan?
2.
Faktor apa sajakah yang menyebabkan konsumen membeli buah di pasar
modern di Kota Medan?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini dilakukan adalah sebagai berikut:
1.
Untuk mengetahui karakteristik konsumen buah di Kota Medan.
2.
Untuk mengetahui faktor-faktor yang menyebabkan konsumen membeli buah
di pasar modern di Kota Medan
Universitas Sumatera Utara
6
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian adalah:
1.
Sebagai bahan informasi mengenai faktor-faktor yang menyebabkan
keputusan konsumen membeli buah di pasar modern.
2.
Sebagai informasi dan refrensi bagi pihak-pihak yang membutuhkan baik
akademik maupun non akademik.
3.
Sebagai bahan informasi bagi peneliti selanjutnya yang berhubungan dengan
penelitian ini.
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Tingkat konsumsi buah dan sayur masyarakat Indonesia masih jauh dari angka
ideal yang ditetapkan badan pangan dunia yaitu Food and Agriculture
Organization (FAO) yaitu 73 kilogram per kapita per tahun sedangkan di
Indonesia saat ini tingkat konsumsi sayur dan buah hanya 40 kilogram per kapita
per tahun. Padahal Indonesia merupakan penghasil buah dan sayur yang sangat
besar dan beragam. Tingat konsumsi buah masyarakat dipengaruhi oleh perilaku
konsumen dalam pengambilan keputusan akan pembelian buah. Tidak hanya
perilaku konsumen, faktor psikologis seperti gengsi dan kenyamanan juga
berpengaruh terhadap pembelian buah.
Perilaku konsumen akan selalu berubah-ubah sesuai dengan pengaruh sosial
budaya yang semakin meningkat, sehingga berusaha mencari motivasi dalam diri
konsumen.
Konsumen
rela
membelanjakan
uang
lebih
dengan
tujuan
mendapatkan pelayanan yang baik, yang tentunya memberi nilai kepuasan kepada
konsumen. Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen adalah
gaya hidup. Gaya hidup akan mempengaruhi penilaian yang dilakukan oleh
seseorang yang akan membeli suatu produk. Salah satu contoh dari gaya hidup
masyarakat sekarang ini adalah dengan membeli buah di pasar modern yang
sangat berkembang di Kota Medan.
1
Universitas Sumatera Utara
2
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik/ciri-ciri pribadinya,
terutama yang berpengaruh adalah umur dan tahapan dalam siklus hidup pembeli,
pekerjaan, keadaan ekonominya, gaya hidupnya, pribadi dan konsep jati dirinya.
Banyaknya pasar tradisional dan pasar modern yang menawarkan produk buahbuahan, menyebabkan konsumen memiliki pilihan yang semakin banyak, dengan
demikian kekuatan tawar menawar konsumen semakin besar. Oleh karena itu,
pasar seharusnya mengetahui apa kebutuhan dan keinginan konsumen, kemudian
berusaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
Masyarakat Medan dapat memperoleh buah di pasar tradisional dan pasar modern.
Dengan perkembangan pasar modern yang sangat pesat membuat pasar tradisional
terkikis dalam hal keberlanjutan usaha yang dilakukan, ini dapat dilihat dimana
pasar tradisional jauh lebih sedikit dibandingkan dengan pasar modern.
Universitas Sumatera Utara
3
Tabel 1. Jumlah Pasar Tradisional dan Pasar Modern Di Kota Medan
No
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
Kecamatan
Medan Helvetia
Medan Denai
Medan Petisah
Medan Polonia
Medan Barat
Medan Baru
Medan Perjuangan
Medan Timur
Medan Kota
Medan Maimun
Medan Deli
Medan Selayang
Medan labuhan
Medan Tuntungan
Medan Sunggal
Medan Johor
Medan Amplas
Medan Area
Medan Tembung
Medan Marelan
Medan Belawan
Pasar
Tradisional
2
1
3
3
4
4
4
3
9
2
6
3
5
4
3
3
2
7
2
3
4
Pasar Modern
16
22
5
9
12
32
11
39
15
12
38
8
33
1
5
24
2
9
2
Jumlah
Penduduk
146.391
142.850
62.227
53.873
71.337
39.817
94.088
109.445
73.122
39.903
171.951
101.057
113.314
82.534
113.644
126.667
116.922
97.254
70.956
148.197
50.194
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Medan 2013
Dari Tabel 1 dapat dilihat bahwa pasar modern jauh lebih banyak dibandingkan
dengan pasar tradisional. Ini menjadi bukti bahwa gaya hidup konsumen yang
lebih memilih untuk membeli buah di pasar modern dibandingkan harus membeli
buah di pasar tradisional.
Dahulu pasar tradisional merupakan tempat utama yang dituju oleh konsumen
untuk berbelanja. Tetapi karena adanya perkembangan dari waktu ke waktu
banyak bermunculan pasar-pasar modern atau swalayan atau dikenal dengan nama
supermarket (Pangestu, 2007).
Universitas Sumatera Utara
4
Meskipun demikian, pasar tradisional masih menjadi pilihan bagi masayarakat
untuk membeli buah karena pasar tradisional memiliki keunggulan bersaing
alamiah yang tidak dimiliki secara langsung oleh pasar modern. Harga yang
rendah, lokasi yang strategis, keragaman buah yang lengkap, area penjualan yang
luas, dan sistem tawar menawar yang menunjukan keakraban antar penjual dan
pembeli merupakan kunggulan yang dimiliki oleh pasar tradisional.
Perbedaan antara pasar tradisional dan modern yang paling jelas dapat kita lihat
dari karakteristik produk pertanian yang dijual. Keunggulan yang dimiliki oleh
pasar modern yang ditawarkan pada produk pertanian, yaitu menyediakan
berbagai macam kebutuhan produk pada satu tempat berbelanja, produk yang
dijual lengkap, kemudahan dalam mencari barang, kenyamanan berbelanja,
kualitas produk baik, parkir luas dan aman serta kebersihan yang terjaga.
Keunggulan yang dimiliki oleh pasar modern tersebut menimbulkan minat yang
tinggi bagi konsumen untuk memilih pasar modern dalam memenuhi kebutuhan,
dibandingkan dengan pasar tradisional yang cenderung kurang nyaman
(Dharmmesta dan Handoko, 2000).
Kehadiran peritel modern awalnya tidak mengancam pasar tradisional. Kehadiran
para peritel modern yang menyasar konsumen dari kalangan menengah keatas,
saat itu lebih menjadi alternatif dari pasar tradisional yang identik dengan kondisi
pasar yang kumuh dengan tampilan dan kualitas yang buruk, serta harga jual
rendah dan sistem tawar menawar konvensional. Namun sekarang ini kondisinya
telah banyak berubah. Supermarke t serta Hypermarket tumbuh bak cendawan di
musim hujan. Kondisi ini muncul sebagai konsekuensi dari berbagai perubahan
Universitas Sumatera Utara
5
dimasyarakat. Sebagai konsumen, masyarakat menuntut hal yang berbeda di
dalam aktivitas berbelanja. Kondisi ini masih ditambah semakin meningkatnya
pengetahuan, pendapatan, dan jumlah keluarga berpendapatan ganda (suami isteri
bekerja) dengan waktu berbelanja yang terbatas. Konsumen menuntut peritel
untuk memberikan nilai lebih dari setiap sen uang yang dibelanjakan. Peritel harus
mampu mengakomodasi tuntutan tersebut jika tidak ingin ditinggalkan para
pelanggannya (Ekapribadi, 2007).
Saat ini jumlah pasar modern di kota Medan semakin banyak bermunculan.
Walaupun demikian, tidak serta merta membuat semua masyarakat beralih
memilih berbelanja di pasar modern. Untuk mengetahui lebih jelas faktor-faktor
apa saja yang menyebabkan konsumen membeli di pasar modern perlu dilakukan
penelitian secara ilmiah.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka dirumuskan beberapa masalah
sebagai berikut:
1.
Bagaimana karakteristik konsumen buah di Kota Medan?
2.
Faktor apa sajakah yang menyebabkan konsumen membeli buah di pasar
modern di Kota Medan?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini dilakukan adalah sebagai berikut:
1.
Untuk mengetahui karakteristik konsumen buah di Kota Medan.
2.
Untuk mengetahui faktor-faktor yang menyebabkan konsumen membeli buah
di pasar modern di Kota Medan
Universitas Sumatera Utara
6
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian adalah:
1.
Sebagai bahan informasi mengenai faktor-faktor yang menyebabkan
keputusan konsumen membeli buah di pasar modern.
2.
Sebagai informasi dan refrensi bagi pihak-pihak yang membutuhkan baik
akademik maupun non akademik.
3.
Sebagai bahan informasi bagi peneliti selanjutnya yang berhubungan dengan
penelitian ini.
Universitas Sumatera Utara