Analisis Keputusan Konsumen Membeli Buah di Pasar Modern di Kota Medan (Studi Kasus : Swalayan/Supermarket di Kecamatan Medan Sunggal)

ANALISIS KEPUTUSAN KONSUMEN MEMBELI BUAH DI PASAR MODERN DI KOTA MEDAN

(Studi Kasus : Swalayan/Supermarket di Kecamatan Medan Sunggal)

SKRIPSI

RISA JANUARTI 110304098 AGRIBISNIS

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

ANALISIS KEPUTUSAN KONSUMEN MEMBELI BUAH DI PASAR MODERN DI KOTA MEDAN

(Studi Kasus : Swalayan/Supermarket di Kecamatan Medan Sunggal)

SKRIPSI

RISA JANUARTI 110304098 AGRIBISNIS

Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Dapat Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian di Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian

Universitas Sumatera Utara

Disetujui Oleh : Komisi Pembimbing

Ketua Komisi Pembimbing Anggota Komisi Pembimbing

Ir. Lily Fauzia, M.Si Ir. Sinar Indra Kusuma, M. Si

NIP. 196308221988032003 NIP. 19650926199031002

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

ABSTRAK

RISA JANUARTI dengan judul skripsi “ANALISIS KEPUTUSAN

KONSUMEN MEMBELI BUAH DI PASAR MODERN DI KOTA MEDAN”

Studi Kasus: Swalayan/Supermarket di Kecamatan Medan Sunggal, yang dibimbing oleh Ibu Ir. Lily Fauzia, M.Si dan Bapak Ir. Sinar Indra Kesuma, M.Si.

Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan karakteristik konsumen yang membeli buah di pasar modern di Kota Medan dan untuk menganalisis faktor-faktor yang menyebabkan keputusan konsumen membeli buah di pasar modern di Kota Medan. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder.

Daerah penelitian ditetapkan secara sensus.teknik pengambilan sampel digunakan metode accidental sampling, dengan ukuran sampel sebanyak 90 orang. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dengan mempersentasikan hasil data yang diperoleh dari kuesioner sampel.

Hasil analisis menunjukan bahwa variabel yang menyebabkan keputusan konsumen membeli buah di pasar modern adalah harga, kualitas, promosi, lokasi, pelayanan, dan psikologis, sedangkan variabel kemasan tidak menjadi faktor yang menyebabkan keputusan konsumen membeli buah di pasar modern.

Penulis lahir di Kota Medan pada tanggal 25 Januari 1994 dari Ayah Edi dan Ibu Siti Khadijah. Penulis merupakan anak bungsu dari 5 bersaudara

Penulis mengikuti pendidikan sebagai berikut:

1. Sekolah Dasar di SD Swasta Abdi Sukma Medan tahun 1999-2005.

2. Sekolah Menengah Pertama di SMP Swasta Istiqlal Delitua tahun 2005-2008. 3. Sekolah Menengah Atas di SMA Swasta Eria Medan tahun 2008-2011. 4. Tahun 2011 masuk di Departemen Agribisnis FP USU melalui jalur ujian

tertulis Seleksi Nasional Masuk Perguruan Tinggi Negeri (SNMPTN).

5. Melaksanakan Praktek Kerja Lapangan (PKL) pada bulan Juli 2014 di Desa Pintu Air Kecamatan Pangkalan Susu Kabupaten Langkat.

6. Melaksanakan Penelitian pada bulan Juni 2015 di Swalayan/Supermarket di Kecamatan Medan Sunggal.

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah AWT karena atas rahmat, hidayah, serta karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “ANALISIS KEPUTUSAN KONSUMEN MEMBELI

BUAH-BUAHAN DIPASAR MODERN DI KOTA MEDAN”. (Studi Kasus :

Sawalayan/Supermarket di Kecamatan Medan Sunggal)

Skripsi ini dibuat dengan tujuan untuk memenuhi sebagian dari syarat-syarat guna memperoleh gelar sarjana pertanian di Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara.

Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bimbingan, dukungan, dan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih sebanyak-banyaknya kepada orang tua penulis Edi dan tercinta Siti Khadijah yang selalu memberikan do’a dan semangat agar saya dapat menyelesaikan skripsi ini, Kakak Gita Riza Yanti, Amd dan Tania Anggraini, S.KM dan juga abang-abang penulis Hendra Kurniawan, Amd Kom dan Muhammad Azhari, S.T. penulis juga menyampaikan ucapan terima kasih kepada: 1. Ibu Ir. Lily Fauzia, M.Si sebagai Ketua Komisi Pembimbing dan Bapak Ir. Sinar Indra Kesuma, M.Si sebagai Anggota Komisi Pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk membimbing, mengarahkan, dan membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

2. Ibu Dr. Ir. Salmiah, M. Si dan Bapak Dr. Ir. Satia Negara Lubis, M.Ec selaku ketua dan sekretaris program studi Agribisnis FP USU.

5. Seluruh keluarga besar yang telah memberikan doa, dukungan dan semangat kepada saya selama penyelesaian skripsi ini.

6. Teman-teman seperjuangan penulis di Departemen Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara angkatan 2011 khususnya Yuli Hariani Siregar SP, Annisa Azzahra SP, Ade Silvana Sari, Ade Rezkika Nasution, Dwi Utari, Mutiara Sani, Maya Anggraini, Denti Juli Irawati , M. Sidik Pramono SP, dan teman semuanya yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih atas dukungan, semangat dan bantuan yang telah kalian berikan selama ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari semua pihak untuk kesempurnaan skripsi ini. Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih dan semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.

Medan, Juni 2015

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

RIWAYAT HIDUP ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 5

1.3 Tujuan Penulisan ... 5

1.4 Manfaat Penulisan ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 7

2.1 Tinjauan Pustaka ... 7

2.1.1 Pasar... 7

2.2 Landasan Teori ... 10

2.3 Penelitian Terdahulu ... 20

2.4 Kerangka Pemikiran ... 21

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 23

3.1 Metode Penentuan Daerah Penelitian ... 23

3.2 Metode Pengumpulan Sampel ... 23

3.2 Metode Penentuan Data ... 24

3.3 Metode Analisis Data ... 24

3.4 Definisi dan Batasan Operasional ... 25

BAB IV DESKRIPSI DAERAH PENELITIAN ... 27

4.1 Deskripsi Daerah Penelitian ... 27

4.1.1 Keadaan Geografi dan Iklim ... 27

4.1.2 Keadaan Penduduk Kecamatan Medan Sungga ... 27

4.1.3 Penduduk Kecamatan Medan Sunggal Menurut Mata Pencarian... 28

4.1.4 Sarana dan Prasarana ... 29

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ... 45

6.1 Kesimpulan ... 45 6.2 Saran ... 46

DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL

No Judul Tabel Hal

1 Jumlah Pasar Tradisional dan Pasar Modern Di Kota Medan 3 2 Jumlah pasar dan pertokoan menurut Kelurahan di Kecamatan

Medan Sunggal Tahun 2014

23 3 Karakteristik Konsumen berdasarkan Jenis Kelamin 32

4 Karakteristik Konsumen berdasarkan Usia 33

5 Karakteristik Konsumen berdasarkan Tingkat Pendidikan 33 6 Karakteristik Konsumen berdasarkan Pekerjaan 34 7 Karakteristik Konsumen berdasarkan Jumlah Tanggungan 35 8 Karakteristik Konsumen berdasarkan Pendapatan Perbulan 35

9 Indikator Variabel Harga 36

10 Indikator Variabel Kualitas 37

11 Indikator Variabel Promosi 38

12 Indikator Variabel Pelayanan 39

13 Indikator Variabel Lokasi 41

14 Indikator Variabel Kemasan 42

15 Indikator Variabel Psikologis 43

16 Indikator dari variabel harga, kualitas, pelayanan, lokasi, promosi, dan psikologis yang manyebabkan konsumen membeli buah di pasar modern

No Judul Gambar Hal

DAFTAR LAMPIRAN

No Judul Lampiran

1 Data Karakteristik Konsumen Buah di Kota Medan

2 Data Faktor-Faktor yang Menyebabkan Keputusan Konsumen Membeli Buah di Pasar Modern di Kota Medan

3 Hasil Analisis Data Sekunder Untuk Mengetahui Karakteristik Konsumen Buah di Kota Medan

RISA JANUARTI dengan judul skripsi “ANALISIS KEPUTUSAN

KONSUMEN MEMBELI BUAH DI PASAR MODERN DI KOTA MEDAN”

Studi Kasus: Swalayan/Supermarket di Kecamatan Medan Sunggal, yang dibimbing oleh Ibu Ir. Lily Fauzia, M.Si dan Bapak Ir. Sinar Indra Kesuma, M.Si.

Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan karakteristik konsumen yang membeli buah di pasar modern di Kota Medan dan untuk menganalisis faktor-faktor yang menyebabkan keputusan konsumen membeli buah di pasar modern di Kota Medan. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder.

Daerah penelitian ditetapkan secara sensus.teknik pengambilan sampel digunakan metode accidental sampling, dengan ukuran sampel sebanyak 90 orang. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dengan mempersentasikan hasil data yang diperoleh dari kuesioner sampel.

Hasil analisis menunjukan bahwa variabel yang menyebabkan keputusan konsumen membeli buah di pasar modern adalah harga, kualitas, promosi, lokasi, pelayanan, dan psikologis, sedangkan variabel kemasan tidak menjadi faktor yang menyebabkan keputusan konsumen membeli buah di pasar modern.

BAB I

PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang

Tingkat konsumsi buah dan sayur masyarakat Indonesia masih jauh dari angka ideal yang ditetapkan badan pangan dunia yaitu Food and Agriculture Organization (FAO) yaitu 73 kilogram per kapita per tahun sedangkan di Indonesia saat ini tingkat konsumsi sayur dan buah hanya 40 kilogram per kapita per tahun. Padahal Indonesia merupakan penghasil buah dan sayur yang sangat besar dan beragam. Tingat konsumsi buah masyarakat dipengaruhi oleh perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan akan pembelian buah. Tidak hanya perilaku konsumen, faktor psikologis seperti gengsi dan kenyamanan juga berpengaruh terhadap pembelian buah.

Perilaku konsumen akan selalu berubah-ubah sesuai dengan pengaruh sosial budaya yang semakin meningkat, sehingga berusaha mencari motivasi dalam diri konsumen. Konsumen rela membelanjakan uang lebih dengan tujuan mendapatkan pelayanan yang baik, yang tentunya memberi nilai kepuasan kepada konsumen. Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen adalah gaya hidup. Gaya hidup akan mempengaruhi penilaian yang dilakukan oleh seseorang yang akan membeli suatu produk. Salah satu contoh dari gaya hidup masyarakat sekarang ini adalah dengan membeli buah di pasar modern yang sangat berkembang di Kota Medan.

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik/ciri-ciri pribadinya, terutama yang berpengaruh adalah umur dan tahapan dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan, keadaan ekonominya, gaya hidupnya, pribadi dan konsep jati dirinya.

Banyaknya pasar tradisional dan pasar modern yang menawarkan produk buah-buahan, menyebabkan konsumen memiliki pilihan yang semakin banyak, dengan demikian kekuatan tawar menawar konsumen semakin besar. Oleh karena itu, pasar seharusnya mengetahui apa kebutuhan dan keinginan konsumen, kemudian berusaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut.

Masyarakat Medan dapat memperoleh buah di pasar tradisional dan pasar modern. Dengan perkembangan pasar modern yang sangat pesat membuat pasar tradisional terkikis dalam hal keberlanjutan usaha yang dilakukan, ini dapat dilihat dimana pasar tradisional jauh lebih sedikit dibandingkan dengan pasar modern.

3

Tabel 1. Jumlah Pasar Tradisional dan Pasar Modern Di Kota Medan

No Kecamatan Pasar

Tradisional

Pasar Modern Jumlah Penduduk

1. Medan Helvetia 2 16 146.391

2. Medan Denai 1 22 142.850

3. Medan Petisah 3 5 62.227

4. Medan Polonia 3 9 53.873

5. Medan Barat 4 12 71.337

6. Medan Baru 4 32 39.817

7. Medan Perjuangan 4 - 94.088

8. Medan Timur 3 11 109.445

9. Medan Kota 9 39 73.122

10. Medan Maimun 2 15 39.903

11. Medan Deli 6 12 171.951

12. Medan Selayang 3 38 101.057

13. Medan labuhan 5 8 113.314

14. Medan Tuntungan 4 - 82.534

15. Medan Sunggal 3 33 113.644

16. Medan Johor 3 1 126.667

17. Medan Amplas 2 5 116.922

18. Medan Area 7 24 97.254

19. Medan Tembung 2 2 70.956

20. Medan Marelan 3 9 148.197

21. Medan Belawan 4 2 50.194

Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Medan 2013

Dari Tabel 1 dapat dilihat bahwa pasar modern jauh lebih banyak dibandingkan dengan pasar tradisional. Ini menjadi bukti bahwa gaya hidup konsumen yang lebih memilih untuk membeli buah di pasar modern dibandingkan harus membeli buah di pasar tradisional.

Dahulu pasar tradisional merupakan tempat utama yang dituju oleh konsumen untuk berbelanja. Tetapi karena adanya perkembangan dari waktu ke waktu banyak bermunculan pasar-pasar modern atau swalayan atau dikenal dengan nama supermarket (Pangestu, 2007).

Meskipun demikian, pasar tradisional masih menjadi pilihan bagi masayarakat untuk membeli buah karena pasar tradisional memiliki keunggulan bersaing alamiah yang tidak dimiliki secara langsung oleh pasar modern. Harga yang rendah, lokasi yang strategis, keragaman buah yang lengkap, area penjualan yang luas, dan sistem tawar menawar yang menunjukan keakraban antar penjual dan pembeli merupakan kunggulan yang dimiliki oleh pasar tradisional.

Perbedaan antara pasar tradisional dan modern yang paling jelas dapat kita lihat dari karakteristik produk pertanian yang dijual. Keunggulan yang dimiliki oleh pasar modern yang ditawarkan pada produk pertanian, yaitu menyediakan berbagai macam kebutuhan produk pada satu tempat berbelanja, produk yang dijual lengkap, kemudahan dalam mencari barang, kenyamanan berbelanja, kualitas produk baik, parkir luas dan aman serta kebersihan yang terjaga. Keunggulan yang dimiliki oleh pasar modern tersebut menimbulkan minat yang tinggi bagi konsumen untuk memilih pasar modern dalam memenuhi kebutuhan, dibandingkan dengan pasar tradisional yang cenderung kurang nyaman (Dharmmesta dan Handoko, 2000)

_.

Kehadiran peritel modern awalnya tidak mengancam pasar tradisional. Kehadiran para peritel modern yang menyasar konsumen dari kalangan menengah keatas, saat itu lebih menjadi alternatif dari pasar tradisional yang identik dengan kondisi pasar yang kumuh dengan tampilan dan kualitas yang buruk, serta harga jual rendah dan sistem tawar menawar konvensional. Namun sekarang ini kondisinya telah banyak berubah. Supermarket serta Hypermarket tumbuh bak cendawan di musim hujan. Kondisi ini muncul sebagai konsekuensi dari berbagai perubahan

5

dimasyarakat. Sebagai konsumen, masyarakat menuntut hal yang berbeda di dalam aktivitas berbelanja. Kondisi ini masih ditambah semakin meningkatnya pengetahuan, pendapatan, dan jumlah keluarga berpendapatan ganda (suami isteri bekerja) dengan waktu berbelanja yang terbatas. Konsumen menuntut peritel untuk memberikan nilai lebih dari setiap sen uang yang dibelanjakan. Peritel harus mampu mengakomodasi tuntutan tersebut jika tidak ingin ditinggalkan para pelanggannya (Ekapribadi, 2007).

Saat ini jumlah pasar modern di kota Medan semakin banyak bermunculan. Walaupun demikian, tidak serta merta membuat semua masyarakat beralih memilih berbelanja di pasar modern. Untuk mengetahui lebih jelas faktor-faktor apa saja yang menyebabkan konsumen membeli di pasar modern perlu dilakukan penelitian secara ilmiah.

1.2Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka dirumuskan beberapa masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana karakteristik konsumen buah di Kota Medan?

2. Faktor apa sajakah yang menyebabkan konsumen membeli buah di pasar modern di Kota Medan?

1.3Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini dilakukan adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui karakteristik konsumen buah di Kota Medan.

2. Untuk mengetahui faktor-faktor yang menyebabkan konsumen membeli buah di pasar modern di Kota Medan

1.4Manfaat Penelitian

Adapun manfaat penelitian adalah:

1. Sebagai bahan informasi mengenai faktor-faktor yang menyebabkan keputusan konsumen membeli buah di pasar modern.

2. Sebagai informasi dan refrensi bagi pihak-pihak yang membutuhkan baik akademik maupun non akademik.

3. Sebagai bahan informasi bagi peneliti selanjutnya yang berhubungan dengan penelitian ini.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Tinjauan Pustaka

2.1.1 Pasar

Pasar adalah area tempat jual beli barang dengan jumlah penjual lebih dari satu baik yang disebut sebagai pusat perbelanjaan, pasar tradisional, pertokoan, mall, plaza, pusat perdagangan maupun sebutan lainnya. Menurut Rismayani (1999) pada dasarnya pasar adalah tempat bertemunya penjual dan pembeli untuk melakukan pertukaran atas barang dan jasa. Selain itu, pasar dapat pula diartikan sebagai himpunan para pembeli aktual dan potensial dari suatu produk. Dalam hal demikian pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu yang sama. Dimana setiap konsumen bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

Pasar secara fisik adalah tempat pemusatan beberapa pedagang tetap dan tidak tetap yang terdapat pada suatu ruangan terbuka atau tertutup atau sebagian badan jalan. Selanjutnya pengelompokkan para pedagang eceran tersebut menempati bangunan-bangunan dengan kondisi bangunan temporer, semi permanen ataupun permanen (Sujarto dalam Sulistyowati, 1999).

Berdasarkan pengertian pasar sebagaimana telah dikemukakan di awal, yakni tempat bertemunya pembeli dan penjual, maka dapat dilihat secara umum instrumen pasar terdiri dari perspektif pengelola, maka pasar di satu sisi dapat dilaksanakan oleh pemerintah dan dapat juga dilaksanakan oleh pihak swasta.

Dilihat dari instrument pengelolaan ini, yang digolongkan dengan pasar modern adalah seperti Mall, Plaza, Supermarket maupun Mega Market (Bustaman, 1999).

Pasar tradisional cenderung memiliki kondisi fisik yang kurang baik. Namun bagi para konsumen yang masih setia, pasar tradisional masih memilki daya tarik tersendiri. Daya tarik yang ada pada pasar tradisional adalah harga yang lebih murah, harga yang bisa ditawar, lokasi yang biasanya dekat dengan tempat tinggal, banyak pilihan makanan dan produk segar serta menyediakan segala kebutuhan, terutama kebutuhan harian masyarakat (Sulistyo dan Cahyono, 2010).

Pada pasar modern tidak terjadi interkasi secara langsung antara konsumen dan pedagang. Menurut Subandi (2005) dalam Devi (2012), pasar modern memiliki kelebihan pada penerapan konsep profesionalisme dan kualitas pelayanan untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya sehingga desain tata bangunan sejak awal telah dipertimbangkan keterpaduan dan kenyamanan, dengan penyediaan lahan parker, ruang yang nyaman, kemudahan akses dengan transportasi umum, pemilihan jenis barang, dan pelayanan dari pramuniaga yang sangat memanjakan konsumen.

Secara umum peningkatan jumlah pasar khususnya pasar modern terjadi di daerah perkotaan. Hal ini mengakibatkan semakin ketat persaingan dikalangan pedagang eceran. Meskipun jumlah pasar tradisional masih lebih besar dibandingkan pasar modern tetapi pertumbuhan pasar modern semakin meningkat. Pada saat ini pasar tradisional yang lokasinya berdekatan dengan mal/hypermarket mengakibatkan pasar tradisional mulai kehilangan pembeli sehingga dapat mengganggu perkembangan usaha pelaku perdagangan eceran di pasar tradisional yang

9

umumnya pelaku usaha mikro dan dapat mematikan usaha pedagang (Fadhil, 2006).

Pasar modern dan pasar tradisional bersaing di sektor yang sama yaitu industri ritel. Di satu sisi, pasar modern dikelola dengan tangan profesional dan fasilitas yang serba lengkap. Sedangkan di sisi yang lain pasar tradisional masih terkungkung pada masalah klasik, pengelolaan yang masih jauh dari profesional, hingga ketidaknyamanan dalam berbelanja.

Memang tidak bisa dipungkiri bahwa keberadaan pasar modern dewasa ini sudah menjadi tuntutan dan konsekuensi dari gaya hidup modern yang berkemabng di masyarakat kita. Tidak hanya di kota metropolitan tetapi sudah merambah sampai kota kecil di tanah air. Sangat mudah menjumpai Minimarket, Supermarket bahkan Hypermarket di sekitar tempat tinggal kita. Tempat-tempat tersebut menjanjikan tempat belanja yang nyaman dengan harga yang tidak kalah menariknya. Namun dibalik kesenangan tersebut ternyata telah membuat para peritel kelas menengah da kecil mengeluh. Mereka dengan tegas memprotes ekspensi yang sangat agresif dari peritel kelas atas (Esther dan Dikdik, 2003).

Untuk beberapa alasan perubahan gaya hidup konsumen saat ini tidaklah mengejutkan. Pertama, melalui skala ekonominya, pasar modern dapat menjual lebih banyak produk yang lebih berkualitas dengan harga yang lebih murah. Kedua, informasi daftar harga setiap barang tersedia dan dengan mudah diakses publik. Ketiga, pasar modern menyediakan lingkungan berbelanja yang lebih nyaman dan bersih dengan jam buka yang lebih panjang, dan menawarkan aneka pilihan pembayaran seperti kartu kredit dan menyediakan layanan kredit untuk

peralatan rumah tangga berukuran besar. Keempat, produk yang dijual di pasar modern, seperti bahan pangan, telah melalui pengawasan mutu dan tidak akan dijual bila telah kadaluwarsa (Setiadi. N, 2003)

Ritel modern mampu menyediakan segala kebutuhan dengan harga yang relatif tidak kalah dengan pasar tradisional dari segala jenis barang, dengan kualitas bisa lebih baik. Kalau selama ini pasar tradisional dianggap unggul dalam memberikan harga relatif lebih rendah untuk banyak komoditas, dengan fasilitas berbelanja yang jauh lebih baik skala ekonomis pengecer modern yang cukup luas dan akses langsung mereka terhadap produsen dapat menurunkan harga pokok penjualan mereka sehingga mereka mampu menawarkan harga yang lebih rendah. Sebaliknya para pedagang pasar tradisional, mereka umumnya mempunyai skala yang kecil dan menghadapi rantai pemasaran yang cukup panjang untuk membeli barang yang akan dijualnya. Keunggulan biaya rendah pedagang tradisional kini mulai terkikis.

2.2 Landasan Teori

Menurut Engel et al (1994), perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk alasan dan keputusan sebelum dan sesudah mengkonsumsi.

Menurut Prasetijo dan John (2005) perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu:

1. Tahap perolehan (acquisition): mencari (searching) dan membeli (purchasing)

11

2. Tahap konsumsi (consumtion): menggunakan (using)dan mengevaluasi (evaluating)

3. Tahap tindakan pasca beli (disposition): apa yang dilakukan oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.

Perilaku konsumen tidaklah terlepas dari berbagai faktor-faktor pengaruh yang ada dalam lingkungan konsumen. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, social, pribadi, dan psikologis (Kotler, 2007).

1. Faktor Budaya

Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar.

Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.

2. Faktor Sosial

Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.

Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaa merupakan kelompok kenaggotaan primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Beberapa kelompok keanggotaan primer yng berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal disebut kelompok sekunder seperti kelompok

keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan yang cenderung lebih formal dan mambutuhkan interkasi yang tidak begitu rutin.

3. Faktor Pribadi

Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karekteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup; pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli. Karena banyak karekteristik ini memiliki dampak sangat langsung pada perilaku konsumen, penting bagi pemasar untuk mengikuti mereka secara dekat.

- Usia dan tahap hidup siklus. Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya. Selera orang juga berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah., usia, dan gender orang dalam rumah tangga pada suatu saat.

- Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat di atas rata -rata terhdapa produk dan jasa mereka. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang, penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan, pola waktunya), tabungan dan aktiva (termasuk persentasi aktiva yang lancer/liquid), utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap kegiatan berbelanja atau menabung.

- Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relative konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti

13

kepercayaan diri, dominasi, otonomi kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi.

- Gaya hidup dan nilai. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya.

4. Faktor Psikologis

Empat proses psikologi penting antara lain motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.

- Motivasi. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Kebutuhan akan menjadi motif jika didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan cukup mampu mendorong seseorang bertindak.

- Persepsi adalah proses yang digunakan individu untuk memilih, mengorganisasi, da menginterpretasi masukan informasi guna mnciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi akan sangat beragam antara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. - Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari

pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan.

- Memori. Pemasaran dapat terlihat meyakinkan bila para konsumen memiliki jenis pengalaman produk dan layanan yang tepat seperti struktur pengenalan merek yang diciptakan dan dipertahankan dalam memori.

Teori perilaku konsumen merupakan deskripsi tentang bagaimana konsumen mengalokasikan pendatapa diantara barang dan jasa yang berbeda-beda untuk memaksimumkan kesejahteraan mereka. Dimana dalam pengalokasian ini konsumen menentukan permintaan untuk beragam barang dan jasa. Keputusan pembelian konsumen membantu kita memahami bagaimana perubahan pendapatan dan harga mempengaruhi permintaan barang dan jasa (Pindyck dan Rubinfeld, 2001).

Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Stanton (1997) mengemukakan keputusan membeli sebagai proses dalam pembelian nyata setelah melalui tahap-tahap sebelumnya. Setelah melakukan evaluasi atas sejumlah alternatif maka konsumen dapat memutuskan apakah suatu produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak dibeli sama sekali.

Dalam beberapa penelitian yang telah dilakukan, keputusan pembelian konsumen di pengaruhi oleh beberapa faktor:

1. Harga

Menurut Agusty (2000), harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran, dimana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan. Alasan ekonomis akan menunjukan bahwa harga yang rendaha atau harga yang selalu berkompetisi

15

merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran, tetapi alasan psikologis dapat menunjukan bahwa harga justru merupakan indikator kualitas dan karena itu dirancang sebagai salah satu instrument penjualan sekaligus sebagai instrument kompetisi yang menentukan.

2. Kualitas

Kualitas adalah seluruh ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Ini jelas bahwa kualitas berpusat pada konsumen, seorang produsen dapat memberikan kualitas bila produk atau pelayanan yang diberikan dapat memenuhi atau melebihi harapan konsumen (Kotler, 1997).

Kualitas mempunyai peranan penting baik dipandang dari sudut konsumen yang bebas memilih tingkat mutu atau dari sudut produsen yang mulai memperhatikan pengendalian mutu guna mempertahankan dan memperluas jangkauan pemasaran. Kualitas diukur menurut pandangan pembeli tentang mutu dan kualitas produk tersebut.

3. Promosi

Penjelasan mengenai arti dari promosi diantaranya adalah sebagai berikut:

 Buchari Alma (2002) mengungkapkan “promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa”.

 William Schoell dalam Buchari Alma (2002) menyatakan “promosi ialah usaha yang dilakukan oleh marketer, berkomunikasi dengan calon audiens”.

Philip Kotler (2002) mengemukakan lima jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi adalah iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), Promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitsas (publlicity and public relation), serta pemasaran langsung (direct marketing). Semua alat promosi ini bekerja sama untuk mencapai sasaran komunikasi perusahaan. Perusahaan juga selalu mencari cara untuk bisa mencapai efektivitas dengan beralih dari satu alat promosi ke alat promosi yang lain karena nilai ekonominya lebih baik, atau mungkin saja suatu perusahaan ingin mencapai tingkat penjualan tertentu dengan beragam bauran promosi.

4. Pelayanan

Pelayanan adalah suatu kegiatan atau urutan kegiatan yang terjadi dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain atau mesin secara fisik, dan menyediakan kepuasan pelanggan. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia dijelaskan pelayanan sebagai usaha melayani kebutuhan orang lain. Sedangkan melayani adalah membantu menyiapkan (mengurus) apa yang diperlukan seseorang. Kep. MenPan No. 81/93 menyatakan bahwa pelayanan umum adalah segala bentuk pelayanan yang diberikan oleh pemerintah pusat / daerah, BUMN / BUMD, dalam rangka pemenuhan kebutuhan masyarakat, dan atau peraturan perundang-undangan yang berlaku (Barata, 2004).

5. Tempat/Lokasi

Masalah lokasi merupakan masalah penting yang harus dipertimbangkan oleh pengecer. Masalah lokasi tersebut antara lain meliputi masalah banyaknya lokasi, strategi pengecer dalam memilih lokasi yang strategis sesuai dengan produk yang

17

\strategi pemasaran adalah seleksi pasar, analisis area, dan evaluasi tempat. Ketiga hal ini penting untuk membedakan suatu usaha dengan para pesaingnya dalam benak konsumen yang ingin dilayani sehingga memungkinkan untuk mencapai keuntungna diferensial yang dapat dipertahankan atas para pesaingnya (Pangestu, 2007).

6. Kemasan

Menurut Iwan (1998), kemasan yang baik adalah kemasan yang bisa melindungi isi produk tersebut terhadap cuaca dan proses ala lainnya. Kemasan juga digunakan sebagai wadah agar barang mudah dibawa, tetapi juga harus bisa berkomunikasi agar bisa menerangkan dan merefleksikan produk, citra, brand atau merk yang merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari promosi dan pemasaran, tentunya dengan pertimbangan mudah untuk dikenali, dilihat, dipahami dan diingat.

Menurut Kotler (1992) masalah kemasan sebagai segala kegiatan merancang, dan memproduksi wadah atau bungkus suatu produk. Wadah atau bungkus tersebut disebut kemasan yang terdiri dari tiga tingkat bahan. Kemasan pertama (primary package) ialah bungkus langsung dari suatu produk. Kemasan tambahan (secondary package) ialah bahan yang melindungi kemasan dasar dan dibuang bila produk tersebut akan digunakan. Kemudian yang dimaksud dengan kemasan pengiriman (shipping package) adalah setiap kemasan yang diperlukan waktu penyimpanan, pengangkutan dan identifikasi. Yang terakhr adalah label yang merupakan bagian dari pengemasan dan terdiri dari keterangan tercetak dan menjelaskan sesuatu mengenai produk

7. Faktor Psikologis

Menurut Winardi (1993) Psikologis adalah faktor kijawaan (psikologi) yang mempengaruhi prilaku seseorang dalam pengambilan keputusan. Faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli buah di bagi menjadi 2 yaitu:

a) Gengsi (prestige)

Prestige adalah suatu keadaan dimana seseorang merasa mempunyai kebanggaan tersendiri, pada saat mengkonsumsi barang dan jasa tertentu yang dihasilkan oleh perusahaan. Salah satu nilai jual dari pasar modern adalah faktor gengsi, karena seorang konsumen merasa lebih prestige bebelanja di pasar modern darp pada di pasar tradisional, karena selama ini pasar tradisional selalu dentik dengan segmen kalangan bawah, dan supermarket/hypermarket identik dengan kalangan menengah ke atas.

b) Kenyamanan Berbelanja (comfortable)

Kenyamanan merupakan salah satu nilai jual yang utama dari supermarket/ hypermarket, karena tanpa faktor kenyamanan supermarket/hypermarket tidak jauh beda dari pasar tradisional.

Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Ada beberapa karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membuat keputusan dalam membeli barang dan jasa

1. Umur

Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Umur berhubungan dengan selera akan makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi.

19

Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.

2. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka (Kotler dan Amstrong, 1996).

3. Pendapatan

Pendapatan masayarakat mencerminkan daya beli masyarakat. Tinggi/rendahnya pendapatan masyarakat akan mempengaruhi kualitas maupun kuantitas permintaan. Pendapatan yang lebih rendah berarti bahwa secara total hanya ada uang yang sedikit untuk dibelanjakan, sehingga masyarakat akan membelanjakan lebih sedikit uang untuk beberapa dan mungkin pula terhadap sebagian besar barang.

4. Tingkat Pendidikan

Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang munsul dari proses pendidikan yang dijalani (pengalaman). Pendidikan seseorang sangat mempengaruhi pilihannya. Apabila pendidikan konsumen tinggi maka akan lebih memilih barang yang berkualitas baik, tingkat pendidikan dapat dilihat dari pendidikan terakhir konsumen (Setiadi, 2003).

5. Keluarga

Keluarga memiliki peran penting dalam pembentukan sikap maupun perilaku konsumen terhadap suatu produk. Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat karena konsumen melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan yang lain (Suryani, 2008).

2.3 Penelitiat Terdahulu

Penelitian terdahulu yang menjadi perbandingan dalam hal ini tidak sama lokasi studi kasus namun variabel-variabel yang digunakan relatif sama. Dalam hal ini digunakan rujuka dari penelitian yang dilakukan oleh Pro Deo Et Patria Sembiring (2014) meneliti faktor yang mempengaruhi volume pembelian buah anggur pada konsumen pasar modern, dari hasil penelitian menunjukan bahwa variabel harga, produk, promosi dan tempat secara serempak berpengaruh signifikan terhadap volume pembelian buah anggur, namun secara parsial hanya variabel produk saja yang berpengaruh signifikan terhadap volume pembelian buah anggur. Variabel harga, promosi, dan tempat tidak berpengaruh signifikan terhadap volume pembelian buah anggur.

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Eliza, Ery Sayamar, dan Cory Kaswita (2011) mengenai analisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian buah di pasar Arengka (Pasar Tradisional) dan Giant Hypermarket (pasar modern) yang menunjukan faktor psikologis dilihat dari indikator pemilihan tempat berbelanja buah, pertimbangan buah, dan kenyamanan dalam berbelanja buah mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian buah di Pasar Arengka dan Giant Hypermarket.

2.4 Kerangka Pemikiran

Buah merupakan salah satu sumber vitamin bagi manusia sehingga sampai saat ini buah masih banyak diminati konsum. Konsumen buah adalah mereka yang melakukan kegiatan pembelian (mengkonsumsi) buah untuk memenuhi kebutuhannya. Buah tidak hanya dapat dibeli di pasar tradisional, tetapi konsumen

21

juga dapat membeli buah di pasar modern. Sudah banyak pasar-pasar modern menjual buah-buah lokal maupun buah impor.

Ada beberapa faktor yang menyebabkan konsumen membeli buah di pasar modern, seperti harga, kualitas, promosi, pelayanan, lokasi, kemasan, dan psikologi konsumen itu sendiri. dengan pertimbangan faktor tersebut konsumen akhirnya memutuskan untuk membeli ataupun tidak membeli buah di psar modern tersebut. Apabila konsumen telah memutuskan untuk membeli buah maka buah tersebut dapat dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya.

3.1 Metode Penentuan Daerah Penelitian

Penentuan lokasi daerah penelitan ini dilakukan secara sensus yaitu dengan mengambil semua swalayan/supermarket yang menjual buah di Kecamatan Medan Sunggal. Swalayan/Supermarket yang dijadikan lokasi penelitian yang berada di Kelurahan Lalang (Giant Supermarket dan Lotte Supermarket) dan yang berada di Kelurahan Tanjung Rejo (Pondok Indah Pasar Buah).

Tabel 2. Jumlah pasar dan pertokoan menurut Kelurahan di Kecamatan Medan Sunggal Tahun 2014

Kelurahan Mini Market Swalayan/

Mall/Plaza

Sunggal 4 1

Tanjung Rejo 4 1

Babura 5 0

Simpang Tanjung 2 0

Sei Sikambing 8 0

Lalang 5 3

Jumlah 28 5

Sumber : Badan Pusat Statistik, 2014

3.2 Metode Penentuan Sampel

Dalam menentukan jumlah sampel yang akan diambil dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan Metode Accidental Sampling. Pengambilan sampel penelitian melalui metode ini adalah dari konsumen yang membeli buah di swalayan/supermarket di Kecamatan Sunggal, dimana setiap anggota populasi

23

yang kebetulan dijumpai membeli buah di lokasi penelitian yang menjadi sampel penelitian.

Jumlah sampel dalam penelitian ini di tetapkan 90 responden dimana 30 orang konsumen yang membeli buah di Giant Supermarket, 30 orang konsumen yang membeli buah di Lotte Supermarket dan 30 orang yang membeli buah di Pondok Indah Pasar Buah, dengan alasan untuk penelitian yang akan menggunakan analisis data dengan statistik ukuran sampel paling kecil adalah 30 sampel (Wirartha, 2006).

3.3 Metode Pengumpulan Data

Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari wawancara langsung kepada responden dengan menggunakan data pertanyaan (kuisioner), sedangkan data sekunder diperoleh dari lembaga atau instansi terkait yaitu Badan Pusat Statistik (BPS).

3.4 Metode Analisis Data

Untuk menjawab masalah 1 dan 2 menggunakan analisis deskriptif yaitu pemaparan dengan jelas dan dengan mempersentasikan hasil data yang diperoleh dari kuesioner sampel. Dengan kata lain analisis dilakukan dengan cara mendeskripsikan, dengan maksud untuk menemukan unsur-unsurnya, kemudian dianalisis, bahkan juga diperbandingkan (Nyoman Kutha Ratna, 2004). Sehingga dapat disimpulkan bahwa metode deskriptif adalah sebuah cara atau teknik yang dilakukan untuk memaparkan suatu permasalahan sehingga dapat dengan jelas dianalisi dan ditarik kesimpulan.

3.5 Definisi dan Batasan Operasional

Definisi

1. Pasar modern adalah pasar yang bersifat modern dimana buah diperjual belikan dengan harga pas dan dengan layanan sendiri.

2. Konsumen adalah individu yang membeli dan mengkonsumsi buah untuk memenuhi kebutuhannya.

3. Karekteristik konsumen adalah ciri-ciri dari konsumen yang membeli buah di pasar modern.

4. Keputusan konsumen adalah pemilihan atau penetapan terhadap dua atau lebih alternatif yang diputuskan konsumen dalam membeli buah di pasar modern.

5. Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukan oleh konsumen dalam hal membeli dan mengkonsumsi buah.

6. Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk ditukarkan dengan buah yang akan dibeli.

7. Kualitas adalah tingkat baik atau buruknya buah yang di jual dipasar modern. 8. Promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan buah dengan

tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya 9. Pelayanan adalah kemudahan yang diberikan pasar modern sehubungan

dengan proses jual beli buah

10. Kemasan adalah bagian terluar yang membungkus buah dengan tujuan melindungi buah.

25

11. Faktor psikologis adalah faktor-faktor yang ada pada diri konsumen sebagai responden yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli buah yang meliputi gengsi dan kenyamanan.

Batasan Operasional

Adapun batasan operasional dari penelitian ini adalah :

1. Penelitian dilakukan di pasar modern di Kecamatan Medan Sunggal, Kota Medan.

2. Waktu penelitian adalah tahun 2015.

3. Sampel penelitian adalah konsumen yang membeli buah di pasar modern di Kecamatan Medan Sunggal, Kota Medan.

4.1 Deskripsi Daerah Penelitian

4.1.1 Keadaan Geografi dan Iklim

Kecamatan Medan Sunggal merupakan salah satu kecamatan di Kota Medan yang terletak diantara 3”58’ LU dan 3”58’ LS, dengan luas wilayah 13,9 Km. Kecamatan Medan Sunggal berada pada ketinggian 17 sampai dengan 28 meter di atas permukaan laut, ketinggian terendah berada di Kelurahan Lalang dan ketinggian berada di Kelurahan Sunggal.

Kecamatan Medan Sunggal memiliki batas-batas wilayah yaitu, Sebelah Utara : Kec. Medan Helvetia,

Sebelah Selatan : Kec. Medan Selayang, Sebelah Barat : Kec. Deli Serdang, Sebelah Timur : Kec. Medan Baru/Petisah.

4.1.2 Keadaan Penduduk Kecamatan Medan Sunggal

Kecamatan Medan Sunggal dihuni oleh 113.644 orang penduduk, dimana penduduk terbanyak berada di Kelurahan Tanjung Rejo yakni sebanyak 31.280 orang. Jumlah penduduk terkecil di Kelurahan Simpang Tanjung yakni sebanyak 868 orang. Untuk mengetahui lebih jelas mengenai jumlah penduduk Kecamatan Medan Sunggal berdasarkan golongan umur dan jenis kelamin dapat dilihat pada tabel 3.

27

Tabel 3. Penduduk Kecamatan Medan Sunggal menurut kelompok umur dan jenis kelamin

Kelompok umur

Jenis kelamin

Jumlah (jiwa)

Laki-laki (jiwa) Perempuan (jiwa)

(1) (2) (3) (4)

0-4 5.407 5.257 10.664

5-14 9.930 9.575 19.505

15-44 29.317 30.969 60.286

45-64 9.336 9.826 19.162

>65 1.727 2.300 4.027

Jumlah 55.717 57.927 113.644

Sumber: Badan Pusat Statistik, 2014

Tabel 3 menunjukan bahwa jumlah penduduk Kecamatan Medan Sunggal pada tahun 2014 sebesar 113.644 penduduk terdiri dari 55.717 orag laki-laki dan 5.297 orang perempuan. Berdasarkan kelompok umur, distribusi penduduk Kecamatan Medan Sunggal relative lebih banyak penduduk usia produktif yaitu 15-44 tahun.

4.1.3 Penduduk Kecamatan Medan Sunggal menurut mata pencarian

Mata pencarian penduduk Kecamatan Medan Sunggal bermacam jenisnya yaitu pegawai negeri, pegawai swasta, ABRI, dan petani. Untuk mengetahui lebih jelas mengenai mata pencarian penduduk Kecamatan Medan Sunggal dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4. Penduduk Kecamatan Medan Sunggal menurut mata pencarian

No Mata Pencarian Jumlah (orang) Presentase (%)

1. Pegawai Negeri 2.828 19,55

2. Pegawai Swasta 11.016 76,18

3. ABRI 520 3,59

4. Petani 95 0,65

Jumlah 14.459 100

Sumber: Badan Pusat Statistik, 2014

Tabel 4 menunjukan bahwa jumla pekerjaan penduduk yang terbesar adalah sebagai pegawai swasta yaitu sebesar 11.016 orang (76,18%), pegawai negeri

sebesar 2.828 orang (19,55%), ABRI 520 orang (3,59%) , dan petani sebesar 95 orang (0,65%).

4.1.4 Sarana dan Prasarana

Sarana dan prasarana sangat mempengaruhi perkembangan dan kemajuan masyarakat. Semakin baik sarana dan prasarana akan mempercepat laju pembangunan. Sarana dan prasarana di Kecamatan Medan Sunggal ini sangat baik, hal ini dapat dilihat dari jenis-jenis saran yang tersedia baik sarana pendidikan, kesehatan, tempat peribadatan, transportasi dan pasar yang sudah cukup memadai.

Tabel 5. Sarana dan prasarana di Kecamatan Meda Sunggal tahun 2014

No Sarana dan Prasarana Jumlah (unit)

1. Pendidikan a. TK b. SD c. SMP d. SMA 21 43 20 24

2. Kesehatan (Puskesmas) 21

3. Tempat Peribadatan a. Mesjid b. Gereja c. Kuil d. Wihara 15 10 2 1 4. Pasar

a. Pasar Tradisional b. Pasar Modern

- Swalayan/Supermarket - Minimarket

3 5 28 Sumber: Badan Pusat Statistik, 2014

Dari Tabel 5 terlihat sarana pendidikan di Kecamatan Medan Sunggal sangat lenkap mulai dari Taman Kanak-kanak berjumlah 21, Sekolah Dasar berjumlah 43, Sekolah Menengah Pertama berjumlah 20, hingga Sekolah Menengah Atas

29

berjumlah 24. Status sekolah pun beragam mulai dari negeri maupun swasta yang tersebar di setiap kelurahan di Kecamatan Medan Sunggal.

Sarana kesehatan yang ada di Kecamatan Medan Sunggal dapat dikatakan masih sedikit dan belum merata tersebar di tiap kelurahannya. Tercatat bahwa hanya terdapat 21 Puskesmas yang di Kecamatan Medan Sunggal.

Sarana peribadatan juga sangat diperlukan oleh penduduk Kecamata Medan Sunggal yang besar dan beragam, dapat saling menerima diantara perbedaan yang ada sehingga tetap saling menghormati, sarana peribadatan yang ada yaitu masjid 15 unit, gereja 10 unit, kuil 2 unit, dan wihara 1 unit.

Sejumlah pasar tradisional dan modern mulai cukup ramai mendukung perekonomian di Kecamatan Medan Sunggal. Diantaranya terdapat 3 pasar tradisioanal dan sebanyak 33 unit pasar modern yang terdiri dari 28 unit minimarket dan 5 unit swalayan/supermarket.

4.2 Gambaran umum lokasi penelitian (Pasar Modern)

Giant Ekspres

Giant adalah jaringan toko swalayan yang memiliki cabang di Indonesia salah satunya yang berada di Jl. Jen. Gatot Subroto Kel. Kampung Lalang Kec. Medan Sunggal. Giant tidak hanya menjual kebutuhan rumah tangga tetapi juga menjual buah-buahan dan sayuran yang segar. Ukurannya cukup luas dan terletak di jalan yang banyak di lewati oleh para pengguna jalanan sehingga tidak jarang konsumen yang kebetulan lewat tersebut berbelanja buah di Giant Ekspres.

Lotte Mart

Lotte Mart adalah sebuah hypermarket yang menjual berbagai bahan makanan, pakaian, mainan, elektoronik, sayuran dan juga buah-buahan. Lotte Mart yang berada di Jl. Jen. Gatot Subroto KM 7,8 Kel. Kampung Lalang Kec. Medan Sunggal berada dekat dengan Giant Ekspres yang memiliki ukuran yang tidak jauh luas dibandingkan dengan Giant Ekspress.

Pondok Indah Pasar Buah

Pondok Indah Pasar Buah yang berada di Jl. Setia Budi No. 159 Kel. Tanjung Rejo Kec. Medan Sunggal merupakan salah satu swalayan yang memfokuskan dalam penjualan buah-buahan. Buah-buahan yang dijual di swalayan ini memiliki harga yang relatif lebih murah dibandingkan dengan toko buah lainnya. Sehingga tidak heran jika toko buah ini sangat ramai dikunjungi oleh para konsumen buah.

BAB V

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Pada bab 5 ini disajikan hasil penelitian dan pembahasan. Bagian pertama pada bab ini akan disajikan profil konsumen dan dilanjutkan dengan analisa model penelitian dan pengujian hipotesis penelitian.

5.1 Karakteristik Konsumen Buah

Penelitian ini dilakukan dengan penyebaran sebanyak 90 kuesioner kepada konsumen yang membeli buah di pasar modern kecamatan medan sunggal.

Terlebih dahulu akan membahas mengenai beberapa karakteristik konsumen. Karakteristik konsumen tersebut berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, jumlah tanggungan dan pendapatan perbulan.

Tabel 6. Karakteristik Konsumen berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis kelamin Jumlah (Jiwa) Jumlah (%)

Laki-laki 7 7,8%

Perempuan 83 92,2%

Total 90 100%

Sumber : Data diolah dari lampiran 1

Pada Tabel 6 dapat dilihat bahwa konsumen terbanyak yang berbelanja di pasar buah modern (swalayan/supermarket) kecamatan medan sunggal adalah perempuan sebanyak 83 konsumen (92,2%) sedang konsumen laki-laki sebanyak 7 konsumen (7,8%). Dengan demikian dapat dikatakan bahwasannya mayoritas konsumen penelitian adalah perempuan.

Tabel 7. Karakteristik Konsumen berdasarkan Usia Usia

Jumlah (Jiwa) Jumlah (%)

<25 tahun 15 16,7%

25 tahun – 35 tahun 36 40,0%

36 tahun – 45 tahun 21 23.3%

46 tahun – 55 tahun 18 20,0%

Total 90 100%

Sumber : Data diolah dari lampiran 1

Pada Tabel 7 dapat dilihat bahwa konsumen yang berebalanja di pasar buah modern (swalayan/supermarket) Kecamatan Medan Sunggal terbanyak berada 25-35 tahun sebanyak 36 konsumen (40,0%). Konsumen usia 36–45 tahun sebanyak 21 konsumen (23,3%). Konsumen usia 46-55 tahun sebanyak 18 konsumen (20,0%).Sedangkan konsumen terkecil berada pada usia <25 tahun sebanyak 15 konsumen (16,7%). Dengan demikian dapat dikatakan bahwasannya mayoritas konsumen penelitian adalah yang berusia 25 tahun – 35 tahun.

Tabel 8. Karakteristik Konsumen berdasarkan Tingkat Pendidikan

Pendidikan Jumlah (Jiwa) Jumlah (%)

SMP 1 1,1%

SMA 29 32,2%

Diploma 11 12,2%

Sarjana 48 53,3%

Pasca Sarjana 1 1,1%

Total 90 100%

Sumber : Data diolah dari lampiran 1

Pada Tabel 8 dapat dilihat bahwa, konsumen yang berebalanja di pasar buah modern (swalayan/supermarket) Kecamatan Medan Sunggal terbanyak berada tingkat pendidikan Sarjana sebanyak 48 konsumen (53,3%). Konsumen dengan tingkat pendidikan SMA sebanyak 29 konsumen (32,2%). Konsumen dengan tingkat pendidikan Diploma sebanyak 11 konsumen (12,2%). Sedangkan

33

konsumen terkecil berada pada tingkat pendidikan SMP dan Pasca Sarjana masing-masing sebanyak 15 konsumen (16,7%). Dengan demikian dapat dikatakan bahwasannya mayoritas konsumen penelitian ini memiliki tingkat pendidikan Sarjana.

Tabel 9. Karakteristik Konsumen berdasarkan Pekerjaan

Pekerjaan Jumlah (Jiwa) Jumlah (%)

Ibu Rumah Tangga 20 22,2%

Wiraswasta 20 22,2%

Pegawai Negeri 16 17,8%

Pegawai Swasta 24 26,7%

Lainnya 10 11,1%

Total 90 100%

Sumber : Data diolah dari lampiran 1

Pada Tabel 9 dapat dilihat bahwa konsumen yang berebalanja di pasar buah modern (swalayan/supermarket) Kecamatan Medan Sunggal terbanyak berada pada pekerjaan ibu rumah tangga sebanyak 20 konsumen (22,2%). Konsumen dengan pekerjaan sebagai wiraswasta sebanyak 20 konsumen (22,2%). Konsumen dengan pekerjaan sebagai pegawai negeri sebanyak 16 konsumen (17,8%). Konsumen dengan pekerjaan sebagai pegawai swasta sebanyak 24 konsumen (26,7%). Sedangkan konsumen terkecil berada pada pekerjaan sebagai lainnya (mahasiswa) sebanyak 10 konsumen (11,1%). Dengan demikian dapat dikatakan bahwasannya mayoritas konsumen penelitian ini adalah pegawai swasta

Tabel 10. Karakteristik Konsumen berdasarkan Jumlah Tanggungan

Jumlah Tanggungan Jumlah (Jiwa) Jumlah (%)

0 17 18.9%

1 10 11.1%

2 28 31.1%

3 22 24.4%

4 11 12.2%

5 2 2.2%

Total 90 100.0%

Sumber : Data diolah dari lampiran 1

Pada Tabel 10 dapat dilihat bahwa konsumen yang berebalanja di pasar buah modern (swalayan/supermarket) Kecamatan Medan Sunggal terbanyak berada pada jumlah tanggungan 2 orangsebanyak 28 konsumen (31,1%). Konsumen dengan jumlah tanggungan 3 orang sebanyak 22 konsumen (24,4%). Konsumen dengan tidak ada tanggungan sebanyak 17 konsumen ( 18,9%). Konsumen dengan jumlah tanggungan 4 orang sebanyak 11 konsumen (12,2%). Konsumen dengan jumlah tanggungan 1 orang sebanyak 10 orang (11,1%). Sedangkan yang terkecil konsumen dengan jumlah tanggungan 5 orang sebanyak 2 konsumen (2,2%). Dengan demikian dapat dikatakan bahwasannya mayoritas konsumen penelitian ini adalah yang memiliki jumlah tanggungan 2 orang.

Tabel 11. Karakteristik Konsumen berdasarkan Pendapatan Perbulan

Pendapatan per bulan Jumlah (Jiwa) Jumlah (%)

0 - < Rp. 1.000.000 10 11.1%

Rp. 1.000.000 - < Rp. 3.000.000 31 34.4%

Rp. 3.000.000 - < Rp. 5.000.000 _{35 38.9%}

≥ Rp. 5.000.000 14 15.6%

Total 90 100.0%

35

Pada Tabel 11 dapat dilihat bahwa konsumen yang berebalanja di pasar buah modern (swalayan/supermarket) Kecamatan Medan Sunggal terbanyak berada pada jumlah pendapatan per bulanRp. 3.000.000 - <Rp. 5.000.000 sebanyak 35 konsumen (38,9%). Respoden dengan jumlah pendapatan per bulan Rp. 1.000.000 - <Rp. 3.000.000 sebanyak 31 konsumen (34,4%). Konsumen dengan jumlah pendapatan per bulan ≥Rp. 5.000.000 sebanyak 14 konsumen (15,6%). Konsumen dengan jumlah pendapatan per bulan 0 - <Rp. 1.000.000 sebanyak 10 reponden (11,1%). Dengan demikian dapat dikatakan bahwasannya mayoritas konsumen penelitian ini adalah reponden yang memiliki pendapatan per bulan RP. 3.000.000 - <Rp. 5.000.000.

5.2 Deskripsi Indikator Variabel

Tabel 12. Indikator Variabel Harga

Uraian

Harga Harga

relative murah

Tidak ada tawar-menawar harga

Harga sesuai kualitas buah

Sangat Tidak Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

2 2,2 0 0,0 0 0,0 Tidak Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

43 47,8 3 3.3 0 0,0 Biasa Saja

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

16 17,8 1 1,1 21 23,3 Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

29 32,2 59 65,6 62 68,9 Sangat Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

0 0,0 27 30,0 7 7,8 Total

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

90 100,0 90 100,0 90 100,0 Sumber : Data diolah dari lampiran 2

Pada Tabel 12 dapat dilihat bahwa berdasarkan variabel harga pada indicator harga relative murah yang memiliki jumlah jawaban terkecil adalah sangat setuju sebanyak 0 konsumen (0,0%) dan yang terbesar adalah tidak setuju sebanyak 43 konsumen (47,8%). Pada indikator tidak ada tawar menawar yang memiliki jumlah jawaban terkecil adalah sangat tidak setuju sebanyak 0 konsumen (0,0%) dan yang terbesar setuju sebanyak 59 konsumen (65,6%). Dan pada indikator harga sesuai kualitas buah memiliki jumlah jawaban terkecil sangat tidak setuju sebanyak 0 konsumen (0,0%) dan yang terbesar adalah setuju sebanyak 62 konsumen (68,9%). Sehingga dapat dikatakan bahwasannya yang menyebabkan konsumen memutuskan untuk membeli buah ke pasar modern (swalayan/supermarket) dilihat dari variabel harga adalah tidak adanya tawar-menawar dan harga sesuai dengan kualitas buah.

Tabel 13. Indikator Variabel Kualitas

Uraian Kualitas

Buah pilihan Ukuran buah Kesegaran buah

Sangat Tidak Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

0 0,0 11 12,2 1 1,1 Tidak Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

5 5,6 24 26,7 0 0,0 Biasa Saja

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

28 31,1 45 50,0 7 7,8 Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

49 54,4 10 11,1 57 63,3 Sangat Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

8 8,9 0 0,0 25 27,8 Total

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

90 100,0 90 100,0 90 100,0 Sumber : Data diolah dari lampiran 2

37

Pada Tabel 14 dapat dilihat bahwa keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern (swalayan/supermarket) berdasarkan variabel kualitas buah pada indikator kualitas buah pilihan yaitu buah yang tidak rusak maupun busuk ataupun yang tidak tercampur dengan buah yang kurang baik yang memiliki jumlah jawaban terkecil adalah sangat tidak setuju sebanyak 0 konsumen (0,0%) dan yang terbesar adalah setuju sebanyak 49 konsumen (54,4%). Pada indikator ukuran buah seperti ukuran yang besar konsumen yang memiliki jumlah jawaban terkecil adalah sangat setuju sebanyak 0 konsumen (0,0%) dan yang terbesar adalah biasa saja 45 konsumen (50,0%). Pada indikator kesegaran buah seperti buah yang tidak layu dan terlihat masih fresh yang memiliki jumlah jawaban terkecil adalah sangat tidak setuju sebanyak 1 konsumen (1,1%) dan yang terbesar adalah setuju sebanyak 57 konsumen (63,3%). Sehingga dapat dikatakan bahwasannya yang menyebabkan konsumen memutuskan untuk membeli buah ke pasar modern (swalayan/supermarket) dilihat dari variabel kualitas adalah karena buah pilihan dan kesegaran buah.

Tabel 14. Indikator Variabel Promosi

Uraian Promosi

Potongan harga Pengaruh orang lain

Sangat Tidak Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

0 0,0

17 18,9

Tidak Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

15 16,7

50 55,6

Biasa Saja

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

23 25,6

12 13,3

Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

42 46,7

11 12,2

Sangat Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

10 11,1

0 0,0

Total

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

90 100,0

90 100,0 Sumber : Data diolah dari lampiran 2

Pada Tabel 16 dapat dilihat bahwa keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern (swalayan/supermarket) berdasarkan variabel promosi pada indikator potongan harga yang memiliki jumlah jawaban terkecil adalah sangat tidak setuju sebanyak 0 konsumen (0,0%) dan yang terbesar adalah setuju sebanyak 42 konsumen (46,7%). Pada pengaruh orang lain yang memiliki jumlah jawaban terkecil adalah sangat setuju sebanyak 0 konsumen (0,0%) dan yang terbesar adalah tidak setuju sebanyak 50 konsumen (55,6%). Sehingga dapat dikatakan bahwasannya yang menyebabkan konsumen memutuskan untuk membeli buah ke pasar modern (swalayan/supermarket) dilihat dari variabel promosi adalah karena adanya potongan harga.

39

Tabel 15. Indikator Variabel Pelayanan

Uraian

Pelayanan Baik dan

menyenangkan

Jujur Parkir yang

luas dan aman Sangat Tidak Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

0 0,0 0 0,0 0 0,0 Tidak Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

12 13,3 7 7,8 7 7,8 Biasa Saja

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

37 41,1 68 75,6 10 11,1 Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

38 42,2 15 16,7 54 60,0 Sangat Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

3 3,3 0 0,0 19 21,1 Total

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

90 100,0 90 100,0 90 100,0 Sumber : Data diolah dari lampiran 2

Pada Tabel 18 dapat dilihat bahwa keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern (swalayan/supermarket) berdasarkan variabel pelayanan pada indikator pelayanan yang baik dan menyenangkan yang memiliki jumlah jawaban terkecil adalah sangat tidak setuju sebanyak 0 konsumen (0,0%) dan yang terbesar adalah setuju sebanyak 38 konsumen (42,2%). Pada pelayanan yang diberikan pedagang/pramuniaga jujur dengan menjelaskan buah yang dijual yang memiliki jumlah jawaban terkecil adalah sangat tidak setuju sebanyak 0 konsumen (0,0%) dan yang terbesar adalah biasa saja sebanyak 68 konsumen (75,6%). Pada pelayanan parkir yang luas dan aman yang memiliki jumlah jawaban terkecil adalah sangat tidak setuju sebanyak 0 konsumen (0,0%) dan yang terbesar adalah setuju sebanyak 54 konsumen (60,0%). Sehingga dapat dikatakan bahwasannya yang menyebabkan konsumen memutuskan untuk membeli buah ke pasar modern

(swalayan/supermarket) dilihat dari variabel pelayanan adalah karena pelayanan yang baik dan menyenangkan dan adanya parkir yang luas dan aman.

Tabel 16. Indikator Variabel Lokasi

Uraian Lokasi

Sangat strategis Kebersihan

Sangat Tidak Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

0 0,0

0 0,0

Tidak Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

0 0,0

0 0,0

Biasa Saja

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

12 13,3

2 2,2

Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

53 58,9

45 50,0

Sangat Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

25 27,8

43 47,8

Total

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

90 100,0

90 100,0 Sumber : Data diolah dari lampiran 2

Pada Tabel 20 dapat dilihat bahwa keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern (swalayan/supermarket) berdasarkan variabel lokasi pada indikator lokasi pasar yang sangat strategis sehingga mudah dijangkau yang memiliki jumlah jawaban terkecil adalah sanagat tidak setuju dan tidak setuju sebanyak 0 konsumen (0,0%) dan yang terbesar adalah setuju sebanyak 53 konsumen (58,9%). Pada kebersihan lokasi pasar yang memiliki jumlah jawaban terkecil adalah sanagat tidak setuju dan tidak setuju sebanyak 0 konsumen (0,0%) dan yang terbesar adalah setuju sebanyak 45 konsumen (50,0%). Sehingga dapat dikatakan bahwasannya yang menyebabkan konsumen memutuskan untuk

41

membeli buah ke pasar modern (swalayan/supermarket) dilihat dari variabel lokasi adalah karena lokasi yang strategis dan kebersihan lokasi.

Tabel 17. Indikator Variabel Kemasan

Uraian Kemasan

Kemasan buah yang baik Sangat Tidak Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

0 0,0

Tidak Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

13 14,4

Biasa Saja

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

46 51,1

Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

24 26,7

Sangat Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

7 7,8

Total

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

90 100,0 Sumber : Data diolah dari lampiran 2

Pada Tabel 22 dapat dilihat bahwa keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern (swalayan/supermarket) berdasarkan variabel kemasan buah pada indikator kemasan buah yang baik yang memiliki jumlah jawaban terkecil adalah sangat tidak setuju sebanyak 0 konsumen (0,0%) dan yang terbesar adalah biasa saja sebanyak 46 konsumen (51,1%). Sehingga dapat dikatakan bahwasannya kemasan buah di pasar modern (swalayan/supermarket) tidak menyebabkan konsumen membeli buah di pasar modern.

Tabel 18. Indikator Variabel Psikologi Uraian Psikologis Gengsi dalam berbelanja Kenyamanan berbelanja Sangat Tidak Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

29 32,2

0 0,0

Tidak Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

33 36,6

0 0,0

Biasa Saja

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

18 20,0

10 11,1

Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

7 7,8

37 41,1

Sangat Setuju

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

3 3,3

43 47,8

Total

- Jumlah (orang) - Jumlah (%)

90 100,0

90 100,0 Sumber : Data diolah dari lampiran 2

Pada Tabel 23 dapat dilihat bahwa keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern (swalayan/supermarket) berdasarkan variabel psikologii pada indikator gengsi dalam berbelanja yang memiliki jumlah jawaban terkecil adalah sangat setuju sebanyak 3 konsumen (3,3%) dan yang terbesar adalah tidak setuju sebanyak 33 konsumen (36,7%). Pada kenyamanan berbelanja yang memiliki jumlah jawaban terkecil adalah sangat tidak setuju dan tidak setuju sebanyak 0 konsumen (0,0%) dan yang tebesar adalah sangat setuju sebanyak 43 konsu men (47,8%) . Sehingga dapat dikatakan bahwasannya yang menyebabkan konsumen memutuskan untuk membeli buah ke pasar modern (swalayan/supermarket) dilihat dari variabel psikologis adalah karena kenyamanan berbelanja.

43

Tabel 19. Indikator dari variabel harga, kualitas, pelayanan, lokasi, promosi, dan psikologis yang menyebabkan konsumen membeli buah di pasar modern

No Uraian % Setuju

1. Harga

1. tidak ada tawar-menawar harga 2. harga sesuai kualitas buah

65,6 68,9 2. Kualitas

1. buah pilihan 2. kesegaran buah

65,6 63,3 3. Promosi

1. potongan harga 46,7

4. Pelayanan

1. baik dan menyenangkan 2. parkir yang luas dan aman

42,2 60,0 5. Lokasi

1. sangat strategis 2. kebersihan

58,9 50,0 6. Psikologis

1. kenyamanan berbelanja 41,1

Pada tabel 19 dapat dilihat bahwa indikator dari variabel harga yang menyebabkan konsumen membeli buah di pasar modern adalah tidak ada tawar-menawar harga yaitu sebesar 65,6% dan harga sesuai kualitas buah yaitu sebesar 68,9%. Pada variabel kualitas, indikator yang menyebabkan konsumen membeli buah di pasar modern adalah buah pilihan yaitu sebesar 65,6% dan kesegaran buah yaitu 63,3%. Pada variabel promosi, indikator yang menyebabkan konsumen membeli buah di pasar modern adalah adanya potongan harga yaitu sebesar 46,7%. Pada variabel pelayanan, indikator yang menyebabkan konsumen membeli buah di pasar modern adalah baik dan menyenangkan yaitu sebesar 42,2% dan parkir yang luas dan aman yaitu 60,0%. Pada variabel lokasi, indikator yang menyebabkan konsumen membeli buah di pasar modern adalah sangat strategis yaitu sebesar 58,9% dan kebersihan lokasi yaitu 50,0%. Sedangkan pada variabel psikologis, indikator yang menyebabkan konsumen membeli buah di pasar modern adalah kenyamanan berbelanja yaitu sebesar 41,1%.

6.1 Kesimpulan

1. Karateristik konsumen yang membeli buah di daerah penelitian dari kalangan Ibu Rumah Tangga dan juga kalangan professional (Wiraswasta, Pegawai Swasta, Pegawai Negeri), berumur <25-55 tahun, berpendidikan tingggi (SMA, Diploma, Sarjana, dan Pasca Sarjana), memiliki jumlah tanggungan keluarga 2 orang dan berpendapatan berkisar Rp. 3.000.000- <Rp. 5.000.000.

2. Faktor-faktor yang menyebabkan konsumen memutuskan membeli buah di pasar modern adalah harga, kualitas, promosi, lokasi, pelayanan, dan psikologis sedangkan kemasan tidak menjadi faktor yang menyebabkan konsumen membeli buah di pasar modern. Dapat di lihat pada tabel di bawah ini.

No Uraian % Setuju

1. Harga

1. tidak ada tawar-menawar harga 2. harga sesuai kualitas buah

65,6 68,9 2. Kualitas

1. buah pilihan 2. kesegaran buah

65,6 63,3 3. Promosi

1. potongan harga 46,7

4. Pelayanan

1. baik dan menyenangkan 2. parkir yang luas dan aman

42,2 60,0 5. Lokasi

1. sangat strategis 2. kebersihan

58,9 50,0 6. Psikologis

45

6.2 Saran

1. Swalayan/supermarket diharapkan dapat lebih memperhatikan kemasan buah dan juga memberikan harga yang lebih murah sehingga konsumen tertarik untuk berbelanja di swalayan/supermarket.

2. Swalayan/supermarket diharapkan dapat mempertahankan pelayanan yang baik sehingga konsumen buah tetap merasa nyaman saat membeli buah. 3. Pemerintah diharapkan dapat mengelola pasar tradisional lebih baik

sehingga tidak kalah saing dengan pasar modern.

4. Kepada peneliti selanjutnya diharapkan agar melakukan penelitian yang lebih terperinci mengenai faktor-faktor yang menyebabkan konsumen membeli buah di pasar modern dan hal-hal lain yang belum diteliti pada penelitian ini.

DAFTAR PUSTAKA

Anonimous. 2006. Penelitian Dampak Keberadaan Pasar Modern (Supermarket Dan Hypermarket) Terhadap Usaha Ritel Koperasi/ Waserda Dan Pasar Tradisional, Jakarta: Kementrian Koperasi dan UKMK

Anonimous. 2007. Penataan dan Pembinaan Pasar Tradisional, Pusat Perbelanjaan dan Toko Modern. Peraturan presiden RI Nomor. 112 Tahun 2007, Jakarta

Augusty, F. 2000. Manajemen Pemasaran: Sebuah Pendekatan Strategik. Research Paper Series, BP. UNDIP

Barata, A.A. 2004. Dasar-dasar Pelayanan Prima, Cetakan 2. PT Elex Media Komputindo, Jakarta

Buchari, A. 2002. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. CV Alvabeta, Bandung

Bustaman. 1999. Tata Ruang (Exterior dan Interior Perpasaran).Makalah (tidak diterbitkan), pada acara Diklat Manajemen Pusat Pertokoan dan Pembelanjaan di Medan, 15 s.d. 28 September 1999.

Devi, L.V Ratna. 2012. Revitalisasi Pasar Tradisional pada Masyarakat Modern. Dikutip dari http://devisakuntala.blogspot.com/2012/03/revitalisasi-pasar-tradisional-pada.html diakses pada tanggal 12 Februari 2015. Dharmmesta dan Handoko. 2000. Manajemen Pemasaran Analisa Perilaku

Konsumen. BPFE, Yogyakarta

Ekapribadi, W. 2007. Persaingan Pasar Tradisional dan Pasar Modern, Jakarta http://ekapribadi.wordpress.com

Engel, et al. 1994. Perilaku Konsumen Jilid Keenam. Binarupa Aksara, Jakarta. Ester dan Dikdik. 2003. Membuat Pasar Tradisional Tetap Eksis. Copyright:

Sinar Harapan 2003, Jakarta

Fadhil, 2006. Menyoroti Pasar Tradisional. Jakarta Sumber : Seputar Indonesia.com

Iwan, W. 1998. Kemasan yang Menjual. PT. Gramedia Pustaka. Erlangga, Jakarta.

Kotler, P. dan Amstrong, G. 1996. Dasar-Dasar Pemasaran Jilid II (Principles of Marketing 7e). PT. Prenhallindo, Jakarta.

Kotler, P. 1992. Manajemen Pemasaran (Analisis, Perencanaan, dan Pengendalian). Erlangga, Jakarta.

47

. 1997. Manajemen Pemasaran (Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol). PT. Prenhallindo, Jakarta.

. 2002. Manajemen Pemasaran, (Analisa perencanaan, Implementasi dan contro)l, Edisi Kesembilan, Jilid 1 dan jilid 2, Jakarta, Prehalindo, alih bahasa oleh Hendra Teguh S.E.,A.K., dan Ronny A. Rusli, S.E.

. 2007. Manajemen Pemasaran (Analisis Perencanaan, Pengendalian, Prentice Hall. Edisi Bahasa Indonesia. Salemba Empat, Jakarta

Pangestu, M.E. 2007. Pemberdayaan Pasar Tradisional, Jakarta (http://www.usdrp-indonesia.org/files/download/category/172/pdf). Pindyck, R.S.dan Rubinfeld, D.L. 2001. Mikro Ekonomi. Pt. Indeks, Jakarta. Prasetijo, R dan John J.O.I Ihalauw. 2005. Perilaku Konsumen. Andi, Yogyakarta. Ratna. N.K. 2004. Teori, Metode, dan Teknik Penelitian Sastra : dari

Strukturalisme hingga Postruktualisme. Pustaka Pelajar, Yokyakarta. Rismayani. 1999. Aplikasi Segmen Pasar dan Pemasaran, Makalah (tidak

diterbitkan), pada acara Diklat Manajemen Pusat Pertokoan dan Pembelanjaan di Medan, 15 s.d. 28 September 1999.

Setiadi, N.J. 2003. Perilaku Konsumen dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Kencana, Jakarat.

Stanton ,W. J. 1997. Prinsip Pemasaran. Erlangga, Jakarta

Sulistyowati, D.Y. 1999. Kajian Persaingan Pasar Tradisional dan Pasar Swalayan Berdasarkan Pengamatan Perilaku Berbelanja di Kotamadya Bandung. Tugas Akhir Jurusan Teknik Planologi Institut Teknologi Bandung.

Sulistyo, Heru dan Budhi Cahyono. 2010. Model Pengembangan Pasar Tradisional Menuju Pasar Sehat di Kota Semarang. Ekobis, Volumen 11 (Nomor 2). Halaman 177-190

Suryani, T. 2008. Perilaku Konsumen. Graha Ilmu, Surabaya.

Winardi. 1993. Pengambilan Keputusan Bidang Manajemen. CV.Sinar Baru, Bandung

Lampiran 3. Hasil Analisis Data Sekunder Untuk Mengetahui Karakteristik Konsumen Buah Pasar Modern

1. Jenis kelamin responden

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid laki-laki 7 7.8 7.8 7.8

Peremp

uan 83 92.2 92.2 100.0

Total 90 100.0 100.0

2. Usia responden

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid <25 tahun 15 16.7 16.7 16.7

25 tahun - 35 tahun 36 40.0 40.0 56.7

36 tahun - 45 tahun 21 23.3 23.3 80.0

46 tahun - 55 tahun 18 20.0 20.0 100.0

Total 90 100.0 100.0

3. Pendidikan responden

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid SMP 1 1.1 1.1 1.1

SMA 29 32.2 32.2 33.3

DIPLOMA 11 12.2 12.2 45.6

SARJANA 48 53.3 53.3 98.9

PASCA SARJANA 1 1.1 1.1 100.0

Total 90 100.0 100.0

4. Pekerjaan responden

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Ibu Rumah Tangga 20 21.1 21.1 21.1

wiraswasta 20 22.2 22.2 43.3

Pegawai Negeri 16 17.8 17.8 61.1

Pegawai Swasta 24 26.7 26.7 87.8

Lainnya 10 11.1 11.1 100.0

5. Jumlah tanggungan responden

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 0 17 18.9 18.9 18.9

1 10 11.1 11.1 30.0

2 28 31.1 31.1 61.1

3 22 24.4 24.4 86.5

4 11 12.2 12.2 96.7

5 2 2.2 2.2 100.0

Total 90 100.0 100.0

6. Pendapatan responden per bulan

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 0 8 8.9 8.9 8.9

< Rp. 1.000.000 2 2.2 2.2 11.1

Rp. 1.000.000 - <Rp. 3.000.000

31 34.4 34.4 45.6

Rp. 3.000.000 - <Rp. 5.000.000 _{35 38.9 38.9 84.4}

>=Rp. 5.000.000 14 15.6 15.6 100.0

Lampiran 4. Hasil Analisis Data Sekunder Untuk Mengetahui Faktor-Faktor yang Menyebabkan Keputusan Konsumen Membeli Buah di Pasar Modern

1. Memilih pasar modren (swalayan/supermarket) karena harga yang ditetapkan pasar relatif murah

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat tidak setuju 2 2.2 2.2 2.2

Tidak setuju 43 47.8 47.8 50.0

Biasa saja 16 17.8 17.8 67.8

Setuju 29 32.2 32.2 100.0

Total 90 100.0 100.0

2. Memilih pasar modren (swalayan/supermarket) karena tidak adanya sistem tawar-menawar harga

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak setuju 3 3.3 3.3 3.3

Biasa saja 1 1.1 1.1 4.4

Setuju 59 65.6 65.6 70.0

Sangat setuju 27 30.0 30.0 100.0

Total 90 100.0 100.0

3. Memilih pasar modren (swalayan/supermarket) karena harga sesuai dengan kualitas buah

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Biasa saja 21 23.3 23.3 23.3

Setuju 62 68.9 68.9 92.2

Sangat setuju 7 7.8 7.8 100.0

Total 90 100.0 100.0

4. Memilih pasar modren (swalayan/supermarket) karena buah pilihan

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak setuju 5 5.6 5.6 5.6

Biasa saja 28 31.1 31.1 36.7

Setuju 49 54.4 54.4 91.1

Sangat setuju 8 8.9 8.9 100.0

5. Memilih pasar modren (swalayan/supermarket) karena ukuran buah

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat tidak setuju 11 12.2 12.2 12.2

Tidak setuju 24 26.7 26.7 38.9

Biasa saja 45 50.0 50.0 88.9

Setuju 10 11.1 11.1 100.0

Total 90 100.0 100.0

6. Memilih pasar modren (swalayan/supermarket) karena kesegaran buah

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat tidak setuju 1 1.1 1.1 1.1

Biasa saja 7 7.8 7.8 8.9

Setuju 57 63.3 63.3 72.2

Sangat setuju 25 27.8 27.8 100.0

Total 90 100.0 100.0

7. Memilih pasar modren (swalayan/supermarket) karena adanya potongan harga

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak setuju 15 16.7 16.7 16.7

Biasa saja 23 25.6 25.6 42.2

Setuju 42 46.7 46.7 88.9

Sangat setuju 10 11.1 11.1 100.0

Total 90 100.0 100.0

8. Memilih pasar modren (swalayan/supermarket) karena adanya pengaruh dari orang lain

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat tidak setuju 17 18.9 18.9 18.9

Tidak setuju 50 55.6 55.6 74.4

Biasa saja 12 13.3 13.3 87.8

Setuju 11 12.2 12.2 100.0

9. Memilih pasar modren (sawalayan/supermarket) karena pelayanan yang baik dan menyenangkan

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak setuju 12 13.3 13.3 13.3

Biasa saja 37 41.1 41.1 54.4

Setuju 38 42.2 42.2 96.7

Sangat setuju 3 3.3 3.3 100.0

Total 90 100.0 100.0

10. Memilih pasar modren (swalayan/supermarket) karena pedagang/pramuniaga jujur dengan menjelaskan buah yang dijual

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak setuju 7 7.8 7.8 7.8

Biasa saja 68 75.6 75.6 83.3

Setuju 15 16.7 16.7 100.0

Total 90 100.0 100.0

11. Memilih pasar modren (swalyan/supermarket) karena ketersedian parkir yang luas dan aman

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak setuju 7 7.8 7.8 7.8

Biasa saja 10 11.1 11.1 18.9

Setuju 54 60.0 60.0 78.9

Sangat setuju 19 21.1 21.1 100.0

Total 90 100.0 100.0

12. Memilih pasar modren (swalayan/supermarket) karena lokasi yang sangat strategis sehingga mudah dijangkau

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Biasa saja 12 13.3 13.3 13.3

Setuju 53 58.9 58.9 72.2

Sangat setuju 25 27.8 27.8 100.0

13. Memilih pasar modren (swalayan/supermarket) karena kebersihan lokasi pasar

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Biasa saja 2 2.2 2.2 2.2

Setuju 45 50.0 50.0 52.2

Sangat setuju 43 47.8 47.8 100.0

Total 90 100.0 100.0

14. Memilih pasar modren (swalayan/supermarket) karena kemasan buah yang baik

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak setuju 13 14.4 14.4 14.4

Biasa saja 46 51.1 51.1 65.6

Setuju 24 26.7 26.7 92.2

Sangat setuju 7 7.8 7.8 100.0

Total 90 100.0 100.0

15. Memilih pasar modren (swalayan/supermarket) karena adanya faktor gengsi dalam berbelanja

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat tidak setuju 29 32.2 32.2 32.2

Tidak setuju 33 36.7 36.7 68.9

Biasa saja 18 20.0 20.0 88.9

Setuju 7 7.8 7.8 96.7

Sangat setuju 3 3.3 3.3 100.0

Total 90 100.0 100.0

16. Memilih pasar modren (swalayan/supermarket) karena kenyamanan berbelanja

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Biasa saja 10 11.1 11.1 11.1

Setuju 37 41.1 41.1 52.2

Sangat setuju 43 47.8 47.8 100.0