Slide KOM999 PERENCANAAN IMC
PERENCANAAN KOMUNIKASI
PERENCANAAN TERPADU
ADHI GURMILANG
1
strategic planning: “a process of developing
and maintaining a fit between the
organization goals and capabilities and
changing marketing opportunities.”
2
tujuan keuangan
dan
strategi perusahaan
Business model:
profit; interest
and selling.
3
Marketing
planning
”set of objectives, and tactics orchestrating all of
the organization’s marketing activities designed to
help the company achieve its financial objectives.”
4
perencanaan IMC yaitu a set of various brand
messages designed with a common theme to
meet marketing communication objectives.
5
TUJUAN
menyatakan apa yang
harus dicapai sehingga
mengetahui arah
organisasi dan
bagaimana melakukan
pengukuran efektivitas
tujuan tersebut.
6
• SMAC (specific, measurable,
achievable, dan challenging )
• “meningkatkan brand knowledge sebesar
15 persen” tetapi lebih baik “increasing
knowledge of the brand superior warranty
by 15 percent.”
7
• Pangsa pasar 10 persen; ingin naik
menjadi 12 persen. Pertanyaan: cost?
• Tujuan ideal; tdk tinggi, tdk rendah
• Strategic thinking
8
STRATEGI + TAKTIK
• Kesalahan: tdk spesifik.Volvo: Iklan TV;
asosiasi keamanan & perlindungan
• TAKTIK: Tindakan spesifik jangka
pendek disebut taktik.
• detil eksekusi yang menjalankan
strategi.
• Pemilihan bintang, direktur kreatif, dll.
9
CASCADING
OBJECTIVES DAN STRATEGIES
10
ZERO BASED
PLANNING PROCESS
11
LANGKAH 1: ANALISIS SWOT (STRENGTH,
WEAKNESESS, OPPORTUNITIES, THREAT)
• FAKTOR INTERNAL
• Kekuatan: kemampuan persaingan,
sumber daya yang benefit unik
berkualitas dan ekonomis.
• Kelemahan: ketidakmampuan persaingan;
area di mana konsumen menerima
konsumen lebih baik dari perusahaan.
12
FAKTOR EKSTERNAL
• Kesempatan: kondisi dan situasi sosial
ekonomi pada pasar yang dapat merubah
sikap dan perilaku positif konsumen
menuju produk perusahaan. Ex: Mazda 2.
• Ancaman: kondisi yang mengurangi
persepsi nilai pada konsumen. Cost lebih
mahal. Produk menjadi tidak menarik.
13
CUSTOMER FOCUSED ANALYSIS
• Customer: memperhatikan konsumen;
menanyakan konsumen bagaimana brand
dibandingkan dengan brand lain.
14
• Cost: bagaimana konsumen mempersepsi
biaya pembelian dan penggunaan produk
15
• Convenience: bagaimana konsumen
merasa nyaman ketika mencari dan
membeli produk.
16
• Communication: jenis-jenis komunikasi
apakah yang dibutuhkan konsumen ketika
melakukan pengambilan keputusan
pembelian.
17
PRIORITAS SWOT
• realistic damage: pada brand relationship
dan brand equity jika kelemahan atau
ancaman tidak jelas.
• realistic benefit: pengangkatan kekuatan
atau kesempatan brand (potensi)
18
• cost: biaya untuk mengangkat potensi
SWOT
• time: waktu yang dibutuhkan untuk
mengangkat potensi SWOT
19
LANGKAH 2:
ANALISIS TARGET DAN RELATIONSHIP
• Targeting current customer, yang bisa
membeli brand.
• konsumen yang membutuhkan perhatian
khusus (jarang membeli, memiliki
masalah terhadap brand)
20
• konsumen yang belum membeli tetapi
memiliki potensi untuk membeli.
• Karena biaya pemasangan iklan sangat
mahal, semakin akurat targeting, semakin
kurang akan brand waste.
21
brand relationship
• mempercayai brand.
• puas terhadap brand.
• merasa bahwa perusahaan konsisten
terhadap kinerja brand.
• merasa bahwa perusahaan dapat
dikontak.
22
• merasa bahwa perusahaan responsif.
• merasa bahwa perusahaan memiliki
komitmen terhadap konsumen.
• memiliki daya tarik terhadap perusahaan
• menyukai perusahaan dan senang
membeli produk perusahaan.
23
LANGKAH 3:
MENENTUKAN TUJUAN IMC
• TUJUAN KOMUNIKASI: AIDA (awareness, interest,
desire, action)
• Contoh ”setiap konsumen yang mengajukan permohonan
informasi untuk asuransi akan dikontak dalam jangka
waktu 72 jam.”
24
THINK-FEEL-DO
Think communication objectives
• Meyakinkan 50 persen target audiences
bahwa brand X paling kuat.
• Membuat 35 persen target audiences
aware bahwa brand X memiliki garansi
paling lama.
25
Feel communication objectives
• Membuat 40 persen target audiences
menilai brand X adalah brand yang
mudah dihubungi
• Meyakinkan 55 persen target audiences
bahwa brand X adalah brand paling
prestise.
26
TUJUAN BEHAVIORAL
27
LANGKAH 4: MENGEMBANGKAN
STRATEGI DAN RASIONAL
MEMILIH IMC MIX:
• Memilih IMC mix sebaiknya disesuaikan dengan
fungsi masing-masing alat IMC.
• Misalnya untuk meningkatkan kredibilitas
digunakan publisitas, ”meningkatkan
kepercayaan terhadap brand sebesar 15%,”
sedangkan untuk ”meningkatkan trial sebesar
25%” dapat digunakan sales promotion.
28
• IKLAN SUKSES; alokasi dana utk iklan.
• IKLAN GLAMOUR; tdk coba alat IMC lain.
• IKLAN can do it all.
29
MENCIPTAKAN BIG IDEA
• The big idea memfokuskan seluruh usaha
komunikasi, memberikan arah kepada
penciptaan pesan, penyampaian pesan,
dan eksekusi.
•.
30
• Untuk konsistensi strategi pesan brand,
harus ada kesuaian antara brand dan
penawaran.
• Sebuah penawaran promosi memiliki dua
kegunaan yaitu untuk memotivasi
perilaku dan mendorong citra brand
31
METODE BUDGET
32
METODE BUDGET LAINNYA
• OBJECTIVE AND TASK:Berdasarkan
pada tujuan dan tugas yang dibutuhkan
untuk mencapai tujuan. Melakukan
perikiraan pada biaya pelaksanaan setiap
tugas..
•.
33
• SHARE OF CATEGORY SPENDING:
between media spending dan market
share.
• RETURN OF INVESTMENT:
perbandingan rasio biaya pengeluaran
dengan penjualan dan keuntungan
34
LANGKAH 6: WAKTU DAN
JADWAL
• Waktu dan jadwal berdasarkan pola
pembelanjaan konsumen.
• Hal lainnya adalah menggabungkan
fungsi-fungsi IMC. Periklanan, direct
marketing, telemarketing.
• Publisitas; nilai berita
35
PENGUJIAN DAN EVALUASI
LANGKAH 7: MENGUJI IMC
• Media spending; cost untuk market share
36
LANGKAH 8: EVALUASI EFEKTIVITAS
• Penjualan dan pangsa pasar merupakan
variabel historis, brand relationship
prediksi penjualan
• mendengarkan umpan balik dari
konsumen melalui tim front-liner. Umpan
balik terus sbg learning organization.
37
PERENCANAAN TERPADU
ADHI GURMILANG
1
strategic planning: “a process of developing
and maintaining a fit between the
organization goals and capabilities and
changing marketing opportunities.”
2
tujuan keuangan
dan
strategi perusahaan
Business model:
profit; interest
and selling.
3
Marketing
planning
”set of objectives, and tactics orchestrating all of
the organization’s marketing activities designed to
help the company achieve its financial objectives.”
4
perencanaan IMC yaitu a set of various brand
messages designed with a common theme to
meet marketing communication objectives.
5
TUJUAN
menyatakan apa yang
harus dicapai sehingga
mengetahui arah
organisasi dan
bagaimana melakukan
pengukuran efektivitas
tujuan tersebut.
6
• SMAC (specific, measurable,
achievable, dan challenging )
• “meningkatkan brand knowledge sebesar
15 persen” tetapi lebih baik “increasing
knowledge of the brand superior warranty
by 15 percent.”
7
• Pangsa pasar 10 persen; ingin naik
menjadi 12 persen. Pertanyaan: cost?
• Tujuan ideal; tdk tinggi, tdk rendah
• Strategic thinking
8
STRATEGI + TAKTIK
• Kesalahan: tdk spesifik.Volvo: Iklan TV;
asosiasi keamanan & perlindungan
• TAKTIK: Tindakan spesifik jangka
pendek disebut taktik.
• detil eksekusi yang menjalankan
strategi.
• Pemilihan bintang, direktur kreatif, dll.
9
CASCADING
OBJECTIVES DAN STRATEGIES
10
ZERO BASED
PLANNING PROCESS
11
LANGKAH 1: ANALISIS SWOT (STRENGTH,
WEAKNESESS, OPPORTUNITIES, THREAT)
• FAKTOR INTERNAL
• Kekuatan: kemampuan persaingan,
sumber daya yang benefit unik
berkualitas dan ekonomis.
• Kelemahan: ketidakmampuan persaingan;
area di mana konsumen menerima
konsumen lebih baik dari perusahaan.
12
FAKTOR EKSTERNAL
• Kesempatan: kondisi dan situasi sosial
ekonomi pada pasar yang dapat merubah
sikap dan perilaku positif konsumen
menuju produk perusahaan. Ex: Mazda 2.
• Ancaman: kondisi yang mengurangi
persepsi nilai pada konsumen. Cost lebih
mahal. Produk menjadi tidak menarik.
13
CUSTOMER FOCUSED ANALYSIS
• Customer: memperhatikan konsumen;
menanyakan konsumen bagaimana brand
dibandingkan dengan brand lain.
14
• Cost: bagaimana konsumen mempersepsi
biaya pembelian dan penggunaan produk
15
• Convenience: bagaimana konsumen
merasa nyaman ketika mencari dan
membeli produk.
16
• Communication: jenis-jenis komunikasi
apakah yang dibutuhkan konsumen ketika
melakukan pengambilan keputusan
pembelian.
17
PRIORITAS SWOT
• realistic damage: pada brand relationship
dan brand equity jika kelemahan atau
ancaman tidak jelas.
• realistic benefit: pengangkatan kekuatan
atau kesempatan brand (potensi)
18
• cost: biaya untuk mengangkat potensi
SWOT
• time: waktu yang dibutuhkan untuk
mengangkat potensi SWOT
19
LANGKAH 2:
ANALISIS TARGET DAN RELATIONSHIP
• Targeting current customer, yang bisa
membeli brand.
• konsumen yang membutuhkan perhatian
khusus (jarang membeli, memiliki
masalah terhadap brand)
20
• konsumen yang belum membeli tetapi
memiliki potensi untuk membeli.
• Karena biaya pemasangan iklan sangat
mahal, semakin akurat targeting, semakin
kurang akan brand waste.
21
brand relationship
• mempercayai brand.
• puas terhadap brand.
• merasa bahwa perusahaan konsisten
terhadap kinerja brand.
• merasa bahwa perusahaan dapat
dikontak.
22
• merasa bahwa perusahaan responsif.
• merasa bahwa perusahaan memiliki
komitmen terhadap konsumen.
• memiliki daya tarik terhadap perusahaan
• menyukai perusahaan dan senang
membeli produk perusahaan.
23
LANGKAH 3:
MENENTUKAN TUJUAN IMC
• TUJUAN KOMUNIKASI: AIDA (awareness, interest,
desire, action)
• Contoh ”setiap konsumen yang mengajukan permohonan
informasi untuk asuransi akan dikontak dalam jangka
waktu 72 jam.”
24
THINK-FEEL-DO
Think communication objectives
• Meyakinkan 50 persen target audiences
bahwa brand X paling kuat.
• Membuat 35 persen target audiences
aware bahwa brand X memiliki garansi
paling lama.
25
Feel communication objectives
• Membuat 40 persen target audiences
menilai brand X adalah brand yang
mudah dihubungi
• Meyakinkan 55 persen target audiences
bahwa brand X adalah brand paling
prestise.
26
TUJUAN BEHAVIORAL
27
LANGKAH 4: MENGEMBANGKAN
STRATEGI DAN RASIONAL
MEMILIH IMC MIX:
• Memilih IMC mix sebaiknya disesuaikan dengan
fungsi masing-masing alat IMC.
• Misalnya untuk meningkatkan kredibilitas
digunakan publisitas, ”meningkatkan
kepercayaan terhadap brand sebesar 15%,”
sedangkan untuk ”meningkatkan trial sebesar
25%” dapat digunakan sales promotion.
28
• IKLAN SUKSES; alokasi dana utk iklan.
• IKLAN GLAMOUR; tdk coba alat IMC lain.
• IKLAN can do it all.
29
MENCIPTAKAN BIG IDEA
• The big idea memfokuskan seluruh usaha
komunikasi, memberikan arah kepada
penciptaan pesan, penyampaian pesan,
dan eksekusi.
•.
30
• Untuk konsistensi strategi pesan brand,
harus ada kesuaian antara brand dan
penawaran.
• Sebuah penawaran promosi memiliki dua
kegunaan yaitu untuk memotivasi
perilaku dan mendorong citra brand
31
METODE BUDGET
32
METODE BUDGET LAINNYA
• OBJECTIVE AND TASK:Berdasarkan
pada tujuan dan tugas yang dibutuhkan
untuk mencapai tujuan. Melakukan
perikiraan pada biaya pelaksanaan setiap
tugas..
•.
33
• SHARE OF CATEGORY SPENDING:
between media spending dan market
share.
• RETURN OF INVESTMENT:
perbandingan rasio biaya pengeluaran
dengan penjualan dan keuntungan
34
LANGKAH 6: WAKTU DAN
JADWAL
• Waktu dan jadwal berdasarkan pola
pembelanjaan konsumen.
• Hal lainnya adalah menggabungkan
fungsi-fungsi IMC. Periklanan, direct
marketing, telemarketing.
• Publisitas; nilai berita
35
PENGUJIAN DAN EVALUASI
LANGKAH 7: MENGUJI IMC
• Media spending; cost untuk market share
36
LANGKAH 8: EVALUASI EFEKTIVITAS
• Penjualan dan pangsa pasar merupakan
variabel historis, brand relationship
prediksi penjualan
• mendengarkan umpan balik dari
konsumen melalui tim front-liner. Umpan
balik terus sbg learning organization.
37