Studi Patronage Buying Motives Pelanggan Warung Kopi di Kota Makassar
Dr. Kasnaeny K, SE., M. Si.
Kota Seribu
Warkop
Studi Patronage Buying Motives Pelanggan
Warung Kopi di Kota Makassar
Editor:
Dr. Ir. Muhammad Jibril Tajibu, SE., M.Si.
Malang 2014
Dream Litera Buana
Kota Seribu Warkop
Studi Patronage Buying Motives Pelanggan Warung Kopi di Kota
Makassar
©Dream Litera Buana
Malang 2014
152 halaman, 15,5 x 23 cm
ISBN: 978-602-70090-6-6
Penulis: Dr. Kasnaeny Karim, SE., M.Si
Editor: Dr. Ir. Muhammad Jibril Tajibu, SE., M.Si
Cover dan lay out oleh tim desain penerbit Dream Litera Buana
Naskah ini diselaraskan oleh tim editor penerbit Dream Litera Buana
Diterbitkan oleh:
Dream Litera Buana
Graha Al-Farabi
Jl. Panglima Sudirman 10 C
Kepanjen Malang
Telp. 0341-7580789
Hak cipta dilindungi oleh Undang-undang
Dilarang mengutip atau memperbanyak sebagian
Atau seluruh isi buku ini tanpa izin tertulis dari penerbit
Cetakan pertama, Mei 2014
Distributor:
Dream Litera Buana
PENGANTAR PENULIS
Berkat rahmat Tuhan Yang Maha Kuasa, akhirnya tulisan
ini dapat diselesaikan. Untuk itu penulis mengucap puji dan
syukur kepada Allah SWT atas karunia yang diberikan kepada
penulis dan terima kasih kepada semua pihak yang telah terlibat
dalam penulisan buku ini.
Buku ini merupakan hasil penelitian disertasi penulis
pada Program Doktor Ilmu Manajemen, Universitas Brawijaya,
diterbitkan dengan kesadaran untuk memotivasi para peneliti
mempublikasikan hasil penelitiannya dalam bentuk buku.
Terbatasnya literatur lokal mengenai motif perilaku pilihan ke
sebuah tempat (patronage motives), terutama yang berkaitan
dengan perilaku pelanggan masyarakat kota Makassar, sangat
dirasakan
oleh
penulis
dalam
menyelesaikan
penulisan
disertasi. Untuk itu kehadiran buku ini diharapkan dapat
mengisi kekurangan literatur yang berkaitan dengan motif
patronase atau motif pilihan terhadap sebuah tempat.
Melalui buku ini penulis mencoba menggali lebih dalam
mengenai alasan perilaku pelanggan warung kopi di Makassar
sehingga kota Makassar dijuluki sebagai “Kota Seribu Warkop”,
dimana yang terlihat adalah pelanggan saat ini,
utamanya
golongan menengah ke atas, lebih memilih mengonsumsi kopi
di
warung
diperuntukkan
kopi,
sementara
bagi masyarakat
awalnya
golongan
warung
kopi
bawah
yakni
“pa’gandeng” (pedagang-pedagang gandengan di subuh hari).
iii
Memahami perilaku yang ditampakkan oleh pelanggan
membutuhkan
pengamatan
dan
penggalian
pengalaman
berdasarkan penuturan mereka. Untuk itu penelitian dilakukan
melalui
pendekatan
kualitatif
dengan
paradigma
non
positivistik.
Penulis mengharapkan buku ini memberikan manfaat
bagi masyarakat luas utamanya dalam menjawab keingintahuan
mengenai perilaku belanja masyarakat kota Makassar, meskipun
penulis menyadari terdapat banyak keterbatasan dalam
penulisan ini. Tidaklah mudah mengumpulkan catatan-catatan
lapangan dan menyusunnya menjadi sebuah narasi namun
penulis berharap buku ini menjadi langkah awal bagi tulisan lain
yang mampu mengungkap kajian-kajian lain yang berkaitan
dengan perilaku pilihan tempat untuk berbelanja selain warung
kopi pada masyarakat kota Makassar bahkan Sulawesi Selatan
secara keseluruhan.
Dalam kesempatan ini tak lupa penulis mengucapkan
terima kasih kepada seluruh informan yang telah meluangkan
waktu untuk melakukan wawancara dan bergaul layaknya
teman lama dan keluarga. Terimakasih khususnya kepada Prof.
Dr.
Achmad
Sudiro,
SE.,ME.
dan
Prof.
Dr.
Djumilah
Hadiwidjojo, SE. yang selalu mendorong dan memberi inspirasi
pada penulisan buku ini. Demikian pula kepada Dr. Fatchur
Rohman atas bimbingannya. Terimakasih juga kepada Prof. Dr.
Achmad
Fatchan,
pemahaman
M.Pd.,MP.
mengenai
yang
penelitian
banyak
memberikan
kualitatif,
sumbangan
pemikiran dan perbaikan buat kesempurnaan tulisan ini.
Harapan penulis, semoga buku ini dapat bermanfaat dan
iv
menjadi inspirasi bagi pembaca, peneliti dan masyarakat luas,
serta bermanfaat bagi pengembangan ilmu pemasaran dan teori
motivasi.
Kupersembahkan buku ini buat suamiku Muhammad
Jibril Tajibu, dan anak-anakku, Nabila, Hadira, Aisyah, Ahmad
dan Dzurwah.
Malang, Mei 2014
Penulis
v
vi
DAFTAR ISI
PENGANTAR PENULIS .......................................................................... iii
DAFTAR ISI .......................................................................................... vii
DAFTAR TABEL ..................................................................................... ix
DAFTAR GAMBAR ................................................................................. x
PENDAHULUAN ........................................................................... 11
Perlunya Memahami Patronage Buying Motives ............... 11
Latar Belakang Kajian Warung Kopi .................................... 12
KAJIAN TEORI ................................. Error! Bookmark not defined.
Perilaku Konsumen ................ Error! Bookmark not defined.
Konsep Dasar Teori Motivasi . Error! Bookmark not defined.
Motif Belanja .......................... Error! Bookmark not defined.
Perilaku Intensitas Pemilihan Tempat (Patronage Intention)
Error! Bookmark not defined.
Motif Patronase dan Kriteria Pemilihan Warung .......... Error!
Bookmark not defined.
Motif Utilitarian dan Motif Hedonis ..... Error! Bookmark not
defined.
Store Image Attribute............. Error! Bookmark not defined.
PERILAKU PEMBELIAN MASYARAKAT KOTA MAKASSAR ............ 13
FENOMENA WARUNG KOPI DI KOTA MAKASSAR ................ Error!
Bookmark not defined.
vii
Perbedaan Warung Kopi Dengan Kafe .. Error! Bookmark not
defined.
Warung Kopi di Makassar ...... Error! Bookmark not defined.
4.2.1 Warung Kopi Phoenam Error! Bookmark not defined.
4.2.2 Warung Kopi Komunitas ............. Error! Bookmark not
defined.
Warung kopi di Jalan Protokol Makassar .....Error! Bookmark
not defined.
INFORMAN ..................................... Error! Bookmark not defined.
PATRONAGE BUYING MOTIVES KE WARUNG KOPI .................... 15
Motif Bisnis dan Informasi ..... Error! Bookmark not defined.
Motif Gratifikasi ..................... Error! Bookmark not defined.
Motif Produk .......................... Error! Bookmark not defined.
Motif Sosialisasi...................... Error! Bookmark not defined.
Motif Hubungan Emosional dan Kekeluargaan ............ Error!
Bookmark not defined.
Motif Telecommuting ............. Error! Bookmark not defined.
Motif Kesetaraan.................... Error! Bookmark not defined.
Motif Kebiasaan Pembelian (Habitual Buying Motives) Error!
Bookmark not defined.
Motif Berbelanja Petualangan (Adventure Shopping
Motives) ................................. Error! Bookmark not defined.
Motif Lokasi (Location Motives) ............ Error! Bookmark not
defined.
TIPOLOGI MOTIF MEMINUM KOPI DI WARUNG KOPI KOTA
MAKASSAR .................................................................................. 17
CATATAN AKHIR .......................................................................... 21
DAFTAR PUSTAKA .................................. Error! Bookmark not defined.
viii
PROFIL PENULIS ..................................... Error! Bookmark not defined.
ix
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Matriks Hasil Reduksi Proses Pengkodean ............................ 16
Tabel 2 Tipologi Motif ke Warung Kopi .............................................. 18
x
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1
Warung Kopi Phoenam ..... Error! Bookmark not defined.
Gambar 2
Suasana Diskusi di Warung Kopi ...... Error! Bookmark not
defined.
Gambar 3
Penggambaran Cara Duduk yang Santai Error! Bookmark
not defined.
Gambar 4
Penggambaran Suasana Kebebasan Merokok di Warung
Kopi ................................... Error! Bookmark not defined.
Gambar 5
Penggambaran Kebebasan Dalam Berpenampilan.. Error!
Bookmark not defined.
Gambar 6
Jenis Racikan Kopi di Warung Kopi .. Error! Bookmark not
defined.
Gambar 7
Jenis Roti di Warung Kopi . Error! Bookmark not defined.
Gambar 8
Kue Tradisional di Warung Kopi ....... Error! Bookmark not
defined.
Gambar 9
Suasana di Warung Kopi ... Error! Bookmark not defined.
Gambar 10 Ruang Meracik Kopi .......... Error! Bookmark not defined.
Gambar 11 Hotspot di Warung Kopi .... Error! Bookmark not defined.
Gambar 12 Penggambaran Suasana TelecommutingError! Bookmark
not defined.
Gambar 13 Lokasi Warung Kopi di Jalan Utama . Error! Bookmark not
defined.
xi
xii
PENDAHULUAN
Perlunya Memahami Patronage Buying Motives
Kegiatan berbelanja yang dilakukan manusia dalam usaha pemenuhan kebutuhan
hidupnya dilatarbelakangi oleh berbagai alasan, inilah yang dinamakan dengan motif. Alasanalasan ini selain untuk mendapatkan produk juga dimanfaatkan untuk tujuan lain. Misal untuk
mendapatkan kesehatan dengan melakukan kegiatan berbelanja sambil berolahraga, untuk
memperluas jaringan sosial dengan berbelanja sambil berinteraksi dengan orang lain atau
berbelanja sambil berekreasi (Jai, et al., 2001). Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa motif
merupakan alasan yang melatarbelakangi manusia untuk melakukan suatu kehendak apapun,
yang berbeda antara satu pelanggan dengan pelanggan lain (Pali dan Murwani, 2007).
Saat berbelanja pelanggan didasari oleh adanya motif, yang didefinisikan sebagai "The
drivers of behaviour that bring consumers to the marketplace to satisfy their internal needs." (Jin dan
Kim, 2003 :399), berarti dorongan yang mengarahkan perilaku konsumen ke pasar untuk
memuaskan kebutuhan internal mereka. Namun dalam perkembangannya seseorang terdorong
ke pasar bukan hanya karena ada kebutuhan yang harus dibeli. Demikian halnya pada industri
warung kopi, perkembangan warung kopi memperlihatkan bahwa kunjungan ke tempat
tersebut bukan hanya karena keinginan meminum secangkir kopi.
Saat ini kajian mengenai motif belanja banyak dilakukan karena berperan penting untuk
mengenali perilaku konsumen. Pengenalan konsumen yang selama ini didasarkan pada faktor
demografi telah berkembang dalam melakukan segmentasi terhadap konsumen. Motif-motif
belanja konsumen juga menjadi prediktor signifikan bagi sejumlah konstruk perilaku konsumen,
misalnya pilihan ritel dan preferensi ritel (Dawson, et al, 1990), frekuensi membeli (Park, 2004)
dan loyalitas konsumen (Noble, et al., 2006) dalam Pali (2007).
Tauber (1972) dalam Pali dan Murwani (2007) mengatakan bahwa, “If the shopping motive is
a function of only the buying motive, the decision to shop will occur when a person need for particular
goods becomes sufficiently strong for him to allocate time, money and effort to visit a store. However, the
multiplicity of hypothesized shopping motives suggests that a person may also go shopping when he needs
attention, wants to be with peers, desires to meet people with similar interests, feels a need to exercise or
has leisure time. The foregoing discussion indicates that a person experiences a need and recognizes that
shopping activities may satisfy that need.”
Tauber (1972) dalam penjelasannya di atas menekankan bahwa motif belanja bukan hanya
fungsi dari motif membeli, keputusan untuk berbelanja akan terjadi jika kebutuhan seseorang
13
untuk barang tertentu menjadi cukup kuat baginya untuk mengalokasikan waktu, uang dan
usaha untuk mengunjungi toko. Namun keragaman motif belanja menunjukkan bahwa
seseorang juga bisa berbelanja ketika ia membutuhkan perhatian, ingin bersama teman sebaya,
untuk bertemu orang dengan minat yang sama, merasakan kebutuhan untuk berolahraga atau
memiliki waktu luang.
Motif saat berbelanja diakibatkan oleh banyaknya informasi yang mendorong calon
konsumen untuk mencoba. Informasi tersebut dapat berasal dari produk dan dapat juga berasal
dari tempat dilakukannya kegiatan berbelanja (Pali dan Murwani, 2007). Pendapat ini diperkuat
oleh studi yang dilakukan oleh Winardi di tahun 1993 (Zoeldhan, 2011), membedakan motif
pembelian menjadi dua, yakni:
1. Motif berdasarkan produk (product motives). Motif ini meliputi semua pengaruh dan alasan
yang menyebabkan seseorang membeli produk tertentu. Motif pembelian berdasarkan
produk merupakan motif yang mendorong seseorang berbelanja berdasarkan daya tarik
yang dimiliki oleh sebuah produk. Daya tarik produk dapat berasal dari kualitas produk,
kemasan, manfaat dan kegunaannya.
2. Motif berdasarkan gerai atau toko/warung/penyalur/ pemasok yang menjual produk
tersebut (patronage motives). Motif ini merupakan pertimbangan seorang konsumen untuk
membeli pada gerai tertentu. Motif berbelanja di gerai/warung/toko tertentu (patronage
motives) didefinisikan sebagai, “The motives that drive an individual/user toward selection of a
particular outlet, retailer, or supplier of services” (Lake, 2013).
Latar Belakang Kajian Warung Kopi
Ketertarikan penulis terhadap masalah ini didasarkan pada fenomena perilaku pelanggan
di Makassar, dimana warung kopi yang dulunya hanya diperuntukkan bagi pedagang-pedagang
keliling, yang dalam bahasa Makassar disebut “pa’gandeng”, kini tumbuh menjadi sebuah usaha
dengan beragam pengunjung, mulai dari mahasiswa, pegawai negeri, pegawai swasta,
wirausahawan, politisi, bahkan para pejabat pemerintahan kota Makassar. Perilaku pembelian
ke warung kopi dapat dimaknai sebagai gaya hedonis namun belum ada penelusuran yang
mendalam apakah benar kunjungan ke warung kopi di kota Makassar disebabkan oleh motivasi
hedonis. Hal inilah yang mendorong penulis untuk melakukan penelitian dengan pendekatan
kualitatif sebab penelitian ini berupaya menemukan dan mengembangkan konsep mengenai
motivasi pembelian ke warung kopi melalui pengalaman-pengalaman dari informan
(pelanggan). Untuk itu diperlukan pemahaman mengenai kejadian yang sesungguhnya dengan
cara menyelami pengalaman pelanggan di Makassar secara mendalam.
14
Banyaknya warung kopi yang bermunculan di kota Makassar menyebabkan kajian ini
berfokus pada motif yang mengarahkan terbentuknya perilaku ke arah pilihan untuk berbelanja
(meminum kopi) ke warung kopi dan bukannya ke restoran atau kafe yang juga menyediakan
kopi. Fokus penelitian ini dirumuskan berdasarkan pendapat Fatchan (2011) bahwa fokus
penelitian mengandung makna motif penelitian, oleh karena di dalamnya mengandung makna
empiris (fenomena) dan teoritis. Sehingga bagi peneliti kualitatif perlu mengaitkan fokus dengan
berbagai teori yang berkaitan dengan hal tersebut. Sementara itu menurut Salladien, 2008 dalam
Herdiyansyah (2011) mengatakan bahwa fokus penelitian (research focus) diartikan: pada dimensi
mana penelitian difokuskan, berdasarkan fenomena humaniora, manajemen, ekonomi, sosial,
pendidikan, budaya dan hal-hal yang terjadi di masyarakat.
Fokus penelitian meninjau lebih dalam alasan dari
(i) mengapa pelanggan lebih memilih untuk minum kopi di warung kopi dibanding
melakukannya di tempat lain (restoran dan kafe) yang juga menyediakan kopi? dan (ii)
bagaimana tipologi motif patronase pembelian pelanggan ke warung kopi?
PERILAKU PEMBELIAN MASYARAKAT KOTA
MAKASSAR
Masyarakat di kota Makassar didominasi oleh suku Bugis, selanjutnya adalah suku
Makassar, Mandar dan Tanatoraja, sehingga Bugis adalah salah satu kelompok suku utama
Sulawesi Selatan di Indonesia. Menurut Said (2004), mereka mendominasi dalam jumlah serta
area yang luas dimana mereka tinggal sehingga membuat mereka menjadi suku yang paling
berpengaruh berkaitan dengan kegiatan ekonomi dan politik di daerah. Menurut Badan Pusat
Statistik, Suku Bugis merupakan suku terbesar di Indonesia timur dan merupakan suku terbesar
ke-7 di Indonesia.
Orang Bugis dan Makassar dikenal memiliki motivasi yang baik dalam mempromosikan
kehidupan yang lebih baik. Didukung oleh suburnya tanah mereka hal ini memungkinkan
mereka untuk mengembangkan peran penting dalam mewarnai kegiatan lokal tidak hanya pada
tingkat provinsi tetapi juga di bagian timur Indonesia. Namun saat ini banyak ditemukan
pemaknaan yang telah bergeser baik dalam memahami maupun melaksanakan konsep dan
prinsip-prinsip adat dan budaya masyarakat Bugis yang sesungguhnya. Dalam menjalankan
aktivitasnya suku Bugis/Makassar berprinsip pada budaya Siri’.
Budaya siri’ yang seharusnya dipegang teguh dan ditegakkan dalam nilai–nilai positif kini
sudah mulai pudar. Padahal sesungguhnya dalam kehidupan manusia Bugis–Makassar, siri’
15
merupakan unsur prinsipil yang paling berharga untuk dibela dan dipertahankan. siri’ dapat
berarti kehormatan, martabat atau kehormatan. Dalam kehidupan sehari-hari Bugis, siri’
diaplikasikan dalam dua bentuk utama: siri' kehormatan sebagai pribadi dan siri’ sebagai
komunal kehormatan.
Sebagai kehormatan pribadi, siri’ menunjukkan nilai dari manusia. Ini berarti bahwa setiap
orang memiliki kehormatan diri sendiri sejak kelahirannya. Semakin tinggi status sosial
seseorang semakin terhormatlah dia (Said, 2004). Ini berarti bahwa seseorang yang memiliki
status sosial yang tinggi dalam masyarakat Bugis tertentu akan dilindungi dari melakukan
sesuatu yang mungkin menantang martabatnya sebagai sosok yang dihormati anggota
masyarakat. Selain itu ia harus mencoba untuk menjaga perilaku agar tidak melakukan apa pun
yang dapat merusaknya.
Selanjutnya, Said (2004) menyatakan bahwa dari perspektif siri’ ada beberapa konsep
budaya yang dianggap sebagai bagian integral dari budaya Bugis. Konsep ini telah dianggap
sebagai titik awal yang berkaitan dengan cara menanggapi orang lain. Pelaksanaan siri' dalam
kehidupan sosial masyarakat Bugis sehari-hari diwujudkan dalam lima prinsip etik:
1. Ada’ Tongeng (kata-kata benar)
2. Lempuk (kejujuran)
3. Getteng (keteguhan)
4. Sipakatau (saling menghormati)
5. Mappesona ri Dewata seuwae (penyerahan diri kepada kehendak Allah).
Dalam kaitannya dengan perilaku belanja masyarakat Bugis dan Makassar, kelima prinsip
itu turut mendasari keputusan dalam melakukan sesuatu.
Ada’ Tongeng atau kata-kata yang benar, merupakan pemaknaan bahwa suku Bugis dan
Makassar sangat menjunjung tinggi perkataan yang diucapkan baik oleh dirinya maupun orang
lain, oleh sebab itu pemasar dalam memasarkan produk selayaknya mengomunikasikan dengan
perkataan bersahabat, ramah dan benar. Ucapan yang baik akan mampu menanamkan nilai
produk di benak pelanggan karena akan tercitra sebagai produk yang berkualitas akibat
kemampuan pemasar dalam berkomunikasi secara baik kepada pelanggan.
Kata-kata yang benar dan baik, terkait dengan kejujuran (lempuk). Hal ini pun dapat
dimaknai bahwa pemasar dalam melakukan kegiatan pemasaran hendaknya mengiklankan
dengan sejujurnya manfaat dari produknya, karena jika tidak benar maka mereka tidak akan
berhubungan lagi dengan perusahaan tersebut. Pemasar dalam mengomunikasikan produk
selayaknya menyampaikan keunggulan produk sesuai dengan kenyataan yang sebenarnya serta
tidak melebih-lebihkan.
16
Masyarakat Bugis dan Makassar memiliki prinsip yang kuat terhadap apa yang
diyakininya. Sikap ini tercermin dari filosofi Getteng (teguh), sehingga jika mereka sangat yakin
dengan apa yang mereka dapatkan maka mereka akan tetap pada yang telah mereka pilih. Dalam
kegiatan pemasaran ini telah menunjukkan perilaku yang loyal. Namun keteguhan itu baru
dapat muncul jika ada keyakinan yang mereka dapatkan melalui kata-kata yang jujur.
Selain kejujuran masyarakat suku Bugis dan Makassar sangat menjunjung tinggi sikap
saling menghormati (Sipakatau). Sipakatau merupakan perilaku dengan filosofi “memanusiakan
manusia”, yang berarti bahwa kita harus memperlakukan orang lain sebagaimana kita ingin
diperlakukan. Sikap ini membuat seorang manusia akan menghormati orang lain sehingga tidak
membeda-bedakan antara satu orang dengan orang lain dan akan memandang orang lain sama
dengan dirinya. Jika dikaitkan dengan kegiatan pemasaran maka pemasar perlu membangun
budaya ini dengan pelanggannya. Pemasar yang baik akan memberikan pelayanan yang
seharusnya didapatkan oleh calon pelanggan, menghargai pendapat calon pelanggan saat terjadi
tawar menawar dan menghormati keputusan pelanggan jika tidak jadi membeli.
Akhirnya, apapun perilaku yang ditampakkan masyarakat suku Bugis dan Makassar
sangat mempercayai akan hubungan makhluk dengan penciptanya (Mappesona ri Dewata seuwae).
Landasan mereka dalam beraktivitas adalah nilai-nilai agama yang dianutnya. Oleh karena itu
pemasar harus mempertimbangkan bahan baku dari produk yang akan dipasarkan karena
masyarakat Bugis dan Makassar akan sangat memperhatikan nilai halal dari sebuah produk.
Begitu pula dengan takaran yang sebenarnya dari sebuah produk akan menjadi fokus bagi
pelanggan masyarakat di Kota Makassar.
PATRONAGE BUYING MOTIVES KE WARUNG KOPI
Keberadaan warung kopi merupakan sebuah fenomena menarik atau unik disebabkan
warung kopi di Makassar tidak merepresentasikan sebuah bangunan yang kumuh namun tidak
juga mewah seperti layaknya kafe atau restoran serta terletak di ruang-ruang bisnis di sepanjang
jalan. Penataan ruangan dalam sebuah warung kopi sangat sederhana, dilengkapi hanya dengan
kipas angin dan sebuah televisi. Pintu masuk dirancang dengan bentuk yang lebar dan umumnya
tanpa jendela, mengingat sebagian dari warung kopi ini menempati area bisnis rumah-toko
(ruko). Asap rokok memenuhi ruangan ataupun pelayan yang tidak menggunakan seragam
tidak membuat warung kopi menjadi sepi dari kunjungan pelanggan mulai jam buka hingga
tutup di malam hari.
17
Pada awalnya warung kopi yang dibuka pertama kali oleh warga keturunan Tionghoa
guna melayani para pedagang ikan yang mulai beraktivitas di subuh hari, kemudian
berkembang menjadi tempat pertemuan segala kalangan dan status sosial. Informan ke warung
kopi pada dasarnya disebabkan oleh beberapa motif yang dikaitkan dengan adanya tujuan dari
masing-masing informan tersebut. Berdasarkan penelusuran penulis setelah melakukan
wawancara maka ada 16 makna yang dapat disimpulkan dari beribu kata yang diucapkan oleh
informan. Makna kata itu didapatkan setelah hasil wawancara diolah dengan menggunakan
software Nvivo Ver. 10, yakni:
Tabel 1
Matriks Hasil Reduksi Proses Pengkodean
Jumlah
No.
Tema
Sumber
Referensi
(informan)
1
Bisnis
13
28
2.
Suasana Santai dan Nyaman
13
28
3.
Sosialisasi
12
18
4.
Sumber Informasi
10
17
9
16
5.
Hubungan emosional dan
Kekeluargaan
6.
Petualangan
9
9
7.
Tidak ada perbedaan status
6
9
8.
Diskusi
8
12
9.
Ekonomis
8
11
10.
Kebebasan
7
13
11.
Telecommuting
7
12
12.
Cita rasa dan Aroma
7
12
13.
Kebiasaan
6
9
14.
Lokasi Strategis
6
8
15.
Mencari Pekerjaan
6
8
16.
Mediasi
4
4
Sumber: Hasil Pengolahan Data
18
TIPOLOGI MOTIF MEMINUM KOPI DI WARUNG
KOPI KOTA MAKASSAR
Kesepuluh
temuan
motif
patronase
memperlihatkan
bahwa
motif-motif
yang
melatarbelakangi alasan pembelian ke warung kopi berdasarkan karakteristiknya tergabung ke
dalam dua kelompok, yakni yang berlandaskan kesenangan dan yang berlandaskan manfaat.
Belum adanya kajian teori mengenai tipologi motif pembelian ke warung kopi menyebabkan
penulis memberi nama untuk kedua kelompok ini dengan nama kelompok motif hedonis untuk
yang berlandaskan kesenangan dan kelompok motif utilitarian untuk kelompok yang
berorientasi manfaat.
Meskipun tipologi motif pembelian ke warung kopi ini memiliki kesamaan nama dengan
tipologi motif yang telah ada sebelumnya, namun terdapat perbedaan dan kebaruan dalam hal
pengukuran. Sebagai contoh motif hedonis diukur melalui motif kebiasaan pembelian serta motif
hubungan emosional dan kekeluargaan. Demikian pula halnya dengan nama motif utilitarian
yang pengukurannya adalah menggunakan motif lokasi, motif telecommuting, motif egaliter,
motif bisnis dan informasi.
Pengelompokan dan pemberian nama ini berdasarkan karakteristik kumpulan motif yang
tergabung. Sebagai contoh, penggabungan motif ke dalam motif hedonis merupakan motif
kunjungan ke warung kopi yang disebabkan oleh terciptanya hubungan dengan orang-orang di
warung kopi, kebiasaan berbelanja ke warung kopi yang disebabkan pengaruh orang terdekat,
keinginan untuk mendapatkan tambahan kepuasan dengan menikmati kebebasan waktu untuk
bersosialisasi dengan orang lain.
Contoh lainnya pemberian nama ini yakni meskipun pada teori motivasi hedonis lainnya
(misalnya oleh Arnold dan Reynold, 2003), terdapat motif gratifikasi dan petualangan namun
temuan pada motif patronase ini memiliki perbedaan makna. Pelanggan ke warung kopi dengan
motif petualangan dari satu warung kopi ke warung kopi lain disebabkan ajakan teman atau
rekan bisnis. Hal ini berarti terdapat hubungan yang melandasi motif tersebut yang bukan
semata untuk mencoba perbedaan dan bertualang dari satu tempat ke tempat lainnya seperti
pada kajian motif patronase di pusat perbelanjaan.
Penggabungan motif ke dalam motif utilitarian menunjukkan bahwa yang tergabung ke
dalam kelompok ini adalah motif kunjungan yang disebabkan adanya manfaat yang didapatkan
saat berkunjung/mengonsumsi kopi di warung kopi. Sebagai contoh, lokasi warung kopi yang
sangat strategis dan mudah didapatkan di segala penjuru sangat membantu pelanggan untuk
19
bertemu dengan rekan, pebisnis ataupun relasi mereka. Selain itu, perasaan setara membuat
pelanggan warung kopi merasakan adanya persamaan derajat dan status sosial sehingga mereka
merasa nyaman untuk bercengkerama. Adanya fasilitas wifi bermanfaat bagi pelanggan warung
kopi yang ingin menyelesaikan pekerjaannya sambil tetap menikmati suasana rileks di warung
kopi serta warung kopi sendiri berguna sebagai sarana untuk mempertemukan pelanggan
dengan kebutuhannya.
Motif hedonis merupakan motif yang melatarbelakangi keputusan belanja yang didasari
oleh perasaan, fantasi dan pengalaman yang dapat mempengaruhi emosi pembeli dalam
berhubungan dengan orang lain. Oleh sebab itu, Tema Petualangan, Tema Kebiasaan Pembelian,
Tema Hubungan Sosial dan Kekeluargaan, Tema Gratifikasi, dan Tema Sosialisasi
dikelompokkan ke dalam motif hedonis. Pengelompokan ini disebabkan tema-tema tersebut
merupakan motif yang lebih mempertimbangkan faktor emosional dan kesenangan.
Sementara itu motif utilitarian merupakan motif yang melatarbelakangi keputusan
memilih warung kopi berdasarkan pemikiran yang rasional dan adanya manfaat yang
didapatkan. Pelanggan berbelanja untuk mendapatkan manfaat yang sebenarnya. Untuk itu
Tema Lokasi, Tema Kesetaraan, Tema Telecommuting, Tema Produk dan Tema Sarana dan
Mediasi, dikelompokkan ke dalam motif utilitarian.
Berdasarkan paparan keseluruhan dapat dimaknai bahwa motif patronase warung kopi
bukan semata-mata motif untuk kesenangan namun pelanggan selain mengonsumsi kopi juga
bertujuan untuk mendapatkan manfaat dari kunjungan tersebut. Hal ini berarti bahwa dalam
satu kegiatan mengonsumsi kopi, sebenarnya pelanggan telah memenuhi kedua motif tersebut.
Alasan pernyataan ini adalah bahwa saat berkunjung ke warung kopi pelanggan sebenarnya
selain ingin menikmati cita rasa kopi juga untuk memenuhi kebutuhan lainnya yang merupakan
alasan sebenarnya mereka melakukan pembelian.
Tabel 2
Tipologi Motif ke Warung Kopi
No.
Motif Hedonis
Motif Utilitarian
1.
Petualangan
Lokasi
2.
Kebiasaan Pembelian
Kesetaraan
3.
Hubungan Emosional dan
Telecommuting
kekeluargaan
4.
Gratifikasi
Produk
- Suasana santai dan
- Cita rasa dan Aroma
nyaman
- Ekonomis
- Kebebasan
5.
Sosialisasi
Bisnis dan Informasi
20
- Mediasi
- Mencari Pekerjaan
- Diskusi
- Sumber Informasi
- Bisnis
Sumber : Hasil Pengolahan Data 2013
Pelanggan warung kopi di Makassar bukan semata-mata untuk meminum kopi tetapi juga
ada dorongan untuk memenuhi kebutuhan lainnya. Informan penelitian ini (Muh. Marwan R.
Hussein, pendiri warung kopi komunitas) menyatakan bahwa tidak ada yang murni ke warung
kopi hanya sekedar untuk bersilaturrahmi sambil meminum kopi, biasanya mereka tetap
mengharapkan terpenuhinya kebutuhan yang lain. Artinya meskipun saat ditanyakan mengenai
tujuannya ke warung kopi pelanggan akan menjawab bahwa murni untuk meminum kopi tetapi
sebenarnya ada tujuan lain.
Menurut Engel, et al., (1994) motif belanja dimulai dari adanya kebutuhan tertentu yang
semakin lama semakin mendesak untuk dipenuhi. Desakan inilah yang menjadi motivasi dan
kemudian diklasifikasikan sebagai motif utilitarian dan hedonis. Motif belanja hedonis
didasarkan pada emosi, perasaan nyaman, belanja sambil berekreasi, sosialisasi dan hal-hal
lainnya yang memunculkan kesenangan. Sedangkan motif belanja utilitarian didasarkan pada
motif manfaat dari kegiatan berbelanja yang dilakukan. Pemenuhan motif, baik motif hedonis
maupun motif utilitarian, akan menyebabkan pelanggan berbelanja ke tempat yang bisa
memenuhi kebutuhannya.
Perilaku konsumtif sebenarnya melekat pada kehidupan kita sebagai konsumen, di mana
perilaku diarahkan untuk mendapatkan kenikmatan, kesenangan, serta kepuasan dalam
mengkonsumsi barang secara berlebihan yang bersifat sementara meskipun sebenarnya kita
tidak terlalu membutuhkan produk tersebut. Motif hedonis merupakan dorongan untuk
mencari kesenangan hidup, seperti lebih banyak menghabiskan waktu di luar rumah, senang
berkumpul, senang pada keramaian dan ingin menjadi pusat perhatian.
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, hedonisme diartikan sebagai pandangan hidup
yang menganggap bahwa kesenangan dan kenikmatan adalah tujuan utama dalam hidup. Dari
pemaknaan itu, maka motif hedonis dapat dipandang sebagai suatu dorongan untuk
memuaskan dan mendapatkan kesenangan dan kenikmatan dalam berbelanja. Pelanggan
warung kopi dapat dikatakan melakukan pembelian berdasarkan motif hedonis. Hal ini terlihat
dari motif kunjungan ke warung kopi disebabkan keinginan mereka untuk selalu berkumpul
yang kemudian berdampak terhadap berpindahnya pelanggan dari satu warung kopi ke warung
kopi lain. Selain itu pemenuhan dorongan kebutuhan untuk melepaskan stres sehabis bekerja
21
menyebabkan pelanggan ke warung kopi untuk bertemu dengan teman-teman, mengobrol dan
tertawa lepas dan bebas. Kegiatan bersosialisasi dan sudah terbiasanya berkunjung ke warung
kopi kemudian menumbuhkan hubungan emosional diantara pelanggan dan pemilik warung
kopi sehingga dengan bebas menghabiskan waktu hingga malam hari.
Motif Utilitarian merupakan alasan murni atau alasan sebenarnya seseorang berbelanja.
Seseorang yang berbelanja untuk membeli kebutuhan yang sebenarnya atau mereka tidak
membeli melainkan hanya melihat-lihat produk yang akan dibeli atau ditawarkan. Menurut
Westbrook dan Black (1985) dalam Jai, et al., (2001) terdapat dua tipe alasan berbelanja, yaitu: (1)
berbelanja murni; adalah alasan berbelanja yang memiliki tujuan utama untuk memenuhi
kebutuhan pokok yaitu bahan makanan, (2) berbelanja tidak murni; adalah alasan berbelanja
yang memiliki tujuan tidak utama karena tidak bertujuan untuk memenuhi kebutuhan pokok,
seperti untuk melihat-lihat dan menghabiskan waktu. Motif untuk berbelanja ini menarik
pembelanja untuk datang ke pasar sebagai cara untuk memuaskan kebutuhannya dan
mempunyai hubungan langsung dengan kesetiaan belanja (Babin et al.,1994 dalam Kang dan
Poaps, 2010).
Hasil penelusuran memperlihatkan bahwa pelanggan warung kopi di Makassar
termotivasi ke warung kopi untuk mendapatkan manfaat dari kegiatan berbelanja, yakni usaha
untuk mendapatkan bisnis dan pekerjaan sampingan serta mencari nilai yang lebih ekonomis.
Keadaan ini memberikan gambaran bahwa warung kopi dapat dipandang sebagai pemecah
masalah bagi pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya. Hal ini sesuai dengan pendapat Batra
dan Athola (1991), Hirscman dan Holbrook (1982), serta Babin, et al. (1994) dalam Kang dan Poaps
(2010) dimana kesimpulannya menyatakan bahwa utilitarianisme dipandang sebagai problem
solver yang menekankan pada fungsi dan fokus terhadap produk.
Berdasarkan sudut pandang pelanggan warung kopi, mengonsumsi kopi di warung kopi
menggambarkan bahwa aktivitas tersebut harus dilakukan karena adanya tujuan yang ingin
didapatkan. Perilaku mereka dimaknai sebagai sebuah motif utilitarian berdasarkan kebutuhan.
Pelanggan mengonsumsi kopi di warung kopi dengan maksud sebenarnya untuk berbisnis dan
mendapatkan keuntungan lain dari bersosialisasi yang bukan hanya sekedar berkumpul tetapi
berkumpul yang membawa tambahan penghasilan atau mendapat kebutuhan yang diinginkan.
Babin, et al. (1994) dalam Rohman (2009) menyatakan bahwa nilai konsumsi utilitarian terkait
dengan berbelanja yang berhubungan dengan mentalitas kerja karena pelanggan menganggap
bahwa berbelanja merupakan aktivitas yang harus dilakukan untuk mendapatkan barang yang
dibutuhkan.
22
CATATAN AKHIR
Catatan akhir yang merupakan simpulan dari buku ini adalah: Pertama, motif pelanggan
masyarakat kota Makassar memilih warung kopi sebagai tempat untuk mengonsumsi kopi dan
bukannya memilih kafe atau restoran didorong oleh:
a. Motif Bisnis dan Informasi (Information and Business Motives), merupakan temuan motif
baru, yaitu motif ke warung kopi yang disebabkan warung kopi merupakan sebagai sarana
informasi dan diskusi (komunikasi) untuk mendapatkan peluang bisnis, pekerjaan,
informasi apa saja dan merupakan tempat pertemuan untuk rapat dengan relasi bisnis.
b. Motif Gratifikasi (Gratification Motives) yaitu motif ke warung kopi adalah selain untuk
meminum kopi namun juga bertujuan mendapatkan penghargaan lain berupa kepuasan
diri, yakni sebagai tempat untuk menghilangkan kepenatan atau stres karena suasananya
yang informal, santai, nyaman dan adanya kebebasan merokok dan berbicara/ tertawa
tanpa merasa mengganggu pengunjung lainnya.
c. Motif Produk (Product Motives), yaitu dorongan untuk berkunjung ke warung kopi
diakibatkan cita rasa kopi dan harga yang ekonomis.
d. Motif Sosialisasi (Socialization Motives) merupakan motif yang mendorong ke warung kopi
karena ingin berkumpul dengan teman atau teman sesama komunitas dan mendapatkan
teman baru.
e. Motif Hubungan emosional dan kekeluargaan (Emotional Interaction Motives), Temuan ini
merupakan temuan motif baru, yakni dorongan ke warung kopi disebabkan rasa senang
karena hubungan kekeluargaan yang tercipta dengan pemilik warung kopi dan pelanggan
lainnya.
f. Motif Telecommuting (Telecommuting Motives) yaitu dorongan ke warung kopi karena lebih
nyaman dan efektif menyelesaikan pekerjaan di warung kopi dan menjadikan warung kopi
sebagai rumah dan kantor kedua sebagai akibat adanya jaringan internet dan
telekomunikasi. Temuan inipun merupakan pengukuran baru untuk tipologi motif
utilitarian.
g. Motif Kesetaraan (Egalitarian Motives), merupakan temuan baru, yakni penyebab ke
warung kopi karena merasakan adanya persamaan status dan tidak terdapat kelas-kelas
sosial dibanding dengan restoran atau kafe.
23
h. Motif Kebiasaan Membeli (Habitual Buying Motives), yaitu dorongan melakukan pembelian
ke warung kopi disebabkan karena kebiasaan yang dipelajari dari lingkungan terdekatnya,
yaitu ayah dan teman.
i. Motif Petualangan (Adventure Shopping Motives), yaitu dorongan meminum kopi di warung
kopi karena ajakan teman atau ingin mencari suasana yang berbeda dan merasakan cita
rasa kopi yang berbeda.
j. Motif Lokasi (Location Motives), yaitu alasan memilih warung kopi karena mudah diakses
dan terdapat hampir di semua jalan di kota Makassar.
Kedua, berdasarkan kesimpulan dari temuan motif-motif patronase, maka penelitian ini
menemukan bahwa tipologi motif patronase masyarakat kota Makassar ke warung kopi terbagi
ke dalam motif hedonis dan motif utilitarian.
24
Kota Seribu
Warkop
Studi Patronage Buying Motives Pelanggan
Warung Kopi di Kota Makassar
Editor:
Dr. Ir. Muhammad Jibril Tajibu, SE., M.Si.
Malang 2014
Dream Litera Buana
Kota Seribu Warkop
Studi Patronage Buying Motives Pelanggan Warung Kopi di Kota
Makassar
©Dream Litera Buana
Malang 2014
152 halaman, 15,5 x 23 cm
ISBN: 978-602-70090-6-6
Penulis: Dr. Kasnaeny Karim, SE., M.Si
Editor: Dr. Ir. Muhammad Jibril Tajibu, SE., M.Si
Cover dan lay out oleh tim desain penerbit Dream Litera Buana
Naskah ini diselaraskan oleh tim editor penerbit Dream Litera Buana
Diterbitkan oleh:
Dream Litera Buana
Graha Al-Farabi
Jl. Panglima Sudirman 10 C
Kepanjen Malang
Telp. 0341-7580789
Hak cipta dilindungi oleh Undang-undang
Dilarang mengutip atau memperbanyak sebagian
Atau seluruh isi buku ini tanpa izin tertulis dari penerbit
Cetakan pertama, Mei 2014
Distributor:
Dream Litera Buana
PENGANTAR PENULIS
Berkat rahmat Tuhan Yang Maha Kuasa, akhirnya tulisan
ini dapat diselesaikan. Untuk itu penulis mengucap puji dan
syukur kepada Allah SWT atas karunia yang diberikan kepada
penulis dan terima kasih kepada semua pihak yang telah terlibat
dalam penulisan buku ini.
Buku ini merupakan hasil penelitian disertasi penulis
pada Program Doktor Ilmu Manajemen, Universitas Brawijaya,
diterbitkan dengan kesadaran untuk memotivasi para peneliti
mempublikasikan hasil penelitiannya dalam bentuk buku.
Terbatasnya literatur lokal mengenai motif perilaku pilihan ke
sebuah tempat (patronage motives), terutama yang berkaitan
dengan perilaku pelanggan masyarakat kota Makassar, sangat
dirasakan
oleh
penulis
dalam
menyelesaikan
penulisan
disertasi. Untuk itu kehadiran buku ini diharapkan dapat
mengisi kekurangan literatur yang berkaitan dengan motif
patronase atau motif pilihan terhadap sebuah tempat.
Melalui buku ini penulis mencoba menggali lebih dalam
mengenai alasan perilaku pelanggan warung kopi di Makassar
sehingga kota Makassar dijuluki sebagai “Kota Seribu Warkop”,
dimana yang terlihat adalah pelanggan saat ini,
utamanya
golongan menengah ke atas, lebih memilih mengonsumsi kopi
di
warung
diperuntukkan
kopi,
sementara
bagi masyarakat
awalnya
golongan
warung
kopi
bawah
yakni
“pa’gandeng” (pedagang-pedagang gandengan di subuh hari).
iii
Memahami perilaku yang ditampakkan oleh pelanggan
membutuhkan
pengamatan
dan
penggalian
pengalaman
berdasarkan penuturan mereka. Untuk itu penelitian dilakukan
melalui
pendekatan
kualitatif
dengan
paradigma
non
positivistik.
Penulis mengharapkan buku ini memberikan manfaat
bagi masyarakat luas utamanya dalam menjawab keingintahuan
mengenai perilaku belanja masyarakat kota Makassar, meskipun
penulis menyadari terdapat banyak keterbatasan dalam
penulisan ini. Tidaklah mudah mengumpulkan catatan-catatan
lapangan dan menyusunnya menjadi sebuah narasi namun
penulis berharap buku ini menjadi langkah awal bagi tulisan lain
yang mampu mengungkap kajian-kajian lain yang berkaitan
dengan perilaku pilihan tempat untuk berbelanja selain warung
kopi pada masyarakat kota Makassar bahkan Sulawesi Selatan
secara keseluruhan.
Dalam kesempatan ini tak lupa penulis mengucapkan
terima kasih kepada seluruh informan yang telah meluangkan
waktu untuk melakukan wawancara dan bergaul layaknya
teman lama dan keluarga. Terimakasih khususnya kepada Prof.
Dr.
Achmad
Sudiro,
SE.,ME.
dan
Prof.
Dr.
Djumilah
Hadiwidjojo, SE. yang selalu mendorong dan memberi inspirasi
pada penulisan buku ini. Demikian pula kepada Dr. Fatchur
Rohman atas bimbingannya. Terimakasih juga kepada Prof. Dr.
Achmad
Fatchan,
pemahaman
M.Pd.,MP.
mengenai
yang
penelitian
banyak
memberikan
kualitatif,
sumbangan
pemikiran dan perbaikan buat kesempurnaan tulisan ini.
Harapan penulis, semoga buku ini dapat bermanfaat dan
iv
menjadi inspirasi bagi pembaca, peneliti dan masyarakat luas,
serta bermanfaat bagi pengembangan ilmu pemasaran dan teori
motivasi.
Kupersembahkan buku ini buat suamiku Muhammad
Jibril Tajibu, dan anak-anakku, Nabila, Hadira, Aisyah, Ahmad
dan Dzurwah.
Malang, Mei 2014
Penulis
v
vi
DAFTAR ISI
PENGANTAR PENULIS .......................................................................... iii
DAFTAR ISI .......................................................................................... vii
DAFTAR TABEL ..................................................................................... ix
DAFTAR GAMBAR ................................................................................. x
PENDAHULUAN ........................................................................... 11
Perlunya Memahami Patronage Buying Motives ............... 11
Latar Belakang Kajian Warung Kopi .................................... 12
KAJIAN TEORI ................................. Error! Bookmark not defined.
Perilaku Konsumen ................ Error! Bookmark not defined.
Konsep Dasar Teori Motivasi . Error! Bookmark not defined.
Motif Belanja .......................... Error! Bookmark not defined.
Perilaku Intensitas Pemilihan Tempat (Patronage Intention)
Error! Bookmark not defined.
Motif Patronase dan Kriteria Pemilihan Warung .......... Error!
Bookmark not defined.
Motif Utilitarian dan Motif Hedonis ..... Error! Bookmark not
defined.
Store Image Attribute............. Error! Bookmark not defined.
PERILAKU PEMBELIAN MASYARAKAT KOTA MAKASSAR ............ 13
FENOMENA WARUNG KOPI DI KOTA MAKASSAR ................ Error!
Bookmark not defined.
vii
Perbedaan Warung Kopi Dengan Kafe .. Error! Bookmark not
defined.
Warung Kopi di Makassar ...... Error! Bookmark not defined.
4.2.1 Warung Kopi Phoenam Error! Bookmark not defined.
4.2.2 Warung Kopi Komunitas ............. Error! Bookmark not
defined.
Warung kopi di Jalan Protokol Makassar .....Error! Bookmark
not defined.
INFORMAN ..................................... Error! Bookmark not defined.
PATRONAGE BUYING MOTIVES KE WARUNG KOPI .................... 15
Motif Bisnis dan Informasi ..... Error! Bookmark not defined.
Motif Gratifikasi ..................... Error! Bookmark not defined.
Motif Produk .......................... Error! Bookmark not defined.
Motif Sosialisasi...................... Error! Bookmark not defined.
Motif Hubungan Emosional dan Kekeluargaan ............ Error!
Bookmark not defined.
Motif Telecommuting ............. Error! Bookmark not defined.
Motif Kesetaraan.................... Error! Bookmark not defined.
Motif Kebiasaan Pembelian (Habitual Buying Motives) Error!
Bookmark not defined.
Motif Berbelanja Petualangan (Adventure Shopping
Motives) ................................. Error! Bookmark not defined.
Motif Lokasi (Location Motives) ............ Error! Bookmark not
defined.
TIPOLOGI MOTIF MEMINUM KOPI DI WARUNG KOPI KOTA
MAKASSAR .................................................................................. 17
CATATAN AKHIR .......................................................................... 21
DAFTAR PUSTAKA .................................. Error! Bookmark not defined.
viii
PROFIL PENULIS ..................................... Error! Bookmark not defined.
ix
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Matriks Hasil Reduksi Proses Pengkodean ............................ 16
Tabel 2 Tipologi Motif ke Warung Kopi .............................................. 18
x
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1
Warung Kopi Phoenam ..... Error! Bookmark not defined.
Gambar 2
Suasana Diskusi di Warung Kopi ...... Error! Bookmark not
defined.
Gambar 3
Penggambaran Cara Duduk yang Santai Error! Bookmark
not defined.
Gambar 4
Penggambaran Suasana Kebebasan Merokok di Warung
Kopi ................................... Error! Bookmark not defined.
Gambar 5
Penggambaran Kebebasan Dalam Berpenampilan.. Error!
Bookmark not defined.
Gambar 6
Jenis Racikan Kopi di Warung Kopi .. Error! Bookmark not
defined.
Gambar 7
Jenis Roti di Warung Kopi . Error! Bookmark not defined.
Gambar 8
Kue Tradisional di Warung Kopi ....... Error! Bookmark not
defined.
Gambar 9
Suasana di Warung Kopi ... Error! Bookmark not defined.
Gambar 10 Ruang Meracik Kopi .......... Error! Bookmark not defined.
Gambar 11 Hotspot di Warung Kopi .... Error! Bookmark not defined.
Gambar 12 Penggambaran Suasana TelecommutingError! Bookmark
not defined.
Gambar 13 Lokasi Warung Kopi di Jalan Utama . Error! Bookmark not
defined.
xi
xii
PENDAHULUAN
Perlunya Memahami Patronage Buying Motives
Kegiatan berbelanja yang dilakukan manusia dalam usaha pemenuhan kebutuhan
hidupnya dilatarbelakangi oleh berbagai alasan, inilah yang dinamakan dengan motif. Alasanalasan ini selain untuk mendapatkan produk juga dimanfaatkan untuk tujuan lain. Misal untuk
mendapatkan kesehatan dengan melakukan kegiatan berbelanja sambil berolahraga, untuk
memperluas jaringan sosial dengan berbelanja sambil berinteraksi dengan orang lain atau
berbelanja sambil berekreasi (Jai, et al., 2001). Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa motif
merupakan alasan yang melatarbelakangi manusia untuk melakukan suatu kehendak apapun,
yang berbeda antara satu pelanggan dengan pelanggan lain (Pali dan Murwani, 2007).
Saat berbelanja pelanggan didasari oleh adanya motif, yang didefinisikan sebagai "The
drivers of behaviour that bring consumers to the marketplace to satisfy their internal needs." (Jin dan
Kim, 2003 :399), berarti dorongan yang mengarahkan perilaku konsumen ke pasar untuk
memuaskan kebutuhan internal mereka. Namun dalam perkembangannya seseorang terdorong
ke pasar bukan hanya karena ada kebutuhan yang harus dibeli. Demikian halnya pada industri
warung kopi, perkembangan warung kopi memperlihatkan bahwa kunjungan ke tempat
tersebut bukan hanya karena keinginan meminum secangkir kopi.
Saat ini kajian mengenai motif belanja banyak dilakukan karena berperan penting untuk
mengenali perilaku konsumen. Pengenalan konsumen yang selama ini didasarkan pada faktor
demografi telah berkembang dalam melakukan segmentasi terhadap konsumen. Motif-motif
belanja konsumen juga menjadi prediktor signifikan bagi sejumlah konstruk perilaku konsumen,
misalnya pilihan ritel dan preferensi ritel (Dawson, et al, 1990), frekuensi membeli (Park, 2004)
dan loyalitas konsumen (Noble, et al., 2006) dalam Pali (2007).
Tauber (1972) dalam Pali dan Murwani (2007) mengatakan bahwa, “If the shopping motive is
a function of only the buying motive, the decision to shop will occur when a person need for particular
goods becomes sufficiently strong for him to allocate time, money and effort to visit a store. However, the
multiplicity of hypothesized shopping motives suggests that a person may also go shopping when he needs
attention, wants to be with peers, desires to meet people with similar interests, feels a need to exercise or
has leisure time. The foregoing discussion indicates that a person experiences a need and recognizes that
shopping activities may satisfy that need.”
Tauber (1972) dalam penjelasannya di atas menekankan bahwa motif belanja bukan hanya
fungsi dari motif membeli, keputusan untuk berbelanja akan terjadi jika kebutuhan seseorang
13
untuk barang tertentu menjadi cukup kuat baginya untuk mengalokasikan waktu, uang dan
usaha untuk mengunjungi toko. Namun keragaman motif belanja menunjukkan bahwa
seseorang juga bisa berbelanja ketika ia membutuhkan perhatian, ingin bersama teman sebaya,
untuk bertemu orang dengan minat yang sama, merasakan kebutuhan untuk berolahraga atau
memiliki waktu luang.
Motif saat berbelanja diakibatkan oleh banyaknya informasi yang mendorong calon
konsumen untuk mencoba. Informasi tersebut dapat berasal dari produk dan dapat juga berasal
dari tempat dilakukannya kegiatan berbelanja (Pali dan Murwani, 2007). Pendapat ini diperkuat
oleh studi yang dilakukan oleh Winardi di tahun 1993 (Zoeldhan, 2011), membedakan motif
pembelian menjadi dua, yakni:
1. Motif berdasarkan produk (product motives). Motif ini meliputi semua pengaruh dan alasan
yang menyebabkan seseorang membeli produk tertentu. Motif pembelian berdasarkan
produk merupakan motif yang mendorong seseorang berbelanja berdasarkan daya tarik
yang dimiliki oleh sebuah produk. Daya tarik produk dapat berasal dari kualitas produk,
kemasan, manfaat dan kegunaannya.
2. Motif berdasarkan gerai atau toko/warung/penyalur/ pemasok yang menjual produk
tersebut (patronage motives). Motif ini merupakan pertimbangan seorang konsumen untuk
membeli pada gerai tertentu. Motif berbelanja di gerai/warung/toko tertentu (patronage
motives) didefinisikan sebagai, “The motives that drive an individual/user toward selection of a
particular outlet, retailer, or supplier of services” (Lake, 2013).
Latar Belakang Kajian Warung Kopi
Ketertarikan penulis terhadap masalah ini didasarkan pada fenomena perilaku pelanggan
di Makassar, dimana warung kopi yang dulunya hanya diperuntukkan bagi pedagang-pedagang
keliling, yang dalam bahasa Makassar disebut “pa’gandeng”, kini tumbuh menjadi sebuah usaha
dengan beragam pengunjung, mulai dari mahasiswa, pegawai negeri, pegawai swasta,
wirausahawan, politisi, bahkan para pejabat pemerintahan kota Makassar. Perilaku pembelian
ke warung kopi dapat dimaknai sebagai gaya hedonis namun belum ada penelusuran yang
mendalam apakah benar kunjungan ke warung kopi di kota Makassar disebabkan oleh motivasi
hedonis. Hal inilah yang mendorong penulis untuk melakukan penelitian dengan pendekatan
kualitatif sebab penelitian ini berupaya menemukan dan mengembangkan konsep mengenai
motivasi pembelian ke warung kopi melalui pengalaman-pengalaman dari informan
(pelanggan). Untuk itu diperlukan pemahaman mengenai kejadian yang sesungguhnya dengan
cara menyelami pengalaman pelanggan di Makassar secara mendalam.
14
Banyaknya warung kopi yang bermunculan di kota Makassar menyebabkan kajian ini
berfokus pada motif yang mengarahkan terbentuknya perilaku ke arah pilihan untuk berbelanja
(meminum kopi) ke warung kopi dan bukannya ke restoran atau kafe yang juga menyediakan
kopi. Fokus penelitian ini dirumuskan berdasarkan pendapat Fatchan (2011) bahwa fokus
penelitian mengandung makna motif penelitian, oleh karena di dalamnya mengandung makna
empiris (fenomena) dan teoritis. Sehingga bagi peneliti kualitatif perlu mengaitkan fokus dengan
berbagai teori yang berkaitan dengan hal tersebut. Sementara itu menurut Salladien, 2008 dalam
Herdiyansyah (2011) mengatakan bahwa fokus penelitian (research focus) diartikan: pada dimensi
mana penelitian difokuskan, berdasarkan fenomena humaniora, manajemen, ekonomi, sosial,
pendidikan, budaya dan hal-hal yang terjadi di masyarakat.
Fokus penelitian meninjau lebih dalam alasan dari
(i) mengapa pelanggan lebih memilih untuk minum kopi di warung kopi dibanding
melakukannya di tempat lain (restoran dan kafe) yang juga menyediakan kopi? dan (ii)
bagaimana tipologi motif patronase pembelian pelanggan ke warung kopi?
PERILAKU PEMBELIAN MASYARAKAT KOTA
MAKASSAR
Masyarakat di kota Makassar didominasi oleh suku Bugis, selanjutnya adalah suku
Makassar, Mandar dan Tanatoraja, sehingga Bugis adalah salah satu kelompok suku utama
Sulawesi Selatan di Indonesia. Menurut Said (2004), mereka mendominasi dalam jumlah serta
area yang luas dimana mereka tinggal sehingga membuat mereka menjadi suku yang paling
berpengaruh berkaitan dengan kegiatan ekonomi dan politik di daerah. Menurut Badan Pusat
Statistik, Suku Bugis merupakan suku terbesar di Indonesia timur dan merupakan suku terbesar
ke-7 di Indonesia.
Orang Bugis dan Makassar dikenal memiliki motivasi yang baik dalam mempromosikan
kehidupan yang lebih baik. Didukung oleh suburnya tanah mereka hal ini memungkinkan
mereka untuk mengembangkan peran penting dalam mewarnai kegiatan lokal tidak hanya pada
tingkat provinsi tetapi juga di bagian timur Indonesia. Namun saat ini banyak ditemukan
pemaknaan yang telah bergeser baik dalam memahami maupun melaksanakan konsep dan
prinsip-prinsip adat dan budaya masyarakat Bugis yang sesungguhnya. Dalam menjalankan
aktivitasnya suku Bugis/Makassar berprinsip pada budaya Siri’.
Budaya siri’ yang seharusnya dipegang teguh dan ditegakkan dalam nilai–nilai positif kini
sudah mulai pudar. Padahal sesungguhnya dalam kehidupan manusia Bugis–Makassar, siri’
15
merupakan unsur prinsipil yang paling berharga untuk dibela dan dipertahankan. siri’ dapat
berarti kehormatan, martabat atau kehormatan. Dalam kehidupan sehari-hari Bugis, siri’
diaplikasikan dalam dua bentuk utama: siri' kehormatan sebagai pribadi dan siri’ sebagai
komunal kehormatan.
Sebagai kehormatan pribadi, siri’ menunjukkan nilai dari manusia. Ini berarti bahwa setiap
orang memiliki kehormatan diri sendiri sejak kelahirannya. Semakin tinggi status sosial
seseorang semakin terhormatlah dia (Said, 2004). Ini berarti bahwa seseorang yang memiliki
status sosial yang tinggi dalam masyarakat Bugis tertentu akan dilindungi dari melakukan
sesuatu yang mungkin menantang martabatnya sebagai sosok yang dihormati anggota
masyarakat. Selain itu ia harus mencoba untuk menjaga perilaku agar tidak melakukan apa pun
yang dapat merusaknya.
Selanjutnya, Said (2004) menyatakan bahwa dari perspektif siri’ ada beberapa konsep
budaya yang dianggap sebagai bagian integral dari budaya Bugis. Konsep ini telah dianggap
sebagai titik awal yang berkaitan dengan cara menanggapi orang lain. Pelaksanaan siri' dalam
kehidupan sosial masyarakat Bugis sehari-hari diwujudkan dalam lima prinsip etik:
1. Ada’ Tongeng (kata-kata benar)
2. Lempuk (kejujuran)
3. Getteng (keteguhan)
4. Sipakatau (saling menghormati)
5. Mappesona ri Dewata seuwae (penyerahan diri kepada kehendak Allah).
Dalam kaitannya dengan perilaku belanja masyarakat Bugis dan Makassar, kelima prinsip
itu turut mendasari keputusan dalam melakukan sesuatu.
Ada’ Tongeng atau kata-kata yang benar, merupakan pemaknaan bahwa suku Bugis dan
Makassar sangat menjunjung tinggi perkataan yang diucapkan baik oleh dirinya maupun orang
lain, oleh sebab itu pemasar dalam memasarkan produk selayaknya mengomunikasikan dengan
perkataan bersahabat, ramah dan benar. Ucapan yang baik akan mampu menanamkan nilai
produk di benak pelanggan karena akan tercitra sebagai produk yang berkualitas akibat
kemampuan pemasar dalam berkomunikasi secara baik kepada pelanggan.
Kata-kata yang benar dan baik, terkait dengan kejujuran (lempuk). Hal ini pun dapat
dimaknai bahwa pemasar dalam melakukan kegiatan pemasaran hendaknya mengiklankan
dengan sejujurnya manfaat dari produknya, karena jika tidak benar maka mereka tidak akan
berhubungan lagi dengan perusahaan tersebut. Pemasar dalam mengomunikasikan produk
selayaknya menyampaikan keunggulan produk sesuai dengan kenyataan yang sebenarnya serta
tidak melebih-lebihkan.
16
Masyarakat Bugis dan Makassar memiliki prinsip yang kuat terhadap apa yang
diyakininya. Sikap ini tercermin dari filosofi Getteng (teguh), sehingga jika mereka sangat yakin
dengan apa yang mereka dapatkan maka mereka akan tetap pada yang telah mereka pilih. Dalam
kegiatan pemasaran ini telah menunjukkan perilaku yang loyal. Namun keteguhan itu baru
dapat muncul jika ada keyakinan yang mereka dapatkan melalui kata-kata yang jujur.
Selain kejujuran masyarakat suku Bugis dan Makassar sangat menjunjung tinggi sikap
saling menghormati (Sipakatau). Sipakatau merupakan perilaku dengan filosofi “memanusiakan
manusia”, yang berarti bahwa kita harus memperlakukan orang lain sebagaimana kita ingin
diperlakukan. Sikap ini membuat seorang manusia akan menghormati orang lain sehingga tidak
membeda-bedakan antara satu orang dengan orang lain dan akan memandang orang lain sama
dengan dirinya. Jika dikaitkan dengan kegiatan pemasaran maka pemasar perlu membangun
budaya ini dengan pelanggannya. Pemasar yang baik akan memberikan pelayanan yang
seharusnya didapatkan oleh calon pelanggan, menghargai pendapat calon pelanggan saat terjadi
tawar menawar dan menghormati keputusan pelanggan jika tidak jadi membeli.
Akhirnya, apapun perilaku yang ditampakkan masyarakat suku Bugis dan Makassar
sangat mempercayai akan hubungan makhluk dengan penciptanya (Mappesona ri Dewata seuwae).
Landasan mereka dalam beraktivitas adalah nilai-nilai agama yang dianutnya. Oleh karena itu
pemasar harus mempertimbangkan bahan baku dari produk yang akan dipasarkan karena
masyarakat Bugis dan Makassar akan sangat memperhatikan nilai halal dari sebuah produk.
Begitu pula dengan takaran yang sebenarnya dari sebuah produk akan menjadi fokus bagi
pelanggan masyarakat di Kota Makassar.
PATRONAGE BUYING MOTIVES KE WARUNG KOPI
Keberadaan warung kopi merupakan sebuah fenomena menarik atau unik disebabkan
warung kopi di Makassar tidak merepresentasikan sebuah bangunan yang kumuh namun tidak
juga mewah seperti layaknya kafe atau restoran serta terletak di ruang-ruang bisnis di sepanjang
jalan. Penataan ruangan dalam sebuah warung kopi sangat sederhana, dilengkapi hanya dengan
kipas angin dan sebuah televisi. Pintu masuk dirancang dengan bentuk yang lebar dan umumnya
tanpa jendela, mengingat sebagian dari warung kopi ini menempati area bisnis rumah-toko
(ruko). Asap rokok memenuhi ruangan ataupun pelayan yang tidak menggunakan seragam
tidak membuat warung kopi menjadi sepi dari kunjungan pelanggan mulai jam buka hingga
tutup di malam hari.
17
Pada awalnya warung kopi yang dibuka pertama kali oleh warga keturunan Tionghoa
guna melayani para pedagang ikan yang mulai beraktivitas di subuh hari, kemudian
berkembang menjadi tempat pertemuan segala kalangan dan status sosial. Informan ke warung
kopi pada dasarnya disebabkan oleh beberapa motif yang dikaitkan dengan adanya tujuan dari
masing-masing informan tersebut. Berdasarkan penelusuran penulis setelah melakukan
wawancara maka ada 16 makna yang dapat disimpulkan dari beribu kata yang diucapkan oleh
informan. Makna kata itu didapatkan setelah hasil wawancara diolah dengan menggunakan
software Nvivo Ver. 10, yakni:
Tabel 1
Matriks Hasil Reduksi Proses Pengkodean
Jumlah
No.
Tema
Sumber
Referensi
(informan)
1
Bisnis
13
28
2.
Suasana Santai dan Nyaman
13
28
3.
Sosialisasi
12
18
4.
Sumber Informasi
10
17
9
16
5.
Hubungan emosional dan
Kekeluargaan
6.
Petualangan
9
9
7.
Tidak ada perbedaan status
6
9
8.
Diskusi
8
12
9.
Ekonomis
8
11
10.
Kebebasan
7
13
11.
Telecommuting
7
12
12.
Cita rasa dan Aroma
7
12
13.
Kebiasaan
6
9
14.
Lokasi Strategis
6
8
15.
Mencari Pekerjaan
6
8
16.
Mediasi
4
4
Sumber: Hasil Pengolahan Data
18
TIPOLOGI MOTIF MEMINUM KOPI DI WARUNG
KOPI KOTA MAKASSAR
Kesepuluh
temuan
motif
patronase
memperlihatkan
bahwa
motif-motif
yang
melatarbelakangi alasan pembelian ke warung kopi berdasarkan karakteristiknya tergabung ke
dalam dua kelompok, yakni yang berlandaskan kesenangan dan yang berlandaskan manfaat.
Belum adanya kajian teori mengenai tipologi motif pembelian ke warung kopi menyebabkan
penulis memberi nama untuk kedua kelompok ini dengan nama kelompok motif hedonis untuk
yang berlandaskan kesenangan dan kelompok motif utilitarian untuk kelompok yang
berorientasi manfaat.
Meskipun tipologi motif pembelian ke warung kopi ini memiliki kesamaan nama dengan
tipologi motif yang telah ada sebelumnya, namun terdapat perbedaan dan kebaruan dalam hal
pengukuran. Sebagai contoh motif hedonis diukur melalui motif kebiasaan pembelian serta motif
hubungan emosional dan kekeluargaan. Demikian pula halnya dengan nama motif utilitarian
yang pengukurannya adalah menggunakan motif lokasi, motif telecommuting, motif egaliter,
motif bisnis dan informasi.
Pengelompokan dan pemberian nama ini berdasarkan karakteristik kumpulan motif yang
tergabung. Sebagai contoh, penggabungan motif ke dalam motif hedonis merupakan motif
kunjungan ke warung kopi yang disebabkan oleh terciptanya hubungan dengan orang-orang di
warung kopi, kebiasaan berbelanja ke warung kopi yang disebabkan pengaruh orang terdekat,
keinginan untuk mendapatkan tambahan kepuasan dengan menikmati kebebasan waktu untuk
bersosialisasi dengan orang lain.
Contoh lainnya pemberian nama ini yakni meskipun pada teori motivasi hedonis lainnya
(misalnya oleh Arnold dan Reynold, 2003), terdapat motif gratifikasi dan petualangan namun
temuan pada motif patronase ini memiliki perbedaan makna. Pelanggan ke warung kopi dengan
motif petualangan dari satu warung kopi ke warung kopi lain disebabkan ajakan teman atau
rekan bisnis. Hal ini berarti terdapat hubungan yang melandasi motif tersebut yang bukan
semata untuk mencoba perbedaan dan bertualang dari satu tempat ke tempat lainnya seperti
pada kajian motif patronase di pusat perbelanjaan.
Penggabungan motif ke dalam motif utilitarian menunjukkan bahwa yang tergabung ke
dalam kelompok ini adalah motif kunjungan yang disebabkan adanya manfaat yang didapatkan
saat berkunjung/mengonsumsi kopi di warung kopi. Sebagai contoh, lokasi warung kopi yang
sangat strategis dan mudah didapatkan di segala penjuru sangat membantu pelanggan untuk
19
bertemu dengan rekan, pebisnis ataupun relasi mereka. Selain itu, perasaan setara membuat
pelanggan warung kopi merasakan adanya persamaan derajat dan status sosial sehingga mereka
merasa nyaman untuk bercengkerama. Adanya fasilitas wifi bermanfaat bagi pelanggan warung
kopi yang ingin menyelesaikan pekerjaannya sambil tetap menikmati suasana rileks di warung
kopi serta warung kopi sendiri berguna sebagai sarana untuk mempertemukan pelanggan
dengan kebutuhannya.
Motif hedonis merupakan motif yang melatarbelakangi keputusan belanja yang didasari
oleh perasaan, fantasi dan pengalaman yang dapat mempengaruhi emosi pembeli dalam
berhubungan dengan orang lain. Oleh sebab itu, Tema Petualangan, Tema Kebiasaan Pembelian,
Tema Hubungan Sosial dan Kekeluargaan, Tema Gratifikasi, dan Tema Sosialisasi
dikelompokkan ke dalam motif hedonis. Pengelompokan ini disebabkan tema-tema tersebut
merupakan motif yang lebih mempertimbangkan faktor emosional dan kesenangan.
Sementara itu motif utilitarian merupakan motif yang melatarbelakangi keputusan
memilih warung kopi berdasarkan pemikiran yang rasional dan adanya manfaat yang
didapatkan. Pelanggan berbelanja untuk mendapatkan manfaat yang sebenarnya. Untuk itu
Tema Lokasi, Tema Kesetaraan, Tema Telecommuting, Tema Produk dan Tema Sarana dan
Mediasi, dikelompokkan ke dalam motif utilitarian.
Berdasarkan paparan keseluruhan dapat dimaknai bahwa motif patronase warung kopi
bukan semata-mata motif untuk kesenangan namun pelanggan selain mengonsumsi kopi juga
bertujuan untuk mendapatkan manfaat dari kunjungan tersebut. Hal ini berarti bahwa dalam
satu kegiatan mengonsumsi kopi, sebenarnya pelanggan telah memenuhi kedua motif tersebut.
Alasan pernyataan ini adalah bahwa saat berkunjung ke warung kopi pelanggan sebenarnya
selain ingin menikmati cita rasa kopi juga untuk memenuhi kebutuhan lainnya yang merupakan
alasan sebenarnya mereka melakukan pembelian.
Tabel 2
Tipologi Motif ke Warung Kopi
No.
Motif Hedonis
Motif Utilitarian
1.
Petualangan
Lokasi
2.
Kebiasaan Pembelian
Kesetaraan
3.
Hubungan Emosional dan
Telecommuting
kekeluargaan
4.
Gratifikasi
Produk
- Suasana santai dan
- Cita rasa dan Aroma
nyaman
- Ekonomis
- Kebebasan
5.
Sosialisasi
Bisnis dan Informasi
20
- Mediasi
- Mencari Pekerjaan
- Diskusi
- Sumber Informasi
- Bisnis
Sumber : Hasil Pengolahan Data 2013
Pelanggan warung kopi di Makassar bukan semata-mata untuk meminum kopi tetapi juga
ada dorongan untuk memenuhi kebutuhan lainnya. Informan penelitian ini (Muh. Marwan R.
Hussein, pendiri warung kopi komunitas) menyatakan bahwa tidak ada yang murni ke warung
kopi hanya sekedar untuk bersilaturrahmi sambil meminum kopi, biasanya mereka tetap
mengharapkan terpenuhinya kebutuhan yang lain. Artinya meskipun saat ditanyakan mengenai
tujuannya ke warung kopi pelanggan akan menjawab bahwa murni untuk meminum kopi tetapi
sebenarnya ada tujuan lain.
Menurut Engel, et al., (1994) motif belanja dimulai dari adanya kebutuhan tertentu yang
semakin lama semakin mendesak untuk dipenuhi. Desakan inilah yang menjadi motivasi dan
kemudian diklasifikasikan sebagai motif utilitarian dan hedonis. Motif belanja hedonis
didasarkan pada emosi, perasaan nyaman, belanja sambil berekreasi, sosialisasi dan hal-hal
lainnya yang memunculkan kesenangan. Sedangkan motif belanja utilitarian didasarkan pada
motif manfaat dari kegiatan berbelanja yang dilakukan. Pemenuhan motif, baik motif hedonis
maupun motif utilitarian, akan menyebabkan pelanggan berbelanja ke tempat yang bisa
memenuhi kebutuhannya.
Perilaku konsumtif sebenarnya melekat pada kehidupan kita sebagai konsumen, di mana
perilaku diarahkan untuk mendapatkan kenikmatan, kesenangan, serta kepuasan dalam
mengkonsumsi barang secara berlebihan yang bersifat sementara meskipun sebenarnya kita
tidak terlalu membutuhkan produk tersebut. Motif hedonis merupakan dorongan untuk
mencari kesenangan hidup, seperti lebih banyak menghabiskan waktu di luar rumah, senang
berkumpul, senang pada keramaian dan ingin menjadi pusat perhatian.
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, hedonisme diartikan sebagai pandangan hidup
yang menganggap bahwa kesenangan dan kenikmatan adalah tujuan utama dalam hidup. Dari
pemaknaan itu, maka motif hedonis dapat dipandang sebagai suatu dorongan untuk
memuaskan dan mendapatkan kesenangan dan kenikmatan dalam berbelanja. Pelanggan
warung kopi dapat dikatakan melakukan pembelian berdasarkan motif hedonis. Hal ini terlihat
dari motif kunjungan ke warung kopi disebabkan keinginan mereka untuk selalu berkumpul
yang kemudian berdampak terhadap berpindahnya pelanggan dari satu warung kopi ke warung
kopi lain. Selain itu pemenuhan dorongan kebutuhan untuk melepaskan stres sehabis bekerja
21
menyebabkan pelanggan ke warung kopi untuk bertemu dengan teman-teman, mengobrol dan
tertawa lepas dan bebas. Kegiatan bersosialisasi dan sudah terbiasanya berkunjung ke warung
kopi kemudian menumbuhkan hubungan emosional diantara pelanggan dan pemilik warung
kopi sehingga dengan bebas menghabiskan waktu hingga malam hari.
Motif Utilitarian merupakan alasan murni atau alasan sebenarnya seseorang berbelanja.
Seseorang yang berbelanja untuk membeli kebutuhan yang sebenarnya atau mereka tidak
membeli melainkan hanya melihat-lihat produk yang akan dibeli atau ditawarkan. Menurut
Westbrook dan Black (1985) dalam Jai, et al., (2001) terdapat dua tipe alasan berbelanja, yaitu: (1)
berbelanja murni; adalah alasan berbelanja yang memiliki tujuan utama untuk memenuhi
kebutuhan pokok yaitu bahan makanan, (2) berbelanja tidak murni; adalah alasan berbelanja
yang memiliki tujuan tidak utama karena tidak bertujuan untuk memenuhi kebutuhan pokok,
seperti untuk melihat-lihat dan menghabiskan waktu. Motif untuk berbelanja ini menarik
pembelanja untuk datang ke pasar sebagai cara untuk memuaskan kebutuhannya dan
mempunyai hubungan langsung dengan kesetiaan belanja (Babin et al.,1994 dalam Kang dan
Poaps, 2010).
Hasil penelusuran memperlihatkan bahwa pelanggan warung kopi di Makassar
termotivasi ke warung kopi untuk mendapatkan manfaat dari kegiatan berbelanja, yakni usaha
untuk mendapatkan bisnis dan pekerjaan sampingan serta mencari nilai yang lebih ekonomis.
Keadaan ini memberikan gambaran bahwa warung kopi dapat dipandang sebagai pemecah
masalah bagi pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya. Hal ini sesuai dengan pendapat Batra
dan Athola (1991), Hirscman dan Holbrook (1982), serta Babin, et al. (1994) dalam Kang dan Poaps
(2010) dimana kesimpulannya menyatakan bahwa utilitarianisme dipandang sebagai problem
solver yang menekankan pada fungsi dan fokus terhadap produk.
Berdasarkan sudut pandang pelanggan warung kopi, mengonsumsi kopi di warung kopi
menggambarkan bahwa aktivitas tersebut harus dilakukan karena adanya tujuan yang ingin
didapatkan. Perilaku mereka dimaknai sebagai sebuah motif utilitarian berdasarkan kebutuhan.
Pelanggan mengonsumsi kopi di warung kopi dengan maksud sebenarnya untuk berbisnis dan
mendapatkan keuntungan lain dari bersosialisasi yang bukan hanya sekedar berkumpul tetapi
berkumpul yang membawa tambahan penghasilan atau mendapat kebutuhan yang diinginkan.
Babin, et al. (1994) dalam Rohman (2009) menyatakan bahwa nilai konsumsi utilitarian terkait
dengan berbelanja yang berhubungan dengan mentalitas kerja karena pelanggan menganggap
bahwa berbelanja merupakan aktivitas yang harus dilakukan untuk mendapatkan barang yang
dibutuhkan.
22
CATATAN AKHIR
Catatan akhir yang merupakan simpulan dari buku ini adalah: Pertama, motif pelanggan
masyarakat kota Makassar memilih warung kopi sebagai tempat untuk mengonsumsi kopi dan
bukannya memilih kafe atau restoran didorong oleh:
a. Motif Bisnis dan Informasi (Information and Business Motives), merupakan temuan motif
baru, yaitu motif ke warung kopi yang disebabkan warung kopi merupakan sebagai sarana
informasi dan diskusi (komunikasi) untuk mendapatkan peluang bisnis, pekerjaan,
informasi apa saja dan merupakan tempat pertemuan untuk rapat dengan relasi bisnis.
b. Motif Gratifikasi (Gratification Motives) yaitu motif ke warung kopi adalah selain untuk
meminum kopi namun juga bertujuan mendapatkan penghargaan lain berupa kepuasan
diri, yakni sebagai tempat untuk menghilangkan kepenatan atau stres karena suasananya
yang informal, santai, nyaman dan adanya kebebasan merokok dan berbicara/ tertawa
tanpa merasa mengganggu pengunjung lainnya.
c. Motif Produk (Product Motives), yaitu dorongan untuk berkunjung ke warung kopi
diakibatkan cita rasa kopi dan harga yang ekonomis.
d. Motif Sosialisasi (Socialization Motives) merupakan motif yang mendorong ke warung kopi
karena ingin berkumpul dengan teman atau teman sesama komunitas dan mendapatkan
teman baru.
e. Motif Hubungan emosional dan kekeluargaan (Emotional Interaction Motives), Temuan ini
merupakan temuan motif baru, yakni dorongan ke warung kopi disebabkan rasa senang
karena hubungan kekeluargaan yang tercipta dengan pemilik warung kopi dan pelanggan
lainnya.
f. Motif Telecommuting (Telecommuting Motives) yaitu dorongan ke warung kopi karena lebih
nyaman dan efektif menyelesaikan pekerjaan di warung kopi dan menjadikan warung kopi
sebagai rumah dan kantor kedua sebagai akibat adanya jaringan internet dan
telekomunikasi. Temuan inipun merupakan pengukuran baru untuk tipologi motif
utilitarian.
g. Motif Kesetaraan (Egalitarian Motives), merupakan temuan baru, yakni penyebab ke
warung kopi karena merasakan adanya persamaan status dan tidak terdapat kelas-kelas
sosial dibanding dengan restoran atau kafe.
23
h. Motif Kebiasaan Membeli (Habitual Buying Motives), yaitu dorongan melakukan pembelian
ke warung kopi disebabkan karena kebiasaan yang dipelajari dari lingkungan terdekatnya,
yaitu ayah dan teman.
i. Motif Petualangan (Adventure Shopping Motives), yaitu dorongan meminum kopi di warung
kopi karena ajakan teman atau ingin mencari suasana yang berbeda dan merasakan cita
rasa kopi yang berbeda.
j. Motif Lokasi (Location Motives), yaitu alasan memilih warung kopi karena mudah diakses
dan terdapat hampir di semua jalan di kota Makassar.
Kedua, berdasarkan kesimpulan dari temuan motif-motif patronase, maka penelitian ini
menemukan bahwa tipologi motif patronase masyarakat kota Makassar ke warung kopi terbagi
ke dalam motif hedonis dan motif utilitarian.
24