Chapter I Analisis FaktorFaktor Yang Mempengaruhi Ekuitas Merek Pada Produk Sepatu Lari Nike (Studi Pada Pengguna Sepatu Lari Nike Di Lapangan Merdeka Kota Medan)
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Jumlah penduduk Indonesia yang sangat besar menjadi pasar potensial
bagi perusahaan-perusahaan untuk memasarkan produknya terutama consumer
goods. Consumer goods adalah barang yang dipakai secara langsung untuk
keperluan pribadi. Adapun consumer goods terdiri dari produk perlengkapan
sehari hari, produk perlengkapan olahraga, peralatan elektronik dan produk
konsumsi lainnya.
Salah satu produk yang banyak digunakan masyarakat berkaitan dengan
aktifitas dan peningkatan kualitas hidup melalui olahraga adalah perlengkapan
olahraga. Saat ini banyak perlengkapan olahraga yang dipasarkan. Adapun
Perlengkapan olahraga antara lain seperti sepatu, baju, celana, pakaian dalam dan
perlengkapan olahraga lainnya.
Olahraga lari merupakan olahraga yang sangat mudah dilakukan dan di
gemari banyak orang. Hal tersebut karena, lari dapat dilakukan di mana saja dan
tidak memerlukan tempat khusus seperti olahraga sepakbola, golf, maupun tenis.
Selain untuk menjaga kesehatan, lari juga dijadikan sebagai hiburan dan tempat
untuk menggapai prestasi.
Untuk dapat mendukung olahraga lari, maka salah satu perlengkapan yang
sangat penting digunakan adalah sepatu lari. Dengan demikian, sepatu lari dapat
1
menjadi peluang bisnis yang menguntungkan, sehingga banyak perusahaan yang
memutuskan memproduksi dan memasarkan sepatu lari.
Nike adalah salah satu merek sepatu lari yang terkenal di masyarakat.
Nike telah menjadi produsen sepatu lari sejak tahun 1964. Nike juga dikenal
sebagai produk yang nyaman serta memiliki performance yang tinggi di
masyarakat. Selain itu, Nike telah menjadi salah satu merek yang memiliki gengsi
yang tinggi bagi pemakainya dibandingkan dengan merek lain dari produk yang
sejenis.
Menurut hasil survei yang dipublikasikan oleh majalah Marketting
bekerjasama dengan Frontier Consulting Group pada tahun 2014, Nike berhasil
menduduki peringkat sebagai Top Brand dalam kategori sepatu lari. Nike meraih
posisi tersebut karena mencapai lebih dari 10% indeks dalam kategori tersebut.
Top Brand Index diukur dengan menggunakan 3 parameter, yaitu top of mind
awareness (yaitu berdasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh
responden ketika kategori produknya disebutkan), last used (yaitu didasarkan atas
merek yang terakhir kali digunakan/ konsumsi di masa mendatang) dan future
intention (yaitu didasarkan atas merek yang ingin digunakan/dikonsumsi di masa
mendatang). Nilai masing masing parameter untuk sebuah merek di dalam
kategori produk tertentu diperoleh dengan cara menghitung presentase frekuensi
keseluruhan merek. Top Brand Index selanjutnya diperoleh dengan cara
menghitung rata- rata terbobot masing- masing parameter (www.wikipedia.com,
15 -04-2015)
2
Hasil survei tersebut tergambar sebagai berikut:
Tabel 1.1 Top Brand Index Kategori Sepatu Lari Tahun 2014
Merek
Adidas
Nike
Eagle
Bata
Reebok
Fila
Ardilles
TBI
22,1%
12,0%
6,3%
4,8%
4,1%
3,7%
2,5%
TOP
TOP
TOP
Sumber: www.topbrand-award.com tahun 2014
Berdasarkan tabel diatas menunjukan bahwa Nike berada di posisi kedua
teratas. Tabel tersebut juga menunjukan bahwa Nike memiliki ekuitas merek yang
cukup tinggi dalam kategori sepatu lari.
Untuk dapat mempertahankan pasar dari pesaing yang ada, maka Nike
harus lebih memperhatikan ekuitas merek untuk keberlangsungan hidupnya yang
diperoleh dari penilaian pelanggan atas suatu merek yang dipengaruhi dari tingkat
kesadaran pelanggan akan suatu merek, persepsi pelanggan terhadap kualitas
merek, hubungan suatu merek dan pelanggan, serta tingkat loyalitas pelanggan
terhadap merek.
Menciptakan merek yang baik berkaitan dengan membangun brand equity
(ekuitas merek) yang tidak mudah, yang mana dalam ekuitas merek terdapat
empat dimensi yang harus dipelajari. Menurut Simamora (2003:152) suatu merek
memiliki ekuitas yang tinggi atau rendah dapat diindikasikan berdasarkan brand
loyalty (loyalitas merek), brand awareness (kesadaran merek), perceived quality
(persepsi kualitas), brand association (asosiasi merek). Hal ini dikarenakan asetaset merek lainnya yang berkaitan dengan merek tidak berhubungan secara
langsung dengan pelanggan. Pelanggan akan mampu mengingat merek jika merek
3
tersebut mampu memberikan nilah lebih kepadanya. Suatu persepsi akan kualitas
yang diberikan merek tersebut semakin lama semakin kuat terbentuk seiring
dengan bertambahnya pengalaman pelanggan. Kepuasan yang dirasakan terhadap
merek tersebut akhirnya akan membuat pelanggan loyal kepada merek
tersebut.(Erviana,dkk, 2013)
Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul : “Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas
merek pada produk sepatu lari Nike”. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi
ekuitas merek pada produk sepatu lari Nike yang diteliti adalah kesadaran merek,
persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas konsumen. Lokasi tempat
penelitian ini dilakukan di Lapangan Merdeka jl. Balai Kota, kota Medan.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang dikemukakan,maka penulis
merumuskan permasalahan yang mendasari penelitian ini, yaitu sebagai berikut:
1. Sejauhmanakah pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi
merek, dan loyaitas merek terhadap ekuitas merek produk sepatu lari Nike
pada pengguna sepatu lari Nike di lapangan merdeka Medan?
2. Variabel apakah yang paling signifikan dalam mempengaruhi ekuitas
merek sepatu lari Nike pada pengguna sepatu Nike lapangan merdeka
Medan?
4
1.3 Tujuan penelitian
1. Mengetahui sejauhmanakah kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi
merek, dan loyaitas merek mempengaruhi ekuitas merek pada produk sepatu
lari Nike di Lapangan Merdeka Medan.
2. Mengetahui variabel apa yang paling signifikan dalam mempengaruhi ekuitas
merek sepatu lari Nike di Lapangan Merdeka Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Bagi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
dapat memperkaya bahan refrensi penelitian di bidang ilmu sosial dan ilmu
politik pada umumnya dan pada program Ilmu Administrasi Bisnis pada
khusunya.
2. Manfaat Praktis
a.
Bagi penulis berguna untuk mengembangkan dan meningkatkan
kemampuan berpikir dalam menganalisa setiap gejala dan permasalahan
yang dihadapi di lapangan.
b.
Bagi Manajemen pemasaran sepatu Nike di Medan, penelitian ini
diharapkan menambah informasi tentang faktor apakah yang paling
signifikan dalam mempengaruhi ekuitas merek pada produk sepatu lari
Nike di lapangan merdeka Medan.
5
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Jumlah penduduk Indonesia yang sangat besar menjadi pasar potensial
bagi perusahaan-perusahaan untuk memasarkan produknya terutama consumer
goods. Consumer goods adalah barang yang dipakai secara langsung untuk
keperluan pribadi. Adapun consumer goods terdiri dari produk perlengkapan
sehari hari, produk perlengkapan olahraga, peralatan elektronik dan produk
konsumsi lainnya.
Salah satu produk yang banyak digunakan masyarakat berkaitan dengan
aktifitas dan peningkatan kualitas hidup melalui olahraga adalah perlengkapan
olahraga. Saat ini banyak perlengkapan olahraga yang dipasarkan. Adapun
Perlengkapan olahraga antara lain seperti sepatu, baju, celana, pakaian dalam dan
perlengkapan olahraga lainnya.
Olahraga lari merupakan olahraga yang sangat mudah dilakukan dan di
gemari banyak orang. Hal tersebut karena, lari dapat dilakukan di mana saja dan
tidak memerlukan tempat khusus seperti olahraga sepakbola, golf, maupun tenis.
Selain untuk menjaga kesehatan, lari juga dijadikan sebagai hiburan dan tempat
untuk menggapai prestasi.
Untuk dapat mendukung olahraga lari, maka salah satu perlengkapan yang
sangat penting digunakan adalah sepatu lari. Dengan demikian, sepatu lari dapat
1
menjadi peluang bisnis yang menguntungkan, sehingga banyak perusahaan yang
memutuskan memproduksi dan memasarkan sepatu lari.
Nike adalah salah satu merek sepatu lari yang terkenal di masyarakat.
Nike telah menjadi produsen sepatu lari sejak tahun 1964. Nike juga dikenal
sebagai produk yang nyaman serta memiliki performance yang tinggi di
masyarakat. Selain itu, Nike telah menjadi salah satu merek yang memiliki gengsi
yang tinggi bagi pemakainya dibandingkan dengan merek lain dari produk yang
sejenis.
Menurut hasil survei yang dipublikasikan oleh majalah Marketting
bekerjasama dengan Frontier Consulting Group pada tahun 2014, Nike berhasil
menduduki peringkat sebagai Top Brand dalam kategori sepatu lari. Nike meraih
posisi tersebut karena mencapai lebih dari 10% indeks dalam kategori tersebut.
Top Brand Index diukur dengan menggunakan 3 parameter, yaitu top of mind
awareness (yaitu berdasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh
responden ketika kategori produknya disebutkan), last used (yaitu didasarkan atas
merek yang terakhir kali digunakan/ konsumsi di masa mendatang) dan future
intention (yaitu didasarkan atas merek yang ingin digunakan/dikonsumsi di masa
mendatang). Nilai masing masing parameter untuk sebuah merek di dalam
kategori produk tertentu diperoleh dengan cara menghitung presentase frekuensi
keseluruhan merek. Top Brand Index selanjutnya diperoleh dengan cara
menghitung rata- rata terbobot masing- masing parameter (www.wikipedia.com,
15 -04-2015)
2
Hasil survei tersebut tergambar sebagai berikut:
Tabel 1.1 Top Brand Index Kategori Sepatu Lari Tahun 2014
Merek
Adidas
Nike
Eagle
Bata
Reebok
Fila
Ardilles
TBI
22,1%
12,0%
6,3%
4,8%
4,1%
3,7%
2,5%
TOP
TOP
TOP
Sumber: www.topbrand-award.com tahun 2014
Berdasarkan tabel diatas menunjukan bahwa Nike berada di posisi kedua
teratas. Tabel tersebut juga menunjukan bahwa Nike memiliki ekuitas merek yang
cukup tinggi dalam kategori sepatu lari.
Untuk dapat mempertahankan pasar dari pesaing yang ada, maka Nike
harus lebih memperhatikan ekuitas merek untuk keberlangsungan hidupnya yang
diperoleh dari penilaian pelanggan atas suatu merek yang dipengaruhi dari tingkat
kesadaran pelanggan akan suatu merek, persepsi pelanggan terhadap kualitas
merek, hubungan suatu merek dan pelanggan, serta tingkat loyalitas pelanggan
terhadap merek.
Menciptakan merek yang baik berkaitan dengan membangun brand equity
(ekuitas merek) yang tidak mudah, yang mana dalam ekuitas merek terdapat
empat dimensi yang harus dipelajari. Menurut Simamora (2003:152) suatu merek
memiliki ekuitas yang tinggi atau rendah dapat diindikasikan berdasarkan brand
loyalty (loyalitas merek), brand awareness (kesadaran merek), perceived quality
(persepsi kualitas), brand association (asosiasi merek). Hal ini dikarenakan asetaset merek lainnya yang berkaitan dengan merek tidak berhubungan secara
langsung dengan pelanggan. Pelanggan akan mampu mengingat merek jika merek
3
tersebut mampu memberikan nilah lebih kepadanya. Suatu persepsi akan kualitas
yang diberikan merek tersebut semakin lama semakin kuat terbentuk seiring
dengan bertambahnya pengalaman pelanggan. Kepuasan yang dirasakan terhadap
merek tersebut akhirnya akan membuat pelanggan loyal kepada merek
tersebut.(Erviana,dkk, 2013)
Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul : “Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas
merek pada produk sepatu lari Nike”. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi
ekuitas merek pada produk sepatu lari Nike yang diteliti adalah kesadaran merek,
persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas konsumen. Lokasi tempat
penelitian ini dilakukan di Lapangan Merdeka jl. Balai Kota, kota Medan.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang dikemukakan,maka penulis
merumuskan permasalahan yang mendasari penelitian ini, yaitu sebagai berikut:
1. Sejauhmanakah pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi
merek, dan loyaitas merek terhadap ekuitas merek produk sepatu lari Nike
pada pengguna sepatu lari Nike di lapangan merdeka Medan?
2. Variabel apakah yang paling signifikan dalam mempengaruhi ekuitas
merek sepatu lari Nike pada pengguna sepatu Nike lapangan merdeka
Medan?
4
1.3 Tujuan penelitian
1. Mengetahui sejauhmanakah kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi
merek, dan loyaitas merek mempengaruhi ekuitas merek pada produk sepatu
lari Nike di Lapangan Merdeka Medan.
2. Mengetahui variabel apa yang paling signifikan dalam mempengaruhi ekuitas
merek sepatu lari Nike di Lapangan Merdeka Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Bagi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
dapat memperkaya bahan refrensi penelitian di bidang ilmu sosial dan ilmu
politik pada umumnya dan pada program Ilmu Administrasi Bisnis pada
khusunya.
2. Manfaat Praktis
a.
Bagi penulis berguna untuk mengembangkan dan meningkatkan
kemampuan berpikir dalam menganalisa setiap gejala dan permasalahan
yang dihadapi di lapangan.
b.
Bagi Manajemen pemasaran sepatu Nike di Medan, penelitian ini
diharapkan menambah informasi tentang faktor apakah yang paling
signifikan dalam mempengaruhi ekuitas merek pada produk sepatu lari
Nike di lapangan merdeka Medan.
5