Analisis Program Customer Engagement dan Kepercayaan Merek pada Konsumen. (Studi Deskriptif Kualitatif Mengenai Program Customer Engagement “In Or Out” dan Kepercayaan Merek Pada Konsumen)

BAB II
URAIAN TEORITIS

2.1 Komunikasi
2.1.1 Pengertian Komunikasi
Secara etimologis atau menurut asal katanya komunikasi atau
communication dalam bahasa Inggris berasal dari bahasa Latin communis

yang berarti “sama”, communico, communicatio, atau communicare yang
berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama (communis)
adalah istilah yang paling sering sebagai asal-usul kata komunikasi, yang
merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi
menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut
secara sama (Mulyana 2002:41).
Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu
pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Dari pengertian itu jelas bahwa
komunikasi melibatkan sejumlah orang, dimana seseorang menyatakan
sesuatu kepada orang lain. Jadi, yang terlibat dalam komunikasi itu adalah
manusia . karena itu, komunikasi yang dimaksudkan disini adalah komunikasi
manusia atau dalam sering kali disebut komunikasi sosial atau social
communication.

Komunikasi

manusia

sebagai

singkatan

dari

komunikasi

antarmanusia, dinamakan komunikasi sosial karena hanya pada manusiamanusia yang bermasyarakat terjadinya komunikasi. Secara paradigmatis,
komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada
orang lain untuk memberi tahu atau untuk mengubah sikap, pandapat, atau
perilaku, baik langsung secara lisan, maupun tak langsung melalui media
(Effendy, 2004:4).
Menurut Harold D. Lasswel, bahwa cara terbaik untuk menjelaskan
kegiatan komunikasi ialah menjawab pertanyaan “who says what in which
channel to whom with what effect?. Paradigma Laswell di atas menunjukkan

bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang

13

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

14

diajukan itu, yakni: komunikator (communicator, source, sender ); pesan
(message); media (channel); Komunikan (communicant, communicatee,
receiver, recipient); dan efek (effect, impact, influence). Jadi berdasarkan

paradigma Laswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan
oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek
tertentu (Effendy 2004: 10).
Komunikasi jika ditinjau dari definisinya, tidak ada definisi yang
benar maupun salah. Seperti juga model atau teori, defenisi harus dilihat dari
kemanfaatannya untuk menjelaskan fenomena yang didefenisikan dan

mengevaluasinya. Beberapa defenisi mungkin terlalu sempit, misalnya
“komunikasi adalah penyampaian pesan melalui media elektronik,” atau lebih
luas, misalnya “komunikasi adalah interaksi antara dua makhluk hidup atau
lebih.” Komunikasi adalah istilah yang begitu populer di zaman sekarang ini.
Manusia modern disuguhkan dengan pesan-pesan komunikasi dari berbagai
jurusan, baik secara terang-terangan, halus, verbal maupun non verbal. Carl I.
Hovland menyatakan bahwa komunikasi merupakan proses mengubah
perilaku orang lain (communication is the process to modify the behavior of
other individual). (Effendy, 2007 : 10).
Istilah komunikasi ini juga dapat dipandang dari segi pragmatisnya.
Artinya bahwa komunikasi dalam arti pragmatis mengandung tujuan tertentu
ada yang dilakukan secara lisan, secara tatap muka, atau melalui media massa
seperti surat kabar, radio, televisi, atau film, maupun media non masssa
seperti surat, poster, spanduk dan lain sebagainya. Oleh karena itu, dapat
disimpulkan bahwa komunikasi dalam pengertian ini bersifat intensional
(intentional) dan mengandung tujuan dan tentunya terlebih dahulu harus
dilakukan dengan sebuah perencanaan. Sejauh mana kadar perencanaan itu,
bergantung kepada pesan yang akan dikomunikasikan dari komunikator
kepada komunikan dan pada komunikan yang dijadikan sasaran. Intinya
bahwa komunikasi merupakan proses penyampaian suatu pesan oleh

seseorang kepada orang lain secara langsung untuk memberi tahu, merubah
sikap, pendapat, atau perilaku, baik secara langsung, maupun tidak langsung
melalui media.

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

15

2.1.2 Fungsi dan Tujuan Komunikasi
Berdasarkan pengertian yang ada, komunikasi dipandang tidak hanya
sekedar mengelola suatu informasi tertentu. Fungsi komunikan bukan hanya
menyampaikan berita untuk informasi saja tetapi juga mendidik dan
mempengaruhi agar khalayak melakukan suatu kegiatan tertentu, dan
menghibur khalayak. Oleh sebab itulah maka pengelolaan suatu informasi
harus

benar-benar

terarah

berdasarkan

fungsi

komunikasi

tersebut.

(Effendy,2007 :31).
“Menyampaikan informasi (to inform) mengandung pengertian
memberikan informasi kepada khalayak atau masyarakat. Hal ini
dikarenakan perilaku menerima informasi merupakan perilaku ilmiah
masyarakat. Ketika menerima informasi, masyarakat sejatinya akan
merasa aman karena informasi merupakan sebuah kebutuhan dalam
kehidupan ini. Mendidik (to educate) merupakan kegiatan komunikasi
kepada masyarakat dengan memberikan berbagai informasi agar
masyarakat menjadi lebih baik dan lebih maju khususnya dalam bidang
ilmu pengetahuan. Dalam arti luas, kegiatan mendidik ini artinya
memberikan informasi yang dapat menambah kemajuan masyarakat

dalam tataan komunikasi massa. Sedangkan kegiatan mendidik dalam arti
sempit memberikan informasi dalam tatanan komunikasi kelompok pada
pertemuan-pertemuan, kelas-kelas dan lain sebagainya. Mempengaruhi (to
persuade), kegiatan ini memberikan berbagai Informasi kepada
masyarakat dimana komunikasi sekaligus dijadikan sebagai sarana untuk
mempengaruhi orang lain atau masyarakat yang diharapkan berubah ke
arah perubahan sikap dan perubahan perilaku sesuai dengan yang
diharapkan oleh komunikator. Contohnya: dapat mempengaruhi khalayak
melalui komunikasi dalam pemilihan umum (kampanye), propaganda dan
lainnya. Menghibur (to entertain), kegiatan ini merupakan salah satu
bentuk kegiatan memberikan informasi kepada masyarakat atas
ketidaktahuan mereka dan juga menjadi hiburan masyarakat. Contohnya
media-media yang menyediakan space khusus untuk hiburan melalui
kegiatan dan pemanfaatan komunikasi tentunya.”
Dari berbagai tujuan komunikasi tadi tentu saja komunikasi yang telah
dijelaskan dapat dilihat juga berfungsi dalam hal perubahan sikap (attitude
change), perubahan pendapat (opinion change ), dan perubahan perilaku

(behavior change).

2.1.3 Unsur-unsur Komunikasi
Dari pengetian komunikasi yang telah dikemukakan, maka jelas
bahwa komunikasi antarmanusia hanya bisa terjadi, jika ada seseorang yang

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

16

menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu, artinya
komunikasi hanya bisa terjadi kalau didukung oleh adanya sumber, pesan,
media, penerima, dan efek. Unsur-unsur ini juga bisa disebut komponen atau
elemen komunikasi. Untuk itu, kita perlu mengetahui unsur-unsur
komunikasi. Adapun unsur-unsur komunikasi adalah sebagai berikut:
(Cangara,1998:23-27)
1. Sumber
Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai
pembuat atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antarmanusia,
sumber bisa terdiri dari satu orang, tetapi juga bisa dalam bentuk
kelompok misalnya, partai, organisasi, atau lembaga. Sumber sering

disebut pengirim, komunikator atau dalam bahasa Inggrisnya disebut
source atau sender.
2. Pesan
Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang
disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan
cara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu
pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat, atau propaganda. Dalam bahasa
Inggris pesan biasanya diterjemahkan dengan kata message, content, atau
information.
3. Media
Media yang dimaksud disini ialah alat yang digunakan untuk
memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Terdapat beberapa
pendapat mengenai saluran atau media. Ada yang menilai bahwa media
bisa

bermacam-macam

bentuknya,

misalnya

dalam

komunikasi

antarpribadi pancaindera dianggap sebagai media komunikasi. Selain
indera manusia, ada juga saluran komunikasi seperti surat, telepon,
telegram yang digolongkan sebagai media komunikasi antarpribadi.
Dalam

komunikasi

massa,

media

adalah

alat

yang

dapat

menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka,
dimana setiap orang dapat melihat, membaca dan mendengarnya. Media
dalam komunikasi massa dapat dibedakan atas dua macam, yakni media

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

17

cetak dan media elektronik. Media cetak seperti halnya surat kabar,
majalah, buku, brosur, stiker, buletin, poster, spanduk dan sebagainya.
Sedangkan media elektronik antara lain : radio, film, televisi, video
recording, audio cassette dan sebagainya.
4. Penerima
Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim
oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam

bentuk kelompok, partai atau negara. Penerima adalah elemen penting
dalam komunikasi, karena dialah yang menjadi sasaran dari komunikasi.
Jika suatu pesan tidak diterima oleh penerima, akan menimbulkan
berbagai macam masalah yang seringkali menuntut perubahan, apakah
pada sumber, pesan, atau media.
5. Pengaruh
Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan,
dirasakan dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima
pesan. Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan tinglah laku
seseorang (De Fleur, 1982). Karena itu, pengaruh bisa juga diartikan
perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap dan
tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan.
6. Tanggapan Balik
Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah
salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan
tetapi sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti
pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima. Misalnya
sebuah konsep surat yang memerlukan perubahan sebelum dikirim, atau
alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan itu mengalami gangguan
sebelum sampai kepada tujuan. Hal-hal seperti itu yang menjadi
tanggapan balik yang diterima oleh sumber.

2.2 Komunikasi Pemasaran
2.2.1 Sejarah Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran berkembang pada masa Romawi karena pada

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

18

waktu itu masyarakat disana sudah memiliki kesadaran bahwa berkomunikasi
yang bak itu adalah jangkauannya luas dan mengutamakan efektivitas
daripada hanya lewat orang perorangan atau individu. Selain itu, pada masa
Romawi sudah mengetahui bahwa bila orang tidak tahu akan produk , maka
tidak akan ada maksud atau perhatian utuk membeli. Sebaliknya, jika mereka
tidak ada maksud untuk membeli, pertukaran (jual beli) tidak akan
berlangsung dan aktivitas ekonomi akan berhenti. Pada perkembangan
berikutnya,

komunikasi

pemasaran

bukan

saja

dihubungkan

dalam

penggunaan media, melainkan mencakup peningkatan perolehan dan
distribusi produk (Prisgunanto, 2006: 32).
Sejarah menunjukkan, bahwa Butler dari University of Chicago
adalah orang yang pertama mengadopsi konsepsi pemasaran dari riset-riset
penjualan pada tahun 1906. Beliau mengambil istilah-istilah tersebut dari
kajian ilmu ekonomi dari pemikiran teoritik Ricardo dan Adam Smith. Pada
perkembangnya, pemasaran (marketing) dianggap lebih luas, tidak hanya
menyangkut unsur-unsur penjualan saja. Maka kemudian mulailah masuk
berbagai unsur didalamnya, semenjak tahun1949. Dengan gemilang, Borden
pada tahun 1964 memperkenalkan konsep barunya tentang marketing mix.
Baru setelah itu, kajian komunikasi pemasaran sudah dipastikan dikenal
banyak orang setelah terdapat pengembangan dan penemuan-penemuan, baru
diketahui

bahwa komunikasi

pemasaran itu

bersifar multidisipliner

(Prisgunanto, 2006: 28).
Jika diurut ke belakang pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku
pasar (marketer ) bernama Josiah Wedgwood membangun program perluasan
promosi penjualan dengan mengirimkan semacam hadiah-hadiah pada acara
makan malam ala Cina kepada raja-raja Eropa. Kegiatan ini akhirnya menjadi
kegiatan rutin dan sajian tradisi istana yang diikuti oleh kalangan bangsawan
dan kerabat istana waktu itu (Prisgunanto, 2006: 29).
Pada perkembangannya semenjak tahun 1949, pemasaran (marketing )
dianggap lebih luas, tidak hanya menyangkut unsur-unsur penjualan saja,
maka kemudian mulailah masuk berbagai unsur didalamnya. Kemudian

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

19

Borden pada tahun 1964 memperkenalkan konsep barunya tentang marketing
mix. Setelah itu, kajian komunikasi pemasaran sudah dipastikan dikenal

banyak orang, setelah terdapat pengembangan dan penemuan-penemuan, baru
diketahui

bahwa

komunikasi

pemasaran

itu

bersifat

multidisipliner

(Prisgunanto,2006:28).
Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran
berada di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat
ini, komunikasi pemasaaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang
lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi
mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi
dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target
audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance

pemasaran (Prisgunanto,2006:8).

2.2.2 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Harsono Suwardi menyatakan bahwa dasar dari pemasaran adalah
komunikasi dan pemasaran bisa akan begitu powerful jika dipadukan dengan
komunikasi yang efektif dan efisien. Bagaimana menarik konsumen atau
khalayak menjadi aware, kenal dan mau membeli suatu produk atau jasa
lewat

saluran

komunikasi

adalah

bukan

sesuatu

yang

mudah

(Prisgunanto,2006: vii).
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli,
dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan
(Tjiptono,1995:219).
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and
Promotion (1984) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut:

proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses
pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, dkk,2006:126).
Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk
mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

20

(promotion mix) yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal
selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan

publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct
marketing) (Purba, dkk,2006:126-127).

Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran
adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep int i
pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan
satu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada
individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung
ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk
memuaskan kebutuhan.
Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung
memerlukan

komunikasi

yang

membawa

peran.

Dengan

demikian

komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada
tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen
potensial menyadari akan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat
berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan
pertukaran (exchange relationship) pada pemasaran.

2.2.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Marketing communication atau komunikasi pemasaran bertujuan

untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen.
Tahapan pertama yang ingin dicapai dari strategi marketing communication
adalah tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen
mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk diciptakan, dan
ditujukan pada siapa. Dengan demikian, pesan

yang disampaikan

menunjukkan informasi penting dari produk itu. Tahap kedua adalah tahapan
perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur oleh Schiffman dan Kanuk
(1994: 242) disebut sebagai tricomponent attitude change yang menunjukkan
bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition
(pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Jika ketiga
komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan perubahan (cognition,

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

21

affection, dan conation) maka akan mungkin sekali akan terjadi perubahan

sikap berupa keinginan mencoba produk. Pada tahap yang ketiga, yaitu tahap
perubahan, dimaksdukan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan
terbiasa menggunakannya atau yang biasa disebut dengan loyalitas pelanggan
(Soemanagara, 2006: 63)

2.2.4 Sifat Dasar Komunikasi Pemasaran
Satu hal yang harus dipahami adalah bagimana komunikasi pemasaran
itu bekerja dan adakah sifat dasar serta karakteristik yang dibawanya.
Pemahaman kepada keunikan-keunikan dan karakteristik komunikasi adalah
awal dari dasar keberhasilan komunikasi pemasaran itu sendiri. Pada
kenyataanya, banyak perusahaan dan institusi yang mengabaikan atau
menyepelekan aspek-aspek yang mendasar ini. Alhasil, tanpa disadari, malah
komunikasi pemasaran yang mereka lakukan menyimpang dan menimbulkan
efek-efek negatif yang bertentangan dengan yang diinginkan. Hal yang
menjadi inti permasalahan komunikasi pemasaran disini adalah sesuatu yang
klasik, yakni disinterpretasi dan penyimpangan pesan komunikasi pemasaran
yang ada dalam aktivitas komunikasi tersebut. Tetap saja disini maslah
penyimpangan pemahaman pesan oleh komunikator tidak sesuai dengan
komunikan. Kondisi inilah yang perlu dihindari oleh mereka yang melakukan
aktivitas komunikasi. Oleh sebab itu, diperlukan strategi dan taktik yang
matang dalam efektivitas dan efisiensi sebuah komunikasi pemasaran
(Prisgunanto, 2006: 13).
Satu hal lagi yang perlu ditekankan dalam melihat sifat dari
komunikasi pemasaran disini, yaitu komunikasi pemasaran bukanlah suatu
proses sistem yang berjalan satu arah, tetapi dua arah. Misalnya sebuah
perusahaan melakukan aktivitas strategi pemasaran dengan pemasangan
iklan. Di sini, perusahaan sudah berusaha memberikan informasi kepada
pelanggan dalam keperluan untuk mendapatkan masukan akan produk
mereka. Masukan dari pelanggan, baik secara langsung ataupun tidak, akan
sangat berarti dan berguna bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas
produk yang mereka miliki (Prisgunanto, 2006: 14).

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

22

Ada dua sifat dasar dari komunikasi pemasaran, yaitu komunikasi
tertuju (intended) dan tidak tertuju (unintended ). Orang dalam berkomunikasi
pada umumnya ingin agar pesan yang disampaikan kepada orang yang tertuju
atau dimaksudkan diterima dan dipahami sepenuhnya. Disini, pesan
(message) diartikan tidak asal diterima saja, tetapi memiliki interpretasi
dengan maksud yang sama dengan apa yang diinginkan atau disampaikan
komunikator. Bentuk komunikasi semacam ini adalah model paling ideal
yang memang diinginkan dalam proses komunikasi pemasaran. Hal ini tentu
sesuai dengan pendapat Shannon bahwa komunikasi harus tidak ada
penyimpangan (noise) sehingga akan membuat kesalahan interpretasi dan
pemahaman. Dalam komunikasi pemasaran, masalah intentional dan
unintentional menjadi dasar dari berhasil tidaknya pesan sampai ke khalayak.

Hal yang sering terjadi adalah munculnya disinterpretasi pesan oleh
komunikan karena pesan tidak tertuju dan pihak tertuju tidak tepat. Semua ini
bisa terjadi, berangkat dari ketidakmengertian akan strategi dan taktik si
komunikator dalam berkomunikasi. Hasilnya, komunikasi dianggap sebagai
seseuatu yang rutin saja, padahal komunikasi tersebut perlu distrategikan agar
dapat berjalan efektif dan seefisien mungkin (Prisgunanto, 2006: 14-15).
Inti dari dua sifat pemasaran di atas yaitu bila pesan unintended dan
intended diberikan secara konsisten, maka pesan akan diterima dan makin

dipercaya. Dan bila pesan unintended tidak konsisten diberikan atau
kontradiktif dengan pesan intended, maka kredibilitasakan berkurang dan
pesan tidak akan dipercaya (Prisgunanto, 2006: 17).
Komunikasi pemasaran tertuju (intentional) memang dimaksudkan
diterima oleh pelanggan tertuju

dinamakan

komunikasi

sentripetal.

Komunikasi sentripetal didefinisikan bila segala usaha komunikasi dilakukan
untuk perbaikan dan dikoordinasikan agar memberikan citra baik dan tetap
dipasaran, lebih fokus pada tujuan dan maksud yang khusus dengan khalayak
sasaran yang khusus juga. Proses yang demikianlah dapat didefinisikan
dengan komunikasi sentripetal. Komunikasi pemasaran sentripetal akan lebih
berfokus untuk menggunakan komunikasi pesan dari pelanggan guna
memperbesar konsistensi antar pesan yang dimaksud (intentional). Bila

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

23

berkaitan dengan komunikasi pemasaran yang tidak tertuju dengan pelanggan
atau komunikan yang tidak tertuju, maka juga akan dikaitkan dengan
komunikasi sentripugal. Komunikasi pemasaran sentripugal didefinisikan bila
pesan yang terkirim unintentional dan kontradiktif dengan apa yang
dimaksudkan perusahaan di pasar. Kontradiksi ini bila tidak dijaga, lambat
laun akan menghancurkan kredibilitas produk perusahaan di pasar
(Prisgunanto, 2006: 18).
Intinya, bila atribusi pesan intended dengan strategi kreatif konsisten,
maka komunikasi pemasaran akan diterima dan dipercaya. Sebaliknya, bila
atribusi negatif, pesan unintended dan kontradiktif, maka kredibilitas dan
perusahaan akan rusak dan bisnis (pemasaran) perusahaan tidak akan
dipercaya (Prisgunanto, 2006: 20).

2.2.5 Lingkup dan Efek Komunikasi Pemasaran
Lingkup komunikasi pemasaran terdiri dari dua bagian besar, yakni
komunikasi pemasaran internal dan eksternal. Komunikasi internal lebih
memiliki kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi organisasi kedalam
perusahaan. Adalah seseuatu yang percuma jika perusahaan ‘gembar-gembor’
dalam komunikasi pemasaran eksternal, tetapi kemampuan ke dalam
perusahaan itu tidak ada. Harus diingat, bahwa setiap orang dalam struktur
perusahaan adalah pelaku pemasaran (marketer ) yang membawa symbolsimbol

komunikasi

pemasaran

perusahaan

secara

tidak

langsung.

(Prisgunanto, 2006: 23 ).
Dalam komunikasi pemasaran eksternal, pesan akan membuat
gambaran bisnis pemasaran yang ada. Di sini, tetap saja tujuan utama
komunikasi pemasaran adalah menciptakan citra atau image perusahaan yang
ada. Yang menjadi sasaran dalam komunikasi eksternal adalah para
stekeholders (yang dalam hal ini siapa saja, terutama pelanggan dan

khalayak). Efek dari komunikasi pemasaran memang tidak spontan, tetapi
memerlukan waktu dan proses sejalan dengan waktu (Prisgunanto,2006:23).
Dalam implementasi dan penerapan strategi komunikasi pemasaran,
satu hal yang diingat adalah pelaku pasar harus selalu memonitor efek-efek

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

24

dari komunikasi pemasaran. Para pelanggan dan khalayak bagaimanapun juga
akan berusaha berkomunikasi dengan perusahaan produsen lewat sikap,
respon, dan tindakan mereka terhadap produk yang diluncurkan. Ada dua hal
yang harus diketahui pelaku pasar (marketer) dalam melihat efek komunikasi
pemasaran dari sisi efektivitasnya (Prisgunanto, 2006: 71-71 ):
1. Tingkat efektivitas komunikasi pemasaran harus dipahami pelaku
pasar hanya mampu meningkatkan efek-efek minimal attention
(mengetahui dan mengenal) khalayak. Di sini, komunikasi pemasaran
seharusnya dapat digunakan untuk mengkomunikasikan ide-ide
perusahaan kepada pelanggan (tentu saja komunikasi pelanggan tidak
harus menghasilkan atau berorientasi pada sisi penjualan produk saja).
2. Tingkat aktualisasi komunikasi pemasaran seharusnya mampu
menstimulasikan penjualan. Di sini, bukan hanya tindakan penjualan,
tetapi sikap yang mengarah kepada sikap pelanggan. Maksudnya, efek
komunikasi pemasaran dapat menstimuli loyalitas pelanggan terhadap
produk, bukan hanya sikap beli sesaat saja.
2.2.6 Kegunaan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan
tidak langsung, namun inti dari kegunaanya tersebut sama, yaitu untuk
mendekatkan pelanggan sehingga akan ada keputusan untuk membeli, meski
masih dalam rencana jangka panjang. Memang sedemikianlah kegunaan
klasik dan dasar dari komunikasi pemasaran, begitu mudah dan sedehana,
tetapi pada kenyataanya sulit untuk diwujudkan.
Di samping hal tersebut di atas, ada juga kegunaan lain yang
dikategorikan tidak langsung dalam komunikasi pemasaran. Tujuan-tujuan ini
sebenarnya menyangkut dalam upaya menjaga hubungan dengan pelanggan.
Pola pemasaran tidak langsung erat dan dekat dengan kerja public relations,
yang pada perkembangan selanjutnya akan memunculkan kajian-kajian baru
dalam perpaduan ilmu pemasaran dengan public relations, yakni public
relations. Adapun keguanaan komunikasi pemasaran akan dijelaskan sebagai

berikut dibawah ini (Prisgunanto,2006:59-60):
1. Kegunaan Langsung (Direct Benefit)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

25

Komunikasi pemasaran memiliki kegunaan agar dari hasil transfer
pesan dan persuasi tersebut tercipta gambaran yang mengarah kepada
hasrat atau keinginan beli atau menggunakan produk dan jasa yang
ditawarkan. Artinya, upaya mengarahkan langsung kepada keputusan
untuk membeli adalah dasar pemikiran dari kegunaan pemasaran.
Memang pandangan ini masih kuno dan klasik sekali, tetapi
demikianlah pada kenyataanya, walu dimodifikasi seperti apa pun
juga, akan bermuara sedemikian.
2. Kegunaan Tidak Langsung (Indirect Benefit)
Dalam kegunaan tidak langsung, melakukan komunikasi pemasaran
merupakan keinginan untuk mendapatkan suatu tambahan yang dapat
dicapai oleh perusahaan, selain mengarahkan sikap pembelian. Jadi,
jelas bahwa alasan perusahaan merancang strategi pemasaran tidak
hanya ‘melulu’ karena perubahan sikap beli pelanggan, tetapi juga
membina hubungan antara pelanggan dengan perusahaan atau dengan
kata lain, perusahaan berupaya menggunakan nilai apa saja yang
membuat pelanggan memilih produk mereka dari sisi hubungan
masyarakat (kehumasan).
2.2.7 Kegiatan Komunikasi Pemasaran
Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya upaya
mengintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini
dilakukan secara terpisah-pisah. Pada tahun 1980-an, berbagai perusahaan di
negara-negara maju mulai menyadari perlunya upaya untuk mengintegrasikan
seluruh instrument promosi yang dimiliki untuk meningkatkan penjualan.
Perusahaan-perusahaan itu mulai bergerak menuju proses yang disebut
dengan

komunikasi

pemasaran

terpadu

atau

integrated

marketing

communications (IMC), yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai
elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya. Kegiatan komunikasi
pemasaran itu mencakup: 1) memasang iklan (beriklan) di media massa
(media advertising); 2) pemasaran langsung (direct marketing); 3) promosi
penjualan (sales promotion); 4) penjualan personal (personal selling); 5)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

26

pemasaran interaktif; dan 6) hubungan masyarakat (public relations) untuk
mencapai komunikasi pemasaran yang lebih efektif (Morissan, 2010: 7).
Kegiatan komunikasi pemasaran akan dijelaskan sebagai berikut:
1. Memasang Iklan (beriklan) di media massa (media advertising)
Iklan (advertising) dapat diartikan sebagai setiap bentuk
komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau
ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud
‘dibayar’ menunjukkan fakta bahwa bagi suatu pesan iklan pada
umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan
melibatkan media massa yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah
besar kelompok individu pada saat bersamaan. Iklan merupakan salah
satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas
orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas (Morrisan,
2010 : 18). Periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk dan media
sebagai berikut: media cetak seperti; surat kabar, majalah, brosur dan
leaflet seta melaui media elektronik seperti: media audio dan media
audiovisual; serta media outdoor: billboard, signboard, umbul-umbul dan
sticker (Rangkuti, 2009 : 24).
2.

Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Direct marketing adalah bagian dari program komunikasi

pemasaran (marketing communication). Belch dan Belch dalam bukunya
advertising&promotion mendefinisikan direct marketing sebagai suatu

hubungan yang sangat dekat dengan target market dan memungkinkan
proses two ways communication terjadi (Soemanagara, 2006: 37 ).
Perlu ditegaskan bahwa pemasaran langsung (direct marketing)
bukanlah sekedar kegiatan mengirim surat (direct mail), mengirim
katalog perusahaan kepada pelanggan. Pemasaran langsung mencakup
berbagai aktivitas termasuk pengelolaan data, telemarketing dan iklan
tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi
(Morrisan, 2010: 22).
3.

Promosi Penjualan (Sales Promotion)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

27

Promosi merupakan salah satu cara yang dibuthkan perusahaan
dalam meningkatkan volume penjualan. Promosi berasal dari kata
promote dalam bahasa Inggris yang diartikan sebagai mengembangkan
atau meningkatkan. Menurut Kotler (1992), promosi mencakup semua
alat-alat bauran pemasaran (marketing mix) yang peran utamanya adalah
lebih

mengadakan

komunikasi

yang

sifatnya

membujuk

(Rangkuti,2009:49).
Zimmerer (2002) mengatakan bahwa promosi adalah segala
macam

bentuk

komunikasi

persuasi

yang

dirancang

untuk

menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk
mempengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa tersebut yang
mencakup publisitas, penjualan, perorangan dan periklanan (Rangkuti,
2009: 50).
Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua
bagian bagian: yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada
konsumen (push strategy) dan promosi penjualan yang berorientasi
kepada pelanggan (pull strategy). Promosi penjualan yang berorientasi
kepada konsumen ditujukan kepada pengguna akhir suatu barang atau
jasa yang mencakup: pemberian kupon, pemberian sampel produk,
porongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Instrument
promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli
sehingga meningkatkan penjualan perusahaan dalam jangka pendek
(Morissan, 2010: 25).
Promosi penjualan yang yang berorientasi kepada perdagangan
ditujukan kepada pihak- pihak yang menjadi perantara pemasaran, seperti
pemberian bantuan dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga
produk, kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya yang
semuanya bertujuan untuk mendorong pedagang untuk mempersiapkan
stok dan memprosmosikan produk bersangkutan (Morrisan, 2010:26).
Adapun tujuan sales promotion adalah:
a. Meningkatkan pelanggan yang ingin mencoba dan melakukan
pembelian,

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

28

b. Meningkatkan frekuensi konsumsi dan jumlah pembelian,
c. Meningkatkan penawaran untuk bersaing,
d. Meningkatkan “Cross Selling” atau sejenis produk yang dibeli,
e. Meningkatkan penggunaan merek,
f. Meningkatkan citra merek dan memperkuat hubungan jangka
panjang dengan pelanggan.
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
Penjualan personal atau personal selling merupakan suatu bentuk
komunikasi langsung antara penjual dengan calon pembelinya (personto-person communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk

membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang
ditawarkan (Morrisan,2010:32).
Personal selling merupakan alat promosi yang berbeda dari

periklanan Karena penjualan perseorangan menggunakan orang atau
individu dalam pelaksanaanya. Dengan demikian, komunikasi yang
dilakukan orang secara individu dapat lebih fleksibel. Hal ini adalah
karena terjadi interaksi personal langsung antara seorang pembeli. Alat
komunikasi umum yang digunakan pada personal selling adalah
presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program intensif dan sampel
wiraniaga (Rangkuti, 2009: 27).
5. Pemasaran Interaktif
Sejak memasuki abad ke-21 kita menyaksikan perubahan yang
paling dinami ssekaligus revolusioner sepanjang sejarah pemasaran.
Perubahan ini didorong oleh kemajuan teknologi komunikasi yang
memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media
massa,

dalam

memungkinkan

hal

ini

terjadinya

yang
arus

utama

internet.

informasi

Media

timbal

interaktif

balik

yang

memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk
dan isi informasi pada saat itu juga. Selain berfungsi sebagai media
promosi, internet juga dipandang sebagai suatu instrument komunikasi
pemasaran yang bersifat mandiri ( Morrisan, 2010: 24).
6. Hubungan Masyarakat (Public Relations)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

29

Jika suatu organisasi merencanakan dan mendistribusikan
informasi secara sistematis dalam upaya untuk mengontrol dan
mengelola citra serta publisitis yang diterimanya, maka perusahaan itu
tengah melakukan tugas hubungan masyarakat humas memiliki kaitan
erat dengan manajemen. Dimana humas berfungsi membantu manajemen
dalam menetapkan suatu tujuan yang hendak dicapai serta untuk
menyesuaikan diri dengna lingkungan yang berubah (Morrisan,2010:28).
Salah satu kegiatan yang dilakukan humas adalah publisitas yakni
kegiatan upaya suatu organisasi agar kegiatannya diberitakan di media
massa. Kata publisitas berasal dari bahasa Inggris publicity memiliki
pengertian:informasi yang berasal dari sumber luar yang digunakan
media massa karena informasi itu memiliki nilai berita.
2.3 Integrated Marketing Communication (IMC)
Integrated Marketing Communication (IMC) adalah salah satu proses yang
pertama yang dibentuk untuk mengelola hubungan pelanggan. Hal ini juga yang
paling banyak digunakan. Hal yang membedakan IMC dari proses penciptaan
bisnis berbasis pelanggan lainnya adalah bahwa dasar IMC adalah komunikasi,
yang merupakan jantung dari semua hubungan, dan itu adalah proses yang saling
berputar, bukan proses yang linear. Tidak ada permulaan dan akhir berkaitan
dengan usaha memperoleh, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan
(Duncan,2002:8).
Sederhananya, IMC adalah proses untuk mengelola hubungan dengan
pelanggan yang meningkatkan nilai merek. Secara lebih spesifik, IMC adalah
sebuah

proses

fungsional

silang

untuk

menciptakan

hubungan

yang

menguntungkan dengan pelanggan dan stakeholder lainnya melalui pengendalian
yang strategis atau mempengaruhi semua pesan yang dikirim ke kelompokkelompok ini dan mendorong pergerakan data, berdialog dengan tujuan tertentu
bersama mereka (Duncan,2002:8).
Seperti pemasaran itu sendiri, komunikasi pemasaran terpadu merupakan
sebuah konsep dan proses. Konsep IMC adalah menciptakan pelanggan dan
ekuitas merek; prosesnya dalam mengelola hubungan jangka panjang yang
menguntungkan dengan pelanggan. Secara tradisional, perusahaan telah

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

30

menggunakan komunikasi pemasaran untuk berbicara, bukan melakukan dialog
dengan pelanggan potensial. Dengan kata lain, sebagian besar komunikasi
pemasaran di masa lalu lebih merupakan sebuah kontak satu arah. IMC masih
menggunakan komunikasi satu arah tetapi juga membuat lebih banyak
menggunakan cara komunikasi dua arah. Komunikasi dua arah yang difasilitasi
melalui penggunaan event, sponsor, dan pameran dagang serta situs web secara
lebih besar. Juga perdagangan online dan customer service, masing-masing
memperbolehkan pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya untuk memulai
atau memimpin komunikasi (Duncan,2002:17).
Menurut Estaswara, IMC merupakan proses dan konsep manajemen pesan
untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua
significant

audience

perusahaan

dalam

jangka

panjang

dengan

mengkoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung
efisiensi dan efektivitas kinerja bisnis dan pemasaran dalam mencapai tujuannya
(Estaswara,2008:224-225).
2.4 Brand Ambassador
Salah satu strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan adalah
menggunakan brand ambassador . Pemilihan brand ambassador dilatarbelakangi
oleh citra positif yang dibawa oleh brand ambassador . Brand ambassador dipilih
oleh perusahaan sebagai simbolisasi atau penanda untuk mewakili keinginan dan
kebutuhan dari calon konsumen. Para brand ambassador diharapkan menjadi juru
bicara merek agar cepat melekat di benak konsumen, sehingga konsumen mau
membeli merek tersebut (Royan,2004:122).
Adapun

Model

Viscap

yang

dikembangkan

Ohanian

dalam

(Royan,2004:132) ada tiga karakteristik yang dibutuhkan oleh brand ambassador .
Ketiga karakteristik itu adalah daya tarik (attractiveness), dapat dipercaya
(trustworthiness), dan keahlian (expertise).
1. Attractiveness (daya tarik), bukan hanya berarti daya tarik fisik, tetapi
meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri
pendukung: kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan
tubuh, dan sebagainya.
2. Trustworthiness

(kepercayaan),

dimana

tingkat

kepercayaan,

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

31

ketergantungan, seperti seseorang yang dapat di percaya.
3. Expertise (keahlian), keahlian yang mengacu pada pengetahuan,
pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seseorang pendukung
yang berhubungan dengan topik yang diwakilinya.
Brand ambassador disini yang merupakan orang – orang terkenal yang

digunakan untuk mempromosikan produk mereka dapat berfungsi untuk:
(Royan,2004:168)
1. Memberikan kesaksian (testimonial),
2. Memberikan dorongan dan penguatan (endorsement),
3. Bertindak sebagai aktor dalam topik (iklan) yang diwakilinya,
4. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan.
2.5 Customer Engagement (Keterlibatan dengan Pelanggan)
Dalam artikel berjudul “I’m Happy to be Here – How Engaged Employees
Improve your Bottomline” karangan Dan Paulson, seorang InVision Business
Development (dikutip dari Majalah Loyalty Management Vol 1 Number 5

November 2009, hal 31), engagement dimengerti sebagai segala usaha untuk
melibatkan customer di dalam interaksi emosional antara perusahaan dan
customer nya. Karena biasanya di dalam bisnis, interaksi dengan customer hanya

dipandang sebagai sebuah proses belaka, tidak sebagai hubungan jangka panjang.
Nampaknya menempatkan customer engagement sebagai sebuah program untuk
menangani semua komplain customers dan membuat mereka mudah untuk
meresponnya kembali adalah langkah yang harus dilakukan oleh sebuah
perusahaan untuk mempertahankan eksistensi dan mempertahankan hubungan
jangka panjang dengan customer dengan mengelola dua arah komunikasi secara
baik. Strategi ini adalah bentuk upaya untuk menciptakan hubungan yang kuat
antara customer dan brand dengan engaging mereka ke dalam dialog dan
komunikasi 2 arah serta interaksi yang kooperatif (Cook,2011:14).
Untuk mengukur keterlibatan (engagement) harus dilakukan dalam
konteks strategi perusahaan dan customer itu sendiri, dimana perilaku yang
dipercayai oleh sebuah perusahaan akan membentuk dan mengikat customer .
Kunci utama untuk mempertahankan profit di masa depan tidaklah semudah

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

32

dengan menjaga customer – melainkan harus memperdalam hubungan dengan
mereka dan mengikat mereka sebagai suatu usaha yang paling penting
(Shefrin,2007:71-72).
Dalam artikel berjudul “Customer Behaviour is Influenced More by
Emotion Than Reason” yang ditulis oleh Gallup Consulting, dikatakan bahwa
(dikutip dari Majalah Loyalty Management Vol 1 Number 5 November 2009, hal
40) terciptanya hubungan emosionalitas antara customer dan perusahaan yang
melayani mereka dapat mempengaruhi kinerja bisnis atau kinerja finansial secara
krusial termasuk di dalamnya terdapat customer retention, cross- sell, share of
wallet, frekuensi pembelian, profitabilitas, dan pertumbuhan hubungan. Hasil

penelitian menyatakan bahwa full-engaged customer (customer yang memiliki
keterikatan emosional yang kuat dengan perusahaan) menunjukkan 23% lebih
baik dari rata-rata customer yang berkaitan dengan share of wallet, profitabilitas
pendapatan dan pertumbuhan hubungan. Sedangkan untuk engaged customer
(customer yang memiliki keterikatan emosinal yang lemah), menunjukkan
penurunan sebesar 13%.
Hasil lain menunjukkan bahwa terdapat 4 hirarki yang mendasari
keterlibatan emosional pelanggan dengan organisasi dimana masing-masing
hirarki mewakili aktifitas spesifik dari kebutuhan emosional customer . Model ini
digambarkan dalam sebuah piramida yang menggambarkan urutan hirarki dari
sebuah customer engagement.

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

33

Sumber : Majalah Loyalty Management Vol 1 Number 5 November 2009

Seperti pada gambar diatas, hirarki pertama adalah Confidence. Hal ini berkaitan
dengan apakah sebuah organisasi dapat dipercaya atau tidak karena kepercayaan
diri menjadi dasar level yang lebih tinggi dari keterlibatan emosional yang hendak
dibangun. Tahap ini melingkupi kemampuan perusahaan untuk menyampaikan
pesan secara terpercaya dan tetap memegang janji. Lalu hirarki kedua adalah
Integrity

(berkomitmen

untuk

tetap

konsisten.

Apakah

perusahaan

memperlakukan customer seperti apa yang seharusnya? Jika terjadi masalah,
apakah

customer

bisa

mengandalkan

perusahaan

untuk

menyelesaikan

masalahnya secara adil? Lalu hirarki ketiga adalah Pride, perasaan positif dari
asosiasi dan identifikasi perusahaan. Customer akan lebih merasa bangga bukan
karena asosiasinya dengan perusahaan yang menjadi konten, namun lebih kepada
apa yang dikatakan kepada mereka adalah benar-benar “mereka”. Hirarki ini
merujuk pada perlakuan customer secara hormat, perasaan bangga menjadi
customer sebuah produk atau jasa atau perusahaan, dan rasa prestisius mengenai

sebuah produk/jasa/perusahaan tertentu. Dan hirarki keterlibatan emosional dari
customer yang tertinggi adalah Passion. Seorang yang dikatakan pelanggan setia

akan menggambarkan hubungan mereka sebagai sesuatu yang tak tergantikan
(irreplaceable) dan sebagai pasangan yang cocok (a perfect fit).
Brodie mengidentifikasi pemicu yang memotivasi customer untuk
berinteraksi dengan sebuah perusahaan akan mempengaruhi sub-proses dari
customer engagement yang terdiri dari (1) Learning, dikarakteristikkan sebagai

kompetensi kognitif yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian dan
konsumsi, (2) Sharing, informasi, pengalaman atau pengetahuan individual di
dalam proses kontribusi aktif customer , (3) Advocating, rekomendasi yang
diberikan oleh customer kepada pihak lain mengenai suatu merek atau jasa
tertentu, (4) Socializing, interaksi 2 arah antar customer dimana mereka
memperoleh atau mengembangkan sikap, atensi, sudut pandang pada sebuah
organisasi, dan yang terakhir (5) Co-Developing, yang merupakan proses dimana
costumer berkontribusi di dalam performance perusahaan atau organisasi dengan

membantu dalam pengembangan produk, jasa, merek, dan arti merek
(Brodie,2011:7). Bila customer sudah benar-benar dilibatkan secara aktif,

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

34

bagaimanapun telah menjadi fondasi atau dasar bagi hubungan perusahaan dengan
customer berdasarkan kepercayaan dan kesetiaan. Karena pengelolaan akan

kepercayaan dan kesetiaan dapat dilakukan bila customer telah merasa bahwa
servis atau layanan telah memberikan good value kepada mereka, terutama dalam
pemecahan masalah yang dihadapi oleh customer . Serta bila customer telah
merasakan pemulihan atau perubahan pelayanan yang buruk sehingga akhirnya
akan meningkatkan komitmen customer yang membawa pada kepercayaan dan
loyalitas (Rangkuti,2002:147).
2.6 Event Marketing
Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand
adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam
sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Tom
Duncan dalam bukunya “IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brands”,
“event marketing is a significant situation or promotional happening that has a
central focus and chapters the attention and involvement of the target audience .”
Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta

memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer
maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang
menyenangkan tersebut.
Dalam buku Experience Economy, Joseph Pine dan James Joseph
mengatakan bahwa merek dapat membedakan dirinya dengan menciptakan suatu
pengalaman terkait dengan produknya. Dengan kata lain, sebagai ganti penjualan
penampilan

produk,

perusahaan

harus

menjual

pengalaman

merek

(Duncan,2002:635).
Komunikasi yang melibatkan pengalaman adalah komunikasi yang
persuasif karena meningkatkan tingkat perhatian, minat, dan ingatan pelanggan
terhadap merek dan perusahaan. Sebagai fungsi komunikasi pemasaran, kontak
dengan

pengalaman

memungkinkan

perusahaan

untuk

mengembangkan

pengalaman merek yang positif dan sangat melibatkan konsumen. Selain itu,
komunikasi yang berkaitan dengan pengalaman memberikan kesempatan untuk
dapat ‘mengikat’ erat khalayak. Dengan menggabungkan tingkat persuasi
hubungan pribadi dan keterlibatan komunikasi yang fokus pada pengalaman,

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

35

fungki komunikasi pemasaran berbasis pengalaman tersebut dapat digunakan
untuk mempertahankan dan yang lebih penting, menumbuhkan suatu hubungan
yang efektif (Duncan,2002:653).
Event dan sponsorhip dirancang untuk menciptakan keterlibatan dan

mengintensifkan dimensi pengalaman pada komunikasi pemasaran. Karena
perusahaan telah menyadari betapa suksesnya suatu pengalaman dalam mengikat
pelanggan pada suatu merek, terjadilah ‘ledakan’ jumlah event marketing yang
dilakukan oleh perusahaan. Meskipun event berbeda dari sponsorship, keduanya
tumpang tindih karena banyak event yang juga disponsori. Tidak mengherankan,
banyak pedoman yang sama untuk setiap fungsi komunikasi pemasaran ini.
Sebuah pemasaran event, adalah situasi yang signifikan atau kejadian yang
bersifat untuk promosi yang memiliki fokus utama untuk menangkap perhatian
dan keterlibatan kelompok sasaran (Duncan,2002:635-640). Perusahaan dan
organisasi nirlaba menggunakan event untuk beberapa tujuan yakni: untuk
melibatkan khalayak sasaran; untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan
aktivitas, gaya hidup, atau orang tertentu; untuk mencapai sasaran yang sulit
dicapai, untuk meningkatkan kesadaran merek dan untuk menyediakan program
untuk publisitas merek.
2.7 Brand Equity
Merek adalah nama dan / atau simbol yang bersifat membedakan (seperti
sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau
jasa dari seorang penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barangbarang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor (Kotler,1997:9). Menurut Kotler
merek dipandang sebagai bagian dari produk sehingga branding dianggap sebagai
aktivitas yang memberi nilai tambah bagi produk (Tjiptono,2005:10).
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek (brand )
adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka,
susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya
pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa”. Defenisi
ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association
yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiatior .
Berdasarkan kedua definisi ini, secara teknis apabila seorang pemasar membuat

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

36

nama,logo atau simbol baru untuk sebuah produk, maka ia telah menciptakan
sebuah merek (Tjiptono,2005:2).
Menurut Bilson Simamora (2003) dalam Purba dkk (2006), merek
memiliki lima fungsi yaitu:
1. Merek menciptakan pilihan akan berbagai produk yang muncul di pasar.
2. Merek

menyederhanakan

keputusan,

agar

tidak

membingungkan

konsumen menentukan pilihan.
3. Merek menawarkan jaminan mutu dan mengurangi resiko penipuan.
4. Merek membantu mengekspresikan diri, dengan produk bermerek akan
menaikkan gaya hidup dan status seseorang.
5. Merek menawarkan persahabatan dan kesenangan.
Brand equity (ekuitas merek) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek

yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan
atau para pelanggan perusahaan. (Aaker,1997:22). Agar aset dan liabilitas
mendasari ekuitas merek, keduanya mesti berhubungan dengan nama atau simbol
sebuah merek. Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda
antara suatu konteks dengan konteks lainnya. Walau begitu, keduanya bisa
dikelompokkan ke dalam empat kategori:
1. Kesadaran merek
2. Kesan kualitas
3. Asosiasi-asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan kualitas
4. Loyalitas merek (brand loyalty)
2.8 Kepercayaan Merek
Dalam mengelola hubungan jangka panjang dengan customer , selain
kepercayaan diperlukan juga komitmen dimana keduanya merupakan bagian yang
menjadi sentral dalam kesuksesan dari strategi customer relationship (Morgan and
Hunt,1994:22 ; Palmatier et al.,2006:149) dan kunci utama untuk menentukan
efektifitas kekuatan dari buyer-seller relationship (Bejou and Palmer,1998:8).
Kepercayaan dilihat sebagai sebuah penggerak yang penting dalam sebuah

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

37

hubungan dan peningkatan hubungan yang dapat mengurangi resiko kurangnya
tanggapan

atau

persepsi

customer

lebih

efektif

daripada

yang

lain

(Wilson,2000:337).
Kepercayaan terhadap merek menjadi sangat penting karena kini manusia
memiliki terlalu banyak pilihan dan terlalu sedikit waktu, terlalu banyak
penawaran memiliki kualitas dan fitus yang serupa, sehingga manusia kini
cenderung mendasarkan keputusan pembelian pada kepercayaan (Darmadji,
Sugiarto, Sitinjak,2001). Kepercayaan konsumen terhadap merek berhubungan
dengan anggapan bahwa merek tersebut adalah merek yang mapan