Analisis Program Customer Engagement dan Kepercayaan Merek pada Konsumen. (Studi Deskriptif Kualitatif Mengenai Program Customer Engagement “In Or Out” dan Kepercayaan Merek Pada Konsumen)

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan zaman yang semakin modern dan semakin ketatnya
persaingan merupakan beberapa masalah yang dihadapi oleh perusahaanperusahaan di dunia bisnis. Pentingnya strategi pemasaran yang efektif dalam
menjangkau pasar sasarannya adalah salah satu kunci sukses suatu perusahaan
dalam memasarkan produknya. Setiap strategi pasti akan dilengkapi dengan alatalat pemasaran yang dianggap paling tepat bagi perusahaan. Alat-alat tersebut
biasa disebut sebagai bauran pemasaran. Mc Charty (Kotler 2002:18)
mengklasifikasikan alat-alat tersebut menjadi lebih luas yang lebih dikenal dengan
empat P dalam pemasaran yaitu produk (product), harga (price), tempat (place)
dan promosi (promotion).
Promosi merupakan salah satu komponen penting dalam bauran
pemasaran. Dari promosi pula suatu produk dapat dikenal oleh masyarakat. Istilah
promosi secara umum digunakan dalam mendeskripsikan komunikasi dengan
pelanggan maupun calon pelanggan, namun terminologi “komunikasi pemasaran
terintegrasi (Integrated Marketing Communication /IMC)” sekarang ini lebih
disukai oleh para praktisi dan akademisi pemasaran. Komunikasi pemasaran
terintegrasi adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu
suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran terintegrasi merepresentasikan
gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi

terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada
pelanggan

atau

kliennya.

Komunikator

pemasaran

dalam

kapasitasnya

mengembangkan dan menyampaikan pesan dari obyek yang berbeda seperti:
produk, jasa, toko, kegiatan bahkan orang. Namun, istilah yang dapat dipakai
sebagai ringkasan dari seluruh bentuk objek pemasaran itu disebut merek (brand).
Menurut Aaker (1991:9), merek (brand) adalah nama dan/atau simbol
yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap dan kemasan) dengan

maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah
kelompok tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa

1

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

2

yang dihasilkan para kompetitor. Merek yang sukses dapat menjadi penghambat
bagi pesaing yang ingin memperkenalkan merek dengan jenis produknya sama.
Selain itu merek adalah sebuah janji kepada konsumen terhadap harapan akan
kualitas yang terbaik dan jaminan terhadap konsistensi kinerja suatu produk.
Sekarang ini, kompetisi merek di dunia bisnis terus meningkat. Hal ini
terjadi karena adanya pertumbuhan bisnis yang semakin cepat (Latham, 2007). Di
Indonesia, pertumbuhan dunia bisnis dan industri terbukti dengan terus
meningkatnya jumlah perusahaan dari berbagai sektor.
Namun kinerja Industri rokok saat ini mengalami penurunan pertumbuhan,
hal ini terjadi karena industri rokok menghadapi tidak hanya persaingan antar

industri sejenis dalam negeri tetapi juga terhadap kampaye anti rokok yang
semakin marak, baik di dalam negeri maupun manca negara.
Situasi tersebut menuntut perusahaan untuk menerapkan strategi pasar dan
strategi bauran pemasaran yang tepat, karena strategi pemasaran memiliki peran
yang semakin penting didalam kegiatan bisnis global terutama pada industri rokok
yang menghadapi tidak hanya persaingan antar industri sejenis baik dalam negeri
maupun luar negeri tetapi juga terhadap kampaye anti rokok. Karena produk
rokok merupakan produk konsumsi, upaya untuk meningkatkan pemasaran
produk rokok oleh para pengusaha haruslah berorientasi pada pasar/ konsumen.
Era persaingan ekonomi global saat ini serta berbagai macam tantangan
persaingan mengharuskan perusahaan untuk dapat terus berinovasi dan kreatif
dalam menyusun strategi dan memiliki program-program promosi agar dapat
memenangkan persaingan. Akumulasi strategi dan program promosi yang tepat
akan menghasilkan identitas merek yang lebih baik. Memiliki identitas merek
yang lebih baik harus berorientasi pada pelanggan, bukan berorientasi kepada
produk.
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk
mencapai tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak
berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukan arah saja, melainkan harus
mampu menunjukan bagaimana taktik operasionalnya. Demikian pula dengan

strategi pemasaran. Strategi dalam komunikasi merupakan perpaduan antara
perencanaan komunikasi dan komunikasi manajemen. Demikian pula pada

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

3

Strategi marketing/pemasaran. Istilah marketing berasal dari kata market
yang artinya pasar. Pasar dapat diartikan sebagai suatu tempat dimana
terjadi kontrak antara penawaran dan permintaan yang dapat terjadi dimana
saja dan kapan saja, dan tidak dibatasi oleh waktu. (Effendy,1999:32)
Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (Edisi Indonesia)
menjelaskan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain. (Kotler,1997:8)
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan
kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar.
Komunikasi memegang peranan yang penting dalam proses pertukaran. Pada

tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen
potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat
berusaha membujuk konsumen saat ini dan konsumen potensial agar mempunyai
keinginan untuk masuk ke dalam hubungan pertukaran ini”. (Sutisna,2003:266).
Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan
adalah apa yang disebut bauran promosi. Disebut bauran promosi karena biasanya
pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi dalam suatu rencana
promosi produk. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran
promosi yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling),
promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas
(publicity and public relations), serta pemasaran langsung (direct marketing).
(Kotler:2000).
Agar para calon konsumen mengetahui dengan tepat mengenai informasi
yang diberikan oleh perusahaan, maka perusahaan membutuhkan strategi promosi
yang baik dan tepat. Strategi promosi berkaitan dengan masalah-masalah
perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasif dengan
pelanggan. Strategi promosi ini biasanya digunakan untuk menentukan proporsi
personal selling, iklan, dan promosi penjualan. Pada hakekatnya promosi

merupakan arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan

seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

4

pemasaran. Promosi juga dapat dikatakan sebagai semua jenis kegiatan pemasaran
yang ditujukan untuk mendorong permintaan. (Swastha,2000:349).
Suatu

kegiatan

promosi

jika

dilaksanakan

dengan

baik

dapat

mempengaruhi konsumen mengenai dimana dan bagaimana konsumen dapat
membelanjakan pendapatannya. Promosi dapat membawa keuntungan baik bagi
produsen maupun konsumen. Keuntungan bagi konsumen ialah konsumen dapat
mengatur pengeluarannya menjadi lebih baik, misalnya konsumen yang membaca
iklan, ia dapat membeli barang yang lebih murah atau lebih baik kualitasnya.
Dengan dipasangnya iklan di surat kabar, majalah dan sebagainya, maka harga
surat kabar tersebut bisa terjangkau oleh masyarakat umum. Jika surat kabar tidak
ada penghasilan dari pemasang iklan, maka harga surat kabar tersebut akan mahal.
Keuntungan bagi produsen adalah promosi dapat menghindarkan
persaingan berdasarkan harga, karena konsumen membeli barang karena
konsumen tertarik akan mereknya. Promosi menimbulkan goodwill terhadap
merek. Promosi bukan saja meningkatkan penjualan tetapi juga dapat
menstabilkan produksi.
Beberapa tahun terakhir promosi produk rokok di Indonesia tidak sebebas
sebelum diterapkannya Peraturan Pemerintah tentang Pengendalian Iklan Produk

Tembakau. Namun pasal-pasal dalam Peraturan Pemerintah tersebut yang
semakin mempersempit ruang gerak produsen rokok untuk mempromosikan
produknya pun ternyata malah menjadi bumerang – mereka berinovasi. Inovasi
iklan produk tembakau yang digencarkan sejak diterapkannya PP No. 109/2012
terkait iklan dan promosi produk tembakau sejak awal tahun 2013 ini menyerang
target pasarnya yang sebagian besar remaja dengan menjual lifestyle dan
pembentukan jati diri yang secara diam-diam direpresentasikan dalam produk
yang ditawarkan para produsen rokok. Cara untuk menyebarkan inovasi ini salah
satunya adalah melalui program Customer Engagement.
Customer Engagement dimengerti sebagai segala usaha untuk melibatkan

pelanggan di dalam interaksi emosional antara perusahaan dan pelanggannya.
Karena biasanya di dalam bisnis, interaksi dengan pelanggan hanya dipandang
sebagai sebuah proses belaka, tidak sebagai hubungan jangka panjang.
Nampaknya menempatkan customer engagement sebagai sebuah program untuk

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

5

menangani semua komplain pelanggan dan membuat mereka mudah untuk
meresponnya kembali adalah langkah yang harus dilakukan oleh sebuah
perusahaan untuk mempertahankan eksistensi dan mempertahankan hubungan
jangka panjang dengan pelanggan dengan mengelola dua arah komunikasi secara
baik. Strategi ini adalah bentuk upaya untuk menciptakan hubungan yang kuat
antara pelanggan dan merek dengan mengikat mereka ke dalam dialog dan
komunikasi 2 arah serta interaksi yang kooperatif (Cook,2011:14).
Di dalam buku Transforming Performance Measurement karangan Dean
R. Spitzer menyatakan bahwa usaha menciptakan kepercayaan merek, respek,
kepercayaan diri, perlakuan yang adil terhadap customer secara tidak langsung
akan membangun customer engagement atau justru menguranginya (2007:216).
Customer engagement menggambarkan sebuah hubungan yang sehat antara
customer dengan sebuah merek (Cook,2011:14). Strategi ini adalah bentuk upaya

untuk menciptakan hubungan yang kuat antara pelanggan dan merek dengan
mengikat mereka ke dalam dialog dan komunikasi dua arah serta interaksi yang
kooperatif, yang juga menjadi ranah kegiatan humas. Hubungan inilah yang akan
membawa kesuksesan perusahaan bila terus dikelola dengan baik.
PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk. (PT HMS) merupakan salah satu

pemimpin produsen rokok di Indonesia. PT HMS yang merupakan afiliasi PT
Philip Morris Indonesia dan bagian dari Philip Morris Internasional Inc. (PMI),
perusahaan tembakau terkemuka di dunia, telah lebih dulu mengambil langkah
dan berinovasi jauh sebelum PP No. 109 tahun 2012 mengenai Pengendalian
Iklan dan Promosi Produk Tembakau diterapkan. Di Brunei Darussalam larangan
iklan rokok di TV dan radio sudah dilakukan sejak 1976. Sedangkan larangan
iklan rokok secara menyeluruh di negara Sultan Hassanah Bolkiah itu sudah
diterapkan sejak 2005 dengan diterbitkannya Undang-undang yang mengatur
larangan rokok. Di Singapura, larangan iklan rokok di TV dan Radio sudah sejak
1971. Sedangkan UU yang mengatur larangan iklan rokok secara keseluruhan
telah diterbitkan pada 1993. Lain lagi di Thailand. Di negeri sejuta pagoda itu,
larangan iklan rokok secara total sudah sejak 1989. Lalu, pada 1993, UU nya
disempurnakan lagi. Di Malaysia larangan iklan rokok di media elektronik telah
dilakukan pada 1982 melalui peraturan setingkat instruksi menteri. Pada 1992,

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

6

diterbitkan UU yang secara total larangan iklan rokok, kemudian di UU itu
disempurnakan

pada

2004

(sumber:

http://www.hukumonline.com/berita/baca/hol21776/regulasi-larangan-rokok-di-aseanindonesia-jauh-tertinggal). Sudah diprediksi bahwa cepat atau lambat Indonesia

akan memberlakukan peraturan yang sama, namun PMI menginginkan inovasi
kampanye brand ini sudah akan matang berjalan di Indonesia ketika tiba saatnya
UU tentang larangan iklan rokok diberlakukan.
Program customer engagement sudah dilaksanakan PT HMS dan PMI di
Indonesia sejak tahun 2010 dengan meluncurkan program yang bernama Special
Brand Ambassador (SBA) yang pada awalnya dijalankan untuk merek Marlboro.

Lalu pada 2012 merek Amild milik PT HMS pun menjalankan program yang
sama. Brand Ambassador adalah istilah pemasaran untuk seseorang yang
dipekerjakan oleh sebuah organisasi atau perusahaan untuk mempromosikan
produk atau jasa dalam kegiatan yang dikenal sebagai branding. Brand
ambassador dimaksudkan untuk mewujudkan identitas perusahaan dalam

penampilan, sikap, nilai-nilai dan etika (Inaz Savitri, www.academia.edu).
Menurut wawancara peneliti dengan Supervisor Area Marketing PT. HM
Sampoerna afiliasi Phillip Morris International, Christina Indah Emita, tugas SBA
dalam ranah ini berfungsi sebagai pionir yang memberikan pengaruh dari setiap
pesan yang dikampanyekan oleh brand kepada khalayak khususnya orang-orang
yang berada di dalam lingkar pergaulan seorang SBA secara pribadi. Maka dari
itu brand sangat selektif untuk memilih SBA yang akan merepresentasikan
produk mereka dengan melakukan pemeriksaan latar belakang, proses wawancara
via telepon dan tatap muka, hingga menyelenggarakan focus group discussion.
Setiap tahunnya SBA akan diregenerasi melalui kegiatan penerimaan yang
diselenggarakan agen yang ditunjuk oleh PT HMS dan PMI yaitu Brightcomm
yang beralamat kantor di Jakarta. Tujuan regenerasi ini adalah untuk
memperbaharui kumpulan data pelanggan yang diakuisisi oleh SBA setiap
tahunnya. Merek Marlboro sendiri menciptakan jaringan SBA yang terintegrasi di
7 kota besar di Indonesia yaitu di Jakarta, Bandung, Surabaya, Yogyakarta, Bali,
Makassar, dan Medan. Setiap kota memiliki jumlah SBA yang beragam, sesuai
wilayah cakupan kota yang bersangkutan seperti misalnya di Jakarta berjumlah 20

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

7

SBA, di Medan berjumlah 10 SBA, dan di Makassar 6 SBA.
Jenis kegiatan customer engagement yang dilakukan oleh SBA pada
dasarnya ada dua hal yang disebut ‘Akuisisi’ dan ‘Engagement’. Akuisisi adalah
kegiatan pendataan langsung terhadap customer maupun consumer dari perokok
berusia 18 tahun ke atas, dimana setelah seseorang diakuisisi ia dinamakan
‘entourage’. Data yang diminta berupa nama, nomor Kartu Tanda Penduduk,
alamat rumah, alamat email, nomor handphone, akun media sosial, dan nama
merek rokok yang dikonsumsi walaupun bukan merek dari PT HMS atau PMI.
Justru dapat dikatakan SBA cenderung mengakuisisi non perokok putih dan non
perokok Marlboro atau Amild, hal ini berkaitan dengan kegiatan engagement
yang dilakukan oleh SBA tujuannya adalah menciptakan penetrasi pasar bagi
calon pelanggan, dan menciptakan citra merek yang baik bagi pelanggan dimana
seluruh kegiatan ini dilakukan guna mencapai adanya kepercayaan merek. Semua
data ini dikumpulkan dan disinkronsisasi ke dalam sebuah aplikasi khusus untuk
SBA yang sudah terpasang dalam sebuah tablet device yang dibekali kepada
seluruh SBA yang terpilih bernama aplikasi ‘Beat’.
Beat adalah sebuah aplikasi yang diciptakan PMI sebagai sebuah basis
data dan media sosial khusus untuk para SBA. Aplikasi ini sudah dikembangkan
sejak tahun 2012 dan sampai saat ini masih dalam tahap penyempurnaan. Para
SBA dapat saling berinteraksi melalui kiriman foto ataupun tautan yang diunggah
ke dalam aplikasi Beat. SBA juga dapat melihat kembali data para entourage yang
sudah pernah diunggah, sehingga dapat dihindari pengunggahan data dari orang
yang sama. Di dalam aplikasi ini juga dapat diketahui berapa kali seorang
entourage telah mengikuti kegiatan engagement untuk dapat ikut serta dalam

kegiatan customer engagement berupa kompetisi yang diadakan.
Engagement adalah kegiatan yang ditujukan kepada entourage dimana

mereka akan diundang secara eksklusif dalam program-program dan acara yang
diselenggarakan SBA ataupun brand PT HMS dan PMI. SBA juga memiliki tugas
untuk menyelenggarakan acara yang bertujuan untuk menyokong program yang
dijalankan PT HMS dan PMI agar mencapai target partisipan. Target utama yang
diharapkan untuk mengikuti program-program ini adalah entourage dan
komunitas yang sudah ada di dalam basis data, dimana setiap entourage harus

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

8

berhasil mengikuti engagement sebanyak lima kali dalam acara-acara yang
mereka selenggarakan. Tantangan bagi SBA adalah bagaimana agar acara-acara
yang mereka selenggarakan tanpa membawa nama brand Marlboro dapat
memancing rasa penasaran dari entourage mereka agar dapat dihadiri dan pesanpesan kampanye dari merek yang disebarkan dapat diterima.
Sebagai merek internasional, Marlboro menciptakan citra merek yang
dideskripsikan sebagai produk untuk penyuka petualangan, kehidupan malam,
pencinta otomotif, serta bagi mereka yang terbuka untuk pengalaman baru. Hal
tersebut diprojeksikan ke dalam program-program mereka beberapa tahun
belakangan seperti di tahun 2010 diselenggarakan program ‘Malrboro Red Rush’
dimana sebanyak 5 pemenang program diberangkatkan untuk menonton
pertandingan Formula 1 di Italia dan dapat merasakan pengalaman duduk di atas
mobil balap Ferarri Formula 1 sebagai co-driver . Di tahun 2012 diselenggarakan
program yang bertajuk ‘Marlboro Lights Connections’ yang memberangkatkan 10
pemenang dari berbagai kota besar di Indonesia ke Berlin, Istanbul, dan New
York untuk merasakan pengalaman di berbagai tempat hiburan malam di tiga kota
tersebut selama 13 hari.
Pada

2014

lalu

diselenggarakan

program

‘In

Or

Out’

yang

memberangkatkan 10 pemenang dari berbagai kota di Indonesia dan dua
diantaranya dari kota Medan menuju Tokyo, London, dan New York dengan
akomodasi serba kelas satu. Program ini mengkampanyekan sebuah brand
message yang bertajuk ‘Never Say Maybe’ dimana pesan positif ini memberi

dorongan bagi muda-mudi produktif untuk be bold (tegas), dare to take a risk
(berani mengambil resiko), dan decisive (berani mengambil keputusan). Cara
untuk berpartisipasi dalam program ini adalah mendaftarkan diri di website
neversaymaybe.co.id dengan syarat harus berumur 18 tahun ke atas. SBA sangat
berperan aktif mengajak entourage-nya untuk mendaftar menjadi partisipan.
Secara persuasif mereka mengajak dan mengundang secara eksklusif entourage
dan komunitas untuk hadir dalam acara-acara pendukung program In Or Out
dalam upaya menambah partisipan program dengan menunjukkan juga buktibukti dan data dokumentasi dari para pemenang di program-program yang
diselenggarakan merek Marlboro sebelumnya, dengan harapan menambah

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

9

kepercayaan calon partisipan bahwa program ini bukan penipuan dan tidak
dipungut biaya.
Di dalam website neversaymaybe.co.id terdapat panduan untuk menjadi
pemenang program, yaitu dengan cara mengumpulkan 12 varian badges yang juga
terdapat poin untuk bisa ditukarkan dengan beragam hadiah gadget dan
cinderamata eksklusif. Badges berbentuk gantungan kunci yang unik seperti
payphone khas kota London, turn table, dan lainnya. Di setiap badges ini

tercantum kombinasi kode alfabetik dan numerik yang dapat dirubah menjadi
poin dalam akun partisipan di website neversaymaybe.co.id. Badges dan kodenya
ini hanya bisa didapatkan di majalah-majalah seperti Trax Magazine, di situs
online seperti KapanLagi.com, forum online seperti Kaskus, dan di acara-acara

yang diselenggarakan oleh SBA dan PMI sebagai penghargaan atas kehadiran
partisipan atau sebagai penghargaan bagi partisipan yang mengikuti kegiatan
khusus di dalam konten acara sehingga program In Or Out memiliki nilai
tersendiri dimana partisipan tidak hanya mengumpulkan poin secara online atau
lewat dunia maya namun juga secara offline yaitu dengan mengikuti berbagai
acara yang diselenggarakan.
Setelah sekitar 150.000 peserta berpartisipasi dalam program In Our Out
yang kurang lebih berjalan selama 4 bulan, 148 partisipan dengan varian badges
terlengkap diseleksi untuk menjadi finalis melalui wawancara melalui telepon
oleh pihak Marlboro untuk ditanyai seputar program In Our Out dengan tujuan
memverifikasi apakah benar partisipan yang bersangkutan mengikuti program dari
awal hingga akhir dan tidak melakukan kecurangan kemudian diminta
kesediaannya untuk mengikuti wawancara langsung dan karantina di Bali selama
3 hari 2 malam dengan biaya ditanggung oleh pihak Marlboro.
Setelah proses seleksi, 30 finalis terpilih dari 7 kota di Indonesia
diberangkatkan ke Pulau Dewata untuk menjalani karantina berupa kegiatan tur di
Bali dan sosialisasi antarfinalis yang juga bertujuan untuk menciptakan komunitas
baru dengan kesamaannya menjadi partisipan dalam program In Or Out. Malam
pengumuman pemenang dilangsungkan di Tanjung Benoa, Bali, tepatnya di
Pantai Chedi Sakala dengan hiburan dari Disc Jockey ternama DJ Winky
Wiryawan dan akhirnya terpilih 10 pemenang atas nama Steffiani Reisa (Jakarta),

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

10

Mey Ranti Ramadhani (Bogor), Tiara Anindita (Bandung), Aria Indrayani
(Jakarta), Jamil Ihsan (Jakarta), Teddy Manangka (Bali), Rain Syarief (Bandung),
Asmara Yudha (Surabaya), Dicky Oscar (Medan), dan Febrianto (Medan) yang
mendapatkan hadiah berupa perjalanan dengan fasilitas kelas satu di Tokyo,
London, dan New York selama 10 hari.
(sumber: http://m.detik.com/travel/read/2014/08/24/155820/2671007/1382/ini-pemenangin-or-out-yang-liburan-ke-tokyo-london—new-york#).

Ikatan pengalaman emosional customer terhadap sebuah organisasi dari
proses customer engagement dapat menciptakan kesetiaan pelanggan karena
setiap pengalaman customer berinteraksi dengan perusahaan akan membangkitkan
respon emosional (Cook,2011:16). Hal ini akan menjadi keuntungan bagi
perusahaan ketika mendapatkan kesan yang baik dari customer , namun
merupakan bumerang ketika perusahaan memiliki pengalaman yang buruk dengan
pelanggan di masa lalu. Kepercayaan juga menjadi sebuah penggerak yang
penting dalam sebuah hubungan dan peningkatan hubungan yang dapat
mengurangi resiko kurangnya tanggapan atau persepsi pelanggan lebih efektif
daripada yang lain (Wilson,2000:337). Kepercayaan juga muncul dari adanya
keyakinan

yang

spesifik

terhadap

kompetensi

sebuah

merek

(Ferrinadewi,2008:147) dimana kompetensi sebuah merek sangat erat kaitannya
dengan kualitas, kinerja, dan kemampuan dalam memberikan manfaat dan
kegunaan sesuai dengan harapan dan kebutuhan responden (Lau dan Lee,1999).
1.2 Fokus Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, peneliti
merumuskan

fokus

penelitian

Engagement “In Or Out”

adalah

“Menganalisa

Program

Customer

Merek Marlboro dan Kepercayaan Merek Pada

Konsumen.”

1.3 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas, maka
peneliti merasa perlu membuat pembatasan masalah agar menjadi lebih jelas,
yaitu:

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

11

1. Penelitian difokuskan kepada partisipan dan finalis In Or Out yang berasal
dari kota Medan.
2. Penelitian bertujuan untuk mengetahui tentang program customer
engagement In Or Out yang diselenggarakan Marlboro dari PT Phillip

Morris Indonesia pada 2014.

1.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini dilakukan adalah sebagai berikut:
1. Untuk menggambarkan proses program customer engagement “In
Or Out” terhadap pelanggan merek Marlboro.
2. Untuk mengetahui peran public relations dalam program customer
engagement “In Or Out” yang diselenggarakan merek Marlboro

dan Kepercayaan Merek pada konsumen.
1.5 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.

Diharapkan penelitian ini dapat memberikan pengetahuan dan
kontribusi bagi perkembangan ilmu komunikasi, khususnya dalam
bidang humas dan periklanan. Dan untuk memperkaya referensi
mengenai konsep customer engagement yang merupakan inovasi
terbaru untuk melibatkan customer secara aktif dalam usaha
perusahaan

untuk

memperoleh

kepercayaan

merek.

Dan

membuktikan peran dan fungsi humas secara signifikan dalam
kegiatan marketing yang mengalami inovasi.
2.

Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan
kontribusi di bidang Ilmu Komunikasi khusunya pada subjek
Komunikasi Pemasaran.

3.

Secara praktis, penelitian ini menjelaskan mengenai customer
engagement melalui program “In Or Out” dari brand Marlboro dan

kepercayaan

merek

Marlboro.

Sehingga

diharapkan

bisa

memberikan gambaran mengenai alternatif strategi humas yang
efektif dengan tetap fokus kepada kebutuhan customer untuk

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara

12

menciptakan hubungan jangka panjang atas dasar fondasi
kepercayaan.

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Universitas Sumatera Utara