Analisis Program Customer Engagement dan Kepercayaan Merek pada Konsumen. (Studi Deskriptif Kualitatif Mengenai Program Customer Engagement “In Or Out” dan Kepercayaan Merek Pada Konsumen)

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David. (1991). Managing Brand Equity; Capitalizing on the Value of

Brand Name. New York : Free Press.

Amir , Taufiq M. ( 2005). Dinamika Pemasaran . Jakarta : PT Rajagrafindo Persada.

Azbin, Jeff. (2006). Precision Marketing. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. Barnes, James G., (2003). Secrets Of Customer Relationship Management, ANDI, Yogyakarta.

Bungin, B. (2005). Metodologi Penelitian Kuantitatif. Jakarta: Kencana.

Cangara, Hafied. (2006). Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada.

Cook, Sarah. (2011). Customer Care Excellent: How to Create an Effective

Customer Focus. London: Kogan Page.

Duncan, Tom. (2002). IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brands. New York: The McGraw-Hill Companies.

East, R. (1997). Consumer behaviour. London: Prentice Hall.

Egan, John (2008). Relationship Marketing: Exploring Relational Strategies in

Marketing. Essex: Pearson Education.

Effendy, Onong Uchjana. (1992). Dinamika Komunikasi. Bandung: Citra Aditya Bakti.

Estaswara. (2008). Think IMC: Efektifitas Komunikasi Untuk Meningkatkan

Loyalitas Merek dan Laba Perusahaan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Ferrinadewi, Erna. (2008). Merek dan Psikologi Konsumen. Yogyakarta : Graha Ilmu.


Kotler, P., & Armstrong, G. (2001). Prinsip – Prinsip Pemasaran, edisi

Kriyantono, Rachmat. (2006). Teknik Praktis, Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.

Kurniawati, Dewi. (2006). Diktat Periklanan. Medan: FISIP USU.

Lau, G, dan Lee, S. (1999). “Consumers Trust In A Brand And Link To Brand Loyalty”, Journal of Marketing Focused Management.

Mittal, Banwari. 1990. ”The Relative Roles of Brand Beliefs and Attitude Toward

the Ad as Mediators of Brand Attitude: A Second Look”. Journal of Marketing Research. XXXVII (May), 209-219.

Morgan, R. M., & S. D. Hunt. (1994). The Commitment- Trust Theory of

Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58, 20-38.

Mulyana, Deddy. (2007). Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, Bandung: Remaja Rosdakarya.

Nawawi, H. (2001). Metode Penelitian Bidang Sosial. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press.

Nugraheni, Catherina. 2012. Pengaruh Customer Engagement Melalui Media

Sosial Terhadap Kepercayaan Merek (Studi pada Facebook Sunsilk Indonesia).

Prisgunanto, Ilham. (2006). Komunikasi Pemasaran: Strategi dan Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia.

Purba, Amir, dkk. (2006). Pengantar Ilmu Komunikasi. Medan: Pustaka Bangsa Press.

Royan, Frans M. (2004). Marketing Selebrities. Jakarta: PT Elex Media Komputindo.

Scoot, David Meerman . (2009). The New Rules of Marketing and PR. New Jersey : John Wiley and Sons, Inc.


Simamora, Bilson. (2003). Membongkar Kotak Hitam Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

_______________. (2004). Riset Pemasaran Falsafah, Teori dan Aplikasi. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Susanto, A.B., & Wijanarko, H. (2004). Power branding: Membangun merek

unggul dan organisasi pendukungnya. Jakarta: Quantum Bisnis & Manajemen.

Sutisna, (2003). Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Swastha, Basu. (2000). Pengantar Bisnis Modern, Pengantar Ekonomi Perusahaan Modern, Jakarta: Liberty.

Tjiptono, Fandy. (1997). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi. ____________. (2005). Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia.

SUMBER LAIN

http://finance.detik.com/read/2015/06/20/173926/2947821/1036/begini-pentingnya-industri-rokok-bagi-ekonomi-ri (diakses pada 13 Desember 2015).

http://www.hukumonline.com/berita/baca/hol21776/regulasi-larangan-rokok-di-asean-indonesia-jauh-tertinggal (diakses pada 13 Desember 2015).

http://travel.detik.com/read/2014/08/24/155820/2671007/1382/ini-pemenang-in-or-out-yang-liburan-ke-tokyo-london—new-york# (diakses pada 13 Desember 2015).

http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/18242/3/Chapter%20II.pdf (diakses pada 16 Desember 2015).

http://metro.news.viva.co.id/news/read/268458-remaja-dan-anak-jadi-sasaran-industri-rokok (diakses pada 15 Januari 2016).

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1Metode Penelitian

Metode sebagaimana dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah cara yang teratur dan terpikir baik-baik untuk mencapai maksud. Sementara itu, metode dalam penelitian ini adalah metode kualitatif (qualitative research). Metode penelitian kualitatif sebagaimana yang diungkapkan Bogdan dan Taylor (L.J. Maleong, 2011:4) sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati. Selain itu, metode penelitian kualitatif menurut Syaodih Nana, (2007:60) adalah cara untuk mendeskripsikan dan menganalisis fenomena, peristiwa, aktivitas sosial, sikap kepercayaan, persepsi, pemikiran orang secara individual maupun kelompok.

Penelitian ini, diajukan untuk menganalisis dan mengungkapkan fenomena nilai-nilai kearifan budaya lokal masyarakat Kei yang mulai luntur, dalam aktifitas kehidupan sosial terutama peserta didik. Dalam mengumpulkan, mengungkapkan berbagai masalah dan tujuan yang hendak dicapai maka, penelitian ini dilakukan dengan pendekatan studi deskriptif analitis. Menurut Sugiyono (2008:15) bahwa penelitian kualitatif deskriptif adalah metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat postpositivisme yang biasanya digunakan untuk meneliti pada kondisi objektif yang alamiah dimana peneliti berperan sebagai instrumen kunci.

Sementara itu Nawawi dan Martini (1994:73) mendefinisikan metode deskriptif sebagai metode yang melukiskan suatu keadaan objektif atau peristiwa tertentu berdasarkan fakta-fakta yang tampak atau sebagaimana mestinya yang kemudian diiringi dengan upaya pengambilan kesimpulan umum berdasarkan fakta-fakta historis tersebut. Selain itu, studi deskriptif analitis menurut Winarno (Dadang Supardan, 2000:103) adalah suatu penelitian yang tertuju pada penelaan masalah yang ada pada masa sekarang.

Metode kualitatif dengan pendekatan studi deskriptif analitik yang dipakai dalam penelitian ini, sebagaimana yang diungkapkan oleh Sugiyono, (2012:3)

adalah metode kualitatif untuk mendapatkan data yang mendalam, suatu data yang mengandung makna. Metode kualitatif secara signifikan dapat mempengaruhi substansai penelitian. Artinya bahwa metode kualitatif menyajikan secara langsung hakikat hubungan antar peneliti dan informan, objek dan subjek penelitian. Penelitian kualitatif memiliki ciri-ciri atau karakteristik yang hendaknya menjadi pedoman oleh peneliti, sebagaimana yang dikonstantir oleh Bogdan dan Biklen (1982:27-29) bahwa karakteristik penelitian kualitatif diantaranya:

1. Peneliti sendiri sebagai instrument utama untuk mendatangi secara langsung sumber data.

2. Mengimplementasikan data yang dikumpulkan dalam penelitian ini lebih cenderung kata-kata dari pada angka.

3. Menjelaskan bahwa hasil penelitian lebih menekankan kepada proses tidak semata-mata kepada hasil.

4. Melalui analisis induktif, peneliti mengungkapkan makna dari keadaan yang terjadi.

5. Mengungkapkan makna sebagai hal yang esensial dari pendekatan kualitatif.

Berangkat dari karakteristik sebuah penelitian kualitatif yang telah dibentangkan di atas, maka dapat dikemukakan bahwa dalam penelitian ini, peneliti langsung berlaku sebagai alat peneliti utama (key instrument) yang mana melakukan proses penelitian secara langsung dan aktif mewawancarai, mengumpulkan berbagai materi atau bahan yang berkaitan dengan kearifan lokal masyarakat Kei terutama budaya Ain Ni Ain untuk dijadikan sebagai sumber belajar guna memperkuat kohesi sosial antar generasi muda.

Guna menemukan hasil penelitian ini, maka peneliti menempuh beberapa langkah yaitu pengumpulan data, pengolahan data atau analisis data, penyusunan laporan serta penarikan kesimpulan. Proses ini dilakukan guna mendapatkan hasil penelitian secara objektif.

3.2Objek Penelitian

Objek penelitian adalah sesuatu yang menunjuk pada masalah atau tema yang sedang diteliti (Idrus,2009:91). Objek penelitian yang akan diteliti

adalah mengenai program customer engagement In Or Out yang diselenggarakan Marlboro dan kepercayaan merek pada pelanggan.

3.3Subjek Penelitian

Penelitian kualitatif tidak bertujuan untuk membuat generalisasi hasil riset. Hasil riset lebih bersifat konteksual dan kasuistik, yang berlaku pada waktu dan tempat tertentu sewaktu penelitian dilakukan, karena itu pada penelitian kualitatif tidak dikenal istilah sampel. Sampel pada penelitian kualitatif disebut informan atau subjek penelitian, yaitu orang – orang yang dipilih untuk di wawancarai atau di observasi sesuai tujuan penelitian. Disebut subjek, bukan objek, karena informan dianggap aktif mengkonstruksi realitas, bukan sekedar objek yang hanya mengisi kuesioner (Kriyantono, 2006:163).

Adapun subjek penelitian ini adalah orang ataupun informan yang dipilih secara sengaja oleh peneliti. Merujuk pada hal tersebut, penelitian ini menggunakan teknik purposive untuk menentukan seorang informan. Purposive adalah sebuah teknik yang menyeleksi atas dasar kriteria-kriteria tertentu yang dibuat berdasarkan tujuan riset (Kriyantono, 2006:158).

Pada penelitian ini, subjek penelitian atau informan adalah perokok usia 18 tahun ke atas di Kota Medan yang merupakan partisipan dan atau finalis yang lolos babak penyisihan ke Bali dalam program “In Or Out” yang diselenggarakan Marlboro serta sudah diakuisisi oleh SBA dan telah mengikuti engagement sebanyak 5 kali.

3.4Kerangka Analisis

Patton dalam Moleong (2002:103) menjelaskan bahwa analisis data adalah proses mengatur urutan data, mengorganisasikannya ke dalam suatu pola, kategori, dan satuan uraian dasar. Dalam penelitian ini kerangka analisis diperoleh melalui reduksi data yang diartikan sebagai proses pemilihan, pemusatan perhatian pada penyederhanaan, pengabstrakan, dan transformasi data ‘kasar’ yang muncul dari catatan-catatan tertulis di lapangan (Miles & Huberman,1992:16). Dalam penelitian kualitatif deskriptif, ini merupakan kegiatan kontinyu dan oleh karena itu peneliti perlu sering memeriksa dengan cermat hasil catatan yang diperoleh dari setiap kontak yang terjadi antara peneliti dengan informan. Proses reduksi data akan mempermudah peneliti dalam

melakukan pengumpulan dan analisis data secara berkesinambungan menajamkan, menggolongkan, mengarahkan, membuang yang tidak perlu, dan mengorganisasi data hingga kesimpulan-kesimpulan finalnya dapat ditarik dan diverifikasi.

3.5Teknik Pengumpulan Data

Adapun metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

1. Wawancara

Wawancara merupakan alat rechecking atau pembuktian terhadap informasi atau keterangan yang diperoleh sebelumnya. Teknik wawancara yang digunakan dalam penelitian kualitatif adalah wawancara mendalam. Wawancara mendalam adalah proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara Tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara dengan informan atau orang yang di wawancarai, dengan atau tanpa menggunakan pedoman wawancara, di mana pewawancara dan informasi terlibat dalam kehidupan sosial yang relatif lama (Sutopo,2006:72).

Wawancara adalah usaha mengumpulkan informasi dengan mengajukan sejumlah pertanyaan secara lisan untuk dijawab secara lisan pula. Ciri utama dari wawancara adalah kontak langsung dengan tatap muka antara si pencari informasi dengan sumber informasi (Sutopo,2006:74). Wawancara bisa mengambil beberapa bentuk. Yang paling umum adalah wawancara bertipe open-ended, dimana peneliti dapat bertanya kepada informan tentang fakta-fakta suatu peristiwa disamping opini mereka mengenai peristiwa yang ada. Informan juga bisa mengetengahkan pendapatnya sendiri terhadap peristiwa tertentu dan peneliti bisa menggunakan proposisi tersebut sebagai dasar penelitian selanjutnya. Wawancara juda dapat dilakukan secara terfokus, dimana informan diwawancarai dalam waktu singkat karena tujuan wawancara ini adalah untuk mendukung fakta-fakta yang sudah ditetapkan peneliti. Tipe

wawancara ketiga memerlukan pertanyaan-pertanyaan yang lebih terstruktur, sejalan dengan survey.

Wawancara dapat menggnakan beberapa alat bantu perlengakapan seperti alat perekam, alat tulis, buku catatan kecil dan daftar pertanyaan. Teknik penggunaan alat bantu wawancara ini digunakan berdasarkan kemampuan, pengalaman dan kondisi yang ada.

Beberapa hal yang perlu diperhatikan seorang peneliti saat wawancara responden adalah intonasi suara, kecepatan berbicara, sensitifitas pertanyaan, kontak mata dan kepekaan nonverbal. Dalam mencari informasi, peneliti melakukan dua jenis wawancara, yaitu wawancara yang dilakukan dengan subjek atau responden dan wawancara dengan keluarga responden (Sugiyono,2008:227). Beberapa tips saat melakukan adalah mulai dengan pertanyaan mudah, mulai dengan informasi fakta, hindari pertanyaan multiple, jangan menanyakan pertanyaan pribadi sebelum building report, ulang kembali jawaban klarifikasi, berikan kesan positif dan kontrol emosi negatif.

Penentuan informan dalam penelitian ini menggunakan teknik

purposive sampling atau sampling bertujuan. Purposive sampling adalah

salah satu teknik pengambilan sampel secara sengaja sesuai dengan persyaratan sampel yang diperlukan. Dengan perkataan lain, sampel dipilih karena merekalah yang mempunyai pengetahuan banyak mengenai fenomena yang diamati peneliti.

2. Observasi

Pengamatan dalam istilah sederhana adalah proses peneliti dalam melihat situasi penelitian. Observasi adalah kemampuan seseorang untuk menggunakan pengamatannya melalui hasil kerja pancaindera mata serta dibantu dengan pancaindera lainnya. Jadi, dapat dikatakan metode observasi adalah metode pengumpulan data yang digunakan untuk menghimpun data penelitian melalui pengamatan dan penginderaan (Bungin,2007:115). Alat yang bisa digunakan dalam pengamatan adalah lembar pengamatan, checklist, catatan kejadian dan lain-lain.

Beberapa bentuk observasi yang dapat digunakan dalam penelitian kualitatif adalah observasi partisipasi, observasi tidak berstruktur dan observasi kelompok tidak berstruktur.

 Observasi Partisipasi

Observasi partisipasi adalah suatu observasi khusus dimana peneliti tidak hanya menjadi pengamat yang pasif, melainkan juga mengambil peran dalam situasi tertentu dan berpartisipasi dalam peristiwa-peristiwa yang akan diteliti.

 Observasi Tidak Berstruktur

Observasi ini dilakukan tanpa menggunakan guide observasi. Pada observasi ini pengamat harus mampu secara pribadi mengembangkan daya pengamatannya dalam mengamati suatu objek. Yang terpenting dalam observasi tidak berstruktur adalah pengamat harus menguasai ilmu tentang objek secara umum dari apa yang hendak diamati, hal mana yang membedakannya dengan observasi partisipasi yaitu pengamat tidak perlu memahami secara teoritis terlebih dahulu objek penelitian.

Beberapa informasi yang diperoleh dari hasil observasi adalah ruang (tempat), pelaku, kegiatan, objek, perbuatan, kejadian atau peristiwa, waktu, perasan. Alasan peneliti melakukan observasi adalah untuk menyajikan gambaran realistik perilaku atau kejadian, untuk menjawab pertanyaan, untuk membantu mengerti perilaku manusia, dan untuk evaluasi yaitu melakukan pengukuran terhadap aspek tertentu melakukan umpan balik terhadap pengukuran tersebut.

Manfaat dari observasi antara lain peneliti akan lebih mampu memahami konteks data dalam keseluruhan situasi sosial, jadi akan dapat diperoleh pandangan yang holistik atau menyeluruh, dengan observasi akan diperoleh pengalaman langsung, sehingga memungkinkan peneliti menggunakan pendekatan indukti, jadi tidak dipengaruhi oleh konsep atau pandangan sebelumnya. Pendekatan induktif ini membuka kemungkinan penemuan atau discovery.

Studi kepustakaan adalah metode yang akan digunakan peneliti dengan mengumpulkan informasi yang relevan dengan fokus permasalahan atau yang sedang diteliti. Informasi berupa buku-buku ilmiah, laporan penelitian baik berbentuk cetak maupun elektronik. Informasi ataupun teori yang mendukung pengembangan analisis data yang di dapat oleh peneliti selama melakukan wawancara dan observasi di lapangan.

Sedangkan menurut miles dan Huberman, seperti yang dikutip Sarantakos (1993) menyatakan bahwa penelitian kualitatif sedikit banyak dapat dianalogikan dengan proses penyelidikan (investigasi), tidak banyak berbeda dengan kerja detektif yang harus mendapat gambaran dan sense tentang fenomena yang diselidikinya. Pengambilan sampel baru dapat ditetapkan lebih tergas setelah penelitian dimulai, dan kurang bermanfaat apabila ditentukan terlalu cepat dari awal.

3.5.1 Penentuan Informan

Pada penelitian kualitatif penentuan informan dapat dilakukan dengan dua sistem, yaitu sistem purposif dan sistem bola salju (snowball). Sistem purposive dilakukan dengan menetapkan kriteria yang tepat terhadap informan yang akan diwawancarai, sedangkan pada sistem bola salju (snowball) informan didapatkan dari rekomendasi informan sebelumnya.

Teknik pengambilan sampel untuk subjek penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling. Teknik purposive sampling adalah teknik pengambilan sampel sumber data dengan pertimbangan tertentu. Pertimbangan tertentu ini, misalnya orang tersebut dianggap paling tahu tentang apa yang kita harapkan atau mungkin dia sebagai penguasa sehingga akan memudahkan peneliti menjelajahi objek atau situasi sosial yang diteliti (Sugiyono.2008 : 218) . Dalam penelitian ini, jumah subjek yang dijadikan penelitian tidak dibatasi, tergantung kebutuhan dan kelengkapan informasi yang peneliti inginkan. Dalam penelitian ini diambil dua subjek yang dianggap mampu memberikan data

yang peneliti inginkan. Sebelumnya, peneliti memberikan kriteria terhadap subjek penelitian. Hal ini penting yang berguna sebagai patokan subjek yang dianggap tepat dan dapat memberi data yang peneliti butuhkan.

Dalam penelitian ini informan yang akan diteliti dipilih berdasarkan kriteria sebagai berikut :

1. Perokok usia 18 tahun ke atas yang telah berpartisipasi dan masuk ke tahap finalis dari kota Medan dalam program

customer engagement “In Or Out’ yang diselenggarakan oleh

brand Marlboro dari PT Phillip Morris Indonesia.

2. Special Brand Ambassador Marlboro 5.0 (2014) yang berperan

sebagai pendukung program customer engagement “In Or Out”.

3.5.2 Keabsahan Data

Penelitian kualitatif menghadapi persoalan penting mengenai pengujian keabsahan hasil penelitian. Banyak hasil penelitian kulitatif diragukan kebenarannya karena beberapa hal:

a. Subjektivitas peneliti merupakan hal yang dominan dalam penelitian kulitatif

b. Alat penelitian yang diandalkan adalah wawancara dan observasi (apapun bentuknya) mengandung banyak kelemahan ketika dilakukan secara terbuka dan apalagi tanpa kontrol (dalam observasi partisipasi). c. Sumber data kualitatif yang kurang credible akan memengaruhi hasil

akurasi penelitian. (Bungin,2008:253).

Teknik keabsahan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

o _{Perpanjangan keikutsertaan kehadiran peneliti dalam setiap tahap}

penelitian kualitatif membantu peneliti untuk memahami semua data yang dihimpun dalam penelitian. Peneliti kualitatif adalah orang yang langsung melakukan wawancara dan observasi dengan informan-informannya. Karena itu peneliti kulitatif adalah peneliti yang memiliki

waktu yang lama bersama dengan informan dilapangan, bahkan sampai kejenuhan pengumpulan data tercapai (Bungin,2008:254).

o _{Ketekunan pengamatan untuk memperoleh derajat keabsahan yang}

tinggi, maka jalan penting lainnya adalah dengan meningkatkan ketekunan dalam pengamatan di lapangan. Pengamatan bukanlah suatu teknik pengumpulan data yang hanya mengandalkan kemampuan pancaindra, namun juga menggunakan semua pancaindra termasuk adalah pendengaran, perasaan, dan insting peneliti. Dengan meningkatkan ketekunan pengamatan di lapangan maka, derajat keabsahan data telah ditingkatkan pula (Bungin,2008:256).

Untuk menguji keabsahan hasil penelitian, peneliti menggunakan teknik triangulasi yaitu dengan memanfaatkan sesuatu yang lain untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data tersebut. Menurut Denzin dalam Moleong, 2005 ada empat macam triangulasi yang memanfaatkan penggunaan sumber, metode, penyidik dan teori yakni sebagai berikut :

1. Triangulasi dengan sumber berarti membandingkan dan mengecek kembali derajat kepercayaan suatu informasi dengan cara : (1) membandingkan data hasil pengamatan dengan hasil wawancara ; (2) membandingkan apa yang dikatakan di depan umum dengan apa yang dikatakan secara pribadi ; (3) membandingkan apa yang dikatakan tentang situasi penelitian dengan apa yang dikatakan sepanjang waktu ; (4) membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai pendapat dan pandangan orang lain ; (5) membandingkan hasil wawancara dengan isi dokumen yang berkaitan.

2. Pada triangulasi dengan metode terdapat dua strategi, yaitu mengecek derajat kepercayaan hasil penelitian dan mengecek derajat kepercayaan beberapa sumber data dengan metode yang sama. 3. Triangulasi yang ketiga ialah dengan jalan memanfaatkan peneliti

atau pengamat lainnya untuk keperluan pengecekan kembali derajat kepercayaan data.

4. Triangulasi dengan teori dilakukan menguraikan pola, hubungan dan menyertakan penjelasan yang muncul dari analisis untuk mencari tema atau penjelasan pembanding (Moleong,2004:330-332).

3.6Teknik Analisis Data

Dengan maksud untuk memahami maknanya, Miles dan Huberman mengemukakan bahwa aktivitas dalam analisis data kualitatif dilakukan secara interaktif dan berlangsung secara terus menerus sampai tuntas, sehingga datanya jenuh. Aktivitas dalam analisis data terbagi tiga, yaitu :

1. Reduksi Data

Data yang diperoleh di lapangan jumlahnya cukup banyak, untuk itu perlu dicatat secara teliti dan rinci. Mereduksi data berarti : merangkum, memilih hal-hal yang pokok, memfokuskan pada hal-hal yang penting, dicari tema dan polanya dan membuang yang tidak perlu. Data yang telah direduksi akan memberikan gambaran yang jelas dan mempermudah peneliti untuk melakukan pengumpulan data selanjutnya, dan mencarinya bila diperlukan.

Reduksi data bisa dibantu dengan alat elektronik seperti : komputer , dengan memberikan kode pada aspek-aspek tertentu. Dengan reduksi , maka peneliti merangkum, mengambil data yang penting, membuat kategorisasi, berdasarkan huruf besar, huruf kecil dan angka. Data yang tidak penting dibuang.

2. Model Data (Data Display)

Setelah data direduksi, maka langkah berikutnya adalah mendisplaykan data. Sajian data dalam penelitian kualitatif bisa dilakukan dalam bentuk : uraian singkat, bagan, hubungan antar kategori, flowchart dan sebagainya. Miles dan Huberman (1984) menyatakan : “the most frequent form of display data for qualitative research data in the pas has been narative text” artinya : yang paling sering digunakan untuk

naratif. Selain dalam bentuk naratif, display data dapat juga berupa grafik, matriks, network (jejaring kerja).

Fenomena sosial bersifat kompleks, dan dinamis sehingga apa yang ditemukan saat memasuki lapangan dan setelah berlangsung agak lama di lapangan akan mengalami perkembangan data. Peneliti harus selalu menguji apa yang telah ditemukan pada saat memasuki lapangan yang masih bersifat hipotetik itu berkembang atau tidak. Bila setelah lama memasuki lapangan ternyata hipotesis yang dirumuskan selalu didukung data pada saat dikumpulkan di lapangan, maka hipotesis tersebut terbukti dan akan berkembang menjadi teori yang grounded. Teori grounded adalah teori yang ditemukan secara induktif, berdasarkan data-data yang ditemukan di lapangan, dan selanjutnya diuji melalui pengumpulan data yang terus menerus. Bila pola-pola yang ditemukan telah didukung oleh data selama penelitian, maka pola tersebut menjadi pola yang baku yang tidak lagi berubah. Pola tersebut selanjutnya ditampilkan pada laporan akhir penelitian.

3. Penarikan/Verifikasi Kesimpulan

Langkah ketiga adalah penarikan kesimpulan dan verifikasi. Kesimpulan awal yang dikemukakan masih bersifat sementara, dan akan berubah bila tidak ditemukan bukti-bukti yang kuat yang mendukung pada tahap pengumpulan data berikutnya. Namun bila kesimpulan memang telah didukung oleh bukti-bukti yang valid dan konsisten saat peneliti kembali ke lapangan mengumpulkan data, maka kesimpulan yang dikemukakan merupakan kesimpulan yang kredibel (dapat dipercaya). Kesimpulan dalam penelitian kualitatif mungkin dapat menjawab rumusan masalah yang dirumuskan sejak awal, tetapi mungkin juga tidak, karena masalah dan rumusan masalah dalam penelitian kualitatif masih bersifat sementara dan akan berkembang setelah penelitian berada di lapangan. Kesimpulan dalam penelitian kualitatif yang diharapkan adalah merupakan temuan baru yang sebelumnya belum pernah ada. Temuan

dapat berupa deskripsi atau gambaran suatu obyek yang sebelumnya masih belum jelas, sehingga setelah diteliti menjadi jelas.

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Proses Penelitian

Pada bab ini akan dibahas mengenai hasil penelitian yang telah dilakukan baik secara observasi maupun dengan cara wawancara langsung terhadap informan yang telah ditetapkan. Penelitian dilakukan terhadap para finalis dari program In Or Out, yaitu sebuah program customer engagement yang diselenggarakan oleh Marlboro (Phillip Morris Indonesia), dimana terdaftar 6 finalis yang berasal dari kota Medan.

Sebelum melakukan penelitian, peneliti terlebih dahulu melakukan observasi mengenai karakteristik dan jumlah subjek yang akan dijadikan informan dalam penelitian ini. Proses awal penelitian dimulai dengan melakukan pengajuan judul kepada Departemen dan disetujui oleh dosen pembimbing. Setelah mendapat persetujuan untuk melakukan penelitian sesuai dengan judul yang peneliti ajukan, maka peneliti melakukan segala persiapan yang berhubungan dengan penelitian. Persiapan awal dimulai dengan melakukan observasi terhadap para finalis dan pemenang In Or Out di kota Medan yang notabene sudah dikenal sebelumnya oleh peneliti. Selanjutnya, peneliti membuat pedoman wawancara yang berguna sebagai acuan dalam mengajukan pertanyaan-pertanyaan kepada informan mengenai pendapat mereka terhadap program customer engagement In Or Out.

Penelitian dilanjutkan dengan melakukan pendekatan kepada calon-calon informan dengan menghubungi informan satu per satu untuk menanyakan kesediaan mereka diwawancarai mengenai program In Or Out yang mereka ikuti pada 2014 lalu. Keenam informan yang diobservasi, menyatakan setuju dengan kegiatan wawancara yang akan dilakukan. Wawancara ini mulai dilaksanakan pada hari Senin, 11 Juli 2016, walaupun sebenarnya peneliti sudah mendapat persetujuan dosen pembimbing untuk memulai penelitian di awal Juli namun mengingat hari raya Idul Fitri 2016 jatuh pada tanggal 7 Juli maka peneliti mengambil inisiatif untuk meminta waktu para informan di hari kelima setelah

lebaran Idul Fitri. Wawancara bertempat di beberapa lokasi sesuai dengan permintaan masing-masing informan yang menjadi subjek penelitian.

Wawancara dilakukan di berbagai lokasi sesuai kesepakatan dengan informan, di antaranya adalah Starbucks Hermes Place Polonia. Cotta Cafe & Bistro, Chirurgie Cafe, dan Level 02 Rooftop Bar. Waktu penelitian juga ditetapkan dengan kesepakatan dengan informan yang secara umum berlangsung di sore hingga malam hari. Penelitian wawancara berlangsung dari 11 Juli – 25 Juli 2016 untuk keenam informan.

Beragamnya aktifitas informan yang merupakan anak-anak muda produktif tidak menjadi halangan bagi peneliti untuk mengumpulkan data dikarenakan semua informan memiliki hobi yang sama yaitu nongkrong, keenam informan selalu menyediakan waktu luang dalam hari-harinya untuk sekedar duduk di kafe, mengobrol, atau mengerjakan tugas di kedai kopi. Bahkan dua dari lima informan pernah melakukan wawancara yang tidak direncanakan karena peneliti secara tidak sengaja bertemu di salah satu kafe saat waktu luang.

Hal-hal lain yang ditemukan oleh peneliti adalah adanya seorang calon informan yang menjadi kandidat namun akhirnya tidak memenuhi karakteristik informan dikarenakan informan yang berjenis kelamin wanita tersebut sudah berhenti merokok sehingga peneliti tidak dapat menjadikan testimoninya sebagai bahan penelitian mengenai kepercayaan merek. Adapun salah satu informan tersebut yang berinisial RL berhenti merokok sejak setahun lebih yang lalu karena sudah menikah dan saat ini sedang mengandung.

Keenam informan yang diwawancara merupakan pribadi yang ramah dan fleksibel. Peneliti tidak menemukan kesulitan untuk menyepakati waktu dan tempat wawancara, bahkan dapat dikatakan keenam informan cukup antusias dalam membagikan pengalaman dan testimoni mereka mengenai program In Or Out. Pasalnya, pada program In Or Out lalu kota Medan cukup menjadi sorotan karena terpilihnya dua orang pemenang yang berhak berangkat ke Tokyo, London, dan New York yakni Febri dan Dicky. Adapun pemenang atas nama Febrianto menyatakan dirinya hanya bisa memenangkan trip ke Tokyo saja dikarenakan ia tidak lolos visa untuk berangkat ke London dan New York. Namun pemenang atas nama Dicky Oscar dapat berangkat menuju tiga destinasi di tiga

benua tersebut dan menuturkan bahwa ia mampu mendapatkan visa ke Inggris dan Amerika Serikat karena historinya yang memang sudah pernah mengunjungi beberapa negara di benua Asia dan benua Australia dan didasari juga oleh finansial keluarganya yang sangat baik. Meskipun begitu, Febrianto tidak berkecil hati dan tetap bersemangat menceritakan pengalamannya yang hanya bisa mengunjungi satu dari tiga kota destinasi pemenang kepada peneliti.

4.2 Profil Informan

4.2.1 Profil Informan Pemenang Febrianto

Febrianto yang akrab disapa Febri adalah seorang musisi yang memainkan alat musik perkusi dalam grup musik yang bernama Rhythm Percussion. Kemahirannya menggebuk perkusi pernah membawanya tampil keliling Indonesia bahkan mancanegara. Pria kelahiran 13 Februari 1988 ini sangat akrab dengan dunia hiburan malam sehubungan dengan pekerjaannya sebagai entertainer yang selain bisa berkolaborasi dengan band juga dengan DJ. Bahkan Febri sudah pernah terikat kontrak untuk menjadi pemain musik reguler di salah satu tempat hiburan malam yang berlokasi di sebuah hotel bintang lima di kota Medan.

Pria lajang yang berpostur tubuh tambun dan bermata sipit ini sangat mudah dikenali dari penampilannya sehari-hari yang sering mengenakan topi dan menggunakan sepatu sneakers. Selain mendengarkan musik, Febri yang memiliki darah suku Tionghoa ini juga memiliki hobi mengoleksi sepatu

sneakers Nike Airmax, Nike Air Jordan, New Balance, Asics, dan sepatu

kulit Docmart. Febri bisa menghabiskan hingga 3 juta rupiah bahkan lebih per bulannya untuk memuaskan hobinya mengoleksi sepatu dan membeli gadget serta aksesorisnya yang merupakan hobi lainnya. Selain mudah dikenali, menemukan Febri pun tidak sulit. Ia sering menghabiskan waktu bekerja dengan laptopnya di kedai kopi Starbucks Hermes Place Polonia dan di Chirurgie Cafe yang alamatnya tidak jauh dari kediamannya di Jalan Sei Asahan No 60, Medan.

Febri juga suka menghabiskan waktu di tempat pusat kebugaran ketika ia mulai merasa berat badannya sudah terlalu berlebihan. Ia juga

berolahraga untuk melatih pernapasannya dan untuk menjaga kebugaran tubuh agar selalu membuatnya dalam kondisi prima ketika melakukan pertunjukan musiknya, karena menurutnya bermain perkusi tidak semudah kelihatannya. Saat bermain perkusi dirinya harus tampil enerjik walaupun harus mengenakan aksesoris yang menambah berat tubuhnya dan membuat geraknya kurang leluasa. Febri juga menuturkan ia seringkali merasa kesal dengan pendapat orang-orang yang menyebutnya berlebihan dan membandingkan pola latihannya dengan seorang pemain drum, karena menurutnya bermain perkusi mengeluarkan tenaga dua kali lipat daripada menabuh drum.

Febri mengakui bahwa keikutsertaannya dalam program In Or Out membawa banyak perubahan besar dalam hidupnya hingga saat ini. Febri sekarang menjabat sebagai Project Leader (PL) dari Special Brand

Ambassador (SBA) Marlboro Medan angkatan ke-7. Pengalamannya sebagai

pemenang dalam program In Or Out yang diberangkatkan ke Tokyo, London, dan New York pada tahun 2015 membuatnya berkenalan dengan beberapa orang yang terlibat dengan Phillip Morris Indonesia sehingga dirinya terpilih menjadi Special Brand Ambassador Marlboro Medan angkatan ke-6 pada 2015 lalu dan tahun 2016 ia dipercayakan sebagai PL.

4.2.2 Profil Informan Pemenang Dicky Oscar

Dicky Oscar adalah seorang pria kelahiran Medan, 27 September 1985 yang gemar musik, seni, dan pelesir. Saat ini Dicky bertempat tinggal di Jakarta dan bekerja sebagai seorang desainer grafis di perusahaan yang menaungi industri fesyen internasional. Hasrat Dicky terhadap seni desain grafis mulai diaplikasikan secara komersil lewat Societees, rumah mode yang dikelolanya bersama adiknya, Edo, dan beberapa temannya di daerah Jalan S. Parman Medan beberapa tahun lalu, yang menyediakan produk fesyen pria dan wanita dan beberapanya desainnya adalah hasil karya Dicky. Namun sejak kepindahannya ke Jakarta, Societees tidak lagi memiliki toko fisik namun berubah konsep menjadi toko online. Ia juga sempat mengelola divisi

acara di salah satu klub malam ternama di kota Medan selama beberapa tahun sebelum akhirnya hijrah ke ibukota.

Dicky adalah penggemar makanan Asia khususnya Dim Sum. Restoran Pao-pao dan Shanghai Baby adalah tempat makan favoritnya di Jakarta. Selain ke dua tempat tersebut, Dicky juga sering berkumpul bersama teman-temannya di bar bernama Safehouse dan Dragonfly yang juga berada di Jakarta. Meskipun begitu, Dicky perpendapat makanan Asia yang ada di Medan tetap lebih enak ketimbang di Jakarta. Dicky selalu memanfaatkan kesempatannya untuk mengunjungi kuliner Asia di Medan setiap kepulangannya ke kota Medan yang tidak terlalu sering.

Hal lain yang perlu diketahui dari pria berdarah Tionghoa ini adalah kesukaannya pada binatang peliharaan anjing. Ia memiliki seekor anjing peliharaan ras Labrador berwarna hitam yang dinamainya Marlo. Menurutnya anjing adalah binatang peliharaan yang sangat setia, mudah dirawat, dan ampuh untuk menghilangkan stress. Hal lain yang mampu menghilangkan stres Dicky adalah dengan mendengarkan musik. Di Medan, Dicky sempat menjadi seorang DJ dan begitu juga adiknya Edo, namun hobi tersebut tidak dilanjutkan dengan serius oleh Dicky.

4.2.3 Profil Informan Finalis Andika Pratama

Andika Pratama saat ini terdaftar sebagai mahasiswa di Departemen Ilmu Akuntansi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Pria berkacamata dan berambut ikal yang lahir pada 15 Desember 1993 ini pernah berprofesi menjadi seorang penyiar di sebuah radio swasta di kota Medan selama dua tahun dan pengalaman ini membuatnya menjadi pribadi yang mudah bergaul. Andika mengakui dirinya memang gemar mencari teman dan berkenalan dengan orang-orang baru, menurutnya hal itu bisa membuat dirinya lebih banyak tahu dan memiliki banyak pengalaman.

Kepandaian Andika dalam bergaul juga berkesinambungan dengan hobi melancongnya. Ia sangat memanfaatkan media sosial untuk selalu tetap berhubungan dengan teman-temannya di lain kota agar suatu saat ketika ia

melancong ke kota tertentu akan ada teman yang bisa memandunya menjelajahi tempat wisata. Andika juga memiliki hobi menonton film, dan uniknya Andika selalu mencoba menonton di bioskop-bioskop setiap kota yang dijelajahinya. Berbeda dengan kebanyakan orang yang suka menonton film produksi Hollywood, Andika malah sangat antusias untuk menonton film buatan dalam negeri. Menurutnya kualitas produksi film di Indonesia serta performa actor dan aktrisnya sudah sangat berkembang dan patut didukung dengan selalu menonton film Indonesia di bioskop.

Andika sangat aktif di media sosial untuk membagikan pendapatnya tentang film yang baru saja ia tonton, restoran atau kafe yang baru saja ia kunjungi, atau informasi-informasi terbaru lainnya. Bahkan beberapa temannya menanyakan pendapat Andika terlebih dahulu sebelum menonton film yang sudah ditonton Andika di hari pertama tayang. Sebaliknya, Andika pun memanfaatkan media sosial untuk mengetahui informasi-informasi yang mungkin tidak didapatkannya di televisi atau portal berita di internet, termasuk panduan melancong dari teman-teman yang memiliki hobi serupa.

Memiliki banyak teman juga membuat Andika sering menjadi pendamping artis ibukota yang tampil di kota Medan. Andika menuturkan dirinya sering diminta penyelenggara acara musik untuk menjadi Liaison

Officer (LO) dengan bayaran yang ‘lumayan’ untuk ukuran mahasiswa. Dari

pengalamannya itu juga Andika mengenal akrab beberapa artis papan atas ibukota seperti Afgan, The Overtunes, dan Isyana Sarasvati, yang ketika diminta penyelenggara acara untuk tampil di Medan malah secara khusus meminta agar Andika mendampingi mereka selama di kota Medan.

Hobi unik Andika yang lainnya adalah mengikuti kuis dan kompetisi. Bahkan saking seringnya Andika mengikuti kuis, ia dijuluki teman-temannya sebagai ‘Quiz Hunter’ atau pemburu kuis. Dari kuis yang hanya berhadiah

pulsa, voucher, uang tunai, hingga liburan gratis sudah pernah diikuti Andika dan kebanyakan kuis selalu dimenangkannya hingga ia menjadi kegandrungan. Andika akan sangat senang jika dirinya dapat memenangkan kuis yang berhadiah jalan-jalan gratis dan berhadiah tiket konser atau festival musik yang keduanya memang sudah pernah didapatkannya.

4.2.4 Profil Informan Finalis Reza Sitio

Muhammad Reza Sitio atau biasa dipanggil Reza pernah bekerja di salah satu bank swasta sebelum akhirnya memutuskan untuk menjadikan hobinya berbicara dan ilmu yang didapatkannya dari kuliah psikologi menjadi sebuah pekerjaan yaitu seorang penyiar radio dan pembawa acara. Tidak hanya curahan hati pendengarnya di radio yang didengarkannya, namun juga teman-temannya sering menjadikannya tempat untuk membagikan masalah hidup karena Reza diketahui dapat membaca kartu Tarot. Bahkan dirinya beberapa kali pernah dibayar untuk mengisi stan Tarot di dalam sebuah acara. Pria berdarah Batak yang sehari-hari berkacamata ini mengaku dirinya belum terlalu piawai dalam membaca Tarot dan masih memperdalam pengetahuannya tentang Tarot. Terkadang ia masih merasa terkejut ketika beberapa teman yang pernah memintanya membaca Tarot mengatakan bahwa hal-hal yang dikatakannya benar terjadi.

Pria yang lahir di bulan Maret ini juga merupakan Special Brand

Ambassador Marlboro Medan angkatan ke-7. Salah seorang temannya yang

pernah menjadi SBA merekomendasikan dirinya pada pihak perekrutan karena percaya pada kemampuannya dalam menuangkan ide-ide kreatif dan pengalamannya yang pernah menjadi duta produk minuman air mineral. Reza sangat menyenangi ketiga pekerjaannya dan menganggapnya sebagai berkah karena dapat menjadikan hal yang ia senangi menjadi mata pencahariannya.

Reza sering menghabiskan waktu luang di tempat favoritnya yaitu Starbucks Hermes Plaec Polonia. Sebagai pelanggan reguler kedai kopi

franchise dari Amerika Serikat tersebut, Reza rajin mengoleksi Sbux Card

beragam versi dan edisi yang dapat menjadi alternatif alat pembayaran untuk pembelian produk Starbucks. Selain itu Reza juga mengoleksi tumbler produk khusus Starbucks dalam berbagai warna dan material (aklirik,

stainless steel, keramik, dan lainnya) yang harganya relatif lebih mahal dari tumbler yang dapat ditemukan di pusat perbelanjaan.

Hampir setiap malam di akhir pekan dilewati Reza bersama teman-temannya di tempat hiburan malam, terlebih stasiun radio tempatnya bekerja

memiliki kerjasama eksklusif dengan sebuah tempat hiburan malam di kota Medan. Bagi Reza sendiri hiburan bergaya urban tersebut mampu menghilangkan sedikit penatnya terhadap jadwalnya sehari-hari yang amat padat dengan tiga pekerjaan yang ditekuninya tidak hanya di hari kerja namun juga di akhir pekan. Pekerjaanya sebagai pembawa acara membuatnya juga harus tetap tersedia di hari Sabtu dan Minggu dimana orang-orang ‘kantoran’ biasanya menikmati waktu luang. Namun Reza menuturkan hal itu tidak merupakan masalah besar karena kebanyakan teman-temannya juga berprofesi sama seperti dirinya dan juga tetap bekerja di akhir pekan, “setidaknya saya tidak ‘menderita’ sendirian hahaha,” canda Reza.

4.2.5 Profil Informan Finalis Fikrie Alief

Fikrie Alief saat ini terdaftar sebagai mahasiswa di Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. Pria kelahiran 20 Maret 1994 ini sedang berada di semester akhir perkuliahannya untuk menlanjutkan pendidikan menjadi seorang pengacara. Fikrie yang sehari-harinya mengendarai mobil Ford Fiesta berwarna putih ini sering terlihat bersama pasangannya yang juga berkuliah di Universitas Sumatera Utara Fakultas Teknik Informatika.

Selain kuliah, kegiatan lain Fikrie adalah bermain musik. Dulu ketika masih di bangku SMA FIkrie memainkan instrumen bass saat tergabung dalam sebuah band beraliran hardcore yang dibentuknya dengan teman-temannya. Sekarang Fikrie menggandrungi musik elektronik dan memutuskan untuk menjadi seorang Disc Jockey (DJ) dan bergabung di sebuah manajemen pemusik elektronik. Fikrie dan grup musiknya yang bernama Camosquad sudah merasakan pengalaman memainkan musik elektronik dari panggung ke panggung beberapa klub malam di kota Medan. Mau tidak mau, hobinya memainkan dan mendengarkan musik elektronik membuatnya rutin menikmati hiburan malam.

Diakui Fikrie hobinya ini didukung penuh oleh kedua orangtuanya dengan mengizinkannya mengambil kelas belajar menjadi DJ dan membelikan peralatan-peralatan yang dibutuhkan seorang DJ seperti

pergi ke klub malam untuk bermain musik. Mendapatkan kebebasan seperti itu, Fikrie berkomitmen untuk menjaga kepercayaan orangtuanya dengan tidak melakukan perbuatan ilegal seperti mengkonsumsi obat-obatan terlarang.

4.2.6 Profil Finalis Hanny Veramayanti

Hanny adalah satu-satunya informan wanita dalam penelitian ini yang menjadi salah satu finalis dari program In Or Out. Wanita bertubuh mungil yang lahir di Kabanjahe, 22 Juni 1987 adalah orang yang sedikit pendiam namun murah senyum. Walaupun pendiam, ia cukup mudah bergaul dan memiliki banyak teman. Dari observasi peneliti, banyak yang mengenal Hanny sebagai pionir dari komunitas penyuka musi elektronik beraliran

Trance, yaitu Medan Trance, dan sebagai ‘orang dalam’ dari sebuah klub malam ternama di kota Medan.

Hanny yang memiliki darah Batak ini dengan malu-malu mengiyakan bahwa dirinya bersama teman-temannya mengelola komunitas Medan Trance yang beranggotakan anak-anak muda Medan yang menyukai musik elektronik beraliran Trance yang notabene tidak banyak penikmatnya. Menurut Hanny, tidak seperti musik elektronik lainnya, musik Trance memang tidak mudah dinikmati karena kerumitan pola musiknya yang terkesan ‘berat’. Namun sekali sudah suka, kata Hanny, pendengarnya bisa mengalami reaksi emosional seperti rileks dan sedih hingga menangis tersedu-sedu. Dalam komunitas Medan Trance juga bergabung beberapa DJ yang memainkan aliran music Trance ketika tampil. Komunitas Medan Trance sendiri sudah eksis sejak tahun 2012.

Hanny juga membenarkan bahwa dirinya adalah orang di balik layar dari salah satu klub malam ternama di kota Medan. Hanny sudah hampir 2 tahun menjabat posisi Marketing Communication di tempatnya bekerja. Diakui Hanny, bekerja di klub malam banyak menuai reaksi pro dan kontra dari lingkungannya baik itu keluarga dan pertemanan. Tentu Hanny juga menyadari pandangan negatif terhadap seorang perempuan yang bekerja di industri hiburan malam, terlebih lagi di akhir pekan Hanny harus siaga berada

di tempat kerjanya hingga dini hari. Namun Hanny menyikapi berbagai reaksi tersebut dengan positif. Ia menganggap itu sebagai ekspresi sayang dari lingkungannya yang khawatir terhadap keselamatannya ataupun pola tidurnya. Sebisa mungkin Hanny selalu memberi kabar kepada keluarganya yang berada di Kabanjahe, Sumatera Utara, bahwa dirinya dan pekerjaannya selalu baik-baik saja.

Selain menyenangi musik Trance, Hanny senang menonton film dan membaca. Hanny juga menyempatkan waktu paling tidak seminggu sekali untuk berkumpul dengan teman-teman wanitanya untuk saling bercerita atau sekedar mencoba tempat nongkrong baru di sekitar kota Medan. Wanita yang baru saja menginjak usia 29 tahun ini saat ini sedang menjalin hubungan asmara dengan kekasihnya yang berada di luar kota Medan karena tuntutan pekerjaannya di salah satu perusahaan asing minuman berenergi .

4.3 Hasil Pengamatan dan Wawancara

Peneliti telah melakukan wawancara dan observasi terhadap lima informan yang merupakan finalis dan pemenang In Our Out 2014 yang berasal dari kota Medan dan berikut adalah hasilnya:

1. Informan Pemenang Febrianto

Pertemuan I : 11 Juli 2016, pukul 16.00 WIB, di Starbucks Hermes. Pertemuan II : 14 Juli 2016, pukul 19.00 WIB, di Chirurgie Cafe. Pertemuan III : 15 Juli 2016, pukul 16.00 WIB, di Starbucks Hermes. Informan pertama yang dapat diwawancarai adalah Febrianto yang merupakan salah satu pemenang dari program In Or Out yang berasal dari kota Medan. Saat ini Febri berusia 28 tahun, bekerja sebagai Project Leader dari

Special Brand Ambassador Marlboro Medan angkatan ke-7 dan sekaligus seorang

musisi dengan alat music perkusi. Membuat janji temu dengan Febri tidaklah sulit karena selain waktunya yang fleksibel tidak terikat waktu kerja, peneliti juga sudah berteman baik dengan informan. Meskipun begitu, peneliti tetap mengajukan pertanyaan kepada Febri sebagaimana dengan informan lain agar mendapatkan hasil yang lebih objektif.

Dalam setiap pertemuan dengan peneliti, Febri selalu tampak membawa serta rokok Marlboro Red beserta pemantik yang tercetak tulisan “Cross | Over” berwarna abu metalik dan dijelaskan oleh Febri bahwa pemantik tersebut adalah

merchandise dari program customer engagement Marlboro pada 2015 lalu yang

bertajuk Cross | Over. Namun ketika mengobrol dengan peneliti, Febri jarang terlihat menyalakan rokoknya.

“Aku memang merokoknya gak kencang. Gak ada rokok pun aku gakpapa, kecuali kalo lagi dugem ya hahahaha.”

Febri menyatakan bahwa ia rajin hadir di program customer engagement berkonsep konser musik seperti Soundrenaline ataupun Urban Jazz Crossover, namun untuk program berkonsep kompetisi memenangkan hadiah seperti In Or Out baru sekali ia ikuti.

“Baru sekali ikut, langsung menang pula hahaha! Gak nyangka juga sih sebenarnya, karena waktu itu sainganku lumayan semua. Bahasa Inggrisnya banyak yang jago, keren-keren dan gaul-gaul kali lah pokoknya kemaren yang berangkat ke Bali. Malah dari Jakarta ada yang artis tuh ikut juga terus kepilih jadi winner, si Ichsan Akbar yang sering di Trans dulu loh. Ceweknya yang menang juga cantik-cantik semua.”

Febri mengetahui program In Or Out dari para Special Brand

Ambassador Marlboro Medan yang dikenalnya, lalu ia juga melihat

iklan-iklannya di media online.

“Aku ya taunya dari anak-anak BA (Brand Ambassador) lah. Semuanya

aku kenal kan, sak PL-PL-nya (Project Leader) Bang Roy juga sebelum ada Marlboro aku udah kenal dari Quantum (Event Organizer). Orang itu banyak yang ngajak ikut In Or Out, cuma referensi SBA-nya kalo ditanya ya aku dari Kihong (Rizky Triandi). Ada juga sih aku liat iklannya di Kaskus. Yaudah aku awalnya ya ikut aja bantu-bantu dia achieve target partisipan kan hahahahaha, tapi akhirnya kok seru juga kurasa.”

Merasa banyak kesempatan untuk menang, Febri pun giat mengumpulkan poin dan badges dalam program In Or Out yang pada waktu itu dapat diakses dari alamat web www.neversaymaybe.co.id. Febri juga banyak berterimakasih pada salah satu SBA yang banyak membantu dan memberi informasi tentang In Or Out yaitu Rizky Triandi.

“Kalo buat aku tantangan ngumpulin badges itu gak berat. Kan

syaratnya ngumpulin 12 badges lengkap tuh kan biar bisa jadi kandidat, yang payah memang nyari rare badges Yellow Cab sama apa tuh aku lupa, tapi tinggal datang aja kok ke event Marlboro. Aku memang suka pula kan main ke event-event gitu. Dibantu-bantu lah sama Kihong ngasi tau acaranya ada dimana aja, terus challenge untuk dapat badges apa. Banyak juga lho poinku kemaren, sempat mau redeem (tukar poin

dengan gadget atau merchandise) juga aku tapi kata Kihong sayang,

soalnya badges udah lengkap, ada kesempatan menang.”

Febri beranggapan bahwa adanya SBA dalam program In Or Out sangat membantu dan sangat berpengaruh dalam meningkatkan jumlah partisipannya. Menurut Febri para SBA memberikan persuasi yang baik, menarik dan tidak terkesan memaksakan agar orang-orang mengikuti program In Or Out sehingga menjaga Marlboro tetap menjadi brand yang elegan.

“Kalo gak ada BA bisa-bisa gak jalan lho program itu. Kalo cuma

mengandalkan iklan billboard atau online aja mana bisa. Apalagi Medan ya, minatnya rendah kali untuk yang gitu-gitu. Udah gitu pun cara ngajaknya bagus, berkelas dia. Bikin event, dibuatnya orang penasaran, pake gimmick Tokyo, London, New York gitu, terus di akun socmed

(social media) pribadi pun orang itu rajin posting juga, oke kali lah

pokoknya gak kayak maksa-maksa gitu lho walaupun mereka punya target juga kan, akhirnya gongnya gede juga dari kawan ke kawan, terus di socmed juga rame. Dari situ kan orang bisa nilai kalo program ini pasti keren karena brandnya gak kampungan promonya, elegan.”

Awalnya Febri mengetahui tentang program In Or Out dan hadiah utamanya, ia seperti merasa tak percaya, namun adanya nama besar Marlboro dalam program ini membuatnya yakin dan semakin mengagumi brand Marlboro yang tampil sangat berkelas dan tidak tanggung dalam melangsungkan program untuk customer.

“Gila aja kan kalo dipikir-pikir, hadiahnya ke 3 negara udah gitu

semuanya serba first class dari pesawatnya, hotelnya, transport pas disananya. Aku aja kemaren bolak-balik ke Jakarta ngurus visa London sama New York diganti biayanya sama mereka. Aku pun dikasi tau juga sama kihong yang dua tahun sebelumnya itu ada program juga yang ke Istanbul, Berlin, sama kemana gitu satu lagi, itu ditunjukkan videonya memang mewah kali lah selama disana itu. Wow kali lah pokoknya gak tanggung-tanggung.”

Ketika ditanya bagaimana pengalaman Febri tentang program In Or Out, Febri menceritakan bahwa awalnya ia pun tidak optimis bisa memenangkan perjalanan ke Tokyo, London, dan New York. Cukup lolos sampai menjadi finalis dan karantina di Bali saja menurutnya sudah sangat menggembirakan dan sebanding dengan waktu 3 bulan yang dihabiskannya untuk mengikuti program, ditambah lagi finalis yang tidak berkesempatan menjadi pemenang tetap dapat membawa pulang ‘kenang-kenangan’ berupa perangkat Apple iPad Mini 32GB.

“Gak ada niat aku sebenarnya jadi winner. Aku cuma pengen ke Bali gratis aja, lumayan kan, dapat iPad mini lagi walaupun gak menang. Udah worth it kali lah 3 bulan aku ngumpulin badges doang terus bisa dapat itu semua kan. Memang sih pas interview di Bali mau nentukan winner aku pede kali pas jawab-jawab pertanyaan, bawa gila aja kan hahahaha, soalnya pikiran udah gitu aja, ‘gak menang pun udah dapat iPad dan udah jalan-jalan gratis di Bali’. Eh rupanya pas diumumkan winnernya ada namaku! Sempat melongo juga aku kan ‘hah, aku??’ yaudah Alhamdulillah la ya kan!”

Febri akhirnya berangkat ke negeri Sakura selama 5 hari pada pertengahan tahun 2015 dengan servis yang menurutnya amat luar biasa dan serba kelas satu. Ia sangat bersyukur sekali dengan pengalaman tersebut walaupun akhirnya ia gagal mengunjungi London dan juga New York karena pengajuan visanya ke dua kota tersebut ditolak oleh kedutaan.

“Gak dapat sih memang yang ke London sama New York, soalnya termasuk negara yang susah ngeluarin visa tuh kan dua-duanya. Lagian aku pernah travelling cuma ke beberapa negara di Asia aja, Eropa belum pernah. Mungkin kalo udah pernah ke Eropa bisa lolos juga visanya ya minimal ke London aja lah. Tapi dapat ke Jepang aja udah sukur kali lah, kapan lagi awak bisa kesana kan hahahahaha.”

Febri sendiri sudah menjadi perokok aktif selama 6 tahun. 4 tahun awal Febri menggunakan produk Sampoerna A Mild, kemudian 2 tahun terakhir Febri beralih ke Marlboro Red. Walaupun PT HM Sampoerna sudah diafiliasi Phillip Morris Indonesia yang berarti produk Sampoerna A Mild dan Marlboro Red berasal dari satu ‘rumah’, Febri merasa perannya di brand Marlboro sejak tahun

2015 menjadi SBA dan 2016 menjadi PL membuatnya harus lebih merepresentasikan Marlboro dan akhirnya berpindah dari produk Sampoerna A Mild ke Marlboro Red. Febri juga memastikan tidak akan berpindah merek walaupun produk mengalami penaikan harga.

“Kalo rasa sih dua-duanya oke, cuma kan namanya juga udah jadi ikon,

udah dikaitkan, udah melekat kalo Febri itu Marlboro, ya disesuaikan aja. Tapi yang pasti selain produk dari HMS atau PMI aku enggak deh. Walaupun ada yang harganya lebih murah dan rasanya mirip-mirip, tapi gimana ya, beda aja rasanya. Gak oke kali, gak kelas hahahaha.”

Ketika ditanya tentang bagaimana kesan awalnya diajak mengikuti program In Or Out dengan berbagai hadiah yang ditawarkan, Febri tidak sedikitpun meragukan kebenaran program tersebut.

“Temen-temen di SBA semua aku kenal, ya mereka meyakinkan juga lah program ini jelas memang. Kan ada video pemenang program sebelumnya juga, terus dulu dari Medan juga ada yang pernah menang, ya orangnya memang berangkat. Gak mungkin juga sih brand internasional sekelas Marlboro ngecewain, sejarahnya mereka bikin acara apapun memang gak pernah tanggung-tanggung.”

Febri merasa tidak keberatan dan justru bangga dengan merek Marlboro yang diasosiasikan orang dengan dirinya terkait dengan terpilihnya ia sebagai pemenang dalam program In Or Out, menjadi Special Brand Ambassador Marlboro Medan selama setahun dan sekarang menjabat sebagai Project Leader SBA Marlboro Medan. Ia sangat menikmati pekerjaannya yang tetap prestise walaupun tidak duduk di balik meja dan tidak terikat waktu.

2. Informan Pemenang Dicky Oscar

Pertemuan I : 14 Juli 2016, pukul 16.00 WIB, di Starbucks Hermes. Pertemuan II : 15 Juli 2016, pukul 21.00 WIB, di Level 02 Rooftop Bar. Dicky Oscar yang saat ini berdomisili di Jakarta kebetulan dapat ditemui di Medan bertepatan dengan libur hari raya Idul Fitri yang membuatnya dapat menghabiskan waktu di kota asalnya selama beberapa waktu. Dicky sudah menetap di Jakarta selama hampir dua tahun dan mengakui baru kedua kali kembali ke kota Medan.

“Gua sih sama yang ini baru dua kali balik ke Medan. Waktu libur juga gak banyak kan, daripada tanggung libur dikit pulang ke Medan ya mendingan stay disana aja dulu, kalo udah libur panjang kayak gini atau ada urusan mendadak, urusan keluarga, baru pulang.”

Tentang In Or Out, Dicky bercerita ia memang sudah mengetahui tentang program customer engagement sejenis yang juga diselenggarakan Marlboro pada 2012 lalu bertajuk Marlboro Lights Connection karena salah satu temannya pernah menjadi pemenang program tersebut yang memberangkatkan 4 pemenang

beserta masing-masing temannya untuk pelesir ke Berlin, Istanbul, dan New York.

“Ada temen gua dulu namanya Zulfi, nah dia menang itu yang 2012, ke

Berlin, Istanbul, sama New York, tapi dia cuma dapet berangkat ke satu kota apa dua gitu, karena kendala visa sih. Even begitu gua aja

ngeliatnya ‘enak banget ke luar negeri ngeluarin nol perak, boleh bawa

temen lagi’. Eh, taunya kemaren 2014 ada lagi In Or Out.”

Awalnya Dicky tidak mengetahui adanya peran Special Brand

Ambassador Marlboro yang turut mendukung program ini. Dicky mengetahui

program In Or Out melalui beberapa iklan yang ditemuinya di majalah dan media

online.

“Taunya In Or Out sih dari advertisement di majalah sama di online. Cuma waktu itu belum minat daftar, sih. Yang ngajakin ikutan tuh temen, si Hitesh, dia kan SBA ternyata. Akhirnya dia yang jelasin sistemnya In Or Out gimana, bisa dapetin apa, gimana ngumpulin badges, dan lain-lain lah terus disuruh daftar. Yaudah, gua pikir sih mana tau gua lucky kan hahahaha.”

Ditanya tentang SBA, Dicky menganggap masing-masing dari mereka memiliki karakter yang unik. Bahkan menurut Dicky peran SBA tidak hanya sampai sebatas tugas mereka untuk Marlboro, namun juga berpengaruh besar di lingkungan pergaulan sebagai influencer dan pembawa tren. Meskipun Dicky tidak mengenal SBA Marlboro Medan seluruhnya, namun opininya tersebut berasal dari pengalamannya hadir ke acara-acara yang diselenggarakan SBA di kota Medan.

“Gua cuma kenalnya sama Kiky (Rizky Triandi) sama Hitesh doang sih. Tapi menurut gua each person has a unique characteristic. Ada yang seorang DJ, atau sosialita, atau apa misalnya, masing-masing orang tuh being somebody. Akhirnya malah di pergaulan tuh mereka datang dengan atribut sebagai orangnya Marlboro orang ngeliatnya juga ‘wah’.

Apapun yang mereka buat jadi keren aja, jadi influence, jadi tren, dan kebetulan selama ini yang mereka buat (acara) juga bagus-bagus.

Dicky juga beranggapan adanya peran SBA dalam program In Or Out juga sesuatu yang penting. Disadarinya kehadiran SBA membuat program In Or Out bergema di masyarakat dan sangat membantu partisipan untuk menjelaskan tentang program.

“Sure, kalo gak ada mereka (SBA) pasti bakal kurang hype acaranya.

Mereka juga banyak bantu brief programnya, kadang kalo ada yang gak ngerti gua tanya Hitesh, atau tiba-tiba dia yang kasi update ke gua kalo ada hunting badges, kadang gua tanya Kiky juga.”

Dicky sangat tertarik dengan hadiah utama program In Or Out yang memberangkatkan 10 pemenangnya ke tiga kota di tiga benua yang semuanya merupakan destinasi yang ingin didatangi banyak orang di dunia. Hal itu lah yang memutuskan Dicky untuk mendaftar dan berpartisipasi dalam program In Or Out.

“Pastinya pengen dapetin trip ke Tokyo, London, New York lah. Gila, itu semua destinasi yang keren-keren banget, dijadikan satu trip, difasilitasin first class, itu jadi goals gua banget. Campaign mereka juga

menurut gua keren, catchy, kemanapun gua liat tulisan ‘Never Say

Maybe’ pasti gua akan langsung keinget Marlboro yang udah ngasih gua jalan-jalan gratis ke Tokyo, London, dan New York.”

Dicky menggeluti program In Or Out selama kurang lebih 3 bulan untuk mengumpulkan 12 badges yang lengkap agar bisa lolos kualifikasi menjadi finalis. Selama itu juga Dicky rajin hadir ke acara-acara yang diselenggarakan Marlboro untuk berburu kode badges.

“Datanglah beberapa kali ke eventnya, soalnya kan disitu yang ada rare badges. Susah-susah gampang lah hahahaha. Selain dari event sih bisa juga dapat badges pake trading, kayak tukaran badges gitu sama

partisipan lain se-Indonesia. Pinter-pinter dan sering cari info juga lah supaya komplit bisa dapet 12 badges lengkap.”

Saat ditanyakan tentang pengalamannya berangkat ke 3 kota di 3 negara 2015 lalu karena memenangkan program In Or Out, Dicky begitu antusias menceritakannya sambil menunjukkan foto-foto di ponselnya. Dicky menganggap pengalamannya memenangkan program In Or Out sangat berkesan. Walaupun terhadang beberapa rintangan saat mengurus visa, Dicky tidak menyerah demi bisa menjelajahi Tokyo, London, dan New York.

“Ada kejadian seru pas gua harus ngurus visa UK, dari 10 pemenang hanya 5 yang visanya diterima sehingga 5 orang sisanya harus mengajukan pembuatan visa ulang. Sebulan menunggu gak ada kabar akhirnya 4 orang yang kemarin ditolak kali ini ditolak lagi visanya, duh! Makin deg-degan kan gua takut ditolak juga. Seminggu sebelum mau brangkat ke Jepang baru deh diapproved visa UK terus lusanya gua langsung kejar visa US, bener-bener last minute dan gua jadi last person yang urusannya beres mendekati keberangkatan. Sekalinya In ya In aja, terus kejar sampai dapat!”

Dicky pun terus bercerita pengalamannya di tiga negara yang tiap-tiap destinasinya memiliki kultur masing-masing. Dicky sangat terpesona dengan perjalanannya dengan teman-teman barunya sesama pemenang In Or Out dan sangat berterimakasih pada Marlboro yang sudah menyelenggarakan program tersebut.

“Gua bener-bener kaget, seneng, amaze, kagum, wah susah deh dijelaskan kata apa yang cocok buat menggambarkan perasaan gua saat itu. Gua bener-bener gak nyangka kalau gua bisa ngerasain pengalaman yang sebegitu luar biasanya. Ternyata, berani ngambil keputusan buat maju dan gak ragu-ragu bisa ngasih hasil yang luar biasa ke diri gue. Dimulai dari berani terus ikutin kompetisinya, gak nyerah pas visa ditolak, makan-makanan mentah di Jepang, nyebrangin The O2 pas di New York, party gila-gilaan itu memberikan gue pengalaman yang berarti dan gue jadi

punya kepribadian buat berani bertindak, In Or Out? Never Say Maybe lah, hahahahaha."

Walaupun mengikuti program dari Marlboro, Dicky sendiri tetap setia menggunakan produk Sampoerna A Mild yang sudah dikonsumsinya selama 5 tahun. Menurut Dicky dia tidak bisa berpindah ke merek lain karena sudah cocok dengan rasa dan kualitas dari produk Sampoerna A Mild.

“Gua udah 5 tahun ngerokok A Mild, susah gua mau coba produk lain

soalnya udah candu kan, udah nyaman sama taste dan kualitasnya. Kalaupun harganya naik ya gak masalah. Mau lagi seret gimana juga, kan bisa beli yang isi 12. Lagian kan A Mild juga dari Phillip Morris, gakpapa kan yah? Hahahaha.”

Terakhir, Dicky menyatakan dirinya tidak menyesal pernah mengikuti program In Or Out dan malahan menjadi suatu pengalaman berharga baginya. Ia juga beranggapan bahwa program eksklusif seperti In Or Out hanya Marlboro yang mampu menyelenggarakannya.

“Dari awal ikutan In Or Out gua udah mikir ‘It’s Marlboro!’, jadi ya emang udah nyangka eventnya akan eksklusif banget. Kemaren itu pengalaman yang keren banget lah, gua jamin cuma Marlboro yang bisa handle program kayak gini.”

3. Informan Finalis Andika Pratama

Pertemuan I : 16 Juli 2016, pukul 16.00 WIB, di Cotta Cafe & Bistro. Pertemuan II : 17 Juli 2016, pukul 19.00 WIB, di Starbucks Hermes. Pertemuan III : 20 Juli 2016, pukul 16.00 WIB, di Starbucks Hermes. Andika Pratama saat ini terdaftar sebagai mahasiswa di Departemen Ilmu Akuntansi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Pria berkacamata dan berambut ikal yang lahir pada 15 Desember 1993 ini pernah berprofesi menjadi seorang penyiar di sebuah radio swasta di kota Medan selama dua tahun dan pengalaman ini membuatnya menjadi pribadi yang mudah bergaul. Selain itu,

Andika memiliki hobi yang unik yaitu gemar mengikuti kuis dan program berhadiah.

“Selain In Or Out, ya udah banyak lah. Dari cuma sekedar kuis radio yang dapet pulsa doang, dapet cash ratusan ribu, voucher, sampe hadiah jalan-jalan, dapet kontrak iklan, masuk TV, dapet duit belasan juta, itu semua dari menang kuis atau ikut program kompetisi gitu. Ada yang sendiri, pake team juga, pokoknya kalo aku rasa hadiahnya menarik, kesempatan menangnya besar dan worth it dengan rules programnya aku pasti ikut. Gak tau ya, tapi selama ini aku ikut kayak gitu-gitu emang sering menang, memang aku orangnya lucky kali yah.”

Andika sudah sangat akrab sekali dengan konsep customer engagement yang diselenggarakan berbagai jenis produk. Ia mengatakan selama tiga kali pernah mengunjungi pulau Bali, semuanya didapatkannya dari program berhadiah. Bahkan saking seringnya Andika mengikuti kuis, ia dijuluki teman-temannya sebagai ‘Quiz Hunter’ atau pemburu kuis. Dari kuis yang hanya

berhadiah pulsa, voucher, uang tunai, hingga liburan gratis sudah pernah diikuti Andika dan kebanyakan kuis selalu dimenangkannya hingga ia menjadi kegandrungan. Andika akan sangat senang jika dirinya dapat memenangkan kuis yang berhadiah jalan-jalan gratis dan berhadiah tiket konser atau festival musik yang keduanya memang sudah pernah didapatkannya.

“Aku ke Bali tiga kali, dua-duanya menang program. Yang pertama itu dari IM3, terus yang kedua dari Axe, disuruh ngumpulin kode yang ada di botol Axe sebanyak-banyaknya. Aku mungkin sama temen satu team udah beli ratusan botol Axe supaya menang. Ya gakpapa keluar modal dulu, yang penting hadiahnya lumayan bisa ke Bali gratis sama temen-temen. Terus kedua kali aku ke Bali ya dari In Or Out, gratis juga, dapet iPad Mini lagi kan. Aku juga pernah dapat tiket nonton DWP 2015 (konser

musik EDM tahunan di Jakarta) bertiga sama temenku, syaratnya bikin

video lagi dance gitu. Pernah juga jadi bintang iklannya Mizone pas ikut program Mizone City Project. Dapat kontrak setahun untuk iklannya

Mizone, dapat cash juga lima belas juta. Gak cuma itu sih yang bikin seneng, aku suka kalo program kayak gitu ada karantinanya. Kita bisa dapet temen baru dari mana-mana seluruh Indonesia.”

Setelah Andika menceritakan pengalamannya mengikuti berbagai program

customer engagement, Andika pun bercerita tentang pengalamannya mengikuti

program In Or Out dari Marlboro. Andika mengakui dari beberapa kali ia mengikuti program customer engagement yang diselenggarakan produk rokok, In Or Out adalah yang paling bergengsi. Andika mengetahui program ini dari temannya yang merupakan salah satu SBA Marlboro Medan.

“Aku pernah ikut yang dari Galan yang hadiahnya jalan-jalan ke Bangkok, ya meskipun gak menang sih. Terus dari GG Mild juga pernah, cuma menang tiket konser. Memang In Or Out Marlboro itu menurut aku program yang paling mewah, hadiahnya gak main-main lho jalan-jalan ke 3 negara, dan yang gak menang aja tetap dapat hadiah hiburan iPad Mini 32GB sedangkan waktu itu yang jadi finalis seingatku ada 30-an orang lebih dari 7 kota di Indonesia. Seru kali lah pokoknya, apalagi kalo jadi pemenang kan.”

Andika menilai para SBA sebagai kumpulan orang-orang kreatif dan berkarakter. Ia sendiri sudah dua tahun berturut-turut mengajukan diri untuk menjadi SBA Marlboro namun tak kunjung terpilih.

“Jadi SBA itu pasti asik kali. Mereka juga keren-keren, masing-masing

orang punya karakter masing-masing, jago di bidang masing-masing. Aku aja iri kali sama SBA yang terpilih karena aku udah dua kali nyoba gak pernah jebol hahahaha.”

Mengenai peran SBA dalam program In Or Out, Andika menilai hal itu sangat efektif dan tepat sasaran. Andika menilai khalayak di jaman informatika ini sudah jarang memperhatikan iklan sehingga menurutnya teknik promosi word of

mouth lebih efektif. Ia juga mengakui sangat terbantu dengan adanya SBA yang

“SBA itu kurasa perlu kali lah, apalagi buat event-event gitu mereka sangat berguna dalam hal promosi, kayak jadi buzzer gitu kan. Udah gitu untuk In Or Out, mereka bener-bener ngebantu entourage untuk jelasin dan mainin program. Memang sih kalo ngebaca peraturan dan cara mainnya di website bener-bener ya bisa ngerti juga, tapi bagaimanapun beda aja kan penyampaian sesuatu ketika kita baca dibandingkan ada orang yang ngasih tau dan menjelaskan langsung, lebih kena, lebih dapet. Malah mungkin kalo gak ada mereka program ini gak jalan, gak meriah.” Ketika ditanyai apa yang membuat Andika tertarik mengikuti program In Or Out, dengan pasti ia menjawab karena tergoda dengan hadiah perjalanan ke Tokyo, London, dan New York. Apalagi ketika salah satu SBA yang menjelaskan padanya perihal program In Or Out, ia makin bersemangat mengikutinya.

“Udah pasti karena Tokyo, London, New York lah aku mau ikut, aku

memang hobi travelling kan soalnya. Apalagi Kak Uya (salah satu SBA

Marlboro Medan) jelasinnya, ya kau tau lah kan hahahahaha, bikin makin

tergoda. Apalagi dia janji mau bantuin kan, yaudah aku ikut lah.”

Andika merasa senang pernah mengikuti program yang menurutnya sempat menjadi perbincangan se-Indonesia ini. Ia mulai mengikuti Program In Or Out sejak awal program tersebut dirilis dan disebarluaskan oleh SBA Marlboro. Selama kurang lebih 4 bulan, Andika berburu 12 badges yang harus dimiliki partisipan sebagai syarat wajib menjadi finalis program dengan hadir di acara-acara yang diselenggarakan Marlboro di kota Medan.

“Pas awal In Or Out launching aku pas lagi ketemu sama Kak Uya, terus dia langsung nyuruh aku sign up. Ada lah mungkin 4 bulan gitu ngumpulin 12 badges, lumayan juga lho, harus datang ke event-event Marlboro kan, harus ikut challenge lagi, baru bisa dapat rare badges. Aku tempelin terus lah Kak Uya biar bisa dapat bocoran kapan rare badges keluar, kapan event lagi. Tergoda juga mau redeem hadiah tapi demi Tokyo, London, New York kutahan-tahan lah. Ternyata berbuah manis juga, bisa

berangkat ke Bali hahahaha. Seneng juga ikut In Or Out walaupun aku gak menang, lagian program ini sempet hits dan menjadi perbincangan se-Indonesia lho. Aku bangga aja gitu bisa nyeritain aku udah sampe tahap final.”

Selain untuk berburu 12 badges, Andika memang senang hadir ke acara-acara yang diselenggarakan Marlboro karena menurutnya acara-acara yang dihadirkan Marlboro selalu bertema dan tampil beda, dan lagi tidak pernah dipungut biaya.

“Sering kali lah, bisa dibilang selalu datang (ke acara Marlboro).

Event-event mereka tuh selalu keren ya menurut aku. Kayak pas In Or Out kemaren unik-unik, karena programnya jalan-jalan ke Tokyo, London, New York, jadi mereka buat nuansa eventnya ada ketiga culture dari tiga kota itu. Seru lah, apalagi acara mereka gak pernah bayar, selalu gratis, dan karena aku entourage Uya Kelisha jadi aku memang selalu diundang sih.”

Andika yang ketika mendengar merek Marlboro langsung teringat dengan jargon ‘Never Say Maybe’ ini sudah sekitar dua tahun mengkonsumsi produk Marlboro Black Menthol dan mengatakan dirinya tidak mudah berganti pilihan karena sudah cocok dengan rasa dan kualitasnya. Ia juga merasa ada sedikit prestise ketika dirinya mengkonsumsi produk Marlboro.

“Setia itu mahal. Kadang-kadang coba juga sih merek lain, tapi tetep

Black Menthol juga. Kalo masalah harga gak gitu ngaruh sih buatku, karena aku juga gak terlalu addict merokok, mungkin yang tiap hari bisa satu sampai dua bungkus ya terasa juga lah kalo harga naik ya, aku sih enggak, bakal tetap pilih Black Menthol. Lagian kalo lagi duduk dimana gitu, di atas meja bukan bungkus Marlboro, jelek aja hahahahahaha.” Selama pengalamannya mengikuti program customer engagement, diakui Andika bahwa program In Or Out malah memberikannya banyak hal yang lebih dari ekspektasinya. Andika sangat mengapresiasi program In Or Out dan

Marlboro yang sudah menyelenggarakan program yang menurutnya sangat luar biasa itu.

“Pengalamanku kalo ikut kuis atau program berhadiah itu jangan banyak

berharap sih. Biar nanti kalo gak menang gak terlalu kecewa. Eh, tapi In Or Out kemaren itu bener-bener gila, aku udah sugesti diriku juga ‘kalo gak menang gapapa’, eh malah berangkat ke Bali. Di Bali aku juga gak mau terlalu berharap jadi winner, ‘ke Bali gratis aja udah sukur’, eh malah dapat iPad Mini! Cuma brand ini yang berani bikin event segila kemaren.

4. Informan Finalis Reza Sitio

Pertemuan I : 20 Juli 2016, pukul 20.00 WIB, di Starbucks Hermes. Pertemuan II : 22 Juli 2016, pukul 19.00 WIB, di Starbucks Hermes. Pertemuan III : 25 Juli 2016, pukul 16.00 WIB, di Starbucks Hermes.

Walaupun kelihatannya ketiga pekerjaan yang ditekuninya sebagai penyiar radio, pembawa acara, dan SBA Marlboro Medan membuatnya sangat sibuk dan tidak punya waktu untuk bersantai, namun nyatanya peneliti tidak menemui kesulitan untuk membuat janji temu untuk mewawancarai Reza tentang pengalamannya dalam program In Or Out. Karena kebiasaan dalam pekerjaannya berinteraksi dengan banyak orang, Reza sangat santai dan kasual ketika berhadapan dengan peneliti. Reza bercerita awalnya ia mengetahui program In Or Out dari salah satu partner penyiar radio tempatnya bekerja yang juga merupakan SBA Marlboro Medan pada saat itu.

“In Or Out itu yang ngasih tau dan ngajakin si Melanie, waktu dia masih SBA, emang bagian dari jobdesc dia kan itu nyari partisipan untuk In Or Out. Honestly, kalo gak dikasih tau Melanie ya mungkin aku gak tau ada program itu sih.”

Sebelum dirinya jadi SBA Marlboro seperti saat ini, Reza memiliki pandangan tersendiri untuk orang yang melakoni pekerjaan tersebut, yaitu memiliki banyak teman dan dikenal banyak orang. Setelah ia pun akhirnya

menjadi SBA, Reza sangat menyadari mengapa dibutuhkannya peran tersebut di dalam merek.

“Dulu pas aku masih jadi rakyat jelata, hahahahaha, SBA itu menurutku keren-keren orangnya, punya massa yang banyak, bikin party selalu pecah, dikenal banyak orang juga. Dulu sih aku menganggap adanya SBA untuk brand Marlboro dan Amild ini, ya karena mereka brand internasional kan, jadi pengen bikin gebrakan baru untuk promoin brandnya. Tapi setelah akhirnya aku jadi BA Marlboro, aku figure out apa fungsi kita sebenernya disini. Kalau dipikir-pikir yah mereka tinggal promo di billboard, di TV, di radio, dan dimana-mana untuk promoin program dan brand mereka kan, daripada mereka habisin berapa coba buat satu orang SBA yang punya gaji per bulan, dikasih device iPad Mini, pulsa, belum lagi event. Tetapi sekarang ternyata gak bisa lagi, karena brand tidak bisa berbicara secara langsung lewat media massa karna adanya aturan pemerintah, nah, adanya brand ambassador memungkinkan penetrasi langsung agar tercapainya tujuan sebuah brand, yaitu dalam hal ini partisipan In Or Out.”

Reza berpendapat adanya peran SBA dalam program seperti In Or Out sangat penting dalam membantu partisipannya agar mendapat asistensi untuk memahami program, seperti yang didapatkannya ketika mengikuti program In Or Out. Reza juga memberitahu bahwa dirinya terbujuk dengan ajakan salah satu SBA Marlboro untuk mengikuti program In Or Out karena hadiah perjalanan ke Tokyo, London, dan New York.

“Jelas langsung tertarik lah pas dia bilang hadiahnya jalan-jalan ke

Tokyo, London, New York! Aku pikir ya selain untuk bantuin Melanie untuk target partisipan dia, gak ada ruginya kan ikutan program itu. Cuma modal internetan, cari-cari kode badges, datang ke party-party Marlboro, which is my pleasure, ah, menang itu bonus lah. Konsep In Or Out ini juga menurut aku sangat berkelas, menarik lah.”

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA vi

LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH

Sebagai civitas akademik Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan di bawah ini:

Nama : Janita Syafrilia NIM : 120904029 Departemen : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas : Sumatera Utara

Jenis Karya : Skripsi

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Sumatera Utara Hak Bebas Royalti Non Eksklusif (Non Ekslusive

Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul :

ANALISIS PROGRAM CUSTOMER ENGAGEMENT DAN KEPERCAYAAN MEREK PADA KONSUMEN

(Studi Deskriptif Kualitatif mengenai Program Customer Engagement “In Or Out” Merek Marlboro dan Kepercayaan Merek pada Konsumen) Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Nonekslusif ini Universitas Sumatera Utara berhak menyimpan, mengalihmedia/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta izin dari saya selama mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik hak cipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Pada Tanggal : Yang Menyatakan

vii

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul Analisis Program Customer Engagement dan Kepercayaan

Merek pada Konsumen, yang pnelitiannya meliputi wawancara kepada enam

orang peserta dari program customer engagement yang diselenggarakan oleh merek Marlboro yaitu In Or Out, dimana enam informan ini telah mencapai tahap finalis. Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan proses program tersebut dan efeknya terhadap kepercayaan merek bagi enam orang yang diwawancara. Adapun teori-teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah ilmu komunikasi, komunikasi pemasaran, integrated marketing communication (IMC), brand

ambassador, customer engagement, event marketing, brand equity, dan

kepercayaan merek. Penelitian ini memfokuskan pada metode penelitian studi kasus kualitatif. Teknik pengumpulan data dilakukan melalui proses wawancara dan observasi pada enam orang finalis program In Or Out yang berasal dari kota Medan. Subjek dalam penelitian ini adalah informan finalis yang berhasil memenangkan program dan berangkat ke Tokyo, London, dan New York, Febrianto dan Dicky Oscar, serta keempat finalis yang mencapai tahap wawancara di Bali, Andika Pratama, Reza Sitio, Fikrie Alief, dan Hanny Veramayanti. Teknik analisis data yakni dengan melakukan reduksi data, penyajian data dan penarikan kesimpulan. Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa seluruh informan memberi respon positif dengan adanya Special Brand Ambassador Marlboro yang turut menjadi komponen penting dalam jalannya program In Or Out. Seluruh informan menyatakan bahwa program customer engagement In Or Out memberikan mereka pengalaman yang menyenangkan sehingga membuat 5 dari 6 informan memiliki kepercayaan merek yang positif terhadap merek Marlboro.

Kata kunci :

Komunikasi Pemasaran, Customer Engagement, Brand Ambassador, Marlboro In Or Out, Kepercayaan Merek.

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA viii

ABSTRACT

This research entitled Analysis of Customer Engagement Program and Brand Thrust on Consumer, which this research includes interviews to six participants of the customer engagement program held by Marlboro brand, In Or Out, where the six informans has reached the final phase. This research aims to describe the process of the program and the effect on the brand thrust for six of the interviewee. As for theories used in this research is the study of communication, marketing communication, integrated marketing communication (IMC), brand ambassador, customer engagement, event marketing, brand equity, and brand thrust. This study focuses on the qualitative case study method. Data collected by conducting in-depth interviews and observation to the six finalists of In or Out program from Medan. and went to Tokyo, London, and New York, Febrianto and Dicky Oscar, also the four finalists that had reached the interview phase in Bali, Andika Pratama, Reza Sitio, Fikrie Alief, and Hanny Veramayanti. Namely data analysis techniques to perform data reduction, data presentation and conclusion. The findings of this research show that the whole of the informants gave a positive response with the existance of Marlboro Special Brand Ambassador that also became in important component in the course of customer engagement program In Or Out. The whole of the informants stated that this program gives them an enjoyable experiences so as to make 5 of 6 the informants has a positive brand thrust towards Marlboro.

Keywords:

Marketing Communication, Customer Engagement, Brand Ambassador, Marlboro In Or Out, Brand Thrust.

DAFTAR ISI

LEMBAR PERSETUJUAN ii

LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS iii

KATA PENGANTAR iv

LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH vi

ABSTRAK vii

DAFTAR ISI ix

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Penelitian 1

1.2. Fokus Penelitian 10

1.3. Pembatasan Masalah 10

1.4. Tujuan Penelitian 11

1.5. Manfaat Penelitian 11

BAB II URAIAN TEORITIS

2.1. Komunikasi 13

2.1.1 Pengertian Komunikasi 13

2.1.2 Fungsi dan Tujuan Komunikasi 12

2.1.3 Unsur-Unsur Komunikasi 12

2.2. Komunikasi Pemasaran 17

2.2.1. Sejarah Komunikasi Pemasaran 17

2.2.2. _{Pengertian Komunikasi Pemasaran 19}

2.2.3. Tujuan Komunikasi Pemasaran 20 2.2.4. Sifat Dasar Komunikasi Pemasaran 21 2.2.5 Lingkup dan Efek Komunikasi Pemasaran 23

2.2.6 Kegunaan Komunikasi Pemasaran 24

2.2.6 Kegiatan Komunikasi Pemasaran 25 2.3. Integrated Marketing Communication (IMC) 29

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA x

2.5 Customer Engagement 31

2.6 Event Marketing 34

2.7 Brand Equity 35

2.8 Kepercayaan Merek 36

BAB III METODE PENELITIAN

3.1. Metode Penelitian 45

3.2. Objek Penelitian 46

3.3. Subjek Penelitian 47

3.4. Kerangka Analisis 47

3.5 Teknik Pengumpulan Data 48

3.5.1. Penentuan Informan 51

3.5.2. Keabsahan Data 52

3.6 Teknik Analisis Data 54

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Proses Penelitian 57

4.2. Profil Informan 59

4.2.1. _{Profil Informan Pemenenang Febrianto 59} 4.2.2. Profil Informan Pemenang Dicky Oscar 60 4.2.3. Profil Informan Finalis Andika Pratama 61 4.2.4. Profil Informan Finalis Reza Sitio 63 4.2.5 Profil Informan Finalis Fikrie Alief 64 4.2.6 Profil Informan Finalis Hanny Veramayanti 65

4.3. Hasil Pengamatan dan Wawancara 66

4.4. Tabel Reduksi Profil Informan dan Hasil Wawancara 93

4.5. Pembahasan 98

4.5.1. Peran Special Brand Ambassador Marlboro dalam Program Customer

Engagement In Or Out 98

4.5.2. Pandangan Konsumen terhadap Program Customer Engagement “In Or

Out” 102

4.5.3. Kepercayaan Merek 106

xi

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan 109

5.2. Saran 110