Corporate Social Responsibility PT Pupuk Iskandar Muda dan Pemberdayaan Masyarakat Sekitarnya

BAB II
KAJIAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian sejenis terdahulu juga pernah meneliti mengenai
beberapa topik yang turut menjadi kajian dalam penelitian ini, sehingga
dapat dijadikan sebagai bahan rujukan dan referensi bagi peneliti.
1) Saiful Fadhli (2011)
Dalam penelitiannya Fadhli (2011) meneliti: Pengaruh Program
Corporate Social Responsibility (CSR) PT Arun NGL terhadap
pengembangan wilayah Kecamatan Muara Satu Kota Lhokseumawe.
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis bagaimana format dan
konsep implementasi program CSR, menganalisis respon masyarakat
terhadap program CSR dan menganalisis pengaruh program CSR
PT Arun NGL dalam pengembangan wilayah Kecamatan Muara Satu
Kota Lhokseumawe. Lokasi penelitian di desa-desa yang berada di
wilayah Kecamatan Muara Satu Kota Lhokseumawe. Pada penelitian
ini yang menjadi populasi adalah seluruh masyarakat yang berada
di Kecamatan Muara Satu dengan jumlah penduduknya 35.802
jiwa. Berdasarkan hasil

penelitian

menunjukkan

bahwa

format

dan konsep implementasi program CSR PT Arun NGL telah berubah
sesuai dengan keadaan yaitu bekerjasama dengan

yayasan Dompet

Dhuafa yang bertujuan untuk menyembunyikan identitas dari PT arun
NGL agar masyarakat lebih bertangung jawab terhadap dana

18
Universitas Sumatera Utara

19

yang mereka dapatkan dari program CSR PT Arun NGL, respon
masyarakat terhadap Program CSR PT Arun NGL menunjukkan bahwa
program CSR yang dikategorikan berhasil adalah program dalam
bidang pendidikan, pelayanan sosial dan kesehatan, dan
sementara

program

pemberdayaan

ekonomi

keagamaan

masyarakat

dan

kesadaran lingkungan dikategorikan cukup. Sementara hasil dari

analisis regresi linear berganda menunjukkan bahwa program CSR PT
Arun NGL yang berpengaruh terhadap pengembangan wilayah
berturut-turut adalah program pelayanan sosial dan kesehatan,
pemberdayaan ekonomi masyarakat, pendidikan, keagamaan dan
kesadaran lingkungan.
2) Intan Aisyah Aisiqya, Choirul Saleh dan Minto Hadi (2013)
Dalam penelitiannya Aisiqya, et al (2013) meneliti: Corporate
Social Responsibility (CSR) Sebagai Upaya Pemberdayaan Masyarakat
Sekitar Pabrik Gula. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui serta
menganalisis CSR pada perusahaan sebagai upaya pemberdayaan
masyarakat sekitar PG. Kremboong. Lokasi penelitian ini pada PG.
Kremboong Sidoarjo, sedangkan yang menjadi situs dalam penelitian
ini adalah kantor bagian Administrasi, Keuangan & Umum PG.
Kremboong. Hasil penelitian menunjukan bahwa Pabrik Gula
Kremboong telah berusaha melaksanakan CSR sesuai dengan konsep
PKBL dimana PG. Kremboong melakukan kegiatan-kegiatan yang
menunjukan

rasa

kepedulian

sosialnya

sekaligus

berupaya

memberdayakan masyarakat sekitar pabrik gula. Namun dalam

Universitas Sumatera Utara

20

pelaksanaannya, program CSR pada PG. Kremboong melalui PKBL
yang meliputi program kemitraan dengan petani sekitar, pemberdayaan
usaha kecil dan menengah, pemberian keterampilan pengelasan kepada
pemuda sekitar pabrik gula, dan program bakti sosial belum berjalan
secara optimal karena program ini belum tersosialisasikan dengan baik.
3) Netty Dyah Kurniasari (2015)

Dalam penelitiannya Kurniasari (2015) meneliti: Program CSR
Berbasis

Pemberdayaan

Masyarakat

(Untuk

Meningkatkan

Produktivitas Usaha Mikro, Kecil Menengah Di Madura). Tujuan
penelitian ini adalah (1) menghasilkan data kebutuhan dan masalah
UMKM

di

Madura.

(2)

menghasilkan

model

CSR

berbasis

pemberdayaan partisipatif. Subjek penelitian dalam penelitian ini
adalah UMKM unggulan di Madura. Lokasi penelitiannya adalah
UMKM di Madura. Populasi di lokasi ini adalah UMKM unggulan
yang ada di wilayah ini dengan teknik pengampilan sampel purposive
sampling. Berdasarkan

penelitian diketahui bahwa permasalahan

UMKM di Madura antara lain desain, permodalan dan pemasaran.
Model CSR yang sesuai adalah mengadakan pelatihan desain,
pemberian permodalan dan promosi (pemasaran).

4) Miranda Agustien (2010)
Dalam penelitiannya Agustien (2010) meneliti: Program Corporate
Sosial

Responsibility

Dan

Kesejahteraan

Masyarakat

(Studi

Korelasional Peranan Program Corporate Social Responsibility Bidang
Pemberdayaan

Masyarakat

PT

Indonesia

Asahan

Aluminium

Universitas Sumatera Utara

21

(INALUM) terhadap Peningkatan Kesejahteraan Masyarakat Desa
Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka). Penelitian ini bertujuan untuk
menganalisis sejauh mana hubungan antara program corporate social
responsibility bidang pemberdayaan masyarakat yang dilakasanakan
PT Inalum dengan peningkatan kesejahteraan masyarakat Desa Kuala
Tanjung Kecamatan Sei Suka. Populasi dalam penelitian ini adalah
masyarakat

yang tinggal di Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei

Suka.Hasil penelitian menunjukan terdapat hubungan yang cukup
berarti antara peranan program Corporate Social Responsibility bidang
pemberdayaan

masyarakat

PT

Inalum

terhadap

peningkatan

kesejahteraan masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka.
Korelasi tersebut menunjukkan hasil yang signifikan. Artinya peranan
program CSR bidang pemberdayaan manusia dapat meningkatkan
kesejahteraan masyarakat.
5) Yuniarti Wahyuningrum, Irwan Noor, Abdul Wachid (2014)

Dalam penelitiannya Wahyuningrum, et al (2014) meneliti:
Pengaruh

Program

Corporate

Social

Responsibility

Terhadap

Peningkatan Pemberdayaan Masyarakat (Studi pada Implementasi CSR
PT Amerta Indah Otsuka Desa Pacarkeling Kecamatan Kejayan
Kabupaten Pasuruan). Tujuan penelitian ini menguji hipotesis yang
telah diajukan yaitu terdapat pengaruh yang signifikan antara Corporate
Social Responsibility terhadap pemberdayaan masyarakat. Berdasarkan
populasi yaitu jumlah penduduk di Desa Pacarkeling yaitu sebanyak
3.358 jiwa dan sampel penduduk sebanyak 97 orang dengan

Universitas Sumatera Utara

22

menggunakan teknik Simple Random Sampling. Dari hasil analisis
dapat diketahui bahwa terdapat pengaruh signifikan secara simultan dan
parsial antara variabel sosial, ekonomi dan lingkungan dengan
pemberdayaan masyarakat. Dari hasil keseluruhan dapat disimpulkan
bahwa ketiga variabel bebas mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap pemberdayaan masyarakat.
6) Subhan Afifi (2014)
Dalam penelitiannya Afifi (2014) meneliti: Identifikasi Program
Corporate Social Responsibility Di Pangkalan Brandan Terhadap
Rencanan Pendirian Pabrik Sodium Ligno Sulfanot. Penelitian ini untuk
mengetahui

persepsi

masyarakat

terhadap

rencana

Pertamina

mendirikan pabrik baru di Pangkalan Brandan untuk memproduksi
Sodium Ligno Sulfanat. Hasilnya menunjukkan bahwa pertama, pabrik
itu dapat meningkatkan kesejahteraan.Kedua, dapat mengurangi angka
pengangguran.Ketiga, tidak merusak lingkungan. Keeampat, pabrik ini
dapat mendukung kegiatan sosial masyarakat. Program CSR akan
dilakukan berdasarkan identifikasi yang telah diperoleh ini.
7) Leonard L.S. Parapat (2012)
Dalam penelitiannya Parapat (2012) mengangkat topik penelitian:
Analisis Pengaruh Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap
Pertumbuhan Pendapatan Usaha Kecil Dan Mikro (UKM) Binaan PT
Telekomunikasi Indonesia Tbk. CDC Area Medan. Hasil penelitian
Parapat (2012) menyimpulkan bahwa tingkat pendidikan pemilik UKM,
jangkauan pemasaran hasil produksi UKM, pembinaan melalui kegiatan

Universitas Sumatera Utara

23

pelatihan (training) dan seminar, serta pemberian pinjaman dari Telkom
CDC Area Medan kepada UKM binaannya berpengaruh positif dan
signifikan terhadap peningkatan pendapatan UKM. Namun kegiatan
pameran yang dilakukan atau disponsori Telkom CDC Area
Medan kepada UKM binaannya serta jumlah tenaga kerja yang
dipekerjakan UKM berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap
peningkatan pendapatan UKM, selain itu walaupun harga jual produksi
UKM berpengaruh positif terhadap peningkatan pendapatan UKM
namun tidak signifikan berpengaruh terhadap peningkatan pendapatan
UKM.
8) Arifin Saleh (2010)
Dalam penelitiannya Saleh (2010) meneliti tentang Peran
Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Pertambangan Emas Agincourt
Resources Dalam Upaya Pemberdayaan Masyarakat Batangtoru
Tapanuli Selatan. Penelitian ini bertujuan untuk melihat peran tanggung
jawab sosial perusahaan pertambangan emas Agincourt Resources
dalam upaya pemberdayaan masyarakat (bidang sosial, ekonomi,
lingkungan) di Batangtoru, Tapsel. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa peran tanggung jawab sosial perusahaan PT Agincourt
Resources (PTAR) dalam upaya pemberdayaan masyarakat Batangtoru
di bidang sosial, bidang ekonomi, dan bidang lingkungan memang
sudah berjalan, misalnya dalam hal bantuan kegiatan dan sarana di
bidang keagamaan, olahraga, kesehatan, pendidikan, dan sosialisasi/
komunikasi, pelatihan-pelatihan, dan bantuan modal. Hanya saja

Universitas Sumatera Utara

24

bantuan itu dinilai belum memadai sehingga masyarakat juga masih
ragu-ragu apakah bantuan tersebut bermanfaat kepada pemberdayaan
mereka. Peran tanggung jawab sosial perusahaan dalam hal ini belum
menyentuh kebutuhan langsung dari masyarakat dan masih layak
dipertanyakan serta belum bisa meningkatan kehidupan sosial ekonomi
masyarakat.
9) Muhammad Reza Maulana (2009)
Dalam penelitiannya, Maulana (2009) meneliti tentang : Peranan
Corporate Social Responsibility (CSR) PT Rekayasa Industri dalam
upaya

pengembangan

masyarakat.

Penelitian

bertujuan

untuk

mengetahui sampai sejauh mana strategi pendekatan dan implementasi
CSR PT Rekayasa Industri telah memberdayakan masyarakat. Tujuan
tersebut dapat diketahui dengan melihat pada implementasi CSR yang
dilakukan oleh PT REKIND, melihat sejauh mana pelaksanaan CSR
PT REKIND telah berbasiskan pemberdayaan masyarakat ataukah
masih sebatas pemberian dari korporasi dan melihat dampak yang
diperoleh perusahaan dan masyarakat dari pelaksanaan program CSR
tersebut. Berdasarkan hasil penelitian, PT REKIND sebenarnya sudah
menjalankan CSR sejak didirikan pada tahun 1981, yaitu dengan
menjalankan Community Development. Sedangkan PT REKIND mulai
mengimplementasikan CSR sejak tahun 2007. Kebijakan PT REKIND
mengenai CSR turut dipengaruhi oleh Keputusan Menteri BUMN
Nomor: Kep-236/MBU/2003 tentang Program Kemitraan Badan Usaha
Milik Negara dengan Usaha kecil dan Program Bina Lingkungan

Universitas Sumatera Utara

25

(PKBL), sehingga bidang-bidang CSR yang diprioritaskan oleh CSR
PT REKIND terdiri dari bidang pendidikan, kesehatan, sarana ibadah,
bencana alam, kegiatan sosial, lingkungan hidup, pengembangan usaha
kecil dan konversi. PT REKIND memiliki dua pandangan terhadap
CSR, yaitu sebagai upaya memenuhi kewajiban (compliance) dan
karena adanya dorongan tulus dari dalam (internal driven). PT
REKIND memandang CSR tidak sekedar diimplementasikan karena
menghormati peraturan yang ada, tetapi telah menempatkan CSR
sebagai bagian dari Tata Nilai Budaya perusahaan dan business process
perusahaan.
10) Enjang Pera Irawan (2012)
Dalam penelitiannya, Irawan (2012) meneliti tentang : Program
Corporate

Social

Responsibility

(CSR) Berbasis Pemberdayaan

Masyarakat. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1) latar
belakang dan motif program CSR, 2) mengetahui implementasi
program CSR, 3) mengetahui respon dan partisipasi masyarakat
terhadap program CSR yang dilaksanakan PT PLN (Persero) DJBB.
Hasil penelitian menunjukkan respon dan partisipasi masyarakat
terhadap program CSR ini sangat positif, namun saat ini mengalami
penurunan karena menurunnya intensitas komunikasi antara PT PLN
(Persero) DJBB, Pengelola Program, dan Masyarakat, minimnya
media sosialisasi dan publikasi. Simpulannya yaitu program ini
merupakan program yang dapat membangun kemandirian masyarakat
dalam mengatasi, mengelola, dan memanfaatkan sumber daya alam

Universitas Sumatera Utara

26

disekitarnya.
11) Dessy Dwi Mulyani (2011)
Dalam

penelitiannya,

Mulyani

(2011)

meneliti

tentang

:

Implementasi Program Corporate Social Responsibility (Csr) Dalam
Pemberdayaan UKM Pada Bank Mandiri. Hasil penelitian Mulyani
(2011) menyimpulkan bahwa Program CSR Bank Mandiri telah
dilaksanakan dan dijalankan dengan baik sesuai dengan Peraturan
Menteri dan dokumen-dokumen terkait yang ada. Adapun kelemahan
Bank Mandiri dalam menjalankan Program CSR yaitu kurangnya
SDM yang ada dalam hal jumlah staf PKBL, dan adanya tingkat
kemacetan pengembalian pinjaman yang masih sangat tinggi.
12) Wenny Setiawati (2010)
Dalam penelitiannya Setiawati (2010) mengangkat topik penelitian
tentang : Penerapan Corporate Social Responsibility Melalui Program
Kemitraan Telkom Community Development Center Surabaya Timur
Dalam Pemberdayaan Usaha Kecil Pada Pengrajin Batik Di Jetis –
Sidoarjo. Hasil penelitian Setiawati (2010) menyimpulkan bahwa
Program Kemitraan yang dilakukan oleh PT Telkom mempunyai
kejelasan serta telah mendapat dukungan baik dari pemerintah maupun
dari pihak Telkom dengan dikeluarkannya Peraturan-Peraturan yang
mendukung pelaksanaan Program dan juga pelaksanaan dari bentukbentuk Program Kemitraan telah sesuai dengan peraturan yang telah
ditetapkan. Syarat-syarat yang harus dipenuhi untuk menjadi Mitra
Binaan Telkom sangat mudah dan prosedurnya juga jelas. Mitra Binaan

Universitas Sumatera Utara

27

juga merasa senang dengan bunga ringan yang dibebankan dan hampir
semua pengrajin batik di Jetis yang menjadi Mitra Binaan Telkom
CDC Surabaya Timur ini mengalami peningkatan usaha dan juga
peningkatan penjualan setelah mengikuti Program Kemitraan. Kendalakendala dalam penerapan Program Kemitraan yaitu lamanya proses
atau alur yang harus dilakukan menyebabkan tidak adanya kepastian
waktu kapan mitra binaan menerima pinjaman dana, jumlah pegawai
Telkom CDC yang hanya 3 (tiga) orang sedikit menggangu survey
kelayakan Calon Mitra Binaan yang ada di luar Surabaya dan juga
kewajiban mitra binaan dalam pengembalian pinjaman dana kemitraan
sering mengalami keterlambatan.
13) Anaesthasia Suzanna Magdalena Bessie (2009)
Dalam penelitiannya, Bassie (2009) mengangkat topik penelitian :
Peranan CSR PT Pertamina Dalam Membantu Pengembangan UKM.
Hasil dari penelitian ini menyimpulkan Bassie (2009) bahwa :
a)

Peran CSR PT Pertamina adalah tidak hanya sebagai pihak
perusahaan yang melakukan pembiayaan atau permodalan terhadap
usaha kecil dan menengah tetapi sebagai suatu pemberdayaan
potensi

guna

menunjang

peningkatan

produktivitas

dan

kesejahteraan ekonomi.
b) Wujud pelaksanaan CSR sebagai strategi yang dilaksanakan PT
Pertamina

adalah

melalui

Program

Kemitraan

dan

Bina

Lingkungan, yang memberi kemudahan dalam memperoleh akses
dalam hal pembiayaan atau permodalan, mengembangkan jaringan

Universitas Sumatera Utara

28

usaha dan meningkatkan produktivitas, mendukung segala kegiatan
usaha dengan melakukan pelatihan dan pengembangan skill yang
sangat penting bagi pengusaha.

2.2. Komunikasi Organisasi
2.1.1. Pengertian Komunikasi Organisasi
Komunikasi organisasi menurut De Vito (1997) merupakan pengiriman
dan penerimaan berbagai pesan di dalam organisasi atau di dalam kelompok
formal maupun informal dari suatu organisasi. Komunikasi formal adalah
komunikasi yang telah mendapatkan persetujuan dari organisasi itu sendiri
dan sifatnya berorientasi kepada kepentingan organisasi. Isinya berupa cara
kerja di dalam organisasi, produktivitas, dan berbagai pekerjaan yang wajib
dilakukan

dalam

organisasi.

Adapun

komunikasi

informal

adalah

komunikasi yang di setujui secara sosial. Orientasinya bukan pada
organisasi, tetapi lebih kepada anggotanya secara individual (De Vito,
1997:340).
Komunikasi organisasi juga dapat didefinisikan sebagai proses
menciptakan dan saling menukar pesan dalam suatu jaringan hubungan yang
saling bergantung satu sama lain untuk mengatasi lingkungan yang tidak
pasti atau yang selalu berubah-ubah. (Muhammad, 2009: 67).
Sendjaja dalam bukunya “Teori Komunikasi” bahwa komunikasi
organisasi adalah komunikasi antar manusia (human communication) yang
terjadi dalam konteks organisasi (Sendjaja,1994:133). Oleh karena itu,
ketika organisasi dianggap sekedar sekumpulan orang yang berinteraksi,

Universitas Sumatera Utara

29

maka komunikasi organisasi akan berpusat pada simbol–simbol yang akan
memungkinkan kehidupan suatu organisasi, baik berupa kata–kata atau
gagasan–gagasan yang mendorong, mengesahkan mengkoordinasikan dan
mewujudkan aktivitas yang terorganisir dalam situasi–situasi tertentu.
Korelasi antara ilmu komunikasi dengan organisasi terletak pada
peninjauannya yang terfokus kepada manusia–manusia yang terlibat dalam
mencapai tujuan organisasi itu. Ilmu komunikasi mempertanyakan bentuk
komunikasi apa yang berlangsung dalam organisasi, metode dan teknik apa
yang di pergunakan, media apa yang di pakai, bagaimana prosesnya, faktor–
faktor apa yang menjadi penghambat, dan sebagainya.
2.1.2. Fungsi dan Tujuan Komunikasi Organisasi
Harold Koontz (1990) menjelaskan hubungan antara proses manajemen
(The management process) dengan tujuan dan fungsi komunikasi (the
purpose and function of communication) dalam organisasi dapat dijelaskan
melalui gambar berikut ini (Danandjaja, 2011:85):

Universitas Sumatera Utara

30

The Management
Process
Planning

Organizing

Staffing

Leading

Controling

Communication

•
•
•
•
•
•

External Environment
Customers
Suppliers
Stockholders
Goverments
Community
Others

The Purpose and Function of
Communication

Gambar 2.1
Hubungan Antara Proses Manajemen dengan Tujuan dan Fungsi
Komunikasi
2.1.3. Strategi Komunikasi Organisasi
Melalui

diagram

tersebut

Harold

Koontz

menjelaskan

bahwa

komunikasi bukan saja memudahkan fungsi managerial, tetapi juga
menghubungkan perusahaan dengan lingkungan eksternalnya. Melalui
pertukaran informasi, pimpinan dalam sebuah perusahaan menjadi sadar
akan kegunaan pelanggan, ketersediaan penyalur, klaim-klaim dari
pemegang saham, peraturan-peraturan dari pemerintah dan masyarakat
sekitarnya. Melalui pertukaran informasi, menyebabkan setiap organisasi
menjadi satu sistem terbuka yang saling berinteraksi dengan lingkungan
sekitarnya (Danandjaja, 2011:86).

Universitas Sumatera Utara

31

Semua masalah yang timbul dalam organisasi akan segera dapat diatasi
apabila komunikasi yang berlangsung dalam organisasi dapat berjalan
dengan baik dalam mewujudkan visi dan misi organisasi tersebut, sesuai
dengan Theoritical Perspectives for Organizational communication dengan
fuctional Approach yaitu adanya Communication Input, Communication
Throughput dan communication Output (Shockley-Zalabak, P, 2006:30).
Communication Input yaitu informasi atau pesan yang didapatkan dari
luar organisasi yang masuk ke dalam organisasi yang kemudian
mempengaruhi keputusan yang akan dibuat oleh organisasi itu. (ShockleyZalabak, P, 2006:31). Contohnya yaitu ketika sebuah organisasi hendak
melakukan kegiatan sosial berupa Corporate Social Responsibility (CSR),
sebelumnya mendapatkan informasi dari luar mengenai hal-hal yang
memang diperlukan oleh masyarakat. Kemudian informasi tersebut diterima
oleh internal organisasi dan selanjutnya internal organisasi melakukan aksi
kegiatan sosial dengan memberikan hal-hal yang memang diperlukan oleh
masyarakat itu dari informasi sebelumnya yang didapat. Kasus tersebut
terbukti bahwa komunikasi yang terjadi sangat bermanfaat bagi seorang
Public relations pada organisasi agar visi dan misi serta tujuan untuk
kegiatan sosial tidak sia-sia dilakukan dan memang bermanfaat bagi
masyarakat karena sebelumnya mendapatkan pesan dari masyarakat
tersebut.
Point kedua yaitu Communication Throughput adalah informasi atau
pesan yang berkembang dalam internal organisasi yang disebarkan ke
semua aggota organisasi dalam mewujudkan tujuan organisasi. Contohnya

Universitas Sumatera Utara

32

yaitu ketika sebuah organisasi hendak melakukan pemilihan Ketua
organisasi, maka yang harus dilakukan adalah menyebarkan informasi
tersebut kesemua anggota agar semua anggota dapat memilih ketua yang
memang pantas dan mereka inginkan dalam memimpin oganisasi itu.
Bentuk pendekatan Communication Throughput ini dilakukan oleh seorang
Public relations agar tidak terjadinya kesalahpahaman dari anggota
organisasi, karena tugas seorang Public relations bukan hanya memberikan
pengertian dan pendekatan terhadap lingkungan luar organisasi namun juga
internal organisasi agar selalu berjalan secara harmonis dalam mewujudkan
tujuan organisasi secara bersama. (Shockley-Zalabak, P, 2006:31)
Ketiga yaitu Communication Output adalah informasi atau pesan yang
dihasilkan dari dalam organisasi kemudian pesan tersebut dibagikan ke
lingkungan luar organisasi. Contohnya yaitu ketika sebuah organisasi dalam
hal ini perusahaan hendak mempromosikan produk terbarunya, yang harus
dilakukan adalah bagaimana seorang Public relations dalam organisasi itu
dapat memberikan informasi dan memberikan pesan yang jelas tentang
produk itu pada lingkungan luar, dalam hal ini masyarakat agar dapat
memakai produk perusahaan tersebut. (Shockley-Zalabak, P, 2006:32)
Menurut Effendy (2007) bahwa terdapat dua dimensi komunikasi dalam
kehidupan organisasi antara lain:
1) Komunikasi Internal
Organisasi sebagai kerangka (framework) menunjukan adanya
pembagian tugas antara orang–orang di dalam organisasi itu dan dapat
diklasifikasikan sebagai pemimpin dan staf. Untuk menyelenggarakan

Universitas Sumatera Utara

33

dan mengawasi pelaksanaan tujuan dari organisasi, pimpinan menyusun
peraturan sedemikian rupa sehingga tidak perlu berkomunikasi
langsung dengan seluruh anggotanya. Anggota membuat kelompok–
kelompok menurut jenis pekerjaannya dan mengangkat seseorang
sebagai penanggung jawab atas kelompoknya. Dengan demikian,
pimpinan cukup berkomunikasi dengan para penanggungjawab
kelompok. Jumlah kelompok serta besarnya kelompok bergantung pada
besar kecilnya organisasi.
Dimensi komunikasi internal terdiri dari komunikasi vertikal dan
horisontal.
(1) Komunikasi Vertikal
Komunikasi vertikal yakni komunikasi dari atas ke bawah
(downward communication) dan komunikasi dari bawah ke atas
(upward communication) yang merupakan komunikasi antara
seseorang yang memiliki kedudukan yang lebih tinggi (pimpinan)
dengan orang yang berada pada tingkatan yang lebih rendah (staf)
secara timbal balik (two-way traffic communication). Dalam
komunikasi vertikal, pimpinan memberikan instruksi, petunjuk,
informasi dan penjelasan kepada bawahannya. Dalam komunikasi
dari bawahan ke pimpinan, bawahan memberikan laporan, saran
serta pengaduan kepada pimpinan (Danandjaja, 2011:89).
Komunikasi dua arah secara timbal balik tersebut dalam organisasi
penting sekali karena jika hanya satu arah saja dari pimpinan
kepada bawahan, roda organisasi tidak akan berjalan dengan baik.

Universitas Sumatera Utara

34

Pimpinan perlu mengetahui laporan, tanggapan atau saran anggota
sehingga suatu keputusan atau kebijaksanaan dapat di ambil dalam
rangka mencapai tujuan yang telah di tetapkan.
(2) Komunikasi Horizontal
Komunikasi horizontal adalah arus informasi yang mengalir secara
mendatar (horizontally), antara anggota staf dengan anggota staf,
karyawan dengan karyawan dan sebagainya (Danandjaja, 2011:89).
Berbeda dengan komunikasi vertikal yang sifatnya lebih formal,
komunikasi horizontal sering kali berlangsung tidak formal.
Mereka berkomunikasi satu sama lain bukan pada waktu mereka
sedang bekerja, melainkan pada saat waktu–waktu luang. Dalam
situasi komunikasi seperti ini, desas–desus cepat sekali menyebar
dan menjalar, dan yang menjadi pokok pembicaraan sering kali
mengenai hal–hal yang menyangkut pekerjaan atau tindakan
pimpinan yang merugikan mereka.
Menjalarnya desas–desus di kalangan anggota mengenai
suatu hal sering kali di sebabkan oleh interpretasi yang salah.
Antara komunikasi vertikal dan komunikasi horizontal tersebut
kadang–kadang terjadi apa yang disebut dengan

komunikasi

diagonal. Komunikasi diagonal atau yang disebut juga dengan
komunikasi silang (cross communication) adalah komunikasi
pimpinan divisi dengan anggota lain.

Universitas Sumatera Utara

35

2) Komunikasi Eksternal
Komunikasi

eksternal

adalah

komunikasi

antara

pimpinan

organisasi dengan khalayak diluar organisasi. Komunikasi eksternal
terdiri atas dua jalur secara timbal balik yaitu komunikasi dari
organisasi kepada khalayak dan komunikasi dari khalayak kepada
organisasi.
(1) Komunikasi dari Organisasi Kepada Khalayak
Komunikasi dari organisasi kepada khalayak pada umumnya
bersifat informatif, yang di lakukan sedemikian rupa sehingga
khalayak merasa memiliki keterlibatan. Kegiatan ini sangat penting
dalam usaha memecahkan suatu masalah jika terjadi tanpa diduga.
(2) Komunikasi dari Khalayak Kepada Organisasi
Komunikasi dari khalayak kepada organisasi merupakan umpan
balik sebagai efek dari kegiatan komunikasi yang di lakukan oleh
organisasi. Jika informasi yang di sebarkan kepada khalayak itu
menimbulkan efek yang sifatnya kontroversial (menyebabkan
adanya pro dan kontra di kalangan khalayak), maka itu disebut
opini publik. Opini publik ini seringkali merugikan organisasi.
Karenanya harus di usahakan agar segera dapat diatasi dalam arti
kata tidak menimbulkan permasalahan.
2.3. Public Relations
2.1.4. Pengertian Public Relations
Public Relations terdiri dari dua buah kata yaitu public dan relations.
Dalam bahasa Indonesia, kata pertama berarti publik, kata kedua berarti

Universitas Sumatera Utara

36

hubungan-hubungan. Jadi, public relations

berarti hubungan-hubungan

dengan publiknya. Istilah publik sukar di-Indonesiakan, dan sampai
sekarang belum ada khusus serta baku. Adapun pengertian publik mengacu
kepada sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang
sama, mempunyai minat dan kepentingan yang sama pula.
Banyak pakar telah mengemukakan pendapatnya tentang definisi dan
pengertian public retions, dalam definisi kerja (working definition) oleh
International Public Relations Association (IPRA) terbitan Gold Paper
nomor 4 dengan judul A Model For Public Relations Education For
Processing Practise, dinyatakan bahwa berbagai definisi yang dikemukakan
oleh para ahli atau pakar public relations, walaupun terdapat perbedaan
namun ada persamaan arti. Menurut Institute of Public Relations (Jefkins,
2004:9-10) mendefinisikan public relations sebagai berikut : “Public
Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik
(goodwill) dan saling pengertian antara suatu perusahaan dengan segenap
khalayaknya’’. Hal ini berarti bahwa Public Relations dalah suatu rangkaian

kegiatan kampanye atau program terpadu yang berlangsung secara
berkesinambungan dan

teratur sehingga

mendapat

pengertian

dan

pemahaman dari pihak-pihak yang berkepentingan. Tujuan utamanya adalah
menciptakan dan memelihara saling pengertian dengan maksud untuk
memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain
yang turut berkepentingan. Sebaliknya, organisasi juga harus memahami
setiap kelompok atau individu yang terlibat di dalamnya (Jefkins, 2004 :9).

Universitas Sumatera Utara

37

Pengertian diatas hampir sama dengan pengertian berikut ini, Public
relations adalah usaha yang direncanakan secara terus-menerus dengan
sengaja, guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik
antara organisasi dan masyarakatnya. Pendapat ini menunjukkan bahwa
Public relations dianggap sebuah proses atau aktivitas yang bertujuan untuk
menjalin komunikasi antara organisasi dan pihak luar organisasi (CoulsonThomas, 2002).
Selain itu ada juga pengertian Public Relations menurut Rex F. Harlow
yaitu fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga
lini komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual dan kerja sama
antara organisasi dan publiknya; Public Relations melibatkan manajemen
problem atau manajemen isu; Public Relations membantu manajemen
agar tetap responsif dan mendapat informasi terkini tentang opini publik;
Public Relations mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab
manajemen untuk melayani kepentingan publik; Public Relations membantu
manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan secara
efektif, Public Relations dalam hal ini adalah sebagai sistem peringatan dini
untuk mengantisipasi arah perubahan (trends); dan Public Relations
menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat
utamanya (Cutlip, 2006 :5).
Berdasarkan definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan Public
Relations berperan penting untuk membantu lancarnya kegiatan manajemen,
khususnya dalam membantu hal-hal yang berkaitan dengan upaya untuk
menilai sikap publik terhadap organisasinya, dengan melakukan komunikasi

Universitas Sumatera Utara

38

yang sifatnya 2 arah (two way communication), yang bertujuan untuk
menciptakan kerjasama yang positif dalam rangka mendukung tujuan-tujuan
perusahaan.
Public relations (PR) diumpamakan sebagai wakil perusahaan,
organisasi, lembaga atau instansi

yang diperlukan guna menyampaikan

informasi yang ingin disampaikan kepada khalayak sekitarnya sebagai
wujud sikap kepedulian, respek terhadap lingkungan sekitarnya sehingga
tercipta hubungan baik. Sebagai salah satu langkah guna mempertahankan
eksistensi perusahaan ini perlu menerapkan program Corporate Social
Responsibility (CSR) sebagai salah satu penentu kebijakan organisasinya.
2.1.5. Fungsi Dan Tujuan Public Relations
Public relations merupakan fungsi manajemen dan dalam struktur
organisasi public relations merupakan salah atau bagian atau divisi dari
organisasi. Karena itu,tujuan public relations sebagai bagian struktual
organisasi tentu saja tidak dapat lepas dari tujuan organisasinya sendiri
(Iriantara 2004:56-57).
Dalam konsepnya, fungsi public relations officer ketika menjalankan
tugas dan operasionalnya, baik sebagai komunikator dan mediator,maupun
organisiator, menurut Effendy (2002) dalam bukunya “Hubungan
Masyarakat Suatu Studi Komunikologis” (2002:100) adalah sebagai berikut:
(1) Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan
organisasi,
(2) Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik
internal dan eksternal;
(3) Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan
informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan
opini publiknya kepada organisasi;

Universitas Sumatera Utara

39

(4) Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi
kepentingan umum;
(5) Operasionalisasi dan organisasi
public relations
adalah
bagaimana membina hubungan yang baik dengan publiknya,
untuk mancegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang
ditimbulkan dari pihak publiknya.
Menurut Cutlip dan Center (Ruslan 2005: 83), dalam peranan public
relations ketika berkomunikasi di kenal dengan “The 7 C’s of
Communication” yaitu:

(1) Credibility
Komunikasi di mulai dengan membangun suatu kepercayaan.
Oleh karena itu, untuk membangun iklim kepercayaan itu di
mulai dari kinerja, baik pihak komunikator dan pihak komunikan
akan menerima pesanan itu berdasarkan keyakinan yang dapat
dipercaya, begitu juga tujuannya.
(2) Contex
Suatu program komunikasi mestinya berkaitan langsung dengan
lingkungan hidup atau keadaan sosial yang tidak bertentangan dan
seiring dengan keadaan tertentu dan memperlihatkan sikap
partisipatif.
(3) Content
Pesanan yang akan disampaikan itu mempunyai arti bagi
audiensnya dan memiliki kecocokan dengan sistem nilai-nilai
yang berlaku bagi banyak orang dan bermanfaat.
(4) Clarity
Pesan dalam berkomunikasi itu disusun dengan bahasa yang dapat
dimengerti oleh komunikasi atau mempunyai arti antara
komunikator dengan komunikannya.
(5) Contunuity and consistency
Komunikasi tersebut merupakan suatu proses yang tidak ada
akhirnya yang memerlukan pengulangan-pengulangan untuk
mencapai tujuan dan bervariasi, yang merupakan kontribusi bagi
fakta yang ada dengan sikap penyesuaian melalui proses belajar.
(6) Channel
Menggunakan media sebagai saluran pesan yang setepat mungkin
dan efektif dalam menyampaikan pesan yang di maksud.
(7) Capability of audience
Komunikasi tersebut memperhitungkan kemungkinan suatu
kemampuan dari audiensnya, yaitu melibatkan beberapa faktor
adanya suatu kebiasaan. Kebiasaan membaca atau kemampuan
menyerap ilmu pengetehuan dan sebagainya perlu di perhatikan
oleh pihak komunikator dalam melakukan kampanye.

Universitas Sumatera Utara

40

Menurut H. Fayol (Ruslan, 2005: 23-24 ) beberapa kegiatan dan
sasaran public relations adalah:
(1) Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate
identity and image).
a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif
b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan
berbagai pihak.
(2) Menghadapi krisis ( facing crisis)
a. Menangani keluhan (complain) dan menghadapi krisis yang
terjadi dengan membentuk menejemen krisis.
(3) Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public
causes)
a. Mempromosikan kepentingan publik
b. Mendukung kegiatan kampanye sosial misalnya: anti merokok,
menghindari obat-obat terlarang, dan sebagainya.
2.1.6. Peran Public Relations dalam Corporate Social Responsibility
Seringkali praktisi hubungan masyarakat memainkan peran kunci dalam
fungsi filantropi perusahaan, adakalanya menjadi pejabat yang bertanggung
jawab atas fungsi itu (Cutlip, 2006: 375-376 ). Lazimnya peran hubungan
masyarakat mencakup hal- hal berikut ini:
(1) Menggelar peristiwa-peristiwa yang sesuai untuk membantu
kontribusi yang menentukan, seperti kampanye dana
kesejahteraan atau penciptaan beasiswa.
(2) Membantu kampanye atau usaha keras amal dengan nasehat
strategi komunikasi, menyiapkan materi cetak atau audiovisual
dan mengiklankan dukungan atau meningkatkan publisitas.
(3) Memimpin proyek atau kampanye atau betindak sebagai wakil
pejabat senior perusahaan.
(4) Memeriksa perkara-perkara komunitas yang bermacam-macam
untuk menentukan bagaimana dan dimana perusahaan dapat
memberi bantuan terbaik.
(5) Membimbing bukan mengarahkan, pendekatan partisipatf yang
melibatkan unsur pokok komunitas dalam mengalokasikan
kontribusi-kontribusi perusahaan.

Universitas Sumatera Utara

41

2.1.7. Eksternal Public Relations
Salah satu tugas eksternal Public Relations adalah untuk mengeratkan
hubungan dengan orang-orang di luar badan / instansi hingga terbentuklah
opini publik yang favorable terhadap badan itu.
Bagi suatu perusahaan hubungan-hubungan untuk dengan publik di luar
perusahaan itu merupakan suatu keharusan di dalam usaha (Abdurrachman,
1995:38) untuk:
(1) memperluas langganan,
(2) memperkenalkan produksi,
(3) mencari modal dan hubungan,
(4) memperbaiki hubungan dengan serikat-serikat buruh, mencegah
pemogokan-pemogokan dan mempertahankan karyawan-karyawan
yang cakep,efektif dan produktif kerjanya.
Berdasarkan itu, tugas penting external public relations adalah
mengadakan komunikasi yang efektif, yang sifatnya informatif dan
persuasif, yang ditujukan kepada publik di luar badan itu.
Publik eksternal yang menjadi sasaran public relations ialah para
pelanggan (costumer), khalayak sekitar (community), instansi pemerintahan
(government), pers (press), dan lain-lain di luar kelompok-kelompok
tersebut harus senantiasa diadakan komunikasi dalam rangka memelihara
dan membina hubungan yang harmonis dengan mereka. Hubungan baik
dengan mereka sama pentingnya dengan publik intern, turut menentukan
sukses tidaknya tujuan yang dicapai oleh suatu organisasi (Effendi, 2002:
150).

Universitas Sumatera Utara

42

Komunikasi yang di selenggarakan oleh external public relation harus
timbal balik juga. Sebab publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan
sebenarnya tentang sesuatu yang menyangkut kepentingannya. Publik
kadang–kadang sangat kritis atau hypercritical. Oleh karena itu sikap yang
correct dan ramah merupakan salah satu syarat dalam berkomunikasi
dengan publik. Tanpa terpengaruh oleh “apearance“ , “ personality “, kata–
kata mereka dan sebagainya (Abdurrachman,1995:39).
2.1.8. Jenis–Jenis External Public Relations
Menurut Effendy (2002: 152) terdapat beberapa khalayak yang sama–
sama menjadi sasaran kegiatan semua perusahaan sehingga harus senantiasa
menjalin hubungan yang tetap, yakni:
(1) Hubungan dengan komunitas (community relations).
Membina hubungan dengan komunitas merupakan wujud
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan di sekitar perusahaan.
Ini juga dapat diartikan sebagai tanda terima kasih perusahaan
kepada komunitas. Dengan begitu menunjukan bahwa perusahaan
tidak hanya sekedar mengambil keuntungan dari mereka,
melainkan ikut peduli dan mau berbagi apa yang diperoleh
perusahaan dari lingkungan yang merupakan milik bersama.
Hubungan dengan komunitas ini seringkali diwujudkan dalam
program Corporate Social Responsibility.
(2) Hubungan dengan pelanggan (costumer relations).
Membina hubungan baik dengan pelanggan, dilakukan agar dapat
meningkatkan loyalitas dan kepercayaan pelanggan terhadap
produk dan perusahaan itu sendiri. Menurut Seitel (2001:455)
tujuan hubungan konsumen antara lain (a) mempertahankan
pelanggan lama, (b) menarik pelanggan baru, (c) memasarkan/
memperkenalkan produk atau jasa baru, (e) memudahkan
penanganan keluhan pelanggan dan (f) mengurangi biaya.
costumer relations dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara
lain plant tour, iklan, film, pameran, publisitas, brosur, dan
special events.
(3) Hubungan dengan media massa dan pers (media & press
relations).
Hubungan dengan media dan pers merupakan sebagai alat,
pendukung atau media kerja sama untuk kepentingan proses
publikasi dan publisitas berbagai kegiatan program kerja atau

Universitas Sumatera Utara

43

untuk kelancaran aktivitas komunikasi humas dengan pihak
publik. Dengan hubungan baik dengan media dan pers,
perusahaan bisa mengontrol, mencegah, dan meminimalisir
pemberitaan-pemberitaan negatif atau salah tentang perusahaan di
media massa. Hubungan dengan pers dapat dilakukan melalui
kontak formal dan kontak informal. Bentuk hubungan melalui
kontak formal antara lain konfrensi pers, wisata pers (press tour),
taklimat pers (press briefing), dan resepsi pers. Sedangkan bentuk
hubungan melalui kontak informal antara lain keterangan pers,
wawancara pers, dan jumpa pers (press gathering).
(4) Hubungan dengan pemerintah (government relations)
Hubungan yang baik dengan pemerintah bisa memudahkan
perusahaan dalam menyesuaikan kebijakan yang akan diambil
dengan kebijakan-kebijakan pemerintah, sehingga kebijakan
tersebut terwujud sesuai dengan aturan pemerintah dan tidak
melanggar hukum.
2.2. Corporate Social Responsibility (CSR)
2.2.1. Pengertian Corporate Social Responsilibity
CSR (Corporate Social Responsibility) merupakan salah satu
kewajiban yang harus dilaksanakan oleh perusahaan sesuai dengan isi pasal
74 Undang-Undang Perseroan Terbatas (UUPT) yang baru. Dengan adanya
Undang-Undang ini, industri atau korporasi-korporasi wajib untuk
melaksanakannya, tetapi kewajiban ini bukan merupakan suatu beban yang
memberatkan. Pembangunan suatu Negara bukan hanya tanggung jawab
pemerintah dan industri saja, tetapi setiap insan manusia berperan untuk
mewujudkan kesejahteraan sosial dan pegelolaan kualitas hidup masyarakat.
Industri dan korporasi berperan untuk mendorong pertumbuhan ekonomi
yang sehat dengan mempertimbangkan pula faktor lingkungan hidup.
(Irwandar,2014:27)
Konsep tanggung jawab perusahaan telah dikenal sejak awal 1970,
yang secara umum diartikan sebagai kumpulan kebijakan dan praktik yang

Universitas Sumatera Utara

44

berhubungan dengan stakeholder, nilai-nilai, pemenuhan ketentuan hukum,
penghargaan masyarakat, lingkungan, serta komitmen dunia usaha untuk
berkontribusi dalam pembangunan secara berkelanjutan (Corporate Social
Responsibility), CSR tidak hanya merupakan kegiatan kreatif perusahaan
dan tidak terbatas hanya pada pemenuhan aturan hukum semata.
Secara teoritis, CSR dapat didefinisikan sebagai tanggung jawab
moral suatu perusahaan terhadap para strategic-stakeholdersnya, terutama
komunitas atau masyarakat di sekitar wilayah kerja dan operasinya.
Parameter keberhasilan suatu perusahaan dalam pandangan CSR adalah
pengedepanan prinsip moral dan etis, yakni menggapai suatu hasil terbaik,
dengan paling sedikit merugikan kelompok masyarakat lainnya. Salah satu
prinsip moral yang sering digunakan adalah golden rules, yang mengajarkan
agar seseorang atau suatu pihak memperlakukan orang lain sama seperti apa
yang mereka ingin diperlakukan. Dengan begitu, perusahaan yang bekerja
dengan mengedepankan prinsip moral dan etis akan memberikan manfaat
terbesar bagi masyarakat. Karena itu, CSR dapat diartikan sebagai
komitmen perusahaan untuk mempertanggungjawabkan dampak operasinya
dalam dimensi sosial, ekonomi, dan lingkungan, serta terus-menerus
menjaga agar dampak tersebut menyumbang manfaat kepada masyarakat
dan lingkungan hidupnya (Dewi,2012:24).
Ambadar (2008:38) menyatakan tanggung jawab sosial perusahaan
(Corporate Social Responsibility/CSR) adalah sebuah konsep manajemen
yang menggunakan konsep “triple bottom line” yaitu keseimbangan antara

mencetak keuntungan, harus seiring dan berjalan selaras dengan fungsi-

Universitas Sumatera Utara

45

fungsi sosial dan pemeliharaan lingkungan hidup demi terwujudnya
pembangunan yang suistainable (keberlanjutan). Sebagaimana dinyatakan
Porter dan Kramer dalam Suharto (2006) perusahaan tidak berfungsi secara
terpisah dari masyarakat sekitarnya. Faktanya, kemampuan perusahaan
untuk bersaing sangat tergantung pada keadaan lokasi dimana perusahaan
itu beroperasi. Oleh karena itu, piramida CSR yang dikembangkan Archie
B. Carrol (Suharto, 2006) harus dipahami sebagai satu kesatuan. Sebab CSR
merupakan kepedulian perusahaan yang didasari tiga prinsip dasar yang
dikenal dengan istilah triple bottom lines, yaitu profit, people dan plannet
(3P):
1) Profit
Perusahaan tetap harus berorientasi untuk mencari keuntungan
ekonomi yang memungkinkan untuk terus beroperasi dan
berkembang.
2) People
Perusahaan harus memiliki kepedulian terhadap kesejahteraan
manusia. Beberapa perusahaan mengembangkan program CSR
seperti pemberian beasiswa bagi pelajar sekitar perusahaan,
pendirian sarana pendidikan dan kesehatan, penguatan kapasitas
ekonomi lokal, dan bahkan ada perusahaan yang merancang
berbagai skema perlindungan sosial bagi warga setempat.
3) Plannet
Perusahaan peduli terhadap lingkungan hayati. Beberapa program
CSR yang berpijak pada prinsip ini biasanya berupa penghijauan
hidup lingkungan hidup, penyediaan sarana.
Menurut Saidi (2003) sumbangan sosial perusahaan dapat dibagi dua
berdasarkan sifatnya, yaitu karitas (charity) dan filantropi. Karitas yakni
memberi bantuan untuk memenuhi kebutuhan yang sifatnya sesaat,
sedangkan filantropi yaitu sumbangan yang ditujukan untuk kegiatan
investasi sosial atau kegiatan yang diarahkan pada penguatan kemandirian
masyarakat. Bantuan karitas biasanya tidak memerlukan kajian terlebih
dahulu untuk melihat apa yang dibutuhkan oleh si penerima bantuan.

Universitas Sumatera Utara

46

Dengan kata lain bantuan tidak memiliki perencanaan dengan baik. Karitas
juga tidak mengevaluasi bantuan yang telah diberikan. Berbeda dengan
filantropi yang memiliki tahapan-tahapan dalam pemberian bantuan kepada
masyarakat sekitar. Filantropi biasanya dimulai dengan melihat dan menilai
kebutuhan, rencana aksi dan monitoring serta evaluasi (Ambadar, 2008:27).
Praktek karitas pada umumnya berbentuk pemberian dari perusahaan
kepada masyarakat sekitar dengan kategori miskin untuk memenuhi
kebutuhan makanan, tempat tinggal, pakaian dan lain-lain. Dilihat dari
orientasinya, karitas lebih bersifat individual. Sedangkan filantropi
merupakan bentuk kedermawanan sosial yang dimaksudkan untuk
menjembatani jurang antara si kaya dan si miskin.
Sedyono (2002) menyatakan bahwa pada kenyataannnya, CSR
memiliki makna yang berbeda bagi orang yang berbeda pula. Bagi sebagian
orang, CSR merupakan prakarsa-prakarsa untuk menaikkan reputasi. CSR
juga merupakan tindakan kedermawanan yang mulia. Bagi sebagian yang
lain CSR merupakan filosofi yang menjadi gerak dasar operasional
perusahaan. CSR menunjukkan suatu komponen penting dari komitmen
yang lebih luas terhadap pembangunan yang berkelanjutan dan pengelolaan
triple bottom lines (people, profit, planet) dari kinerja sosial, ekonomi dan
lingkungan (Hendrastuti,2010:26-27).
Menurut Rahman (2009: 13) dalam prakteknya di lapangan, suatu
kegiatan disebut CSR ketika memiliki sejumlah unsur berikut:
(1) Continuity and sustainability atau berkesinambungan dan
berkelanjutan merupakan unsur vital dari CSR. Suatu kegiatan
amal yang berdasarkan trend ataupun incidental, bukanlah CSR.
CSR merupakan hal yang bercirikan pada long term perspective

Universitas Sumatera Utara

47

bukan instant, happening, ataupun booming. CSR adalah suatu
mekanisme kegiatan yang terencanakan, sistematis, dan dapat
dievaluasi.
(2) Community empowerment atau pemberdayaan komunitas.
Membedakan CSR dengan kegiatan yang bersifat charity
ataupun philantrophy semata. Tindakan- tindakan kedermawanan
meskipun membantu komunitas, tetapi tidak menjadikannya
mandiri. Salah satu indikasi dari suksesnya sebuah program CSR
adalah adanya kemandirian yang lebih pada komunitas,
dibandingkan dengan sebelum program CSR hadir.
(3) Two Ways artinya program CSR bersifat dua arah. Korporat
bukan lagi berperan sebagai komunikator semata, tetapi juga
harus mampu mendengarkan aspirasi dari komunitas. Ini dapat
dilakukan dengan need assessment, yaitu sebuah survey untuk
mengetahui needs, desires, interest, dan wants dari komunitas.
2.2.2. CSR Menurut Perundang-undangan Di Indonesia
Dalam Pasal 33 ayat (1) dan (4) sebenarnya telah menjadi dasar bagi
Perusahaan untuk terlibat dalam pemeliharaan lingkungan sekitar. Ayat (1)
disebutkan ”Perekonomian disusun sebagai usaha bersama berdasar atas
asas kekeluargaan”, dalam Ayat (4) disebutkan, ”Perekonomian nasional
diselenggarakan berdasar atas demokrasi ekonomi dengan prinsip
kebersamaan, efisiensi berkeadilan, berkelanjutan, berwawasan lingkungan,
kemandirian, serta dengan menjaga keseimbangan kemajuan dan kesatuan
ekonomi nasional”.

Oleh karena itu CSR di Indonesia menjadi wajib bagi perusahaanperusahaan untuk menjalankan program CSR. Dan tidak ada alasan bagi
perusahaan untuk tidak melaksanakan prinsip CSR dalam aktivitas
usahanya. Sehingga agar kewajiban ini bersifat imperatif maka harus
disertai dengan adanya regulasi sehingga terbitlah Undang-Undang Nomor
40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas (UUPT) yang memasukkan
klausul CSR dalam Pasal 74 UUPT tersebut (Irwandar, 2014:27).

Universitas Sumatera Utara

48

Dalam untung-undang ini diatur mengenai tanggungjawab sosial dan
lingkungan

bertujuan

mewujudkan

pembangunan

ekonomi

yang

berkelanjutan guna meningkatkan kualitas kehidupan dan lingkungan yang
bermanfaat bagi perseroan itu sendiri, komunitas setempat, dan masyarakat
umumnya. Ketentuan ini dimaksudkan untuk mendukung terjadinya
hubungan perseroan yang serasi, seimbang, dan sesuai dengan lingkungan,
nilai, norma dan budaya masyarakat setempat maka ditentukan bahwa
perseroan yang kegiatan usahanya dibidang dan/atau berkaitan dengan
sumbersaya

alam

wajib

melaksanakan

tanggungjawab

sosial

dan

lingkungan. Untuk melaksanakan tanggungjawab sosial dan lingkungan
tersebut, kegiatan tanggungjawab sosial dan lingkungan harus dianggarkan
dan diperhitungkan sebagai biaya perseroan yang dilaksanakan dengan
memperhatikan kepatutan dan kewajaran. Kegitan tersebut dimuat dalam
laporan tahunan perseroan (Tambunan, 2009).
CSR yang sebelumnya memang merupakan kewajiban bagi perusahaan
untuk peduli terhadap lingkungannya dan jika dihubungkan dengan UU No.
40 tahun 2007, hal menjadi sebuah kabar baik buat perusahaan karena CSR
menjadi sebuah kewajiban yang menguntungkan. Pada pasal 74 ayat 2
dikatakan Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan sebagaimana dimaksud
pada ayat (1) merupakan kewajiban Perseroan yang dianggarkan dan
diperhitungkan sebagai biaya Perseroan yang pelaksanaannya dilakukan
dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran. Ini artinya semua
pengeluaran untuk program CSR itu dapat dianggarkan dan menjadi biaya
resmi perusahaan tersebut dimuat dalam laporan tahunan perseroan.

Universitas Sumatera Utara

49

2.2.3. Manfaat CSR
Masih

banyak

kalangan

yang

memandang

Corporate

Social

Responsibility (CSR) sebagai program yang tidak menguntungkan sehingga
Corporate Social Responsibility (CSR) akan menjadi beban dan tuntutan
semata. CSR harusnya merupakan komitmen yang dilakukan pemerintah
dan perusahaan untuk peduli dan berupaya aktif memberi solusi konkrit atas
kompleksnya permasalahan sosial di tengah masyarakat Indonesia. Fokus
Corporate Social Responsibility (CSR) adalah bagaimana meningkatkan
kualitas hidup masyarakat hingga akhirnya muncul kemapanan masyarakat
untuk mengatasi permasalahan sosial (Irwandar, 2014:20-24).
Ada empat manfaat yang diperoleh bagi perusahaan dengan
mengimplementasikan CSR. Pertama, keberadaan perusahaan dapat tumbuh
dan berkelanjutan dan perusahaan mendapatkan citra (image) yang positif
dari masyarakat luas. Kedua, perusahaan lebih mudah memperoleh akses
terhadap kapital (modal). Ketiga, perusahaan dapat mempertahankan
sumber daya manusia (humanresources) yang berkualitas. Keempat,
perusahaan dapat meningkatkan pengambilan keputusan pada hal-hal yang
kritis (critical decision making) dan mempermudah pengelolaan manajemen
risiko (risk management) (Efendi, 1993).
Selain itu menurut Untung (2009) manfaat aplikasi CSR bagi
perusahaan (Simamora, 2015:6) antara lain:
1) Mempertahankan serta mendongkrak reputasi serta citra merek
perusahaan.
2) Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara sosial,
3) Mereduksi resiko bisnis perusahaan,
4) Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha,
5) Membuka peluang pasar yang lebih luas,

Universitas Sumatera Utara

50

6)
7)
8)
9)
10)

Mereduksi biaya, misalnya terkait dampak pembuangan limbah,
Memperbaiki hubungan dengan stakeholder,
Memperbaiki hubungan dengan regulator,
Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan,
Peluang mendapatkan penghargaan.

2.2.4. CSR Sebagai Aktivitas Public Relations
Dalam implementasi CSR ini public relations (PR) mempunyai peran
penting,

baik

secara

internal

maupun

eksternal.

Dalam

konteks

pembentukan citra pe