STRATEGI PEMASARAN INTERNASIONAL 1 (1)

8

STRATEGI PEMASARAN
INTERNASIONAL

Dalam bab ini dibahas:
1. Strategi pemasaran internasional: standarisasi Vs
adaptasi
2. Proses Modelling Adaptstand
3. Penentuan proporsi standarisasi-adaptasi pada
Adaptstand

1

Baik Keegan (2002) maupun Keegan & Green (2005) serta penulis-penulis lain, antara
lain, Kotabe & Helsen (2004), Cateora & Graham (2002), Douglas, S.P. & Craig, C.M.
(1995), Jeannett, J.P. & Hennessey, H.D. (1998), dan Czinkota & Ronkainen (2004)
dalam buku-buku mereka hanya membahas mengenai pilihan strategi standarisasi atau
ektensi (extention) dan adaptasi atau kastomisasi (customization) sebagai pilihan untuk
strategi pemasaran internasional. Memang pembahasan mengenai perdebatan antara
para pendukung salah satu dari kedua strategi menarik untuk diikuti dan disimak.

Banyak penulis maupun peneliti membahas dan/atau meneliti mengenai kedua pilihan
strategi pemasaran internasional ini (Cavusgil, Zou & Naidu, 1993; Zou & Cavusgil,
2002; O’Cass & Julian, 2003; Ryans, Griffith, and White, 2003; Lages & Montgomery,
2004; Dow, 2006; Vrontis, Thrassou, and Lamprianou, 2009; Chung, 2009, dan lainlainnya). Yang menarik adalah makalah Zou & Cavusgil (2002) yang mengemukakan 3
(tiga) perspektif utama dari strategi pemasaran global, yaitu: perspektif standarisasi,
perspektif konfigurasi-koordinasi, dan perspektif integrasi. Ketiga perspektif tersebut
dirangkum dalam tabel 8.1. Lim, Acito, dan Rusetski (2006) juga mengemukakan ketiga
perspektif tersebut dengan istilah yang agak berbeda,yaitu: dimensi standarisasiadaptasi, perspektif konsentrasi-dispersi, dan perspektif integrasi-kebebasan
(independence). Berdasarkan ketiga perspektif tersebut, mereka mengusulkan polapola dasar strategi pemasaran internasional.
Pembahasan selanjutnya dari bab ini lebih menekankan kepada pilihan strategi
standarisasi-adaptasi karena perspektif konfigurasi-koordinasi serta integrasiindipedensi lebih berkaitan dengan cara-cara perusahaan-perusahaan internasional
mengorganisasikan operasional mereka di pasar internasional.

Strategi pemasaran internasional: Standarisasi Vs Adaptasi
Perdebatan mengenai pilihan standarisasi atau adaptasi untuk strategi pemasaran
internasional perusahaan-perusahaan internasional (dalam arti luas) sudah
berlangsung sekitar 40an tahun. Menurut Vignali & Vrontis (1999) dalam Vrontis,
Thrassou & Lamprianou (2009), perdebatan mengenai strategi standarisasi Vs adaptasi
dalam pemasaran internasional dimulai sejak tahun 1961 ketika Elinder (1961)
membahasnya berkaitan dengan periklanan global. Bahkan menurut Ryan, Griffith &

White (2003), pada tahun 1923 sudah terdapat perbedaan pandangan antara David
Brown Vs Carl Propson mengenai isu standarisasi periklanan internasional: Brown
(1923) memandang kemanusiaan memiliki atribut-atribut yang umum sehingga
memungkinkan standarisasi, sedangkan Propson (1923) berpendapat bahwa adaptasi
seringkali perlu untuk menarik pasar-pasar lokal yang divergen.

2

Tabel 8.1 Perspektif-perspektif Utama dari Strategi Pemasaran Global
Perspektif

Logika Dasar

Keadaankeadaan yang
Mendahului
(Antecedents)

Efek-efek

Konvergensi

 Efisiensi
budaya
 Konsistensi
 Kemiripan
 Transfer idepermintaan
ide
 Hambatanhambatan
perdagangan
rendah
 Keunggulankeunggulan
teknologi
 Orientasi
perusahaan
KonfigurasiKonsentrasi
&
 Keunggulan
 Hambatan Efisiensi
Koordinasi
koordinasi
komparatif

hambatan
 Sinergis
perdagangan
 Interdependensi kegiatan-kegiatan
rantai-nilai
rendah
 Spesialisasi
 Keunggulankeunggulan
teknologi
 Orientasi
perusahaan
 Pengalaman
internasional
Integrasi
 Subsidi silang
 Integrasi
 Hambatan Efektivitas
gerakanhambatan
dalam
 Dislokasi

gerakan
perdagangan
persaingan
komparatif
bersaing
rendah
 Pengungkit
 Rasionalisasi
 Partisipasi
 Orientasi
kompetitif
pasar global
perusahaan
(competitive
leverage)
 Pengalaman
internasional
 Pasar-pasar
terintegrasi
Sumber: Zou, S. & Cavusgil, T., 2002, “The GMS: A Broad Conceptualization of Global

Marketing Strategy and Its Effect on Firm Performance,” Journal of Marketing, Vol. 66,
October, hal. 40-56.
Standarisasi





Variabel-variabel
Kunci

Skala ekonomis Standarisasi:
 produk
Biaya rendah
Penyederhanaan  Promosi
 Struktur
saluran
 Harga



Menurut Vrontis, et.al. (2009), para pendukung standarisasi memandang pasarpasar internasional semakin homogen dan global dalam skala serta cakupan, dan

3

mereka percaya bahwa kunci untuk bertahan hidup dan bertumbuh adalah kemampuan
sebuah perusahaan internasional (dalam arti luas) untuk mengstandarisasikan barangbarang dan jasa-jasa (Fatt,1967; Buzzell, 1968; Levitt, 1983; Yip, 1996). Selanjutnya
mereka menetapkan bahwa kebutuhan-kebutuhan, keinginan-keinginan, dan
permintaan-permintaan para konsumen lintas pasar atau bangsa tidak berbeda secara
berarti. Secara keseluruhan, mereka berpendapat bahwa dunia semakin serupa dalam
hal faktor-faktor lingkungan dan permintaan pelanggan dan tidak memandang lokasilokasi geografis, para konsumen memiliki permintaan-permintaan yang sama.
Di pihak lain, para pendukung adaptasi, misalnya Papavassilliou dan
Stathakopoulos (1997), berargumentasi bahwa terdapat banyak perbedaan-perbedaan
faktor-faktor makro-ekonomi yang besar sekali antar negara dan bahkan antar wilayah
di sebuah negera yang sama seperti misalnya faktor-faktor topografi, iklim, budaya,
demografi, hukum, dan teknologi. Kashani (1989), mengindikasikan kesulitan-kesulitan
dalam menggunakan pendekatan standarisasi dan mendukung adaptasi guna
menyesuaikan dengan “dimensi-dimensi unik” dari pasar-pasar yang berbeda
(Thrassou & Vrontis, 2006).
Peraga 8.1 The Vrontis Triangular Pyramid of AdaptStand Integration

Faktor-faktor
organisasi/
operasional
AdaptStandasi
Bauran Pemasaran

Kekuatan-kekuatan
Lingkungan industrial

Keinginan/kemampuan
mengadopsi manfaatmanfaat global

Sumber: Vrontis, D., 2003, “Integrating Adaptation and Standardisation into International
Marketing: The AdaptStand Modelling Process”, Journal of Marketing Management,
Vol.19, h.297.

Proses Modeling Adaptstand
Di antara perdebatan kedua kubu tersebut, standarisasi Vs adaptasi, Vrontis (2003) dari
hasil penelitiannya pada 124 buah perusahaan multinasional terbesar di Inggris
berpendapat bahwa kedua pendekatan tersebut, standarisasi dan adaptasi, digunakan

4

bersama-sama pada saat yang sama oleh perusahaan-perusahaan tersebut.
Berdasarkan hasil peneliti tersebut, ia menawarkan sebuah pendekatan integratif antara
standarisasi dan adaptasi dan menyebutnya sebagai ‘Proses Modeling AdaptStand’
(AdaptStand Modelling Process) atau secara spesifik ia menyebutnya sebagai
Vrontis AdaptStand Process yang didefinisikan sebagai proses integrasi adaptasi dan
standarisasi di taktik-taktik pemasaran internasional.
Vrontis (2003, 297) menggambarkan proses tersebut sebagai sebuah piramid
seperti pada peraga 8.1 yang memperlihatkan bahwa AdaptStandasi bauran
pemasaran
dipengaruhi
oleh
faktor-faktor
organisasi/operasional
(organizational/operational factors), kekuatan-kekuatan lingkungan industrial (industrial
environmental forces), dan keinginan/kemampuan mengadaptasi manfaat-manfaat
global
(desirability/capability

of
adapting
global
benefits).
Faktor-faktor
organisasi/operasional juga mempengaruhi kekuatan-kekuatan lingkungan industrial
dan keinginan/kemampuan mengadaptasi manfaat-manfaat global. Ia membedakan
istilah ‘faktor-faktor’ dan ‘alasan-alasan’ sebagai berikut: ‘Alasan-alasan’ adalah aspekaspek perilaku yang menarik perilaku taktis perusahaan-perusahaan multinasional
(yang dimaksud adalah perusahaan-perusahaan internasional dalam arti luas) terhadap
salah satu pilihan strategi pemasaran yaitu standarisasi ataukah adaptasi. Sedangkan
‘faktor-faktor’ adalah penentu-penentu (determinants) yang mempengaruhi perilaku
dan kepentingan alasan-alasan yang menariknya.
Vrontis (2003) merinci faktor-faktor organisasi/operasional ke dalam 9 (sembilan)
faktor yang disebutnya dengan akronim B.E.S.T.R.E.A.C.T yaitu:
1. B2B Vs B2C. Dari penelitian yang dilakukannya (Vrontis, 2003, h.294),
disimpulkan bahwa adaptasi lebih penting bagi perusahaan-perusahaan yang
bergerak dalam pemasaran kepada konsumen akhir (business-to-consumer atau
B2C) daripada perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam pemasaran
kepada perusahaan-perusahaan lain atau institusi-institusi (business-to-business
atau B2B).

2. Entry methods (metode-metode masuk ke pasar asing).
3. Sektor industri
4. Tipe produk/jasa. Dari penelitian yang dilakukannya (Vrontis, 2003, h.295),
disimpulkan bahwa perusahaan-perusahaan yang berdagang produk-produk
konsumen yang tahan lama (consumer durables) mengadaptasikan kemasan
dan gaya (styling) serta ukuran dan warna bervariasi di negara-negara yang
berbeda guna menyesuaikan dengan kebutuhan-kebutuhan dan permintaanpermintaan konsumen. Sedangkan sub-sub faktor tersebut kurang penting untuk

5

barang-barang industri (produk-produk akhir/jadi) di mana keputusan-keputusan
produk kurang memerlukan adaptasi.
5. Relationships with different foreign subsidiaries (hubungan-hubungan dengan
anak-anak perusahaan di luar negeri yang berbeda-beda)
6. Employees. Jumlah para karyawan di seluruh dunia.
7. Authority. Wewenang yang didelegasikan kepada anak-anak perusahaan.
8. Continents yaitu jumlah benua dimana perusahaan beroperasi. Dari penelitian
yang dilakukanya, disimpulkan bahwa alasan-alasan untuk adaptasi lebih
penting bagi perusahaan-perusahaan yang berdagang di lebih dari satu benua
(Vrontis, 2003, h.294).
9. Turnoever. Perputaran perusahaan di seluruh dunia.

Peraga 8.2. Pihak-pihak pasar yang berkepentingan



Praktek-praktek persaingan
Tingkat persaingan

Persaingan
pasar










Standar-standar
Paten-paten
Tarif-tarif
Kuota-kuota
Boikot-boikot
Pajak-pajak
Sanksi-sanksi perdagangan
Embargo-embargo

Kekuatankekuatan
politik/hukum




Cita rasa, kebutuhan& keinginan
Keyakinan-keyakinan & praktekpraktek
Pola-pola perilaku pembeli
Kebiasaan-kebiasaan
Makna-makna psikologis
Faktor-faktor motivasional dari
pembelian dan penggunaan
Pola-pola penggunaan media
Tingkat kesadaran








Perbedaan/
Persamaan
pelanggan

Perbedaan
dalam
persepsi
pelanggan

P
I
H
A
K
Y
A
N
G
B
E
R
K
E
P
E
N
T
I
N
G
A
N

6

Sumber: Vrontis, D., 2003, “Integrating Adaptation and Standardisation into International
Marketing: The AdaptStand Modelling Process”, Journal of Marketing Management,
Vol.19, h.299.

Vrontis (2003, h.299-301) mengelompokkan lingkungan-lingkungan ekternal ke
dalam kelompok pihak-pihak pasar yang berkepentingan (market stakeholders) dan
kondisi-kondisi lingkungan pasar. Pihak-pihak pasar yang berkepentingan dibagi
menjadi empat area yaitu persaingan pasar (market competition), kekuatan-kekuatan

Peraga 8.3 Kondisi-kondisi lingkungan pasar

K
O
N
D
I
S
I
L
I
N
G
K
U
N
G
A
N
P
A
S
A
R

Lingkungan
fisik pasar





Iklim
Topografi
Sumber-sumber daya

Lingkungan
sosial-budaya








Bahasa
Agama
Estetika
Nilai-nilai dan sikap-sikap
Kebiasaan-kebiasaan
Demografi

Perkembangan
pasar




Tingkat perkembangan
Tingkat siklus kehidupan
produk

Perbedaan
ekonomi






Dispossible income
Inflasi
Pengangguran
Produk domestik bruto

Pertimbangan
teknologi




Tingkat kemajuan
Laju perubahan

Infrastruktur
pasar








Para pengecer
Para pedagang besar
Agen-agen penjualan
Pergudangan
Pengangkutan
Ketersediaan jejaring distribusi
dan promosi

7

Sumber: Vrontis, D., 2003, “Integrating Adaptation and Standardisation into International
Marketing: The AdaptStand Modelling Process”, Journal of Marketing Management,
Vol.19, h.300.

politik/hukum,
persamaan-persamaan/perbedaan-perbedaan
pelanggan,
dan
perbedaan-perbedaan persepsi pelanggan. Sedangkan kondisi-kondisi lingkunganlingkungan pasar dibagi menjadi lima area yaitu lingkungan fisik pasar (market physical
environment),
lingkungan
sosial-budaya,
perbedaan-perbedaan
ekonomi,
pertimbangan-pertimbangan teknologi, dan infrastruktur pasar. Kedua kelompok
lingkungan eksternal tersebut digambarkan oleh Vrontis seperti pada peraga 8.2 dan
8.3.
Selanjutnya Vrontis (2003, h.301-3) menjabarkan mengenai keinginan/kemampuan
mengadopsi manfaat-manfaat global kedalam beberapa alasan yaitu: (1) keseragaman
dan citra global (global uniformity and image); (2) skala ekonomis dalam produksi,
penelitian dan pengembangan, dan promosi; (3) sinergetik dan kemampuan untuk
mentransfer efisiensi dan pengalaman; (4) konsistensi dengan konsumen bergerak
(mobile consumer); (5) perencanaan dan pengawasan yang lebih mudah; dan, (6)
pengurangan biaya-biaya persediaan.
Dalam artikel selanjutnya, Vrontis (2005, 18) mengemukakan diagram lain dalam
menggambarkan proses AdaptStand seperti dapat dilihatpada peraga 8.4. Diagram
tersebut sebelumnya digunakannya sebagai ilustrasi mengenai pertimbanganpertimbangan dalam mengembangkan model AdaptStand (Vrontis, 2003, 286).

Peraga 8.4 Proses AdaptStand

ADAPTASI

Alasanalasan yang
menarik
kepada
adaptasi

Bauran
pemasaran

Alasanalasan yang
menarik
kepada
standarisasi

STANDARISASI

Faktor-faktor yang mempengaruhi kepentingan
alasan-alasan dan unsur-unsur bauran pemasaran

Sumber: Vrontis, D., 2005, “The Creation of the AdaptStand Process in International Marketing”,
Innovative Marketing, Vol.1, Issue 2, h.18 (diagram sudah dimodifikasi oleh penulis).

8

Vrontis (2005, 18) mengemukakan 11 (sebelas) alasan yang menarik perusahaan
kepada adaptasi yaitu: (1) pengembangan pasar; (2) perbedaan-perbedaan ekonomi;
(3) budaya; (4) perbedaan dalam persepsi konsumen; (5) persaingan; (6) teknologi; (7)
sosiologi; (8) perbedaan dalam kondisi fisik; (9) politik/hokum; (10) tingkat kemiripan
pelanggan; dan, (11) infrastruktur pemasaran. Sedangkan alas an-alasan yang menarik
perusahaan kepada standarisasi adalah: (1) Skala ekonomi dalam produksi, penelitian
dan pengembangan, dan promosi; (2) citra dan keseragaman global; (3) konsistensi
dengan para pelanggan bergerak; (4) perencanaan dan pengawasan yang lebih
mudah; (5) pengurangan biaya-biaya persediaan; dan, (6) pengalaman dan dapat
ditransfer dan sinergetik. Selanjutnya, factor-faktor yang mempengaruhi kepentingan
dari alasan-alasan dan unsur-unsur bauran pemasaran adalah: (1) Sektor industri; (2)
bisnis-ke-bisnis (B2B), bisnis-ke-konsumen (B2C); (3) kategori produk/jasa; (4) tempattempat dan benua-benua; (5) metode masuk; (6) wewenang yang didelegasikan
kepada para anak perusahaan asing; (7) hubungan dengan para anak perusahaan
asing yang berbeda; (8) perputaran seluruh dunia; dan, (9) jumlah karyawan di seluruh
dunia.
Hasil-hasil penelitian yang dilakukan oleh Vrontis (2005) terhadap 124 buah
perusahaan multinasional terbesar di Inggris yang bergerak dalam sektor-sektor
manufaktur, jasa, transportasi dan komunikasi, konstruksi,serta perdagangan
(perdagangan besar dan eceran) adalah sebagai berikut:
1. Harga adalah unsur bauran pemasaran yang paling diadaptasikan (berada pada
skala rata-rata 5,25 dari maksimum 7), diikuti oleh promosi pada skala 4,64.
Sedangkan distribusi berada pada skala 4,39 dan produk merupakan unsur
bauran yang paling kurang memerlukan adaptasi karena berada pada skala
3,13. Ketiga unsur bauran pemasaran lainnya (khusus untuk produk-produk
jasa), yaitu manusia (people), bukti fisik, dan manajemen proses masing-masing
berada pada skala 3,90; 3,88; dan 3,85.
2. Citra dan keseragaman global memiliki tingkat kepentingan tertinggi di antara
alasan-alasan melakukan standarisasi (tabel 8.2).
3. Budaya memiliki tingkat kepentingan tertinggi di antara alasan-alasan melakukan
adaptasi (tabel 8.3).
Tabel 8.2 Alasan-alasan melakukan standarisasi dan tingkat kepentingan mereka
Alasan-alasan (diurut berdasarkan tingkat kepentingannya)

Persentase

1

Citra dan keseragaman global

81

2

Skala ekonomis dalam produksi, penelitian & pengembangan, dan promosi

75

9

3

Efisiensi dan pengalaman yang sinergik dan dapat ditransfer

74

4

Konsistensi dengan konsumen bergerak (mobile)

52

5

Perencanaan dan pengawasan lebih mudah

48

6

Penguranganbiaya-biaya persediaan

43

Sumber: Vrontis, D., 2005, “The Creation of the AdaptStand Process in International
Marketing”, Innovative Marketing, Vol.1, Issue 2, h.14.

Tabel 8.3 Alasan-alasan melakukan adaptasi dan tingkat kepentingan mereka
Alasan-alasan (diurut berdasarkan tingkat kepentingannya)

Persentase

1

Budaya

93

2

Pengembangan pasar

87

3

Persaingan

84

4

Hukum

82

5

Perbedaan-perbedaan ekonomis

78

6

Pertimbangan-pertimbangan sosiologis

74

7

Perbedaan-perbedaan dalam persepsi pelanggan

71

8

Pertimbangan-pertimbangan teknologi

60

9

Lingkungan politik

53

10

Tingkat kemiripan pelanggan

49

11

Infrastruktur pemasaran

44

12

Perbedaan-perbedaan dalam kondisi-kondisi fisik

39

Sumber: Vrontis, D., 2005, “The Creation of the AdaptStand Process in International
Marketing”, Innovative Marketing, Vol.1, Issue 2, h.14.

Pola pikir yang mirip dengan Vrontis AdaptStand Process juga digunakan pada
kerangka pemikiran beberapa peneliti lainnya walaupun dengan istilah-istilah yang
berbeda (antara lain: Cavusgil, Zou, & Naidu, 1993; O’Cass & Julian, 2003; Dian Nurul
Lathifah, 2007) – lihat peraga 8.5 dan 8.6.

10

Kalau kita perhatikan peraga 8.5 dan 8.6, keduanya memiliki kemiripan yaitu
strategi standarisasi-adaptasi dipengaruhi oleh faktor-faktor internal yaitu karakteristikkarakteristik perusahaan dan karakteristik-karakteristik produk/industri (peraga 8.5) atau
karakteristik-karakteristik spesifik perusahaan (peraga 8.6) dan faktor-faktor eksternal
yaitu karakteristik-karakteristik pasar ekspor. Demikian juga yang digunakan oleh Zou &
Cavusgil (2002) dalam menggambarkan model struktural strategi pemasaran global
(peraga 8.7) dimana pengalaman internasional dan orientasi global merupakan faktorfaktor internal, sedangkan kondisi-kondisi mengglobal eksternal (external globalizing
conditions) merupakan faktor-faktor eksternal.
Peraga 8.5 Konseptualisasi Umum dari Adaptasi Produk dan Promosi
Karakteristik-karakteristik
perusahaan
Karakteristik-karakteristik
produk/industri

Strategi standarisasiadaptasi

Karakteristik-karakteristik
pasar ekspor

Sumber: Cavusgil, S.T., Zou, & Naidu, G.M., 1993, “Product and promotion adaptation in export
ventures: An empirical investigation,” Journal of International Business Studies, Kuartal
3, hal. 484.
Peraga 8.6 Kerangka pemikiran O’Cass & Julian
Karakteristik-karakteristik
spesifik perusahaan
Karakteristik-karakteristik
pasar ekspor

Strategi
standarisasiadaptasi

Kinerja
pemasaran

Sumber: O’Cass, A. & Julian, C.C., 2003, “Examining firm and environmental influences on
export marketing mix strategy and export performance of Australian exporters,” European
Journal of marketing: Special Issue: Marketing Management in Australasia, vol. 37, no.
3-4, hal.384.

11

Peraga 8.7 Model struktural strategi pemasaran global
Pengalaman
internasional
Orientasi
global
Kondisikondisi
mengglobal
eksternal

Kinerja
strategik
global
Strategi
pemasaran
global
Kinerja
keuangan
global

Sumber: Zou, S. & Cavusgil, T., 2002, “The GMS: A Broad Conceptualization of Global
Marketing Strategy and Its Effect on Firm Performance,” Journal of Marketing, Vol. 66,
October, hal. 45.

Mengenai variable pengalaman internasional, Zou dan Cavusgil menggunakan 2
(dua) butir pertanyaan: (1) pengalaman bisnis internasional yang dimiliki oleh
manajemen perusahaan, dan (2) sejarah keterlibatan perusahaan dalam bisnis
internasional. Untuk variabel orientasi global, mereka menggunakan 3 (tiga) butir
pertanyaan: (1) tingkat kepentingan dari setiap pasar di seluruh dunia, (2) kesedian
anak-anak perusahaan untuk mengorbankan kemampu-labaan mereka demi untuk
kinerja bisnis secara keseluruhan,dan (3) penentuan prioritas antara bisnis domestik
dengan bisnis luar negeri. Sedangkan untuk variabel kondisi-kondisi mengglobal
eksternal, mereka menggunakan 5 (lima) butir pertanyaan: (1) kebutuhan-kebutuhan
pelanggan yang standar (standardized) di seluruh dunia, (2) adanya informasi dan
kesadaran (awareness) produk di seluruh dunia, (3) adanya teknologi produk yang
standar di seluruh dunia, (4) adanya praktik pembelian yang standar di seluruh dunia,
dan (5) para pesaing utama memasarkan produk-produk yang standar di seluruh dunia.

Penentuan proporsi standarisasi-adaptasi pada strategi AdaptStand
Setelah kita membahas berbagai model penetapan strategi pemasaran
internasional, maka kini saya mencoba untuk menawarkan sebuah model lain yang
pada dasarnya tidak terlalu berbeda dari model-model yang telah dibahas. Model
Penetapan Strategi Pemasaran Internasional ini berdasarkan tingkat sensitivitas
terhadap lingkungan dan Kebutuhan akan adaptasi yang akan menentukan proporsi
strategi adaptasi dan strategi standarisasi dari AdaptStand (peraga 8.8). Konsep tingkat
sensitivitas terhadap lingkungan dan kebutuhan adaptasi “dipinjam” dari konsep yang
dikemukakan oleh Keegan & Green (2005: 143) yang mengatakan bahwa sensitivitas

12

produk-produk diwakili (ditentukan) oleh dimensi sensitivitas terhadap lingkungan dan
tingkat kebutuhan akan adaptasi produk. Berdasarkan keyakinan saya, maka konsep ini
dapat dikembangkan kepada setiap unsur bauran pemasaran internasional yang secara
agregat juga strategi pemasaran internasional – jadi, tidak hanya untuk produk saja
(lihat peraga 8.8).
Model ini dapat digunakan untuk menentukan proporsi antara strategi
adaptasi dan strategi standarisasi pada strategi AdaptStand yang telah
dikemukakan oleh Vrontis dan sekaligus juga dapat menentukan kesesuaian antara
tingkat sensitivitas terhadap lingkungan dan Kebutuhan akan adaptasi dengan
proporsi antara strategi adaptasi dan strategi standarisasi pada strategi AdaptStand
yang digunakan tersebut.
Peraga 8.8 Penentuan Proporsi Adaptasi-Standarisasi pada Strategi AdaptStand
0

Adaptasi
100%

1

2

3

0%

3

III

2
II

Kebutuhan
adaptasi

1

I
0%

100%
Standarisasi

Proporsi adaptasi-standarisasi

0
Sensitivitas terhadap
lingkungan
Sensitivitas terhadap lingkungan
& kebutuhan adaptasi

Untuk mengukur tingkat sensitivitas terhadap lingkungan maupun tingkat
kebutuhan adaptasi, kita dapat menggunakan skala Likert. Sedangkan untuk proposi
adaptasi-standarisasi sebaiknya diukur dalam persentase, misalnya 100% adaptasi –
0% standarisasi, 80% adaptasi – 20% standarisasi, dan seterusnya dimana jumlah
proporsi keduanya adalah 100%. Saya mengusulkan cara penggambaran proporsi
tersebut secara singkat dapat diungkapkan sebagai berikut: Strategi AdaptStand 80-20
yang artinya 80% adaptasi dan 20% standarisasi.
Sensitivitas terhadap lingkungan tergantung kepada, antara lain:
1. Jenis dan karakter produk: Bahan baku produksi dan mesin-mesin

produksi relatif tidak sensitif terhadap pengaruh lingkungan karena
penggunanya adalah perusahaan-perusahaan yang lebih menekankan
13

kepada kaidah-kaidah ekonomi. Sebaliknya, makanan dan minuman
serta produk-produk fashion relatif sangat sensitif terhadap pengaruh
lingkungan baik geografi (iklim), demografi (struktur kependudukan),
ekonomi (daya beli), sosial-budaya (agama, adat-istiadat, normanorma), maupun politik-hukum (undang-undang dan peraturanperaturan).
2. Lingkungan-lingkungan pemasaran – baik makro maupun mikro.

Banyaknya dan besarnya perbedaan-perbedaan antara lingkunganlingkungan pemasaran di home country dan di host country akan
menentukan tingkat kesesuaian unsur-unsur pemasaran yang
digunakan di host country dan di home country. Banyaknya unsurunsur lingkungan pemasaran, makro dan mikro, dan unsur-unsur
pemasaran (terutama untuk produk-produk jasa – karena
menggunakan 7Ps bukan hanya 4Ps – menyebabkan sangat variatifnya pengaruh lingkungan-lingkungan pemasaran terhadap tingkat
sensitivitas masing-masing unsur pemasaran. Sebagai contoh:
Beberapa negara-negara Eropa Barat mungkin memiliki karakterkarakter geografis yang serupa, namun karena lingkungan sosialbudaya, demografis, ekonomi, hukum dan perundang-undangan serta
peraturan-peraturan yang berbeda dapat menyebabkan perusahaanperusahaan perlu untuk meninjau, dan jika perlu menyesuaikan,
strategi-strategi bauran pemasaran di masing-masing negara Eropa
Barat tersebut namun dengan tetap memperhatikan kepentingan untuk
efisiensi dan koordinasi. Mungkin saja perusahaan dapat
menggunakan strategi produk, strategi penetapan harga dan strategi
distribusi standarisasi namun harus menggunakan strategi komunikasi
pemasaran integratif yang customized di beberapa negara Eropa Barat
tersebut.
3. Perkembangan evolusi pasar-produk (development of product-

market evolution) dan siklus kehidupan produk (product lifecycle). Mengenai definisi pasar, saya lebih memilih definisi pasar
sebagai sekumpulan orang yang memiliki kebutuhan yang
berkembang menjadi permintaan. Pasar aktual adalah pasar (menurut
definisi tersebut) yang memiliki kemampuan untuk memenuhi
permintaan mereka. Sedangkan, pasar potensial adalah sebuah pasar
yang belum memiliki kemampuan untuk memenuhi permintaan mereka
karena belum memiliki daya beli, atau belum berkembang
permintaannya walaupun memiliki kemampuan/daya beli untuk
memenuhi permintaan tersebut kalau mereka sudah menyadarinya.

14

Menurut Craven & Piercy (2006: 74), sebuah pasar-produk (productmarket) ada jika terdapat para pembeli dengan kebutuhan-kebutuhan
yang memiliki kemampuan untuk membeli barang-barang dan jasajasa (produk-produk) dan produk-produk tersedia untuk memuaskan
kebutuhan-kebutuhan tersebut. Sebuah pasar-produk sama seperti
sebuah produk, memiliki tahapan-tahapan perkembangan mulai dari
tiada, kemudian lahir/muncul, berkembangan dan dapat menjadi
dewasa dan bahkan juga dapat menghilang kembali jika kondisikondisi yang dikemukakan oleh Craven & Piercy sudah tidak ada lagi.
Sebagai ilustrasi, kita ambil produk telepon genggam(handphone):
Produk tersebut di pasar-produk yang maju sudah berada di tahap
dewasa dari siklus kehidupan produk . Sedangkan di pasar-produk
yang baru mulai muncul, produk tersebut baru berada di tahap
perkenalan dari siklus kehidupan produk. Dalam menetapkan strategi
bauran pemasaran berdasarkan konsep siklus kehidupan produk,
diperlukan strategi bauran pemasaran yang harus sesuai dengan
setiap tahap dari siklus. Strategi produk untuk pasar-produk yang baru
muncul dan berarti juga produk telepon genggam masih berada pada
tahap perkenalan harus berbeda dengan strategi produk untuk pasarprodukyang sudah maju dimana produk sudah berada tahap tahap
dewasa. Demikian juga dengan strategi untuk unsur-unsur bauran
pemasaran lainnya.
Kebutuhan akan adaptasi dipengaruhi oleh, antara lain:
1. Tingkat sensitivitas terhadap lingkungan. Semakin tinggi sensitivitas

terhadap lingkungan berarti semakin tinggi pula kebutuhan akan
adaptasi,dan sebaliknya.
2. Rencana

pemasaran strategik perusahaan. Bagi perusahaanperusahaan yang dalam rencana pemasaran strategiknya hanya
menekankan kepada pasar dalam negeri, berarti penjualan ke luar negeri
hanyalah sebagai tambahan saja, maka kebutuhan akan melakukan
adaptasi rendah. Sebaliknya, pada perusahaan-perusahaan yang dalam
rencana pemasaran strategiknya sangat menekankan kepada pasarpasar di luar negeri, maka kebutuhan untuk melakukan adaptasi akan
tinggi. Predisposisi ini dengan asumsi bahwa rencana pemasaran
strategik adalah berdasarkan rencana strategik perusahaan.

3. Kemampuan perusahaan. Kemampuan perusahaan untuk melakukan

adaptasi sangatlah menentukan karena walaupun kebutuhan untuk
melakukan adaptasi tinggi namun bila perusahaan tidak memiliki

15

kemampuan untuk melakukannya, maka perusahaan tidak akan memilih
untuk menerapkan strategi adaptasi pada strategi pemasaran
internasionalnya. Kemampuan perusahaan untuk melakukan adaptasi
meliputi antara lain: Penguasaan teknologi baik perangkat keras maupun
perangkat lunak, mesin dan peralatan-peralatan yang diperlukan, sumber
daya manusia, pemahaman akan karakter-karakter pasar-pasar asing,
serta keuangan dan manajemen.
4. Analisis manfaat-biaya. Walaupun kondisi dari ketiga faktor yang telah

disebutkan di atas sudah menunjang namun dari hasil analisis atas
manfaat-biaya menunjukkan bahwa bila perusahaan melakukan adaptasi
akan memerlukan jumlah biaya/pengorbanan yang lebih besar daripada
keuntungan/manfaat yang ditimbulkan dari adaptasi tersebut, maka
perusahaan akan mempertimbangkan sekali dengan sangat serius
langkah adaptasi yang akan dijalankannya.
Tingkat sensitivitas terhadap lingkungan dan kebutuhan akan adaptasi dapat
diukur dengan menggunakan skala (bisa 0 - 4 atau 5 atau bisa juga 10 - tergantung
kepada kebutuhan).
Diagram ’Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi’, yang
merupakan sub-diagram dari diagram ’Penentuan Proporsi Adaptasi-Standarisasi
pada Strategi AdaptStand’, dapat dibagi kedalam beberapa diagram tergantung
kepada kebutuhan. Bila menggunakan 3 skala, kita dapat membagi diagram tersebut ke
dalam 9 kuadran dan kita dapat memberikan nama pada masing-masing kuadran
tersebut berdasarkan tingkatan dari kedua dimensi tersebut (peraga 8.9).
Peraga 8.9 Diagram Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan Adaptasi
0

1

7

2

8

3

3

9
2

Kebutuhan
adaptasi

4

5

6
1

1

2

3
0

Sensitivitas terhadap lingkungan
16

Keterangan diagram 8.9:
Kuadran

Keterangan

1

Sensitivitas rendah – kebutuhan adaptasi rendah

2

Sensitivitas sedang – kebutuhan adaptasi rendah

3

Sensitivitas tinggi – kebutuhan adaptasi rendah

4

Sensitivitas rendah – kebutuhan adaptasi sedang

5

Sensitivitas sedang – kebutuhan adaptasi sedang

6

Sensitivitas tinggi – kebutuhan adaptasi sedang

7

Sensitivitas rendah – kebutuhan adaptasi tinggi

8

Sensitivitas sedang – kebutuhan adaptasi tinggi

9

Sensitivitas tinggi – kebutuhan adaptasi tinggi

Menurut pendapat saya, yang lebih baik adalah bila tingkat sensitivitas terhadap
lingkungan dan tingkat kebutuhan akan adaptasi berada pada range skala yang sama
yaitu kuadran 1, 5 dan 9. Pada kuadran 2, 3, dan 6 tingkat sensitivitas lebih tinggi
daripada kebutuhan adaptasi sehingga dikhawatirkan adaptasi yang dilakukan kurang
memenuhi kebutuhan pasar. Sebaliknya, pada kuadran 4, 7 dan 8 tingkat sensitivitas
lebih rendah daripada kebutuhan adaptasi sehingga adaptasi yang dilakukan
perusahaan dapat dinilai sesuatu yang berlebihan.
Selanjutnya, bila diagram ’Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan
Adaptasi’ digabungkan dengan diagram ’Proporsi Adaptasi-Standarisasi pada Strategi
AdaptStand’, maka terlihatlah seperti pada peraga 8.9 yaitu diagram ’Penentuan
Proporsi Adaptasi-Standarisasi pada Strategi AdaptStand’. Memang secara sekilas, kita
melihat bahwa proporsi Adaptasi-Standarisasi pada Strategi AdaptStand ditentukan
oleh tingkat kebutuhan akan adaptasi, namun dengan memasukkan faktor sensitivitas
terhadap lingkungan serta membagi diagram ’Sensitivitas terhadap Lingkungan dan
Kebutuhan akan Adaptasi’ ke dalam kuadran-kuadran, maka kita dapat menilai
kesesuaian proporsi Adaptasi-Standarisasi pada Strategi AdaptStyang terkait.
Pada sub-diagram ’Proporsi Adaptasi-Standarisasi pada Strategi AdaptStand’,
kita mengukur proporsi dalam satuan persentase. Sub-diagram ini-pun dapat dibagi
juga ke dalam kuadran-kuadran. Agar dapat dikaitkan dengan sub-diagram ’Sensitivitas
terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi’, maka sub-diagram ’Proporsi.
17

Adaptasi-Standarisasi pada Strategi AdaptStand’ kita bagi ke dalam 3 (tiga) kuadran
seperti pada peraga 8.9 yaitu kuadran I, II dan III. Pada kuadran I, yang dominan
adalah strategi standarisasi dan kuadran yang sesuai pada sub-diagram ’Sensitivitas
terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi’ adalah kuadran 1. Jika kuadran
sub-diagram ’Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi’ adalah 2
dan apalagi 3, maka strategi pemasaran internasional dengan proposi standarisasi
yang dominan tidaklah sesuai. Pada kuadran II, proporsi standarisasi dan adaptasi
relatif seimbang, dan kuadran yang sesuai pada sub-diagram ’Sensitivitas terhadap
Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi’ adalah kuadran 5. Jika kuadran subdiagram ’Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi’ adalah 4,
maka proporsi adaptasi pada strategi AdaptStand berlebih dan sebaliknya jika kuadran
sub-diagram ’Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi’ adalah 6,
maka proporsi adaptasi pada strategi AdaptStand kurang. Pada kuadran III, proporsi
adaptasi yang dominan, dan kuadran yang sesuai pada sub-diagram ’Sensitivitas
terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi’ adalah kuadran 9. Jika kuadran
sub-diagram ’Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi’ adalah 7
dan 8, maka proporsi adaptasi pada strategi AdaptStand kurang.
Dengan menggunakan pembagian skala yang lebih banyak pada sub-diagram
’Sensitivitas terhadap Lingkungan dan Kebutuhan akan Adaptasi’, maka jumlah kuadran
yang dihasilkan juga akan lebih banyak sehingga dapat menilai dengan lebih baik lagi
kesesuaian antara proporsi Adaptasi-Standarisasi pada Strategi AdaptStand dengan
tingkat sensitivitas terhadap lingkungan dan kebutuhan akan adaptasi.

Ringkasan
Para pemasaran internasional memiliki 3 (tiga) pilihan strategi pemasaran internasional
yaitu strategi standarisasi, adaptasi, dan AdaptStand. Pada umumnya, perusahaanperusahan internasional (dalam arti luas) menerapkan strategi AdaptStand yang
mengombinasikan strategi standarisasi dan strategi adaptasi dengan proporsi
standarisasi-adaptasi yang berbeda-beda tergantung kepada karakteristik pasar,
produk, serta pertimbangan manajemen perusahaan. Dalam menentukan proporsi
tersebut, dapat menggunakan diagram “Sensitivitas terhadap Lingkungan & Kebutuhan
Adaptasi”. Diagram tersebut juga dapat digunakan untuk menilai sebuah strategi
pemasaran internasional yang diterapkan oleh perusahaan sudah tepat sesuatu dengan
karakteristik pasar dan produk ataukah kurang tepat karena pertimbangan manajemen
perusahaan lebih dominan.

18

Contoh Penerapan strategi
McDonald's Corporation adalah restoran hamburger siap saji terbesar di dunia dan
melayani lebih dari 58 juta pelanggan setiap harinya. Bisnisnya dimulai pada tahun
1940, dengan sebuah restoran yang dibuka oleh Richard and Maurice McDonald
bersaudara di San Bernardino, California. Pada tahun 1948, mereka
memperkenalkan “sistem pelayanan cepat” ("Speedee Service System") dan
meletakan prinsip-prinsip restoran makanan siap saji modern. sedangkan
McDonald's Corporation didirikan pada 15 April 1955 pada saat pembukaan
sebuah restoran waralaba (franchised restaurant) oleh Ray Kroc di Des Plaines,
Illinois. Kroc kemudian membeli saham McDonald bersaudara dan melakukan
ekspansi internasionalnya dengan membuka restoran-restoran di Kanada dan
Puerto Rico pada tahun 1967.
Organisasi bisnis internasionalnya (artinya, di luar Amerika Serikat sebagai host
country) dibagi dalam 4 (empat) wilayah regional yaitu: Eropa (kontribusi penjualan
sebesar 52%); Asia/Pasifik, Asia Timur, dan Afrika (37%); Amerika Latin (sekitar
7%); dan, Kanada (sekitar 7%).
Perusahaan membangun reputasinya dengan menjanjikan dan menyampaikan 3
(tiga) hal kepada para pelanggannya, yaitu : makanan yang tidak mahal dengan
rasa yang konsisten tanpa memandang lokasi, pelayanan yang cepat, serta
sebuah lingkungan yang bersih dan bersahabat.
McDonald’s seringkali mengadaptasikan makanannya untuk menyesuaikan
dengan selera-selera lokal, misalnya: Ayam goreng kadang-kadang di daftar menu
di Asia; menawarkan pie buah nanas di Amerika Latin; burger kiwi (disajikan
dengan beef root sauce) di Selandia Baru; bir di Jerman; mi McSpaghetti dan
McDo (sebuah burger yang lebih manis) di Filipina. Di beberapa negara,
McDonald’s mengubah metode memproses makanannya dan disesuaikan dengan
kebiasaan-kebiasaan agama.
Sumber: dikutip dan diterjemahkan sebagian dari Keegan & Green, 2005, hal. 315; dan, History of McDonald's, http://mcdpopculture.blogspot.co.id/p/katie.html

Mengulas konsep
1. Jelaskan mengenai strategi standarisasi pada pemasaran internasional serta
alasan-alasan dari para pendukung strategi ini.
2. Jelaskan mengenai strategi adaptasi pada pemasaran internasional serta alasanalasan dari para pendukung strategi ini.
3. Jelaskan mengenai 3 (tiga) perspetif utama dari strategi pemasaran global.

19

4. Jelaskan mengenai strategi AdaptStand serta proses modellingnya menurut Vrontis.
5. Jelaskan mengenai cara penentukan proporsi adaptasi-standarisasi pada strategi
AdaptStand.

DAFTAR PUSTAKA
Brown, D.L.,1923, Export Advertising, New York: Ronald Press.
Buzzell, R.D., 1968, “Can you standardize multinational marketing?”, Harvard
Business Review, Vol. 46, hal. 102-13.
Cateora, P.R. & Graham, J.L., 2002, International Marketing, New York: The McGrawHill Companies, Inc.
Cavusgil, S.T., Zou, & Naidu, G.M., 1993, “Product and promotion adaptation in export
ventures: An empirical investigation,” Journal of International Business Studies,
Kuartal 3, hal. 479-506.
-----------, 1994, “Marketing Strategy-Performance Relationship: An Investigation of the
Empirical Link in Export Market Ventures,” Journal of Marketing, Vol. 58, hal. 1-21.
Chung, H.F.L., 2009, “Structure of marketing decision making and international
marketing standardization strategies,” European Journal of Marketing, Vo. 43, No.
5/6, hal. 794-825.
Craven, D.W. & Piercy, N.F., 2006, Strategic Marketing, Singapore: McGraw-Hill/Irwin.
Czinkota, M.R. & Ronkainen, I.A., 2004, International Marketing, Ohio: South-Western
Dian Nurul Lahifah, 2007, Analisis factor-faktor yang mempengaruhi strategi
adaptasi promosi ekspor bagi peningkatan kinerja pemasaran ekspor: Studi
kasus industri ekspor furniture di Jawa Tengah, tesis pada Program Studi
Maagister Manajemen, Program Pasca Sarjana Universitas Diponegoro, Semarang.
Douglas, S.P. & Craig, C.M., 1995, Global Marketing Strategy, Singapore: The
McGraw-Hill Books Co.
Dow, D., 2006, “Adaptation and performance in foreign markets: evidence of systemic
under-adaptation,” Journal of International Business Studies 37, hal. 212-226.
Elinder, E., 1961, “How international can advertising be”, International Advertiser,
December, h.12-16.

20

Fatt, A., 1967, “The danger of local international advertising”,
Marketing,Vol.31,No. 1, h. 60-2.

Journal of

Jajat Kristanto, 2012, Penentuan Proporsi Standarisasi-Adaptasi pada Strategi
AdapStand, Jurnal Manajemen Vol-1-No.2, Mei, hal. 173-188.
Jeannett, J.P. & Hennessey, H.D., 1998, Global Marketing Strategies, Boston:
Houghton Mifflein Company
Kashani, K., 1989,”Beware the pitfalls of global marketing”, Harvard Business Review,
September/Oktober, h.91-8.
Katie,

M.,

2011,

History

of

McDonald’s,

http://mcdpopculture.blogspot.co.id/p/katie.html

Keegan, W.J., 2002, Global Marketing Management, New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Keegan, W.J. & Green, M.C., 2005, Global Marketing, USA: Pearson Prentice-Hall
Kotabe, M. & Helsen, K., 2004, Global Marketing Management, USA: John Wiley &
Sons, Inc.
Lages, L.F. & Montgomery, D.B., 2004, “Export performance as an antecedent of export
commitment and marketing strategy adaptation,” European Journal of Marketing,
Vol. 38 No. 9/10, hal. 1186-1214.
Levitt, T., 1983, “The Globalization of Markets”, Harvard Business Review, Vol. 61, h.
92-102.
Lim, L.K.S., Acito, F., & Rusetski, A., 2006, “Development of archetypes of international
marketing strategy,” Journal of International Business Studies 37, hal. 499-524.
O’Cass, A. & Julian, C.C., 2003, “Examining firm and environmental influences on
export marketing mix strategy and export performance of Australian exporters,”
European Journal of marketing: Special Issue: Marketing Management in
Australasia, vol. 37, no. 3-4, hal.366-84.
Papavassilliou, N. & Stathakopoulos, V., 1997, “Standardisation versus adaptation of
international advertising strategies: towards a framework”, European Journal of
Marketing, Vol.31 No.7, h. 504-27.
Propson,C.F., 1923, “Illustrating the foreign campaign”, Export Advertising Practice,
New York: Prentice-Hall.

21

Ryans, J.K. Jr, Griffith, D.A., & White, D.S., 2003, “Standardization/adaptation of
international marketing strategy,” International Marketing Review, Vol 20, No. 6,
hal. 588-603.
Thrassou, A. & Vrontis, D., 2006, “A small services firm marketing communications
model for SME dominated environments”, Journal of Marketing Communications,
Vol. 12, No. 3, h. 183-202.
Vrontis, D., 2003, “Integrating Adaptation and Standardisation into International
Marketing: The AdaptStand Modelling Process”, Journal of Marketing
Management, Vol.19, h.283-305.
Vrontis, D., Thrassou, A., & Lamprianou, I., 2009, “International marketing adaptation
versus standardization of multinational companies,” International Marketing
Review, Vol. 26, No.4/5, hal. 477-500.
Yip, G., 1996, “Toward a new global strategy”, Chief Executive Journal, Vol.110, h.
66-7.
Zou, S. & Cavusgil, T., 2002, “The GMS: A Broad Conceptualization of Global
Marketing Strategy and Its Effect on Firm Performance,” Journal of Marketing, Vol.
66, October, hal. 40-56.

22