this PDF file Analisis Semiotika Iklan Bahagianya adalah Bahagiaku | Andrianto | Jurnal Studi Komunikasi 1 PB
JURNAL STUDI KOMUNIKASI
Volume 2
Ed 1, March 2018
Page 17 - 31
Pesan Kreatif Iklan Televisi Ramadan
2017: Analisis Isi Iklan “Bahagianya
Adalah Bahagiaku”
Novan Andrianto
Institut Bisnis dan Informatika Stikom
Jalan Raya Kedungbaruk 98 Surabaya, Indonesia
Email: novan@stikom.edu/ Phone +62 89667391830
How to Cite This Article: Andrianto,
N. (2018). Pesan Kreatif Iklan Televisi
Ramadan2017:
Analisis
Isi
Iklan
‘Bahagianya Adalah Bahagiaku’. Jurnal
Studi
Komunikasi,
2(1).
doi:
10.25139/jsk.v2i1.336
Received: 08-07-2017,
Revision: 29-11-2017,
Acceptance: 03-12-2017
Published online: 01-03-2018
English Title: Creative Message on TVC Advertising during Ramadan
2017: Content Analysis of “Bahagianya Adalah Bahagiaku”
Abstract The commercial advertising is one the most famous and the most
discussed promotion tool because of its scope. One of the products using Television
Commercial, as the promotion tool in Ramadan, is Ramayana Department Store.
Before and During the Ramadan, most Moslems have their activities in Ramadan with
themselves, their society, their colleagues and their beloved families. In Ramayana
Ramadan Commercial “Their Happiness is My Happiness” (“Bahagianya Adalah
Bahagiaku”), aired in the television, aimed: (1) to know the family relation to the
meaning of Ramayana Ramadan Commercial “Their Happiness is My Happiness”
(“Bahagianya Adalah Bahagiaku”) for Indonesian Moslems’ habit during Ramadan.
(2) To discover the creative message in Ramayana Ramadan Commercial “Their
Happiness is My Happiness”. For this commercial analysis, the writer applied Content
Analysis Approach and Communication Semiotics approach. Based on the analysis in
each part of the commercial, the writer found the process of the delivered message
by Ramayana Ramadan Commercial. The message is related to the unstoppable
habits of Indonesian Moslem, from the past until now, about the roles of Moslems for
having fast at the holy month of Ramadan.
Keywords: Creative Message; Television Commercial; Content and Message Analysis
Jurnal Studi Komunikasi – http://ejournal.unitomo.ac.id/index.php/jsk
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
Abstrak
Iklan merupakan bentuk promosi yang paling dikenal dan paling
banyak dibahas karena daya jangkaunya. Salah satu produk yang juga
memanfaatkan iklan televisi sebagai media promosi pada bulan Ramadan adalah
Ramayana. Setiap menjelang dan memasuki bulan Ramadan, tentunya banyak sekali
orang-orang muslim memiliki kesibukan yang cukup luar biasa pada bulan Ramadan,
dari individu, hingga dengan kelompok masyarakat dan teman-teman sampai dengan
keluarga yang disayanginya. Pada iklan Ramadan Ramayana “Bahagianya adalah
Bahagiaku” ini ditayangkan di televisi dengan memiliki tujuan yaitu, (1) mengetahui
hubungan keluarga dalam makna iklan Ramadan Ramayana versi “Bahagianya
adalah Bahagiaku” dalam kebiasaan umat muslim di Indonesia pada bulan Ramadan:
(2) dan untuk mengetahui makna pesan kreatif yang terdapat pada iklan Ramadan
Ramayana versi “Bahagianya adalah Bahagiaku”. Sehingga berdasarkan hasil analisa
dari setiap adegan iklan yang telah dilakukan, penulis menemukan proses pesan
yang ingin disampaikan oleh Iklan Ramadan Ramayana ini tidak lepas dari kebiasaan
masyarakat Indonesia sudah melekat dari dulu sampai saat ini mengenai peran umat
muslim dalam menjalankan ibadah puasa pada bulan suci Ramadan tersebut.
Kaca Kunci: Pesan Kreatif; Iklan Televisi; Analisis Isi Pesan
PENGANTAR
Berpuasa di Indonesia menjadi suatu hal yang unik
dikaji bila dibandingkan dengan di negara lain. Tidak hanya
karena waktu yang relatif pendek, yakni sekitar 12-13 jam
(bandingkan, misalnya, dengan negara-negara Eropa yang
bisa mencapai 16-18 jam), tetapi juga karena televisi pun
beramai-ramai menampilkan program untuk merayakan
bulan ini. Selama satu bulan, kita akan jauh dari tayangantayangan yang mengumbar aurat dan menggoda iman. Para
selebritis yang biasanya tampil dengan pakaian serba minim
mendadak berjilbab dengan ngejreng, siraman rohani
bertebaran sepanjang waktu, kuis-kuis berhadiah jutaan
Rupiah pun menjajah layar kaca kita.
Iklan merupakan bentuk promosi yang paling dikenal
dan paling banyak dibahas karena daya jangkaunya.
Kehidupan dunia modern kita saat ini sangat tergantung
pada iklan. Jika sebuah perusahaan ingin mempertahankan
tingkat keuntungannya, maka ia harus melangsungkan
kegiatan-kegiatan periklanan secara memadai dan terus
menerus. Salah satu jenis iklan yang cukup sering
digunakan saat ini ialah iklan televisi. Televisi memiliki
berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya
yang mencakup daya jangkau luas, selektivitas dan
fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise,
18
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
serta waktu tertentu. Menurut Jefkins (1997, 105), Iklan
televisi telah menciptakan karakteristiknya sendiri, dan
memiliki opera sabunnya sendiri.
Salah satu iklan yang cukup sering ada yaitu tayang di
bulan puasa dengan tema Ramadhan. Beberapa diantaranya
cukup bagus yaitu iklan yang mengandung pesan yang
penuh hikmah bagi para penonton. Karena setiap menjelang
dan memasuki bulan Ramadhan, tentunya banyak sekali
umat Muslim memiliki kesibukan yang cukup luar biasa pada
bulan Ramadhan, dari individu, hingga dengan kelompok
masyarakat dan teman-teman sampai dengan keluarga yang
disayanginya.
Salah satu produk yang juga memanfaatkan iklan televisi
sebagai media promosi pada bulan Ramadhan adalah
Ramayana. Ramayana Lestari Sentosa adalah jaringan toko
swalayan yang memiliki banyak cabang di Indonesia. Dalam
hal pemasaran, Ramayana menarik konsumen juga melalui
dunia periklanan di media televisi. Sejak munculnya
transformasi Ramayana pada tanggal 20 April 2016 sebagai
gebrakan
besar
dengan
kampanye
viral
#KerenHakSegalaBangsa. Pada saat itu merupakan upaya
Ramayana untuk merayakan hari Kebangkitan Nasional yang
juga jatuh di hari ini dalam bentuk patriotisme
dalam fashion. Ramayana percaya Kampanye ini membawa
misi untuk menyadarkan masyarakat Indonesia bahwa
kebebasan berekspresi dalam fashion adalah hak mendasar
dari kita warga negara Indonesia dan tidak hanya dimiliki
kalangan tertentu, sehingga dapat mengeskpresikan dirinya
dengan tampil keren memakai produk-produk lokal.
Seiring
berjalannya
waktu
Ramayana
kembali
mengeluarkan iklan televisi dengan tema yang berbeda
seperti tahun kemarin, tim marketing dan biro iklan
mengeluarkan
iklan
dengan
tema
#BahagiaHakSegalaBangsa. Iklan berdurasi 3 menit 15 detik
ini bertajuk “Bahagianya Adalah Bahagiaku” yang dirilis pada
tanggal 26 Mei 2017 lalu Iklan ini keluar bertepatan pada
bulan
suci
Ramadhan
1438
H,
target
pasarnya
diperuntukkan memang untuk umat Muslim yang berpuasa
pada bulan Ramadhan.
19
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
Penelitian ini berfokus pada (1) mengetahui hubungan
keluarga dalam makna iklan ramadhan Ramayana versi
“Bahagianya adalah Bahagiaku” dalam kebiasaan umat
muslim di Indonesia pada bulan Ramadhan: (2) dan untuk
mengetahui makna pesan kreatif yang terdapat pada iklan
ramadan Ramayana versi “Bahagianya adalah Bahagiaku”.
Agar Penelitian ini dipertanggung jawabkan dan reliable,
maka diperlukan teori-teori yang dapat mendukung
penelitian yang dilakukan. Beberapa teori berikut penulis
gunakan dalam penelitian yang dilakukan.
a. Analisis Isi Pesan
Menurut Adler & Rodman (2006, 474) penelitian isi pesan
media, suatu analisis barulah dapat dikatakan memenuhi
persyaratan ilmiah jika sebagai berikut : Objektif, kategori
dapat digunakan dalam analisis haruslah diberikan batasan
yang tepat.
Sistematis, pilihan isi pesan yang akan
dianalisis dalam iklan Ramayana ini akan mendasarkan pada
deskriptif interpretatif yang telah ditentukan.
Sedangkan menurut Altheide (1996, 2) mengatakan
20
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
bahwa analisis isi
kualitatif disebut
pula sebagai
Ethnographic Content Analysis (ECA), yaitu perpaduan
analisis isi obyektif dengan observasi partisipan, artinya,
istilah ECA adalah periset berinteraksi dengan materialmaterial dokumentasi atau bahkan melakukan wawancara
mendalam sehingga pernyataan-pernyataan yang spesifik
dapat diletakkan pada konteks yang tepat dianalisis. Karena
itu beberapa yang harus diperhatikan oleh periset adalah :
a) Isi (content) atau situasi social dokumen (pesan/teks
yang diriset. b) Proses atau bagaimana suatu produk
media/isi
pesannya
dikreasi
secara
actual
dan
diorgranisasikan secara bersama. c) Emergence, yakni
pembentukan secara gradual/ bertahap dari sebuah
makna
sebuah
pesan
melalui
pemahaman
dan
interprestasi.
Analisis isi kualitatif ini bersifat sistematis, analitis tapi
tidak kaku seperti dalam analisis kuantitatif. Kategorisasi
dipakai hanya sebagai guide, diperbolehkan konsep-konsep
atau kategorisasi yang lain muncul selama proses riset. Saat
ini telah banyak metode analisis yang berpijak dari
pendekatan analisis isi kualitatif. Antara lain analisis framing,
analisis wacana, analisis tekstual, semiotik, analisis retorika,
dan ideological criticism. Periset dalam melakukan analisis
bersikap kritis terhadap realitas yang ada dalam teks yang
dianalisis.
Analisis ini digunakan untuk mengidentifikasikan dan
mengungkapkan
secara
deskriptif
karakteristik
dari
karakteristik isi pesan kreatif dari iklan yang didapatkan dari
laman
Youtube
resmi
Ramayana
yaitu
:
https://www.youtube.com/watch?v=wmATlRnXdKI.
Kriteria ini akan menjadi acuan dalam menguraikan isi
yang menggambarkan karakteristik strategi kreatif iklan di
Iklan dengan tema “Bahagianya Adalah Bahagiaku”
Dalam mencapai level analisis tersebut, peneliti
menggunakan teori – teori Semiotika Komunikasi dan
Bahasa Simbolis. Basis sumber dari semiotika komunikasi ini
berkembang dalam lingkup teori-teori seperti teori
semiotika, teori sinematik, teori psikologi dan teori iklan.
Alasannya seluruh isi dalam media massa atau iklan ini pada
21
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
dasarnya adalah bahasa (verbal), sementara bahasa
merupakan dunia simbolik. Komunikasi antar-manusia juga
dapat digunakan dalam bentuk lain, yaitu dengan simbolsimbol. Semiotika merupakan ilmu tentang tanda (sign) dan
segala yang berhubungan dengannya: cara berfungsinya,
hubungannya dengan kata lain, pengirimannya, dan
penerimaannya oleh mereka yang mempergunakan pesan
komunikasi (Sudjiman & Van Zoest 1996, 5). Semiotik juga
merupakan tanda-tanda visual dan verbal serta tactile dan
olfactory (semua tanda atau sinyal yang bisa diakses dan
bisa diterima oleh seluruh indera yang kita miliki) ketika
tanda-tanda tersebut membentuk sistem kode yang secara
sistematis menyampaikan informasi atau pesan secara
tertulis di setiap kegiatan dan perilaku manusia.
Preminger (dalam Rahmat Djoko Pradopo 2001, 73)
juga mengatakan bahwa semiotik adalah ilmu tentang
tanda-tanda. Ilmu ini menganggap bahwa fenomena sosial
dan
kebudayaan
merupakan
tanda-tanda.
Semiotik
mempelajari
sistem-sistem,
aturan-aturan,
konvensikonvensi
yang
memungkinkan tanda-tanda
tersebut
mempunyai arti.
Ferdinand de Saussure (1857-1913) memiliki anggapan
bahwa linguistik hendaknya menjadi bagian suatu ilmu
pengetahuan umum tentang tanda, yang disebut semiologi.
(Mc Quail: 1991) Pemahaman akan struktur semiosis
menjadi dasar yang tidak bisa ditiadakan bagi penafsir
dalam upaya mengembangkan pragmatism. Seorang
penafsir adalah yang berkedudukan sebagai peneliti,
pengamat, dan pengkaji objek yang dipahaminya.
Menurut McQuail (1991, 181), semiotik adalah ilmu
umum tentang tanda dan mencakup strukturalisme dan halhal lain yang sejenis dan berkaitan dengan signifikasi. Tanda
adalah setiap kesan bunyi yang berfungsi sebagai signifikasi
sesuai yang berarti, suatu objek atau konsep dalam dunia
pengalaman yang ingin dikomunikasikan.
Sedangkan menurut Saussure (1857-1913), tanda
mempunyai dua entitas, yaitu signifier dan signified atau
wahana tanda dan makna atau penanda dan petanda
(Kridalaksana, 2005). Petanda adalah segala sesuatu yang
22
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
dikerjakan oleh aktivitas mental seseorang sebagai penanda.
Saussure
juga
menambahkan
bahwa
tanda
telah
mengekspresikan gagasan sebagai kejadian mental yang
berhubungan dengan pikiran manusia (Kridalaksana, 2005).
Jadi secara implisit tanda dianggap sebagai alat komunikasi
antara dua orang manusia yang secara disengaja dan
bertujuan menyatakan maksud.
Dalam penulisan ini penulis menyesuaikan pada
metodologi penelitian kualitatif dengan menggunakan
pendekatan analisis isi deskriptif-interpretatif. Dalam proses
penelitian ini, penulis dengan adanya metode deskriptifinterpretatif penulis akan membahas permasalahan dengan
uraian yang jelas dan berdasarkan kemampuan dan
pemahaman penulis untuk mengungkap maksud yang
terdapat pada obyek yang dikaji sesuai kebiasaan
masyarakat di dalam iklan Ramadhan Ramayana dengan
judul “Bahagianya Adalah Bahagiaku”(Burhan Bungin,
2007). Dengan elaborasi pendekatan deskriptif-interpretatif
dari langkah-langkah analisis isi, yaitu: a) Subyek Penelitian
dari penelitian ini adalah Iklan ramadan Ramayana 2017
sedangkan obyek penelitian yaitu isi dari Iklan dengan tema
“Bahagianya Adalah Bahagiaku” dirilis di televisi pada
tanggal 26 Mei 2017 yang didapatkan dari youtube resmi
Ramayana yaitu https://www.youtube.com/watch?v=wmATlRnXdKI
b) Data yang didapat dari hasil pengamatan maupun
ekspetasi realita dimasyarakat dari sebuah iklan pada bulan
suci Ramadan ini, serta diperoleh melalui media internet,
buku referensi dan jurnal dalam bentuk fisik maupun digital.
DISKUSI
Analisis isi (content analysis) adalah penelitian yang
bersifat mendalam terhadap isi suatu informasi tertulis atau
tercetak dalam media massa. Analisis ini biasanya di
pelopori dari seorang yang bernama “Harold D. Lasswell,
yang mempelopori teknik symbol coding, yaitu mencatat
lambang atau pesan secara sistematis, kemudian diberi
interpretasi, menurut penulis analisis isi dapat digunakan
untuk menganalisis semua bentuk komunikasi, baik surat
kabar, berita radio, iklan televisi, maupun semua bahan
23
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
video dokumentasi yang lainnya. Sehingga pesan melalui
iklan Ramadhan Ramayana dengan judul “Bahagianya
Adalah Bahagiaku” Peneliti melihat isi pesan dalam iklan ini
dibuat seinspiratif mungkin dan semenarik mungkin, agar
tujuan dan sasaran dari tema Ramadhan tersebut
tersampaikan kepada penonton.
Berikut ini, peneliti menjelaskan berbagai adegan-adegan
yang terdapat di iklan tersebut.
Adegan pertama, ibu mertua mereka untuk melaksanakan
santap sahur bareng, ibu itu menunggu anak-anaknya
tersebut sambil menanyakan bapak mertuanya mereka agar
membangunkan juga dan ikut makan sahur bersama.
Adegan Kedua seorang anak kecil dan juga cucu bernama
panji dipanggil oleh neneknya dan tak lain adalah ibu mertua
dari suami istri tersebut, ibu memanggil cucu yang sedang
berlari
menghampiri
orang
jualan
bakso
agar
memperingatkan untuk tidak jajan pada siang hari karena
masih menjalankan ibadah puasa.
Figure 2 : Kebiasan Puasa
Ramadhan
Adegan Ketiga Ibu, Anak Perempuan (Istri) dan cucu yang
24
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
bernama Panji-nya baru saja pulang dari belanja di
supermarket Ramayana dengan membawa belanjaan banyak
untuk buka puasa serta perlengkapan persiapan lebaran.
Adegan Keempat kembali sama dengan kebiasan di bulan
Ramadan ibu tersebut memperingatkan kepada anak lakilaki (Suami) yang sedang menonton televisi agar berangkat
ke Masjid untuk melaksanakan salat tarawih, dan ibu
menyuruh anak laki-laki (Suami) agar mengajak bapak
mertuanya salat tarawih juga.
Figure 3 : Bentuk Perhatian Anak kepada Ibu
Adegan kelima Ibu mertua sedang berada di pusat
perbelanjaan atau supermarket dengan bersama anak
perempuannya, beliau sedang membelikan baju untuk anakanak dan bapak mertuanya agar bisa dipakai pada saat
lebaran.
Adegan keenam, dimulai dari Suami istri dari ibu tersebut
sedang merencanakan untuk membawa ibu mertuanya
kesuatu tempat, dan tidak disangka ternyata sempat
didengar oleh ibu mertua.
Adegan ketujuh, pada pagi hari ibu tersebut sedang
menyiram tanaman, kemudian datang suami Istri dan
cucunya sedang membujuk untuk mengajak ibu tersebut,
ibu mertuanya sempat bingung dengan membawa sejumlah
tas dan pakaian yang akan menuju ke suatu tempat, entah
belum tahu keberadaanya di adegan berikutnya.
Semiotika Komunikasi dan Bahasa Simbolis yang
terbentuk dari iklan Ramadan Ramayana dengan judul
“Bahagianya Adalah Bahagiaku” Peneliti melihat mempunyai
25
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
pesan moral dibentuk oleh tanda-tanda (kesatuan antara
penanda dan petanda) dari sistem denotasi (Barthes 2012,
93). Peneliti akan menjelaskan beberapa adegan yang akan
menjadi penyambung pesan dari adegan satu hingga ke
kelima.
Adegan kedelapan berikutnya suami, istri tersebut
ternyata mengajak ibu mertuanya pada sebuah tempat
pemakaman umum yang cukup jauh dari rumah, melihat
dari ekspresi dari anak perempuan dengan berat hati beliau
mengatakan sejujurnya serta menunjukkan sebuah makam
yang terpampang nama Suprapto yang tak lain ialah bapak
mertua dari suami istri tersebut. Dalam adegan ini ibu
mertua itu terkejut ketika dibawa ke makam suami dari ibu
mertua tersebut yang ternyata sudah meninggal dunia sejak
tahun lalu dan sejak itu ingatan ibu mertua terhenti kalau
beliau menganggap setiap hari adalah bulan Ramadan.
Dalam adegan ini pesan yang ditampilkan yaitu
komunikasi interpersonal dalam arti yang sangat mendasar,
hubungan di antara para keluarga di kehidupan sehari-hari
karena masing-masing anaknya menyesuaikan perilaku dari
ibu mertuanya berdasarkan kesadaran atas kehadiran
seorang ibu ditengah-tengah kehidupan anak-anaknya yang
sudah berkeluarga tersebut.
Adegan
kesembilan ini adalah adegan flashback
penjelasan makna dan maksud dari isi iklan sebenarnya dari
adegan ke pertama hingga adegan ke lima.
26
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
Figure 3 : makna dan maksud dari isi iklan
Adegan pertama, seorang istri sedang membangunkan
suaminya menunjukkan kebiasaan seseorang pada bulan
ramadan untuk melakukan santap sahur bersama pada
bulan puasa. Dalam perilaku ini penekanan yang
disampaikan sempat sangat terlihat dari sebuah perhatian
melalui pesan verbal yang dinilai sangat penting sehingga
sebagai salah satu peran menjalankan ibadah berpuasa
sehingga fenoma pada saat santap sahur pada adegan
tersebut melihatkan komunikasi antara istri, suami serta ibu
mertuanya.
Adegan kedua, ibu memanggil cucu (Panji) untuk tidak
jajan dibulan puasa, dalam hal ini menjelaskan puasa adalah
latihan menahan makan, minum dan emosi. Ibu dari Panji
tersebut menyuruh dia untuk makan di rumah saja.
Melalui pengendalian dalam suatu perilaku komunikasi
dari ibu mertua mengingatkan kepada cucunya pada adegan
ini, ibu mertuanya sudah berupaya sebaik mungkin
mengelola perilaku nonverbal dari cucunya, selalu mungkin
untuk menerima atau hal yang memalukan perilaku
nonverbal yang kontradiktif dari cucunya dengan pesan
verbal yang disampaikan oleh ibunya
Adegan ketiga, Ibu, Anak Perempuan (Istri) dan cucu
27
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
yang bernama Panji-nya baru saja pulang dari belanja untuk
lebaran, Anak laki-laki tersebut memaklumi kondisi dari
ibunya yang dikarenakan ingatan dari ibunya yang lupa
setelah mendapatkan pertanyaan dari seorang montir.
Dalam suatu kunci kompetensi interpersonal dalam
hubungan antar orang lain dibutuhkan kesadaran diri akan
reaksi dari sebuah empati sebagai kapasitas seorang anak
laki-laki tersebut memahami emosi dan reaksi orang lain
(seorang montir).
Adegan keempat, ibu memanggil anaknya untuk segera
tarawih jangan hanya melihat televisi. Anak laki-lakinya
kembali menyadari akan kondisi ibunya yang lupa ingatan
dengan menanggapi dengan merespon istrinya dengan
senyuman saja.
Dalam adegan ini, memberikan gambaran akan
kecerdasan emosional yang telah ditampilkan oleh anak lakilakinya dalam mengelola kemampuan secara efektif pada
kesadaran diri kepada ibu mertua, dijelaskan anak lakilakinya tahu untuk memahami suasana hati kita sendiri, baik
emosi, dan dorongan, serta sebelum mengambil tindakan
sehingga anak laki-laki tersebut menuruti ibu mertuanya
dengan lapang dada.
Adegan kelima, ibu dan anak perempuannya dengan
ekspresi seolah-olah menuruti apa yang dikatakan ibunya
tanpa tak diduga anak perempuannya disapa oleh pegawai
swalayan tersebut dan menanyakan ternyata datang kembali
lagi. Kemungkinan dari analisis pesan ibu dan anak ini sering
datang untuk berbelanja dan menuruti kemauan ibunya
yang dalam kondisi lupa ingatan. Kemampuan dari
keterampilan
sosial
yang
dimiliki
anaknya
mampu
membangun dan memelihara jaringan antarpribadi dan
membangun hubungan dengan baik kepada orang lain
(pegawai swalayan).
Oleh karena itu Televisi hadir untuk menjembatani
keinginan tersebut. Televisi adalah media penyiaran dengan
penetrasi informasi ke publik yang begitu kuat. Jumlah
frekuensi penyiaran yang terbatas, alih-alih membatasi
ruang gerak televisi, justru membuat televisi semakin
gencar masuk ke dalam ruang privat masyarakat .Hal inilah
28
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
yang membuat perjumpaan televisi dengan syiar agama
begitu mesra.
Kekuatan iklan dalam visual—ditambah banyaknya
waktu dan kuatnya penetrasi—juga membuat televisi
mampu mempengaruhi memori publik. Pengaruhnya jauh
berbeda jika kita bandingkan, misalnya, dengan media
cetak. Ketika syiar Islam berjalin dengan iklan di televisi, ia
tidak lagi sekadar perkara fikih. Iklan tak jauh beda sebagai
pesan moral bagi umat muslim untuk menjalankan perintahNya. Mencari kesegaran rohani di televisi seperti pergi ke
supermarket. Kita tinggal memilih mana yang sesuai dengan
kehendak hati.
Karena hanya silahturami adalah momentum Ramadan,
konten
keagamaan
dalam
tayangan-tayangan
ini
diperlakukan secara sambil lalu. Sebagai tontonan sambil
lalu, tak ada nilai-nilai yang bisa dijadikan sebagai bahan
refleksi. Jejaknya ini begitu mudah terhapus
KESIMPULAN
Puasa, pada hakikatnya berfungsi melatih kesabaran,
yang tidak sekadar perkara makan dan minum. Ada dimensi
sosial yang melekat di dalamnya. Namun, televisi nyaris
selama 24 jam sehari menjejali masyarakat dengan berbagai
iklan yang memiliki daya hipnotis tinggi. Adrenalin khalayak
sebagai konsumen (alih-alih warga negara) dipacu kencang
dengan berbagai iklan yang merentang, dari makanan, obat,
alat komunikasi, sampai fashion. Relasi gempuran iklan ini
menegaskan apa yang pernah ada dalam budaya pasar.
Siklus komodifikasi agama berputar sempurna.
Pada saat Ramayana mengeluarkan iklan bertema
“Bahagianya Adalah Bahagiaku” ini dengan arti sebagai
pesan menunaikan ibadah puasa, kebiasaan tahunan
menjelang lebaran pun juga kembali hadir. Kebiasaan
seperti sahur bareng, berbuka puasa bersama, tarawih ke
Masjid, belanja untuk hari lebaran, seperti baju, kebutuhan
rumah tangga, sampai ke hadiah untuk keluarga tersayang.
Mengingat kebiasaan yang sudah menjadi budaya di
Indonesia.
29
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
Kesimpulan Kedua adalah mengenai gaya bahasa yang
bersifat informatif, karena memang iklan-iklan yang diteliti
ini berkaitan dengan informasi mengenai pesan sosial dari
kebiasaan masyarakat di dalam produk dan informasi
mengenai program - program promosi yang diadakan oleh
pihak pengiklan.
REFERENSI
Alma, B. (2010). Pengantar Bisnis. Bandung: Alfabeta.
Adler, R. B., Rodman, G. R., & Cropley, C. (2006).
Understanding human communication (Vol. 10). New
York NY: Oxford University Press.
Altheide, D. (1996). Qualitative media analysis. Sage.
Barthes, R. (2012). Elemen-Elemen Semiotika. Terjemahan
M. Ardiansyah. Yogyakarta: IRCiSoD
Burhan, B. (2007). Penelitian Kualitatif: Komunikasi,
Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya.
Jakarta: Kencana.
Burhan, B. (2006). Sosiologi Komunikasi : Teori, Paradigma
dan Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat.
Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Biagi, S. (2010). Media/ Impact: Pengantar Media Massa.
Jakarta: Salemba Humanika.
Kridalaksana, H. (2005). Mongin Ferdinand de Saussure:
Peletak Dasar Strukturalisme dan
Linguistik Modern. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Jefkins, F. (1997). Periklanan. Jakarta:Erlangga
Morissan. (2010). Periklanan:
Terpadu. Jakarta: Kencana.
Komunikasi
Pemasaran
McQuail. D. (1991). Teori Komunikasi Massa. Penerbit
Erlangga : Jakarta.
Piliang, Y.A.. (2010). Semiotika dan Hipersemiotika: Kode,
Gaya dan Matinya Makna. Bandung : Matahari.
Pradopo, R.P. (2001). Metode Penelitian Sastra. Yogyakarta:
Hanindita Graha Widia.
30
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
Sudjiman, P. H. M., & Van Zoest, A. J. A. (1996). Serba serbi
semiotika. Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama.
Sumarwan, U. (2004). Perilaku Konsumen – Teori dan
Penerapannya Dalam Pemasaran. Bogor: Ghalia
Indonesia.
Sobur, A. (2004). Semiotika Komunikasi. Bandung: Rosda.
Tinarbuko, S. (2010). Semiotika Komunikasi Visual (edisi
revisi). Yogyakarta: Jalasutra.
Tjiptono, F. (2005). Brand
Yogyakarta : Andi Offset.
Vera,
Management
N. (2014). Semiotika dalam
Yogyakarta: Ghalia Indonesia
Riset
&
Strategy.
Komunikasi
31
Volume 2
Ed 1, March 2018
Page 17 - 31
Pesan Kreatif Iklan Televisi Ramadan
2017: Analisis Isi Iklan “Bahagianya
Adalah Bahagiaku”
Novan Andrianto
Institut Bisnis dan Informatika Stikom
Jalan Raya Kedungbaruk 98 Surabaya, Indonesia
Email: novan@stikom.edu/ Phone +62 89667391830
How to Cite This Article: Andrianto,
N. (2018). Pesan Kreatif Iklan Televisi
Ramadan2017:
Analisis
Isi
Iklan
‘Bahagianya Adalah Bahagiaku’. Jurnal
Studi
Komunikasi,
2(1).
doi:
10.25139/jsk.v2i1.336
Received: 08-07-2017,
Revision: 29-11-2017,
Acceptance: 03-12-2017
Published online: 01-03-2018
English Title: Creative Message on TVC Advertising during Ramadan
2017: Content Analysis of “Bahagianya Adalah Bahagiaku”
Abstract The commercial advertising is one the most famous and the most
discussed promotion tool because of its scope. One of the products using Television
Commercial, as the promotion tool in Ramadan, is Ramayana Department Store.
Before and During the Ramadan, most Moslems have their activities in Ramadan with
themselves, their society, their colleagues and their beloved families. In Ramayana
Ramadan Commercial “Their Happiness is My Happiness” (“Bahagianya Adalah
Bahagiaku”), aired in the television, aimed: (1) to know the family relation to the
meaning of Ramayana Ramadan Commercial “Their Happiness is My Happiness”
(“Bahagianya Adalah Bahagiaku”) for Indonesian Moslems’ habit during Ramadan.
(2) To discover the creative message in Ramayana Ramadan Commercial “Their
Happiness is My Happiness”. For this commercial analysis, the writer applied Content
Analysis Approach and Communication Semiotics approach. Based on the analysis in
each part of the commercial, the writer found the process of the delivered message
by Ramayana Ramadan Commercial. The message is related to the unstoppable
habits of Indonesian Moslem, from the past until now, about the roles of Moslems for
having fast at the holy month of Ramadan.
Keywords: Creative Message; Television Commercial; Content and Message Analysis
Jurnal Studi Komunikasi – http://ejournal.unitomo.ac.id/index.php/jsk
ISSN (Print) 2549-7294
ISSN (Online) 2549-7626
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
Abstrak
Iklan merupakan bentuk promosi yang paling dikenal dan paling
banyak dibahas karena daya jangkaunya. Salah satu produk yang juga
memanfaatkan iklan televisi sebagai media promosi pada bulan Ramadan adalah
Ramayana. Setiap menjelang dan memasuki bulan Ramadan, tentunya banyak sekali
orang-orang muslim memiliki kesibukan yang cukup luar biasa pada bulan Ramadan,
dari individu, hingga dengan kelompok masyarakat dan teman-teman sampai dengan
keluarga yang disayanginya. Pada iklan Ramadan Ramayana “Bahagianya adalah
Bahagiaku” ini ditayangkan di televisi dengan memiliki tujuan yaitu, (1) mengetahui
hubungan keluarga dalam makna iklan Ramadan Ramayana versi “Bahagianya
adalah Bahagiaku” dalam kebiasaan umat muslim di Indonesia pada bulan Ramadan:
(2) dan untuk mengetahui makna pesan kreatif yang terdapat pada iklan Ramadan
Ramayana versi “Bahagianya adalah Bahagiaku”. Sehingga berdasarkan hasil analisa
dari setiap adegan iklan yang telah dilakukan, penulis menemukan proses pesan
yang ingin disampaikan oleh Iklan Ramadan Ramayana ini tidak lepas dari kebiasaan
masyarakat Indonesia sudah melekat dari dulu sampai saat ini mengenai peran umat
muslim dalam menjalankan ibadah puasa pada bulan suci Ramadan tersebut.
Kaca Kunci: Pesan Kreatif; Iklan Televisi; Analisis Isi Pesan
PENGANTAR
Berpuasa di Indonesia menjadi suatu hal yang unik
dikaji bila dibandingkan dengan di negara lain. Tidak hanya
karena waktu yang relatif pendek, yakni sekitar 12-13 jam
(bandingkan, misalnya, dengan negara-negara Eropa yang
bisa mencapai 16-18 jam), tetapi juga karena televisi pun
beramai-ramai menampilkan program untuk merayakan
bulan ini. Selama satu bulan, kita akan jauh dari tayangantayangan yang mengumbar aurat dan menggoda iman. Para
selebritis yang biasanya tampil dengan pakaian serba minim
mendadak berjilbab dengan ngejreng, siraman rohani
bertebaran sepanjang waktu, kuis-kuis berhadiah jutaan
Rupiah pun menjajah layar kaca kita.
Iklan merupakan bentuk promosi yang paling dikenal
dan paling banyak dibahas karena daya jangkaunya.
Kehidupan dunia modern kita saat ini sangat tergantung
pada iklan. Jika sebuah perusahaan ingin mempertahankan
tingkat keuntungannya, maka ia harus melangsungkan
kegiatan-kegiatan periklanan secara memadai dan terus
menerus. Salah satu jenis iklan yang cukup sering
digunakan saat ini ialah iklan televisi. Televisi memiliki
berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya
yang mencakup daya jangkau luas, selektivitas dan
fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise,
18
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
serta waktu tertentu. Menurut Jefkins (1997, 105), Iklan
televisi telah menciptakan karakteristiknya sendiri, dan
memiliki opera sabunnya sendiri.
Salah satu iklan yang cukup sering ada yaitu tayang di
bulan puasa dengan tema Ramadhan. Beberapa diantaranya
cukup bagus yaitu iklan yang mengandung pesan yang
penuh hikmah bagi para penonton. Karena setiap menjelang
dan memasuki bulan Ramadhan, tentunya banyak sekali
umat Muslim memiliki kesibukan yang cukup luar biasa pada
bulan Ramadhan, dari individu, hingga dengan kelompok
masyarakat dan teman-teman sampai dengan keluarga yang
disayanginya.
Salah satu produk yang juga memanfaatkan iklan televisi
sebagai media promosi pada bulan Ramadhan adalah
Ramayana. Ramayana Lestari Sentosa adalah jaringan toko
swalayan yang memiliki banyak cabang di Indonesia. Dalam
hal pemasaran, Ramayana menarik konsumen juga melalui
dunia periklanan di media televisi. Sejak munculnya
transformasi Ramayana pada tanggal 20 April 2016 sebagai
gebrakan
besar
dengan
kampanye
viral
#KerenHakSegalaBangsa. Pada saat itu merupakan upaya
Ramayana untuk merayakan hari Kebangkitan Nasional yang
juga jatuh di hari ini dalam bentuk patriotisme
dalam fashion. Ramayana percaya Kampanye ini membawa
misi untuk menyadarkan masyarakat Indonesia bahwa
kebebasan berekspresi dalam fashion adalah hak mendasar
dari kita warga negara Indonesia dan tidak hanya dimiliki
kalangan tertentu, sehingga dapat mengeskpresikan dirinya
dengan tampil keren memakai produk-produk lokal.
Seiring
berjalannya
waktu
Ramayana
kembali
mengeluarkan iklan televisi dengan tema yang berbeda
seperti tahun kemarin, tim marketing dan biro iklan
mengeluarkan
iklan
dengan
tema
#BahagiaHakSegalaBangsa. Iklan berdurasi 3 menit 15 detik
ini bertajuk “Bahagianya Adalah Bahagiaku” yang dirilis pada
tanggal 26 Mei 2017 lalu Iklan ini keluar bertepatan pada
bulan
suci
Ramadhan
1438
H,
target
pasarnya
diperuntukkan memang untuk umat Muslim yang berpuasa
pada bulan Ramadhan.
19
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
Penelitian ini berfokus pada (1) mengetahui hubungan
keluarga dalam makna iklan ramadhan Ramayana versi
“Bahagianya adalah Bahagiaku” dalam kebiasaan umat
muslim di Indonesia pada bulan Ramadhan: (2) dan untuk
mengetahui makna pesan kreatif yang terdapat pada iklan
ramadan Ramayana versi “Bahagianya adalah Bahagiaku”.
Agar Penelitian ini dipertanggung jawabkan dan reliable,
maka diperlukan teori-teori yang dapat mendukung
penelitian yang dilakukan. Beberapa teori berikut penulis
gunakan dalam penelitian yang dilakukan.
a. Analisis Isi Pesan
Menurut Adler & Rodman (2006, 474) penelitian isi pesan
media, suatu analisis barulah dapat dikatakan memenuhi
persyaratan ilmiah jika sebagai berikut : Objektif, kategori
dapat digunakan dalam analisis haruslah diberikan batasan
yang tepat.
Sistematis, pilihan isi pesan yang akan
dianalisis dalam iklan Ramayana ini akan mendasarkan pada
deskriptif interpretatif yang telah ditentukan.
Sedangkan menurut Altheide (1996, 2) mengatakan
20
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
bahwa analisis isi
kualitatif disebut
pula sebagai
Ethnographic Content Analysis (ECA), yaitu perpaduan
analisis isi obyektif dengan observasi partisipan, artinya,
istilah ECA adalah periset berinteraksi dengan materialmaterial dokumentasi atau bahkan melakukan wawancara
mendalam sehingga pernyataan-pernyataan yang spesifik
dapat diletakkan pada konteks yang tepat dianalisis. Karena
itu beberapa yang harus diperhatikan oleh periset adalah :
a) Isi (content) atau situasi social dokumen (pesan/teks
yang diriset. b) Proses atau bagaimana suatu produk
media/isi
pesannya
dikreasi
secara
actual
dan
diorgranisasikan secara bersama. c) Emergence, yakni
pembentukan secara gradual/ bertahap dari sebuah
makna
sebuah
pesan
melalui
pemahaman
dan
interprestasi.
Analisis isi kualitatif ini bersifat sistematis, analitis tapi
tidak kaku seperti dalam analisis kuantitatif. Kategorisasi
dipakai hanya sebagai guide, diperbolehkan konsep-konsep
atau kategorisasi yang lain muncul selama proses riset. Saat
ini telah banyak metode analisis yang berpijak dari
pendekatan analisis isi kualitatif. Antara lain analisis framing,
analisis wacana, analisis tekstual, semiotik, analisis retorika,
dan ideological criticism. Periset dalam melakukan analisis
bersikap kritis terhadap realitas yang ada dalam teks yang
dianalisis.
Analisis ini digunakan untuk mengidentifikasikan dan
mengungkapkan
secara
deskriptif
karakteristik
dari
karakteristik isi pesan kreatif dari iklan yang didapatkan dari
laman
Youtube
resmi
Ramayana
yaitu
:
https://www.youtube.com/watch?v=wmATlRnXdKI.
Kriteria ini akan menjadi acuan dalam menguraikan isi
yang menggambarkan karakteristik strategi kreatif iklan di
Iklan dengan tema “Bahagianya Adalah Bahagiaku”
Dalam mencapai level analisis tersebut, peneliti
menggunakan teori – teori Semiotika Komunikasi dan
Bahasa Simbolis. Basis sumber dari semiotika komunikasi ini
berkembang dalam lingkup teori-teori seperti teori
semiotika, teori sinematik, teori psikologi dan teori iklan.
Alasannya seluruh isi dalam media massa atau iklan ini pada
21
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
dasarnya adalah bahasa (verbal), sementara bahasa
merupakan dunia simbolik. Komunikasi antar-manusia juga
dapat digunakan dalam bentuk lain, yaitu dengan simbolsimbol. Semiotika merupakan ilmu tentang tanda (sign) dan
segala yang berhubungan dengannya: cara berfungsinya,
hubungannya dengan kata lain, pengirimannya, dan
penerimaannya oleh mereka yang mempergunakan pesan
komunikasi (Sudjiman & Van Zoest 1996, 5). Semiotik juga
merupakan tanda-tanda visual dan verbal serta tactile dan
olfactory (semua tanda atau sinyal yang bisa diakses dan
bisa diterima oleh seluruh indera yang kita miliki) ketika
tanda-tanda tersebut membentuk sistem kode yang secara
sistematis menyampaikan informasi atau pesan secara
tertulis di setiap kegiatan dan perilaku manusia.
Preminger (dalam Rahmat Djoko Pradopo 2001, 73)
juga mengatakan bahwa semiotik adalah ilmu tentang
tanda-tanda. Ilmu ini menganggap bahwa fenomena sosial
dan
kebudayaan
merupakan
tanda-tanda.
Semiotik
mempelajari
sistem-sistem,
aturan-aturan,
konvensikonvensi
yang
memungkinkan tanda-tanda
tersebut
mempunyai arti.
Ferdinand de Saussure (1857-1913) memiliki anggapan
bahwa linguistik hendaknya menjadi bagian suatu ilmu
pengetahuan umum tentang tanda, yang disebut semiologi.
(Mc Quail: 1991) Pemahaman akan struktur semiosis
menjadi dasar yang tidak bisa ditiadakan bagi penafsir
dalam upaya mengembangkan pragmatism. Seorang
penafsir adalah yang berkedudukan sebagai peneliti,
pengamat, dan pengkaji objek yang dipahaminya.
Menurut McQuail (1991, 181), semiotik adalah ilmu
umum tentang tanda dan mencakup strukturalisme dan halhal lain yang sejenis dan berkaitan dengan signifikasi. Tanda
adalah setiap kesan bunyi yang berfungsi sebagai signifikasi
sesuai yang berarti, suatu objek atau konsep dalam dunia
pengalaman yang ingin dikomunikasikan.
Sedangkan menurut Saussure (1857-1913), tanda
mempunyai dua entitas, yaitu signifier dan signified atau
wahana tanda dan makna atau penanda dan petanda
(Kridalaksana, 2005). Petanda adalah segala sesuatu yang
22
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
dikerjakan oleh aktivitas mental seseorang sebagai penanda.
Saussure
juga
menambahkan
bahwa
tanda
telah
mengekspresikan gagasan sebagai kejadian mental yang
berhubungan dengan pikiran manusia (Kridalaksana, 2005).
Jadi secara implisit tanda dianggap sebagai alat komunikasi
antara dua orang manusia yang secara disengaja dan
bertujuan menyatakan maksud.
Dalam penulisan ini penulis menyesuaikan pada
metodologi penelitian kualitatif dengan menggunakan
pendekatan analisis isi deskriptif-interpretatif. Dalam proses
penelitian ini, penulis dengan adanya metode deskriptifinterpretatif penulis akan membahas permasalahan dengan
uraian yang jelas dan berdasarkan kemampuan dan
pemahaman penulis untuk mengungkap maksud yang
terdapat pada obyek yang dikaji sesuai kebiasaan
masyarakat di dalam iklan Ramadhan Ramayana dengan
judul “Bahagianya Adalah Bahagiaku”(Burhan Bungin,
2007). Dengan elaborasi pendekatan deskriptif-interpretatif
dari langkah-langkah analisis isi, yaitu: a) Subyek Penelitian
dari penelitian ini adalah Iklan ramadan Ramayana 2017
sedangkan obyek penelitian yaitu isi dari Iklan dengan tema
“Bahagianya Adalah Bahagiaku” dirilis di televisi pada
tanggal 26 Mei 2017 yang didapatkan dari youtube resmi
Ramayana yaitu https://www.youtube.com/watch?v=wmATlRnXdKI
b) Data yang didapat dari hasil pengamatan maupun
ekspetasi realita dimasyarakat dari sebuah iklan pada bulan
suci Ramadan ini, serta diperoleh melalui media internet,
buku referensi dan jurnal dalam bentuk fisik maupun digital.
DISKUSI
Analisis isi (content analysis) adalah penelitian yang
bersifat mendalam terhadap isi suatu informasi tertulis atau
tercetak dalam media massa. Analisis ini biasanya di
pelopori dari seorang yang bernama “Harold D. Lasswell,
yang mempelopori teknik symbol coding, yaitu mencatat
lambang atau pesan secara sistematis, kemudian diberi
interpretasi, menurut penulis analisis isi dapat digunakan
untuk menganalisis semua bentuk komunikasi, baik surat
kabar, berita radio, iklan televisi, maupun semua bahan
23
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
video dokumentasi yang lainnya. Sehingga pesan melalui
iklan Ramadhan Ramayana dengan judul “Bahagianya
Adalah Bahagiaku” Peneliti melihat isi pesan dalam iklan ini
dibuat seinspiratif mungkin dan semenarik mungkin, agar
tujuan dan sasaran dari tema Ramadhan tersebut
tersampaikan kepada penonton.
Berikut ini, peneliti menjelaskan berbagai adegan-adegan
yang terdapat di iklan tersebut.
Adegan pertama, ibu mertua mereka untuk melaksanakan
santap sahur bareng, ibu itu menunggu anak-anaknya
tersebut sambil menanyakan bapak mertuanya mereka agar
membangunkan juga dan ikut makan sahur bersama.
Adegan Kedua seorang anak kecil dan juga cucu bernama
panji dipanggil oleh neneknya dan tak lain adalah ibu mertua
dari suami istri tersebut, ibu memanggil cucu yang sedang
berlari
menghampiri
orang
jualan
bakso
agar
memperingatkan untuk tidak jajan pada siang hari karena
masih menjalankan ibadah puasa.
Figure 2 : Kebiasan Puasa
Ramadhan
Adegan Ketiga Ibu, Anak Perempuan (Istri) dan cucu yang
24
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
bernama Panji-nya baru saja pulang dari belanja di
supermarket Ramayana dengan membawa belanjaan banyak
untuk buka puasa serta perlengkapan persiapan lebaran.
Adegan Keempat kembali sama dengan kebiasan di bulan
Ramadan ibu tersebut memperingatkan kepada anak lakilaki (Suami) yang sedang menonton televisi agar berangkat
ke Masjid untuk melaksanakan salat tarawih, dan ibu
menyuruh anak laki-laki (Suami) agar mengajak bapak
mertuanya salat tarawih juga.
Figure 3 : Bentuk Perhatian Anak kepada Ibu
Adegan kelima Ibu mertua sedang berada di pusat
perbelanjaan atau supermarket dengan bersama anak
perempuannya, beliau sedang membelikan baju untuk anakanak dan bapak mertuanya agar bisa dipakai pada saat
lebaran.
Adegan keenam, dimulai dari Suami istri dari ibu tersebut
sedang merencanakan untuk membawa ibu mertuanya
kesuatu tempat, dan tidak disangka ternyata sempat
didengar oleh ibu mertua.
Adegan ketujuh, pada pagi hari ibu tersebut sedang
menyiram tanaman, kemudian datang suami Istri dan
cucunya sedang membujuk untuk mengajak ibu tersebut,
ibu mertuanya sempat bingung dengan membawa sejumlah
tas dan pakaian yang akan menuju ke suatu tempat, entah
belum tahu keberadaanya di adegan berikutnya.
Semiotika Komunikasi dan Bahasa Simbolis yang
terbentuk dari iklan Ramadan Ramayana dengan judul
“Bahagianya Adalah Bahagiaku” Peneliti melihat mempunyai
25
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
pesan moral dibentuk oleh tanda-tanda (kesatuan antara
penanda dan petanda) dari sistem denotasi (Barthes 2012,
93). Peneliti akan menjelaskan beberapa adegan yang akan
menjadi penyambung pesan dari adegan satu hingga ke
kelima.
Adegan kedelapan berikutnya suami, istri tersebut
ternyata mengajak ibu mertuanya pada sebuah tempat
pemakaman umum yang cukup jauh dari rumah, melihat
dari ekspresi dari anak perempuan dengan berat hati beliau
mengatakan sejujurnya serta menunjukkan sebuah makam
yang terpampang nama Suprapto yang tak lain ialah bapak
mertua dari suami istri tersebut. Dalam adegan ini ibu
mertua itu terkejut ketika dibawa ke makam suami dari ibu
mertua tersebut yang ternyata sudah meninggal dunia sejak
tahun lalu dan sejak itu ingatan ibu mertua terhenti kalau
beliau menganggap setiap hari adalah bulan Ramadan.
Dalam adegan ini pesan yang ditampilkan yaitu
komunikasi interpersonal dalam arti yang sangat mendasar,
hubungan di antara para keluarga di kehidupan sehari-hari
karena masing-masing anaknya menyesuaikan perilaku dari
ibu mertuanya berdasarkan kesadaran atas kehadiran
seorang ibu ditengah-tengah kehidupan anak-anaknya yang
sudah berkeluarga tersebut.
Adegan
kesembilan ini adalah adegan flashback
penjelasan makna dan maksud dari isi iklan sebenarnya dari
adegan ke pertama hingga adegan ke lima.
26
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
Figure 3 : makna dan maksud dari isi iklan
Adegan pertama, seorang istri sedang membangunkan
suaminya menunjukkan kebiasaan seseorang pada bulan
ramadan untuk melakukan santap sahur bersama pada
bulan puasa. Dalam perilaku ini penekanan yang
disampaikan sempat sangat terlihat dari sebuah perhatian
melalui pesan verbal yang dinilai sangat penting sehingga
sebagai salah satu peran menjalankan ibadah berpuasa
sehingga fenoma pada saat santap sahur pada adegan
tersebut melihatkan komunikasi antara istri, suami serta ibu
mertuanya.
Adegan kedua, ibu memanggil cucu (Panji) untuk tidak
jajan dibulan puasa, dalam hal ini menjelaskan puasa adalah
latihan menahan makan, minum dan emosi. Ibu dari Panji
tersebut menyuruh dia untuk makan di rumah saja.
Melalui pengendalian dalam suatu perilaku komunikasi
dari ibu mertua mengingatkan kepada cucunya pada adegan
ini, ibu mertuanya sudah berupaya sebaik mungkin
mengelola perilaku nonverbal dari cucunya, selalu mungkin
untuk menerima atau hal yang memalukan perilaku
nonverbal yang kontradiktif dari cucunya dengan pesan
verbal yang disampaikan oleh ibunya
Adegan ketiga, Ibu, Anak Perempuan (Istri) dan cucu
27
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
yang bernama Panji-nya baru saja pulang dari belanja untuk
lebaran, Anak laki-laki tersebut memaklumi kondisi dari
ibunya yang dikarenakan ingatan dari ibunya yang lupa
setelah mendapatkan pertanyaan dari seorang montir.
Dalam suatu kunci kompetensi interpersonal dalam
hubungan antar orang lain dibutuhkan kesadaran diri akan
reaksi dari sebuah empati sebagai kapasitas seorang anak
laki-laki tersebut memahami emosi dan reaksi orang lain
(seorang montir).
Adegan keempat, ibu memanggil anaknya untuk segera
tarawih jangan hanya melihat televisi. Anak laki-lakinya
kembali menyadari akan kondisi ibunya yang lupa ingatan
dengan menanggapi dengan merespon istrinya dengan
senyuman saja.
Dalam adegan ini, memberikan gambaran akan
kecerdasan emosional yang telah ditampilkan oleh anak lakilakinya dalam mengelola kemampuan secara efektif pada
kesadaran diri kepada ibu mertua, dijelaskan anak lakilakinya tahu untuk memahami suasana hati kita sendiri, baik
emosi, dan dorongan, serta sebelum mengambil tindakan
sehingga anak laki-laki tersebut menuruti ibu mertuanya
dengan lapang dada.
Adegan kelima, ibu dan anak perempuannya dengan
ekspresi seolah-olah menuruti apa yang dikatakan ibunya
tanpa tak diduga anak perempuannya disapa oleh pegawai
swalayan tersebut dan menanyakan ternyata datang kembali
lagi. Kemungkinan dari analisis pesan ibu dan anak ini sering
datang untuk berbelanja dan menuruti kemauan ibunya
yang dalam kondisi lupa ingatan. Kemampuan dari
keterampilan
sosial
yang
dimiliki
anaknya
mampu
membangun dan memelihara jaringan antarpribadi dan
membangun hubungan dengan baik kepada orang lain
(pegawai swalayan).
Oleh karena itu Televisi hadir untuk menjembatani
keinginan tersebut. Televisi adalah media penyiaran dengan
penetrasi informasi ke publik yang begitu kuat. Jumlah
frekuensi penyiaran yang terbatas, alih-alih membatasi
ruang gerak televisi, justru membuat televisi semakin
gencar masuk ke dalam ruang privat masyarakat .Hal inilah
28
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
yang membuat perjumpaan televisi dengan syiar agama
begitu mesra.
Kekuatan iklan dalam visual—ditambah banyaknya
waktu dan kuatnya penetrasi—juga membuat televisi
mampu mempengaruhi memori publik. Pengaruhnya jauh
berbeda jika kita bandingkan, misalnya, dengan media
cetak. Ketika syiar Islam berjalin dengan iklan di televisi, ia
tidak lagi sekadar perkara fikih. Iklan tak jauh beda sebagai
pesan moral bagi umat muslim untuk menjalankan perintahNya. Mencari kesegaran rohani di televisi seperti pergi ke
supermarket. Kita tinggal memilih mana yang sesuai dengan
kehendak hati.
Karena hanya silahturami adalah momentum Ramadan,
konten
keagamaan
dalam
tayangan-tayangan
ini
diperlakukan secara sambil lalu. Sebagai tontonan sambil
lalu, tak ada nilai-nilai yang bisa dijadikan sebagai bahan
refleksi. Jejaknya ini begitu mudah terhapus
KESIMPULAN
Puasa, pada hakikatnya berfungsi melatih kesabaran,
yang tidak sekadar perkara makan dan minum. Ada dimensi
sosial yang melekat di dalamnya. Namun, televisi nyaris
selama 24 jam sehari menjejali masyarakat dengan berbagai
iklan yang memiliki daya hipnotis tinggi. Adrenalin khalayak
sebagai konsumen (alih-alih warga negara) dipacu kencang
dengan berbagai iklan yang merentang, dari makanan, obat,
alat komunikasi, sampai fashion. Relasi gempuran iklan ini
menegaskan apa yang pernah ada dalam budaya pasar.
Siklus komodifikasi agama berputar sempurna.
Pada saat Ramayana mengeluarkan iklan bertema
“Bahagianya Adalah Bahagiaku” ini dengan arti sebagai
pesan menunaikan ibadah puasa, kebiasaan tahunan
menjelang lebaran pun juga kembali hadir. Kebiasaan
seperti sahur bareng, berbuka puasa bersama, tarawih ke
Masjid, belanja untuk hari lebaran, seperti baju, kebutuhan
rumah tangga, sampai ke hadiah untuk keluarga tersayang.
Mengingat kebiasaan yang sudah menjadi budaya di
Indonesia.
29
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
Kesimpulan Kedua adalah mengenai gaya bahasa yang
bersifat informatif, karena memang iklan-iklan yang diteliti
ini berkaitan dengan informasi mengenai pesan sosial dari
kebiasaan masyarakat di dalam produk dan informasi
mengenai program - program promosi yang diadakan oleh
pihak pengiklan.
REFERENSI
Alma, B. (2010). Pengantar Bisnis. Bandung: Alfabeta.
Adler, R. B., Rodman, G. R., & Cropley, C. (2006).
Understanding human communication (Vol. 10). New
York NY: Oxford University Press.
Altheide, D. (1996). Qualitative media analysis. Sage.
Barthes, R. (2012). Elemen-Elemen Semiotika. Terjemahan
M. Ardiansyah. Yogyakarta: IRCiSoD
Burhan, B. (2007). Penelitian Kualitatif: Komunikasi,
Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya.
Jakarta: Kencana.
Burhan, B. (2006). Sosiologi Komunikasi : Teori, Paradigma
dan Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat.
Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Biagi, S. (2010). Media/ Impact: Pengantar Media Massa.
Jakarta: Salemba Humanika.
Kridalaksana, H. (2005). Mongin Ferdinand de Saussure:
Peletak Dasar Strukturalisme dan
Linguistik Modern. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Jefkins, F. (1997). Periklanan. Jakarta:Erlangga
Morissan. (2010). Periklanan:
Terpadu. Jakarta: Kencana.
Komunikasi
Pemasaran
McQuail. D. (1991). Teori Komunikasi Massa. Penerbit
Erlangga : Jakarta.
Piliang, Y.A.. (2010). Semiotika dan Hipersemiotika: Kode,
Gaya dan Matinya Makna. Bandung : Matahari.
Pradopo, R.P. (2001). Metode Penelitian Sastra. Yogyakarta:
Hanindita Graha Widia.
30
Jurnal Studi Komunikasi
ISSN: 2549-7294, 2549-7626 (Online)
Sudjiman, P. H. M., & Van Zoest, A. J. A. (1996). Serba serbi
semiotika. Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama.
Sumarwan, U. (2004). Perilaku Konsumen – Teori dan
Penerapannya Dalam Pemasaran. Bogor: Ghalia
Indonesia.
Sobur, A. (2004). Semiotika Komunikasi. Bandung: Rosda.
Tinarbuko, S. (2010). Semiotika Komunikasi Visual (edisi
revisi). Yogyakarta: Jalasutra.
Tjiptono, F. (2005). Brand
Yogyakarta : Andi Offset.
Vera,
Management
N. (2014). Semiotika dalam
Yogyakarta: Ghalia Indonesia
Riset
&
Strategy.
Komunikasi
31