Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Konsumen Untuk Menggunakan Jasa Pengiriman Barang (Studi Kasus Pada Pt.Tiki Jalur Nugraha Ekakurir (Jne) Medan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain Kotler (2002:9).
Berdasarkan definisi tersebut, dapat diambil kesimpulan bahwa pemasaran
merupakan suatu kegiatan manusia untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
melalui proses penciptaan, penawaran dan pertukaran (nilai) produk dengan yang
lain,
dimana
dalam
pemasaran
ini
kegiatan
bisnis
dirancang
untuk
mendistribusikan barang-barang dari produsen kepada konsumen untuk mencapai
sasaran serta tujuan organisasi.
Sehingga dapat dijabarkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan
yang sangat kompleks bukan hanya sebatas penjualan maupun kegiatan
penyaluran barang dari produsen kekonsumen, tetapi dimulai dari menyelidiki dan
mengetahui
kebutuhan
serta
keinginan
konsumen,
menentukan
produk,
menetapkan harga, menentukan cara-cara promosi serta penyaluran barang atau
jasa sehingga tujuan untuk dapat memenuhi kepuasan konsumen akan tercapai
dengan maksimal.
Universitas Sumatera Utara
2.2 Jasa
2.2.1 Pengertian Jasa
Kata jasa mempunyai banyak arti dan ruang lingkup, dari kata yang
paling sederhana yaitu berupa pelayanan dari seseorang kepada orang lain.
Jasa adalah setiap tindakan atau aktifitas dan bukan benda, yang dapat
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat
intangible (tidak berwujud fisik), konsumen terlibat aktif dalam proses
produksi dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
2.2.2 Karakteristik Jasa
Ada empat karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya
dengan barang menurut Kotler (2005). Keempat karakteristik tersebut
meliputi:
1. Tidak berwujud (intangibility)
Tidak seperti produk yang berwujud fisik, tidak dapat dilihat, dirasa,
diraba, didengar atau dibaui sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidak
pastian, pembeli akan melihat tanda dan bukti dari kualitas jasa.
2. Tidak dapat dipisahkan (inseparability)
Jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Jasa tidak mengenal
persediaan atau penyimpanan produk yang dihasilkan dan tidak
didistribusikan melalui banyak distributor.
3. Tidak dapat disimpan (perishable)
Sifat jasa yang tidak dapat disimpan tidak menimbulkan masalah jika
permintaan stabil, karena dapat menyediakan staf jasa sebelumnya.
Universitas Sumatera Utara
4. Variabilitas (variable)
Kualitas jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang
memberikan, kapan dan dimana diberikan.
2.3 Strategi Pemasaran
Perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh
terhadap faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Lingkungan
eksternal perusahaan setiap berubah dengan cepat sehingga melahirkan berbagai
peluang dan ancaman baik yang datang dari pesaing utama maupun dari iklim
bisnis yang senantiasa berubah. Konsekuensi perubahan eksternal juga
mengakibatkan perubahan faktor internal perususahaan tersebut.
Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai
faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh
berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok
mendapatkan kebutuhan dan keinginan menciptakan, menawarkan produk yang
dimiliki nilai komoditas. (Rangkuti, 2004 :48)
Rangkuti (2004:49) menyatakan lebih lengkap lagi bahwa unsur-unsur
utama pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi 3 (tiga) unsur utama, yaitu :
1. Unsur Strategi Persaingan
Strategi persaingan dapat dikelompokkan lagi menjadi beberapa bagian, yaitu:
a. Segmentasi pasar
Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasikan dan membentuk
kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen
Universitas Sumatera Utara
konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan bauran
pemasaran tersendiri.
b. Targeting
Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar
yang akan dimasuki.
c. Positioning
Positioning adalah penetapan posisi pasar. Dimana tujuan Positioning ini
adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing
produk yang ada dipasar kedalam benak konsumen.
2. Unsur Taktik Pemasaran
Terdapat dua macam unsur taktik pemasaran, antara lain :
a. Diferensiasi, yang berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran
dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi
pemasaran inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan suatu
perusahaan dengan yang dilakukan oleh perusahaan lain.
b. Bauran pemasaran, yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai
produk, harga, promosi, dan tempat.
3. Unsur Nilai Pemasaran
Nilai pemasaran dapat dikelompokkan menjadi beberapa bagian, antara lain :
a. Merek atau Brand, yaitu yang berkaitan dengan nama atau nilai yang
dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
b. Pelayanan atau service, yaitu nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa
pelayanan kepada konsumen. Kualitas pelayanan kepada konsumen ini
perlu ditingkatkan secara terus-menerus.
c. Proses, yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perubahan untuk
membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab
dalam proses memuaskan konsumen, baik secara laak langsung maupun
tidak langsung.
Manajer pemasaran harus menyusun suatu strategi pemasaran dalam
bauran pemasarab (marketing mix) yang memungkinkan perusahaan memuaskan
kebutuhan dari pasar sasarannya dan mencapai pemasarannya.
2.4 Pengertian dan Komponen-Komponen Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
pemasar untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran, Kotler (1995:
82).
Definisi tersebut menunjukan bahwa bauran pemasaran merupakan
kelompok variabel yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi yang dapat
dilakukan perusahaan untuk mempunyai permintaan akan produk. Apabila suatu
perusahaan setelah memiliki kelompok pembeli sasaran, maka untuk selanjutnya
perusahaan tersebut harus menyusun komunikasi untuk merebut pembeli sasaran
dari perusahaan pesaing.
Dapat dikatakan bahwa bauran pemasaran tidak ada batasnya terhadap
jumlah variabel-variabel pemasaran. Oleh karena itu jumlah variabel tersebut
Universitas Sumatera Utara
tidak menutup kemungkinan untuk berkembang dan meluas sesuai dengan
kebutuhan perusahaan.
Terdapat beberapa alat bauran pemasaran Mc. Carthy (Kotler 1995:82)
mempopulerkan sebuah klasifikasi empat unsur dan alat-alat ini yang dikenal
dengan 4P yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi
(promotion).
2.4.1 Produk (product)
Produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah
pasar agar diperhatikan, diminati, dipakai atau dikonsumsi sehingga
mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk bisa berupa benda
fisik, jasa, orang, tempat, organisasi atau gagasan.
Dalam merencanakan produk, pemasar perlu memahami tingkatan
produk, yaitu :
a.
Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya
dibutuhkan dan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
b.
Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi
produk yang paling dasar.
c.
Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang
ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal
diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
d.
Produk pelengkap (augmented product), yakni berbagai atribut
produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan
Universitas Sumatera Utara
layanan sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bias
dibedakan dengan produk bersaing.
e.
Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan
yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa
mendatang.
Suatu Produk agar dipasarkan dengan baik maka perlu mengetahui
secara jelas tentang produk tersebut dalam jenis mana karena masing-masing
jenis produk akan memerlukan penanganan yang berbeda dalam
memasarkan produk tersebut agar berhasil. Dalam hal ini kita mengenal ada
beberapa penggolongan produk, yaitu :
a.
Barang Konsumen atau Barang Konsumsi
Barang konsumsi adalah barang yang dibeli oleh masyarakat untuk
dipakai
sendiri
atau
dikonsumsi
sendiri
guna
memenuhi
kebutuhannya sehari-hari.
b.
Barang Industrial
Barang yang dibutuhkan dan dibeli konsumen bukan untuk
memenuhi konsumsi sendiri akan tetapi barang tersebut digunakan
sebagai alat usaha atau alat berproduksi lagi.
2.4.2 Harga (price)
Harga adalah segala sesuatu atau nilai yang ditetapkan bagi
sesuatu. Sesuatu itu dapat berupa produk fisik dalam berbagai tahap
penyelesaian, dengan atau tanpa pelayanan dukungan, dengan atau tanpa
jaminan mutu, atau juga dapat berupa jasa murni.
Universitas Sumatera Utara
Harga menjadi faktor penentu dalam pembelian dan menjadi salah
satu unsur penting dalam menentukan bagian pasar dan tingkat keuntungan
perusahaan. Dengan kata lain harga itu merupakan apa yang dibayarkan
untuk mendapatkan sesuatu.
Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk,
dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya
mempunyai kualitas yang baik. Menurut konsumen pada umumnya harga
mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas, semakin tinggi harga
maka akan semakin tinggi kualitas. Konsumen mempunyai anggapan adanya
hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka
akan membandingkan antara produk yang satu dengan produk yang lainnya,
dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.
Dari sini maka dapat dikatakan bahwa konsumen atau organisasi
akan berselera membeli suatu barang atau jasa apabila harganya tepat atau
layak bagi barang atau jasa tersebut.
2.4.3 Tempat (place)
Tempat dalam pemasaran merupakan gabungan antara lokasi dan
keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan
bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang
strategis.
Menurut Payne (2000) dalam pemasaran jasa tempat digunakan
untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran merupakan keputusan kunci
Universitas Sumatera Utara
yang meliputi pertimbangan mengenai cara penyampaian jasa kepada dan
dimana jasa ditempatkan.
Untuk penentuan lokasi, perusahaan perlu melihat tipe interaksi
antara penyedia jasa dengan konsumen yaitu :
a.
Konsumen mendatangi produsen
Interaksi ini membutuhkan lebih dari satu tempat lokasi sehingga
konsumen mendapat kemudahan akses dan dapat melihat langsung
kondisi perusahaan. Perusahaan harus menjamin bahwa jasa
mereka dapat diperoleh dengan cepat yaitu membuka kantor
cabang.
b.
Penyedia jasa yang mendatangi konsumen
Pada tahap ini, penyedia jasa tidak leluasa mendatangi konsumen
karena harus didahului dengan panggilan konsumen.
2.4.4 Promosi (promotion)
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran
yang penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan
barang dan jasa. Promosi diharapkan dapat mempengaruhi konsumen untuk
melakukan pembelian, sebab kegiatan promosi yang dilakukan ini tentunya
akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian.
Promosi (promotion) merupakan kegiatan mengkomunikasikan
informasi penjualan kepada pembeli atau pihak lain dalam saluran untuk
mempengaruhi sikap dan perilaku,
Universitas Sumatera Utara
Dari sini dapat disimpulkan bahwa kegiatan promosi yang
merupakan salah satu dari variabel bauran pemasaran yang digunakan
perusahaan
untuk
menginformasikan,
mempengaruhi,
mengingatkan
kembali konsumen agar produk yang dihasilkan menimbulkan kesan
tersendiri bagi pembeli, dan pada akhirnya juga dapat membina hubungan
antara perusahaan dengan konsumen karena dengan pelaksanaan promosi
dapat menimbulkan rangkaian selanjutnya dari perusahaan.
Adapun
alat-alat
yang
digunakan
untuk
mempromosikan
produknya perusahaan dapat memilih beberapa cara yaitu :
a.
Advertensi, merupakan alat utama bagi perusahaan untuk
mempengaruhi konsumennya. Advertensi ini dapat dilakukan lewat
surat kabar, radio, majalah, koran, televisi ataupun dalam bentuk
poster-poster yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat
yang strategis.
b.
Promosi penjualan (sales
promotion),
merupakan kegiatan
perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon
konsumennya. Cara ini paling efektif untuk menanamkan pilihan
dan meyakinkan pembeli tetapi membutuhkan biaya sangat besar
jika penggunaannya luas serta keberhasilannya tergantung pada
kemampuan penjual meyakinkan pembeli.
c.
Public Relation, merupakan variasi program yang dirancang untuk
memperbaiki, mempertahankan maupun melindungi suatu citra
perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
d.
Publisitas, merupakan cara yang digunakan oleh perusahaan untuk
membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar
mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkannya.
2.5 Pengembangan Bauran Pemasaran Jasa
Pendekatan 4P dalam bauran pemasaran sering berhasil untuk barang,
sehingga dalam bisnis jasa diperlukan bauran pemasaran yang diperluas. Hal ini
disebabkan karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, seleksi, pelatihan dan
motivasi pegawai yang dapat membuat perbedaan besar dalam kepuasan
pelanggan.
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006:70), pengembangan bauran
pemasaran jasa ditunjukan dalam unsur-unsur tradisional bauran pemasaran yaitu
produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan tempat (place),
ditambah tiga unsur tambahan yaitu orang (people), proses (process) dan layanan
konsumen (customer service).
2.5.1 Orang (people)
Orang (people) merupakan unsur yang penting, baik dalam
produksi maupun penyampaian kebanyakan jasa karena kesuksesan
pemasaran suatu jasa sangat tergantung pada seleksi, pelatihan, motivasi dan
manajemen sumber daya manusia. Orang juga secara bertahap menjadi
bagian diferensiasi yang mana perusahaan-perusahaan jasa mencoba
menciptakan nilai tambahan dan memperoleh keunggulan kompetitif.
Salah satu karakteristik jasa adalah adanya hubungan yang erat
antara penyedia/orang pemberi jasa dan pengguna jasa. Baik buruknya
Universitas Sumatera Utara
pelayanan orang pemberi jasa akan menentukan kualitas jasa perusahaan dan
antar pengguna jasa tersebut akan mempengaruhi pembelian sekarang dan
kemudian.
2.5.2. Proses (process)
Langkah aktual yang dialami konsumen, atau aliran operasional
jasa akan menjadi bukti yang akan dipakai konsumen untuk menilai jasa.
Menurut Payne (2000:210) proses menciptakan dan memberikan jasa pada
pelanggan merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran, karena
pelanggan jasa akan memandang sistem pemberian jasa tersebut sebagai
bagian dari jasa itu sendiri. Semua kegiatan pekerjaan adalah merupakan
proses. Proses ini meliputi mekanisme pelayanan, prosedur, jadwal kegiatan
serta rutinitas suatu jasa diberikan kepada pelanggan.
Pada akhirnya, proses mencerminkan bagaimana elemen bauran
pemasaran dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa
yang diberikan kepada konsumen.
2.5.3. Layanan Konsumen (costumer service)
Layanan konsumen pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai hasil
dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana layanan yang diberikan kepada
konsumen untuk mencapai kepuasan.
Menurut Kotler (2005) fasilitas dan layanan adalah suatu tindakan
atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain,
dimana pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan
apapun.
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan Lupiyoadi (2001) menyatakan costumer service
meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and
place utilities) termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan pasca
transakasi. Oleh karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin
sehingga konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukkan
loyalitas tinggi.
2.6 Perilaku Konsumen
2.6.1 Pengertian perilaku konsumen
Swastha dan Handoko (2000: 10) berpendapat bahwa perilaku
konsumen adalah tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat
dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang dan jasa
ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Sedang menurut Louden dan Bitta (Umar 2003:11) perilaku
konsumen merpakan suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas
individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh,
menggunakan atau dapat mempergunakan baran dan jasa.
Berdasarkan definisi tersebut perilaku konsumen merupakan
bagian dari kegiatan manusia sehingga bila membicarakan perilaku
konsumen berarti membicarakan kegiatan manusia. Untuk itu perusahaan
sangat perlu mempelajari perilaku konsumen, karena perilaku dalam
pembelian barang dan jasa sangat berlainan. Konsumen sangat beraneka
ragam dalam usia, pendapatan, pendidikan, mobilitas dan selera. Dalam
Universitas Sumatera Utara
pengambilan keputusan pada bidang pemasaran perlu memahami konsumen
yang beraneka ragam, kemudian mengembangkan produk dan jasa
dihubungkan dengan kebutuhan tersebut.
2.6.2 Model perilaku konsumen
Menurut Louden dan Bitta (Mangkunegara, 2002:21) suatu model
dapat di definisikan sebagai suatu wakil realitas yang disederhanakan.
Karena sebuah model merupakan sebuah penyederhanaan gambaran dari
kenyataan. Sedangkan menurut Zaltman dan Wallendorf suatu model adalah
sesuatu yang mewakili sesuatu dalam hal ini adalah suatu proses.
Dari pendapat diatas, maka model perilaku kosumen dapat
diartikan sebagai suatu gambaran atau kerangka kerja yang disederhanakan
untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen. Atau dengan kata lain,
model perilaku konsumen adalah kerangka kerja atau sesuatu yang mewakili
keyakinan konsumen dalam mengambil keputusan membeli.
Fungsi model perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
1. Deskriptif, yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman
mengenai
langkah-langkah
yang
diambil
konsumen
dalam
memutuskan suatu penelitian membeli.
2. Prediksi, yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas
konsumen pada waktu yang akan datang.
3. Explanation, yaitu mempelajari sebab-sebab dari beberapa aktivitas
pembelian.
Universitas Sumatera Utara
4. Pengendalian,yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktivitasaktivitas konsumen pada masa mendatang.
Swatsha dan Handoko ( 2000:39) menyatakan tujuan utama dari
model perilaku konsumen adalah membantu kita untuk mengembangkan
teori yang mengarahkan penelitian perilaku konsumen, dan sebagai bahan
dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang tentang
perilaku konsumen. Keduanya membantu kita untuk berfikir sistematis dan
logis tentang konsumen, yaitu dengan tahap-tahap:
1. Identifikasi variabel-variabel yang relevan
2. Menunjukkan karakteristik masing-masing
3. Menganalisa hubungan diantara variabel-variabel tersebut, yaitu
bahwa saling mempengaruhi satu sama lain.
2.6.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk
bersedia membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka
membutuhkan. Sehingga sebelum kegiatan pemasaran dilakukan, manajer
pemasaran harus memahami perilaku konsumen terlebih dahulu.
Ada dua faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku
konsumen (Mangkunegara, 2002 : 39) yaitu:
a. Kekuatan sosial budaya
1. Faktor budaya, merupakan hasil kreativitas manusia dari satu
generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk
perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
2. Faktor kelas sosial, suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang
yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat.
3. Faktor kelompok anutan (small reference group), suatu kelompok
orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma, dan perilaku
konsumen.
4. Faktor keluarga, suatu unit masyarakat yang terkecil yang
berperilaku
sangat
mempengaruhi
dan
menentukan
dalam
pengambilan keputusan pembelian.
b.Kekuatan psikologis
1. Faktor pengalaman belajar, pengalaman belajar konsumen akan
menentukan tindakan dan pengambilan keputusan membeli.
2. Faktor kepribadian, suatu bentuk dari sifat-sifat yang ada pada diri
individu yang sangat menentukan perilakunya.
3. Faktor sikap dan keyakinan, sikap merupakan kesiapan seseorang
untuk melakukan suatu tindakan atau aktivitas. Sikap sangat
mempengaruhi keyakinan, begitu juga sebaliknya, keyakinan
menentukan sikap.
4. Konsep diri (self concept), cara seseorang melihat diri sendiri dan
dalam waktu tertentu sebagai gambaran tentang apa yang
dipikirkannya.
Universitas Sumatera Utara
2.7 Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian bagi konsumen merupakan tahap yang
penting dalam pengambilan suatu keputusan. Menurut Kotler (2005:170), ada
lima tahap proses keputusan konsumen, dan langkah-langkahnya adalah sebagai
berikut:
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pascapembelian
Gambar 2.1 Proses pengambilan keputusan pembelian
1. Pengenalan Masalah
Pembeli memulai untuk melakukan proses pembelian ketika mereka
mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya
perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
dalam pengenalan masalah inikonsumen menemukan masalah atau kebutuhan
yang diinginkan dan selanjutnya merasakan keadaan nyata dengan apa yang
diinginkannya.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah akan mengurangi pencarian informasi.
Pencarian informasi ini bisa dibagi menjadi dua tingkat yaitu situasi pencarian
informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat kemudian
konsumen akan memasuki pencarian aktif informasi dimana konsumen benarbenar ingin mengetahui mengenai produk atau jasa yang dituju. Tiap informasi
menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
3. Evaluasi Alternatif
Dalam proses evaluasi keputusan terdapat model yang terbaru yang
memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi
kognitif, yaitu mereka menganggap konsumen membentuk penilaian atas
produk atau jasa terutama berdasarkan kesadaran dan rasio. Ada beberapa
konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen yaitu konsumen
berusaha memenuhi suatu kebutuhan kemudian konsumen mencari manfaat
tertentu dari solusi produk atau jasa tersebut, dan yang terakhir konsumen
memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang
berdeba-beda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan
kebutuhan ini. Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang
diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
4. Keputusan Pembelian
Setelah evaluasi alternatif, konsumen mungkin akan membentuk niat
untuk membeli produk atau jasa yang paling disukai namun sebelum melakukan
keputusan pembelian, ada dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan
keputusan pembelian yaitu pendirian orang lain yaitu berdasar pengaruh orang
lain sedangkan faktor yang kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi.
Faktor yang kedua ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Dalam
menjalankan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan
pembelian yaitu keputusan atas merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas,
keputusan waktu, dan keputusan metode pembayaran.
Universitas Sumatera Utara
Dari kedua pendapat diatas, dapat pula dikatakan bahwa konsumen akan
melakukan keputusan pembelian apabila konsumen telah menganalisis evaluasi
alternatif yang ada dan memutuskan untuk melakukan pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Konsumen yang telah membeli produk atau jasa akan mengalami tingkat
kepuasan atau tidak kepuasan tertentu. Bagi pihak pemasar harus memantau
perilaku pembeli dalam keputusannya pasca pembelian, kemudian tindakan
pasca pembelian, dan pemakaian dan pembuangan pascapembelian. Konsumen
mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan
segera sesudah digunakan.
Pada perilaku konsumen produk lebih menghasilkan kepuasan dan
ketidakpuasan sedangkan pada konsumen jasa perilaku pasca pembelian ini
akan mementingkan pemenuhan akan harapan konsumen, ketepatan waktu,
aktivitas pekerjaan, kecepatan tanggapan, dan unjuk kerja.
2.8 Penelitian Terdahulu
Pengambilan penelitian terdahulu bertujuan untuk mendapatkan bahan
perbandingan dan acuan. Selain itu, untuk menghindari anggapan kesamaan
dengan penelitian yang akan dilakukan. Maka dalam kajian pustaka ini peneliti
mencantumkan hasil-hasil penelitian terdahulu.
Mazaya (2011), “Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa terhadap Keputusan
Konsumen Menginap pada Madani Hotel Medan”. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa, analisis data dengan metode analisis regresi linier berganda
menunjukkan bahwa variabel produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses, bukti
Universitas Sumatera Utara
fisik, customer service berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
konsumen menginap pada Madani Hotel Medan. Hal ini dapat dilihat dari hasil uji
regresi linier berganda secara simultan (uji-F) dimana Fhitung (213.402) > Ftabel
(2.05) pada α = 5% dan tingkat signifikansinya 0.000 < 0.05. Berdasarkan uji
signifikan parsial (uji-t) bahwa dari kedelapan variabel bebas yang paling
dominan berpengaruh terhadap keputusan konsumen adalah variabel Produk (X1)
dengan nilai thitung (5,466) > ttabel (1.66) dengan nilai signifikansi 0.000 < 0.05.
Nilai Adjusted R2 sebesar 0,949 berarti 94,90% variabel keputusan konsumen
dapat dijelaskan oleh produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses, bukti fisik,
customer service. Sedangkan sisanya 5,1% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel
lain yang tidak diteliti oleh penelitian ini.
Farna (2010), “Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen Pada Gardenia Cafe Medan”. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa variabel produk (X1), harga (X2), tempat (X3), promosi (X4), orang (X5),
bukti fisik (X6), proses (X7) secara bersama-sama berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen (Y) pada Gardenia Cafe
Medan. Hal ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian konsumen dipengaruhi
oleh bauran pemasaran jasa yang diterapkan. Hasil pengujian secara parsial
menunjukkan bahwa hanya lima variabel yaitu produk (X1), harga (X2), tempat
(X3), promosi (X4), dan proses (X7) secara signifikan mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen pada Gardenia Cafe Medan. Sedangkan variabel orang (X5)
dan bukti fisik (X6) tidak berpengaruh secara signifikan mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen pada Gardenia Cafe Medan.
Universitas Sumatera Utara
2.9 Kerangka Konseptual
Bauran pemasaran dapat menjadi alat dalam menarik pengguna jasa untuk
memilih menggunakan jasa pengiriman barang pada PT.TIKI Jalur Nugraha
Ekakurir (JNE) Merdan dalam memenuhu kebutuhan akan jasa pengiriman
barang. Kotler (2005) menyatakan marketing mix (bauran pemasaran) merupakan
seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran
dalam pasar sasaran.
Payne (2001), menjelaskan bahwa ͞salah satu bentuk yang dapat
mempengaruhi konsumen dan merupakan factor yang dapat dikendalikan oleh
perusahaan adalah stimuli pemasaran yaitu melalui unsur-unsur marketing mix.
Unsur-unsur marketing mix dalam pemasaran jasa terdiri dari : 1) Produk / Jasa;
2) Harga; 3) Promosi; 4) Tempat; 5) Orang; 6) Proses ; 7) Layanan Pelanggan͟.
Dengan demikian, faktor yang ada dalam bauran pemasaran merupakan
variabel-variabel yang diharapkan mampu menciptakan kepuasan konsumen, atau
dengan kata lain variabel-variabel tersebut akan mempengaruhi keputusan
konsumen dalam memilih menggunakan jasa pengiriman barang.
Kotler (2005) mengatakan bahwa ͞proses keputusan pembeli berhubungan
dengan pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi keputusan perilaku
sesudah pembelian yang tidak terlepas dari karakter pembeli yang terdiri dari
faktor budaya, social, perorangan dan kewajiban.
Untuk itu dapat ditarik kesimpulan bahwa keenam unsur bauran
pemasaran tersebut dapat mempengaruhi pengguna jasa dalam memutuskan
Universitas Sumatera Utara
menggunakan jasa pengiriman barang pada PT.TIKI Jalur Nugraha Ekakurir
(JNE) Medan.
Kerangka konseptual yang digunakan pada penelitian ini secara sistematis
dan sederhana dapat digambarkan sebagai berikut :
1. Produk (X1)
2. Harga (X2)
3. Promosi (X3)
4. Tempat (X4)
Keputusan konsumen untuk
menggunakan
jasa
pengiriman barang pada
PT.TIKI Jalur Nugraha
Ekakurir (JNE)
5. Orang (X5)
6. Proses (X6)
Bersama-sama :
individual
:
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.10 Hipotesis
Hipotesis dapat diartikan sebagai dugaan sementara pemecahan masalah
yang telah diuji mungkin benar atau mungkin salah. Oleh sebab itu hipotesis
merupakan kesimpulan yang belum final karena belum diuji atau belum
dibuktikan kebenarannya.
Universitas Sumatera Utara
Hipotesis dari penelitian ini adalah :
1. Bauran pemasaran ( produk (product), harga (price), promosi
(promotion), tempat (place), orang (people), dan proses (process)
secara bersama-sama / serentak berpengaruh signifikan terhadap
keputusan konsumen dalam menggunakan jasa pengiriman barang.
2. Produk (product) secara individual / parsial berpengaruh signifikan
terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa pengiriman
barang.
3. Harga (price) secara individual / parsial berpengaruh signifikan
terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa pengiriman
barang.
4. Promosi (promotion) secara individual / parsial berpengaruh
signifikan terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa
pengiriman barang.
5. Tempat (place) secara individual / parsial berpengaruh signifikan
terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa pengiriman
barang.
6. Orang (people) secara individual / parsial berpengaruh signifikan
terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa pengiriman
barang.
7. Proses (process) secara individual / parsial berpengaruh signifikan
terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa pengiriman
barang.
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain Kotler (2002:9).
Berdasarkan definisi tersebut, dapat diambil kesimpulan bahwa pemasaran
merupakan suatu kegiatan manusia untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
melalui proses penciptaan, penawaran dan pertukaran (nilai) produk dengan yang
lain,
dimana
dalam
pemasaran
ini
kegiatan
bisnis
dirancang
untuk
mendistribusikan barang-barang dari produsen kepada konsumen untuk mencapai
sasaran serta tujuan organisasi.
Sehingga dapat dijabarkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan
yang sangat kompleks bukan hanya sebatas penjualan maupun kegiatan
penyaluran barang dari produsen kekonsumen, tetapi dimulai dari menyelidiki dan
mengetahui
kebutuhan
serta
keinginan
konsumen,
menentukan
produk,
menetapkan harga, menentukan cara-cara promosi serta penyaluran barang atau
jasa sehingga tujuan untuk dapat memenuhi kepuasan konsumen akan tercapai
dengan maksimal.
Universitas Sumatera Utara
2.2 Jasa
2.2.1 Pengertian Jasa
Kata jasa mempunyai banyak arti dan ruang lingkup, dari kata yang
paling sederhana yaitu berupa pelayanan dari seseorang kepada orang lain.
Jasa adalah setiap tindakan atau aktifitas dan bukan benda, yang dapat
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat
intangible (tidak berwujud fisik), konsumen terlibat aktif dalam proses
produksi dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
2.2.2 Karakteristik Jasa
Ada empat karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya
dengan barang menurut Kotler (2005). Keempat karakteristik tersebut
meliputi:
1. Tidak berwujud (intangibility)
Tidak seperti produk yang berwujud fisik, tidak dapat dilihat, dirasa,
diraba, didengar atau dibaui sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidak
pastian, pembeli akan melihat tanda dan bukti dari kualitas jasa.
2. Tidak dapat dipisahkan (inseparability)
Jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Jasa tidak mengenal
persediaan atau penyimpanan produk yang dihasilkan dan tidak
didistribusikan melalui banyak distributor.
3. Tidak dapat disimpan (perishable)
Sifat jasa yang tidak dapat disimpan tidak menimbulkan masalah jika
permintaan stabil, karena dapat menyediakan staf jasa sebelumnya.
Universitas Sumatera Utara
4. Variabilitas (variable)
Kualitas jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang
memberikan, kapan dan dimana diberikan.
2.3 Strategi Pemasaran
Perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh
terhadap faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Lingkungan
eksternal perusahaan setiap berubah dengan cepat sehingga melahirkan berbagai
peluang dan ancaman baik yang datang dari pesaing utama maupun dari iklim
bisnis yang senantiasa berubah. Konsekuensi perubahan eksternal juga
mengakibatkan perubahan faktor internal perususahaan tersebut.
Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai
faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh
berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok
mendapatkan kebutuhan dan keinginan menciptakan, menawarkan produk yang
dimiliki nilai komoditas. (Rangkuti, 2004 :48)
Rangkuti (2004:49) menyatakan lebih lengkap lagi bahwa unsur-unsur
utama pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi 3 (tiga) unsur utama, yaitu :
1. Unsur Strategi Persaingan
Strategi persaingan dapat dikelompokkan lagi menjadi beberapa bagian, yaitu:
a. Segmentasi pasar
Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasikan dan membentuk
kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen
Universitas Sumatera Utara
konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan bauran
pemasaran tersendiri.
b. Targeting
Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar
yang akan dimasuki.
c. Positioning
Positioning adalah penetapan posisi pasar. Dimana tujuan Positioning ini
adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing
produk yang ada dipasar kedalam benak konsumen.
2. Unsur Taktik Pemasaran
Terdapat dua macam unsur taktik pemasaran, antara lain :
a. Diferensiasi, yang berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran
dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi
pemasaran inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan suatu
perusahaan dengan yang dilakukan oleh perusahaan lain.
b. Bauran pemasaran, yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai
produk, harga, promosi, dan tempat.
3. Unsur Nilai Pemasaran
Nilai pemasaran dapat dikelompokkan menjadi beberapa bagian, antara lain :
a. Merek atau Brand, yaitu yang berkaitan dengan nama atau nilai yang
dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
b. Pelayanan atau service, yaitu nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa
pelayanan kepada konsumen. Kualitas pelayanan kepada konsumen ini
perlu ditingkatkan secara terus-menerus.
c. Proses, yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perubahan untuk
membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab
dalam proses memuaskan konsumen, baik secara laak langsung maupun
tidak langsung.
Manajer pemasaran harus menyusun suatu strategi pemasaran dalam
bauran pemasarab (marketing mix) yang memungkinkan perusahaan memuaskan
kebutuhan dari pasar sasarannya dan mencapai pemasarannya.
2.4 Pengertian dan Komponen-Komponen Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
pemasar untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran, Kotler (1995:
82).
Definisi tersebut menunjukan bahwa bauran pemasaran merupakan
kelompok variabel yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi yang dapat
dilakukan perusahaan untuk mempunyai permintaan akan produk. Apabila suatu
perusahaan setelah memiliki kelompok pembeli sasaran, maka untuk selanjutnya
perusahaan tersebut harus menyusun komunikasi untuk merebut pembeli sasaran
dari perusahaan pesaing.
Dapat dikatakan bahwa bauran pemasaran tidak ada batasnya terhadap
jumlah variabel-variabel pemasaran. Oleh karena itu jumlah variabel tersebut
Universitas Sumatera Utara
tidak menutup kemungkinan untuk berkembang dan meluas sesuai dengan
kebutuhan perusahaan.
Terdapat beberapa alat bauran pemasaran Mc. Carthy (Kotler 1995:82)
mempopulerkan sebuah klasifikasi empat unsur dan alat-alat ini yang dikenal
dengan 4P yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi
(promotion).
2.4.1 Produk (product)
Produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah
pasar agar diperhatikan, diminati, dipakai atau dikonsumsi sehingga
mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk bisa berupa benda
fisik, jasa, orang, tempat, organisasi atau gagasan.
Dalam merencanakan produk, pemasar perlu memahami tingkatan
produk, yaitu :
a.
Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya
dibutuhkan dan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
b.
Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi
produk yang paling dasar.
c.
Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang
ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal
diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
d.
Produk pelengkap (augmented product), yakni berbagai atribut
produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan
Universitas Sumatera Utara
layanan sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bias
dibedakan dengan produk bersaing.
e.
Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan
yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa
mendatang.
Suatu Produk agar dipasarkan dengan baik maka perlu mengetahui
secara jelas tentang produk tersebut dalam jenis mana karena masing-masing
jenis produk akan memerlukan penanganan yang berbeda dalam
memasarkan produk tersebut agar berhasil. Dalam hal ini kita mengenal ada
beberapa penggolongan produk, yaitu :
a.
Barang Konsumen atau Barang Konsumsi
Barang konsumsi adalah barang yang dibeli oleh masyarakat untuk
dipakai
sendiri
atau
dikonsumsi
sendiri
guna
memenuhi
kebutuhannya sehari-hari.
b.
Barang Industrial
Barang yang dibutuhkan dan dibeli konsumen bukan untuk
memenuhi konsumsi sendiri akan tetapi barang tersebut digunakan
sebagai alat usaha atau alat berproduksi lagi.
2.4.2 Harga (price)
Harga adalah segala sesuatu atau nilai yang ditetapkan bagi
sesuatu. Sesuatu itu dapat berupa produk fisik dalam berbagai tahap
penyelesaian, dengan atau tanpa pelayanan dukungan, dengan atau tanpa
jaminan mutu, atau juga dapat berupa jasa murni.
Universitas Sumatera Utara
Harga menjadi faktor penentu dalam pembelian dan menjadi salah
satu unsur penting dalam menentukan bagian pasar dan tingkat keuntungan
perusahaan. Dengan kata lain harga itu merupakan apa yang dibayarkan
untuk mendapatkan sesuatu.
Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk,
dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya
mempunyai kualitas yang baik. Menurut konsumen pada umumnya harga
mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas, semakin tinggi harga
maka akan semakin tinggi kualitas. Konsumen mempunyai anggapan adanya
hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka
akan membandingkan antara produk yang satu dengan produk yang lainnya,
dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.
Dari sini maka dapat dikatakan bahwa konsumen atau organisasi
akan berselera membeli suatu barang atau jasa apabila harganya tepat atau
layak bagi barang atau jasa tersebut.
2.4.3 Tempat (place)
Tempat dalam pemasaran merupakan gabungan antara lokasi dan
keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan
bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang
strategis.
Menurut Payne (2000) dalam pemasaran jasa tempat digunakan
untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran merupakan keputusan kunci
Universitas Sumatera Utara
yang meliputi pertimbangan mengenai cara penyampaian jasa kepada dan
dimana jasa ditempatkan.
Untuk penentuan lokasi, perusahaan perlu melihat tipe interaksi
antara penyedia jasa dengan konsumen yaitu :
a.
Konsumen mendatangi produsen
Interaksi ini membutuhkan lebih dari satu tempat lokasi sehingga
konsumen mendapat kemudahan akses dan dapat melihat langsung
kondisi perusahaan. Perusahaan harus menjamin bahwa jasa
mereka dapat diperoleh dengan cepat yaitu membuka kantor
cabang.
b.
Penyedia jasa yang mendatangi konsumen
Pada tahap ini, penyedia jasa tidak leluasa mendatangi konsumen
karena harus didahului dengan panggilan konsumen.
2.4.4 Promosi (promotion)
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran
yang penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan
barang dan jasa. Promosi diharapkan dapat mempengaruhi konsumen untuk
melakukan pembelian, sebab kegiatan promosi yang dilakukan ini tentunya
akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian.
Promosi (promotion) merupakan kegiatan mengkomunikasikan
informasi penjualan kepada pembeli atau pihak lain dalam saluran untuk
mempengaruhi sikap dan perilaku,
Universitas Sumatera Utara
Dari sini dapat disimpulkan bahwa kegiatan promosi yang
merupakan salah satu dari variabel bauran pemasaran yang digunakan
perusahaan
untuk
menginformasikan,
mempengaruhi,
mengingatkan
kembali konsumen agar produk yang dihasilkan menimbulkan kesan
tersendiri bagi pembeli, dan pada akhirnya juga dapat membina hubungan
antara perusahaan dengan konsumen karena dengan pelaksanaan promosi
dapat menimbulkan rangkaian selanjutnya dari perusahaan.
Adapun
alat-alat
yang
digunakan
untuk
mempromosikan
produknya perusahaan dapat memilih beberapa cara yaitu :
a.
Advertensi, merupakan alat utama bagi perusahaan untuk
mempengaruhi konsumennya. Advertensi ini dapat dilakukan lewat
surat kabar, radio, majalah, koran, televisi ataupun dalam bentuk
poster-poster yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat
yang strategis.
b.
Promosi penjualan (sales
promotion),
merupakan kegiatan
perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon
konsumennya. Cara ini paling efektif untuk menanamkan pilihan
dan meyakinkan pembeli tetapi membutuhkan biaya sangat besar
jika penggunaannya luas serta keberhasilannya tergantung pada
kemampuan penjual meyakinkan pembeli.
c.
Public Relation, merupakan variasi program yang dirancang untuk
memperbaiki, mempertahankan maupun melindungi suatu citra
perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
d.
Publisitas, merupakan cara yang digunakan oleh perusahaan untuk
membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar
mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkannya.
2.5 Pengembangan Bauran Pemasaran Jasa
Pendekatan 4P dalam bauran pemasaran sering berhasil untuk barang,
sehingga dalam bisnis jasa diperlukan bauran pemasaran yang diperluas. Hal ini
disebabkan karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, seleksi, pelatihan dan
motivasi pegawai yang dapat membuat perbedaan besar dalam kepuasan
pelanggan.
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006:70), pengembangan bauran
pemasaran jasa ditunjukan dalam unsur-unsur tradisional bauran pemasaran yaitu
produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan tempat (place),
ditambah tiga unsur tambahan yaitu orang (people), proses (process) dan layanan
konsumen (customer service).
2.5.1 Orang (people)
Orang (people) merupakan unsur yang penting, baik dalam
produksi maupun penyampaian kebanyakan jasa karena kesuksesan
pemasaran suatu jasa sangat tergantung pada seleksi, pelatihan, motivasi dan
manajemen sumber daya manusia. Orang juga secara bertahap menjadi
bagian diferensiasi yang mana perusahaan-perusahaan jasa mencoba
menciptakan nilai tambahan dan memperoleh keunggulan kompetitif.
Salah satu karakteristik jasa adalah adanya hubungan yang erat
antara penyedia/orang pemberi jasa dan pengguna jasa. Baik buruknya
Universitas Sumatera Utara
pelayanan orang pemberi jasa akan menentukan kualitas jasa perusahaan dan
antar pengguna jasa tersebut akan mempengaruhi pembelian sekarang dan
kemudian.
2.5.2. Proses (process)
Langkah aktual yang dialami konsumen, atau aliran operasional
jasa akan menjadi bukti yang akan dipakai konsumen untuk menilai jasa.
Menurut Payne (2000:210) proses menciptakan dan memberikan jasa pada
pelanggan merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran, karena
pelanggan jasa akan memandang sistem pemberian jasa tersebut sebagai
bagian dari jasa itu sendiri. Semua kegiatan pekerjaan adalah merupakan
proses. Proses ini meliputi mekanisme pelayanan, prosedur, jadwal kegiatan
serta rutinitas suatu jasa diberikan kepada pelanggan.
Pada akhirnya, proses mencerminkan bagaimana elemen bauran
pemasaran dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa
yang diberikan kepada konsumen.
2.5.3. Layanan Konsumen (costumer service)
Layanan konsumen pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai hasil
dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana layanan yang diberikan kepada
konsumen untuk mencapai kepuasan.
Menurut Kotler (2005) fasilitas dan layanan adalah suatu tindakan
atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain,
dimana pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan
apapun.
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan Lupiyoadi (2001) menyatakan costumer service
meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and
place utilities) termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan pasca
transakasi. Oleh karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin
sehingga konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukkan
loyalitas tinggi.
2.6 Perilaku Konsumen
2.6.1 Pengertian perilaku konsumen
Swastha dan Handoko (2000: 10) berpendapat bahwa perilaku
konsumen adalah tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat
dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang dan jasa
ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Sedang menurut Louden dan Bitta (Umar 2003:11) perilaku
konsumen merpakan suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas
individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh,
menggunakan atau dapat mempergunakan baran dan jasa.
Berdasarkan definisi tersebut perilaku konsumen merupakan
bagian dari kegiatan manusia sehingga bila membicarakan perilaku
konsumen berarti membicarakan kegiatan manusia. Untuk itu perusahaan
sangat perlu mempelajari perilaku konsumen, karena perilaku dalam
pembelian barang dan jasa sangat berlainan. Konsumen sangat beraneka
ragam dalam usia, pendapatan, pendidikan, mobilitas dan selera. Dalam
Universitas Sumatera Utara
pengambilan keputusan pada bidang pemasaran perlu memahami konsumen
yang beraneka ragam, kemudian mengembangkan produk dan jasa
dihubungkan dengan kebutuhan tersebut.
2.6.2 Model perilaku konsumen
Menurut Louden dan Bitta (Mangkunegara, 2002:21) suatu model
dapat di definisikan sebagai suatu wakil realitas yang disederhanakan.
Karena sebuah model merupakan sebuah penyederhanaan gambaran dari
kenyataan. Sedangkan menurut Zaltman dan Wallendorf suatu model adalah
sesuatu yang mewakili sesuatu dalam hal ini adalah suatu proses.
Dari pendapat diatas, maka model perilaku kosumen dapat
diartikan sebagai suatu gambaran atau kerangka kerja yang disederhanakan
untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen. Atau dengan kata lain,
model perilaku konsumen adalah kerangka kerja atau sesuatu yang mewakili
keyakinan konsumen dalam mengambil keputusan membeli.
Fungsi model perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
1. Deskriptif, yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman
mengenai
langkah-langkah
yang
diambil
konsumen
dalam
memutuskan suatu penelitian membeli.
2. Prediksi, yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas
konsumen pada waktu yang akan datang.
3. Explanation, yaitu mempelajari sebab-sebab dari beberapa aktivitas
pembelian.
Universitas Sumatera Utara
4. Pengendalian,yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktivitasaktivitas konsumen pada masa mendatang.
Swatsha dan Handoko ( 2000:39) menyatakan tujuan utama dari
model perilaku konsumen adalah membantu kita untuk mengembangkan
teori yang mengarahkan penelitian perilaku konsumen, dan sebagai bahan
dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang tentang
perilaku konsumen. Keduanya membantu kita untuk berfikir sistematis dan
logis tentang konsumen, yaitu dengan tahap-tahap:
1. Identifikasi variabel-variabel yang relevan
2. Menunjukkan karakteristik masing-masing
3. Menganalisa hubungan diantara variabel-variabel tersebut, yaitu
bahwa saling mempengaruhi satu sama lain.
2.6.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk
bersedia membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka
membutuhkan. Sehingga sebelum kegiatan pemasaran dilakukan, manajer
pemasaran harus memahami perilaku konsumen terlebih dahulu.
Ada dua faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku
konsumen (Mangkunegara, 2002 : 39) yaitu:
a. Kekuatan sosial budaya
1. Faktor budaya, merupakan hasil kreativitas manusia dari satu
generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk
perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
2. Faktor kelas sosial, suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang
yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat.
3. Faktor kelompok anutan (small reference group), suatu kelompok
orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma, dan perilaku
konsumen.
4. Faktor keluarga, suatu unit masyarakat yang terkecil yang
berperilaku
sangat
mempengaruhi
dan
menentukan
dalam
pengambilan keputusan pembelian.
b.Kekuatan psikologis
1. Faktor pengalaman belajar, pengalaman belajar konsumen akan
menentukan tindakan dan pengambilan keputusan membeli.
2. Faktor kepribadian, suatu bentuk dari sifat-sifat yang ada pada diri
individu yang sangat menentukan perilakunya.
3. Faktor sikap dan keyakinan, sikap merupakan kesiapan seseorang
untuk melakukan suatu tindakan atau aktivitas. Sikap sangat
mempengaruhi keyakinan, begitu juga sebaliknya, keyakinan
menentukan sikap.
4. Konsep diri (self concept), cara seseorang melihat diri sendiri dan
dalam waktu tertentu sebagai gambaran tentang apa yang
dipikirkannya.
Universitas Sumatera Utara
2.7 Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian bagi konsumen merupakan tahap yang
penting dalam pengambilan suatu keputusan. Menurut Kotler (2005:170), ada
lima tahap proses keputusan konsumen, dan langkah-langkahnya adalah sebagai
berikut:
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pascapembelian
Gambar 2.1 Proses pengambilan keputusan pembelian
1. Pengenalan Masalah
Pembeli memulai untuk melakukan proses pembelian ketika mereka
mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya
perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
dalam pengenalan masalah inikonsumen menemukan masalah atau kebutuhan
yang diinginkan dan selanjutnya merasakan keadaan nyata dengan apa yang
diinginkannya.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah akan mengurangi pencarian informasi.
Pencarian informasi ini bisa dibagi menjadi dua tingkat yaitu situasi pencarian
informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat kemudian
konsumen akan memasuki pencarian aktif informasi dimana konsumen benarbenar ingin mengetahui mengenai produk atau jasa yang dituju. Tiap informasi
menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
3. Evaluasi Alternatif
Dalam proses evaluasi keputusan terdapat model yang terbaru yang
memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi
kognitif, yaitu mereka menganggap konsumen membentuk penilaian atas
produk atau jasa terutama berdasarkan kesadaran dan rasio. Ada beberapa
konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen yaitu konsumen
berusaha memenuhi suatu kebutuhan kemudian konsumen mencari manfaat
tertentu dari solusi produk atau jasa tersebut, dan yang terakhir konsumen
memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang
berdeba-beda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan
kebutuhan ini. Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang
diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
4. Keputusan Pembelian
Setelah evaluasi alternatif, konsumen mungkin akan membentuk niat
untuk membeli produk atau jasa yang paling disukai namun sebelum melakukan
keputusan pembelian, ada dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan
keputusan pembelian yaitu pendirian orang lain yaitu berdasar pengaruh orang
lain sedangkan faktor yang kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi.
Faktor yang kedua ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Dalam
menjalankan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan
pembelian yaitu keputusan atas merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas,
keputusan waktu, dan keputusan metode pembayaran.
Universitas Sumatera Utara
Dari kedua pendapat diatas, dapat pula dikatakan bahwa konsumen akan
melakukan keputusan pembelian apabila konsumen telah menganalisis evaluasi
alternatif yang ada dan memutuskan untuk melakukan pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Konsumen yang telah membeli produk atau jasa akan mengalami tingkat
kepuasan atau tidak kepuasan tertentu. Bagi pihak pemasar harus memantau
perilaku pembeli dalam keputusannya pasca pembelian, kemudian tindakan
pasca pembelian, dan pemakaian dan pembuangan pascapembelian. Konsumen
mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan
segera sesudah digunakan.
Pada perilaku konsumen produk lebih menghasilkan kepuasan dan
ketidakpuasan sedangkan pada konsumen jasa perilaku pasca pembelian ini
akan mementingkan pemenuhan akan harapan konsumen, ketepatan waktu,
aktivitas pekerjaan, kecepatan tanggapan, dan unjuk kerja.
2.8 Penelitian Terdahulu
Pengambilan penelitian terdahulu bertujuan untuk mendapatkan bahan
perbandingan dan acuan. Selain itu, untuk menghindari anggapan kesamaan
dengan penelitian yang akan dilakukan. Maka dalam kajian pustaka ini peneliti
mencantumkan hasil-hasil penelitian terdahulu.
Mazaya (2011), “Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa terhadap Keputusan
Konsumen Menginap pada Madani Hotel Medan”. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa, analisis data dengan metode analisis regresi linier berganda
menunjukkan bahwa variabel produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses, bukti
Universitas Sumatera Utara
fisik, customer service berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
konsumen menginap pada Madani Hotel Medan. Hal ini dapat dilihat dari hasil uji
regresi linier berganda secara simultan (uji-F) dimana Fhitung (213.402) > Ftabel
(2.05) pada α = 5% dan tingkat signifikansinya 0.000 < 0.05. Berdasarkan uji
signifikan parsial (uji-t) bahwa dari kedelapan variabel bebas yang paling
dominan berpengaruh terhadap keputusan konsumen adalah variabel Produk (X1)
dengan nilai thitung (5,466) > ttabel (1.66) dengan nilai signifikansi 0.000 < 0.05.
Nilai Adjusted R2 sebesar 0,949 berarti 94,90% variabel keputusan konsumen
dapat dijelaskan oleh produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses, bukti fisik,
customer service. Sedangkan sisanya 5,1% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel
lain yang tidak diteliti oleh penelitian ini.
Farna (2010), “Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen Pada Gardenia Cafe Medan”. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa variabel produk (X1), harga (X2), tempat (X3), promosi (X4), orang (X5),
bukti fisik (X6), proses (X7) secara bersama-sama berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen (Y) pada Gardenia Cafe
Medan. Hal ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian konsumen dipengaruhi
oleh bauran pemasaran jasa yang diterapkan. Hasil pengujian secara parsial
menunjukkan bahwa hanya lima variabel yaitu produk (X1), harga (X2), tempat
(X3), promosi (X4), dan proses (X7) secara signifikan mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen pada Gardenia Cafe Medan. Sedangkan variabel orang (X5)
dan bukti fisik (X6) tidak berpengaruh secara signifikan mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen pada Gardenia Cafe Medan.
Universitas Sumatera Utara
2.9 Kerangka Konseptual
Bauran pemasaran dapat menjadi alat dalam menarik pengguna jasa untuk
memilih menggunakan jasa pengiriman barang pada PT.TIKI Jalur Nugraha
Ekakurir (JNE) Merdan dalam memenuhu kebutuhan akan jasa pengiriman
barang. Kotler (2005) menyatakan marketing mix (bauran pemasaran) merupakan
seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran
dalam pasar sasaran.
Payne (2001), menjelaskan bahwa ͞salah satu bentuk yang dapat
mempengaruhi konsumen dan merupakan factor yang dapat dikendalikan oleh
perusahaan adalah stimuli pemasaran yaitu melalui unsur-unsur marketing mix.
Unsur-unsur marketing mix dalam pemasaran jasa terdiri dari : 1) Produk / Jasa;
2) Harga; 3) Promosi; 4) Tempat; 5) Orang; 6) Proses ; 7) Layanan Pelanggan͟.
Dengan demikian, faktor yang ada dalam bauran pemasaran merupakan
variabel-variabel yang diharapkan mampu menciptakan kepuasan konsumen, atau
dengan kata lain variabel-variabel tersebut akan mempengaruhi keputusan
konsumen dalam memilih menggunakan jasa pengiriman barang.
Kotler (2005) mengatakan bahwa ͞proses keputusan pembeli berhubungan
dengan pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi keputusan perilaku
sesudah pembelian yang tidak terlepas dari karakter pembeli yang terdiri dari
faktor budaya, social, perorangan dan kewajiban.
Untuk itu dapat ditarik kesimpulan bahwa keenam unsur bauran
pemasaran tersebut dapat mempengaruhi pengguna jasa dalam memutuskan
Universitas Sumatera Utara
menggunakan jasa pengiriman barang pada PT.TIKI Jalur Nugraha Ekakurir
(JNE) Medan.
Kerangka konseptual yang digunakan pada penelitian ini secara sistematis
dan sederhana dapat digambarkan sebagai berikut :
1. Produk (X1)
2. Harga (X2)
3. Promosi (X3)
4. Tempat (X4)
Keputusan konsumen untuk
menggunakan
jasa
pengiriman barang pada
PT.TIKI Jalur Nugraha
Ekakurir (JNE)
5. Orang (X5)
6. Proses (X6)
Bersama-sama :
individual
:
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.10 Hipotesis
Hipotesis dapat diartikan sebagai dugaan sementara pemecahan masalah
yang telah diuji mungkin benar atau mungkin salah. Oleh sebab itu hipotesis
merupakan kesimpulan yang belum final karena belum diuji atau belum
dibuktikan kebenarannya.
Universitas Sumatera Utara
Hipotesis dari penelitian ini adalah :
1. Bauran pemasaran ( produk (product), harga (price), promosi
(promotion), tempat (place), orang (people), dan proses (process)
secara bersama-sama / serentak berpengaruh signifikan terhadap
keputusan konsumen dalam menggunakan jasa pengiriman barang.
2. Produk (product) secara individual / parsial berpengaruh signifikan
terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa pengiriman
barang.
3. Harga (price) secara individual / parsial berpengaruh signifikan
terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa pengiriman
barang.
4. Promosi (promotion) secara individual / parsial berpengaruh
signifikan terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa
pengiriman barang.
5. Tempat (place) secara individual / parsial berpengaruh signifikan
terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa pengiriman
barang.
6. Orang (people) secara individual / parsial berpengaruh signifikan
terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa pengiriman
barang.
7. Proses (process) secara individual / parsial berpengaruh signifikan
terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa pengiriman
barang.
Universitas Sumatera Utara