HUBUNGAN ANTARA HARGA DIRI DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi

Program Studi Psikologi

Ernita Herawati 019114133 FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2009

HUBUNGAN ANTARA HARGA DIRI DENGAN KEPUTUSAN MEMBELI SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi Program Studi Psikologi Oleh: Ernita Herawati 019114133 PROGRAM STUDI PSIKOLOGI JURUSAN PSIKOLOGI FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2009

It is hard To forget To apologize To save money To be unselfish To avoid mistakes To keep out of a rut To begin all over again To make the best of all things To keep your temper at all times To think first and act afterwards To maintain a high standard To keep on keeping on To shoulder blame To be charitable To admit error To take advice To forgive But it pays!

based on Matthew 7:1-2 Tak ada yang mudah, namun tak ada yang tak mungkin....

Percaya dan lakukan bagian kita; maka TUHAN akan melakukan bagian-NYA...

Life it self can't give u joy, unless u really will it. Life just give u time & space, it's up to u to fill it with iv

HALAMAN PERSEMBAHAN

Karya kecilku ini kupersembahkan untuk : Yesus Kristus, terimakasih atas segala berkat yang Engkau berikan.

Ayahanda & Ibunda tercinta yang yang tak pernah letih memberi semangat, doa dan

selalu memberikan kasih sayang tak terhingga.

Adik-adikku Nixon Willy Sagala & Suvandi Robinhot Sagala.

Semua saudara, sahabat dan teman-teman yang aku kasihi, serta semua orang yang pernah hadir dalam hidupku dan mengisi ruang hatiku..

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan daftar pustaka, sabagaimana layaknya karya ilmiah.

Yogyakarta. 15 April 2009 Penulis

Ernita Herawati

ABSTRAK

HUBUNGAN ANTARA HARGA DIRI DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN

Ernita Herawati

Fakultas Psikologi

Universitas Sanata Dharma

2009

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan apakah ada hubungan antara

harga diri dengan keputusan membeli. Hipotesis yang diajukan adalah ada hubungan

positif antara harga diri dengan keputusan membeli.

Subjek dari penelitian ini adalah sebanyak 60 mahasiswa berbagai jurusan di

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, terdiri dari 37 orang berjenis kelamin perempuan

dan 23 orang adalah laki-laki. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran skala

harga diri dan skala pemakaian keputusan pembelian. Koefisien reliabilitas dari skala

harga diri adalah 0,958 dan koefiesien reliabilitas dari skala keputusan pembelian adalah

0,937. Untuk mengetahui hubungan antara harga diri dengan keputusan membeli

digunakan teknik korelasi product moment dari Carl Pearson.

Koefisien korelasi ( r ) yang diperoleh dalam penelitian ini adalah 0,457 pada taraf

signifikansi 0,05 (p<0,05). Hal ini berarti ada korelasi positif yang signifikan antara harga

diri dengan keputusan pembelian. Dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi harga diri

yang dimiliki individu, maka semakin rasional keputusan membeli pada seseorang.

Sebaliknya, semakin rendah harga diri maka cenderung memiliki rasional yang rendah

keputusan membeli seseorang.

Kata Kunci: Harga Diri, Keputusan Membeli. vii

ABSTRACT

THE CORRELATION BETWEEN SELF ESTEEM WITH PURCHASE OF

DECISION MAKING

Ernita Herawati

Faculty of Psychlogy

Sanata Dharma University

Yogyakarta

2009

This research conducted in order to find out a correlation between self-esteem

with purchase of decision making. The Hypothesis proposed that there is a positive

correlation between self-esteem purchase of decision making.

The subject of this research are 60 students of various departments in the

University of Sanata Dharma Yogyakarta, consisting of 37 women and 23 men. The data

collecting is done through the distribution of self-esteem scale and the purchasing of

decision making scale. The reliability coefficient of self-esteem scale is 0,958 and the

purchasing of decision making scale is 0,937. To find out the correlation between self-

esteem and the purchase of decision making uses the correlation technique by product

moment from Carl Pearson.

The correlation coefficients (r) that obtained in this research is on the 0,457 at the

level of significant 0,05 (p<0,05). It means that there is a positive significant corelation

between the self-esteem purchase of decision making. We can concluded that higher of

individual self-esteem, that more rational purchase of decision making. In the other way,

the lower of self-esteem, the purchase of desion making probably will be lower.

Keywords: Self-Esteem, Purchase of Decision Making. viii

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama : Ernita Herawati Nomor Mahasiswa : 019114133 Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada

Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:

HUBUNGAN ANTARA HARGA DIRI DENGAN KEPUTUSAN

PEMBELIAN

Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal : 28 Mei 2009 Yang menyatakan, (Ernita Herawati)

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yesus Kristus yang telah melimpahkan kasih dan

bimbinganNya kepada penulis sehingga skripsi ini bisa terselesaikan. Dengan kasih dan

pendampinganNya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Hubungan Antara

Harga Diri Dengan Pemakaian Produk Pewarna Rambut.

Penulis juga menyadari bahwa banyak pihak yang telah membantu dalam

penyelesaian skripsi ini secara langsung maupun tidak langsung. Dengan ketulusan hati

penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada: 1. Tuhan Yesus yang membuat segala sesuatu indah pada waktunya.

2. P. Eddy Suhartanto , S.Psi., M.Si. selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas

Sanata Dharma, dosen pembimbing akademik dan dosen pembimbing skripsi saya yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk menyusun skripsi ini serta selalu memberikan semangat.

3. Sylvia Carolina M.Y.M, S.Psi., M.Si. sebagai ketua program studi Psikologi.

4. Seluruh dosen fakultas Psikologi, terimaksih untuk ilmu-ilmunnya. Mas

5. Mas Gandung, Mbak Nanik,, Mas Doni, Mas Muji, terimakasih untuk keramahan

dan pelayanannya yang memuaskan.

6. Pak Gie untuk ketulusan dan kehangatan sapaannya dimanapun saat berpapasan. Gbu

Pak Gie.

7. Bapa dan Mama, yang telah sabar mendampingi dan memberikan fasilitas baik

secara material maupun spiritual.

8. Adik-adikku Nixon &Vandi yang memberikan support moral.

9. Breman Sinaga, untuk cinta dan kesabarannya (Makasih udah mau jemput ke yogya).

10. “Keluarga Candi Gebang BB 15”: Agus (Thanx for ice chocolate), Fahmi(Thanx for

Great corolla & semua masukan2nya, Maikel, Ferry (semoga usaha Rumah Fimnya & penyelesaian skripsinya cepat terealiasi ), Ita (thanx untuk Mio’nya). Many thanks for all the memories we had spent guys. Wish u all have a wonderful life.

11. Teman-temanku: Keluarga Beo (Diena (Entin, Tya, Anis, Widhie, Mba Lisa Wolf),

Reya (makasih buat kebaikan & editan fotonya ya), Aryo (makasih buat pemotretannya), Feta (semoga cepat dapat jodoh), Dody (Thx buat timor birunya), teman2 psikologi’01 (Mita, Rini, Mira, Maria, Pudel, Chintya, Kadek, Rina, Wina, Dessy, Een, Yofi Angga, James, Etta, Dina, Dion, Awan, Jelly, Reni…dan semua yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Pets sayang cheko, phoebe, Teenu & Picu.

12. Seluruh teman-teman Psikologi baik yang aku kenal dan mengenalku.

13. Seluruh teman-teman Sanata Dharma yang telah membantu proses pengerjaan skripsi

ini dalam mengisi angket.

14. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini baik

secara langsung maupun tidak langsung.

Penulis menyadari bahwa karya tulis ini jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat terbuka terhadap saran dan kritik terhadap kekurangan ataupun kesalahan pada karya tulis ini sehingga di masa yang akan datang penulis dapat menulis dengan lebih baik.

Penulis xi

DAFTAR ISI

Halaman HALAMAN JUDUL ....................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ............................................. ii HALAMAN PENGESAHAN ......................................................................... iii HALAMAN MOTTO ..................................................................................... iv HALAMAN PERSEMBAHAN ..................................................................... v HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA .................................... vi ABSTRAK ...................................................................................................... vii ABSTRACT .................................................................................................... viii PUBLIKASI KARYA ILMIAH ..................................................................... ix KATA PENGANTAR .................................................................................... x DAFTAR ISI ................................................................................................... xii DAFTAR TABEL ...........................................................................................

BAB I PENDAHULUAN ....................................................................... 1 A. Latar Belakang Masalah ....................................................... 1 B. Rumusan Masalah ................................................................ 5 C. Batasan Masalah .................................................................. 5 D. Tujuan Penelitian .................................................................. 5 E. Manfaat Penelitian ............................................................... 6 BAB II LANDASAN TEORI ................................................................. 7 A. Keputusan pembelian .......................................................... 7

1. Pengertian .................................................................... 9

2. Keputusan Pembelian yang Rasional .......................... 9

3. Proses Keputusan Pembelian ....................................... 10

4. Aspek-aspek Keputusan Pembelian ............................. 12

5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian .................................................................... 14

B. Harga Diri ............................................................................ 18

1. Pengertian Harga Diri .................................................... 18

2. Aspek-aspek harga Diri ................................................. 20

C. Hubungan Antara Harga Diri dengan Keputusan Pembelian ........................................................................... 23

D. Hipotesis .............................................................................. 26

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ................................................ 27 A. Jenis Penelitian .................................................................... 27 B. Identifikasi Variabel Penelitian ........................................... 27 C. Definisi Operasional Variabel Penelitian ............................ 27

1. Keputusan Pembelian .................................................... 28

2. Harga Diri ........................................................................ 28

D. Subjek Penelitian ................................................................... 29

E. Metode Pengumpulan Data .................................................. 30

1. Skala Keputusan Pembelian .......................................... 30

2. Skala Harga Diri ............................................................. 32

F. Validitas dan Reliabilitas Alat Ukur ..................................... 34

G. Hasil Uji Coba Instrumen Penelitian .................................... 36

1. Subyek Uji Coba Penelitian ............................................ 36

2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Aitem....................... 36

a. Skala Harga Diri ....................................................... 36

b. Skala Pemakaian Produk .......................................... 37

H. Metode Analisis Data ........................................................... 40

1. Uji Asumsi Analisis Data ............................................... 40

2. Pengujian hipotesis Penelitian ........................................ 40

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ......................... 41 A. Pelaksanaan Penelitian ......................................................... 41 B. Hasil Penelitian .................................................................... 41

1. Deskripsi Data Penelitian ............................................... 41

2. Kategorisasi Skor Skala ................................................. 42

a. Kategorisasi Pemakaian Produk ............................... 43

b. Kategorisasi Harga Diri ............................................ 44

3. Uji Asumsi ...................................................................... 45

a. Uji Normalitas .......................................................... 45

b. Uji Linieritas ............................................................ 46

4. Uji Hipotesis .................................................................... 47

C. Pembahasan .......................................................................... 48

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN .................................................. 52 A. Kesimpulan ........................................................................... 52 B. Saran ..................................................................................... 52 DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 53 LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel 1. Blue print Skala Harga Diri sebelum uji coba ................................ 31 Tabel 2. Pemberian skor pada Skala Harga Diri pilihan jawaban favourabel ............................................................. 37 Tabel 3. Pemberian skor pada Skala Harga Diri pilihan jawaban unfavourabel ......................................................... 38 Tabel 4. Pemberian skor pada angket intensitas mengakses situs jaringan

Sosial ............................................................................................... 38 Tabel 5. Blue print Skala Harga Diri setelah uji coba ................................... 39 Tabel 6. Blue print Skala Harga Diri untuk penelitian setelah penyusunan ulang nomer item ............................................................................. 39 Tabel 7. Hasil uji normalitas sebaran ............................................................ 41 Tabel 8. Hasil uji liniearitas hubungan ......................................................... 42 Tabel 9. Data Penelitian ................................................................................ 43 Tabel 10. Kategorisasi Skor pada skala Harga Diri ........................................ 44 Tabel 11. Ringkasan Uji Normalitas ............................................................... 45 Tabel 12. Hasil Uji Liniearitas ........................................................................ 46 Tabel 13. Hasil Uji Hipotesis .......................................................................... 47

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Era globalisasi telah menuntut adanya perubahan paradigma lama

dalam segala bidang, salah satunya adalah bidang pemasaran. Semakin tingginya tingkat persaingan di bisnis lokal maupun global dan kondisi ketidakpastian memaksa perusahaan untuk mencapai keunggulan agar mampu memenangkan persaingan di bisnis global. Untuk mencapai hal ini pemasar harus menerapkan konsep pemasaran modern yang berorientasi konsumen atau pelanggan, karena mereka merupakan ujung tombak keberhasilan pemasaran (Kotler, 2003).

Penerapan konsep pemasaran tidak akan terlepas dengan perilaku konsumen. Memahami perilaku konsumen bukanlah hal yang mudah, karena perilaku konsumen melibatkan aspek-aspek yang sifatnya kompleks. Pengambilan keputusan membeli konsumen merupakan salah satu aspek dari perilaku konsumen. Konsumen pada umumnya akan menilai terlebih dahulu atau membandingkan produk tersebut dengan merek lain dalam satu kategori produk. Kenyataannya bahwa banyak sekali pilihan merek yang ada di hadapan konsumen, sehingga bisa memilih sesuai dengan keinginannya. Jika salah satu produk dapat memenuhi harapan mereka maka kemungkinan mereka akan membeli produk tersebut.

2 Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari proses pengambilan keputusan konsumen dalam memilih, membeli, menggunakan, dan mengevaluasi barang dan jasa. Proses pengambilan keputusan ini dipengaruhi oleh faktor psikologis konsumen seperti motivasi, kepribadian, persepsi, dan sikap serta proses komunikasi konsumen. Faktor lainnya yang berpengaruh adalah lingkungan sosial dan budaya konsumen. Pemahaman terhadap faktor-faktor tersebut dapat bermanfaat bagi para pemasar atau produsen serta siapapun yang berkepentingan dengan konsumen untuk memengaruhi keputusan dan memperkirakan perilaku konsumen.

Solomon (1996) mengemukakan bahwa perilaku membeli merupakan interaksi antara konsumen dan produsen dalam memberikan dan menerima nilai bagi suatu produk. Perilaku membeli merupakan bagian dari perilaku konsumen dalam mengenali kebutuhan atau keinginan dan kemudian melakukan proses pertukaran untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. Perilaku membeli adalah suatu proses mengambil keputusan untuk membeli suatu produk yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan atau dapat juga diartikan sebagai keputusan pembelian yang rasional (Assael, 1992).

3 menjadi lima tahap, yaitu: pengenalan masalah (problem recognition), pencarian informasi, penilaian alternatif, pengambilan keputusan membeli dan perilaku purna pembelian.

Konsumen membentuk pikiran mereka di antara beberapa merek yang tergolong dalam peringkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli dan cenderung membeli merek yang disukainya. Namun demikian, ada dua faktor lain yang dapat mencampuri maksud membeli tersebut, yaitu sikap orang lain dan faktor situasi yang tak terduga, misalnya cerita temannya yang kecewa dengan merek yang akan dibeli oleh konsumen tersebut. Dalam membuat keputusan membeli, konsumen akan membuat lima sub keputusan, antara lain: keputusan merek, membeli dari siapa (penjual), tentang jumlah, tentang waktu membelinya dan keputusan tentang cara membayar.

Konsumen dalam memakai suatu produk dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu faktor-faktor yang berasal dari dalam individu yang terdiri dari konsep diri, pengalaman, kondisi fisik, jenis kelamin dan usia. Ada pula faktor yang berasal dari luar individu namun tetap mempengaruhinya, yaitu kebudayaan, perlakuan sosial, kelompok referensi, keadaan sosial ekonomi dan keluarga (Kottler, 2000). Pemilihan produk dengan merek tertentu, yaitu produk dengan harga mahal dengan merek terkenal dan kualitas yang bagus, juga ditentukan oleh kepribadian seseorang, seperti gengsi dan konsep diri.

Menurut Coopersmith (1967), salah satu ciri dari adanya konsep diri seseorang adalah individu tersebut memiliki harga diri.

4 Harga diri yang merupakan salah satu ciri dari adanya konsep diri atau citra diri seseorang apabila dilihat dari sudut pemasaran, sangat relevan, karena image atau citra yang dimiliki konsumen terhadap diri mereka sendiri seringkali mengarahkan pada pola pembelian yang spesifik (Heath & Scott, 1993).

Coopersmith (1967) mengatakan bahwa harga diri merupakan pusat penyesuaian diri yang baik, kebahagiaan personal, fungsi afektif, baik pada anak-anak maupun pada orang dewasa. Harga diri merupakan penilaian tentang diri yang bersifat individual dan menunjukkan pada nilai perasaan positif atau negatif pada diri. Secara umum dapat dikatakan bahwa harga diri merupakan suatu penghargaan, nilai-nilai, persetujuan, serta suka atau tidak suka pada dirinya sendiri secara menyeluruh (Brehm & Kassin, 1993).

Individu dikatakan memiliki harga diri tinggi bila mereka mempunyai penilaian positif terhadap dirinya sendiri, memiliki kepuasan, kepercayaan diri, dan kebanggaan terhadap diri sendiri. Pemakaian suatu produk yang dapat meningkatkan kepercayaan diri dan harga diri seseorang mempunyai kecenderungan untuk dikonsumsi oleh konsumen. Semakin tinggi efek yang diberikan produk tersebut terhadap peningkatan harga diri semakin tinggi pula keinginan konsumen untuk membeli produk tersebut. Dengan demikian terlihat hubungan yang positif yaitu semakin tinggi harga diri seseorang semakin rasional pula keputusan pembelian seseorang. Keputusan pembelian yang dimaksudkan dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian yang rasional. Keputusan pembelian yang rasional tergantung pada persepsi orang

5 tersebut terhadap kegunaan yang mereka rasakan. Davis (1989) mengungkapkan bahwa jika konsumen percaya bahwa produk tertentu dapat membantunya melakukan pekerjaan dengan lebih baik, maka ia akan cenderung menggunakannya dibandingkan jika ia tidak menyadari kegunaan dari produk tersebut.

Bertitik tolak dari uraian dan fenomena di atas, penulis ingin menguji ada tidaknya hubungan antara harga diri dengan keputusan pembelian. Maka dalam penelitian ini penulis mengambil judul “Hubungan Antara Harga Diri Dengan Keputusan Pembelian”

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah tersebut maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut ”Apakah ada hubungan antara harga diri dengan keputusan pembelian?”

C. Tujuan Penelitian

Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah ada hubungan antara harga diri dengan keputusan pembelian.

D. Manfaat Penelitian

1. Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan serta bermanfaat untuk bahan pengembangan ilmu pengetahuan di bidang Psikologi, khususnya psikologi konsumen.

a. Bagi Studi Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan memberi informasi bagi studi terutama di bidang psikologi industri organisasi dan psikologi kepribadian, terutama tentang masalah harga diri.

b. Bagi Penelitian Selanjutnya Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan memberi informasi bagi penelitian selanjutnya serta mendorong ditemukannya kajian baru yang relevan dengan penelitian.

2. Manfaat praktis

Hasil penelitian ini dapat dijadikan referensi bagi bagian pemasaran di perusahaan untuk mempertimbangkan faktor psikologis seperti harga diri dalam penyusunan strategi pemasaran yang tepat.

BAB II LANDASAN TEORI A. Keputusan Pembelian

1. Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan membeli oleh konsumen, menurut Mowen (2002), diartikan sebagai penentuan pilihan terhadap dua atau lebih perolehan alternatif dan proses pengambilan tepat sebelum ataupun sesudah menentukan pilihan. Keputusan membeli yang dilakukan konsumen berhubungan langsung dengan

marketing mix , segmentasi dan riset pemasaran. Identifikasi melalui riset

terhadap proses pengambilan keputusan oleh konsumen dalam membeli barang atau jasa berpengaruh pada marketing mix (produk, harga, promosi dan penempatan).

Pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan proses menerima dan mengevaluasi informasi merek, memikirkan bagaimana alternatif merek akan dapat memenuhi kebutuhan dan menetapkan pilihan pada salah satu merek. Dalam hal ini ada tiga faktor yang mempengaruhi yaitu faktor individu, lingkungan dan strategi marketing meliputi produk. harga, iklan, distribusi (Assael, 1992).

Pengambilan keputusan konsumen merupakan komponen utama dari perilaku konsumen. Ditinjau dari perilaku konsumen maka, ketika seseorang telah memilih antara membeli atau tidak membeli, pilihan antara merek X dan

8 Y, atau pilihan menghabiskan waktu dengan melakukan A atau B. orang itu berada dalam posisi membuat keputusan (Schiffman & Kanuk, 2000).

Keputusan diperoleh melalui seleksi dari dua atau lebih alternatif pilihan. Pengambilan keputusan konsumen adalah proses perilaku dari seseorang ketika memilih produk atau jasa untuk dikonsumsi, dan ini merupakan sarana yang digunakan oleh konsumen untuk mengevaluasi dan memilih diantara alternatif-alternatif produk atau jasa yang akan memenuhi kebutuhan mereka (William dan Prensky, 1996).

Menurut Rakhmat (1993) keputusan membeli beraneka ragam yang mempunyai ciri-ciri umum: 1) keputusan merupakan hasil berpikir hasil usaha intelektual, 2) keputusan selalu melibatkan pilihan dari berbagai alternatif, 3) keputusan selalu melibatkan tindakan, nyata, walaupun pelaksanaannya boleh ditangguhkan atau dilupakan. Menurut Peter dan Olson (dalam Simamora, 2003), keputusan meliputi suatu pilihan antara dua atau lebih alternatif tindakan perilaku.

Berdasarkan uraian di atas, pengambilan keputusan membeli konsumen merupakan proses keterlibatan individu dalam rangka mengadopsi suatu produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Keterlibatan individu ini akan menghasilkan respon kognitif, yaitu menyadari dan mengetahui, respon afektif, yaitu menyenangi dan memilih, selanjutnya menimbulkan respon konatif, yaitu niat membeli dan perilaku membeli.

2. Keputusan Pembelian Yang Rasional

Keputusan pembelian yang dimaksudkan dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian yang rasional. Hal ini mengacu pada pendapat Assael (1992) yang menyatakan bahwa perilaku membeli adalah suatu proses mengambil keputusan untuk membeli suatu produk yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan atau dapat juga diartikan sebagai keputusan pembelian yang rasional.

Istilah keputusan pembelian yang rasional mengacu pada pendapat Rakhmat (1993) yang menyatakan bahwa keputusan membeli merupakan hasil berpikir dari hasil usaha intelektual. Keputusan pembelian yang rasional timbul karena dalam proses pengambilan keputusan melalui tahapan beberapa proses. Kotler (1995) membagi proses pengambilan keputusan membeli menjadi lima tahap, yaitu: pengenalan masalah (problem recognition), pencarian informasi, penilaian alternatif, pengambilan keputusan membeli dan perilaku purna pembelian.

Dalam membuat keputusan membeli, konsumen akan membuat lima sub keputusan, antara lain: keputusan merek, membeli dari siapa (penjual), tentang jumlah, tentang waktu membelinya dan keputusan tentang cara membayar.

10 Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian yang rasional adalah keputusan untuk membeli suatu produk yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

3. Proses Keputusan Pembelian

Secara sederhana proses keputusan pembelian dapat digambarkan dengan skema sebagai berikut:

Need Recognition

Search for Information

Pre Purchase Evaluation of Alternative

Purchase

Consumption

Post Consumption Evaluation

Divestment

Sumber: Engel et al, 2001 Gambar 1. Consumer Decision Process Model

Dalam peta di atas, konsumen individual yang mengidentifikasi kebutuhan, membeli dan mengkonsumsi produk atau jasa kemudian membuang atau menghentikan jasa yang telah dikonsumsi. Oleh karena proses ini dimulai dari pengenalan kebutuhan, maka proses ini merupakan suatu sistem pemenuhan kebutuhan. Sistem ini dibuat aktif atau digairahkan oleh motivasi (Engel et al, 2001).

11 Tahap-tahap dalam proses keputusan membeli adalah sebagai berikut (Kotler : 2000):

a. Pengenalan masalah, proses ini diawali saat pembeli menyadari bahwa adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan, yaitu timbulnya desakan/dorongan dalam diri konsumen. Kebutuhan dapat digerakkan oleh rangsangan dari luar maupun dari dalam diri konsumen, yaitu adanya faktor eksternal dan internal. Desakan/dorongan tersebut membangkitkan tindakan, yang merupakan usaha konsumen dalam memenuhi atau memuaskan kebutuhannya.

b. Pencarian Informasi, dalam upaya memperoleh kepuasan, konsumen berusaha mencari informasi yang terkait dengan produk atau jasa yang dibutuhkan. Seberapa besar usaha konsumen tergantung kuat dan lemahnya dorongan kebutuhannya, informasi yang telah dimilikinya, kemudahan memperoleh informasi tambahan, penilaiannya terhadap informasi tambahan dan kepuasan yang diperolehnya dari kegiatan mencari informasi tersebut. Adapun informasi tersebut dapat diperoleh dari sumber pribadi (keluarga, teman, saudara, dll), sumber niaga (iklan, penjual, kemasan, dll), sumber umum (media masa, organisasi konsumen), dan sumber pengalaman.

c. Evaluasi alternatif, sebagai hasil pengumpul informasi, lalu konsumen melakukan seleksi beberapa alternatif merek yang tersedia. Penilaian terhadap seperangkat merek tersebut didasarkan pada sifat-sifat produk,

12 bobot pentingnya sifat-sifat, kepercayaan merek, dan fungsi kemanfaatannya serta prosedur penilaiannya.

d. Keputusan membeli, setelah terbentuk maksud membeli, ada dua faktor yang berpengaruh terhadap keputusan membeli, yaitu (1) sikap orang lain dan (2) faktor situasi yang tak terduga. Seorang konsumen yang memutuskan melaksanakan maksudnya untuk membeli akan membuat lima macam sub keputusan membeli, yaitu: keputusan tentang merk, keputusan membeli dari siapa, keputusan tentang jumlah, keputusan tentang waktu membeli dan keputusan tentang cara pembayaran (harga).

e. Perilaku sesudah pembelian, ditentukan oleh kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap produk. Selain berkaitan dengan pembelian ulang juga sebagai alat promosi.

4. Aspek-Aspek Keputusan Pembelian

Pengambilan keputusan membeli konsumen merupakan proses keterlibatan individu dalam rangka mengadopsi suatu produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Keterlibatan individu ini akan menghasilkan respon kognitif, yaitu menyadari dan mengetahui, respon afektif, yaitu menyenangi dan memilih, selanjutnya menimbulkan respon konatif, yaitu niat membeli dan perilaku membeli. Respon-respon yang dihasilkan tersebut akan melewati lima tahap, yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Model lima tahap ini menampung seluruh cakupan

13 pertimbangan yang muncul ketika konsumen menghadapi pembelian terutama pembelian baru dengan keterlibatan yang tinggi. Penelitian ini menggunakan salah satu model pengambilan keputusan alternatif yang diajukan para ahli yaitu perspektif pengalaman (experiential perspective) (Kotler (2002).

Aspek-aspek yang secara langsung mendasari konsumen dalam pemakaian produk adalah saat konsumen mengambil keputusan untuk membeli produk. Aspek-aspek pemakaian produk yang digunakan dalam penelitian ini mengacu pada aspek keputusan pembelian yaitu: a. Pengenalan masalah. Konsumen menyadari atau mengakui bahwa membutuhkan sesuatu.

b. Pencarian informasi. Konsumen terlibat dalam pencarian informasi akan pemuas kebutuhan yang potensial segera setelah pengenalan masalah terjadi. Pencarian dapat didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan.

c. Evaluasi alternatif. Konsumen mengevaluasi alternatif yang diidentifikasi untuk memecahkan masalah.

d. Keputusan pembelian. Konsumen memutuskan tindakan alternatif apa yang akan dipilih.

e. Perilaku pasca pembelian. Konsumen mengkonsumsi dan menggunakan produk atau jasa yang diperoleh. Konsumen juga mengevaluasi akibat dari perilaku dan keterlibatannya yang dihasilkan dari pembelian.

5. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Kotler dan Amstrong (2001) menyebutkan beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan suatu pembelian, yaitu: a.Budaya, memberi pengaruh paling luas pada keinginan dan perilaku konsumen b. Sosial

1) Keluarga kecil, yaitu dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu 2) Keluarga, merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Suami, istri, maupun anak-anak sangat mempengaruhi perilaku membeli

3) Peran dan status. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan baik melalui perannya maupun statusnya dalam organisasi. Peran (role) seseorang meliputi kegiatan-kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang menurut organisasi-organisasi yang ada di sekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Seseorang seringkali memilih produk yang menunjukkan status mereka dalam masyarakat. c.Pribadi. Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.

15 1) Umur dan tahap siklus hidup. Pembelian barang atau jasa seseorang akan berubah-ubah selama hidupnya. Pembelian barang atau jasa juga berubah sesuai tingkat kedewasaan seseorang. 2) Pekerjaan. Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang atau jasa yang dibelinya. Para pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok- kelompok pekerja yang memiliki minat yang rata-rata lebih tinggi pada produk dan jasa yang mereka hasilkan. Sebuah perusahaan bahkan dapat secara khusus menghasilkan produk-produk yang dibutuhkan satu kelompok pekerja tertentu.

3) Situasi ekonomi. Situasi ekonomi akan mempengaruhi pilihan produk. Hal ini berhubungan dengan besar kecilnya harga suatu produk. 4) Gaya hidup. Orang-orang yang berasal dari budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang seperti yang diperlihatkannya dalam kegiatan, minat, dan pendapat-pendapatnya.

5) Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang unik, yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan menetap terhadap lingkungan. Para pemasar menggunakan konsep yang berhubungan dengan kepribadian dan konsep diri. Dasar pemikirannya adalah bahwa apa yang dimiliki seseorang memberi seseorang memberi kontribusi dan mencerminkan identitasnya.

d. Psikologis, meliputi motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan, dan sikap.

Hal-hal yang berpengaruh terhadap keputusan membeli menurut Kotler (1995) antara lain:

a. Pengaruh lingkungan. Lingkungan yang berpengaruh terhadap keputusan membeli meliputi: kultur, iklan, kelas sosial, kelompok referensi, aspek situasional yang mempengaruhi saat membeli, meliputi: penggunaan, pembelian atau kondisi saat membeli. Pengaruh lingkungan pada saat membeli juga mempengaruhi keputusan membeli, misal: pelayanan, suasana, kondisi toko, dan komunikasi atau iklan yang diterima oleh konsumen.

b. Pengaruh individu. Konsumen adalah produk budaya dan masyarakat, tetapi ia adalah mutlak sebagai individu. Hal-hal yang berpengaruh secara individual antara lain : umur, jenis kelamin, perbedaan fisik atau psikis laki-laki dan wanita menimbulkan keinginan yang berbeda akan produk dan jasa yang ditawarkan sehingga banyak produk yang dikategorisasikan jenis kelamin seperti maskulin dan feminine. Ada beberapa jenis produk yang dikategorisasikan untuk kedua jenis kelamin seperti his and her, unisex, crossover. Kemudian yang berpengaruh secara individual selanjutnya adalah status keluarga, pendidikan, tingkat responsifitas terhadap penampilan iklan, okupasi atau profesi, pendapatan, ras dan suku.

c. Pengaruh psikologis. Hal-hal yang berpengaruh secara psikologis antara lain : persepsi, pembelajaran, motivasi, kebutuhan, sikap, kepribadian dan konsep diri. Kepribadian yang berbeda akan menunjukkan cara yang berbeda pula dalam menghadapi keputusan membeli. Seseorang yang memiliki perilaku pengambilan risiko yang tinggi mungkin akan lebih mudah dalam mengambil keputusan membeli.

Loudon dan Bitta (1993) menyebutkan hal-hal yang mendorong proses pengambilan keputusan: a. Keberadaan dua atau lebih alternatif pilihan sehingga sebuah pilihan dapat diambil.

b. Adanya kriteria evaluasi yang bersifat individual yang akan berpengaruh pada tujuan yang akan dicapai.

c. Adanya pola kebiasaan untuk menjelaskan alternatif yang dipilih.

d. Informasi yang telah ada dan akan diperoleh dari sumber-sumber eksternal atau ingatan digunakan dalam aplikasi dari pola keputusan dan prosedur evaluasi.

Uraian yang telah dikemukakan di atas dapat diketahui bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh budaya, sosial, serta faktor diri pribadi individu, diantaranya yaitu konsep diri, dimana salah satu ciri dari konsep diri individu adalah adanya harga diri.

18 B. Harga Diri

1. Pengertian Harga Diri

Salah satu aspek penting dalam pembentukan kepribadian adalah harga diri yang terbentuk sebagai hasil interaksi dengan lingkungan, terutama lingkungan sosial. Apabila dilihat secara lebih mendalam, pengertian harga diri seringkali dikaitkan dengan peneriman diri. Coopersmith (1967) menyatakan bahwa harga diri merupakan hasil evaluasi individu terhadap dirinya sendiri. Evaluasi ini menyatakan suatu sikap yang dapat berupa penerimaan atau penolakan dan menunjukkan seberapa besar individu percaya bahwa dirinya mampu, berarti, berhasil, dan berharga menurut standar dan nilai pribadinya.

Evaluasi diri dibuat dan dipertahankan individu dalam jangka waktu tertentu, serta dipengaruhi oleh kejadian sehari-hari. Oleh karenanya dapat pula dikatakan bahwa harga diri bisa berupa penilaian seseorang terhadap berbagai macam topik (Coopersmith, 1967).

Baron dan Byrne (1997) berpendapat bahwa harga diri adalah evaluasi diri yang dibuat oleh individu, yang dinyatakan dalam sikap positif atau negatif terhadap dirinya sendiri. Hal ini merupakan pengalaman yang sifatnya subjektif yang diperoleh dari perlakuan verbal dan tingkah laku orang lain.

Karena bersifat subjektif maka setiap individu akan berbeda dalam menilai dan memilih aspek yang paling penting dalam kehidupannya. Meskipun bersifat subjektif tetapi harga diri dapat dilihat dari kombinasi jumlah global dan intensitas dari evaluasi yang dibuat oleh individu. Evaluasi diri ini dibuat

19 dan dipertahankan individu dalam jangka waktu tertentu serta dipengaruhi oleh kejadian sehari-hari (Trzesniewski dkk, 2003).

Brigham (1991), mengemukakan bahwa harga diri merupakan bagian dari konsep diri dan setiap orang selalu berusaha untuk meningkatkan harga dirinya. Harga diri dikaitkan dengan penerimaan sebagai faktor yang dominan. Watson dkk (2002), menyatakan bahwa harga diri merupakan suatu keadaan atau sifat kepribadian berdasar atas evaluasi diri meliputi unsur kognitif, yaitu berkisar tentang pengetahuan terhadap diri sendiri dan afektif, misalnya sejauhmana individu menyukai diri sendiri. Secara fundamental harga diri didasarkan pada proses afektif, terutama perasaan positif (feel good) atau negatif (feel bad) terhadap diri sendiri (Brown dalam Leary dkk, 1995).

French & Kahn (dalam Muntaha, 2003), mengatakan bahwa harga diri merupakan dimensi yang bervariasi yang digunakan seseorang untuk menerima dirinya sesuai dengan sudut pandang. Penerimaan diri tersebut ditunjukkan oleh sikap untuk menerima secara wajar atas kelebihan dan kekurangan yang dimilikinya. Penerimaan diri dibuat berdasarkan hal-hal yang realistik tentang dirinya, yang berkaitan dengan kondisi fisik, mental spiritual, pergaulan, pekerjaan, dan sebagainya. Selanjutnya Rosenberg dkk (Fuhrmann, 1990), menambahkan bahwa selain hal-hal yang realistik dalam diri individu, berkaitan pula dengan struktur keluarga, interaksi dalam keluarga dan keakraban dalam keluarga, persepsi individu atas status sosial ekonomi, ras, suku, serta kebangsaan.

20 Murray dkk (2000), mengatakan bahwa harga diri merupakan personal

feeling sebagai barometer dalam membuat penilaian tentang orang lain. Harga

diri adalah perasaan dari diri yang berharga, bagaimana dirinya diterima atau ditolak oleh orang lain (Scheier dkk, 1994), sementara itu Schiraldi (1999), menyatakan bahwa harga diri merupakan gambaran tentang diri sendiri sebagai orang yang kompeten, berharga, dan meyakinkan. Harga diri adalah perasaan suka atau tidak suka terhadap diri sendiri berkaitan dengan atribut- atribut yang dimiliki dan bagaimana perhatian yang diberikan kepada dirinya sendiri (Dodgson & Wood, 1998; Cleghorn, 1996).

Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa harga diri merupakan aspek kepribadian berupa penilaian terhadap diri sendiri, perasaan suka atau tidak suka terhadap diri sendiri, sebagai hasil dari interaksi dengan lingkungan, berdasarkan pada penilaian dan penghargaan orang lain terhadap dirinya yang ditunjukkan oleh sikap yang wajar untuk menerima kelebihan dan kekurangan yang dimiliki.

2. Aspek-aspek Harga Diri

Cleghorn (1996), mengemukakan bahwa harga diri individu selalu terkandung aspek self-belief atau self-doubt dan self-value, ini berarti jika individu merasa yakin pada kemampuan yang dimiliki, akan mendorong perasaan bernilai. Sebaliknya jika individu menganggap dirinya bodoh, maka akan mendorong perasaan tidak bernilai.

21 Coopersmith (1967), mengatakan bahwa harga diri merupakan suatu pendapat pribadi yang pantas, yang diekspresikan dalam sikap-sikap individu yang berpatokan pada dirinya sendiri. Ada empat aspek yang menjadi sumber pembentukan harga diri seseorang, yaitu : a. Keberartian (significant)

Keberartian individu nampak dari adanya penerimaan, penghargaan, perhatian, dan kasih sayang dari orang lain. Penerimaan dan perhatian biasanya ditunjukkan dengan adanya penerimaan dari lingkungannya, ketenaran, dan dukungan keluarga. Semakin banyak ekspresi kasih sayang yang diterima, individu akan semakin berarti. Tetapi jika individu tidak/jarang memperoleh stimulus positif dari orang lain, maka kemungkinan besar individu akan merasa ditolak dan kemudian mengisolasikan diri dari pergaulan.

b. Kekuatan (power) Merupakan kemampuan untuk mempengaruhi dan mengontrol diri sendiri serta orang lain. Pada situasi tertentu kebutuhan ini ditunjukkan dengan adanya penghargaan dan penghormatan dari orang lain. Pengaruh dan wibawa juga merupakan hal-hal yang menunjukkan adanya aspek ini pada individu. Individu yang memiliki aspek kemampuan ini biasanya akan menunjukkan sifat-sifat asertif dan explanatory actions yang tinggi.

c. Kompetensi (competence) Merupakan performance dan penampilan yang prima dalam upaya meraih kesuksesan dan keberhasilan. Dalam hal ini penampilan yang prima

HUBUNGAN ANTARA HARGA DIRI DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN SKRIPSI