PENGARUU C I T R A M E R E K ( B R A N D I M A G E ) TERHADAP L O Y A L I T A S KONSUMEN PADA K F C DI RAMAYANA PALEMBANG SKRIPSI

PENGARUU C I T R A M E R E K ( B R A N D I M A G E ) TERHADAP
L O Y A L I T A S KONSUMEN PADA K F C DI RAMAYANA PALEMBANG

SKRIPSI

OLEH

NAMA

: ACHMADSYARIF

NIM

: 212006.I16.M

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG
FAKULTAS EKONOMI
2010

PENGARUH C I T R A M E R E K ( B R A N D I M A G E ) TERHADAP
L O Y A L I T A S KONSUMEN PADA K F C DI RAMAYANA P^XEMBANG

SKRIPSI

Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

OLEH

NAMA

: ACHMAD S Y A R I F

NIM

: 21 2006.n6.M

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PALEMBANG
FAKULTAS EKONOMI
2010

ii

PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT

Saya V a n g Bertanda Tangan D i B a w a h I n i

NAMA
NIM

: ACHMAD SYARIF

: 2 1 2006.n6.M

Menyatakan bahwa skripsi ini telah ditulis dengan sungguh - sungguh dan
tidak ada bagian yang m e r u p a k a n penjiplakan k a r y a orang lain
Apabila dikemudian hari terbukti bahwa pernyataan i n i tidak benar, m a k a
saya sanggup m e n e r i m a sanksi berupa p e m b a t a i a n skripsi d a n segala
konsekuensinya

Paiembang,

September 2010

"""ulis
M E T E R A I
T E M P E L
12E96AAF206744108

6SM

iii

Acumad Syarif

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH
PALEMBANG

TANPA PENGESAHAN SKRIPSI

Judal

:

PENGARUH C I T R A M E R E K ( B R A N D I M A G E )
T E R H A D A P L O Y A L I T A S KONSUMEN PADA
K F C DI RAMAYANA P A L E M B A N G

i ACHMAD S Y A R I F
: 2 1 200«.n6.M
EKONOMI
MANAJEMEN
JuruMB
Mata Kuliah Pokok : MANAJEMEN PEMASARAN
Nama
Nim
FakuKas

Diterima dan diiyahkaD
Pada tanggal

September 2010
Pembimbing

{

Clioiriyah.SE, M.Si )

Mengetahui

iv

PERSEMBAHAN DAN M O T T O :

'Sesungguhnya

d a l i m Iceaukaran ada

dan b e s e r t a

kelapangan

kepayahan ada kemudahan**
IO»a. » 5 : S «

6)

''Kebanyakan m i l y u n e r mendapat n i l a l B a t a u C d l kampus.
Mereka membangun kekayaan bukan d a r i
MeXainkan k r e a t i v i t a s dan a k a l

1 0 semata.
sehat."

( TlMMs Stanley )

5kripfl M Ku persembahkan u n t u k ;

V

>

Allah sun*

>

Ayah dan Ibu t^rcinta

>

Saudara-saudaraku

>

Adik-adikku terdnta

>

Sahabat terkasih

>

Almamaterku

PRAKATA

Fuji dan syukur kehadiran A l l a h S W T yanh telah melimpahkan rahmat
dan hidayah-Nya, sehingga skripsi i n i diselesaikan dengan baik. Skripsi i n i dibuat
berdasarkan hasil penelitian yang telah penulis lakukan di K F C

Ramayana

Paiembang pada 2 Agustus sampai dengan 22 Agustus 2010. Skripsi i n i ditulis
u n t u k m e m e n u h i salah satu persyaratan
manajemen

pemasaran

di

Fakultas

m e m p e r o l e h gelar sarjana

Ekonomi

Universitas

ekonomi

Muhammadiyah

Paiembang.
D a l a m penulisan skripsi i n i , penulis banyak memperoleh bantuan

dari

berbagai pihak d a l a m kesempatan i n i penulis mengucapkan terima kasih yang tak
terhingga antara lain kepada :
1. B a p a k H . M . Idris, S E , M . S i , selaku R e k t o r Universitas M u h a m m a d i y a h
Paiembang.

2. Bapak H . Rosyadi, S E , M M , selaku D e k a n Fakultas E k o n o m i Universitas
M u h a m m a d i y a h Paiembang.
3. I b u B e l l i w a t i K o s i m , S E , M M , selaku ketua koordinator kelas regular m a l a m
Universitas M u h a m m a d i y a h Paiembang dan ketua penguji.
4. Ibu H j . Choiriyah, S E , M . S i , selaku dosen pembimbing dalam
skripsi i n i dan anggota penguji 1.
5. I b u E r v i t a Savitri, S E , M . S i , s e l a k u a n g g o t a p e n g u j i 2 .

vi

penulisan

6.

B a p a k dan i b u dosen beserta s t a f k a r y a w a n y a n g telah b a n y a k m e m b a n t u K a k
T a u f i k , P a k icap, P a k sajari serta staf k a r y a w a n y a n g t i d a k bias disebutkan
satu persatu saya ucapkan t e r i m a k a s i h b a n y a k atas b a n t u a n n y a selama i n i .

7. M a n a j e r K F C C a b a n g R a m a y a n a P a i e m b a n g beserta s e l u r u h k a r y a w a n K F C
Cabang Ramayana Paiembang yang telah banyak m e m b e r i kemudahan kepada

penulis selama melakukan penyusunan skripsi.
8. Y a n g t e r c i n t a a y a h " Z a h r u l W a z i r " d a n i b u " A t i k a h ". T e r i m a k a s i h i m t u k
tiap harap d a l a m d o a m u , tiap p e l u h d a l a m kerja kerasmu, tiap h i k m a h d a l a m
n a s i h a t m u , serta tiap cinta d a l a m k a s i h s a y a n g m u , tanpa m e r e k a saya t i d a k
dapat seperti i n i . S e m o g a A l l a h senantisa menjaga k a l i a n . A m i n .
9. A d i k - a d i k k u tersayang, H e l y a n i Putri Sartika, dan Y o s e f H i l m y . S e m o g a kita
bisa menjadi orang sukses dan terus menjadi anak kebanggaan

y a n g bisa

membahagiakan A y a h dan I b u y a dek.
10. T e m a n - t e m a n k u y a n g telah banyak m e m b e r i k a n bantuan dan semangat Pipit,
Sukma, Eldia Amicitia A y u , Sofan Wardana ( Panda ), E k o , Fikri, Dedi
Marus, A j i , E v i , Leo, Putri, Abang Safran Syahropi, S E , Manda,

Kando

R e n d y , S E , serta t e m a n - t e m a n k u y a n g t i d a k bisa disebutkan satu

persatu

t e r i m a kasih bantuannya selama i n i semoga persahabatan kita k o m p a k selalu.
11. Semua teman-teman di jurusan manajemen, khususnya manajemen

2006

Fakultas E k o n o m i Universitas M u h a m m a d i y a h Paiembang yang gak bisa d i
sebutin satu persatu, sukses buat k a l i a n semua.

12. U n t u k semua

responden,

semua pihak yang telah membantu, terima kasih

untuk semuanya semoga A l l a h membalas budi baik kalian semua, a m i n .
Semoga A l l a h S . W . T . membalas budi baiknya dan berkah kepada kita semua,
amin.
A k h i r kata penulis m e n y a d a r i b a h w a skripsi i n i sangat j a u h dari s e m p u m a
o l e h karena i t u penulis m e n g h a r a p k a n k r i t i k dan saran y a n g bersifat m e m b a n g u n .
S e m o g a skripi i n i dapat bermanfaat bagi y a n g m e m b a c a n y a .

Paiembang,

September
Penulis

viii

2010

D A F T A R ISI

SAMPULDEPAN

i

HALAMAN JUDUL

ii

HALAMAN PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT

iii

H A L A M A N PENGESAHAN SKRIPSI

iv

HALAMAN MOTTO A N PERSEMBAHAAN

v

HALAMAN PRAKATA

vi

H A L A M A N D A F T A R ISI

viii

HALAMAN DAFTAR TABEL

x

HALAMAN DAFTAR GAMBAR

xiii

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN

xiv

ABSTRAK

XV

ABSTRACT

xvi

BAB I

: PENDAHULUAN
A. Latar Belakang

1

B. Rumusan Masalah

4

C. Tujuan Penelitian

4

D. Manfaat Penelitian

4

BAB I I : TINJAUAN PUSTAKA
A.

Penelitian sebelumnya

6

B.

Landasan Teori

7

1. P e n g e r t i a n M e r e k

7

ix

2. B r a n d Image

10

3. L o y a l i t a s K o n s u m e n

17

C. Hipotesis

23

BAB I I I : M E T O D E P E N E L I T I A N
A . Jenis Penelitian

24

B. Tempat Penelitian

24

C. Operasionalisasi Variabel

24

D . Populasi D a n Sampel

26

E. Data Yang Diperlukan

27

F. Tehnik Pengumpulan Data

27

G . A n a l i s i s data D a n T e h n i k A n a l i s i s

28

BAB I V : HASIL P E N E L I T I A N DAN PEMBAHASAN
A . Hasil Penelitian
1. G a m b a r a n U m u m T e m p a t P e n e l i t i a n

34

a. S e j a r a h S i n g k a t P e r u s a h a a n

34

b. S t r u k t u r Organisasi D a n Pembagian T u g a s

40

1. S t r u k t u r O r g a n i s a s i

40

2. Pembagian Tugas

41

3. P r o d u k K F C

42

4. Distribusi

44

5. P e m a s a r a n P r o d u k

44

2. Gambaran K a r a k t e n s t i k Responden

46

3. P e n i l a i a n K o n s u m e n Terhadap B r a n d I m a g e K F C

53

X

4.

Penilaian Loyalitas Konsumen K F C

5. U j i V a i i d i t a s D a n R e l i a b i l i t a s
B.

58
59

Pembahasan
1. P e n g a r u h B r a n d I m a g e K F C T e r i i a d a p L o y a l i t a s
Konsumen

62

2. Persamaan dan Perbedaan D e n g a n Penelitian
Sebelumnya
BABV

67

: SIMPULAN DAN SARAN
A. S i m p u l a n

69

B.

70

Saran

DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN - LAMPIRAN

xi

DAFTAR

GAMBAR

Gambar 1 Struktur Organisasi P T F F I Outlet Ramayana Paiembang

xiii

DAFTAR LAMPIRAN

1. L a m p i r a n 1 : D i s t r i b u s i F r e k u e n s i G a m b a r a n K a r a k t e r i s t i k R e p o n d e n
2.

Lampiran 2 : U j i Vaiiditas

3.

Lampiran 3 : U j i Reliabilitas

4.

Lampiran 4 : U j i Regresi

5.

Lampiran 5 : U j i Hipotesis

xiv

ABSTRAK

A c h m a d S y a r i f / 2 1 . 2 0 0 6 116 M / 2 0 1 0 / P e n g a n i h C i t r a M e r e k ( B r a n d Image )
Terhadap Loyalitas K o n s u m e n Pada K F C D i R a m a y a n a Paiembang / M a n a j e m e n
P e r u m u s a n m a s a l a h d a l a m p e n e l i t i a n i n i a d a l a h B a g a i m a n a p e n g a r u h brand image
terhadap loyalitas k o n s u m e n pada K F C d i R a m a y a n a
Paiembang. Tujuan
P e n e l i t i a n U n t u k U n t u k m e n g e t a h u i p e n g a r u h brand image t e r h a d a p l o y a l i t a s
konsumen pada K F C
P e n e l i t i a n I n i A d a l a h P e n e l i t i a n y a n g b e r s i f a t riset k o n k l u s i f . y a n g b e r s i f a t k a u s a l
y a i t u mempelajari pengaruh antara variabel yang m e m p e n g a r u h i (independen) dan
y a n g dipengaruhi (dependen) serta m e n g e t a h u i h u b u n g a n m a s i n g - m a s i n g variabel.
D a t a Y a n g D i g u n a k a n adalah data p r i m e r d a n data sekunder. T e h n i k
Pengumpulan Data dengan menggunakan kuesioner / angket. M e t o d e Analisis
Y a n g D i g u n a k a n yaitu analisis kuaalitatif dan analisis kuantitatif.. T e h n i k analisis
y a n g digunakan y a i t u analisis regresi linier berganda dengan m e n g g u n a k k a n u j i
hipotesis uji t dan uji f
Berdasarican hasil analisis regresi berganda m a k a diperoleh persamaan regresi Y =
0 , 2 0 5 + 0 , 2 4 5 . X 1 + 0 , 0 3 6 . X 2 + 0 , 5 2 2 . X 3 f himng > f tabci m a k a H o d i t o l a k y a n g
artinya semua variabel independent ( Brand Image
) yang terdiri dari citra
secara bersama-sama
merupakan
pemakai, citra pembuat d a n citra produk
variable penjelas y a n g s i g n i f i k a n terhadap variabel terikat ( l o y a l i t a s k o n s u m e n ) .
hasil u j i secara parsial,( U j i t ) didapatkan brand i m a g e y a n g berpengaruh
t e r h a d a p l o y a l i t a s k o n s u m e n y a i t u c i t r a p e m b u a t t hiiung = 2 , 8 6 5 > ttabci = 1 , 9 8 4 ,
c i t r a p r o d u k t hiumg ~ 3 , 8 1 8 > t tabei - 1 , 9 8 4 h a l i n i m e n u n j u k k a n b a h w a c i t r a
pembuat d a n citra produk berpengaruh secara s i g n i f i k a n terhadap loyalitas
k o n s u m e n K F C d i P a i e m b a n g dan B r a n d i m a g e y a n g tidak berpengaruh secara
signifikan t e r h a d ^ loyalitas konsumen K F C d iPaiembang yaitu citra pemakai t
hitung

= 0,264. < t u b e l = 1,984

Kata Kunci: Brand Image, Loyalitas Konsumen

XV

ABSTRACT

A c h m a d S y a r i f / 2 1 . 2 0 0 6 116 m / 2 0 1 0 AThe influence O f brand i m a g e t o w a r d s
c o n s u m e r l o y a l t y i n K F C at R a m a y a n a P a i e m b a n g / m a n a g e m e n t
T h i s Research internal issue f o r m u l a t i o n h o w does the influence o f brand i m a g e
t o w a r d s c o n s u m e r l o y a l t y i n K F C at R a m a y a n a P a i e m b a n g . T h e O b j e c t i v e o f t h i s
Resesarch is to detect the influence o f brand image towards consumer loyalty i n
kfc
T h i s R e s e a r c h has research k o n k l u s i f . has k a u s a l t h a t is study i n f l u e n c e b e t w e e n
variable that influence (independent) a n d influenced (dependen) w i t h detect
connection each variable, data that used p r i m a r y data and secondary data, technics
data collecting b y using kuesioner . analysis m e t h o d that used that i s analysis
qualitative a n d q u a n t i t a t i v e analysis, technics a n a l y s i s that used that is d o u b l e d
linear regression analysis w i t h test h y p o t h e s i s t test a n d f test
Based o n doubled regression analysis result s o i s got regression similarity y =
0 , 2 0 5 + 0 , 2 4 5 . x i + 0 , 0 3 6 . X 2 - K ) , 5 2 2 . X 3 f count > f table s o H o a v e r s e d t h a t a l l v a r i a b l e s
independent (brand image) that consist o f user image, m a k e r image and product
image according t otogether be explaination variable significant towards bound
variable ( c o n s u m e r l o y a l t y ) , test result partially, (test t ) g o t brand i m a g e
influential towards consumer loyalty that is m a k e r image t count = 2,865 > t tabel
= 1,984, product i m a g e s t c o i m t = 3,818 > t table = 1,984 t h i s matters s h o w s that
maker image and influential product image according t o significant towards
c o n s u m e r l o y a l t y K F C at p a i e m b a n g a n d b r a n d i m a g e n o t i n f l u e n t i a l a c c o r d i n g t o
s i g n i f i c a n t t o w a r d s c o n s u m e r l o y a l t y k f c a t P a i e m b a n g t h a t i s u s e r i m a g e t count =
0 , 2 6 4 . < ttobie= 1 , 9 8 4

keyword: brand image, consumer loyalty

xvi

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah
Pemasaran dengan sistem dan aktivitasnya m a m p u mengakrabkan kita
dengan produk d a n merek produk perusahaan

y a n g ditawarkan. Saat i n i

p e m a s a r a n t i d a k h a n y a m e n g a r a h p a d a f u n g s i p r o d u k saja, a k a n t e t a p i l e b i h
terfokus pada keberadaan merek i t u sendiri. P r o d u k atau jasa yang sukses
s e l a l u m e m i l i k i m e r e k y a n g d o m i n a n d a n k u a t d i pasar.
K e s a n t e r h a d a p s u a t u c i t r a m e r e k (brand image) d i p e n g a r u h i o l e h
beberapa faktor. F a k t o r tersebut dapat t i m b u l dari citra perusahaan

yang

m e m p r o d u k s i p r o d u k tersebut, citra pengguna produk, d a n kesan p r o d u k i t u
sendiri y a n g bisa dinilai dari atribut produk, manfaat produk, dan sebagainya.
Citra m e r e k m e r u p a k a n salah satu strategi u n t u k m e m b a n g u n loyalitas
k o n s u m e n , sehingga pada a k h i m y a m e r k dapat m e m b a n g u n loyalitas yang
pada a k h i m y a dapat m e n g u n t u n g k a n perusahaan d a l a m j a n g k a panjang. C i t r a
m e r e k y a n g positif dapat t i m b u l dari kemasan y a n g m e n a r i k , kebersihan,
y a n g tersedia, manfaat produk, n i l a i p r o d u k y a n g terkandung

fitur

didalamnya,

perusahaan b e r k o m p e t i t i f menggunakan citra merek u n t u k m e n a r i k perhatian
dan mengikat loyalitas konsumen.
Loyalitas k o n s u m e n berarti kesetiaan k o n s u m e n untuk berbelanja d i
lokasi

ritel

tertentu. Beberapa

dasar u n t u k m e m p e r t a h a n k a n

1

keunggulan

bersaing j u g a m e m b a n t u menarik perhatian d a n mempertahankan

para

konsumen yang loyal.
D e w a s a i n i , b a n y a k r e s t o r a n fast food d e n g a n m e n u - m e n u b a r u y a n g
mereka tawarkan, sehingga m e m b u a t k o n s u m e n semakin selektif dalam
m e n g a m b i l keputusan pembelian ketika dihadapkan pada berbagai

macam

p r o d u k m a k a n a n slap saji d e n g a n m e r e k - m e r e k y a n g bervariasi.
Jumlah penduduk

Indonesia y a n g besar dengan p e r t u m b u h a n p e r

kapita y a n g t e r g o l o n g tinggi m e r u p a k a n potensi y a n g sangat besar bagi
i n d u s t r i m a k a n a n o l a h a n , t e r m a s u k fast food t e r u t a m a p a d a K F C c a b a n g
R a m a y a n a J l R a d i a l . K e t e r s e d i a a n m a k a n a n y a n g c e p a t s a j i {quick service)
s e m a k i n d i b u t u h k a n sejalan dengan m e n i n g k a t n y a m o b i l i t a s masyarakat,
terutama dikawasan perkotaan y a n g d i n a m i s . H a l tersebut tentunya dapat
menjadi peluang bagi K F C u n t u k terus m e n g e m b a n g k a n sayapnya. K F C terus
melakukan inovasi produknya d e m i kepuasan

pelanggan.

Dengan

resep

o r i g i n a l h a n d a l n y a , K F C t e r u s b e r t a h a n s e b a g a i m a k a n a n fast food

ayam

goreng terdepan tidak hanya d i A m e r i k a tetapi j u g a d i Indonesia. A n d a l a n
resep rahasianya y a n g tidak dapat ditiru dan h a n y a d i t e m u k a n d i waralaba
K F C m e n j a d i k a n s a l a h s a t u k e k u a t a n d a r i brand i n i , s e h m g g a m e s k i p u n
b a n y a k p a r a p e n i r u franchise r e s t o r a n fast food, t e t a p i t i d a k a d a y a n g b i s a
m e n y a m a i k e n i k m a t a n a y a m g o r e n g K F C . H i n g g a s a a t i n i , franchise K F C
Indonesia telah m e m i l i k i lebih dari 3 4 0 outlet tersebar d i seluruh pelosok
tanah air.

3

D i Indonesia, pemegang

hak waralaba tunggal K F C adalah P T .

Fastfood Indonesia, T b k yang didirikan o l e h K e l o m p o k Usaha Gelael pada
t a h i m 1978, dan terdaftar sebagai

perusahaan

p u b l i k sejak t a h u n

1994.

Restoran K F C pertama d i Indonesia dibuka pada bulan oktober 1979 di j a l a n
M e l a w a i , Jakarta.
K F C m e n j a d i p e m i m p i n pasar restoran cepat saji y a n g d o m i n a n d i
Indonesia selama 2 0 t a h i m sejak t a h i m 1979. K F C menspesialisasikan pada
m e n u a y a m goreng d a n m e m p o s i s i k a n d i r i n y a sebagi
Segmen K F C adalah keluarga dari

'Jagonya

ayam'.

segala usia dan target f o k u s n y a adalah

anak-anak dan remaja.
Persaingan y a n g s e m a k i n kuat j u g a terjadi pada perusahaan restoran
cepat saji. M a k a n a n m e r u p a k a n suatu k e b u t u h a n p r i m e r bagi m a n u s i a , s e i r i n g
perkembangan

zaman

dan

berkembangnya

teknologi, makanan

sudah

d i k e m a s d a l a m b e n t u k instan d a n cepat saji. A k a n tetapi b e l a k a n g a n i n i
banyak orang bertanya bagaimana cara pengolahan K F C dari m u l a i bahannya
dan proses p e m b u a t a n n y a . A p a l a g i b a n y a k kabar a y a m tiren ( m a t i k e m a r i n )
yang m a n a i t u adalah masalah yang harus di badapi o l e h K F C .
O l e h sebab i t u K F C harus tetap m e y a k i n k a n para k o n s u m e n i m t u k
t e t a p m e n g k o s u m s i K F C d e n g a n c a r a m e n j a g a brand image i t u s e n d i r i d a r i
m u l a i menjaga n a m a b a i k perusahaan,cara pengolahan p r o d u k K F C , dengan
tujuan

m e y a k i n k a n k o n s u m e n agar tetap percaya terhadap K F C cabang

Ramayana

4

Berdasarkan
permasalahan

uraian

diatas,

peneiiti

tertarik

untuk

meneliti

d i a t a s d e n g a n j u d u l "Pengaruh B r a n d I m a g e

terhadap

Loyalitas Konsumen pada K F C di Ramayana Palemhang **

B. Rumusan Masalah
B a g a i m a n a p e n g a r u h brand image t e r h a d a p l o y a l i t a s k o n s u m e n p a d a K F C d i
Ramayana

Paiembang?

C. Tujuan Penelitian
A d a p u n T u j u a n dari penelitian i n i adalah :
U n t u k m e n g e t a h u i p e n g a r u h brand image t e r h a d a p l o y a l i t a s k o n s u m e n p a d a
KFC.

D. Manfaat Penelitian
A d a p u n Manfaat dari penelitian i n i adalah :
1. B a g i P e n u l i s
D e n g a n penelitian i n i diharapkan dapat m e n a m b a h
pengalaman

penulis

dalam

bidang

penelitian

pengetahuan d a n

yaitu

dengan

cara

m e m b a n d i n g k a n antara teori y a n g didapat dengan praktek y a n g terjadi d i
l a p a n g a n , k h u s u s n y a t e n t a n g a n a l i s i s p e n g a r u h brand image t e r h a d a p
loyalitas k o n s u m e n pada K F C R a m a y a n a di kota Paiembang

5

2. B a g i T e m p a t Penelitian
D e n g a n hasil penelitian i n i diharapkan dapat m e m b a n t u perusahaan d a l a m
membuat

keputusan

dibidang

pemasaran

sehingga

perusahaan

dapat

meningkatkan penjualan di masa yang akan datang
3. B a g i A l m a m a t e r
D i h a r a p k a n dengan hasil penelitian i n i dapat m e n a m b a h pengetahuan
wawasan

bagi

pihak-pihak

yang

berkepentingan

sebagai

dan
bahan

pertimbangan dalam mendapatkan hasil yang baik dan sempuma di masa
yang akan datang dalam m e l a k u k a n penelitian lanjutan .

BABn
KAJIAN PUSTAKA

A. Penelitian Sebelumnya
Penelitian yang dilakukan oleh U c h y Oktaria ( 2009 ) yang berjudul
"Pengaruh

C i t r a M e r e k (brand image) K a r t u

Flexi

Trendy

Terhadap

Keputusan Pembelian Mahasiswa D i Fakultas E k o n o m i Ekstensi Universitas
S r i w i j a y a Paiembang". T u j u a n penelitian tersebut y a i t u

untuk memgetahui

pengaruh dari citra m e r e k kartu Flexi Trendy yang terdiri dari k o m p o n e n citra
p e m b u a t (Xl% c i t r a p e m a k a i ( X 2 ) d a n c i t r a p r o d u k ( X 3 ) t e r h a d a p k e p u t u s a n
pembelian ( Y ) mahasiswa Fakultas E k o n o m i Ekstensi Universitas Sriwijaya
Paiembang, d a n juga mengetahui k o m p o n e n citra merek yang

berpengaruh

d o m i n a n terhadap keputusan pembelian.
A d a p i m Populasi dalam penelitiannya adalah mahasiswa
E k o n o m i Ekstensi universitas Sriwijaya yang masih aktif dan

Fakultas

menggunakan

k a r t u F l e x i T r e n d y . T e h n i k p e n a r i k a n s a m p e l d i l a k u k a n d e n g a n coveniance
sampling, m e n g g u n a k a n p e n d a p a t R o s c o e . u n t u k m e n g u j i h i p o t e s a d i m a n a
ada pengaruh citra m e r e k terhadap keputusan p e m b e l i a n d a n pengaruh secara
d o m i n a n terhadap keputusan
menggunakan

pembelian.

Mengukur jawaban

responden

s k a l a Likert, a n a i i s a r e g r e s i l i n i e r b e r g a n d a d a n k o e f i s i e n

determinasi.
Dengan hasil penelitian yang diperoleh, hipotesa pertama diterima
d e n g a n adjust R square sebesar 0,573 ( 5 7 % ) d a n m e m b e r i pengaruh secara
6

7

signifikan. Sedangkan sisanya 4 3 % dijelaskan oleh variabel lain selain 3
k o m p o n e n variabel dalam penelitian i n i misalnya kesadaran merek, kualitas
pelayanan d l l . Hipotesa kedua p u n d i t e r i m a dapat dillihat dari k o e f i s i e n beta
d i m a n a b3>b2 dan b l d i m a n a citra produk berpengaruh d o m i n a n terhadap
keputusan pembelian
B. Landasan Teori
1.

Pengertian Merk
M e n u r u t U U M e r e k N o . 15 T a h u n 2 0 0 1 pasal 1 ayat 1, m e r e k adalah

"tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan
i v a m a , atau k o m b i n a s i dari unsur-unsur tersebut y a n g m e m i l i k i

daya

pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa".
M e r e k (Tjiptono, 2005:2) sebenamya hanyalah suatu s i m b o l tetapi
s i m b o l y a n g m e m i l i k i p o t e n s i y a n g besar. S i m b o l i n i d i e k s p r e s i k a n d e n g a n
berbagai

macam

cara,

d a n merepresentasikan

nilai-nilai

yang

ingin

dibangun dan dieksploitasi o l e h perusahaan. A p a p u n bentuk dan nilai y a n g
d i w a k i l i n y a , m e r e k tetap m e r u p a k a n i n t i s i m b o l i s dari suatu

perusahaan,

k e l o m p o k produk, satu j e n i s produk, s e k e l o m p o k orang, serangkaian jasa
pelayanan,

ataupun

kombinasi

merepresentasikan kepercayaan

dari

kesemuanya.

Merek

yang

baik

y a n g m e r u p a k a n esensi terpenting u n t u k

m e m b a n g u n bisnis y a n g berhasil - tidak hanya dari perspektif para penyalur
tapi j u g a dari konsumen.
M e r e k . ( N i l s o n , 1998. : 5-6). m e r u p a k a n serangkaian asosiasi y a n g
d i h u b u n g k a n pada sebuah n a m a atau sebuah tanda y a n g berasosiasi dengan

8

pFoduk atau jasa tertentu. Asosiasi i n i bisa p o s i t i f ataupun negatif, dan
semua hal bisa diberi merek
Merek memiliki kemampuan untuk membentuk bagaimana konsumen
melihat

produk

bahkan

merek

dapat

menyukseskan

menggagalkan sebuah produk di dunia bisnis.

atau

M e r e k berperan

justru
penting

dalam industri perdagangan yang kompetitif, semakin kuat suatu merek
d a l a m sektor tertentu, akan semakin sulit u n t u k pesaing lain dalam sektor
yang sama untuk masuk dan berkompetisi.
M e r e k yang kuat terbangun K a r e n a adanya kepercayaan dan reputasi
y a n g baik. D a r i segi h u b u n g a n dengan k o n s u m e n , m e r e k merepresentasikan
suatu k o n t i n u i t a s y a n g g u n a n y a u n t u k menjaga h u b u n g a n tersebut terjalin
dengan baik. M e r e k sendiri m e m p u n y a i peran u t a m a sebagai p e m b e d a
p r o d u k y a n g satu dengan p r o d u k sejenis d i pasaran. M e r e k m e r u p a k a n j a l a n
pintas proses k o m u n i k a s i , h a n y a dengan sebuah n a m a - sebagai m e r e k

-

n a m a tersebut a k a n d i i k u t i dengan serangkaian kesan dan perasaan.
Menurut Freddy Rangkuti (2008:36) Merek memiliki enam

makna

yaitu:
1. A t r i b u t

: merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.

2. Manfaat

: m e r e k b u k a n l a h sekedar k u m p u l a n atribut, sebab y a n g

dibeli k o n s u m e n adalah manfaat.
3. N i l a i
4.

Budaya

: m e r e k m e n y a t a k a n sesuatu tentang nilai produsen.
: merek j u g a m e w a k i l i budaya produsennya.

5. K e p n b a d i a n : m e r e k j u g a m e n c e r m i n k a n k e p r i b a d i a n tertentu.

9

6.

Pemakai : merek m e m m j u k k a n jenis konsumen yang m e m b e l i atau
m e n g g u n a k a n p r o d u k tersebut.

M e r e k (Pringle & T h o m p s o n , 2001 : 49-59) bagi k o n s u m e n sekarang
i n i t i d a k l a g i h a n y a d i l i h a t d a r i k e m a m p u a n f u n g s i o n a l p r o d u k n y a saja t a p i
bagaimana m e r e k tersebut dapat m e n i m b u l k a n e m o s i - e m o s i tertentu pada
pelanggannya, apakah m e r e k tersebut dapat berperan sebagai trendsetter,
apakah m e r e k i t u dapat m e m e n u h i j a n j i - j a n j i y a n g d i p r o m o s i k a n n y a , serta
n i l a i apa saja y a n g d i p e g a n g o l e h m e r e k tersebut.
Merek

sering

dideskripsikan

dalam

istilah-istilah karakteristik

manusia, hal i n i terjadi karena k o n s u m e n sering melihat m e r e k sebagai
' m a n u s i a " atau m e m i l i k i karakter dan kepribadian sehingga dapat terjadi
interaksi antara k o n s u m e n dengan merek, dengan kata lain m e r e k dapat
dianalisis seperti m a k h l u k hidup, m e r e k m e m i l i k i nama, p u n y a anak p r o d u k
(kerabat), berpenampilan ( t a m p i l a n produk), dapat berbicara (dari label dan
iklannya),

yang

dapat d i l a k u k a n (performa

fungsional

produk),

dan

m e m p u n y a i reputasi (dari rekomendasi dan pengalaman orang lain atau
media).
Merek

sebenamya

telah

digunakan

selama

berabad-abad

oleh

m a n u s i a . B e n t u k a w a l d a r i m e r e k antara l a i n y a i t u , penggunaan cap pada
h e w a n t e m a k , atau pengaplikasian tanda tangan dari seorang artis pada .
Seiring kemajuan jaman, merek berkembang
produsen

dan

konsumen

ditujukan

sebagai

cara

pesat k e t i k a j a r a k

semakin j a u h , sehingga
k o m u n i k a s i antara

penggunaan

produsen

dan

antara
merek

konsumen.

10

Persaingan y a n g tinggi membuat merek dengan reputasi dan

kepercayaan

y a n g kuat dari k o n s u m e n , m e n y i n g k i r k a n para pesaingnya u n t u k m a s u k k e
d a l a m pangsa pasar y a n g sama.
Periklanan d i media massa yang sekarang

paling gencar

dalam

membentuk citra merek di mata konsumen. Semua bentuk periklanan, baik
di media cetak

ataupun

media elektronik, bertujuan

untuk

membuat

k o n s u m e n tertarik dengan produk atau merek yang ditawarkan. Perubahan
fokus

perhatian

merek

dari

satu

tahap

k e tahap

selanjutnya

juga

m e n u n j u k k a n bahwa mindset (pola pikir) konsumen berubah dari masamasa, sehingga m e r e k menyesuaikan citra m e r e k di mata publik u n t u k dapat
m e n y e n t u h citra dan pribadi setiap k o n s u m e n .
2. Brand Image
Citra

merek

(Brand Image)

(Setiadi, 2003

;

180).merupakan

representasi dari keseluruhan persepsi terhadap m e r e k dan d i b e n t u k dari
informasi dan pengalaman masa lalu terhadap m e r e k itu. C i t r a terhadap
m e r e k berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi
terhadap suatu merek. K o n s u m e n y a n g m e m i l i k i citra yang positif terhadap
suatu merek, akan lebih m e m i m g k i n k a n untuk m e l a k u k a n pembelian.
D i m e n s i kedua dari pengetahuan

tentang merek yang

berdasarkan

k o n s u m e n (consumer-based brand knowledge) ( S h i m p , 2 0 0 3 : 1 2 ) a d a l a h c i t r a
d a r i s e b u a h m e r e k . C i t r a m e r e k dapat d i a n g g a p s e b a g a i j e n i s a s o s i a s i y a n g
muncul

dalam

benak

tertentu.asosiasi tersebut

konsumen

ketika

mengingat

suatu

merek

secara sederhana dapat m u n c u l d a l a m

bentuk

11

p e m i k i r a n atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek,

sama

halnya

dapat

ketika kita

berfikir

tentang

orang

lain.

Asosiasi

ini

dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan.
Jenis asosiasi m e r e k m e l i p u t i atribut, manfaat dan sikap. A t r i b u t terdiri dari
atribut yang berhubungan dengan produk, m i s a l n y a harga, pemakai dan citra
pengguna.

Sedangkan

manfaat

mencakup

manfaat

manfaat secara s i m b o l i s dan manfaat berdasarkan
Kotler
seperangkat

mendefinisikan

citra merek

keyakinan, ide, dan kesan

secara

fungsional,

pengalaman.

(Simamora,2004:63)
yang dimiliki oleh

sebagai
seseorang

teriiadap suatu merek. K a r e n a i t u sikap dan tindakan k o n s u m e n

terhadap

suatu m e r e k sangat ditentukan o l e h citra m e r e k tersebut.
C i t r a m e r e k adalah s e k u m p u l a n asosiasi m e r e k y a n g terbentuk pada
benak k o n s u m e n Citra merek mengacu pada skema m e m o r i akan
merek,

yang

penggunaan,

berisikan interpretasi

konsumen

situasi, para pengguna,

atas atribut,

sebuah

kelebihan,

dan karakteristik pemasar

dan/atau

karakteristik pembuat dari p r o d u k / m e r e k tersebut. C i t r a m e r e k adalah apa
yang k o n s u m e n pikirkan dan rasakan ketika mendengar atau melihat n a m a
suatu merek
C i t r a m e r e k m e r u p a k a n serangkaian asosiasi y a n g ada d a l a m benak
k o n s u m e n terhadap

suatu merek, biasanya terorganisasi menjadi

suatu

m a k n a . H u b u n g a n terhadap suatu m e r e k akan s e m a k i n kuat j i k a didasarkan
pada pengalaman

dan mendapat

merepresentasikan

persepsi

yang

banyak informasi. Citra atau
bisa

merefleksikan kenyataan

asosiasi
yang

12

o b j e k t i f ataupun tidak. C i t r a y a n g terbentuk dari asosiasi inilah

yang

mendasari dari keputusan m e m b e l i bahkan loyalitas merek (brand loyalty)
dari konsumen.
K o n s u m e n lebih sering m e m b e l i produk dengan merek yang terkenal
karena merasa lebih n y a m a n dengan hal-hal yang sudah dikenal, adanya
a s u m s i b a h w a m e r e k terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia dan
m u d a h dicari, dan m e m i l i k i kualitas yang tidak diragukan, sehingga m e r e k
yang lebih dikenal lebih sering dipilih k o n s u m e n daripada m e r e k yang tidak
Citra merek (Peter & Olson, 2002 : 47 )meliputi pengetahuan
kepercayaan

akan

atribut

merek

(aspek

Kognitif),

konsekuensi

dan
dari

penggunaan m e r e k tersebut, dan situasi penggunaan y a n g sesuai, begitu j u g a
dengan evaluasi, perasaan dan e m o s i yang diasosiasikan dengan
tersebut

(aspek

Afektif)-

Citra

merek

didefinisikan sebagai

merek
persepsi

k o n s u m e n dan preferensi terhadap merek, sebagaimana y a n g direfleksikan
o l e h berbagai m a c a m asosiasi m e r e k y a n g ada d a l a m ingatan k o n s u m e n .
M e s k i p u n asosiasi m e r e k dapat terjadi d a l a m berbagai m a c a m bentuk tapi
dapat dibedakan m e n j a d i asosiasi p e r f o r m a n s i dan asosiasi i m a j e r i

yang

berhubungan dengan atribut dan kelebihan merek
M e n u r u t Drezner (2002 : 39-41), k o n s u m e n tidak bereaksi
realitas m e l a i n k a n terhadap

terhadap

apa y a n g m e r e k a anggap sebagai realitas,

sehingga citra m e r e k dilihat sebagai serangkaian asosiasi y a n g dilihat d a n
dimengerti o l e h k o n s u m e n , d a l a m j a n g k a w a k t u tertentu, sebagai akibat dari
p e n g a l a m a n dengan m e r e k tertentu secara langsung ataupun t i d a k langsung.

13

Asosiasi i n i bisa dengan kualitas

fiingsional

sebuah m e r e k ataupun dengan

i n d i v i d u d a n acara y a n g b e r h u b i m g a n dengan m e r e k tersebut. M e s k i p u n
t i d a k m u n g k i n setiap k o n s u m e n m e m i l i k i citra y a n g s a m a persis a k a n suatu
m e r e k , n a m i m persepsi m e r e k a secara garis besar m e m i l i k i

bagian-bagian

y a n g serupa.
Citra m e r e k adalah kesan keseluruhan terhadap posisi m e r e k ditinjau
dari persaingannya dengan merek lain yang diketahui konsumen -

apakah

m e r e k tersebut dipandang k o n s u m e n sebagai m e r e k yang kuat. Sebagian
alas a n k o n s u m e n m e m i l i h suatu m e r e k karena m e r e k a i n g i n m e m a h a m i d i r i
sendiri dan untuk m e n g k o m u n i k a s i k a n aspek diri ke orang lain. Citra m e r e k
i n i bias d i u k u r dengan m e n a n y a k a n atribut apa dari suatu m e r e k - m e r e k
pilihan k o n s u m e n dalam satu kategori produk - yang

membedakaimya

dengan m e r e k lain, mengapa atribut-atribut i t u penting dan mengapa alasan
itu penting bagi konsumen.
P r o d u k dan m e r e k m e m i l i k i n i l a i s i m b o l i s u n t u k setiap i n d i v i d u , y a n g
m e l a k u k a n evaluasi berdaseirkan k e k o n s i s t e n s i a n dengan g a m b a r a n
citra personal akan diri sendiri. Terkadang citra merek tertentu
dengan

citra diri k o n s u m e n sedangkan

merek lain sama

atau
sesuai

sekali tidak

m e m i l i k i kecocokan. Secara u m u m dipercaya b a h w a k o n s u m e n

berusaha

untuk mempertahankan

memilih

atau meningkatkan citra diri dengan

produk dan merek dengan "citra" atau "kepribadian" yang mereka percaya
sejalan dengan citra diri mereka dan menghindari merek-merek yang tidak
sesuai,

14

a.

Faktor - faktor yang membentuk Citra merek.
Glenn

Walters

(1974)

mengemukakan

pentingnya

faktor

l i n g k u n g a n dan personal sebagai a w a l terbentuknya suatu citra m e r e k ,
karena

faktor lingkungan dan

personal

mempengaruhi

persepsi

seseorang.:
1) F a k t o r l i n g k u n g a n m e r u p a k a n atribut-atribut t e k n i s y a n g ada pada
suatu produk d i m a n a faktor i n i dapat d i k o n t r o l o l e h produsen,
selain i t ujuga, sosial budaya termasuk dalam faktor ini.
2) Faktor

personal

adalah;

kesiapan

mental

konsumen

untuk

m e l a k u k a n proses persepsi, pengalaman k o n s u m e n sendiri, m o o d ,
k e b u t u h a n serta m o t i v a s i k o n s u m e n . C i t r a m e r u p a k a n

produk

akhir dari sikap a w a l dan pengetahuan y a n g terbentuk lewat proses
pengulangan yang dinamis karena pengalaman.
citra merek terbentuk dari stimulus tertentu yang ditampilkan oleh
p r o d u k tersebut, y a n g m e n i m b u l k a n respon tertentu pada d i r i k o n s u m e n . .
b. K o m p o n e n C i t r a M e r e k
Citra merek (Rangkuti, 2004 :244).

m e r u p a k a n asosiasi dari

semua i n f o r m a s i yang tersedia mengenai produk, jasa dan perusahaan dari
m e r e k y a n g d i m a k s u d . I n f o r m a s i i n i d i d ^ a t dari dua cara; y a n g pertama
m e l a l u i pengalaman k o n s u m e n secara langsung, y a n g terdiri dari kepuasan
fungsional dan kepuasan e m o s i o n a l . M e r e k tersebut tidak c u m a dapat
bekerja m a k s i m a l dan m e m b e r i k a n performansi yang dijanjikan tapi juga
harus dapat m e m a h a m i kebutuhan k o n s u m e n , m e n g u s u n g nilai-nilai y a n g

15

diinginkan oleh kosumen dan juga memenuhi kebutuhan individual
k o n s u m e n - y a n g a k a n m e n g k o n t r i b u s i atas h u b u n g a n d e n g a n m e r e k
tersebut. K e d u a , persepsi y a n g d i b e n t u k o l e h perusahaan dari m e r e k
tersebut

m e l a l u i berbagai

macam

bentuk k o m u n i k a s i , seperti

iklan,

promosi, hubungan masyarakat (public relations), logo, fasilitas retail,
sikap karyawan dalam melayani penjualan, dan performa pelayanan. Bagi
b a n y a k m e r e k , m e d i a dan l i n g k u n g a n d i m a n a m e r e k tersebut dijual dapat
m e n g k o m u n i k a s i k a n atributatribut y a n g berbeda.
Setiap alat pencitraan i n i dapat berperan d a l a m m e m b i n a hubungan
dengan konsumen. Penting d e m i kesuksesan sebuah merek, j i k a semua
f a k t o r i n i dapat berjalan sejajar atau s e i m b a n g , k e t i k a n a n t i n y a a k a n
m e m b e n t u k gambaran total dari m e r e k tersebut. G a m b a r a n i n i l a h y a n g
disebut citra m e r e k atau

reputasi

merek, dan citra i n i bisa berupa citra

yang positif atau negatif atau bahkan diantaranya.
C i t r a m e r e k terdiri dari atribut o b j e k t i f / instrinsik seperti u k u r a n
k e m a s a n dan bahan dasar y a n g digunakan, serta kepercayaan, perasaan
d a n asosiasi y a n g d i t i m b u l k a n o l e h m e r e k p r o d u k tersebut.
K o m p o n e n brand image t e r d i r i a t a s :
1) C i t r a P e m b u a t
A d a l a h s e k u m p u l a n asosiasi

yang dipersepsikan

konsumen

terhadap perusahaan y a n g m e m b u a t suatu produk atau jasa.
Dalam

penelitian i n i citra pembuat

kredibilitas serta j a r i n g a n perusahaan.

meliputi:

popularitas,

16

2) Citra Pemakai
Adalah

sekumpulan

asosiasi

yang dipersepsikan

konsumen

terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.
Meliputi: pemakai i t u sendiri, gaya hidup/kepribadian,

serta

status sosialnya.
3) Citra Produk
Adalah sekumpulan

asosiasi

yang dipersepsikan

konsumen

terhadap suatu p r o d u k . M e l i p u t i atribut p r o d u k tersebut, manfaat
bagi k o n s u m e n , penggunanya, serta j a m i n a n
Citra merek

(Rangkuti, 2004 :244).merepresentasikan inti dari

semua kesan menngenai suatu merek yang terbentuk dalam benak
konsumen. Kesan-kesan i n i terdiri dari:
1) K e s a n m e n g e n a i p e n a m p i l a n f i s i k d a n p e r f o r m a n s i p r o d u k ;
2) Kesan tentang keuntungan fungsional produk;
3 ) K e s a n tentang orang-orang y a n g m e m a k a i p r o d u k tersebut;
4 ) S e m u a e m o s i dan asosiasi yang d i t i m b u l k a n p r o d u k i t u ;
5) Semua imajeri dan m a k n a simbolik yang terbentuk dalam benak
konsumen - termasuk juga imajeri dalam istilah karakteristik
manusia.
Sehingga dapat dikatakan b a h w a citra m e r e k merupakan 'totalitas'
t e r h a d ^ suatu m e r e k y a n g terbentuk dalam persepsi k o n s u m e n .
pada suatu merek merefleksikan image dari perspektif k o n s u m e n

Citra
dan

m e i i h a t j a n j i y a n g dibuat m e r e k tersebut pada k o n s u m e n n y a . C i t r a m e r e k

17

terdiri atas asosiasi k o n s u m e n pada k e l e b i h a n p r o d u k d a n k a r a k t e r i s t i k
personal y a n g dilihat o l e h k o n s u m e n pada m e r e k tersebut.
Citra

suatu

merek

dapat

menentukan

titik

perbedaan

mengindikasikan bagaimana suatu merek superior dibandingkan

yang
dengan

alternative merek lain dalam satu kategori produk. T i t i k perbedaan suatu
m e r e k dapat diekspresikan m e l a l u i berbagai kelebihan m e r e k

seperti:

(Tybout & Calkins, 2005 : 18-20)
1) K e l e b i h a n f u n g s i o n a l y a n g m e n g k l a i m p e r f o r m a n s i

superior

atau keuntungan e k o n o m i , kenyamanan, penghematan uang dan
efisiensi w a k t u , kesehatan, serta harga m u r a h
2)

K e l e b i h a n emosional u n t u k m e m b u a t k o n s u m e n percaya b a h w a
dengan menggunakan suatu merek, i a akan menjadi penting,
spesial, ataupun merasa senang.

M e r e k m e n a w a r k a n kesenangan, m e m b a n t u atau meningkatkan citra
d i r i d a n status, d a n h u b u n g a i m y a dengan o r a n g lain. K e l e b i h a n e m o s i o n a l
menggeser

fokus dari merek d a n fungsi produknya k e pengguna d a n

perasaan y a n g didapat k e t i k a m e n g g u n a k a n m e r e k tersebut. K e l e b i h a n i n i
berhubungan

dengan

mempertahankan

keinginan d a n kebutuhan

dasar

manusia, termasuk juga keinginan konsumen imtuk mengekspresikan diri,
pengembangan diri dan prestasi, serta d e t e r m i n a s i d i r i .
3 . Loyalitas Konsumen
Kesetiaan k o n s u m e n tidak terbentuk dalam w a k t u singkat, tetapi
m e l a l u i proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari k o n s u m e n i t u

18

sendiri dari pembelian konsisten sepanjang w a k t u . B i l a yang didapat sudah
sesuai d e n g a n harapan, m a k a proses p e m b e l i a n i n i terus berulang H a l i n i
dapat dikatakan b a h w a telah t i m b u l adanya kesetiaan k o n s u m e n . B i l a dari
pengalamannya,

konsumen tidak mendapatkan

merek yang

memuaskan,

m a k a tidak akan berhenti untuk mencoba merek-merek yang lain, sampai
mendapatkan produk atau jasa yang m e m e n u h i kriterianya.
Griffin
komitmen

(1995), menyatakan

yang

kuat

dari

bahwa

konsumen,

loyalitas konsumen

sehingga

bersedia

adalah

melakukan

p e m b e l i a n u l a n g terhadap p r o d u k atau jasa y a n g disukai secara konsisten
dan dalam j a n g k a panjang, tanpa terpengaruh o l e h situasi dan usaha-usaha
marketing dari produk lain yang berusaha membuatnya beralih untuk
m e m b e l i p r o d u k l a i n tersebut. Jadi, loyalitas k o n s u m e n adalah suatu sikap
y a n g b e r k o m i t m e n u n t u k tetap m e n g g u n a k a n p r o d u k atau pelayanan dari
penyedia tertentu.
Loyalitas k o n s u m e n .(Christina , 2006:58) berarti kesetiaan k o n s u m e n
untuk

berbelanja

di

lokasi

ritel

tertentu.

Beberapa

dasar

untuk

mempertahankan keunggulan bersaing j u g a m e m b a n t u menarik perhatian
dan mempertahankan para k o n s u m e n yang loyal
Keuntungan-keuntungan

yang

diperoleh

perusahaan,

apabila

m e m p u n y a i pelanggan loyal (Griffin, 1995) adalah :
a.

Mengurangi

biaya

pemasaran,

pelanggan baru lebih mahal.

karena

biaya

untuk

menarik

19

b.

M e n g u r a n g i biaya transaksi, seperti biaya negosiasi k o n t r a k dan
pemrosesan pesanan.

c.

Mengurangi

biaya

turn

over

pelanggan,

karena

pergantian

pelanggan sedikit.
d.

pangsa

Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar
pasar perusahaan.

e.

Word of mouth ( W O M ) y a n g l e b i h p o s i t i f , d e n g a n a s u m s i b a h w a
pelanggan y a n g l o y a l berarti puas.

f.

M e n g u r a n g i biaya kegagalan, seperti biaya pergantian.
Kesetiaan k o n s u m e n terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu

tergantung pada beberapa faktor : besamya biaya u n t u k berpindah ke m e r e k
barang atau jasa yang tain, adanya kesamaan m u t u , kualitas atau pelayanan
dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya resiko perubahan biaya akibat
barang atau jasa pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat
dari merek baru dibanding dengan
Pengalaman

terhadap merek sebelumnya yang p e m a h

dipakai.

Konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya, akan membeli
produk dengan merek tertentu. Apabila merek yang dipilih k o n s u m e n i t u
dapat m e m u a s k a n

kebutuhan d a n keiginannya, maka konsumen

akan

m e m i l i k i suatu ingatan y a n g d a l a m terhadap m e r e k tersebut. d a l a m keadaan
semacam i n i kesetiaan k o n s u m e n akan m u l a i timbul dan berkembang. D a n
d a l a m pembelian y a n g berikutnya, k o n s u m e n tersebut akan m e m i l i h p r o d u k

20

dengan m e r e k yang telah m e m b e r i n y a kepuasan, sehingga akan terjadi
p e m b e l i a n y a n g berulang-ulang terhadap m e r e k tersebut.
Loyalitas k o n s u m e n dapat d i k e l o m p o k k a n kedalam dua k e l o m p o k
.(Setiadi, 2 0 0 3 : 1 9 9 ) y a i t u l o y a l i t a s m e r e k (brand loyalty) d a n l o y a l i t a s t o k o
(store

loyalty).

Terdapat

d u a pendekatan

yang

bisa

dipakai

untuk

P e n d e k a t a n instrumental conditioning, y a n g m e m a n d a n g

bahwa

mempelajari loyalitas merek, yaitu :
a.

pembelian y a n g konsisten sepanjang w a k t u adalah m e n u n j u k k a n
loyalitas merek. Perilaku pengulangan pembelian diasumsikan
merefleksikan

penguatan

atau

stimulus

yang

kuat.

Jadi,

pengukuran bahwa seorang k o n s u m e n i t u loyal atau tidak dilihat
dari frekuensi d a n konsistensi p e r i l a k u terhadap satu merek.
Pengukuran loyalitas i n i m e n e k a n k a n pada perilaku masa lalu.
b. P e n d e k a t a n y a n g d i d a s a r k a n t e o r i k o g n i t i f m e n y a t a k a n
komitmen

terhadap

direfleksikan
Konsumen

merek

yang

mungkin

oleh perilaku pembelian

yang

tidak
terus

m u n g k i n sering m e m b e l i merek tertentu

bahwa
hanya

menerus.
karena

harganya murah, d a nketika harganya naik, konsumen beralih
kemerek lain.
Pendekatan behavioral menekanakan bahwa loyalitas dibentuk oleh
perilku, dan oleh karena i t u perilaku pembelian berulang adalah loyalitas,
sementara

i t u pendekatan

kognitif memandang

m e r u p a k a n fimgsi d a r i decision making.

bahwa loyalitas merek

21

U n t u k mendeskripsikan perilaku loyalitas. Griffin (1995) membagi
loyalitas k o n s u m e n menjadi beberapa kriteria, yaitu :
a. Suspect ( t e r s a n g k a ) m e l i p u t i s e m u a o r a n g y a n g m u n g k i n a k a n
m e m b e l i b a r a n g a t a u j a s a p e r u s a h a a n . D i k a t a k a n suspect, k a r e n a
m e m p u n y a i k e y a k i n a n a k a n m e m b e l i , tetapi b e l u m mengetahui
apapun mengenai barang dan jasa y a n g ditawarkan perusahaan.
b . Prospect ( y a n g d i h a r a p k a n ) a d a l a h o r a n g - o r a n g y a n g

memiliki

kebutuhan akan barang dan jasa tertentu dan m e m p u n y a i keyakinan
untuk membelinya. M e s k i p u n belum melakukan pembelian, telah
mengetahui keberadaan perusahaan yang m e n a w a r k a n barang dan
jasa. H a l i n i disebabkan seseorang telah merekomendasikan barang
dan jasa tersebut kepadanya.
c.

Disqualified Prospect ( y a n g t i d a k b e r k e m a m p u a n ) , y a i t u prospect
y a n g telah mengetahui keberadaan barang dan jasa, tetapi tidak
mempunyai kemampuan untuk membelinya.

d . First

Time Customers ( p e m b e l i b a r u ) , y a i t u k o n s u m e n

yang

membeli untuk pertama kalinya.
e.

Repeat Customer ( p e m b e l i b e r u l a n g - u l a n g ) , y a i t u k o n s u m e n y a n g
telah m e l a k u k a n p e m b e l i a n satu p r o d u k sebanyak dua k a l i atau
lebih.

f.

Clients ( p e l a n g g a n t e t a p ) , k o n s u m e n y a n g m e m b e l i s e c a r a t e r a t u r .
H u b i m g a n perusahaan dengan j e n i s k o n s u m e n tersebut sudah kuat

22

dan berlangsung lama, sehingga m e m b u a t tidak terpengaruh o l e h
daya tarik produk perusahaan

pesaing.

g. Advocates ( p e l a n g g a n t e t a p d a n p e n d u k u n g ) , s e p e r t i clients, t e t a p i
j e n i s k o n s i u n e n i n i j u g a mengajak relasi agar m e m b e l i barang d a n
j a s a d a r i perusahaan bersangkutan.
Menurut

Assael

(

1992 )

mengemukakan

empat

h a l yang

m e n u n j u k k a n kecenderungan k o n s u m e n y a n g l o y a l sebagai b e r i k u t :
K o n s u m e n y a n g loyal terhadap

a.

m e r e k lebih percaya

terhadap

pilihannya
b.

K o n s u m e n yang loyal lebih m e m i m g k i n k a n merasakan
resiko

c.

tingkat

yang lebih tinggi dalam pembeliannya.

K o n s u m e n yang l o y a l terhadap m e r e k j u g a l e b i h loyal

terhadap

toko.
d. K e l o m p o k k o n s u m e n y a n g i m i n o r i t a s cenderung u n t u k l e b i h l o y a l
terhadap merek.
L o y a l i t a s t o k o (store loyalty) j u g a d i t u n j u k k a n o l e h p e r i l a k u y a n g
k o n s i s t e n , t e t a p i d a l a m store loyalty p e r i l a k u k o n s i s t e n n y a a d a l a h d a l a m
m e n g u n j u n g i t o k o d i m a n a d i situ k o n s u m e n bisa m e m b e l i m e r e k produk
y a n g diinginkan. O l e h karena itu, sejalan dengan a p a yang diimgkapkan
o l e h .Setiadi, ( 2 0 0 3 : 1 9 9 ) diatas y a i t u k o n s u m e n y a n g l o y a l terhadap m e r e k
j u g a akan loyal terhadap t o k o L o y a l i t a s dapat dicapai m e l a l u i d u a tahap :
1) Perusahaan

harus m e m p u n y a i k e m a m p u a n

dalam

memberikan

kepuasan kepada k o n s u m e n n y a agar consumer mendapatkan suatu

23

pengalaman positif, berarti pembelian ulang diprioritaskan pada
penjualan sebelumnya.
2) Perusahaan
hubungan

harus
yang

mempunyai
lebih

jauh

cara

untuk

dengan

mempertahankan

konsumennya

dengan

m e n g g u n a k a n s t r a t e g i Forced Loyalty ( k e s e t i a a n y a n g

dipaksa)

supaya k o n s u m e n m a u m e l a k u k a n pembelian ulang Kotler (2001).
. Hipotesis
A d a pengaruh

Citra merek ( brand

image

) terhadap

loyalitas

k o n s u m e n pada K F C secara parsial dan bersama - sama terhadap loyalitas
k o n s u m e n pada K F C di R a m a y a n a Paiembang

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian
T i p e d e s a i n riset d a l a m p e n e l i t i a n i n i a d a l a h riset k o n k l u s i f ( U m a
Sekaran : 2 0 0 6 ) y a n g bersifat kausal y a i t u m e m p e l a j a r i pengaruh antara
variabel yang mempengaruhi (independen) d a n yang dipengaruhi (dependen)
serta m e n g e t a h u i h u b u n g a n m a s i n g - m a s i n g v a r i a b e l
B. Tempat Penelitian
Penulis melakukan penelitian d i outlet

K F C cabang

Ramayana

Paiembang yang terletak di j a l a n Radial
C. Operasionalisasi Variabel
I . C i t r a m e r e k (brand Image) ( X ) m e r u p a k a n s e k u m p u l a n a s o s i a s i y a n g
d i p e r s e p s i k a n o l e h k o n s u m e n t e r h a d a p m e r e k t e r t e n t u . V a r i a b e l brand
image t e r d i r i d a r i :
a) Citra Perusahaan

(Corporation Image ( X I ) ) a d a l a h

sekumpulan

asosiasi y a n g dipersepsikan k o n s u m e n terhadap perusahaan K F C .
K o m p o n e n citra pembuat

K F C terdiri dari beberapa indikator

diantaranya:
a.

Popularitas perusahaan

b. K r e d i b i l i t a s p e r u s a h a a n
c.

Jaringan atau cabang perusahaan

d. V a r i a s i p r o d u k

25

e.

Jaminan kualitas perusahaan

b ) C i t r a P e m a k a i (User Image ( X 2 ) ) a d a l a h s e k u m p u l a n a s o s i a s i y a n g
dipersepsikan k o n s u m e n terhadap pemakai K F C .
K o m p o n e n citra pemakai K F C terdiri dari beberapa indikator
diantaranya:
a.

G a y a hidup atau kepribadian

b. K e l a s sosial
c.

Pemakai i t u sendiri

c ) C i t r a P r o d u k (Product Image ( X 3 ) ) a d a