PENGARUH DIMENSI - DIMENSI KUALITAS PELAYANAN DAN DIMENSI - DIMENSI KEPUASAN TERHADAP KEPUASAN KUMULATIF DAN NIAT PEMBELIAN ULANG JASA RUMAH SAKIT

  

PENGARUH DIMENSI - DIMENSI KUALITAS PELAYANAN

DAN DIMENSI - DIMENSI KEPUASAN TERHADAP

KEPUASAN KUMULATIF DAN NIAT PEMBELIAN ULANG

JASA RUMAH SAKIT

  

Studi Kasus Pada Pasien Kelas II dan III Rumah Sakit Bethesda Yogyakarta

Skripsi

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk

  

Memenuhi Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Disusun Oleh :

O.V Cahya Edi Wibawa

  

022214044

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

  

2008

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

  

KARENA SETIAP ORANG YANG MEMINTA, MENERIMA; DAN SETIAP

ORANG YANG MENCARI MENDAPAT; DAN SETIAP ORANG YANG

MENGETOK, BAGINYA PINTU DIBUKAKAN

( MATIUS 7:8 )

  

GENIUS IS ONE PERCENT INSPIRATION AND NINETY-NINE PERCENT

PERSPIRATION

( THOMAS ALVA EDISON )

if you never try you'll never know

  

( COLDPLAY;FIX YOU )

Karya ini ku persembahkan untuk :

Tuhanku, Yesus Kristus, Bapak dan Ibu tercinta, Mas dan Mbakku dan semua teman teman baikku.

  

Terima kasih semuanya.......

  

ABSTRAK

PENGARUH DIMENSI – DIMENSI KUALITAS PELAYANAN

DAN DIMENSI – DIMENSI KEPUASAN TERHADAP

  

KEPUASAN KUMULATIF DAN NIAT PEMBELIAN ULANG

JASA RUMAH SAKIT

Studi Kasus Pada Pasien Kelas II dan III Rumah Sakit Bethesda Yogyakarta

  

O.V Cahya Edi Wibawa

Universitas Sanata Dharma

022214044

Penelitian ini berdasar pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh C.

  

Boshoff and B. Gray (2004). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh

dimensi – dimensi kualitas pelayanan terhadap kepuasan kumulatif dan niat beli

ulang dan untuk mengetahui pengaruh dimensi - dimensi kepuasan terhadap

kepuasan kumulatif dan niat beli ulang.

  Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan metode sampling

aksidental. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden. Teknik analisis data

menggunakan analisis regresi linier berganda untuk menjawab tujuan penelitian.

Dalam penelitian ini uji validitas dilakukan dengan confirmatory factor analysis

dan uji reliabilitas menggunakan Cronbach’s Alpha.

  Hasil penelitian mengindikasikan bahwa : (1). Ada pengaruh signifikan

dimensi – dimensi kualitas pelayanan terhadap kepuasan kumulatif. (2). Ada

pengaruh signifikan dimensi – dimensi kualitas pelayanan terhadap niat beli

ulang. (3) Ada pengaruh signifikan dimensi – dimensi kepuasan terhadap

kepuasan kumulatif. (4). Ada pengaruh signifikan dimensi – dimensi kepuasan

terhadap niat beli ulang.

  

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF SERVICE QUALITY DIMENSIONS

AND SATISFACTION DIMENSIONS TO THE CUSTOMER

CUMULATIVE SATISFACTION AND HOSPITAL SERVICES

REPURCHASE INTENTION

A Study Case on Patients Class II and III at Bethesda Hospital Yogyakarta

  

O.V Cahya Edi Wibawa

Sanata Dharma University

022214044

This research was based on previous research conducted by C. Boshoff and B.

  

Gray (2004). The purposes of this study were to investigate: (1). The influence of

dimensions of service quality to cumulative satisfaction and repurchase intention.

(2). The influence of dimensions of satisfaction to cumulative satisfaction and

repurchase intention.

  The technique of data analysis was multiple linear regression method.

Accidental sampling procedure was used in this study and 100 questionnaires

were distributed to respondents. In this research validity test was using

confirmatory factor analysis and reliability test was using Cronbach’s Alpha.

  The result of the research indicated that : (1). There was significant influence

between dimensions of service quality towards cumulative satisfaction. (2). There

was significant influence between dimensions of service quality towards

repurchase intention. (3). There was significant influence between dimensions of

satisfaction towards cumulative satisfaction. (4). There was significant influence

between dimensions of satisfaction towards repurchase intention.

KATA PENGANTAR

  Puji dan syukur kepada Bapa di Surga atas segala karunia-Nya yang telah

dianugrahkan kepada penulis untuk mampu berpikir dan berkarya, meski tidak

sempurna dan harus melalui hambatan dan tantangan hingga akhirnya penulisan

skripsi ini terselesaikan.

  Skripsi dengan judul : “PENGARUH DIMENSI - DIMENSI KUALITAS

PELAYANAN DAN DIMENSI - DIMENSI KEPUASAN TERHADAP

KEPUASAN KUMULATIF DAN NIAT PEMBELIAN ULANG JASA RUMAH

SAKIT”, disusun guna melengkapi syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi

dari Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Penulis sangat menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini tidak akan

terlaksana dengan baik tanpa bantuan moril dan materiil dari semua pihak yang

dengan tulus ikhlas membantu. Untuk itu, pada kesempatan ini izinkan penulis

mengucapkan terima kasih sebesar – besarnya kepada :

  

1. Dr. Ir Paulus Wiryono Priyotamtama, SJ, selaku Rektor Universitas Sanata

Dharma yang telah memberikan kesempatan untuk belajar dan mengembangkan kepribadian kepada penulis.

  2. Bapak Drs. Y.P Supardiyono, M.Si, Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi.

  3. Bapak Venantius Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Kaprodi Manajemen.

  4. Ibu Dra. Diah Utari BR, M.Si,. selaku pembimbing I dan Ibu Lucia Kurniawati S.Pd. M.S.M,. selaku pembimbing II, yang telah meluangkan waktunya dengan kesabaran memberikan bimbingan, arahan dan masukan dalam penyusunan skripsi.

  

5. Segenap dosen dan Karyawan Fakultas Ekonomi yang telah membantu

penulis semasa masih kuliah hingga penyelesian masa studinya.

  

6. Keluarga besarku : Bapak F.X Sudjikir, Ibu E. Maryuningtyas, Mas E.

  Cahyo Hadi Saputro, Mbak A. Retno Rahayuningsih, Mas H. Cahyo Nugroho yang selama ini memberi dorongan, semangat, material dan spiritual kepada penulis.

  

7. Akram Harmoni, yang telah banyak sekali membantu penulis dalam

menyelesaikan skripsi.

  

9. Keluarga besar Gg. Mawar 9, ibu Siti Qomariah, Dimas Arry BKW, Fery

dan Mbaknya.

  10. Semua teman – teman SMA 6 Yogyakarta, TERIMAKASIH semuanya.

  11. Teman teman komunitas fotografi.

  12. Semua teman teman KKP Pundong ’08.

  13. Semua teman teman kampus Universitas Sanata Dharma.

  

14. Penulis buku, penulis jurnal, artikel di warnet dan skripsi yang

berhubungan dengan skripsi ini.

  

15. Semua pencipta software, game komputer dan pencipta lagu/aransemen

musik di seluruh dunia yang telah memberi inspirasi dan menghibur serta menemani penulis hingga terselesaikannya skripsi ini.

  16. Seluruh produsen minuman/makanan instan dan produsen rokok yang telah memberikan tenaga dan ilham sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

  17. Semua pengusaha warnet yang telah membantu penulis dalam mencari bahan dan literatur yang memberi masukan kepada penulis.

  18. Seluruh karyawan perpustakaan Universitas Sanata Dharma – Mrican, terima kasih atas buku – buku dan layanan internetnya gratisnya.

  19. Semua pihak yang tidak disebutkan satu per satu dan telah memberikan bantuan moril dan materiil bagi penulisan skripsi ini.

  Dan akhirnya penulis sadar bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan kritik dan saran yang membangun demi sempurnanya skripsi ini.

  Semoga skripsi ini berguna dan bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

  

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .............................................................................................. i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ................................................. ii

HALAMAN PENGESAHAN.............................................................................. iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN................................................. iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ............................................................... v

ABSTRAK ............................................................................................................ vi

LEMBAR PUBLIKASI ..................................................................................... viii

KATA PENGANTAR.......................................................................................... ix

DAFTAR ISI........................................................................................................ xii

DAFTAR GAMBAR.......................................................................................... xvi

DAFTAR BAGAN............................................................................................. xvii

DAFTAR TABEL ............................................................................................. xvii

  

BAB I : PENDAHULUAN.......................................................................... 1

A. Latar Belakang ....................................................................... 1 B. Rumusan Masalah .................................................................. 4 C. Tujuan Penelitian ................................................................... 5 D. Batasan Penelitian .................................................................. 5 E. Manfaat Penelitian ................................................................. 6

BAB II : LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS .................................... 7

A. Landasan Teori....................................................................... 7 B. Pengertian Pemasaran ............................................................ 7

  C. Manajemen Pemasaran........................................................... 8

  D. Jasa ......................................................................................... 9

  1. Pengertian Jasa ........................................................... 9

  2. Macam – macam Jasa............................................... 10

  3. Karakteristik Jasa ..................................................... 10

  4. Perilaku Konsumen Jasa .......................................... 11

  E. Pemasaran Jasa Rumah Sakit ............................................... 13

  F. Penilaian Kualitas Jasa......................................................... 34

  G. Kualitas Layanan (Service Quality) ..................................... 35

  H. Kualitas Pelayanan dan Niat Membeli Ulang ...................... 41 J. Penilaian Kepuasan Pelanggan ............................................ 48

  1. Sistem Keluhan dan Saran ....................................... 48

  2. Ghost Shopping ........................................................ 49

  3. Lost Customer Service ............................................. 49

  4. Survey Kepuasan Pelanggan .................................... 49 K. Persepsi Kepuasan Konsumen ............................................. 49 L. Niat Beli Ulang .................................................................... 52 M. Model Penelitian dan Hipotesis ........................................... 54

  

BAB III : METODE PENELITIAN ........................................................... 55

A. Jenis Penelitian..................................................................... 55 B. Lokasi Penelitian.................................................................. 55 C. Waktu Penelitian .................................................................. 55

  D. Subjek dan Objek Penelitian ................................................ 56

  E. Variabel Penelitian ............................................................... 56

  F. Populasi dan Sampel ............................................................ 56

  G. Teknik Pengambilan Sampel................................................ 57

  H. Definisi Operasional ............................................................ 58

  I. Metode Pengumpulan Data .................................................. 61 J. Data yang Dibutuhkan ........................................................ 62

  1. Data primer .............................................................. 62

  2. Data sekunder........................................................... 63 K. Teknik Pengujian Instrumen ................................................ 64

  

BAB IV : GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN.................................... 72

A. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan ............................... 72 B. Peran, Visi, Misi, Tujuan dan Kegiatan Rumah Sakit Bethesda...................................................................... 76

  1. Peran............................................................................... 76

  2. Visi ................................................................................. 76

  3. Misi ................................................................................ 76

  4. Tujuan ............................................................................ 77

  5. Kegiatan ......................................................................... 78

  a. Intra Mural ............................................................... 78

  b. Ekstra Mural............................................................. 79

  c. Pendidikan dan Pelatihan ......................................... 79

  C. Lokasi Perusahaan................................................................ 79

  D. Pengujian Hipotesis............................................................ 109

  2. Analisi Uji Hipotesis 2 ................................................. 113

  c. Uji Statistik t .......................................................... 111

  2 ).............................. 111

  

b. Koefisien determinasi (Adj R

  a. Uji Statistik F ......................................................... 110

  1. Analisis Uji Hipoteisis 1 .............................................. 110

  2. Uji Reliabilitas ............................................................. 108

  D. Alur Pelayanan di Poliklinik Rumah Sakit Bethesda........... 79

  c. Uji Validitas Variabel Kepuasan Kumulatif dan Niat Pembelian Ulang .................................................... 107

  b. Uji Validitas Variabel Dimensi Kepuasan Konsumen (transactioan – spesific customer satisfaction) ...... 106

  a. Uji Validitas Variabel Kualitas Pelayanan (Service

  1. Validitas ....................................................................... 104

  

BAB V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .............................. 100

A. Deskripsi Penelitian ........................................................... 100 B. Deskripsi Sampel ............................................................... 101 C. Validitas dan Reliabilitas ................................................... 104

  F. Personalia Rumah Sakit ....................................................... 95

  E. Struktur Organisasi .............................................................. 80

  a. Uji Statistik F ......................................................... 113

  2

  b. Koefisien determinasi (Adj R ).............................. 113

  c. Uji Statistik t .......................................................... 114

  3. Analisis Uji Hipoteisis 3 .............................................. 115

  a. Uji Statistik F ......................................................... 116

  2

  b. Koefisien determinasi (Adj R ).............................. 116

  c. Uji Statistik t .......................................................... 116

  4. Analisis Uji Hipotesis 4 ............................................... 118

  a. Uji Statistik F ......................................................... 118

  2

  b. Koefisien determinasi (Adj R ).............................. 119

  c. Uji Statistik t .......................................................... 119

  

BAB VI : PENUTUP.................................................................................. 127

A. Kesimpulan ........................................................................ 127 B. Saran................................................................................... 129 C. Keterbatasan Penelitian...................................................... 131 D. Saran Untuk Penelitian Mendatang.................................... 132

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 133

LAMPIRAN....................................................................................................... 136

DAFTAR GAMBAR

Gambar II. 1. Three Types of Marketing in Service Industries............................. 15

Gambar II. 2 .The Service Marketing System For a High-Contact Service.......... 18

  Gambar II. 3. Tangible Elements and Communication Components in the Service Marketing System ..................................................... 18

  

Gambar II. 4. Rumah Sakit Sebagai Suatu Sistem................................................ 30

Gambar II. 5. Gaps Model Of Service Quality..................................................... 39

Gambar II. 6. Model Konseptual Komponen-Komponen

  Transaction Satisfaction .................................................................. 50

Gambar II.7. Model Penelitian............................................................................. 54

  

DAFTAR BAGAN

Bagan IV.1. Struktur Organisasi ........................................................................... 82

  

DAFTAR TABEL

Tabel V. 1. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ........................ 102

Tabel V. 2. Karakteristik responden berdasarkan usia ....................................... 102

Tabel V.3. Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan ...................... 103

Tabel V.4. Karakteristik responden berdasarkan rawat inap .............................. 103

Tabel V.5. Tabel Validitas Kualitas Pelayanan ................................................. 105

Tabel V. 6. Tabel Validitas Kepuasan Kumulatif ............................................... 107

Tabel V. 7. Tabel Validitas Kepuasan Kumulatif dan Niat Beli Ulang ............. 107

Tabel V. 8. Hasil Uji Reliabilitas ....................................................................... 109

Tabel V. 9. Hasil Uji Hipotesis 1 ........................................................................ 110

Tabel V. 10. Hasil Uji Hipotesis 2 ...................................................................... 113

Tabel V. 11. Hasil Uji Hipotesis 3 ...................................................................... 115

Tabel V. 12. Hasil Uji Hipotesis 4 ...................................................................... 118

BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG Suatu perusahaan berada dalam bisnis untuk memenuhi kebutuhan dan

  memuaskan konsumen, baik yang bergerak dalam bidang produksi maupun jasa. Lingkungan persaingan yang kompetitif karena masuknya teknologi dan pelayanan yang inovatif akan memacu suatu perusahaan untuk melakukan upaya stratregis sehingga dapat menciptakan keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Keunggulan kompetitif ini diperoleh perusahaan tambah serta lebih efektif dibandingkan dengan pesaingnya.

  Kondisi ini menuntut setiap perusahaan untuk selalu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya secara lebih memuaskan dibandingkan dengan para pesaingnya. Oleh karena itu, perusahaan- perusahaan di industri jasa saling bersaing untuk memberikan pelayanan yang berkualitas sehingga mampu mewujudkan kepuasan bagi konsumennya.

  Tuntutan untuk mendapatkan pelayanan yang berkualitas dan nyaman semakin meningkat, sesuai dengan meningkatnya kesadaran arti hidup sehat.

  Keadaan ini dipengaruhi oleh tingkat pendidikan, sosial budaya dan sosial ekonomi masyarakat yang perlu mendapat perhatian pelaku bisnis jasa terutama pengelola rumah sakit.

  

Pada masa sekarang ini konsumen dihadapkan dengan berbagai alternatif

pelayanan yang tersedia. Hal ini disebabkan karena meningkatnya

persaingan di antara pelaku bisnis untuk mendapatkan keuntungan dan

pangsa pasar yang diinginkan. Konsumen akan memperkirakan dalam

memilih penawaran terbaik yang mampu didapatkannya kemudian

membentuk harapan atas kinerja pilihannya tersebut. Apabila kinerja

pilihannya tersebut tidak sesuai dengan harapan maka konsumen tersebut

tidak puas, sebaliknya jika kinerja pilihannya memenuhi harapan maka

konsumen akan puas, akan tetapi konsumen akan amat puas dan senang

apabila kinerja pilihannya melebihi harapannya.

atau kepuasan yang dirasakan oleh konsumen, didapatkan dari kemampuan

suatu produk atau jasa yang dapat memenuhi keinginan, harapan dan

kebutuhan konsumen tersebut. Seperti yang diungkapkan Bitner dan

Hubbert (1994) dalam Boshoff dan Gray (2004), kepuasan konsumen dapat

dibedakan menjadi dua perspektif dalam pemasaran jasa, yaitu kepuasan

kumulatif konsumen dan kepuasan pada saat pelayanan diterima

(transaction-specific satisfaction).

  

Loyalitas konsumen dari suatu produk atau jasa akan turut menentukan

pola pembelian ulang oleh konsumen terhadap produk atau jasa tersebut dan

sebaliknya pola pembelian kembali oleh konsumen akan menunjukkan

loyalitas konsumen terhadap produk atau jasa tersebut. Setelah konsumen

membeli dan menikmati produk itu, ia akan menilai apakah ia terkesan puas

  

dan senang, jika mereka puas dan senang maka cenderung akan melakukan

tindakan mengkonsumsi kembali produk atau jasa tersebut. Loyalitas

konsumen tercipta dari berbagai faktor atribut yang melekat pada produk

yang dikonsumsi itu. Atribut – atribut inilah yang akan mempengaruhi

perilaku konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Niat beli ulang adalah

keputusan setiap individual secara sadar untuk melakukan pembelian lagi

suatu bentuk pelayanan pada perusahaan yang sama, dengan memperhatikan

situasi dan kondisi konsumen.

  

Perusahaan yang bergerak di bidang jasa sangat tergantung pada kualitas

jasa yang diberikan. Kualitas jasa adalah pengukuran seberapa baik tingkat

Menyalurkan kualitas jasa berarti mengkonfirmasikan keinginan konsumen

secara konsisten.

  Service quality (kualitas pelayanan) merupakan hasil dari suatu proses

evaluasi pembelian, dimana konsumen membandingkan harapan-harapan

mereka dengan pelayanan yang telah mereka dapatkan dan mereka

persepsikan, dengan kata lain ini adalah hasil perbandingan antara harapan

konsumen dengan persepsi konsumen pada kinerja suatu jasa pelayanan.

  

Salah satu ukuran dalam kualitas adalah kemampuan perusahaan dengan

segala konsistensinya memberikan manfaat kepada konsumen dan

mempertahankan konsumen.

Penelitian ini mengidentifikasi dimensi-dimensi kualitas pelayanan

(service quality) dan kepuasan konsumen (transaction-specific customer

  satisfaction ) yang mempengaruhi kepuasan konsumen kumulatif (overall satisfaction ) dan niat membeli ulang pada industri rumah sakit swasta.

  Berdasarkan uraian di atas, penulis melakukan penelitian replikasi dengan judul : “PENGARUH DIMENSI - DIMENSI KUALITAS PELAYANAN DAN DIMENSI - DIMENSI KEPUASAN TERHADAP KEPUASAN KUMULATIF DAN NIAT PEMBELIAN ULANG JASA RUMAH SAKIT ”

B. RUMUSAN MASALAH

  1. Apakah dimensi-dimensi kualitas pelayanan berpengaruh positif pada

  2. Apakah dimensi-dimensi kualitas pelayanan berpengaruh positif pada kepuasan kumulatif?

  3. Apakah dimensi-dimensi kepuasan konsumen (transaction-spesific customer satisfaction ) berpengaruh positif pada kepuasan konsumen kumulatif?

  4. Apakah dimensi-dimensi kepuasan konsumen (transaction-spesific

customer satisfaction ) berpengaruh positif pada niat beli ulang?

C. TUJUAN PENELITIAN

  1. Menguji apakah ada pengaruh positif antara dimensi-dimensi kualitas pelayanan dengan niat beli ulang.

  2. Menguji apakah ada pengaruh positif antara dimensi-dimensi kualitas pelayanan dengan kepuasan kumulatif.

  3. Menguji apakah ada pengaruh positif antara dimensi-dimensi kepuasan konsumen dengan kepuasan konsumen kumulatif.

  4. Menguji apakah ada pengaruh positif antara dimensi-dimensi kepuasan konsumen dengan niat beli ulang.

  1. Subyek penelitian ini adalah masyarakat umum yang pernah atau sedang memakai jasa rumah sakit Bethesda dan berdomisili di kota Yogyakarta.

  Pemilihan masyarakat yang pernah atau sedang menjadi pelanggan rumah sakit Bethesda dan berdomisili di kota Yogyakarta untuk penelitian ini adalah dengan pertimbangan mudah ditemui dan memudahkan proses pengumpulan data.

  2. Dalam penelitian ini akan dilakukan pengujian hipotesis yang meneliti pengaruh dimensi kualitas pelayanan (terdiri dari 7 dimensi) dan dimensi kepuasan konsumen (terdiri dari 5 dimensi) terhadap kepuasan konsumen kumulatif dan niat membeli ulang konsumen.

  3. Penelitian ini fokus pada beberapa variabel penelitian, diantaranya adalah: dimensi-dimensi kualitas pelayanan dan dimensi kepuasan konsumen (transaction-specific customer satisfaction), kepuasan kumulatif, serta niat beli ulang.

E. MANFAAT PENELITIAN 1. Bagi perusahaan jasa, khususnya rumah sakit swasta.

  Penelitian ini menjadi bahan pertimbangan serta evaluasi bagi pengambilan keputusan pihak manajemen rumah sakit dalam identifikasi kualitas pelayanan mereka dengan memperhatikan variabel kepuasan konsumen dan niat membeli ulang.

  2. Bagi peneliti dan mahasiswa pengelolaan kualitas pelayanan di sumah sakit swasta, terutama dalam hal identifikasi kualitas pelayanan, kepuasan konsumen, dan niat membeli konsumen di rumah sakit swasta.

  3. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi bagi perpustakaan Universitas Sanata Dharma untuk menjadi bahan pembanding bagi mahasiswa yang akan melakukan penelitian sejenis.

BAB II LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS A. Landasan Teori Berikut ini adalah hasil studi literatur yang dilakukan oleh penulis. Pada

  bab ini diuraikan berbagai tinjauan pustaka yang berkaitan dengan kualitas pelayanan (service quality), kepuasan konsumen, niat membeli ulang, hipotesis yang akan diuji, dan model penelitian yang diajukan dalam

penelitian ini agar pembahasan dilakukan dengan pemahaman yang sama.

  Kegiatan pemasaran merupakan kegiatan yang penting bagi perusahaan karena sangat menentukan perkembangan perusahaan. Dalam kegiatan pemasaran perusahaan juga melakukan kegiatan pembelanjaan, produksi dan personalia. Pemasaran artinya bekerja dengan pasar guna mewujudkan pertukaran potensial untuk kepentingan kepuasan kebutuhan dan keinginan manusia.

  Menurut William J Stanton (1985) pemasaran adalah : “sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang dirancang untuk merencanakan, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa agar dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli saat ini maupun pembeli potensial”

  

Sedangkan menurut Philip Kotler (1995), pengertian pemasaran adalah :

“Suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Perhatian utama pemasaran adalah pasar dan menciptakan pertukaran yang saling memuaskan dengan mereka yang terlibat dalam pasar”.

C. Manajemen Pemasaran

  Fungsi manajemen pemasaran terdiri dari perencanaan, pengorganisasian, pengkoordinasian, pengawasan dari seluruh kegiatan yang dilakukan dengan tepat karena akan menentukan keberhasilan dari usaha, untuk membuat perencanaan jangka panjang akan diperlukan banyak waktu dan tenaga. Menurut Phillip Kotler dan Gary Amstrong (2001), manajemen pemasaran adalah :

  “Analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian dari program- program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli untuk mencapai tujuan perusahaan”.

  Menurut C Northcote Parkinson, MK Rustomji, Walter E Viera (1993), pengertian manajemen pemasaran adalah : “Metode terencana dan teroganisir untuk mengadakan suatu relasi pertukaran”.

  Berdasarkan definisi diatas manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang, jasa dan gagasan yang tergantung pada proses pertukaran dengan tujuan untuk menghasilkan kepuasan bagi pihak pihak yang terlibat.

D. Jasa

  1. Pengertian jasa Menurut Gitosudarmo (2000) pengertian jasa adalah : “Produk yang tidak berwujud (intangible) yang biasanya berupa

pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen. Pelayanan jasa diutamakan

harus menjaga mutu, kredibilitas perusahaan pemberi jasa dan mudah

menyesuaikan perkembangan. Pada umumnya jasa diproduksi dan

dikonsumsi secara bersamaan, maka pelanggan sering berada di perusahaan,

berinteraksi secara langsung dengan karyawan perusahaan, dan merupakan

bagian dari proses produksi jasa”.

  Menurut William J. Stanton (1986), pengertian jasa adalah :

“Kegiatan yang dapat didefinisikan secara tersendiri, yang pada

hakekatnya bersifat tidak berwujud, yang merupakan pemenuhan kebutuhan

tidak harus terikat pada penjualan produk atau jasa lain”.

dua definisi di atas dapat ditemukan sebuah kesamaan, bahwa jasa

merupakan suatu aktivitas yang menghasilkan sesuatu yang intangible dan

dapat memberikan manfaat bagi yang menggunakannya.

  Definisi jasa di atas berimplikasi bahwa intangibility merupakan ciri

utama suatu penawaran yang disebut sebagai jasa. Meskipun demikian, sulit

untuk mengklasifikasikan produk yang bersifat murni intangible maupun

murni tangible (Baker dan Taylor, 2001).

  Menurut Kotler dan Amstrong (2001) jasa adalah : “Jasa sebagai bentuk dari produk yang terdiri dari aktifitas, manfaat

(benefit) , atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya

tidak berwujud (intangible) dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.

  

Jasa adalah aktifitas ekonomi yaitu penciptaan nilai tambah (value) dan

penyediaan manfaat untuk konsumen pada waktu dan tempat tertentu

sebagai hasil dari memenuhi keinginan dan kebutuhan pemakai jasa”.

2. Macam – macam Jasa :

  a. Jasa industri Disediakan oleh organisasi dalam lingkup yang luas termasuk pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi non laba dan pemerintah.

b. Jasa konsumen Banyak digunakan secara luas oleh masyarakat.

3. Karakteristik jasa menurut Kotler dan Amstrong (1997) :

  a. Tidak berwujud Jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, didengar, atau dirasakan dengan b. Tidak terpisahkan Salah satu sifat utama jasa adalah diproduksi pada jangka waktu yang bersamaan dan tidak dapat dipisahkan dari penyedia, penyedianya mesin atau manusia.

  c. Keanekaragaman Mutu jasa tergantung pada siapa yang menyediakan jasa disamping waktu, tempat, dan bagaimana jasa tersebut disediakan.

d. Tidak tahan lama Jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau dipakai lagi kemudian.

e. Tidak menghasilkan kepemilikan apapun Jasa yang sudah dibeli hanya dapat digunakan sekali saat itu juga.

  f. Pengukuran Pengukuran terhadap mutu jasa pada umumnya sangat sulit ditentukan, karena menyangkut aspek psikologis individu pengguna.

  4. Perilaku Konsumen Jasa Penyedia jasa perlu memahami bagaimana konsumen memilih dan mengevaluasi penawaran jasa karena konsumen lebih memerlukan waktu untuk memilih jasa yang akan dipilih terhadap sifat jasa yang itangible dan tidak standar. yaitu (Zeithaml dan Bitner, 1996) :

  a. Mencari informasi Konsumen memperoleh informasi tentang produk dan jasa berasal dari sumber personal (teman atau ahli) dan sumber non – personal (media masa atau media elektronik). Pada saat membeli jasa, konsumen tergantung dari sumber personal karena dapat mengkomunikasikan informasi tentang kualitas, dimana informasi dari sumber non – personal sering kali tidak tersedia.

  b. Mengevaluasi alternatif - alternatif jasa Untuk membeli jasa konsumen mempertimbangkan brand yang ditawarkan. Selain itu karena jasa merupakan pengalaman bagi konsumen maka faktor psikologis merupakan faktor yang

berpengaruh dalam membentuk persepsi yang efektif terhadap jasa.

  c. Pembelian dan Konsumsi Jasa Penyampaian jasa bisa dibayangkan seperti sebuah jasa dimana personil jasa merupakan ”aktor”, konsumen jasa merupakan ”audience” , prasarana fisik merupakan ”setting”, serta proses jasa

merupakan petunjuk. Metafor drama menyajikan cara yang penting

dalam memahami kinerja jasa. Kesuksesan pertunjukan tergantung pada sejauh mana drama dapat diperankan dengan baik. Selain itu perlu diketahui bahwa ketidaksesuaian konsumen dapat disebabkan

pengalaman, kemampuan membayar, usia atau kesehatan. Pemasaran

jasa harus mengantisipasi, mengakui dan mengatasi heterogenitas konsumen yang potensial untuk memahami ketidakcocokkan.

  d. Evaluasi Pasca Pembelian Jasa Karena konsumen berpartisipasi terhadap proses produksi dan

konsumsi jasa maka konsumen merasa lebih bertanggungjawab atau

menjadi bagian atas ketidakpuasan yang dirasakan daripada ketika membeli produk. Jasa seringkali lebih kompleks dibanding barang

karena terdiri dari bermacam – macam atribut yang tidak semuanya

dapat ditawarkan kepada konsumen.

E. Pemasaran Jasa Rumah Sakit Rumah sakit mempunyai perbedaan dibandingkan industri yang lain.

  

Menurut Tjandra Y.A (2003) ada tiga ciri khas rumah sakit yang

membedakannya dengan industri lainnya :

  

1. Dalam industri rumah sakit, seyogyanya tujuan utamanya adalah

melayani kebutuhan manusia, bukan semata-mata menghasilkan produk

dengan proses dan biaya yang seefisien mungkin. Unsur manusia perlu

mendapatkan perhatian dan tanggung jawab pengelola rumah sakit.

  Perbedaan ini mempunyai dampak penting dalam manajemen, khususnya menyangkut pertimbangan etika dan nilai kehidupan

  

2. Kenyataan dalam industri rumah sakit yang disebut pelanggan

(customer) tidak selalu mereka yang menerima pelayanan. Pasien adalah

mereka yang diobati di rumah sakit. Akan tetapi, kadang-kadang bukan

mereka sendiri yang menentukan di rumah sakit mana mereka harus

dirawat. Di luar negeri pihak asuransilah yang menentukan rumah sakit

mana yang boleh didatangi pasien. Jadi, jelasnya, kendati pasien adalah

mereka yang memang diobati di suatu rumah sakit, tetapi keputusan menggunakan jasa rumah sakit belum tentu ada di tangan pasien itu.

  

Artinya, kalau ada upaya pemasaran seperti bisnis lain pada umumnya, maka target pemasaran itu menjadi amat luas, bisa pasiennya, bisa tempat kerjanya, bisa para dokter yang praktek di sekitar rumah sakit,

dan bisa juga pihak asuransi. Selain itu, jenis tindakan medis yang akan dilakukan dan pengobatan yang diberikan juga tidak tergantung pada pasiennya, tapi tergantung dari dokter yang merawatnya.

  

3. Kenyataan menunjukan bahwa pentingnya peran para profesional,

termasuk dokter, perawat, ahli farmasi, fisioterapi, radiografer, ahli gizi dan lain-lain. Menurut Boy S. Sabarguna (2004), perbedaan antara

pemasaran rumah sakit dengan pemasaran jasa pada umumnya yaitu :

a. Produknya berupa pelayanan yang hanya dapat menjanjikan usaha, bukan menjadi hasil.

  b. Pasien hanya akan menggunakan pelayanan bila diperlukan, walaupun sekarang ini ia tertarik. pada kasus dalam keadaan darurat.

  d. Pelayanan hanya dapat dirasakan pada saat digunakan, dan tidak dapat dicoba secara leluasa.

  e. Fakta akan lebih jelas pengaruhnya dari pada hanya pembicaraan belaka.

  Dalam pemasaran barang pada umumnya barang terlebih dahulu

diproduksi dan baru kemudian dijual, sedangkan dalam pemasaran jasa,

biasanya dijual terlebih dahulu dan baru kemudian diproduksi. Jasa

mempunyai keunikan, dimana jasa secara bersamaan dalam proses produksi

dan konsumsi, sehingga kualitas jasa sangat ditentukan oleh penyedia jasa,

karyawan dan pelanggan. Dalam pemasaran jasa perlunya pemasaran

eksternal (external marketing), pemasaran internal (internal marketing) dan

  

pemasaran interaktif (interactive marketing) dalam rangka memberikan

kepuasan kepada pelanggan (Kotler 2003).

  Tipe pemasaran dalam industri jasa termasuk di dalamnya industri jasa pelayanan kesehatan, dapat dilihat pada Gambar II.1.berikut ini :

COMPANY

Internal External

  Marketing Marketing EMPLOYEE CUSTOMER Marketing Interaction

  Gambar II. 1 Three Types of Marketing in Service Industries

  Sumber : Kotler (2003) Kotler (2003) menjelaskan bahwa pemasaran eksternal menggambarkan

aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mempersiapkan dan menetapkan

harga, bentuk dan kualitas produk, pendistribusian produk dan program

promosi. Dengan kata lain lain, pemasaran eksternal merupakan upaya

perusahaan untuk merancang program bauran pemasarannya secara efektif

dan efisien sesuai dengan kebutuhan dan keinginan segmen pasarnya. Dalam

pemasaran eksternal, perusahaan menetapkan janji (making promises) untuk

pelanggannya. Tujuan dari pemasaran eksternal ini tidak lain adalah

  

mempengaruhi persepsi pelanggan agar percaya dan tertarik untuk membeli

jasa yang ditawarkan perusahaan.

  Pemasaran internal merupakan hubungan timbal balik antara perusahaan

dengan karyawannya. Tujuan yang hendak dicapai dari pemasaran internal

ini adalah memberikan kepuasan dan motivasi kepada karyawan perusahaan

untuk memberikan pelayanan yang terbaik bagi pelanggan. Kesadaran

bahwa pentingnya untuk meretensi dan meningkatkan kompetensi karyawan

dilandasi kenyataan bahwa biaya untuk merekrut karyawan yang berpotensi

dan melatih sangat besar. Di samping itu, waktu yang dibutuhkan karyawan

baru untuk beradaptasi, mengenal dan menjalin relasi dengan pelanggan

yang dirasakan adil bagi kedua belah pihak. Dengan pemasaran internal ini

akan memberikan dan membangkitkan motivasi, moral kerja, loyalitas, rasa

bangga, dan rasa memiliki setiap orang, yang pada gilirannya dapat

memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan pelanggan yang dilayani.

  

Menurut Caruana (1998), melalui pemasaran internal, para karyawan

dikondisikan untuk mengetahui dan mengerti bahwa manajemen sangat

peduli dengan mereka serta menguatkan adanya kesamaan tujuan antara

perusahaan dan karyawan. Kondisi ini diharapkan mampu mendekatkan

perusahaan dengan karyawan secara emosional, yang akhirnya akan

membangkitkan komitmen para karyawan.

  Pemasaran interaktif menggambarkan hubungan karyawan dengan

pelanggan. Dalam hal ini karyawan sebagai bagian dari proses penyajian