PENGARUH DIMENSI - DIMENSI KUALITAS PELAYANAN DAN DIMENSI - DIMENSI KEPUASAN TERHADAP KEPUASAN KUMULATIF DAN NIAT PEMBELIAN ULANG JASA RUMAH SAKIT
PENGARUH DIMENSI - DIMENSI KUALITAS PELAYANAN
DAN DIMENSI - DIMENSI KEPUASAN TERHADAP
KEPUASAN KUMULATIF DAN NIAT PEMBELIAN ULANG
JASA RUMAH SAKIT
Studi Kasus Pada Pasien Kelas II dan III Rumah Sakit Bethesda Yogyakarta
Skripsi
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk
Memenuhi Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Disusun Oleh :
O.V Cahya Edi Wibawa
022214044
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2008
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
KARENA SETIAP ORANG YANG MEMINTA, MENERIMA; DAN SETIAP
ORANG YANG MENCARI MENDAPAT; DAN SETIAP ORANG YANG
MENGETOK, BAGINYA PINTU DIBUKAKAN
( MATIUS 7:8 )
GENIUS IS ONE PERCENT INSPIRATION AND NINETY-NINE PERCENT
PERSPIRATION
( THOMAS ALVA EDISON )
if you never try you'll never know
( COLDPLAY;FIX YOU )
Karya ini ku persembahkan untuk :
Tuhanku, Yesus Kristus, Bapak dan Ibu tercinta, Mas dan Mbakku dan semua teman teman baikku.
Terima kasih semuanya.......
ABSTRAK
PENGARUH DIMENSI – DIMENSI KUALITAS PELAYANAN
DAN DIMENSI – DIMENSI KEPUASAN TERHADAP
KEPUASAN KUMULATIF DAN NIAT PEMBELIAN ULANG
JASA RUMAH SAKIT
Studi Kasus Pada Pasien Kelas II dan III Rumah Sakit Bethesda Yogyakarta
O.V Cahya Edi Wibawa
Universitas Sanata Dharma
022214044
Penelitian ini berdasar pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh C.
Boshoff and B. Gray (2004). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh
dimensi – dimensi kualitas pelayanan terhadap kepuasan kumulatif dan niat beli
ulang dan untuk mengetahui pengaruh dimensi - dimensi kepuasan terhadap
kepuasan kumulatif dan niat beli ulang.Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan metode sampling
aksidental. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden. Teknik analisis data
menggunakan analisis regresi linier berganda untuk menjawab tujuan penelitian.
Dalam penelitian ini uji validitas dilakukan dengan confirmatory factor analysis
dan uji reliabilitas menggunakan Cronbach’s Alpha.Hasil penelitian mengindikasikan bahwa : (1). Ada pengaruh signifikan
dimensi – dimensi kualitas pelayanan terhadap kepuasan kumulatif. (2). Ada
pengaruh signifikan dimensi – dimensi kualitas pelayanan terhadap niat beli
ulang. (3) Ada pengaruh signifikan dimensi – dimensi kepuasan terhadap
kepuasan kumulatif. (4). Ada pengaruh signifikan dimensi – dimensi kepuasan
terhadap niat beli ulang.
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF SERVICE QUALITY DIMENSIONS
AND SATISFACTION DIMENSIONS TO THE CUSTOMER
CUMULATIVE SATISFACTION AND HOSPITAL SERVICES
REPURCHASE INTENTION
A Study Case on Patients Class II and III at Bethesda Hospital Yogyakarta
O.V Cahya Edi Wibawa
Sanata Dharma University
022214044
This research was based on previous research conducted by C. Boshoff and B.
Gray (2004). The purposes of this study were to investigate: (1). The influence of
dimensions of service quality to cumulative satisfaction and repurchase intention.
(2). The influence of dimensions of satisfaction to cumulative satisfaction and
repurchase intention.The technique of data analysis was multiple linear regression method.
Accidental sampling procedure was used in this study and 100 questionnaires
were distributed to respondents. In this research validity test was using
confirmatory factor analysis and reliability test was using Cronbach’s Alpha.The result of the research indicated that : (1). There was significant influence
between dimensions of service quality towards cumulative satisfaction. (2). There
was significant influence between dimensions of service quality towards
repurchase intention. (3). There was significant influence between dimensions of
satisfaction towards cumulative satisfaction. (4). There was significant influence
between dimensions of satisfaction towards repurchase intention.KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kepada Bapa di Surga atas segala karunia-Nya yang telah
dianugrahkan kepada penulis untuk mampu berpikir dan berkarya, meski tidak
sempurna dan harus melalui hambatan dan tantangan hingga akhirnya penulisan
skripsi ini terselesaikan.Skripsi dengan judul : “PENGARUH DIMENSI - DIMENSI KUALITAS
PELAYANAN DAN DIMENSI - DIMENSI KEPUASAN TERHADAP
KEPUASAN KUMULATIF DAN NIAT PEMBELIAN ULANG JASA RUMAH
SAKIT”, disusun guna melengkapi syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
dari Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.Penulis sangat menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini tidak akan
terlaksana dengan baik tanpa bantuan moril dan materiil dari semua pihak yang
dengan tulus ikhlas membantu. Untuk itu, pada kesempatan ini izinkan penulis
mengucapkan terima kasih sebesar – besarnya kepada :
1. Dr. Ir Paulus Wiryono Priyotamtama, SJ, selaku Rektor Universitas Sanata
Dharma yang telah memberikan kesempatan untuk belajar dan mengembangkan kepribadian kepada penulis.2. Bapak Drs. Y.P Supardiyono, M.Si, Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi.
3. Bapak Venantius Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Kaprodi Manajemen.
4. Ibu Dra. Diah Utari BR, M.Si,. selaku pembimbing I dan Ibu Lucia Kurniawati S.Pd. M.S.M,. selaku pembimbing II, yang telah meluangkan waktunya dengan kesabaran memberikan bimbingan, arahan dan masukan dalam penyusunan skripsi.
5. Segenap dosen dan Karyawan Fakultas Ekonomi yang telah membantu
penulis semasa masih kuliah hingga penyelesian masa studinya.
6. Keluarga besarku : Bapak F.X Sudjikir, Ibu E. Maryuningtyas, Mas E.
Cahyo Hadi Saputro, Mbak A. Retno Rahayuningsih, Mas H. Cahyo Nugroho yang selama ini memberi dorongan, semangat, material dan spiritual kepada penulis.
7. Akram Harmoni, yang telah banyak sekali membantu penulis dalam
menyelesaikan skripsi.
9. Keluarga besar Gg. Mawar 9, ibu Siti Qomariah, Dimas Arry BKW, Fery
dan Mbaknya.10. Semua teman – teman SMA 6 Yogyakarta, TERIMAKASIH semuanya.
11. Teman teman komunitas fotografi.
12. Semua teman teman KKP Pundong ’08.
13. Semua teman teman kampus Universitas Sanata Dharma.
14. Penulis buku, penulis jurnal, artikel di warnet dan skripsi yang
berhubungan dengan skripsi ini.
15. Semua pencipta software, game komputer dan pencipta lagu/aransemen
musik di seluruh dunia yang telah memberi inspirasi dan menghibur serta menemani penulis hingga terselesaikannya skripsi ini.16. Seluruh produsen minuman/makanan instan dan produsen rokok yang telah memberikan tenaga dan ilham sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
17. Semua pengusaha warnet yang telah membantu penulis dalam mencari bahan dan literatur yang memberi masukan kepada penulis.
18. Seluruh karyawan perpustakaan Universitas Sanata Dharma – Mrican, terima kasih atas buku – buku dan layanan internetnya gratisnya.
19. Semua pihak yang tidak disebutkan satu per satu dan telah memberikan bantuan moril dan materiil bagi penulisan skripsi ini.
Dan akhirnya penulis sadar bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan kritik dan saran yang membangun demi sempurnanya skripsi ini.
Semoga skripsi ini berguna dan bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL .............................................................................................. i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ................................................. ii
HALAMAN PENGESAHAN.............................................................................. iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN................................................. iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ............................................................... v
ABSTRAK ............................................................................................................ vi
LEMBAR PUBLIKASI ..................................................................................... viii
KATA PENGANTAR.......................................................................................... ix
DAFTAR ISI........................................................................................................ xii
DAFTAR GAMBAR.......................................................................................... xvi
DAFTAR BAGAN............................................................................................. xvii
DAFTAR TABEL ............................................................................................. xvii
BAB I : PENDAHULUAN.......................................................................... 1
A. Latar Belakang ....................................................................... 1 B. Rumusan Masalah .................................................................. 4 C. Tujuan Penelitian ................................................................... 5 D. Batasan Penelitian .................................................................. 5 E. Manfaat Penelitian ................................................................. 6BAB II : LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS .................................... 7
A. Landasan Teori....................................................................... 7 B. Pengertian Pemasaran ............................................................ 7C. Manajemen Pemasaran........................................................... 8
D. Jasa ......................................................................................... 9
1. Pengertian Jasa ........................................................... 9
2. Macam – macam Jasa............................................... 10
3. Karakteristik Jasa ..................................................... 10
4. Perilaku Konsumen Jasa .......................................... 11
E. Pemasaran Jasa Rumah Sakit ............................................... 13
F. Penilaian Kualitas Jasa......................................................... 34
G. Kualitas Layanan (Service Quality) ..................................... 35
H. Kualitas Pelayanan dan Niat Membeli Ulang ...................... 41 J. Penilaian Kepuasan Pelanggan ............................................ 48
1. Sistem Keluhan dan Saran ....................................... 48
2. Ghost Shopping ........................................................ 49
3. Lost Customer Service ............................................. 49
4. Survey Kepuasan Pelanggan .................................... 49 K. Persepsi Kepuasan Konsumen ............................................. 49 L. Niat Beli Ulang .................................................................... 52 M. Model Penelitian dan Hipotesis ........................................... 54
BAB III : METODE PENELITIAN ........................................................... 55
A. Jenis Penelitian..................................................................... 55 B. Lokasi Penelitian.................................................................. 55 C. Waktu Penelitian .................................................................. 55D. Subjek dan Objek Penelitian ................................................ 56
E. Variabel Penelitian ............................................................... 56
F. Populasi dan Sampel ............................................................ 56
G. Teknik Pengambilan Sampel................................................ 57
H. Definisi Operasional ............................................................ 58
I. Metode Pengumpulan Data .................................................. 61 J. Data yang Dibutuhkan ........................................................ 62
1. Data primer .............................................................. 62
2. Data sekunder........................................................... 63 K. Teknik Pengujian Instrumen ................................................ 64
BAB IV : GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN.................................... 72
A. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan ............................... 72 B. Peran, Visi, Misi, Tujuan dan Kegiatan Rumah Sakit Bethesda...................................................................... 761. Peran............................................................................... 76
2. Visi ................................................................................. 76
3. Misi ................................................................................ 76
4. Tujuan ............................................................................ 77
5. Kegiatan ......................................................................... 78
a. Intra Mural ............................................................... 78
b. Ekstra Mural............................................................. 79
c. Pendidikan dan Pelatihan ......................................... 79
C. Lokasi Perusahaan................................................................ 79
D. Pengujian Hipotesis............................................................ 109
2. Analisi Uji Hipotesis 2 ................................................. 113
c. Uji Statistik t .......................................................... 111
2 ).............................. 111
b. Koefisien determinasi (Adj R
a. Uji Statistik F ......................................................... 110
1. Analisis Uji Hipoteisis 1 .............................................. 110
2. Uji Reliabilitas ............................................................. 108
D. Alur Pelayanan di Poliklinik Rumah Sakit Bethesda........... 79
c. Uji Validitas Variabel Kepuasan Kumulatif dan Niat Pembelian Ulang .................................................... 107
b. Uji Validitas Variabel Dimensi Kepuasan Konsumen (transactioan – spesific customer satisfaction) ...... 106
a. Uji Validitas Variabel Kualitas Pelayanan (Service
1. Validitas ....................................................................... 104
BAB V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .............................. 100
A. Deskripsi Penelitian ........................................................... 100 B. Deskripsi Sampel ............................................................... 101 C. Validitas dan Reliabilitas ................................................... 104F. Personalia Rumah Sakit ....................................................... 95
E. Struktur Organisasi .............................................................. 80
a. Uji Statistik F ......................................................... 113
2
b. Koefisien determinasi (Adj R ).............................. 113
c. Uji Statistik t .......................................................... 114
3. Analisis Uji Hipoteisis 3 .............................................. 115
a. Uji Statistik F ......................................................... 116
2
b. Koefisien determinasi (Adj R ).............................. 116
c. Uji Statistik t .......................................................... 116
4. Analisis Uji Hipotesis 4 ............................................... 118
a. Uji Statistik F ......................................................... 118
2
b. Koefisien determinasi (Adj R ).............................. 119
c. Uji Statistik t .......................................................... 119
BAB VI : PENUTUP.................................................................................. 127
A. Kesimpulan ........................................................................ 127 B. Saran................................................................................... 129 C. Keterbatasan Penelitian...................................................... 131 D. Saran Untuk Penelitian Mendatang.................................... 132DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 133
LAMPIRAN....................................................................................................... 136
DAFTAR GAMBAR
Gambar II. 1. Three Types of Marketing in Service Industries............................. 15
Gambar II. 2 .The Service Marketing System For a High-Contact Service.......... 18
Gambar II. 3. Tangible Elements and Communication Components in the Service Marketing System ..................................................... 18
Gambar II. 4. Rumah Sakit Sebagai Suatu Sistem................................................ 30
Gambar II. 5. Gaps Model Of Service Quality..................................................... 39
Gambar II. 6. Model Konseptual Komponen-KomponenTransaction Satisfaction .................................................................. 50
Gambar II.7. Model Penelitian............................................................................. 54
DAFTAR BAGAN
Bagan IV.1. Struktur Organisasi ........................................................................... 82
DAFTAR TABEL
Tabel V. 1. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ........................ 102
Tabel V. 2. Karakteristik responden berdasarkan usia ....................................... 102
Tabel V.3. Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan ...................... 103
Tabel V.4. Karakteristik responden berdasarkan rawat inap .............................. 103
Tabel V.5. Tabel Validitas Kualitas Pelayanan ................................................. 105
Tabel V. 6. Tabel Validitas Kepuasan Kumulatif ............................................... 107
Tabel V. 7. Tabel Validitas Kepuasan Kumulatif dan Niat Beli Ulang ............. 107
Tabel V. 8. Hasil Uji Reliabilitas ....................................................................... 109
Tabel V. 9. Hasil Uji Hipotesis 1 ........................................................................ 110
Tabel V. 10. Hasil Uji Hipotesis 2 ...................................................................... 113
Tabel V. 11. Hasil Uji Hipotesis 3 ...................................................................... 115
Tabel V. 12. Hasil Uji Hipotesis 4 ...................................................................... 118
BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG Suatu perusahaan berada dalam bisnis untuk memenuhi kebutuhan dan
memuaskan konsumen, baik yang bergerak dalam bidang produksi maupun jasa. Lingkungan persaingan yang kompetitif karena masuknya teknologi dan pelayanan yang inovatif akan memacu suatu perusahaan untuk melakukan upaya stratregis sehingga dapat menciptakan keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Keunggulan kompetitif ini diperoleh perusahaan tambah serta lebih efektif dibandingkan dengan pesaingnya.
Kondisi ini menuntut setiap perusahaan untuk selalu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya secara lebih memuaskan dibandingkan dengan para pesaingnya. Oleh karena itu, perusahaan- perusahaan di industri jasa saling bersaing untuk memberikan pelayanan yang berkualitas sehingga mampu mewujudkan kepuasan bagi konsumennya.
Tuntutan untuk mendapatkan pelayanan yang berkualitas dan nyaman semakin meningkat, sesuai dengan meningkatnya kesadaran arti hidup sehat.
Keadaan ini dipengaruhi oleh tingkat pendidikan, sosial budaya dan sosial ekonomi masyarakat yang perlu mendapat perhatian pelaku bisnis jasa terutama pengelola rumah sakit.
Pada masa sekarang ini konsumen dihadapkan dengan berbagai alternatif
pelayanan yang tersedia. Hal ini disebabkan karena meningkatnya
persaingan di antara pelaku bisnis untuk mendapatkan keuntungan dan
pangsa pasar yang diinginkan. Konsumen akan memperkirakan dalam
memilih penawaran terbaik yang mampu didapatkannya kemudian
membentuk harapan atas kinerja pilihannya tersebut. Apabila kinerja
pilihannya tersebut tidak sesuai dengan harapan maka konsumen tersebut
tidak puas, sebaliknya jika kinerja pilihannya memenuhi harapan maka
konsumen akan puas, akan tetapi konsumen akan amat puas dan senang
apabila kinerja pilihannya melebihi harapannya.atau kepuasan yang dirasakan oleh konsumen, didapatkan dari kemampuan
suatu produk atau jasa yang dapat memenuhi keinginan, harapan dan
kebutuhan konsumen tersebut. Seperti yang diungkapkan Bitner dan
Hubbert (1994) dalam Boshoff dan Gray (2004), kepuasan konsumen dapat
dibedakan menjadi dua perspektif dalam pemasaran jasa, yaitu kepuasan
kumulatif konsumen dan kepuasan pada saat pelayanan diterima
(transaction-specific satisfaction).
Loyalitas konsumen dari suatu produk atau jasa akan turut menentukan
pola pembelian ulang oleh konsumen terhadap produk atau jasa tersebut dan
sebaliknya pola pembelian kembali oleh konsumen akan menunjukkan
loyalitas konsumen terhadap produk atau jasa tersebut. Setelah konsumen
membeli dan menikmati produk itu, ia akan menilai apakah ia terkesan puas
dan senang, jika mereka puas dan senang maka cenderung akan melakukan
tindakan mengkonsumsi kembali produk atau jasa tersebut. Loyalitas
konsumen tercipta dari berbagai faktor atribut yang melekat pada produk
yang dikonsumsi itu. Atribut – atribut inilah yang akan mempengaruhi
perilaku konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Niat beli ulang adalah
keputusan setiap individual secara sadar untuk melakukan pembelian lagi
suatu bentuk pelayanan pada perusahaan yang sama, dengan memperhatikan
situasi dan kondisi konsumen.
Perusahaan yang bergerak di bidang jasa sangat tergantung pada kualitas
jasa yang diberikan. Kualitas jasa adalah pengukuran seberapa baik tingkat
Menyalurkan kualitas jasa berarti mengkonfirmasikan keinginan konsumen
secara konsisten.Service quality (kualitas pelayanan) merupakan hasil dari suatu proses
evaluasi pembelian, dimana konsumen membandingkan harapan-harapan
mereka dengan pelayanan yang telah mereka dapatkan dan mereka
persepsikan, dengan kata lain ini adalah hasil perbandingan antara harapan
konsumen dengan persepsi konsumen pada kinerja suatu jasa pelayanan.
Salah satu ukuran dalam kualitas adalah kemampuan perusahaan dengan
segala konsistensinya memberikan manfaat kepada konsumen dan
mempertahankan konsumen.Penelitian ini mengidentifikasi dimensi-dimensi kualitas pelayanan
(service quality) dan kepuasan konsumen (transaction-specific customer
satisfaction ) yang mempengaruhi kepuasan konsumen kumulatif (overall satisfaction ) dan niat membeli ulang pada industri rumah sakit swasta.
Berdasarkan uraian di atas, penulis melakukan penelitian replikasi dengan judul : “PENGARUH DIMENSI - DIMENSI KUALITAS PELAYANAN DAN DIMENSI - DIMENSI KEPUASAN TERHADAP KEPUASAN KUMULATIF DAN NIAT PEMBELIAN ULANG JASA RUMAH SAKIT ”
B. RUMUSAN MASALAH
1. Apakah dimensi-dimensi kualitas pelayanan berpengaruh positif pada
2. Apakah dimensi-dimensi kualitas pelayanan berpengaruh positif pada kepuasan kumulatif?
3. Apakah dimensi-dimensi kepuasan konsumen (transaction-spesific customer satisfaction ) berpengaruh positif pada kepuasan konsumen kumulatif?
4. Apakah dimensi-dimensi kepuasan konsumen (transaction-spesific
customer satisfaction ) berpengaruh positif pada niat beli ulang?
C. TUJUAN PENELITIAN
1. Menguji apakah ada pengaruh positif antara dimensi-dimensi kualitas pelayanan dengan niat beli ulang.
2. Menguji apakah ada pengaruh positif antara dimensi-dimensi kualitas pelayanan dengan kepuasan kumulatif.
3. Menguji apakah ada pengaruh positif antara dimensi-dimensi kepuasan konsumen dengan kepuasan konsumen kumulatif.
4. Menguji apakah ada pengaruh positif antara dimensi-dimensi kepuasan konsumen dengan niat beli ulang.
1. Subyek penelitian ini adalah masyarakat umum yang pernah atau sedang memakai jasa rumah sakit Bethesda dan berdomisili di kota Yogyakarta.
Pemilihan masyarakat yang pernah atau sedang menjadi pelanggan rumah sakit Bethesda dan berdomisili di kota Yogyakarta untuk penelitian ini adalah dengan pertimbangan mudah ditemui dan memudahkan proses pengumpulan data.
2. Dalam penelitian ini akan dilakukan pengujian hipotesis yang meneliti pengaruh dimensi kualitas pelayanan (terdiri dari 7 dimensi) dan dimensi kepuasan konsumen (terdiri dari 5 dimensi) terhadap kepuasan konsumen kumulatif dan niat membeli ulang konsumen.
3. Penelitian ini fokus pada beberapa variabel penelitian, diantaranya adalah: dimensi-dimensi kualitas pelayanan dan dimensi kepuasan konsumen (transaction-specific customer satisfaction), kepuasan kumulatif, serta niat beli ulang.
E. MANFAAT PENELITIAN 1. Bagi perusahaan jasa, khususnya rumah sakit swasta.
Penelitian ini menjadi bahan pertimbangan serta evaluasi bagi pengambilan keputusan pihak manajemen rumah sakit dalam identifikasi kualitas pelayanan mereka dengan memperhatikan variabel kepuasan konsumen dan niat membeli ulang.
2. Bagi peneliti dan mahasiswa pengelolaan kualitas pelayanan di sumah sakit swasta, terutama dalam hal identifikasi kualitas pelayanan, kepuasan konsumen, dan niat membeli konsumen di rumah sakit swasta.
3. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi bagi perpustakaan Universitas Sanata Dharma untuk menjadi bahan pembanding bagi mahasiswa yang akan melakukan penelitian sejenis.
BAB II LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS A. Landasan Teori Berikut ini adalah hasil studi literatur yang dilakukan oleh penulis. Pada
bab ini diuraikan berbagai tinjauan pustaka yang berkaitan dengan kualitas pelayanan (service quality), kepuasan konsumen, niat membeli ulang, hipotesis yang akan diuji, dan model penelitian yang diajukan dalam
penelitian ini agar pembahasan dilakukan dengan pemahaman yang sama.
Kegiatan pemasaran merupakan kegiatan yang penting bagi perusahaan karena sangat menentukan perkembangan perusahaan. Dalam kegiatan pemasaran perusahaan juga melakukan kegiatan pembelanjaan, produksi dan personalia. Pemasaran artinya bekerja dengan pasar guna mewujudkan pertukaran potensial untuk kepentingan kepuasan kebutuhan dan keinginan manusia.
Menurut William J Stanton (1985) pemasaran adalah : “sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang dirancang untuk merencanakan, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa agar dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli saat ini maupun pembeli potensial”
Sedangkan menurut Philip Kotler (1995), pengertian pemasaran adalah :
“Suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Perhatian utama pemasaran adalah pasar dan menciptakan pertukaran yang saling memuaskan dengan mereka yang terlibat dalam pasar”.C. Manajemen Pemasaran
Fungsi manajemen pemasaran terdiri dari perencanaan, pengorganisasian, pengkoordinasian, pengawasan dari seluruh kegiatan yang dilakukan dengan tepat karena akan menentukan keberhasilan dari usaha, untuk membuat perencanaan jangka panjang akan diperlukan banyak waktu dan tenaga. Menurut Phillip Kotler dan Gary Amstrong (2001), manajemen pemasaran adalah :
“Analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian dari program- program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli untuk mencapai tujuan perusahaan”.
Menurut C Northcote Parkinson, MK Rustomji, Walter E Viera (1993), pengertian manajemen pemasaran adalah : “Metode terencana dan teroganisir untuk mengadakan suatu relasi pertukaran”.
Berdasarkan definisi diatas manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang, jasa dan gagasan yang tergantung pada proses pertukaran dengan tujuan untuk menghasilkan kepuasan bagi pihak pihak yang terlibat.
D. Jasa
1. Pengertian jasa Menurut Gitosudarmo (2000) pengertian jasa adalah : “Produk yang tidak berwujud (intangible) yang biasanya berupa
pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen. Pelayanan jasa diutamakan
harus menjaga mutu, kredibilitas perusahaan pemberi jasa dan mudah
menyesuaikan perkembangan. Pada umumnya jasa diproduksi dan
dikonsumsi secara bersamaan, maka pelanggan sering berada di perusahaan,
berinteraksi secara langsung dengan karyawan perusahaan, dan merupakan
bagian dari proses produksi jasa”.Menurut William J. Stanton (1986), pengertian jasa adalah :
“Kegiatan yang dapat didefinisikan secara tersendiri, yang pada
hakekatnya bersifat tidak berwujud, yang merupakan pemenuhan kebutuhan
tidak harus terikat pada penjualan produk atau jasa lain”.dua definisi di atas dapat ditemukan sebuah kesamaan, bahwa jasa
merupakan suatu aktivitas yang menghasilkan sesuatu yang intangible dan
dapat memberikan manfaat bagi yang menggunakannya.Definisi jasa di atas berimplikasi bahwa intangibility merupakan ciri
utama suatu penawaran yang disebut sebagai jasa. Meskipun demikian, sulit
untuk mengklasifikasikan produk yang bersifat murni intangible maupun
murni tangible (Baker dan Taylor, 2001).Menurut Kotler dan Amstrong (2001) jasa adalah : “Jasa sebagai bentuk dari produk yang terdiri dari aktifitas, manfaat
(benefit) , atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya
tidak berwujud (intangible) dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
Jasa adalah aktifitas ekonomi yaitu penciptaan nilai tambah (value) dan
penyediaan manfaat untuk konsumen pada waktu dan tempat tertentu
sebagai hasil dari memenuhi keinginan dan kebutuhan pemakai jasa”.2. Macam – macam Jasa :
a. Jasa industri Disediakan oleh organisasi dalam lingkup yang luas termasuk pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi non laba dan pemerintah.
b. Jasa konsumen Banyak digunakan secara luas oleh masyarakat.
3. Karakteristik jasa menurut Kotler dan Amstrong (1997) :
a. Tidak berwujud Jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, didengar, atau dirasakan dengan b. Tidak terpisahkan Salah satu sifat utama jasa adalah diproduksi pada jangka waktu yang bersamaan dan tidak dapat dipisahkan dari penyedia, penyedianya mesin atau manusia.
c. Keanekaragaman Mutu jasa tergantung pada siapa yang menyediakan jasa disamping waktu, tempat, dan bagaimana jasa tersebut disediakan.
d. Tidak tahan lama Jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau dipakai lagi kemudian.
e. Tidak menghasilkan kepemilikan apapun Jasa yang sudah dibeli hanya dapat digunakan sekali saat itu juga.
f. Pengukuran Pengukuran terhadap mutu jasa pada umumnya sangat sulit ditentukan, karena menyangkut aspek psikologis individu pengguna.
4. Perilaku Konsumen Jasa Penyedia jasa perlu memahami bagaimana konsumen memilih dan mengevaluasi penawaran jasa karena konsumen lebih memerlukan waktu untuk memilih jasa yang akan dipilih terhadap sifat jasa yang itangible dan tidak standar. yaitu (Zeithaml dan Bitner, 1996) :
a. Mencari informasi Konsumen memperoleh informasi tentang produk dan jasa berasal dari sumber personal (teman atau ahli) dan sumber non – personal (media masa atau media elektronik). Pada saat membeli jasa, konsumen tergantung dari sumber personal karena dapat mengkomunikasikan informasi tentang kualitas, dimana informasi dari sumber non – personal sering kali tidak tersedia.
b. Mengevaluasi alternatif - alternatif jasa Untuk membeli jasa konsumen mempertimbangkan brand yang ditawarkan. Selain itu karena jasa merupakan pengalaman bagi konsumen maka faktor psikologis merupakan faktor yang
berpengaruh dalam membentuk persepsi yang efektif terhadap jasa.
c. Pembelian dan Konsumsi Jasa Penyampaian jasa bisa dibayangkan seperti sebuah jasa dimana personil jasa merupakan ”aktor”, konsumen jasa merupakan ”audience” , prasarana fisik merupakan ”setting”, serta proses jasa
merupakan petunjuk. Metafor drama menyajikan cara yang penting
dalam memahami kinerja jasa. Kesuksesan pertunjukan tergantung pada sejauh mana drama dapat diperankan dengan baik. Selain itu perlu diketahui bahwa ketidaksesuaian konsumen dapat disebabkanpengalaman, kemampuan membayar, usia atau kesehatan. Pemasaran
jasa harus mengantisipasi, mengakui dan mengatasi heterogenitas konsumen yang potensial untuk memahami ketidakcocokkan.d. Evaluasi Pasca Pembelian Jasa Karena konsumen berpartisipasi terhadap proses produksi dan
konsumsi jasa maka konsumen merasa lebih bertanggungjawab atau
menjadi bagian atas ketidakpuasan yang dirasakan daripada ketika membeli produk. Jasa seringkali lebih kompleks dibanding barangkarena terdiri dari bermacam – macam atribut yang tidak semuanya
dapat ditawarkan kepada konsumen.E. Pemasaran Jasa Rumah Sakit Rumah sakit mempunyai perbedaan dibandingkan industri yang lain.
Menurut Tjandra Y.A (2003) ada tiga ciri khas rumah sakit yang
membedakannya dengan industri lainnya :
1. Dalam industri rumah sakit, seyogyanya tujuan utamanya adalah
melayani kebutuhan manusia, bukan semata-mata menghasilkan produk
dengan proses dan biaya yang seefisien mungkin. Unsur manusia perlu
mendapatkan perhatian dan tanggung jawab pengelola rumah sakit.Perbedaan ini mempunyai dampak penting dalam manajemen, khususnya menyangkut pertimbangan etika dan nilai kehidupan
2. Kenyataan dalam industri rumah sakit yang disebut pelanggan
(customer) tidak selalu mereka yang menerima pelayanan. Pasien adalah
mereka yang diobati di rumah sakit. Akan tetapi, kadang-kadang bukan
mereka sendiri yang menentukan di rumah sakit mana mereka harusdirawat. Di luar negeri pihak asuransilah yang menentukan rumah sakit
mana yang boleh didatangi pasien. Jadi, jelasnya, kendati pasien adalah
mereka yang memang diobati di suatu rumah sakit, tetapi keputusan menggunakan jasa rumah sakit belum tentu ada di tangan pasien itu.
Artinya, kalau ada upaya pemasaran seperti bisnis lain pada umumnya, maka target pemasaran itu menjadi amat luas, bisa pasiennya, bisa tempat kerjanya, bisa para dokter yang praktek di sekitar rumah sakit,
dan bisa juga pihak asuransi. Selain itu, jenis tindakan medis yang akan dilakukan dan pengobatan yang diberikan juga tidak tergantung pada pasiennya, tapi tergantung dari dokter yang merawatnya.
3. Kenyataan menunjukan bahwa pentingnya peran para profesional,
termasuk dokter, perawat, ahli farmasi, fisioterapi, radiografer, ahli gizi dan lain-lain. Menurut Boy S. Sabarguna (2004), perbedaan antarapemasaran rumah sakit dengan pemasaran jasa pada umumnya yaitu :
a. Produknya berupa pelayanan yang hanya dapat menjanjikan usaha, bukan menjadi hasil.b. Pasien hanya akan menggunakan pelayanan bila diperlukan, walaupun sekarang ini ia tertarik. pada kasus dalam keadaan darurat.
d. Pelayanan hanya dapat dirasakan pada saat digunakan, dan tidak dapat dicoba secara leluasa.
e. Fakta akan lebih jelas pengaruhnya dari pada hanya pembicaraan belaka.
Dalam pemasaran barang pada umumnya barang terlebih dahulu
diproduksi dan baru kemudian dijual, sedangkan dalam pemasaran jasa,
biasanya dijual terlebih dahulu dan baru kemudian diproduksi. Jasa
mempunyai keunikan, dimana jasa secara bersamaan dalam proses produksi
dan konsumsi, sehingga kualitas jasa sangat ditentukan oleh penyedia jasa,
karyawan dan pelanggan. Dalam pemasaran jasa perlunya pemasaran
eksternal (external marketing), pemasaran internal (internal marketing) dan
pemasaran interaktif (interactive marketing) dalam rangka memberikan
kepuasan kepada pelanggan (Kotler 2003).Tipe pemasaran dalam industri jasa termasuk di dalamnya industri jasa pelayanan kesehatan, dapat dilihat pada Gambar II.1.berikut ini :
COMPANY
Internal ExternalMarketing Marketing EMPLOYEE CUSTOMER Marketing Interaction
Gambar II. 1 Three Types of Marketing in Service Industries
Sumber : Kotler (2003) Kotler (2003) menjelaskan bahwa pemasaran eksternal menggambarkan
aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mempersiapkan dan menetapkan
harga, bentuk dan kualitas produk, pendistribusian produk dan program
promosi. Dengan kata lain lain, pemasaran eksternal merupakan upaya
perusahaan untuk merancang program bauran pemasarannya secara efektif
dan efisien sesuai dengan kebutuhan dan keinginan segmen pasarnya. Dalam
pemasaran eksternal, perusahaan menetapkan janji (making promises) untuk
pelanggannya. Tujuan dari pemasaran eksternal ini tidak lain adalah
mempengaruhi persepsi pelanggan agar percaya dan tertarik untuk membeli
jasa yang ditawarkan perusahaan.Pemasaran internal merupakan hubungan timbal balik antara perusahaan
dengan karyawannya. Tujuan yang hendak dicapai dari pemasaran internal
ini adalah memberikan kepuasan dan motivasi kepada karyawan perusahaan
untuk memberikan pelayanan yang terbaik bagi pelanggan. Kesadaran
bahwa pentingnya untuk meretensi dan meningkatkan kompetensi karyawan
dilandasi kenyataan bahwa biaya untuk merekrut karyawan yang berpotensi
dan melatih sangat besar. Di samping itu, waktu yang dibutuhkan karyawan
baru untuk beradaptasi, mengenal dan menjalin relasi dengan pelanggan
yang dirasakan adil bagi kedua belah pihak. Dengan pemasaran internal ini
akan memberikan dan membangkitkan motivasi, moral kerja, loyalitas, rasa
bangga, dan rasa memiliki setiap orang, yang pada gilirannya dapat
memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan pelanggan yang dilayani.
Menurut Caruana (1998), melalui pemasaran internal, para karyawan
dikondisikan untuk mengetahui dan mengerti bahwa manajemen sangat
peduli dengan mereka serta menguatkan adanya kesamaan tujuan antara
perusahaan dan karyawan. Kondisi ini diharapkan mampu mendekatkan
perusahaan dengan karyawan secara emosional, yang akhirnya akan
membangkitkan komitmen para karyawan.Pemasaran interaktif menggambarkan hubungan karyawan dengan
pelanggan. Dalam hal ini karyawan sebagai bagian dari proses penyajian