REPRESENTASI KESUKSESAN DALAM IKLAN MEDIA BISNIS INDONESIA (Studi Semiotik Representasi Kesuksesan Bisnis dalam Iklan Media Bisnis Indonesia Versi Buah Durian Isi Buah Pisang di Media Billboard).

REPRESENTASI KESUKSESAN DALAM I KLAN
MEDI A BI SNI S I NDONESI A
( Studi Semiotik Representasi Kesuksesan Bisnis Dalam I klan
Media Bisnis I ndonesia Versi Buah Durian I si Buah Pisang di
Media Billboard)

SKRI PSI
Diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh
Gelar Sarjana pada FI SI P UPN : “Veteran” Jaw a Timur

OLEH :

M. RI ZKY FAHREZA
NPM. 0643010001

YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDI DI KAN DAN PERUMAHAN
UNI VERSI TAS PEMBANGUNAN NASI ONAL “VETERAN” JAWA TI MUR
FAKULTAS I LMU SOSI AL DAN I LMU POLI TI K
JURUSAN I LMU KOMUNI KASI
SURABAYA
2010

REPRESENTASI KESUKSESAN DALAM IKLAN
MEDIA BISNIS INDONESIA
(Studi Semiotik Representasi Kesuksesan Bisnis dalam Iklan Media Bisnis
Indonesia Versi Buah Durian Isi Buah Pisang
di Media Billboard)
Oleh :
M. RIZKY FAHREZA
NPM. 0643010001
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Pada Tanggal 15 April 2010

Pembimbing,

Tim Penguji,
1. KETUA

Drs. Kusnarto, M.Si

NIP. 030.176.735

Juwito, S.Sos, M.Si
NPT. 3.6704.95.0036.1
2. SEKRETARIS

Drs. Kusnarto, M.Si
NIP. 030.176.735
3.

Zainal Abidin Achmad, M.Si, M.Ed
NPT. 3.7303.99.0170.1
Mengetahui,
DEKAN

Dra. Hj. Suparwati, M.Si
NIP. 030.175.349

KATA PENGANTAR

Assalaamu’alaikum Warrahmatullahi Wabarakatuh
Alhamdulillah, segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan
YME, yang telah memberikan rahmat serta karuniaNya sehingga penulis dapat
menyelesaikan Skripsi ini.
Keterbatasan kemampuan, pengetahuan dan pengalaman penulis membuat
Skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Berkat usaha, dorongan serta
bimbingan

dari

berbagai

pihak

yang

telah

membantu

penulis

dalam

menyelesaikan Skripsi ini, maka pada akhirnya Skripsi ini dapat terselesaikan.
Rasa terima kasih yang sebesar-besarnya penulis ucapkan kepada Bapak
Drs. Kusnarto, M.Si selaku Dosen Pembimbing penulis yang selama ini telah
membimbing serta memberikan pengarahan kepada penulis dengan penuh
kesabaran sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini.
Pada kesempatan ini pula penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih
yang sebesar-besarnya atas segala bantuan dan bimbingannya kepada :
1.

Dra. Hj. Suparwati, M. Si, Dekan FISIP UPN Veteran JATIM

2.

Bapak Juwito, S.Sos., M.Si, Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP
UPN Veteran JATIM

3.

Drs. Saiffudin Zuhri, M.Si, Sekretaris Program Studi Ilmu Komunikasi
FISIP UPN Veteran JATIM

4.

Drs. Kusnarto, M.Si, Membimbing Peneliti Sampai Selesainya Penelitian
Ini.

iii

5.

IR. Didiek Tranggono, M.Si, sebagai Dosen Wali

6.

Seluruh dosen Ilmu Komunikasi FISIP UPN Veteran JATIM

7.

Keluarga penulis, Papa, Mama, Mbak Mpi, Mas Fasir, Mbak Mpep, Mas
Agus serta keluarga besar penulis terima kasih atas segala dorongan,
bimbingan, nasihat-nasihat, serta doa yang terus menerus

8.

Sahabat dan teman-teman dekat penulis, Mamed, Eraz, Cris, Rizal, Rizky
Bhaskara, Jatmiko, Olla, Rafli, Boo

9.

Annisa Permata Sari, terimakasih atas dukungan dan senyumannya ya, serta
yang selalu memberikan motivasi, baik motivasi dalam menyelesiakan
skripsi ini dan juga motivasi dalam hidupku ini

10.

Om Rifa’i, Tante Leli, Ade’ Fadli, Ade’ Ninin, serta keluarga besar dari

Ninis, terimakasih atas doa dan dukungannya selama ini

11.

Seluruh pihak yang tidak mungkin penulis sebutkan satu persatu yang telah
membantu dan memberikan semangat dalam menyelesaikan Skripsi ini.
Akhir kata, penulis memohon kehadirat Tuhan YME semoga segala

bantuan yang telah mereka berikan kepada penulis mendapatkan balasan dari
Tuhan YME.
Harapan penulis, semoga Skripsi ini dapat bermanfaat bagi yang
menggunakannya.
Wassalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh
Surabaya, Maret 2010

Penulis

iv

DAFTAR ISI

Halaman
JUDUL.........................................................................................................

i

HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI........................... .......................

ii

KATA PENGANTAR................................................................................

iii

DAFTAR ISI...............................................................................................

v

DAFTAR GAMBAR..................................................................................

viii

DAFTAR LAMPIRAN..............................................................................

ix

ABSTRAKSI...............................................................................................

x

BAB I

BAB II

PENDAHULUAN
1.1.

Latar Belakang Masalah.................................................

1

1.2.

Perumusan Masalah........................................................

5

1.3.

Tujuan Penelitian............................................................

5

1.4.

Manfaat Penelitian..........................................................

5

KAJIAN PUSTAKA

2.1. Landasan Teori................................................................

6

2.1.1. Periklanan..............................................................

6

2.1.2. Representasi...........................................................

11

2.1.3. Kesuksesan dan Bisnis...........................................

14

2.1.4. Iklan Media Bisnis Indonesia Versi Buah Durian
Isi Buah Pisang di Media Billboard......................

v

15

BAB III

BAB IV

2.1.5. Tagline/Slogan Dalam Media Bisnis Indonesia....

22

2.1.6. Pendekatan Semiotik.............................................

26

2.1.7. Semiotik Iklan........................................................

30

2.1.8. Model Semiotik......................................................

30

2.1.9. Warna.....................................................................

34

2.2. Kerangka Berpikir............................................................

34

METODE PENELITIAN
3.1. Metode Penelitian.............................................................

36

3.2. Kerangka Konseptual.......................................................

37

3.2.1. Corpus..................................................................

40

3.2.2. Unit Analisis........................................................

42

3.3. Teknik Pengumpulan Data..............................................

42

3.4. Metode Analisis Data......................................................

42

HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Objek.................................................

44

4.1.1. Bisnis Indonesia....................................................

44

4.2. Penyajian Data................................................................

48

4.3. Gambar Iklan Media Bisnis Indonesia Versi Buah Durian
Isi Buah Pisang................................................................

49

4.4. Iklan Media Bisnis Indonesia Versi Buah Durian Isi Buah
Pisang Dalam Kategori Tanda Pierce..............................

49

4.5. Analisis Iklan Media Bisnis Indonesia............................

54

4.5.1. Ikon........................................................................

54

vi

4.5.2. Indeks.....................................................................

55

4.5.3. Simbol....................................................................

58

4.6.Representasi Kesuksesan Bisnis Dalam Iklan Media Bisnis
Indonesia Versi Buah Durian Isi Buah Pisang Di Billboard
Dalam Model Triangle Of Meaning.................................

BAB V

60

KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan......................................................................

63

5.2. Saran................................................................................

64

DAFTAR PUSTAKA................................................................................

65

LAMPIRAN...............................................................................................

67

vii

DAFTAR GAMBAR

Halaman
Gambar 1.

Model Semiotik Pierce...........................................................

32

Gambar 2.

Model Kategori Tanda...........................................................

33

Gambar 3.

Iklan Media Bisnis Indonesia di Media Billboard………...

41

Gambar 4.

Hubungan Antara Objek, Tanda dan Interpretant Dalam
Semiotik Pierce......................................................................

Gambar 5.

Gambar Iklan Media Bisnis Indonesia Dalam Kategori
Tanda Pierce...........................................................................

viii

51

52

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman
Lampiran 1.

Iklan Media Bisnis Indonesia versi Buah Durian Isi Buah
Pisang.....................................................................................

ix

67

ABSTRACTION
M. RIZKY FAHREZA, REPRESENTATION AND SUCCESS IN MEDIA
ADVERTISING BISNIS INDONESIA (semiotic study of the representation of
business success in the advertising media Bisnis Indonesia version of the banana
fruit durian fruit content in the media billboards)
The purpose of this study is to determine how the representation of
business success in business media Bisnis Indonesia version banana durian fruit in
the media content into a communication system in the form of billboard signs and
symbols.
This study uses the theory of advertising, representation, depiction of
durian fruit contains bananas, writing and tagline, color in advertising, and
communication as a symbolic process.
Business media advertising will be examined using semiotic study
approach, the theory of semiotics by Charles S. Pierce. Based on Pierce's semiotic
theory of the media advertising Bisnis Indonesia is examined based on the
grouping of signs Pierce Icon, Index and Symbol.
Based on the writer's observation of media advertising, Bisnis Indonesia
represents an icon is a picture of the durian fruit content of bananas. Index in these
ads is writing "karena bisnis tak selalu pasti" and the tagline "langkah sukses
anda". And the symbol is the symbol of the durian fruit which contains banana,
green background color and images Bisnis Indonesian writing.
Based on observations and research on media advertising Bisnis Indonesia,
it can be concluded that the ad was to convey a message to a broad audience that
is if you want to succeed in business or the business world read Bisnis Indonesia,
do not read other media, especially in facing the development of the business
world not always certain at the present time.
Keywords: Representation and Discovery, Durian and Fruit Bananas, Success,
Business.

x 
 

ABSTRAKSI
M. RIZKY FAHREZA, REPRESENTASI KESUKSESAN DALAM IKLAN
MEDIA BISNIS INDONESIA (Studi semiotik representasi kesuksesan bisnis
dalam iklan media Bisnis Indonesia versi buah durian isi buah pisang di media
billboard)
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana
representasi kesuksesan bisnis dalam iklan media Bisnis Indonesia versi buah
durian isi pisang di media billboard kedalam sistem komunikasi berupa tanda dan
lambang.
Penelitian ini menggunakan teori periklanan, representasi, penggambaran
buah durian berisi buah pisang, tulisan dan tagline, warna dalam iklan, dan
komunikasi sebagai suatu proses simbolik.
Iklan media Bisnis tersebut akan diteliti dengan menggunakan pendekatan
studi semiotik, yaitu teori semiotik menurut Charles S. Pierce. Berdasarkan teori
semiotik Pierce maka iklan media Bisnis Indonesia tersebut diteliti berdasarkan
pengelompokan tanda Pierce antara lain Ikon , Indeks dan Simbol.
Berdasarkan pengamatan penulis terhadap iklan media Bisnis Indonesia
maka penulis merepresentasikan ikon Bisnis Indonesia adalah gambar buah durian
isi buah pisang. Indeks dalam iklan tersebut adalah tulisan “karena bisnis tak
selalu pasti” dan tagline “langkah sukses anda”. Sedangka simbol adalah simbol
buah durian yang berisi buah pisang, background warna hijau dan gambar tulisan
Bisnis Indonesia.
Berdasarkan hasil pengamatan dan penelitian pada iklan media Bisnis
Indonesia, maka dapat diambil kesimpulan bahwa iklan ini ingin menyampaikan
pesan kepada khalayak luas yaitu jika ingin sukses dalam berbisnis atau dunia
bisnis bacalah media Bisnis Indonesia, jangan membaca media lainnya, apalagi
dalam menghadapi perkembangan dunia bisnis yang tak selalu pasti pada saat
sekarang ini.
Kata Kunci : Representasi dan Penggambaran, Buah Durian dan Buah Pisang,
Kesuksesan, Bisnis.

x

BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah
Pada era globalisasi sekarang ini banyaknya perkembangan diberbagai
bidang, termasuk dibidang media. Media pada sekarang ini sudah mulai
berkembang dengan lebih baik lagi. Dulu media yang kita ketahui hanyalah media
cetak (koran, majalah, tabloid) dan media elektronik (televisi dan radio). Pada
sekarang ini ada lagi media yang muncul, seperti media elektronik yaitu media
internet (on-line) dan media cetak yang lebih spesifik lagi yang dinamakan media
luar ruangan. Iklan media luar ruangan (outdoor) terdiri dari dari poster-poster
dalam berbagai ukuran, dan papan-papan yang bercat, entah itu terbuat dari besi,
kayu, atau bambu, serta dihias dan dipajang di jalan-jalan dan atau pada tempattempat yang terbuka atau yang sekiranya cukup strategis untuk dilihat sebanyak
mungkin orang yang lewat. (Jefkins, 1994 : 127)
Karena banyaknya macam media yang bermunculan, maka khalayak juga
berperan dalam pemilihan medianya, seperti model Uses and Gratifications,
dikatakan bahwa semakin banyak media yang bermunculan maka khalayak juga
semakin bisa memilih media yang akan digunakannya sesuai dengan kebutuhan
dan keinginannya agar mencapai suatu tujuannya. Model Uses and Gratifications
menunjukan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana
media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi

1

2

kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. Jadi bobotnya ialah pada khalayak yang
aktif, yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus. (Effendy,
2003 : 289)
Berkembangnya media juga mempengaruhi khalayaknya, mereka lebih
aktif untuk memilih media mana yang tepat untuk digunakan sesuai dengan
kebutuhan dan keinginannya, tetapi tidak banyak juga yang salah dalam memilih
media yang tepat untuk mereka, seperti halnya para konsumen (pembaca) media
tentang dunia bisnis.
Pada zaman sekarang ini banyak masyarakat yang berlomba-lomba untuk
sukses didunia bisnis, ada yang berbisnis kecil-kecilan dengan modal yang sedikit
ada pula yang berbisnis besar-besaran dengan modal yang banyak. Modal sedikit
atau banyak bukan menjadi patokan dalam kesuksesan berbisnis. Lihat saja
pebisnis kecil yang meraih sukses, Soto Pak Sadi. Pak Sadi awalnya berjualan
dengan menggunakan gerobak dorong pada tahun 1971, terus berkembang dan
semakin maju sampai memiliki cabang dimana mana dan tidak menggunakan
gerobak lagi melainkan dalam bentuk rumah makan pada sekarang ini. Ada juga
pebisnis besar yang semakin sukses sekarang ini, yaitu Yap Chwee Hock yang
perusahaannya bergerak dibidang Logistic dengan nama YCH. Dari awal berdiri
sampai sekarang perusahaan tersebut terus berkembang. Tapi ada juga perusahaan
yang sudah gulung tikar (tutup/bangkrut), salah satu perusahaan besar ternama
adalah EGL yang begerak dibidang Logistic, banyak juga perusahaan-perusaahan
kecil yang tutup dan bangkrut. Kesuksesan berbisnis tidak dilihat dari modal awal
yang besar atau kecil, tetapi “keahlian” dari individu tersebut untuk mengolah

3

bisnis itu. Ada individu yang sukses karena kehebatannya sendiri karena
berbisnis, tapi ada juga karena referensi-referensi kesuksesan dalam berbisnis,
salah satunya adalah melalui media bisnis.
Sekarang ini banyak media yang berisi tentang dunia bisnis, tetapi banyak
juga yang tidak berkaitan dengan bisnis, maka dari itu para produsen media bisnis
bersaing saling merebut hati khalayaknya dengan adanya strategi pemasaran yaitu
iklan yang bertujuan membantu konsumennya (pebisnis) agar tidak salah dalam
memilih referensi dalam berbisnis (media bisnis).
Iklan = Sihir. Iklan = Berhala. Iklan adalah sihir bagi konsumen dan iklan
juga sudah menjadi berhala karena tidak ada satupun media yang bisa hidup tanpa
ada iklan. Sebuah iklan mampu mengintimidasi, memprovokasi dan memanipulasi
kita. Konsep periklanan negara kita dengan negara maju sangatlah berbeda dan
terkadang tema sebuah iklan itu tidak ada hubungannya dengan produk. Iklan juga
merupakan sebuah proses komunikasi karena iklan adalah cara dari produsen
untuk memasarkan produk, karena produsen harus mengkomunikasikan kepada
konsumen tentang produk tersebut melalui iklan.
Iklan adalah sebuah produk yang dibuat untuk memenuhi kebutuhan
pemasang iklan, karena itulah pengiklan memanfaatkan kekuatan pencitraan
terhadap suatu produk atau gaya yang akan dipasarkan dengan perantara media
massa, sehingga iklan menjadi “realitas baru” dari produk komoditas yang
dimediakan. Bahasa dan tanda merupakan instrumennya, seperti yang
diungkapkan oleh Dedy Jamaludin dan Idy Subandy:

4

“Produk iklan harus dipahami lebih dari sekedar hasil kreatifitas
pemasang iklan dalam melakukan improvisasi seperti melalui triktrik iklan, bahasa atau kata-kata” (Jamaludin, 1997 : 180)

Pesan iklan yang ideal menurut Philip Kotler harus mampu menarik
perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan
keinginan (desire) dan menggerakkan tindakan (action). (Darmadi Durianto, 2003
: 105)
Dalam sebuah iklan tidak harus seluruhnya berharap sosok iklannya akan
diingat konsumennya. Jika konsumen bisa mengingat sebagian dari tandatandanya, seperti gambar yang menarik sudah cukup, karena pada akhirnya jika
seseorang mengingat tanda-tanda khas dari suatu iklan ia akan terdorong untuk
mengingat dan mengidentifikasi hal-hal penting lainnya yang tertera pada iklan
tersebut. (Jefkins, 1994 : 16)
Salah satunya adalah iklan media Bisnis Indonesia yang berada di Jl.
Embong Malang Surabaya, jalan yang sangat ramai setiap harinya.
Iklan ini mengiklankan media Bisnis Indonesia, namun yang ditampilkan
bukan medianya tetapi gambar buah durian berisi buah pisang.
Dari Uraian tersebut diatas menarik minat penulis untuk meneliti maksud
gambar dan tulisan didalam iklan media Bisnis Indonesia tersebut, yang
dituangkan dalam sistem tanda dan lambang, dengan menggunakan pendekatan
semiotik.

5

1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, penulis dapat merumuskan
permasalah penelitian sebagai berikut :
“Bagaimana representasi kesuksesan bisnis dalam iklan media Bisnis
Indonesia versi buah durian isi pisang di media billboard?”

1.3. Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui bagaimana representasi kesuksesan bisnis dalam iklan
media Bisnis Indonesia versi buah durian isi pisang di media billboard kedalam
sistem komunikasi berupa tanda dan lambang.

1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat dalam penelitian ini secara teoritis dan praktis adalah sebagai
berikut :
a. Secara Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai referensi tentang semiotik
dalam periklanan dan media massa.
b. Secara Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah literatur tentang iklan dengan
menggunakan pendekatan semiotik, terutama yang berkaitan dengan konsep
gambar dan mengapa gambar buah durian isi buah pisang digunakan sebagai
objek dalam iklan tersebut.

BAB II
KAJIAN PUSTAKA

2.1. Landasan Teori
2.1.1. Periklanan
Periklanan adalah suatu usaha untuk mengenalkan produk atau jasa kepada
masyarakat luas yang bertujuan untuk memasarkan dan menjual. Iklan juga
memiliki arti suatu pesan dari perusahaan yang berupa tulisan atau gambar yang
disampaikan melalui media yang bersifat persuasif. Tidak ada perusahaan yang
mau maju dan bersaing dalam kompetisi bisnis tanpa menggunakan iklan, karena
periklanan merupakan salah satu strategi dalam pemasaran yang sangat penting
peranannya.
Beberapa pandangan tentang pengertian iklan telah dituliskan, misalnya
oleh Dunn dan Barban (1978) yang menuliskan bahwa iklan merupakan bentuk
kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan
membayar ruang yang dipakai untuk menyampaikan pesan yang bersifat
membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga nonkomersial, maupun pribadi yang berkepentingan. (Widyatama, 2007 : 15)
Menurut Alo Liliweri dalam kutipan bukunya, menuliskan bahwa iklan
juga merupakan sebentuk penyampaian pesan sebagaimana kegiatan komunikasi
lainnya. Secara lengkap, ia menuliskan bahwa iklan merupakan suatu proses
komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran

6

7

yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide
melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. (Widyatama,
2007 : 15)
Iklan juga memiliki fungsi, seperti yang dikatakan oleh Alo Liliweri
(1998) yaitu :

1. Fungsi Pemasaran
Fungsi iklan yang diharapkan untuk membantu pemasaran atau menjual
produk. Iklan digunakan untuk mempengaruhi khalayak untuk membeli dan
mengkonsumsi produk.
2. Fungsi Komunikasi
Iklan sebenarnya merupakan sebentuk pesan dari komunikator kepada
komunikan (khalayak).
3. Fungsi Pendidikan
Iklan merupakan alat membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar
mengetahui dan mampu melakukan sesuatu. Mendidik dalam hal ini dimaksud
agar khalayak siap menerima produk yang dihasilkan produsen.
4. Fungsi Ekonomi
Iklan mampu menjadi penggerak ekonomi agar kegiatan ekonomi dapat tetap
berjalan bahkan dapat melakukan ekspansi.

8

5. Fungsi Sosial
Iklan mampu menghasilkan dampak sosial psikologis yang cukup besar. Iklan
membawa berbagai pengaruh dalam masyarakat, misalnya muncul budaya
konsumerisme, menciptakan status sosial baru.

Periklanan juga memiliki berbagai jenis, jika kita bedakan secara umum
maka dibagi mencadi 2, yaitu iklan above the line dan iklan bellow the line. Iklan
media above the line adalah media yang bersifat massa. Massa yang dimaksud
adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar, antara satu sama lain tidak saling
kenal dan menerpa pesan iklan secara serempak. Sedangkan iklan media bellow
the line adalah iklan yang menggunakan media khusus.
Media itu sendiri adalah suatu alat (sarana) komunikasi yang berfungsi
sebagai perantara antara kamunikator dengan komunikan-nya dalam penyampaian
pesan. Media yang kita ketahui ada media cetak (koran, majalah) dan elektronik
(tv, radio) yang kita spesifikasikan dengan media massa. Karena semakin
banyaknya media maka khalayak / komunikan-nya juga berperan dalam pemilihan
medianya, seperti model Uses and Gratifications, dikatakan bahwa semakin
banyak media yang bermunculan maka khalayak juga semakin bisa memilih
media yang akan digunakannya sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya agar
mencapai suatu tujuannya. Model Uses and Gratifications menunjukan bahwa
yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap
dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan

9

sosial khalayak. Jadi bobotnya ialah pada khalayak yang aktif, yang sengaja
menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus. (Effendy, 2003 : 289)
Pembagian periklanan secara umum seperti yang sudah disebutkan diatas
tadi salah satunya adalah Iklan above the line. Iklan above the line ada 5 media,
yaitu pers (koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar-ruang
(outdoor),dan sinema/bioskop (Jefkins, 1997 : 86), dan billboard adalah iklan
outdoor.
Iklan luar ruangan (outdoor) terdiri dari poster-poster dalam berbagai
ukuran, dan papan-papan yang bercat, entah itu terbuat dari besi, kayu atau
bambu, serta dihias dan dipajang di jalan-jalan dan atau pada tempat-tempat yang
terbuka atau yang sekiranya cukup strategis untuk dilihat sebanyak mungkin
orang yang lewat. (Jefkins, 1997 : 127)
iklan luar ruangan juga memiliki beberapa karakteristik, antara lain :
1. Ukuran dan Dominasi
Karena ukurannya yang pada umumnya cukup besar, maka poster
mendominasi pemandangan dan mudah menarik perhatian.
2. Warna
Kebanyakan poster dihiasi dengan aneka warna, dengan gambar-gambar dan
pemandangan yang realistis sehingga memudahkan pemirsa untuk mengingat
produk yang diwakilinya.
3. Pesan-pesan Singkat
Karena dimaksudkan untuk menarik perhatian orang-orang yang sedang
bergerak, dan poster mungkin saja hanya dilihat dari kejauhan, maka kalimat

10

atau pesan-pesan tertulis, biasanya terbatas pada slogan singkat atau sekedar
satu nama yang sengaja dicetak dengan huruf yang besar-besar dan mencolok.
4. Zoning
Kampanye iklan secara umum dapat diorganisir dalam suatu daerah atau kota
tertentu. Tetapi sebuah kampanye yang berskala nasional dapat dirancang
secara lebih rinci jika pengiklannya menggunakan poster. Pemasangan poster
dalam jumlah minimum bisa diatur disetiap kota untuk menjamin kesempatan
penyimak yang maksimum dari pemirsa. Penempatan poster secara strategis
dapat menciptakan suatu kampanye iklan yang sangat ekonomis. Dalam
perencanaan kampanye yang memakai aneka rupa media, wilayah siaran
televisi regional biasanya digunakan sebagai basis pemilahan masing-masing
media iklan.
5. Efek Mencolok
Mungkin karakteristik poster yang paling penting adalah kemampuannya
dalam menciptakan kesan atau ingatan pemirsa melalui penebalan, warna,
ukuran dan pengulangan. (Jefkins, 1997 : 128)

Poster juga memiliki beberapa ukuran standar salah satunya adalah double
crown. Double Crown : 762 mm x 508 mm (30 inci x 20 inci). Ini adalah unit
ukuran yang lebih besar. Misalnya saja 16 sheet adalah setara 16 double crown.
Double Crown digunakan pada billboard dan pada panel informasi umum yang
ditempatkan pada trotoar da tempat-tempat belanja (Jefkins, 1997 : 130), maka

11

poster yang berukuran besar dan sesuai dengan ketentuan diatas tadi dapat
dikatakan sebagai billboard.

2.1.2. Representasi
Representasi berasal dari kata “represent” yang bermakna stand for artinya
berarti atau juga “act as delegate for” yang bertindak sebagai perlambang atas
sesuatu. Representasi juga dapat berarti sebagai suatu tindakan yang
menghadirkan atau mempresentasikan sesuatu lewat sesuatu yang lain diluar
dirinya, biasanya berupa tanda atau simbol (Piliang, 2003 : 21).
Representasi juga biasanya dipahami sebagai penggambaran sesuatu yang
akurat atau realita yang terdistorsi. Representasi adalah sebuah cara dimana
memaknai

apa

yang

diberikan

pada

benda

yang

digambarkan.

(http://yolagani.wordpress.com/2007/11/18)
Representasi menunjukan baik pada proses maupun produk dari
pemaknaan suatu tanda. Representasi juga bisa berarti proses perubahan konsepkonsep

ideologi

yang

digunakan

dalam bentuk-bentuk

yang

kongkrit.

Representasi adalah konsep yang digunakan dalam proses sosial pemaknaan
melalui sistem penandaan yang tersedia : dialog, tulisan, video, film, fotografi,
dsb. Secara ringkas representasi adalah produksi makna melalui bahasa.
Menurut Struat Hall (1997), representasi adalah salah satu praktek penting
yang memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep yang sangat
luas, kebudayaan menyangkut “pengalaman berbagai”. Sedangkan dikatakan
berasal dari kebudayaan yang sama jika manusia-manusia yang ada disuatu

12

tempat membagi pengalaman yang sama, membagi kode-kode kebudayaan yang
sama, berbicara dalam “bahasa” yang sama dan saling berbagi konsep-konsep
yang sama.
Menurut Stuart Hall (1997), ada 2 proses representasi. Pertama,
representasi mental, yaitu konsep tentang “sesuatu” yang ada dikepala kita
masing-masing (peta konseptual). Representasi mental ini masih berbentuk
sesuatu yang abstrak. Kedua, “bahasa” yang berperan penting dalam proses
konstruksi makna. Konsep abstrak yang ada dalam kepala kita harus
diterjemahkan dalam “bahasa” yang lazim, supaya kita dapat menghubungkan
konsep dan ide-ide tentang sesuatu dan simbol-simbol tertentu.
Proses

pertama

memungkinkan

kita

memaknai

dunia

dengan

mengkonstruksi antar sesuatu dengan sistem “peta konseptual” kita. Dalam proses
kedua, kita mengkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara “peta
konseptual” dengan bahasa atau simbol yang berfungsi merepresentasikan
konsep-konsep kita tentang sesuatu. Relasi antara “sesuatu”, “peta konseptual”,
dan “bahasa atau simbol” adalah jantung dari produksi makna lewat bahasa.
Proses yang menghubungkan ketiga elemen ini secara bersama itulah yang
dinamakan representasi. (www.kunci.co.id)
Bahasa adalah medium yang menjadi perantara kita dalam memaknai
sesuatu. Memproduksi dan mengubah makna. Bahasa mampu melakukan semua
ini karena bahasa beroprasi sebagai sistem representasi. Lewat bahasa (simbolsimbol dan tanda tulis, lesan, atau gambar). Kita mengungkapkan pikiran, konsep
dan ide-ide kita tentang sesuatu. Makna sesuatu hal yang sangat tergantung dari

13

cara kita mempresentasikannya dengan mengamati kata-kata yang kita gunakan
dan imej-imej yang kita gunakan dalam mempresentasikan sesuatu bisa terlihat
jelas nilai-nilai yang kita berikan pada sesuatu tersebut.
Untuk menjelaskan bagaimana makna representasi lewat bahasa bekerja
kita bisa memaknai tiga teori representasi yang dipakai sebagai usaha untuk
menjawab pertanyaan dari mana suatu makna berasal atau bagaimana
membedakan antara makna yang sebenarnya dari sesuatu atau imej dari sesuatu
yang pertama adalah pendekatan efektif. Disini bahasa berfungsi sebagai cermin
yang merefleksikan makna yang sebenarnya dari segala sesuatu yang ada didunia.
Kedua adalah pendekatan internasional dimana kita menggunakan bahasa untuk
mengkomunikasikan sesuatu sesuai dengan cara pandang kita terhadap sesuatu.
Sedangkan yang ketiga adalah pendekatan konstruksions, dalam pendekatan ini
kita pecaya bahwa kita mengkonstruksi lewat bahasa yang kita pakai. Proses yang
menghubungkan ketiga elemen ini secara bersama-sama itulah yang kita namakan
representasi.
Konsep representasi bisa berubah-ubah. Selalu ada pemaknaan baru dan
pandangan baru dalam konsep representasi yang sudah pernah ada. Karena makna
sendiri juga tidak pernah tetap, ia selalu berada dalam proses negosiasi dan
disesuaikan dengan situasi yang baru. Intinya adalah makna akan inheren dalam
suatu dunia ini, ia selalu dikonstruksikan, diproduksi, lewat proses representasi. Ia
adalah hasil dari praktek penandaan. Praktek yang membuat sesuatu hal bermakna
sesuatu, seperti yang dikatakan Juliastuti dalam bukunya.

14

Representasi berasumsi bahwa praktik pemaknaan berbentuk menjelaskan
atau praktik lain di dunia secara sosial kepada dan oleh individu. Mengharuskan
adanya eksplorasi pembentukan makna tekstual, serta menghendaki penyelidikan
tentang cara dihasilkannya makna pada beragam konteks. Representasi memiliki
materialitas tertentu yang melekat pada bunyi, prasasti, objek, citra, buku,
majalah, dan program televisi. Representasi diproduksi, ditampilkan, digunakan
dan dipahami dalam konteks tertentu.
Dalam penelitian ini, representasi menunjukan pada pemaknaan tandatanda dan simbol-simbol yang terdapat pada gambar iklan media Bisnis Indonesia.

2.1.3. Kesuksesan dan Bisnis
Semua manusia pasti ingin menjadi sukses. Kesuksesan yang ingin dicapai
manusia tersebut pasti sesuai dengan apa yang diharapkan atau diimpikan.
Kesuksesan adalah keinginan dari setiap manusia pada hidupnya. Kesuksesan itu
sendiri berasal dari kata sukses yang berarti berhasil (berhasil menggapai sesuatu).
Sedangkan kesuksesan adalah suatu keberhasilan, keberuntungan, kebanyakan
orang

senang

mempelajari

orang

lain

untuk

ditiru

(http://pusatbahasa.diknas.go.id/kbbi/). Kesuksesan dalam penelitian ini adalah
kesuksesan dalam dunia bisnis, memiliki maksud keberhasilan seseorang dalam
bisnis
Bisnis itu sendiri adalah usaha komersial di dunia perdagangan, bidang
usaha, usaha dagang (http://pusatbahasa.diknas.go.id/kbbi/index.php).

15

Jadi, secara keseluruhan, kesuksesan dalam bisnis adalah keberhasilan
seseorang dalam menggapai suatu usaha komersial di dunia perdagangan, bidang
usaha, usaha dagang.

2.1.4. Iklan Media Bisnis Indonesia Versi Buah Durian Isi Buah Pisang di Media
Billboard
Iklan media Bisnis Indonesia versi buah durian berisi buah pisang di
media billboard sangat menarik perhatian. Dengan menampilkan gambar buah
yang cukup besar (buah durian berisi buah pisang) dan adanya tulisan yaitu
“karena bisnis tak selalu pasti”.
Durian adalah nama tumbuhan tropis yang berasal dari Asia Tenggara,
sekaligus nama buahnya yang bisa dimakan. Nama ini diambil dari ciri khas kulit
buahnya yang keras dan berlekuk-lekuk tajam sehingga menyerupai duri. Sebutan
populernya adalah "King of Fruit" (raja dari segala buah), dan durian adalah buah
yang kontroversial. Meskipun banyak yang menyukainya, sebagian yang lain
muak dengan aromanya.
Durian adalah malay dan nama Indonesia, berasal dari kata "Duri" yang
berarti tulang belakang. Durian memiliki bau serangan yang kuat, yang Murray,
yang pertama kali mendeskripsikan spesies, dibandingkan dengan bahwa dari
musang (zibethinus). Oleh karena itu, nama ilmiah durian berarti "buah berduri
yang memiliki bau yang sangat kuat". Bagi Thailand, hal itu disebut "Turian". Ini
adalah nama yang sama yang digunakan oleh masyarakat setempat di berbagai

16

daerah

di

Sumatera

seperti

Tapah

dan

para

petani

dari

Salang.

(http://www.dit.go.th/agriculture/durian/history.htm)
Durian berasal dari Indonesia, Malaysia, dan Brunei, meskipun pohonnya
dapat tumbuh di sembarang cuaca yang serupa. Pusat keragaman biologi dan
ekologi durian adalah Borneo (Pulau Kalimantan). Dari mana pun asal buah
durian, tetap saja banyak orang menganggap buah durian sebagai buah yang enak.
Masyarakat sering menyebutnya “raja buah-buahan”. Akan tetapi sebagian orang
tidak tahan akan baunya yang menyengat. Karena baunya yang keras, sejumlah
perusahaan melarang orang membawa durian, misalnya di kabin pesawat udara, di
kendaraan angkutan umum ataupun dibawa ke hotel.
Durian dikenal sebagai ”Raja” dari segala buah. Jika kita memiliki kebun
dan tidak ditamai dengan pohon durian, maka kebun tersebut terasa ”hampa”,
tidak

memiliki

aura

layaknya

sebuah

kebun

buah.

(http://www.vivaborneo.com/bertanam-“raja-buah”-di-kebun.htm)

Buah durian berbentuk bulat lonjong, dengan ukuran mulai sebesar 3 kepal
tangan laki-laki dewasa berukuran badan rata-rata, sampai ada yang lebih besar
dari kepala manusia laki-laki dewasa. Berat total buah durian dapat bervariasi dari
1 kilogram sampai dengan 5 kilogram. Buah yang sangat besar dapat mencapai
timbangan seberat 10 kilogram atau lebih. Kulit buah dapat berwarna hijau,
kuning, kuning kemerahan atau coklat kayu, tergantung jenis tanaman-nya
(species dan varietas), keras dan memiliki tonjolan-tonjolan tajam diseluruh
permukaan buah. Bagi orang-orang Eropa di masa lalu bentuk buah itu sangat
“mengerikan”, barangkali mereka teringat akan senjata yang berbentuk bola besi

17

dengan permukaan penuh tonjolan-tonjolan tajam yang diikat oleh rantai besi,
yang digunakan oleh petarung-petarung Inggris abad pertengahan untuk
berperang. Dengan bentuk fisik seperti itu, sudah tentu tidak ada buah lain yang
dapat menyamainya apabila saling diadu. Ungkapan “seperti mentimun diadu
dengan durian” langsung dapat menggambarkan apa yang akan dapat dilihat bila
itu benar terjadi, karena mentimun pasti akan berantakan seketika. Daging buah
durian adalah lembut, dan membalut biji durian didalamnya, dapat berwarna
keputihan, atau kuning, dan ada yang merah. Terletak didalam cekungan dibagian
dalam kulit buah, yang sering disebut dengan “kamar”, apabila masak rasanya
amat manis. Dan kadang disertai rasa pahit “keras” pertanda kandungan alkohol
yang tinggi. Aroma daging buah ini sangat spesifik, sangat semerbak dan amat
kuat, sehingga bau ini dapat menjangkau beberapa puluh meter. Sungguh tak ada
buah lain yang dapat menandingi. Dan karena semua alasan diatas durian pun
“dinobatkan”

sebagai

“Raja

Dari

Segala

Buah”.

(http://bermutu.wordpress.com/2009/09/09)

The Durian adalah buah yang dibentuk oleh Malvaceae, tanaman yang ada
dalam keluarga yang sama dengan kembang sepatu, okra, dan pohon kapas
keluarga. Buah ini secara luas dikenal dan digunakan di Asia Tenggara. The Asia
menganggap ini sebagai "Raja Buah" karena ukuran khas, bau, dan sekam. Anda
mungkin terkejut mengetahui bahwa Durian adalah nama yang berarti "buah
berduri". Sebenarnya ada tiga puluh spesies dari Durian di Asia Tenggara
walaupun hanya sembilan dari spesies-spesies ini dapat dimakan. The Durian
adalah buah manis kacang dan bagian terluar dari buah adalah sekam berduri

18

dengan gemuk di dalamnya. Durian kaya dengan sejarah dan legenda, bagian dari
sejarah buah ini termasuk sebuah kutipan dari Alfred Russel Wallace, seorang
naturalis Inggris tahun 1856, dia mengatakan puding buah berwarna dengan rasa
almond. Jika Anda kembali lebih jauh lagi anda akan menemukan bahwa selama
zaman prasejarah di Asia Tenggara buah ini untuk dikonsumsi oleh orang
pribumi. Dari referensi zaman prasejarah di abad ke-15 melalui ke 1700 adalah
mungkin untuk mengatakan bahwa telah ada minat khusus buah ini. Seorang ahli
botani Jerman yang disediakan beberapa deskripsi yang paling akurat dari buah
dan selera. Dia juga menciptakan taksonomi genius Durian untuk generasi nanti.
Beberapa nutrisi dan informasi medis menunjukkan bahwa buah
mengandung jumlah gula yang tinggi, vitamin C, kalium, dan triptofan. Hal ini
dianggap sangat "rave makanan". Di Malaysia daun dan akar telah digunakan
sebagai antipiretik dan jus daun sering diterapkan pada kepala seorang pasien
demam untuk mengurangi demam dan membantu pasien kembali normal lagi
kesehatan. Kegunaan lain dan tayangan yang berasal dari obat Cina. Durian buah
yang dianggap memiliki sifat dan menyebabkan pemanasan berkeringat. Mereka
yang memiliki tekanan darah tinggi atau sedang hamil tidak boleh memiliki buah
Durian seperti seharusnya berbahaya bagi kesehatan mereka karena efek
pemanasan ini. Kepercayaan lain adalah bahwa Durian adalah berbahaya ketika
Anda makan dengan kopi atau minuman beralkohol. Dengan kata lain, legenda
Cina mengatakan bahwa Anda seharusnya tidak pernah hal-hal itu digabungkan.
Sebuah teori abad ke-18 adalah bahwa gangguan pencernaan dan bau mulut akan
menghasilkan dari jenis ini makan buah. Legenda lain mengatakan Anda untuk

19

tidak memakan buah Durian ketika mengkonsumsi brendi karena dapat beracun
bagi

kesehatan

Anda.

(http://www.freshplaza.com/news_detail.asp%3Fid%3D7990)

Secara garis besarnya, buah durian merupakan raja dari segala buah, sama
halnya makna gambar buah durian dalam iklan media Bisnis Indonesia tersebut.
Media Bisnis Indonesia ingin menjadi raja dari semua media yang ada, serta
Bisnis Indonesia membantu pebisnis agar dapat menjadi raja dari semua pebisnis
yang ada.

Raja itu sendiri memiliki arti penguasa tertinggi pada suatu kerajaan
(biasanya diperoleh sbg warisan), orang yg mengepalai dan memerintah suatu
bangsa atau negara: negara kerajaan diperintah oleh seorang, kepala daerah
istimewa, kepala suku, sultan. Atau juga sebutan untuk penguasa tertinggi dari
suatu kerajaan. Dapat diartikan sebagai

orang yg besar kekuasaannya

(pengaruhnya) dalam suatu lingkungan (perusahaan). Raja juga orang yang
mempunyai

keistimewaan

khusus

(seperti sifat,

kepandaian,

kelicikan).

(http://pusatbahasa.diknas.go.id/kbbi/index.php)

Pisang adalah nama umum yang diberikan pada tumbuhan terna raksasa
berdaun besar memanjang dari suku Musaceae. Beberapa jenisnya (Musa
acuminata, M. balbisiana, dan M. ×paradisiaca) menghasilkan buah konsumsi
yang dinamakan sama. Buah pisang sebagai bahan pangan merupakan sumber
energi (karbohidrat) dan mineral, terutama kalium.

20

Pisang mempunyai kandungan gizi sangat baik, antara lain menyediakan
energi cukup tinggi dibandingkan dengan buah-buahan lain. Pisang kaya mineral
seperti kalium, magnesium, fosfor, besi, dan kalsium. Pisang juga mengandung
vitamin, yaitu C, B kompleks, B6, dan serotonin yang aktif sebagai
neurotransmitter dalam kelancaran fungsi otak. Secara rinci, kandungan gizi yang
terdapat dalam setiap buah pisang matang adalah sebagai berikut: kalori 99 kalori,
protein 1,2 gram, lemak 0,2 gram, karbohidrat 25,8 miligram (mg), serat 0,7 gram,
kalsium 8 mg, fosfor 28 mg, besi 0,5 mg, vitamin A 44 RE, Vitamin B 0,08 mg,
Vitamin C 3 mg dan air 72 gram.

Dalam

"Medicinal

Uses

of

Bananas"

(www.banana.com,

2002)

menyebutkan, bahwa pisang mempunyai manfaat dalam penyembuhan anemia,
menurunkan tekanan darah, tenaga untuk berpikir, kaya serat untuk membantu
diet, kulit pisang dapat digunakan sebagai cream anti nyamuk, membantu sistem
syaraf, dapat membantu perokok untuk menghilangkan pengaruh nikotin, stres,
mencegah stroke, mengontrol temperatur badan terutama bagi ibu hamil,
menetralkan keasaman lambung, dan sebagainya.

Tanaman pisang secara genetis dapat menghasilkan vaksin yang murah
dan sebagai alternatif untuk pertahanan anak dari serangan penyakit. Para peneliti
sedang mencoba dari pisang untuk memproduksi antigen untuk coating Virus
Hepatitis B. Apabila vaksin Hepatitis B tersebut berhasil akan menjadi sangat
murah.

21

Peneliti lain mengembangkan pisang yang dapat membantu dalam
melawan penyakit campak/cacar air, penyakit kuning, polio, dan dipteri. Saat ini,
peneliti telah mencoba pada relawan, di mana diperlihatkan 10 persen tekanan
darah

turun

dengan

mengonsumsi

dua

buah

pisang

setiap

hari.

(http://rakasmuda.com/new/media-info/berita-berita/63)

Pisang juga terdapat banyak macamnya, salah satunya adalah pisang
Cavendish seperti jenis pisang yang terdapat dalam gambar iklan media Bisnis
Indonesia tersebut. Walau ada berbagai macam jenis, tetapi kandungan gizi pisang
tetap sama semuanya.

Pisang Cavendish adalah kultivar pisang yang paling banyak tumbuh.
Perkebunan yang ditujukan untuk pisang ini dapat ditemukan di Amerika Latin,
Afrika, dan Asia Tenggara, dan sebagian besar pisang di rak-rak supermarket
Barat pisang Cavendish. Kemungkinan yang cukup tinggi bahwa Anda telah
melihat pisang Cavendish baru-baru ini, karena pisang ini di mana-mana, murahtersedia sepanjang tahun dalam bentuk segar.

Pisang Cavendish awalnya dikembangkan untuk menggantikan peranan
pisang kultivar yang rentang terhadap penyakit panama pada tahun 1950. Pisang
Cavendish menggantikan perannya dengan baik dan dapat tumbuh diseluruh dunia
secara identik. Tetapi 50 tahun kemudian pisang jenis ini pun mulai terancam,
pisang Cavendish dan pisang pada umumnya sangat rentan terhadap penyakit
karena tanaman klon satu sama lain. Pisang budidaya subang direproduksi oleh
mereka, karena mereka tidak menghasilkan biji, dan sebagai hasilnya, semua

22

pisang Cavendish di seluruh dunia secara genetik identik. Ini berarti bahwa ketika
penyakit berevolusi untuk menyerang kultivar pisang Cavendish, ini berpotensi
memberikan dampak pada setiap tanaman Cavendish di dunia, menghapus
kultivar keluar dalam waktu yang sangat singkat. (http://www.wisegekk.com)

Dibawah gambar iklan media Bisnis Indonesia terdapat tanda verbal
(tulisan) “karena bisnis tak selalu pasti”, selain itu terdapat tulisan sebagai logo
yaitu Bisnis Indonesia dan terdapat slogan juga “langkah sukses anda”. Tanda
verbal tersebut bertujuan sebagai pelengkap dan pendukung dari gambar yang
ada, sebagai penekanan dari gambar buah durian isi buah pisang diatas tadi.
Visual image untuk mengekspresikan kesan, serta memiliki sifat sangat natural,
sangat mewakili realitas yang membuat erat muatan ideologi pesan dengan
khalayak. Van Djik menandakan, fungsi visual image adalah untuk memanipulasi
fakta agar bermakna legitimate. Sebab, kata stuart Allan dalam sobur, visual
image lebih berdaya memindahkan realitas dalam wacana dibanding teks
(polysemi). (Sobur, 2001 : 180)

2.1.5. Tagline/Slogan Dalam Iklan Media Bisnis Indonesia
Dalam sebuah iklan tidak harus seluruhnya berharap sosok iklannya akan
diingat konsumennya. Jika konsumen bisa mengingat sebagian dari tandatandanya, seperti gambar yang menarik sudah cukup, karena pada akhirnya jika
seseorang mengingat tanda-tanda khas dari suatu iklan ia akan terdorong untuk
mengingat dan mengidentifikasi hal-hal penting lainnya yang tertera pada iklan
tersebut. (Jefkins, 1994 : 16). Selain adanya gambar pada iklan, tulisan (tanda

23

verbal) bisa menjadi poin penting juga dalam iklan, tanda verbal tersebut
bertujuan sebagai pelengkap dan pendukung dari gambar yang ada, sebagai
penekanan dari gambar yang ada.

Pada iklan Bisnis Indonesia sudah adanya gambar buah durian isi buah
pisang yang dimana cukup aneh dan menarik perhatian, serta memiliki maksud
tertentu. Serta ditambah dengan tulisan (tanda verbal) yang cukup unik dan
membuat khalayak berpikir dan mengkaitkannya dengan gambar yang ada yaitu
gambar buah durian berisi buah pisang tadi. Tulisan dalam iklan biasanya dalam
bentuk teks ataupun slogan/tagline. Bisnis Indonesia dalam iklannya terdapat
tulisan dalam bentuk teks dan tagline/slogan iklan. Dalam pembuatan tagline
harus mudah diucapkan, diingat dan dipahami. Tagline/slogan sama dengan janji
dan biasanya tidak jauh dari rumusan positioning. Tagline/slogan merupakan
kumpulan kata-kata yang khusus digolongkan menjadi kata umum yang mewakili
perusahaan. Tagline/slogan Bisnis Indonesia adalah “langkah sukses anda”.
Makna “langkah” adalah gerakan kaki (ke samping, depan belakang), tetapi
makna dalam iklan ini berkaitan dengan tindakan dan perbuatan yang artinya
mengambil suatu tindakan (bertindak terhadap sesuatu). Kata “sukses” dalam
iklan ini memiliki makna berhasil (berhasil menggapai sesuatu). Dalam iklan
Bisnis Indonesia terdapat bentuk tanda verbal / cath phrase teks juga yaitu “jika
bisnis tak selalu pasti”, sangat berkaitan dengan gambarnya yaitu buah durian isi
buah yang tidak semestinya yaitu buah pisang. Cath phrase teks juga memiliki
keterkaitan dengan tagline/slogan tersebut, dimana slogannya memiliki maksud
mengajak para khalayaknya untuk bertindak dan melakukan sesuatu untuk

24

menjadi sukses, dalam hal ini sukses dalam bisnis. Bisnis adalah usaha komersial
di dunia perdagangan, bidang usaha, usaha dagang, sedangkan bagaimana kita
bisa meraih kesuksesan bila kita salah dalam langkah berbisnis dan tidak bisa
meraih sesuatu jika tidak pasti atau tidak jelas bisnis tersebut. Tagline/slogan iklan
media Bisnis Indonesia memberitahukan bahwa Bisnis Indonesia mempunyai
kejelasan dalam memberikan referensi dunia bisnis kepada khlayaknya dan
meberikan pencapaian menuju sukses dalam dunia bisnis, tidak memikirkan
perubahan-prubahan tetapi lebih memikirkan kepada langkah suskse berbisnis dari
para khalayaknya.

Teks menurut Aart Van Zoest, tak pernah lepas dari ideologi dan memiliki
kemampuan untuk memanipulasi pembaca kearah suatu ideologi (Zoest, 1991 :
70). Ideologi adalah sistem ide-ide yang diungkapkan dalam komunikasi.
Tipografi juga merupakan bagian dari teks. Tipografi, atau sering juga
disebut jenis huruf. Biasanya, jenis huruf yang dipakai dalam pembuatan poster
tidak banyak, maksimal 3 jenis. Itu pun, huruf-huruf yang jelas-tegas, tidak
berkaitan. Teorinya: jangan menyulitkan audience memahami pesan anda! Dibuat
mudah saja orang sering malas membaca, apalagi kalau tulisannya tidak jelas dan
ada baying-bayangnya. (Putra, 2007 : 74)
Perancang poster dapat memilih jenis-jenis huruf yang tersedia, ada begitu
banyak pilihan, dengan mempertimbangkan keindahan dan karakternya.
Sebagai contoh :
1. Broadway
2. Arial Black

25

3. AvantGarde Md BT
4. Bodoni MT Black
5. Gill Sans Ultra Bold
6. Century, Century Gothic
7. Britanic Bold (Putra, 2007 : 74)

Jenis tulisan yang digunakan pada iklan media Bisnis Indonesia tersebut
ada 2 macam, arial black dan old English teks mt. Arial Black sama karakternya
dengan arial. Arial dirancang untuk jenis yang satu pada tahun 1982 oleh Robin
Saunders Patricia Nicholas dan desain A kontemporer sans serif, Arial berisi
karakteristik lebih humanis daripada banyak dari pendahulunya dan sebagai
tersebut lebih cocok dengan suasana dekade terakhir abad kedua puluh. Perlakuan
keseluruhan kurva adalah lebih lembut dan lebih lengkap dibandingkan di
sebagian besar industri gaya sans serif wajah. stroke Terminal yang dipotong
diagonal yang membantu untuk memberikan wajah penampilan kurang mekanis.
Arial adalah sebuah keluarga yang sangat serbaguna dari tipografi yang dapat
digunakan dengan keberhasilan yang sama bagi teks pengaturan dalam laporan,
presentasi, majalah dll, dan untuk menampilkan digunakan dalam surat kabar,
periklanan dan promosi (http://www.searchfreefonts.com/font/arial-black.htm).
Font ini digunakan pada tulisan “karena bisnis tak selalu pasti” dan tagline
“langkah sukses anda”.

Old English Teks MT melambangkan keklasikan inggris, identik dengan
kerjaaan dan kemewahan. Old English Teks atau Teks Inggris Kuno memiliki

26

tampilan bersejarah dan agung dan umumnya digunakan dalam dokumen legal,
iklan, sertifikat, diploma, undangan, kartu ucapan, tato, atau di mana pun sebuah
blackletter formal atau terukir melihat diperlukan. Old English Text adalah
"Blackletter" gaya font script. Lama font Teks Inggris adalah salah satu font yang
paling populer dari kategori ini. Ini adalah model setelah font Cloister Black
dirancang

Morris

Fuller

Benton

pada

tahun

1904

(http://www.searchfreefonts.com), seperti jenis tulisan yang digunakan pada
gambar lambing Bisnis Indonesia.

2.1.6. Pendekatan Semiotik
Komunikasi adalah usaha memperoleh makna dan komuniaksi merupakan
transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan dan sebagainya, dengan
menggunakan simbol-simbol -- kata-kata, gambar, figur, grafik dan sebagainya.
Proses

komuniaksi

merupakan

suatu

proses

dimana

pengirim

(komunikator) menyampaikan pesan kepada penerima (komunikan) dan pesan
yang disampaikan itu dinyatakan kedalam sisitem tanda, supaya pesan dapat
diterima dengan baik. Pesan membutuhkan konteks yang idacu yang dapat
diterima oleh komunikan. Kode yang dikenal oleh komunikator dan komunikan
itu akhirnya menjadi suatu konteks yang menghasilkan komunikasi yang efektif.
Komunikasi menjadi efektif ketika tanda-tanda dipahami dengan baik (common)
berdasarkan pengalaman pengirim maupun penerima. Sebuah pengalaman, y