Pengaruh program corporate social responsibility pada sikap konsumen terhadap aqua : studi kasus pada mahasiswa Kampus I Universitas Sanata Dharma Yogyakarta - USD Repository

  

PENGARUH PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PADA

SIKAP KONSUMEN TERHADAP AQUA

Studi Kasus pada Mahasiswa Kampus I Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

SKRIPSI

  

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

  

Disusun Oleh :

Joni

05 2214 144

  Kebaikan hati raja mendatangkan hidup sejahtera, Seperti awan menurunkan hujan dimusim kemarau.

   Mendapat hikmat jauh lebih baik dari pada mendapat emas. Mendapat pengetahuan lebih berharga dari pada mendapat perak.

  Amsal 16 : 15-16 Skripsi Ini Ku Persembahkan Untuk: Yesus Kristus Juru Selamatku

  Papa dan Mamaku Tercinta Adik-adikku Tersayang Semua keluargaku

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

  

Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa yang saya tulis ini tidak

memuat karya atau bagian karya dari orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

  Yogyakarta, Juni 2009 Penulis, Joni

  

ABSTRAK

PENGARUH PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PADA

SIKAP KONSUMEN TERHADAP AQUA

Studi Kasus pada Mahasiswa Kampus I Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

Joni

  

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2009

  Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui: 1) Sikap konsumen

terhadap program CSR yang diselenggarakan oleh Aqua; 2) Karakteristik psikografis

konsumen yang mempunyai sikap paling positif terhadap CSR yang diselenggarakan

oleh Aqua; 3) Pengaruh sikap tehadap CSR pada kepuasan konsumen; 4) Pengaruh

sikap tehadap CSR pada minat beli konsumen.

  Penelitian ini dilakukan dengan studi kasus pada Mahasiswa Kampus I

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan

cara menyebarkan kuesioner kepada responden. Populasi penelitian ini adalah

Mahasiswa Kampus I Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Sampel yang diteliti

sebanyak 100 responden. Teknik sampling yang digunakan adalah Purposive

. Uji Validitas menggunakan teknik Korelasi Convinience Sampling

  Pearson’s Product Moment dan Uji Reliabilitas menggunakan rumus Cronbach’s Alpha. Teknik

analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Persentase, Analisis

Regresi Linier Berganda, Analisis Regresi Linier Sederhana, Uji Asumsi Klasik, dan

Uji t.

  Berdasarkan hasil analisis data dapat diketahui bahwa: 1) Konsumen

mempunyai sikap yang positif terhadap program CSR. 2) Karakteristik psikografis

konsumen yang mempunyai sikap paling positif terhadap CSR yang diselenggarakan

oleh Aqua adalah tanggung jawab pribadi dan sosial. 3) Sikap terhadap CSR

berpengaruh positif pada kepuasan konsumen. 4) Sikap terhadap CSR berpengaruh

positif pada minat beli konsumen.

  

ABSTRACT

  

INFLUENCE OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PROGRAM ON

CONSUMER ATTITUDE TOWARD AQUA

A Case Study on College Students of Sanata Dharma University in Campus 1

Yogyakarta

  

Joni

Management Study Program of Economics Faculty

Sanata Dharma University Yogyakarta

2009

  The objectives of this research were to know: 1) Consu mers’ attitude toward CSR program conducted by Aqua; 2) Influence of consumers’ psychographic characteristics on their attitude toward CSR; 3) Influence of consumers’ attitude on satisfaction; 4) Influence of consumers’ attitude towards CSR on purchase intention.

  The research was a case study on college students of Sanata Dharma

University in Campus 1 in Yogyakarta. The data were collected by distributing

questionnaires to respondents. The population of this research was the college

students of Sanata Dharma University in Campus 1 in Yogyakarta. There were 100

respondents as the research samples. The sampling technique used in this research

was Purposive Convenience Sampling. The techniques of data analysis used in this

research were the Percentage Analysis, Multiple Regression Analysis, and Simple

Linier Regression Analysis.

  Based on the data analysis, it can be concluded that: 1) C onsumers’ had positive attitude toward the CSR program. 2) C onsumers’ psychographic characteristics which influenced attitude toward CSR was “personal and social responsibility ”. 3) The attitude toward CSR influenced customers’ satisfaction. 4) The attitude toward CSR influenced consumers’ purchase intention.

  

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Joni

  Nomor Mahasiwa : 052214144

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan

Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :

Pengaruh Program Corporate Social Responsibility Pada Sikap Konsumen

Terhadap Aqua: Studi Kasus pada Mahasiswa Kampus I Universitas Sanata

  Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan Dharma Yogyakarta.

demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak

untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam

bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di

Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari

saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama

saya sebagai penulis.

  Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal : 31 Juli 2009 Yang menyatakan,

KATA PENGANTAR

  Segala puji, hormat serta syukur penulis persembahkan kepada Tuhan Yesus

Kristus atas segala berkat, rahmat dan kasih-Nya sehingga penulis dapat

menyelesaikan penulisan skripsi dengan judul

  “Pengaruh Program Corporate Social Responsibility Pada Sikap Konsumen Terhadap Aqua

  ”. Studi Kasus Pada Mahasiswa Kampus I Universitas Sanata Dharna Yogyakarta.

  Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana

Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata

Dharma Yogyakarta.

  Penulisan skripsi ini juga tidak lepas dari adanya bantuan pihak lain yang

dengan tulus ikhlas dan rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk membimbing,

mendorong dan membantu penulis sampai penulisan skripsi ini dapat terselesaikan.

Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

  

1. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt. QIA., selaku Dekan Fakultas Ekonomi,

Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.

  

2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi

Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta

  

3. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A. Ph.D., selaku Dosen Pembimbing I yang telah

  

5. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta

yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan dan pengalaman hidup selama penulis menempuh kuliah.

  

6. Papa dan mamaku tercinta Sim Jui Yong dan Tan Siu Kie, yang selalu

memberikan kasih sayang, doa, dukungan, nasehat, kebahagian, penghidupan yang layak bagiku, dan terutama bersedia membiayai kuliahku.

  

7. Adik-adikku: Edi Candra (Sim Hon Fan), Dewi Yanti (Sim Pue Hiun), Hengki

Candra (Sim Hon Lun), dan Fendy (Sim Hon Buy), yang selalu memberikan dukungan, doa, dan saran untuk kelancaran dalam menempuh perkuliahan.

  

8. Khiu-khiu: Tan Lay Thian, Tan Lay Chun, Tan Lay Hok, Tan Lay Siong dan Jiji:

Tan Siu Eng, Tan Siu Hun, yang selalu memberikan dukungan, doa, motivasi, pembelajaran-pembelajaran hidup serta bersedia dalam memberikan dukungan financial untuk kelancaran dalam menempuh perkuliahan.

  

9. Kakek dan nenek ku tercinta Tan Eng Kit (Almarhum), Chau Khiuk Jin, Sim

Peng Siang (Almarhum), dan Cung Muk Jin (Almarhumah), yang telah banyak memberikan dukungan, pesan dan doa serta perhatian semasa hidupnya.

  

10. Untuk semua keluarga di Salat, Silat, Semitau, Ng. Embaloh serta Putussibau dan

Sintang yang tidak mungkin aku sebutkan satu persatu, terima kasih untuk semua

  

12. Untuk semua keluarga besar di Nanggulan Kulon Progo, dan Berbah terima kasih

untuk perhatian, motivasi serta doanya.

  

13. Bang Roni dan Bang Robet terima kasih untuk semua bantuannya selamanya ini.

  

14. Fransisca Evy Rosiana Dewi (My Lovely) yang telah banyak memberikan

perhatian, support, kasih sayang, kesabaran, dan doa serta telah menjadi tempat berbagi suka dan dukaku selama ini. Terima kasih untuk cinta dan sayang.

  

15. Papi, Mami, Mbak Wulan dan Kak Nuky, terima kasih untuk perhatian, support,

dan doa yang telah diberikan selama ini.

  

16. Bunda, Om Hardi, Mbak Yeni, Mas Gora, Mas Iwan, Mbak Yuli, Wiwid serta

semua keluarga besar rumah makan Texas, terima kasih untuk semua perhatian, dan kebersamaannya.

  

17. Teman-teman kost: Pak Pras, Hendra, Juntzhoi, Step, dan Sesco. Terima kasih

banyak juga untuk Sesco yang telah banyak membantu dalam memperbaiki hasil transletan referensi skripsiku, serta Juntzhoi yang telah banyak membantu selama proses perkuliahan dan penyelesaian tugas akhir ini.

  

18. Wiwid, Candra, Bowo, Ipang, Destak, Anton, Putra, Ajie, Arie, Risma, Ria, Ade,

Epha, Rika, Lita, Sopyan, Eva, Ria (Nyot), Djo, Yofie, Yohana, Andi, Fran, Aditia, Filius Beatus Aren (Ilot), Agung, Anne (Man ’07), Deci (Sejarah), Dede

  

19. Teman-teman Teknik Elektro 2003: Andry, Yudi, Ricky, Nendar, Yayan, Rio,

Andika, Dc (Alumni), Boy (Alumni), Alek (Alumni) terima kasih untuk kebersamaan kita.

  Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna

karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk itu,

penulis mengharapkan kritikan dan saran yang membangun dari pembaca untuk

menyempurnakan skripsi ini.

  Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat dan menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan yang sedang menyusun skripsi.

  Yogyakarta, Juni 2009 Penulis, Joni

  DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i

  .......................................... ii HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING

HALAMAN PENGESAHAN ........................................................................ iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN .......................................... iv

  ........................................................ v PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

ABSTRAK ...................................................................................................... vi

  .................................................................................................... vii ABSTRACT LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI

  ............................ viii .................................................................................... ix

  KATA PENGANTAR

DAFTAR ISI ................................................................................................... xiii

DAFTAR TABEL .......................................................................................... xv

  ...................................................................................... xvi DAFTAR GAMBAR

  

BAB I PENDAHULUAN ............................................................................ 1

A. Latar Belakang Masalah ............................................................. 1 B. Rumusan Masalah ...................................................................... 6 C. Batasan Masalah......................................................................... 7 D. Tujuan Penelitian ....................................................................... 8

  B. Corporate Social Responsibility Dalam Pemasaran .................. 13

  C. Pengertian Sikap......................................................................... 17

  D. Faktor Psikografis ...................................................................... 23

  E. Pengertian Kepuasan Konsumen................................................ 27

  F. Perilaku Konsumen .................................................................... 33

  

BAB III METODE PENELITIAN ............................................................... 35

A. Jenis Penelitian ........................................................................... 35 B. Lokasi dan Waktu Penelitian ..................................................... 35 C. Subyek dan Obyek Penelitian .................................................... 35 D. Variabel Penelitian ..................................................................... 36 E. Populasi dan Sampel .................................................................. 39 F. Jenis dan Sumber Data ............................................................... 41 G. Teknik Pengumpulan Data ......................................................... 41 H. Teknik Pengukuran Data ............................................................ 42 I. Teknik Pengujian Instrumen ...................................................... 43 J. Alat Analisis Data ...................................................................... 45 ........................................ 57

  BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Perusahaan Aqua ........................................................... 57

  F. Program 1 Liter Aqua = 10 Liter Air Bersih ............................ 65

  

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .................................... 72

A. Identitas Responden ................................................................... 73 B. Analisis Kuantitatif .................................................................... 78 C. Pembahasan ................................................................................ 90 BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN IMPLIKASI PADA .................................................. 94

  PENELITIAN SELANJUTNYA

  A. Kesimpulan ................................................................................ 94

  B. Saran ........................................................................................... 97

  C. Implikasi Pada Penelitian Selanjutnya ....................................... 99 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

  DAFTAR TABEL Halaman

Tabel 4.1 Perwujudan Program Peningkatan Akses Pada air bersih ...... 68Tabel 4.2 Perwujudan Program Pada Kebiasan Hidup Sehat ................. 69Tabel 5.1 Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................... 73Tabel 5.2 Identitas Responden Berdasarkan Usia ................................... 74Tabel 5.3 Identitas Responden Berdasarkan Program Studi ................... 75Tabel 5.4 Identitas Responden Berdasarkan Uang Saku Rata-rata Perbulan Responden ................................................................ 76Tabel 5.5 Identitas Responden Berdasarkan Seberapa Sering Menggunakan Produk Aqua .................................................... 77Tabel 5.6 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian................................. 79Tabel 5.7 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ............................. 81Tabel 5.8 Kategori Skor Sikap Konsumen Terhadap CSR ..................... 83Tabel 5.9 Hasil Uji Asumsi Klasik Multikolinieritas .............................. 85Tabel 5.10 Hasil Uji Asumsi Klasik Autokorelasi .................................... 87

  DAFTAR GAMBAR Halaman

Gambar 4.1 Logo Dan Slogan Aqua ........................................................ 60

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan suatu elemen penting

  dalam kerangka keberlanjutan usaha suatu industri yang mencakup aspek ekonomi, lingkungan dan sosial budaya. CSR adalah suatu komitmen yang berkelanjutan dari suatu perusahaan untuk berperilaku etis dan berkontribusi secara positif kepada karyawan, komunitas dan lingkungan sekitar, serta masyarakat luas. Pada dasarnya perusahaan dituntut untuk dapat membuat atau menjual produk sebanyak-banyaknya sehingga perusahaan memperoleh keuntungan yang maksimal, tapi pada kenyataannya perusahaan telah mengabaikan tanggung jawabnya terhadap lingkungan eksternal. Tindakan- tindakan tidak etis yang dilakukan baik secara sengaja maupun tidak oleh perusahaan telah memberi dampak pada masalah-masalah ekonomi, sosial, budaya, kesehatan dan lingkungan. Jadi perusahaan selain mempunyai kewajiban ekonomis dan legal kepada shareholder, perusahaan juga diharapkan memiliki perhatian kepada stakeholders.

  CSR pada dasarnya memiliki tujuan untuk menjalankan bisnis dengan

lebih bermartabat, bahkan dengan konsekuensi akan mengurangi profit.

  

Pengusaha seharusnya menjalankan bisnis tidak semata untuk profitability

melainkan lebih dari itu. Kesadaran untuk menjalankan bisnis bukan hanya

sekedar untuk mencari profit semata pada kenyataannya masih minim dimiliki

oleh sebagian pelaku bisnis di Indonesia. Berdasarkan hasil penelitian harian

Kompas pada tahun 2003, hanya 20 persen perusahaan besar di Indonesia yang

melakukan CSR. Padahal, justru faktor kesinambungan tadi yang sangat

menentukan masa depan sebuah usaha. Perusahaan yang mengabaikan kepedulian

sosial hanya akan bertahan dalam waktu yang singkat karena banyaknya masalah

yang harus dihadapi di lapangan, tapi perusahaan yang bisa menyeimbangkan

dunia usaha antara pelaku dan masyarakat sekitar relatif akan dapat berjalan

dengan baik dan peluang untuk hidup dan berkompetisi dalam jangka panjang

pun akan lebih terjamin.

  Ketika sebuah perusahaan menyatakan bahwa sebagian dari keuntungan

atau penjualan produknya akan disumbangkan untuk kegiatan sosial tertentu,

maka perusahaan tersebut sedang melakukan apa yang disebut sebagai cause

Buku dengan judul Corporate Social Responsibilty related marketing (CRM).

  , cause-related marketing, social marketing, corporate cause promotions , community volunteering, Socially Responsible Business Practices. philantropy

Jadi, CRM merupakan salah satu pilihan cara untuk melaksanakan CSR. Adapun

pengertian CRM adalah komitmen korporasi untuk mendonasikan sejumlah

persentase tertentu dari pendapatan untuk hal tertentu yang berkait dengan

penjualan produk.

  Dalam perkembangannya banyak perusahaan terkemuka di Indonesia juga

mulai melakukan CRM, sebagai contoh sabun Lifebuoy pernah meluncurkan

kampanye ”Berbagi Sehat” yang mendonasikan sebagian hasil penjualan untuk

membangun fasilitas MCK di seluruh Indonesia. Selain itu Aqua juga mulai

melakukan CRM melalui program ”1 untuk 10”, yang berjanji akan menyediakan

air bersih untuk desa-desa yang mengalami masalah ketersediaan air bersih di

Nusa Tenggara. Setiap satu liter Aqua produk tertentu yang terjual, Aqua berjanji

akan menyediakan sepuluh liter air bersih untuk masyarakat target. Dalam waktu

sekitar tiga bulan saja, jumlah air bersih yang akan disediakan Aqua mencapai

lebih dari satu milyar liter (CSR Indonesia, Jakarta, 5 November 2007).

  Melihat perkembangan CSR di Indonesian khususnya CSR dari Aqua yang diwujudkan melalui CRM ”1 untuk 10” sebagai bentuk kepedulian terhadap

  

program CSR dari Aqua dengan tujuan untuk mengetahui lebih spesifik tentang

tanggapan konsumen maupun masyarakat luas mengenai kepedulian sosial yang

dilakukan oleh Aqua.

  Munculnya program CSR yang dijalankan oleh perusahaan telah

membawa efek pro dan kontra di tengah mayarakat. Pada satu sisi masyarakat

dipuaskan oleh kehadiran program CSR yang memberi kesempatan kepada

mereka untuk dapat menikmati perwujudan dari program tersebut, tapi di sisi lain

masyarakat merasa bahwa program CSR ini hanya salah satu wujud dari pihak

penyelenggara untuk mencapai tujuan. Bagaimanapun juga program CSR ini

adalah wujud kepedulian sosial perusahaan terhadap stakeholders.

  Pemimpin perusahaan bukan saja harus memiliki kemampuan manajerial

yang handal, namun juga harus mampu membawa perusahaan untuk lebih

beretika, fokus pada tujuan jangka panjang dalam ranah ekonomi, sosial dan

lingkungan agar tercipta sebuah keseimbangan dunia usaha antara pelaku dan

  .

masyarakat sekitar Etika dalam berbisnis adalah satu tahap yang sangat penting

bagi perusahaan, dimana dengan etika, perusahaan dapat mengubah pandangan

masyarakat. Pandangan yang positif dari masyarakat akan berpengaruh langsung

pada semakin baiknya citra perusahaan, bahkan bisa sebaliknya apabila

  

berimplikasi pada semakin tingginya kepercayaan masyarakat. Rasa kepercayaan

dari masyarakat sekitar dan stakeholders lainnya terhadap perusahaan inilah yang

sebenarnya menjadi modal dasar agar perusahaan dapat terus melakukan

aktivitasnya.

  Berdasarkan hasil survey yang dilakukan oleh Environic International

(Toronto), Conference Board (New York) dan Princes of Wales Busines

Leader Forum (London) dimana dari 25.000 responden di 23 negara

menunjukkan bahwa dalam membentuk opini perusahaan, 60 % responden

mengatakan bahwa etika bisnis, dan penerapan CSR akan paling berperan,

sedangkan 40 % menyatakan citra perusahaan dan brand image yang paling

mempengaruhi kesan mereka. Lebih lanjut, sebanyak 50 % konsumen

menyatakan bahwa tidak akan membeli produk dari perusahaan yang tidak

melakukan program CSR. Sedangkan di Indonesia, data riset dari majalah SWA

terhadap 45 perusahaan menunjukkan bahwa CSR bermanfaat dalam memelihara

dan meningkatkan citra perusahaan (37,38 persen), hubungan baik dengan

masyarakat (16,82 persen), dan mendukung operasional perusahaan (10,28

persen). Hal ini nampaknya mempengaruhi perusahaan untuk melakukan program

CSR dan tidak heran jika saat ini kita melihat di media-media baik media cetak

  Pada dasarnya perusahaan diarahkan untuk mendapatkan profit yang setinggi-tingginya melalui pemasaran produk-produk yang dihasilkan. Untuk mencapai tujuan tersebut, ada kecenderungan perusahaan pada masa sekarang mulai berlomba-lomba melakukan CSR sebagai strategi pemasarannya. Melihat kenyataan tersebut, maka bagaimana sikap konsumen terhadap program CSR yang dijalankan oleh perusahaan ?. Pertanyaan tersebut lah yang mendorong untuk dilaksanakannya penelitian ini, dengan harapan bisa memberikan jawaban dan kontribusi secara rill kepada pihak-pihak yang berkepentingan. Oleh karena itu, penelitian ini mengambil judul:

  “Pengaruh Program Corporate Social Responsibility Pada Sikap Konsumen

Terhadap AQUA

” B.

   Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat disusun rumusan masalah sebagai berikut :

  1. Bagaimana sikap konsumen terhadap program CSR yang diselenggarakan oleh Aqua ?

2. Karakteristik psikografis konsumen seperti apakah yang mempunyai sikap

  b. Apakah Personal and Social Responsibility (Tanggung Jawab Pribadi dan Sosial) akan menjadi faktor pembentuk sikap yang lebih positif terhadap program CSR ?

  c. Apakah Social Networks (Jaringan Sosial) akan menjadi faktor pembentuk sikap yang lebih positif terhadap program CSR ?

  3. Apakah sikap terhadap CSR berpengaruh pada Customer Satisfaction (Kepuasan Konsumen) ?

4. Apakah sikap terhadap CSR berpengaruh pada minat beli konsumen ?

C. Batasan Masalah

  Dalam penelitian ini penulis membatasi masalah sebagai berikut :

  1. Perusahaan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah Perusahaan Air

Minum Aqua dengan kampanye satu liter air Aqua = 10 liter air bersih.

  2. Efek penelitian CSR dibatasi hanya pada mahasiswa USD.

  3. Upaya Perusahaan Air Minum Aqua dalam CSR direpresentasikan dengan iklan CSR dari Aqua, yaitu iklan tentang kontribusi Aqua terhadap pembagian air bersih di Indonesia.

D. Tujuan Penelitian

  Penelitian ini mempunyai beberapa tujuan, antara lain :

  1. Untuk mengetahui sikap konsumen terhadap program CSR yang diselenggarakan oleh Aqua.

  2. Untuk mengetahui karakteristik psikografis konsumen yang mempunyai sikap paling positif terhadap CSR yang diselenggarakan oleh Aqua.

  a. Untuk mengetahui apakah Advertising Skepticism (Skeptisme Terhadap Iklan) akan menjadi faktor pembentuk sikap yang lebih positif terhadap program CSR.

  b. Untuk mengetahui apakah Personal and Social Responsibility (Tanggung Jawab Pribadi dan Sosial) akan menjadi faktor pembentuk sikap yang lebih positif terhadap program CSR.

c. Untuk mengetahui apakah Social Networks (Jaringan Sosial) akan menjadi faktor pembentuk sikap yang lebih positif terhadap program CSR.

  3. Untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap CSR pada Customer Satisfaction (Kepuasan Konsumen).

  

4. Untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap CSR pada minat beli konsumen.

E. Manfaat Penelitian

  1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada perusahaan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap program CSR. Selain itu penelitian ini juga diharapkan bisa membantu perusahaan dalam melihat manfaat dan hasil dari CSR yang selama ini telah dilakukan dan memberikan inspirasi dan masukan bagi perusahaan dalam melakukan program CSR di masa yang akan datang.

  2. Bagi Umum Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan mengenai CSR bagi pembaca dan dapat digunakan sebagai referensi untuk melakukan penelitian lebih lanjut tentang CSR.

  3. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan bisa menambah wawasan dan informasi mengenai CSR, serta menjadi referensi untuk melakukan penelitian mengenai CSR.

  4. Bagi Peneliti Penelitian ini dapat menjadi masukan bagi penulis untuk memperoleh pengetahuan dan untuk menerapkan ilmu yang didapat selama di bangku

BAB II LANDASAN TEORI A. Corporate Social Responsibility Program CSR pada perkembangannya dalam empat tahun terakhir

  memang sedang menjadi trend di Indonesia. Perusahaan-perusahaan mulai melirik dan sadar akan pentingnya kepedulian terhadap lingkungan untuk menjamin eksistensi perusahaan dalam jangka waktu yang panjang. CSR merupakan basis teori tentang perlunya sebuah perusahaan membangun hubungan harmonis dengan masyarakat di sekitar lingkungan bisnis.

  CSR belum ada definisi yang secara universal diterima oleh berbagai lembaga. Oleh karena itu terdapat banyak sekali definisi CSR yang dikemukan oleh beberapa pakar maupun berbagai organisasi. Beberapa definisi CSR di bawah ini menunjukkan keragaman pengertian CSR menurut berbagai organisasi:

ri definisi CSR:

  Komitmen berkesinambungan dari kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberi kontribusi bagi pembangunan ekonomi, seraya meningkatkan kualitas kehidupan karyawan dan keluarganya, serta komunitas lokal dan masyarakat luas pada umumnya. emberi definisi CSR:

  Jaminan bahwa organisasi-organisasi pengelola bisnis mampu memberi dampak positif bagi masyarakat dan lingkungan, seraya memaksimalkan nilai bagi para pemegang saham (shareholders) mereka. mendefinisikan CSR sebagai:

  Canadian Government Kegiatan usaha yang mengintegrasikan ekonomi, lingkungan dan sosial ke dalam nilai, budaya, pengambilan keputusan, strategi, dan operasi perusahaan yang dilakukan secara transparan dan bertanggung jawab untuk menciptakan masyarakat yang sehat dan berkembang. finisikan CSR sebagai :

   Sebuah konsep dengan mana perusahaan mengintegrasikan perhatian terhadap sosial dan lingkungan dalam operasi bisnis mereka dan dalam interaksinya dengan para pemangku kepentingan (stakeholders) berdasarkan prinsip kesukarelaan.

  finisikan CSR: Komitmen perusahaan untuk beroperasi secara berkelanjutan berdasarkan prinsip ekonomi, sosial dan lingkungan, seraya menyeimbangkan beragam kepentingan para stakeholders.

  

Selain itu dalam buku yang berjudul Corporate Social Responsibility: Making

Business Sense (Holme & Watts, 2000), CSR didefinisikan sebagai:

Good Suatu komitmen yang berkelanjutan oleh para pembisnis untuk berperilaku etis dan memberi kontribusi pada pengembangan ekonomi, bahkan meningkatkan kualitas hidup bagi tenaga kerja dan keluarganya sebagaimana halnya pada komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas.

  CSR memandang perusahaan sebagai agen moral. Parameter keberhasilan

  

orang lain sama seperti apa yang mereka ingin diperlakukan. Dengan begitu,

perusahaan yang bekerja dengan mengedepankan prinsip moral dan etis akan

memberikan manfaat terbesar bagi masyarakat. Adapun beberapa bentuk CSR

yang sering dilakukan oleh perusahaan antara lain pemberian beasiswa,

pembangunan fasilitas umum, pelatihan-pelatihan, bakti sosial, bantuan untuk

warga miskin, dan masih banyak yang lainnya.

  Saat ini, dunia bisnis tidak pernah terlepas dengan istilah persaingan

industri manufaktur dan jasa. Istilah ini mengakibatkan setiap perusahaan yang

berada di dalam industri tersebut dapat mengalami kesuksesan maupun

kegagalan. Selain itu, persaingan merupakan hal yang wajar dan sehat untuk

dilakukan serta dikatakan sebagai dinamika lingkungan yang perlu dicermati

untuk pengambilan keputusan. Dengan demikian, tujuan perusahaan adalah

memikirkan bagaimana cara strategik dalam merebut hati konsumen sehingga

dapat memenangkan persaingan dan akhirnya menunjang eksistensi perusahaan.

  

Dalam upaya mencapai tujuan tersebut, perusahaan perlu mengetahui adanya

perubahan perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.

  

Konsumen Indonesia cenderung memiliki keinginan untuk membeli produk

berdasarkan kriteria-kriteria berbasis nilai dan etika yang mana hal ini merubah

  Berdasarkan perubahan perilaku konsumen Indonesia yang mengakibatkan perubahan paradigma perusahaan dalam menjalankan bisnis masa depan, maka sebagai perusahaan perlu memiliki karakter manajer dalam setiap tingkatan manajerial, khususnya top management yang berani mengambil tindakan berbeda sehingga kesuksesan terjadi (Druker dalam Kasali, 2008). Dalam hal ini, perusahaan dapat mengembangkan manajemen berbasis nilai yang berkaitan dengan integrasi nilai ekonomi, sosial dan lingkungan melalui penerapan praktik tanggung jawab sosial (Corporate Social Responsibility/CSR). Hal ini diharapkan untuk dapat menanamkan citra yang baik dimata konsumen

sehingga terciptanya sikap yang positif dari konsumen terhadap perusahaan.

B. CSR Dalam Pemasaran

  Pemasaran internal yang efektif harus dicocokkan dengan rasa tanggung jawab sosial yang besar. Perusahaan perlu mengevaluasi apakah mereka benar- benar mempraktikkan pemasaran bertanggung jawab secara etis dan sosial. Beberapa kekuatan yang mendorong perusahaan mempraktikkan level tanggung jawab sosial korporat yang lebih tinggi adalah : menimbulkan harapan pelanggan, mengubah harapan karyawan, legislasi dan tekanan pemerintah, minat

  Bisnis yang berhasil dan terus memuaskan pelanggan dan pihak yang

berkepentingan lainnya, erat kaitannya dengan adopsi dan implementasi standar

bisnis yang tinggi dan perilaku pemasaran. Perusahaan yang paling

mengagumkan di dunia adalah perusahaan yang tunduk pada kode untuk

melayani kepentingan orang lain dan bukan hanya kepentingan mereka sendiri.

Dewasa ini perusahaan yang tidak berkinerja secara etis atau berkinerja dengan

tidak baik beresiko untuk disoroti dari segi negatifnya, sehingga akan berdampak

pada buruknya citra perusahaan.

  Meningkatnya level pemasaran yang bertanggung jawab sosial

menimbulkan serangan bercabang tiga yang mengandalkan perilaku tanggung

jawab yang legal, etis dan sosial yang memadai, (Kotler, 2007: 416).

  1. Perilaku Legal Masyarakat harus menggunakan undang-undang untuk mendefinisikan, sejelas mungkin, praktik-praktik yang ilegal, atau antikompotitif. Perusahaan harus memastikan bahwa setiap karyawan mengetahui dan memperhatikan undang-undang yang relevan.

  2. Perilaku Etis Perusahaan harus menganut dan menyebarkan satu kode etik tertulis,

  Intenational pada tahun 1999, menemukan bahwa bahwa 67 persen dari orang Amerika Utara berkeinginan membeli produk-produk berdasarkan etika.

  3. Perilaku yang Bertanggung Jawab Sosial Para pemasar individu harus mempraktikkan sebuah kesadaran sosial dalam perjanjian khusus dengan pelanggan dan pihak-pihak yang berkepentingan. Dengan praktik ini maka akan semakin banyak orang menyatakan bahwa mereka menginginkan informasi tentang rekor sebuah perusahaan dalam bidang tanggung jawab sosial dan lingkungan untuk membantu memutuskan kemana mereka akan melakukan pembelian, melakukan investati, dan untuk perusahaan mana mereka bekerja.

  Masa depan merupakan kekayaan yang menjadi peluang bagi perusahaan.

Kemajuan teknologi yang begitu cepat telah memberikan kemudahan kepada

setiap penggunanya. Pada saat yang bersamaan pula, kekuatan dalam lingkungan

sosioekonomik, budaya, dan lingkungan alam akan menimbulkan limit baru pada

praktik pemasaran dan bisnis. Perusahaan yang mampu menginovasi solusi dan

nilai baru dengan cara yang bertanggung jawab sosial adalah perusahaan yang

kemungkinan paling berhasil. Banyak perusahaan seperti PT. Unilever, HM.

  Menurut Kotler (2007: 420), program pemasaran dengan maksud sosial berhasil memproduksi sejumlah manfaat seperti: Meningkatkan kesejahteraan sosial; meningkatkan penentuan posisi merek yang terbedakan; membangun ikatan konsumen yang kuat; meninggikan citra publik perusahaan dengan pejabat pemerintah dan pengambilan keputusan lain; menciptakan kemampuan maksud baik; mendorong semangat internal dan menggembleng karyawan, serta mendorong penjualan. Tiga kemungkinan opsi untuk menetapkan merek sebagai program pemasaran dengan maksud sosial, (Kotler, 2007: 421-422).

  1. Menetapkan Merek Sendiri: Ciptakan Program Maksud Sosial Sendiri Perusahaan mengambil dari satu maksud dan mengembangkan keseluruhan organisasi baru untuk menyerahkan manfaat yang diasosiasikan dengan maksud.

  

2. Menetapkan Merek Bersama: Tautkan dengan Program Maksud Sosial yang

Sudah Ada.

  Perusahaan bermitra dengan maksud sosial yang sudah ada. Umumnya identifikasi atas afiliasi merek dengan maksud sosial hanya berada dalam bentuk penunjukan sebagai sponsor atau suporter.

  

3. Penetapan Merek Patungan: Tautkan dengan Program Maksud Sosial yang

Ada

C. Sikap

1. Pengertian Sikap

  Beberapa pengertian sikap : Menurut Engel (1994: 53) Sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara yang menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Menurut Kotler (2000: 200) Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap merupakan evaluasi seseorang yang berlangsung terus-menerus, perasaan emosionalnya, atau kecondongannya bertindak ke arah sasaran atau gagasan tertentu. Sikap merupakan kecenderungan seseorang untuk bertingkah laku dalam memenuhi kebutuhan, keinginan dan kepuasan. Oleh sebab itu, sikap memegang peranan dalam menentukan bagaimana reaksi seseorang terhadap suatu objek. Schiffman dan Kanuk (2004)

  “An attitude is learned predisposition to behave in a consistenly favorable or unfavorable a object way with respect to given

  ”. Sikap merupakan suatu kecenderungan bertindak yang diperoleh hasil belajar dengan maksud yang konsisten, yang perilaku tertentu. Jadi, sikap pelanggan bisa merupakan sikap positif atau negatif terhadap produk/jasa, dan/atau perilaku tertentu.

2. Komponen Sikap

  Sikap menurut Assael (1995: 267-269) melibatkan tiga komponen yang saling berhubungan, yaitu :

  1. Cognitive (thinking) Komponen cognitive berisi kesadaran dan pengetahuan seseorang terhadap objek atau fenomena. Komponen cognitive berisi kepercayaan seseorang mengenai objek sikap.

  2. Affektive (felling) Komponen affektive menyangkut masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek sikap. Secara umum disamakan dengan perasaan yang dimiliki terhadap sesuatu. Respon affektive mengarah pada preferensi dan kesenangan terhadap suatu objek.

  3. Conative (action) Komponen ini menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku yang ada dalam diri seseorang yang berkaitan dengan objek

  Menurut James F. Engel (1994: 338) memahami tingkat kepercayaan yang dihubungkan dengan sikap adalah penting karena : a. Dengan mempengaruhi kekuatan yang dihubungkan diantara sikap dan perilaku, sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku.

  b. Kepercayaan dapat mempengaruhi sikap tehadap perubahan. Sikap menjadi lebih efisien terhadap perubahan bila dipegang dengan kepercayaan yang lebih besar.

3. Karakteristik Sikap

  Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor dari luar (ekstern) individu dan dari dalam (intern) individu. Faktor ektern berupa pengaruh lingkungan sekitar dan faktor intern meliputi motivasi, pengamatan, belajar, kepribadian dan sikap. Untuk dapat dibedakan dengan faktor intern lainnya, sikap memiliki karakteristik tertentu. Menurut David Loudon dan Albert. J Della Bitta (1993: 211) ada empat karakteristik sikap, yaitu : a. Sikap Mempunyai Objek Sikap mempunyai objek artinya selalu mempunyai hal yang dianggap b. Sikap Mempunyai Arah, Tingkatan dan Intensitas.

  Sikap mempunyai arah dalam hal positif dan negatif. Dikatakan mempunyai tingkatan dan intensitas karena ada tingkat sikap dari positif ke negatif.

  c. Sikap Mempunyai Struktur

Sikap dikatakan mempunyai struktur karena ada bentuk yang jelas.

  d. Sikap Merupakan Sesuatu yang Dapat Dipelajari Sikap merupakan sesuatu yang dapat dipelajari, artinya sikap dibentuk dari pengalaman individu terhadap kenyataan. Pengalaman ini dapat bersifat langsung maupun tidak langsung.