BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Strategi 2.1.1 Pengertian Strategi - Strategi Pengembangan Bisnis dengan Analisis Strenght Weakness Opportunity Threat (SWOT) Pada Usaha Lumpia Leker Medan
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Strategi
2.1.1 Pengertian Strategi
Istilah startegi berasal dari kata Yunani, strategia (stratus = militer dan ag=
memimpin) yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seseorang jenderal. Konsep ini
relevan dengan situasi jaman dulu yang sering diwarnai perang, dimana jenderal
dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang agar dapat selalu memenangkan
perang.
Strategi juga diartikan sebagai suatu rencana untuk pembagian dan
penggunaan kekuatan militer dan material pada daerah-daerah tertentu untuk
mencapai tujuan tertentu. Konsep strategi militer seringkali diadaptasi dan diterapkan
didalam dunia bisnis, misalnya konsep Sun Tzu, Hannibal. Dalam konteks bisnis
strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan
merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi.
Setiap organisasi membutuhkan strategi manakala menghadapi situasi berikut :
1. Sumber daya yang dimiliki terbatas
2. Ada ketidakpastian mengenai kekuatan bersaing organisasi
3. Komitmen terhadap sumber daya tidak dapat diubah lagi
4. Keputusan – keputusan harus dikoordinasikan antar bagian sepanjang waktu
Universitas Sumatera Utara
5. Ada ketidakpastian mengenai pengendalian inisiatif. (Jian dalam Fandy
Tjiptono, 2010).
Strategi (Solihin 2012:24) didefenisikan sebagai berbagai cara untuk
mencapai tujuan. Sejalan dengan perkembangan konsep manajemen strategik, strategi
tidak hanya didefenisikan sebagai cara untuk mencapai tujuan karena strategi dalam
konsep manajemen strategik mencakup juga penetapan berbagai tujuan itu sendiri
yang diharapkan akan menjamin terpeliharanya keunggulan kompetitif perusahaanya.
Menurut Porter dalam Solihin (2012:25) tujuan utama pembuatan strategi oleh
perusahaan adalah agar perusahaan mampu menghadapi perubahan
lingkungan
dalam jangka panjang.
2.1.2 Strategi Bisnis
Strategi bisnis adalah kebijakan-kebijakan dan garis-garis pedoman yang
menentukan cara sebuah perusahaan bersaing dalam sebuah industry dan khususnya
cara perusahaan untuk membentuk keunggulan bersaing (Grant, 2002:31).
Strategi bisnis adalah strategi yang menekankan pada peningkatan dari posisi
kompetitif dari produk atau jasa perusahaan dalam industry yang spesifik atau
segmen pasar yang dilayani oleh unit bisnis tersebut (Wheelen dan Hunger, 2011:13).
Menurut Tjiptono (2010:4) “Pada dasarnya strategi level unit bisnis berupaya
menentukan pendekatan yang sebaiknya digunakan oleh suatu bisnis terhadap
pasarnya dan bagaimana melaksanakan pendekatan tersebut dengan memanfaatkan
sumber daya yang ada dan dalam kondisi pasar tertentu”.
Universitas Sumatera Utara
Ada tiga macam strategi yang dapat digunakan pada strategi tingkat bisnis ini,
yaitu strategi keunggulan biaya, strategi diferensiasi dan strategi fokus. Strategi fokus
itu sendiri terdiri dari fokus biaya dan fokus diferensiasi. Pada tingkat bisnis, strategi
bersifat departemental. Strategi pada tingkat ini dirumuskan dan ditetapkan oleh para
manajer yang diserahi tugas dan tanggung jawab oleh manajemen puncak untuk
mengelola bisnis yang bersangkutan. Strategi yang diterapkan pada unit bisnis sering
disebut dengan generic strategy
Strategi bisnis (business Strategy) merupakan strategi yang dibuat pada level
unit bisnis dan strateginya lebih ditekankan untuk meningkatkan posisi bersaing
produk atau jasa perusahaan di dalam suatu industri atau segmen pasar tertentu
(Solihin 2012:196). Strategi bisnis sering juga disebut strategi bisnis secara
fungsional karena strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen,
seperti strategi pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi,
strategi organisasi, dan strategi-strategi yang berhubungan dengan keuangan.
Pengembangan perencanaan pada level bisnis mencakup, sebagai berikut:
a.
Tujuan jangka panjang dari unit bisnis.
b.
Pembuatan strategi dan struktur pengendalian pada bisnis
2.1.3 Jenis-Jenis Strategi pada Unit Bisnis
Strategi pada tingkat bisnis bertujuan untuk mengembangkan suatu bisnis
yang akan memungkinkan perusahaan memperoleh keuanggulan kompetitif atas
pesaingnya dalam suatu pasar atau industri. Porter dalam Solihin (2012:196)
menyebutkan ada tiga strategi pada unit bisnis, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
a.
Kepemimpinan biaya (Cost Leadership)
Strategi ini dipilih oleh perusahaan yang memiliki cakupan persainagn
(competitive scope) yang luas. Dalam strategi ini perusahaan berusaha mencapai
biaya paling rendah dibanding perusahaan lain yang berada dalam satu industri.
Keunggulan biaya perusahaan dapat berasal dari penerapan teknologi produksi
yang tepat, memiliki akses terhadap bahan baku yang lebih mengguntungkan
dibanding pesaing, dan sebagainya. Manfaat yang diperoleh dari penerapan
strategi ini adalah menghambat masuknya pesaing potensial yang ingin
memasuki industri yang sama.
b.
Diferensiasi (Differentiation)
Perusahaan yang memilih strategi ini harus berusaha untuk memiliki keunikan
pada dimensi tertentu dari produk yang mereka hasilkan, dimana keunikan
tersebut dianggap bernilai bagi jonsumen. Diferensiasi yang dilakukan oleh
perusahaan dapat berasal dari produk itu sendiri, sistem pengataran pesanan,
pendekatan pesaran, dan sebagainya.
c.
Fokus (Focus)
Perusahaan akan memilih satu atau beberapa kelompok segmen dalam suatu
industri kemudian mereka akan mengembangkan strategi yang sesuai untuk
segmen tersebut yang tidak bisa dilayani dengan baik oleh pesaing lain yang
memiliki cakupan pasar lebih luas. Strategi fokus terbagi dua jenis yaitu fokus
pada biaya (cost focus) dan fokus pada diferensiasi (differentiation focus).
Perusahaan yang berfokus pada biaya akan berusaha untuk meraih pelanggan
yang memiliki kebutuhan akan produk dengan biaya lebih rendah dalam suatu
Universitas Sumatera Utara
industri yang tidak dapat dilayani dengan baik oleh perusahaan lain yang
memiliki cakupan pasar lebih luas. Sedangkan perusahaan yang berfokus pada
diferensiasi akan berusaha meraih pelangan yang tidak terlayani dengan baik
oleh perusahaan lain dengan cara menawarkan produk atau layanan yang berbeda
dengan pesaing.
2.2 Pengembangan Usaha Kecil
Menurut Hunger & Wheelen, (2003:502), perusahaan kecil adalah perusahaan
yang dimiliki dan dikelola secara mandiri serta tidak dominan dalam operasinya.
Pada tahap awal usaha, perkembangan yang ditunjukkan oleh perusahaan dengan
peningkatan volume penjualan. Peningkatan volume penjualan tersebut merupakan
bekal usaha jangka panjang untuk memperoleh usaha yang lebih besar lagi
(Gitosudarmo, 2001:20).
Secara lebih rinci, Hunger dan Wheelen (2003:514) memaparkan tahap
perkembangan perusahaan kecil, yaitu:
1.
Tahap Eksistensi
Pada tahap ini, perusahaan menghadapi masalah dalam mendapatkan pelanggan
dan menyediakan produk dan jasa yang ditawarkan. Struktur organisasi masih
sederhana. Wirausahawan mengerjakan semuanya dan mengkoordinasi bawahan
secara langsung.
2.
Tahap Kelangsungan Hidup
Pada tahap ini, perusahaan mulai dapat memuaskan kebutuhan pelanggan. Hal ini
tercermin dari peningkatan volume penjualan produk. Struktur organisasi masih
sederhana, tetapi perusahaan sudah memiliki manajer penjualan yang ditugaskan
oleh pemilik.
Universitas Sumatera Utara
3.
Tahap Sukses
Pada tahap ini, perusahaan telah mencapai tingkatan dimana perusahaan tidak
hanya mendapat untung, tetapi juga menghasilkan aliran kas yang cukup untuk
diinvestasikan kembali. Struktur organisasi pada tahap ini berubah menjadi
struktur organisasi fungsional.
4.
Tahap Tinggal Landas
Pada tahap ini perusahaan tumbuh secara cepat. Pendiri harus mendelegasikan
tugas kepada manajer profesional. Tahap ini adalah tahap transisi dari perusahan
kecil menjadi perusahaan besar.
5.
Tahap Kematangan Sumber Daya
Pada tahap ini, perusahaan telah mencapai posisi dan karakteristik perusahaan
besar. Perusahaan mungkin masih berukuran kecil sampai sedang, tetapi telah
dikenal sebagai perusahaan yang diperhitungkan dalam industri.
2.3 Analisis SWOT (Strenght Weakness Opportunity Threas).
2.3.1 Pengertian Analisis SWOT (Strenght Weakness Opportunities Threats).
Analisis SWOT adalah keseluruhan evaluasi tentang kekuatan, kelemahan,
peluang dan ancaman perusahaan (Kotler 2009:51).Analisis SWOT merupakan alat
analisis situasional yang banyak digunakan perusahaan dalam melakukan formulasi
strategi (Solihin 2012: 164).Analisi strategi ini mengahruskan para manger strategis
untuk menemukan peluang-peluang eksternal dan kekuatan-kekuatan internal,
disamping memperhatikan ancaman-ancaman eksternal dan kelemahan-kelemahan
internal. Dari hasil analisis SWOT akan diperoleh strategi alternatif perusahaan untuk
Universitas Sumatera Utara
membantu manajer strategis memutuskan kearah mana perusahaan dapat tumbuh dan
berkembang. Setiap perusahaan harus melakukan analisis SWOT agar mampu
memenangkan persaingan bisnis. Tanpa memliki strategi yang baik, maka usaha
tersebut akan mengalami kemerosotan. Dalam merumuskan strategi jangka panjang,
perusahaan perlu melakukan analisis SWOT. Dalam analisis ini diagnosis terhadap
faktor-faktor lingkungan internal dan faktor-faktor lingkungan eksternal perlu
dilakukan secara intensif.Faktor-faktor internal perusahaan di identifikasi oleh
kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahannya sedangkan keadaan eksternalnya
ditentukan oleh peluang-peluang dan ancaman-ancaman yang berada dalam
lingkungan bisnisnya.Rencana strategik didesain atas dasar memaksimalkan kekuatan
(strength) yang ada dan peluang (opportunity) yang secara simultan mengatasi,
mengelakkan dan meminimalisasikan kelemahan (weakness) dan ancaman (threat).
2.3.2 Pengertian Strenght ( kekuatan)
Strenght (kekuatan) adalah faktor-faktor internal positif yang berperan
terhadap kemampuan perusahaan untuk mencapai misi, cita-cita dan tujuan organisasi
(Zimmerer, 2002:42). Defenisi tersebut menunjukkan bahwa perusahaan memiliki
faktor-faktor
yang
dapat
membantu
perusahaan
untuk
mencapai
tujuan
perusahaan.Faktor-faktor ini harus benar-benar diketahui oleh perusahaan agak tidak
salah dalam merancang strategi dalam mencapai visi perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
2.3.3 Pengertian Weakness ( kelemahan)
Weakness (kelemahan) adalah faktor-faktor internal negative yang merintangi
kemampuan perusahaan untuk mencapai misi, cita-cita dan tujuan (Zimmerer,
2002;42). Kelemahan dari sebuah perusahaan hendaknya dapat diminimalisir, karena
apabila kelemahan ini lebih dominan dari kekuatan maka perusahaan tidak akan
survive dalam persaingan bisnis. Dengan kata lain perusahaan harus mampu
mengidentifikasi kelemahannya sedini mungkin agar dapat meminimalkan kelemahan
tersebut dan memaksimalkan kekuatan yang dimiliki.
2.3.4 Pengertian Opportunity (peluang)
Opportunity (peluang) adalah opsi-opsi eksternal positif yang dapat
dimanfaatkan oleh suatu bisnis untuk mencapai misi, cita-cita dan tujuan (Zimmerer,
2002:43).Peluang merupakan lingkungan luar perusahaan sehingga perusahaan tidak
dapat menghilangkan atau menciptakan sebuah peluang.Perusahaan hanya dapat
mencari informasi mengenai peluang-peluang yang ada dipasar.Perusahaan yang
dapat melihat dan memanfaatkan peluang dan memenangkan persaingan dalam dunia
bisnis.Oleh sebab itu, setiap perusahaan hendaknya memiliki informasi yang aktual
dan akurat mengenai perkembangan dunia bisnis.
2.3.5 Pengertian Threat (ancaman)
Threat (ancaman) adalah kekuatan-kekuatan luar negatif yang merintangi
kemampuan perusahaan untuk mencapai misi, cita-cita dan tujuan (Zimmerer,
2002:44). Setiap perusahaan akan menghindari ancaman yang ada, karena ancaman
Universitas Sumatera Utara
merupakan hal yang dapat menggagalkan tujuan perusahaan. Dengan kata lain setiap
perusahaan akan berusaha dan bahkan mungkin menghilangkan ancaman. Akan tetapi
ancaman dalam dunia bisnis tidak dapat dihilangkan atau dihindari. Sebuah ancaman
hanya dapat diminimalkan dengan kekuatan ( strength) yang dimiliki perusahaan.
Perusahaan yang mampu menghadapi ancaman dan dapat bertahan maka akan
menjadi pemenang dalam persaingan bisnis.
2.4 Fungsi SWOT( Strenght Weakness Opportunity Threat )
Menurut Ferrel dan Harline ( 2005 ), fungsi dari analisis SWOT adalah untuk
mendapatkan informasi dari analisis
situasi dan memisahkannya dalam pokok
persoalan internal (kekuatan dan kelemahan) dan pokok persoalan eksternal (peluang
dan ancaman). Analisis SWOT tersebut akan menjelaskan apakah informasi tersebut
berindikasi sesuatu yang akan membantu perusahaan mencapai tujuannya atau
memberikan indikasi bahwa terdapat rintangan yang harus dihadapi atau
diminimalkan untuk memenuhi pemasukan yang diinginkan. Analisis SWOT dapat
digunakan dengan berbagai cara untuk meningkatkan volume penjualan perusahaan.
2.5 Analisis Lingkungan Internal SWOT
Analisis
lingkungan
internal
terdiri
dari
variabel-variabel
(kekuatan
dankelemahan) yang ada di dalam organisasi tetapi biasanya tidak dalampengendalian
jangka pendek dari manajemen puncak. Variabel-variabel tersebut membentuk
suasana dimana pekerjaan dilakukan (Hunger dan Wheelen, 2003).Menurut
Dirgantoro (2004), lingkungan internal terdiri dari komponen-komponen atau
Universitas Sumatera Utara
variabel lingkungan yang berasal atau berada di dalam organisasi/perusahaan atau
berada di dalam jangkauan intervensi mereka. Karena sifatnya yang berasal dari
dalam organisasi, maka organisasi/perusahaan lebih memiliki bargain value untuk
berkompromi atau menyiasati komponen-komponen yang berada di dalam
lingkungan internal. Semua organisasi memiliki kekuatan dan kelemahan dalam
berbagai bidang fungsional bisnis. Tidak ada perusahaan yang sama kuatnya atau
lemahnya dalam semua bidang. Kekuatan suatu perusahaan yang tidak dapat dengan
mudah ditandingi atau ditiru oleh pesaing disebut kompetensi pembeda (David,
2004). Pendekatan fungsional diperlukan untuk menganalisis lingkungan internal
perusahaan. Menurut David (2004), bidang fungsional yang menjadi variable dalam
analisis internal adalah :
1. Manajemen
Manajemen merupakan suatu tingkatan pengaturan organisasi yang mencakup sistem
pemasaran, produksi, pengolahan sumber daya manusia dan keuangan. Fungsi
manajemen terdiri atas lima aktivitas dasar, yaitu perencanaan, pengorganisasian,
pemotivasian, penunjukan staf dan pengendalian.
2. Pemasaran
Menurut Kotler (2007), pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya
individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain. Sedangkan David (2004), mendefinisikan pemasaran
sebagai proses menetapkan, mengantisipasi, menciptakan dan memenuhi kebutuhan
dan keinginan pelanggan akan produk dan jasa. Tujuan pemasaran adalah mengetahui
Universitas Sumatera Utara
dan memahami pelangggan sebaik mungkin, sehingga produk atau jasa itu sesuai
dengan keinginan pelanggan. Ada sembilan fungsi pemasaran, yaitu analisis
pelanggan, pembelian sediaan, penjualan produk/jasa, perencanaan produk, penetapan
harga,
disribusi,
sosial.Pemahaman
riset
pemasaran,analisis
terhadap
fungsi
peluang
pemasaran
dan
dapat
tanggung
jawab
membantu
dalam
mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan pemasaran.
3. Keuangan
Kondisi keuangan sering dianggap sebagai ukuran tunggal terbaik dariposisi bersaing
perusahaan dan daya tarik keseluruhan bagi investor. Menetapkan kekuatan keuangan
organisasi dan kelemahan amat penting untuk merumuskan strategi secara efektif.
Faktor-faktor keuangan sering mengubah strategi yang ada dan mengubah rencana
implementasi.
4. Produksi/Operasi
Fungsi produksi/operasi dari suatu usaha terdiri dari semua aktivitas yang mengubah
masukan menjadi barang dan jasa. Manajemen produksi/operasi menangani masukan,
pengubahan dan keluaran yang bervariasi antara industri dan pasar. Manajemen
produksi/operasi terdiri dari lima fungsi atau bidang keputusan, yaitu
proses,
kapasitas, persediaan, tenaga kerja dan mutu. Kekuatan dan kelemahan dalam lima
fungsi produksi tersebut dapat berarti sukses atau gagal dari suatu usaha.
5. Sumber Daya Manusia
Menganalisis kemampuan sumber daya manusia yang ada, baik ditingkat manajemen
dan tenaga kerja. Setiap faktor sumber daya dan karyawan dapat menambah
kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuan dan berhubungan dengan
Universitas Sumatera Utara
penerimaan, penyeleksian, penilaian motivasi serta mempertahankan jumlah dan tipe
pekerja yang dibutuhkan. Sumber daya manusia atau karyawan adalah aset yang
sangat berharga bagi suatu bentuk usaha, karena mereka adalah orang-orang yang
menentukan
kelangsungan usaha maka
perlu menghormati hak-hak sebagai
karyawan.
2.6 Analisis Lingkungan Eksternal SWOT
Analisis
lingkungan
eksternal
terdiri
dari
variabel-variabel
(peluang
danancaman) yang berada di luar organisasi dan tidak secara khusus ada dalam
pengendalian jangka pendek dalam manajemen puncak.Variabel-variabel tersebut
membentuk keadaan dimana organisasi ini hidup (Hunger dan Wheelen, 2003).
Analisis lingkungan eksternal menekankan pada pengenalan dan mengevaluasi
kecenderungan pada peristiwa yang di luar kendali sebuah perusahaan. Analisis
lingkungan eksternal mengungkapkan peluang kunci dan ancaman yang dihadapi
suatu organisasi, sehingga manajer dapat merumuskan strategi untuk memanfaatkan
peluang dan menghindari/mengurangi dampak ancaman. Tujuan analisis lingkungan
eksternal adalah untuk mengembangkan daftar terbatas peluang yang dapat
dimanfaatkan perusahaan dan ancaman yang harus dihindari. Analisis lingkungan
eksternal tidak bertujuan mengembangkan daftar panjang dan lengkap dari setiap
faktor kemungkinan yang dapat mempengaruhi bisnis, sebaliknya ia ditujukan untuk
mengenali variabel kunci yang menawarkan respon yang dapat dilakukan. Perusahaan
harus mampu menjawab baik dengan menyerang maupun bertahan terhadap faktorfaktor dengan merumuskan strategi yang memanfaatkan peluang eksternal atau
meminimalkan ancaman dampak potensial (David, 2004).
Universitas Sumatera Utara
Menurut
David (2004), kekuatan eksternal dibagi menjadi lima kategori
besar, yaitu :
1. Kekuatan Ekonomi
Kondisi ekonomi suatu daerah atau Negara dapat mempengaruhi iklim bisnis suatu
perusahaan .Semakin buruk kondisi ekonomi, semakin buruk pula iklim berbisnis.
Oleh karena itu, pemerintah dan seluruh lapisan masyarakat hendaknya bersamasama mempertahankan bahkan meningkatkan kondisi ekonomi daerahnya menjadi
lebih baik lagi, agar perusahaan dapat bergerak maju dalam usahanya. Beberapa
faktor kunci yang perlu diperhatikan dalam menganalisis ekonomi suatu daerah atau
negara adalah : siklus bisnis,ketersediaan energi, inflasi, suku bunga, investasi, hargaharga produk dan jasa,produktivitas dan tenaga kerja (Umar, 2003).
2. Kekuatan Sosial, Budaya dan Demografi
Perubahan sosial, budaya, demografi dan lingkungan praktis mempunyai dampak
besar pada semua produk, jasa, pasar dan pelanggan. Organisasi kecil,besar, mencari
laba dan niralaba di semua industri dikejutkan serta ditantang oleh peluang dan
ancaman yang muncul dari perubahan dalam variabel sosial, budaya, demografi
maupun lingkungan.
3. Kekuatan Politik, Pemerintah dan Hukum
Arah, kebijakan dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para
pengusaha untuk berusaha. Beberapa hal utama yang perlu diperhatikan agar bisnis
dapat berkembang dengan baik, adalah sebagai berikut: (1) undang-undang tentang
lingkungan dan perburuhan; (2) peraturan tentang
perdagangan luar negeri;
Universitas Sumatera Utara
(3) stabilitas pemerintahan ; (4) peraturan tentang keamanan dan kesehatan kerja ;
(5) sistem perpajakan.
4. Kekuatan Teknologi
Kekuatan teknologi menggambarkan peluang dan ancaman utama yang harus
dipertimbangkan dalam merumuskan strategi. Kemajuan teknologi secara dramatis
dapat mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, pelanggan,
proses manufaktur, praktek pemasaran dan posisi bersaing. Kemajuan teknologi dapat
menciptakan pasar baru, menghasilkan perkembangan produk baru dan lebih baik,
mengubah posisi biaya bersaing relatif dalam suatu industry dan membuat produk
serta jasa yang sudah ada ketinggalan zaman. Perubahan teknologi dapat mengurangi
atau menghilangkan hambatan biaya antara bisnis,menciptakan rangkaian produksi
yang lebih pendek, menciptakan kekurangan keterampilan teknis dan menghasilkan
perubahan nilai serta harapan karyawan, manajer dan pelanggan. Kemajuan teknologi
dapat menciptakan keunggulan bersaing
yang lebih berdaya guna dibandingkan
keunggulan yang sudah ada.
5. Kekuatan Pesaing
Model Lima Kekuatan Porter tentang analisis kompetitif merupakan pendekatan
yang digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi dalam banyak
perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Model Lima Kekuatan Porter
Gambar 2.1
Gambar 1.1 .Model Lima Kekuatan Porter
Sumber : Porter (1997)
Menurut Porter (1997), hakikat persaingan suatu industri dapat dilihatsebagai
kombinasi atas lima kekuatan.
a) Ancaman Pendatang Baru
Pendatang pada suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan untuk merebut
bagian pasar, serta seringkali juga sumber daya yang besar. Akibat adanya pendatang
baru maka harga suatu barang/jasa menjadi turun atau biaya membengkak, sehingga
dapat mengurangi kemampuan suatu industri. Masuknya pendatang baru ke dalam
industri tergantung
pada rintangan masuk.Semakin tinggi
rintangan masuk,
Universitas Sumatera Utara
maka industri semakin sulit dimasuki pendatang baru. Sebaliknya semakin rendah
tingkat rintangan masuk maka pendatang baru akan semakin mudah memasuki
industri.
b) Ancaman Produk Pengganti (Substitusi)
Industri akan bersaing dengan industri produk pengganti dalam merebut pasar yang
akan membatasi laba potensial industri. Produk pengganti yang perlu mendapat
perhatian besar adalah produk lain yang menjalankan fungsi yang sama. Ancaman
Pendatang Baru, Kekuatan Tawar Menawar, Pemasok Ancaman Produk atau Jasa
Pengganti Kekuatan Tawar Menawar Pembelian atau produk yang mempunyai
kecenderungan memiliki harga atau prestasi yang lebih baik dari produk lainnya.
c) Kekuatan Tawar Menawar Pembeli/Konsumen
Pembeli merupakan tujuan akhir dari produk suatu industri. Pembeli bersaing dengan
industri dengan memaksa harga turun, tawar menawar untuk mutu yang lebih tinggi
dan pelayanan yang lebih baik, serta berperan sebagai pesaing satu sama lain dan
semua akan berpengaruh pada pengorbanan kemampulabaan industri.
d) Kekuatan Tawar Menawar Penjual/Pemasok
Pemasok dapat menggunakan tawar-menawar terhadap industri dengan mengancam
akan menaikkan harga atau menurunkan mutu produk yang dibeli industri. Pemasok
yang kuat dapat menekan kemampulabaan industri yang tidak mampu mengimbangi
kenaikan harga.
Universitas Sumatera Utara
e) Persaingan di antara Perusahaan Sejenis
Industri dan pesaing membentuk rivalitas yaitu berupa perlombaan didalam
mendapatkan
posisi bersaing. Hal ini dilakukan dengan cara persaingan harga,
perang iklan, pengenalan produk, peningkatan pelayanan, jaminan purna jual kepada
pelanggan dan sebagainya. Pada kebanyakan industri gerakan persaingan oleh satu
perusahaan akan mempunyai pengaruh besar terhadap pesaingnya, dengan demikian
dapat mendorong perlawanan untuk menandingi gerakan tersebut, artinya pola aksi
dan reaksi ini akan membentuk pola ketergantungan satu sama lain.
Universitas Sumatera Utara
KERANGKA TEORI
2.1 Strategi
2.1.1 Pengertian Strategi
Istilah startegi berasal dari kata Yunani, strategia (stratus = militer dan ag=
memimpin) yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seseorang jenderal. Konsep ini
relevan dengan situasi jaman dulu yang sering diwarnai perang, dimana jenderal
dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang agar dapat selalu memenangkan
perang.
Strategi juga diartikan sebagai suatu rencana untuk pembagian dan
penggunaan kekuatan militer dan material pada daerah-daerah tertentu untuk
mencapai tujuan tertentu. Konsep strategi militer seringkali diadaptasi dan diterapkan
didalam dunia bisnis, misalnya konsep Sun Tzu, Hannibal. Dalam konteks bisnis
strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan
merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi.
Setiap organisasi membutuhkan strategi manakala menghadapi situasi berikut :
1. Sumber daya yang dimiliki terbatas
2. Ada ketidakpastian mengenai kekuatan bersaing organisasi
3. Komitmen terhadap sumber daya tidak dapat diubah lagi
4. Keputusan – keputusan harus dikoordinasikan antar bagian sepanjang waktu
Universitas Sumatera Utara
5. Ada ketidakpastian mengenai pengendalian inisiatif. (Jian dalam Fandy
Tjiptono, 2010).
Strategi (Solihin 2012:24) didefenisikan sebagai berbagai cara untuk
mencapai tujuan. Sejalan dengan perkembangan konsep manajemen strategik, strategi
tidak hanya didefenisikan sebagai cara untuk mencapai tujuan karena strategi dalam
konsep manajemen strategik mencakup juga penetapan berbagai tujuan itu sendiri
yang diharapkan akan menjamin terpeliharanya keunggulan kompetitif perusahaanya.
Menurut Porter dalam Solihin (2012:25) tujuan utama pembuatan strategi oleh
perusahaan adalah agar perusahaan mampu menghadapi perubahan
lingkungan
dalam jangka panjang.
2.1.2 Strategi Bisnis
Strategi bisnis adalah kebijakan-kebijakan dan garis-garis pedoman yang
menentukan cara sebuah perusahaan bersaing dalam sebuah industry dan khususnya
cara perusahaan untuk membentuk keunggulan bersaing (Grant, 2002:31).
Strategi bisnis adalah strategi yang menekankan pada peningkatan dari posisi
kompetitif dari produk atau jasa perusahaan dalam industry yang spesifik atau
segmen pasar yang dilayani oleh unit bisnis tersebut (Wheelen dan Hunger, 2011:13).
Menurut Tjiptono (2010:4) “Pada dasarnya strategi level unit bisnis berupaya
menentukan pendekatan yang sebaiknya digunakan oleh suatu bisnis terhadap
pasarnya dan bagaimana melaksanakan pendekatan tersebut dengan memanfaatkan
sumber daya yang ada dan dalam kondisi pasar tertentu”.
Universitas Sumatera Utara
Ada tiga macam strategi yang dapat digunakan pada strategi tingkat bisnis ini,
yaitu strategi keunggulan biaya, strategi diferensiasi dan strategi fokus. Strategi fokus
itu sendiri terdiri dari fokus biaya dan fokus diferensiasi. Pada tingkat bisnis, strategi
bersifat departemental. Strategi pada tingkat ini dirumuskan dan ditetapkan oleh para
manajer yang diserahi tugas dan tanggung jawab oleh manajemen puncak untuk
mengelola bisnis yang bersangkutan. Strategi yang diterapkan pada unit bisnis sering
disebut dengan generic strategy
Strategi bisnis (business Strategy) merupakan strategi yang dibuat pada level
unit bisnis dan strateginya lebih ditekankan untuk meningkatkan posisi bersaing
produk atau jasa perusahaan di dalam suatu industri atau segmen pasar tertentu
(Solihin 2012:196). Strategi bisnis sering juga disebut strategi bisnis secara
fungsional karena strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen,
seperti strategi pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi,
strategi organisasi, dan strategi-strategi yang berhubungan dengan keuangan.
Pengembangan perencanaan pada level bisnis mencakup, sebagai berikut:
a.
Tujuan jangka panjang dari unit bisnis.
b.
Pembuatan strategi dan struktur pengendalian pada bisnis
2.1.3 Jenis-Jenis Strategi pada Unit Bisnis
Strategi pada tingkat bisnis bertujuan untuk mengembangkan suatu bisnis
yang akan memungkinkan perusahaan memperoleh keuanggulan kompetitif atas
pesaingnya dalam suatu pasar atau industri. Porter dalam Solihin (2012:196)
menyebutkan ada tiga strategi pada unit bisnis, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
a.
Kepemimpinan biaya (Cost Leadership)
Strategi ini dipilih oleh perusahaan yang memiliki cakupan persainagn
(competitive scope) yang luas. Dalam strategi ini perusahaan berusaha mencapai
biaya paling rendah dibanding perusahaan lain yang berada dalam satu industri.
Keunggulan biaya perusahaan dapat berasal dari penerapan teknologi produksi
yang tepat, memiliki akses terhadap bahan baku yang lebih mengguntungkan
dibanding pesaing, dan sebagainya. Manfaat yang diperoleh dari penerapan
strategi ini adalah menghambat masuknya pesaing potensial yang ingin
memasuki industri yang sama.
b.
Diferensiasi (Differentiation)
Perusahaan yang memilih strategi ini harus berusaha untuk memiliki keunikan
pada dimensi tertentu dari produk yang mereka hasilkan, dimana keunikan
tersebut dianggap bernilai bagi jonsumen. Diferensiasi yang dilakukan oleh
perusahaan dapat berasal dari produk itu sendiri, sistem pengataran pesanan,
pendekatan pesaran, dan sebagainya.
c.
Fokus (Focus)
Perusahaan akan memilih satu atau beberapa kelompok segmen dalam suatu
industri kemudian mereka akan mengembangkan strategi yang sesuai untuk
segmen tersebut yang tidak bisa dilayani dengan baik oleh pesaing lain yang
memiliki cakupan pasar lebih luas. Strategi fokus terbagi dua jenis yaitu fokus
pada biaya (cost focus) dan fokus pada diferensiasi (differentiation focus).
Perusahaan yang berfokus pada biaya akan berusaha untuk meraih pelanggan
yang memiliki kebutuhan akan produk dengan biaya lebih rendah dalam suatu
Universitas Sumatera Utara
industri yang tidak dapat dilayani dengan baik oleh perusahaan lain yang
memiliki cakupan pasar lebih luas. Sedangkan perusahaan yang berfokus pada
diferensiasi akan berusaha meraih pelangan yang tidak terlayani dengan baik
oleh perusahaan lain dengan cara menawarkan produk atau layanan yang berbeda
dengan pesaing.
2.2 Pengembangan Usaha Kecil
Menurut Hunger & Wheelen, (2003:502), perusahaan kecil adalah perusahaan
yang dimiliki dan dikelola secara mandiri serta tidak dominan dalam operasinya.
Pada tahap awal usaha, perkembangan yang ditunjukkan oleh perusahaan dengan
peningkatan volume penjualan. Peningkatan volume penjualan tersebut merupakan
bekal usaha jangka panjang untuk memperoleh usaha yang lebih besar lagi
(Gitosudarmo, 2001:20).
Secara lebih rinci, Hunger dan Wheelen (2003:514) memaparkan tahap
perkembangan perusahaan kecil, yaitu:
1.
Tahap Eksistensi
Pada tahap ini, perusahaan menghadapi masalah dalam mendapatkan pelanggan
dan menyediakan produk dan jasa yang ditawarkan. Struktur organisasi masih
sederhana. Wirausahawan mengerjakan semuanya dan mengkoordinasi bawahan
secara langsung.
2.
Tahap Kelangsungan Hidup
Pada tahap ini, perusahaan mulai dapat memuaskan kebutuhan pelanggan. Hal ini
tercermin dari peningkatan volume penjualan produk. Struktur organisasi masih
sederhana, tetapi perusahaan sudah memiliki manajer penjualan yang ditugaskan
oleh pemilik.
Universitas Sumatera Utara
3.
Tahap Sukses
Pada tahap ini, perusahaan telah mencapai tingkatan dimana perusahaan tidak
hanya mendapat untung, tetapi juga menghasilkan aliran kas yang cukup untuk
diinvestasikan kembali. Struktur organisasi pada tahap ini berubah menjadi
struktur organisasi fungsional.
4.
Tahap Tinggal Landas
Pada tahap ini perusahaan tumbuh secara cepat. Pendiri harus mendelegasikan
tugas kepada manajer profesional. Tahap ini adalah tahap transisi dari perusahan
kecil menjadi perusahaan besar.
5.
Tahap Kematangan Sumber Daya
Pada tahap ini, perusahaan telah mencapai posisi dan karakteristik perusahaan
besar. Perusahaan mungkin masih berukuran kecil sampai sedang, tetapi telah
dikenal sebagai perusahaan yang diperhitungkan dalam industri.
2.3 Analisis SWOT (Strenght Weakness Opportunity Threas).
2.3.1 Pengertian Analisis SWOT (Strenght Weakness Opportunities Threats).
Analisis SWOT adalah keseluruhan evaluasi tentang kekuatan, kelemahan,
peluang dan ancaman perusahaan (Kotler 2009:51).Analisis SWOT merupakan alat
analisis situasional yang banyak digunakan perusahaan dalam melakukan formulasi
strategi (Solihin 2012: 164).Analisi strategi ini mengahruskan para manger strategis
untuk menemukan peluang-peluang eksternal dan kekuatan-kekuatan internal,
disamping memperhatikan ancaman-ancaman eksternal dan kelemahan-kelemahan
internal. Dari hasil analisis SWOT akan diperoleh strategi alternatif perusahaan untuk
Universitas Sumatera Utara
membantu manajer strategis memutuskan kearah mana perusahaan dapat tumbuh dan
berkembang. Setiap perusahaan harus melakukan analisis SWOT agar mampu
memenangkan persaingan bisnis. Tanpa memliki strategi yang baik, maka usaha
tersebut akan mengalami kemerosotan. Dalam merumuskan strategi jangka panjang,
perusahaan perlu melakukan analisis SWOT. Dalam analisis ini diagnosis terhadap
faktor-faktor lingkungan internal dan faktor-faktor lingkungan eksternal perlu
dilakukan secara intensif.Faktor-faktor internal perusahaan di identifikasi oleh
kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahannya sedangkan keadaan eksternalnya
ditentukan oleh peluang-peluang dan ancaman-ancaman yang berada dalam
lingkungan bisnisnya.Rencana strategik didesain atas dasar memaksimalkan kekuatan
(strength) yang ada dan peluang (opportunity) yang secara simultan mengatasi,
mengelakkan dan meminimalisasikan kelemahan (weakness) dan ancaman (threat).
2.3.2 Pengertian Strenght ( kekuatan)
Strenght (kekuatan) adalah faktor-faktor internal positif yang berperan
terhadap kemampuan perusahaan untuk mencapai misi, cita-cita dan tujuan organisasi
(Zimmerer, 2002:42). Defenisi tersebut menunjukkan bahwa perusahaan memiliki
faktor-faktor
yang
dapat
membantu
perusahaan
untuk
mencapai
tujuan
perusahaan.Faktor-faktor ini harus benar-benar diketahui oleh perusahaan agak tidak
salah dalam merancang strategi dalam mencapai visi perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
2.3.3 Pengertian Weakness ( kelemahan)
Weakness (kelemahan) adalah faktor-faktor internal negative yang merintangi
kemampuan perusahaan untuk mencapai misi, cita-cita dan tujuan (Zimmerer,
2002;42). Kelemahan dari sebuah perusahaan hendaknya dapat diminimalisir, karena
apabila kelemahan ini lebih dominan dari kekuatan maka perusahaan tidak akan
survive dalam persaingan bisnis. Dengan kata lain perusahaan harus mampu
mengidentifikasi kelemahannya sedini mungkin agar dapat meminimalkan kelemahan
tersebut dan memaksimalkan kekuatan yang dimiliki.
2.3.4 Pengertian Opportunity (peluang)
Opportunity (peluang) adalah opsi-opsi eksternal positif yang dapat
dimanfaatkan oleh suatu bisnis untuk mencapai misi, cita-cita dan tujuan (Zimmerer,
2002:43).Peluang merupakan lingkungan luar perusahaan sehingga perusahaan tidak
dapat menghilangkan atau menciptakan sebuah peluang.Perusahaan hanya dapat
mencari informasi mengenai peluang-peluang yang ada dipasar.Perusahaan yang
dapat melihat dan memanfaatkan peluang dan memenangkan persaingan dalam dunia
bisnis.Oleh sebab itu, setiap perusahaan hendaknya memiliki informasi yang aktual
dan akurat mengenai perkembangan dunia bisnis.
2.3.5 Pengertian Threat (ancaman)
Threat (ancaman) adalah kekuatan-kekuatan luar negatif yang merintangi
kemampuan perusahaan untuk mencapai misi, cita-cita dan tujuan (Zimmerer,
2002:44). Setiap perusahaan akan menghindari ancaman yang ada, karena ancaman
Universitas Sumatera Utara
merupakan hal yang dapat menggagalkan tujuan perusahaan. Dengan kata lain setiap
perusahaan akan berusaha dan bahkan mungkin menghilangkan ancaman. Akan tetapi
ancaman dalam dunia bisnis tidak dapat dihilangkan atau dihindari. Sebuah ancaman
hanya dapat diminimalkan dengan kekuatan ( strength) yang dimiliki perusahaan.
Perusahaan yang mampu menghadapi ancaman dan dapat bertahan maka akan
menjadi pemenang dalam persaingan bisnis.
2.4 Fungsi SWOT( Strenght Weakness Opportunity Threat )
Menurut Ferrel dan Harline ( 2005 ), fungsi dari analisis SWOT adalah untuk
mendapatkan informasi dari analisis
situasi dan memisahkannya dalam pokok
persoalan internal (kekuatan dan kelemahan) dan pokok persoalan eksternal (peluang
dan ancaman). Analisis SWOT tersebut akan menjelaskan apakah informasi tersebut
berindikasi sesuatu yang akan membantu perusahaan mencapai tujuannya atau
memberikan indikasi bahwa terdapat rintangan yang harus dihadapi atau
diminimalkan untuk memenuhi pemasukan yang diinginkan. Analisis SWOT dapat
digunakan dengan berbagai cara untuk meningkatkan volume penjualan perusahaan.
2.5 Analisis Lingkungan Internal SWOT
Analisis
lingkungan
internal
terdiri
dari
variabel-variabel
(kekuatan
dankelemahan) yang ada di dalam organisasi tetapi biasanya tidak dalampengendalian
jangka pendek dari manajemen puncak. Variabel-variabel tersebut membentuk
suasana dimana pekerjaan dilakukan (Hunger dan Wheelen, 2003).Menurut
Dirgantoro (2004), lingkungan internal terdiri dari komponen-komponen atau
Universitas Sumatera Utara
variabel lingkungan yang berasal atau berada di dalam organisasi/perusahaan atau
berada di dalam jangkauan intervensi mereka. Karena sifatnya yang berasal dari
dalam organisasi, maka organisasi/perusahaan lebih memiliki bargain value untuk
berkompromi atau menyiasati komponen-komponen yang berada di dalam
lingkungan internal. Semua organisasi memiliki kekuatan dan kelemahan dalam
berbagai bidang fungsional bisnis. Tidak ada perusahaan yang sama kuatnya atau
lemahnya dalam semua bidang. Kekuatan suatu perusahaan yang tidak dapat dengan
mudah ditandingi atau ditiru oleh pesaing disebut kompetensi pembeda (David,
2004). Pendekatan fungsional diperlukan untuk menganalisis lingkungan internal
perusahaan. Menurut David (2004), bidang fungsional yang menjadi variable dalam
analisis internal adalah :
1. Manajemen
Manajemen merupakan suatu tingkatan pengaturan organisasi yang mencakup sistem
pemasaran, produksi, pengolahan sumber daya manusia dan keuangan. Fungsi
manajemen terdiri atas lima aktivitas dasar, yaitu perencanaan, pengorganisasian,
pemotivasian, penunjukan staf dan pengendalian.
2. Pemasaran
Menurut Kotler (2007), pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya
individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain. Sedangkan David (2004), mendefinisikan pemasaran
sebagai proses menetapkan, mengantisipasi, menciptakan dan memenuhi kebutuhan
dan keinginan pelanggan akan produk dan jasa. Tujuan pemasaran adalah mengetahui
Universitas Sumatera Utara
dan memahami pelangggan sebaik mungkin, sehingga produk atau jasa itu sesuai
dengan keinginan pelanggan. Ada sembilan fungsi pemasaran, yaitu analisis
pelanggan, pembelian sediaan, penjualan produk/jasa, perencanaan produk, penetapan
harga,
disribusi,
sosial.Pemahaman
riset
pemasaran,analisis
terhadap
fungsi
peluang
pemasaran
dan
dapat
tanggung
jawab
membantu
dalam
mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan pemasaran.
3. Keuangan
Kondisi keuangan sering dianggap sebagai ukuran tunggal terbaik dariposisi bersaing
perusahaan dan daya tarik keseluruhan bagi investor. Menetapkan kekuatan keuangan
organisasi dan kelemahan amat penting untuk merumuskan strategi secara efektif.
Faktor-faktor keuangan sering mengubah strategi yang ada dan mengubah rencana
implementasi.
4. Produksi/Operasi
Fungsi produksi/operasi dari suatu usaha terdiri dari semua aktivitas yang mengubah
masukan menjadi barang dan jasa. Manajemen produksi/operasi menangani masukan,
pengubahan dan keluaran yang bervariasi antara industri dan pasar. Manajemen
produksi/operasi terdiri dari lima fungsi atau bidang keputusan, yaitu
proses,
kapasitas, persediaan, tenaga kerja dan mutu. Kekuatan dan kelemahan dalam lima
fungsi produksi tersebut dapat berarti sukses atau gagal dari suatu usaha.
5. Sumber Daya Manusia
Menganalisis kemampuan sumber daya manusia yang ada, baik ditingkat manajemen
dan tenaga kerja. Setiap faktor sumber daya dan karyawan dapat menambah
kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuan dan berhubungan dengan
Universitas Sumatera Utara
penerimaan, penyeleksian, penilaian motivasi serta mempertahankan jumlah dan tipe
pekerja yang dibutuhkan. Sumber daya manusia atau karyawan adalah aset yang
sangat berharga bagi suatu bentuk usaha, karena mereka adalah orang-orang yang
menentukan
kelangsungan usaha maka
perlu menghormati hak-hak sebagai
karyawan.
2.6 Analisis Lingkungan Eksternal SWOT
Analisis
lingkungan
eksternal
terdiri
dari
variabel-variabel
(peluang
danancaman) yang berada di luar organisasi dan tidak secara khusus ada dalam
pengendalian jangka pendek dalam manajemen puncak.Variabel-variabel tersebut
membentuk keadaan dimana organisasi ini hidup (Hunger dan Wheelen, 2003).
Analisis lingkungan eksternal menekankan pada pengenalan dan mengevaluasi
kecenderungan pada peristiwa yang di luar kendali sebuah perusahaan. Analisis
lingkungan eksternal mengungkapkan peluang kunci dan ancaman yang dihadapi
suatu organisasi, sehingga manajer dapat merumuskan strategi untuk memanfaatkan
peluang dan menghindari/mengurangi dampak ancaman. Tujuan analisis lingkungan
eksternal adalah untuk mengembangkan daftar terbatas peluang yang dapat
dimanfaatkan perusahaan dan ancaman yang harus dihindari. Analisis lingkungan
eksternal tidak bertujuan mengembangkan daftar panjang dan lengkap dari setiap
faktor kemungkinan yang dapat mempengaruhi bisnis, sebaliknya ia ditujukan untuk
mengenali variabel kunci yang menawarkan respon yang dapat dilakukan. Perusahaan
harus mampu menjawab baik dengan menyerang maupun bertahan terhadap faktorfaktor dengan merumuskan strategi yang memanfaatkan peluang eksternal atau
meminimalkan ancaman dampak potensial (David, 2004).
Universitas Sumatera Utara
Menurut
David (2004), kekuatan eksternal dibagi menjadi lima kategori
besar, yaitu :
1. Kekuatan Ekonomi
Kondisi ekonomi suatu daerah atau Negara dapat mempengaruhi iklim bisnis suatu
perusahaan .Semakin buruk kondisi ekonomi, semakin buruk pula iklim berbisnis.
Oleh karena itu, pemerintah dan seluruh lapisan masyarakat hendaknya bersamasama mempertahankan bahkan meningkatkan kondisi ekonomi daerahnya menjadi
lebih baik lagi, agar perusahaan dapat bergerak maju dalam usahanya. Beberapa
faktor kunci yang perlu diperhatikan dalam menganalisis ekonomi suatu daerah atau
negara adalah : siklus bisnis,ketersediaan energi, inflasi, suku bunga, investasi, hargaharga produk dan jasa,produktivitas dan tenaga kerja (Umar, 2003).
2. Kekuatan Sosial, Budaya dan Demografi
Perubahan sosial, budaya, demografi dan lingkungan praktis mempunyai dampak
besar pada semua produk, jasa, pasar dan pelanggan. Organisasi kecil,besar, mencari
laba dan niralaba di semua industri dikejutkan serta ditantang oleh peluang dan
ancaman yang muncul dari perubahan dalam variabel sosial, budaya, demografi
maupun lingkungan.
3. Kekuatan Politik, Pemerintah dan Hukum
Arah, kebijakan dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para
pengusaha untuk berusaha. Beberapa hal utama yang perlu diperhatikan agar bisnis
dapat berkembang dengan baik, adalah sebagai berikut: (1) undang-undang tentang
lingkungan dan perburuhan; (2) peraturan tentang
perdagangan luar negeri;
Universitas Sumatera Utara
(3) stabilitas pemerintahan ; (4) peraturan tentang keamanan dan kesehatan kerja ;
(5) sistem perpajakan.
4. Kekuatan Teknologi
Kekuatan teknologi menggambarkan peluang dan ancaman utama yang harus
dipertimbangkan dalam merumuskan strategi. Kemajuan teknologi secara dramatis
dapat mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, pelanggan,
proses manufaktur, praktek pemasaran dan posisi bersaing. Kemajuan teknologi dapat
menciptakan pasar baru, menghasilkan perkembangan produk baru dan lebih baik,
mengubah posisi biaya bersaing relatif dalam suatu industry dan membuat produk
serta jasa yang sudah ada ketinggalan zaman. Perubahan teknologi dapat mengurangi
atau menghilangkan hambatan biaya antara bisnis,menciptakan rangkaian produksi
yang lebih pendek, menciptakan kekurangan keterampilan teknis dan menghasilkan
perubahan nilai serta harapan karyawan, manajer dan pelanggan. Kemajuan teknologi
dapat menciptakan keunggulan bersaing
yang lebih berdaya guna dibandingkan
keunggulan yang sudah ada.
5. Kekuatan Pesaing
Model Lima Kekuatan Porter tentang analisis kompetitif merupakan pendekatan
yang digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi dalam banyak
perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Model Lima Kekuatan Porter
Gambar 2.1
Gambar 1.1 .Model Lima Kekuatan Porter
Sumber : Porter (1997)
Menurut Porter (1997), hakikat persaingan suatu industri dapat dilihatsebagai
kombinasi atas lima kekuatan.
a) Ancaman Pendatang Baru
Pendatang pada suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan untuk merebut
bagian pasar, serta seringkali juga sumber daya yang besar. Akibat adanya pendatang
baru maka harga suatu barang/jasa menjadi turun atau biaya membengkak, sehingga
dapat mengurangi kemampuan suatu industri. Masuknya pendatang baru ke dalam
industri tergantung
pada rintangan masuk.Semakin tinggi
rintangan masuk,
Universitas Sumatera Utara
maka industri semakin sulit dimasuki pendatang baru. Sebaliknya semakin rendah
tingkat rintangan masuk maka pendatang baru akan semakin mudah memasuki
industri.
b) Ancaman Produk Pengganti (Substitusi)
Industri akan bersaing dengan industri produk pengganti dalam merebut pasar yang
akan membatasi laba potensial industri. Produk pengganti yang perlu mendapat
perhatian besar adalah produk lain yang menjalankan fungsi yang sama. Ancaman
Pendatang Baru, Kekuatan Tawar Menawar, Pemasok Ancaman Produk atau Jasa
Pengganti Kekuatan Tawar Menawar Pembelian atau produk yang mempunyai
kecenderungan memiliki harga atau prestasi yang lebih baik dari produk lainnya.
c) Kekuatan Tawar Menawar Pembeli/Konsumen
Pembeli merupakan tujuan akhir dari produk suatu industri. Pembeli bersaing dengan
industri dengan memaksa harga turun, tawar menawar untuk mutu yang lebih tinggi
dan pelayanan yang lebih baik, serta berperan sebagai pesaing satu sama lain dan
semua akan berpengaruh pada pengorbanan kemampulabaan industri.
d) Kekuatan Tawar Menawar Penjual/Pemasok
Pemasok dapat menggunakan tawar-menawar terhadap industri dengan mengancam
akan menaikkan harga atau menurunkan mutu produk yang dibeli industri. Pemasok
yang kuat dapat menekan kemampulabaan industri yang tidak mampu mengimbangi
kenaikan harga.
Universitas Sumatera Utara
e) Persaingan di antara Perusahaan Sejenis
Industri dan pesaing membentuk rivalitas yaitu berupa perlombaan didalam
mendapatkan
posisi bersaing. Hal ini dilakukan dengan cara persaingan harga,
perang iklan, pengenalan produk, peningkatan pelayanan, jaminan purna jual kepada
pelanggan dan sebagainya. Pada kebanyakan industri gerakan persaingan oleh satu
perusahaan akan mempunyai pengaruh besar terhadap pesaingnya, dengan demikian
dapat mendorong perlawanan untuk menandingi gerakan tersebut, artinya pola aksi
dan reaksi ini akan membentuk pola ketergantungan satu sama lain.
Universitas Sumatera Utara