Pengaruh Celebrity Endorser Igor Saykoji

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Industri telekomunikasi di Indonesia selama tahun 2009 mengalami
pertumbuhan jumlah pelanggan yang sangat fantastis. Pertumbuhan tersebut dapat
dilihat dari 75 juta pelanggan pada tahun 2008 mengalami peningkatan hampir 20%
pada tahun 2009 menjadi 90 juta pelanggan (www.bisnisukm.com, 2009). Namun,
untuk dapat menjadi penguasa pasar dalam industri ini perusahaan harus menetapkan
strategi pemasaran yang tepat dan efektif mulai dari mencari produk apa yang
menjadi kebutuhan konsumen sampai setelah produk itu terjual.
Perusahaan dituntut semakin gencar dalam pemasarannya untuk menarik dan
mempertahankan konsumennya menghadapi persaingan bisnis yang semakin ketat
tersebut. Persaingan tersebut memaksa perusahaan telekomunikasi masa kini
melakukan kegiatan pemasaran yang lebih kreatif dengan menciptakan produk yang
lebih mudah diingat dan menjadi hal yang menarik bagi konsumen. Indosat
contohnya, perusahaan ini melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang dapat
digunakan oleh perusahaan untuk memberikan informasi kepada para konsumen
mengenai produk yang mereka hasilkan dan memposisikan produk mereka tersebut
secara tepat di benak konsumen. Salah satu kegiatan yang dapat dilakukan oleh
Indosat, khususnya produk IM3, adalah mengkomunikasikan produk yang mereka

Universitas Sumatera Utara

hasilkan dengan melakukan kegiatan periklanan. Iklan terbaru dari IM3 yaitu
menggunakan slogan “Online Murah IM3”.
Iklan sendiri selain menyediakan informasi mengenai produk juga berfungsi
untuk mempersuasi potential buyer atas produk yang ditawarkan. Secara sederhana
pengertian periklanan dapat diidentifikasikan sebagai berikut: Setiap bentuk
presentasi promosi non-personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang
atau jasa oleh sponsor yang jelas (Kotler, 2004:156). Sebuah iklan akan efektif jika
dirancang sedemikian rupa dan dilakukan melalui media yang tepat agar pesan yang
ingin disampaikan dapat diterima, dimengerti, serta menjangkau pelanggan sasaran.
Uraian tersebut menjelaskan bahwa fungsi iklan adalah untuk mempersuasi
pelanggan sehingga mampu mengingat/menyadari akan suatu merek sehingga dapat
dipengaruhi untuk melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan. Tetapi tentu
saja hal tersebut tidak dapat dicapai hanya dengan beriklan satu atau dua kali saja.
Agar suatu iklan dapat benar-benar efektif sehingga mampu mempengaruhi benak
konsumen perlu dilakukan secara terus menerus dan berkelanjutan. Tidak cukup
sampai disini, mengingat tingkat persaingan yang semakin tinggi telah mendorong
perusahaan-perusahaan untuk beriklan secara besar-besaran. Suatu iklan dapat

dibedakan dari iklan-iklan lainnya dalam menerobos persaingan antar iklan dan
menarik perhatian konsumen dibutuhkan suatu pendekatan pada diferensiasi
periklanan dan salah satu yang dapat dilakukan adalah dengan menggunakan product
endorser.
Product endorser merupakan orang yang menyampaikan pesan iklan atau
menganjurkan untuk membeli suatu produk. Product endorser itu sendiri ada dua

Universitas Sumatera Utara

tipe, yaitu selebriti dan orang biasa. Perusahaan sering menggunakan selebriti
pendukung (celebrity endorser) dibandingkan dengan orang biasa, hal ini
dikarenakan atribut populer yang dimiliki oleh selebriti termasuk kecantikan,
keberanian, bakat, jiwa olahraga, keanggunan, atau kekuasaan dan daya tarik seksual
merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang akan didukung oleh
selebriti. Atribut populer yang dimiliki oleh selebriti diharapkan dapat menarik minat
konsumen untuk membeli produk sehingga dapat meningkatkan penjualan.
Pemakaian selebriti pendukung (celebrity endorser) harus melalui beberapa
pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti dengan permasalahan
apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan
(Royan, 2004:37). Hal ini bertujuan agar produk yang diiklankan lebih mudah untuk

diingat hingga akhirnya mendapat persepsi yang baik dalam benak konsumen.
Selebriti dipandang sebagai individu yang digemari oleh masyarakat dan
memiliki keunggulan atraktif yang membedakannya dari individu lain. Kata-kata
yang diucapkan dan bahkan terkadang hanya kharisma dari seorang selebriti mampu
mempengaruhi seseorang untuk berhenti dan mengarahkan perhatian kepadanya.
Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat
karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang
didukung (Shimp, 2003: 36). Penggunaan selebriti sebagai endorser atau pendukung
dalam kegiatan promosi sudah berlangsung cukup lama. Dengan menggunakan
selebriti sebagai endorser dipercaya dapat mempermudah konsumen mengingat suatu
produk. Selain meningkatkan perhatian (attention) dan daya ingat (recall), sang
selebriti juga sekaligus membuat konsumen ingat dan sadar terhadap merek yang

Universitas Sumatera Utara

mereka bawakan dan hal itu diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan
baik.
Berbagai pendapat mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas
dari penggunaan selebriti untuk mendukung suatu produk. Penggunaan selebriti
pendukung menjadi lebih efektif karena calon konsumen lebih mudah mengingat

iklan yang disampaikan. Menurut Kotler (2004:152), penggunaan selebriti bisa
efektif apabila mencerminkan suatu atribut utama suatu produk.
Perusahaan-perusahaan di Indonesia yang menggunakan selebriti dalam
menyampaikan pesan-pesan iklan dari produk yang mereka hasilkan pada saat ini.
Diantaranya seperti : Tamara dan Mariana untuk sabun LUX, Deddy Mizwar untuk
Promag, Komeng untuk Yamaha, dan beberapa waktu yang lalu sempat menjadi
perhatian dengan digunakannya Dian Sastro Wardoyo sebagai endorser Panasonic,
bahkan Panasonic sepertinya sangat yakin sehingga juga melakukan co-branding
dengan meluncurkan Dian Series.
IM3 yang merupakan salah satu merek dari PT. Indosat juga meluncurkan
iklan terbarunya dengan menampilkan Igor Saykoji sebagai endorser. Penyanyi
beraliran musik rap ini sangat dekat dan identik dengan produk IM3 karena salah satu
lagunya yang populer berjudul “Online” yang dianut juga dalam slogan iklan IM3.
Lagu “online” meraih posisi pertama pada situs www.gudanglagu.com dinilai dari
statistik jumlah download terhadap lagu tersebut (www.gudanglagu.com, 2009).
Slogan “Online Murah IM3” sepertinya ingin semakin menunjukkan
eksistensi mereka sebagai salah satu produk GSM yang mengikuti tren kaum muda. 
”IM3 kami posisikan menjadi merek gaya hidup yang secara konsisten menggarap

Universitas Sumatera Utara

anak muda” ujar Guntur Siboro, Chief Marketing Officer Indosat (www.indosat.com;
2010). Terbukti, Tim Marketing Indosat berhasil meraih juara pertama ajang
Marketing Dream Team Champions (MDTC) 2009 yang diselenggarakan oleh
majalah SWA bekerja sama dengan Mark Plus dan Indonesia Marketing Association
(IMA), yang diberikan terhadap program pemasaran IM3, salah satu layanan prabayar
seluler Indosat yang memiliki fokus pada segmen anak muda. Melalui topik berjudul
’IM3 Trendsetter in Youth Online Marketer, Tim Pemasar Indosat berhasil mendapat
penghargaan sebagai Tim Pemasar Terbaik MDTC 2009 (www.indosat.com; 2010).

Kartu Prabayar
simPATI
IM3
XL

Tabel 1.1
Top Brand Index 2009
Nilai TBI
Kartu pasca bayar
49,9%

17,9 %
13,3 %

Nilai TBI

kartuHALO
Matrix
XPlor

55,1 %
23,9%
20,1%

Sumber : www.indosat.com, 2010 (diolah)

Terpilihnya Igor Saykoji sebagai celebrity endorser dari produk ini tentunya
dengan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Harus diketahui dengan benar apakah
Igor Saykoji merupakan pilihan yang tepat dan memenuhi kriteria, karena hal tersebut
nantinya akan menentukan sukses dari iklan itu sendiri dalam mempengaruhi ingatan
konsumen terhadap produk IM3 sehingga produknya lebih mudah untuk diterima

konsumen.
Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan tersebut, maka penulis
tertarik untuk melakukan penelitian dengan mengambil judul: “Pengaruh Celebrity
Endorser Igor Saykoji Terhadap Brand Awareness pada Kartu IM3 (Studi
Kasus Karyawan SOGO Department Store SUN PLAZA Medan).

Universitas Sumatera Utara

B. Rumusan Masalah
Berdasarkan berbagai hal yang telah diuraikan diatas maka penulis dapat
rumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Apakah terdapat pengaruh
attractiveness, expertise dan trusthworthiness dari celebrity endorser  Igor Saykoji
terhadap kesadaran merek (brand awareness) pada produk IM3?”

C. Kerangka Konseptual
Menurut Ohanian (Royan, 2004: 8) ada tiga faktor yang ada pada selebriti
yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli, antara lain daya tarik fisik
(attractiveness), adanya keahlian (expertise), dan dapat dipercaya (trusthworthiness).
Sedangkan Kotler (Royan 2004: 26) mengatakan bahwa seorang selebriti akan sangat
berpengaruh apabila memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat dapat

dipercaya dan adanya kesukaan. Iklan sebenarnya merupakan bentuk penyampaian
pesan suatu merek kepada konsumen. Pemilihan selebriti dalam penyampaian pesan
tersebut nantinya diharapkan dapat menimbulkan dampak yang cepat dalam brand
awareness dan brand recognition.
Berdasarkan teori pendukung di atas, maka kerangka konseptual pada
penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1.1 sebagai berikut :

Attractiveness

(X 1 )

Trusthworthiness (X 2 )
Expertise

Brand Awareness
(Y)

(X 3 )

Universitas Sumatera Utara

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual
Sumber : Ohanian (Royan, 2003), diolah.

D. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan, maka dirumuskan
hipotesis sebagai berikut: Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) Igor Saykoji
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Brand Awareness Kartu IM3 pada
Karyawan SOGO Department Store SUN PLAZA Medan.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Mengetahui dan menganalisis pengaruh Selebriti Pendukung (Celebrity
Endorser) Igor Saykoji terhadap Brand Awareness Kartu IM3 pada Karyawan
SOGO Department Store SUN PLAZA Medan.
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi Perusahaan
Sebagai bahan masukan bagi perusahaan untuk lebih gencar lagi
mengembangkan strategi pemasarannya khususnya untuk PT. Indosat yang
memproduksi IM3.

b. Bagi Peneliti
Penelitian ini bagi peneliti bermanfaat untuk memperluas wawasan dalam
bidang yang diteliti baik secara teoritis maupun aplikasi.
c. Bagi Peneliti Lain

Universitas Sumatera Utara

Bahan referensi bagi peneliti lain dalam bidang yang sama untuk melakukan
penelitian lebih lanjut.

F. Metode Penelitian
1. Batasan Operasional
Batasan operasional variabel dalam penelitian ini adalah :
a. Variabel

independen

(X)

terdiri

dari

variabel

attractiveness

(X1),

trusthworthiness (X2), dan expertise (X3) terhadap pembentukan brand
awareness kartu IM3.
b. Variabel dependen (Y) : brand awareness kartu IM3 di benak karyawan
SOGO Department Store SUN PLAZA Medan.
2. Definisi Operasional
Definisi dari masing-masing variabel yang diteliti adalah sebagai berikut :
a. Attractiveness (X 1 )
Menurut Rossiter dan Percy (Royan, 2004: 18) attractiveness adalah daya
tarik selebriti yang terdiri dari tingkat kesukaan masyarakat (likeability) dan
tingkat kesamaan dengan kepribadian yang diinginkan konsumen (similiarity),
dimana keduanya tidak bisa dipisahkan dan harus saling berdampingan.
b. Trusthworthiness (X 2 )
Trusthworthiness atau kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas dan
dapat

dipercayainya

seorang

pendukung

(Shimp,

2003:

470).

Universitas Sumatera Utara

Trusthworthiness juga menyangkut seberapa besar kepercayaan masyarakat
terhadap endorser yang dapat mempengaruhi brand awareness konsumen.

c. Expertise (X 3 )
Expertise yaitu menyangkut keahlian dan pengetahuan yang dimiliki selebriti
tentang produk yang diiklankan (Royan, 2004: 8).
d. Brand Awareness (Y)
Brand awareness adalah pengenalan konsumen akan nama merk, konsep
produk, dimana dan bagaimana membeli suatu produk.
Tabel 1.2
Operasionalisasi Variabel
Variabel

Defenisi Variabel

Indikator

Attractiveness adalah daya - Keunikan
tarik selebriti yang terdiri dari - Menyenangkan
(X 1 )
tingkat kesukaan masyarakat - Image anak muda
dan tingkat kesamaan dengan
kepribadian yang diinginkan
konsumen.
-Dapat
Trusthworthiness
Mengacu pada kejujuran, dipercaya
integritas
dan
dapat -Keandalan
(X 2 )
dipercayainya
seorang
pendukung.
Attractiveness

Skala
Pengukuran
Variabel
Likert

Likert

-Keahlian
Likert
Expertise yaitu menyangkut
selebriti
keahlian dan pengetahuan
pendukung.
yang dimiliki selebriti tentang
-Wawasan
produk yang diiklankan.
tentang produk.
Brand Awareness meng- -Mudah diingat.
Likert
Brand
Awareness IM3 gambarkan keberadaan suatu -Memiliki
ciri
Expertise (X 3 )

Universitas Sumatera Utara

(Y)

merek
dalam
konsumen.

benak

khas.

Sumber: Royan, 2004 (diolah).

3. Skala Pengukuran Variabel
 

Penelitian ini menggunakan skala likert yaitu digunakan untuk mengukur

sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena
sosial (Sugiyono, 2005:104). Skala Likert pada penelitian ini dibagi menjadi 5
(lima) alternatif jawaban.
Berikut adalah kelima alternatif jawaban itu:
Sangat Tidak Setuju (STS)

=1

Tidak Setuju (TS)

=2

Netral (N)

=3

Setuju (S)

=4

Sangat Setuju (SS)

=5

4. Waktu dan Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret sampai dengan April 2010. Lokasi
penelitian adalah di SOGO Department Store Sun Plaza Jl. Zainul Arifin No. 7
Medan.
5. Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah Karyawan Sogo Department Store Sun
Plaza Medan yang pernah melihat Iklan IM3 minimal 3 kali yang berjumlah 152
orang. Populasi ini dipilih karena dianggap sesuai dengan karakter produk IM3
dan memiliki pemahaman tentang pemasaran yang cukup baik.

Universitas Sumatera Utara

Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah aksidental sampling
yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang
secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila
dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber

data

(Sugiyono, 2006:77).   Teknik sampel yang dilakukan adalah

menggunakan rumus Slovin dalam Umar (2004:78), yaitu : 
n

n
n

N
(1  Ne 2 )

152
1  152(0,1) 2
152
1  1,52

 

n = 60,3
Dimana:
n

= jumlah sampel

N = jumlah populasi
e

= standar error

Maka sampel dalam penelitian ini adalah 60,3 responden atau dapat
dibulatkan menjadi 60 orang responden.
6. Jenis dan Sumber Data

Universitas Sumatera Utara

Peneliti menggunakan dua jenis data di dalam melakukan penelitian untuk
membantu memecahkan masalah :
a. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh dari responden secara langsung di
lokasi penelitian melalui kuesioner dan wawancara kepada beberapa
responden. Data primer dalam penelitian ini adalah data yang berhubungan
dengan variabel yang diteliti yaitu mengenai attractiveness, trusthworthiness,
expertise dan brand awareness.
b. Data Sekunder
Data sekunder merupakan data yang berisikan informasi dan teori-teori
yang digunakan untuk mendukung penelitian yang dilakukan. Peneliti
mendapat data sekunder dari buku-buku, majalah dan internet. Adapun data
sekunder yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
a. Jumlah Karyawan Sogo Departement Store Sun Plaza Medan.
b. Teori-teori mengenai Selebriti Pendukung dan Periklanan yang diperoleh
dari buku-buku.
7. Teknik Pengumpulan Data
a. Kuesioner, yaitu dengan menyebarkan daftar pertanyaan kepada para
responden terpilih.
b. Wawancara, yaitu dengan melakukan wawancara langsung dengan responden
terpilih dan dengan pihak-pihak terkait.

Universitas Sumatera Utara

c. Studi Pustaka, yaitu dengan mengumpulkan dan mempelajari informasi dan
data-data yang diperoleh dari buku-buku literatur, jurnal, majalah, dan
internet, yang berkaitan dengan penelitian ini.
8. Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu
daftar (konstruk) pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel (Nugroho,
2005 : 67). Uji validitas dilakukan terlebih dahulu dengan memberikan kuesioner
kepada 30 orang responden yang diambil dari luar sampel sehingga terlihat
pernyataan yang tidak sesuai yang mengakibatkan data yang diperoleh tidak
valid. Pengujian validitas dengan menggunakan program SPSS versi 15.0 dengan
kriteria sebagai berikut:
a. Jika r hitung > r tabel, maka pertanyaan dinyatakan valid.
b. Jika r hitung < r tabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.
Uji reliabilitas merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden
dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk. Konstruk pertanyaan yang
merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner.
Pengujian dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 15.0 terhadap
butir pertanyaan yang dinyatakan sudah valid dalam uji validitas ditentukan
reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:
a. Jika r alpha positif atau lebih besar dari r tabel maka pertanyaan reliabel.
b. Jika r alpha negatif atau lebih kecil dari r tabel maka pertanyaan tidak reliabel.
9. Uji Asumsi Klasik

Universitas Sumatera Utara

Uji asumsi klasik dilakukan sebelum melakukan analisis regresi, agar
didapat perkiraan tidak bias dan efisien maka dilakukan pengujian asumsi klasik
yang harus dipenuhi, yaitu:
a. Uji Normalitas
Uji normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi data mengikuti
atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan
menggunakan pendekatan Kolmogorov Smirnov dengan mengunakan tingkat
signifikan 5% maka jika nilai Asymp.sig (2-tailed) diatas nilai signifikan 5%
artinya variabel residual berdistrisbusi normal (situmorang, dkk, 2008:62).

b. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas varians variabel independen adalah konstan
untuk nilai tertentu variabel independen (homokedastisitas). Model regresi
yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Heteroskedastisitas diuji
dengan menggunakan uji Glejser dengan pengambilan keputusan jika
variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel
dependen, maka ada indikasi terjadi heteroskedastisitas. Jika probabilitas
signifikannya diatas tingkat kepercayaan 5% dapat disimpulkan model
regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas.
c. Uji Multikolinearitas
Variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi
berganda tidak saling berhubungan secara sempurna atau mendekati

Universitas Sumatera Utara

sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat
dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor)
melalui program SPSS. Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai
tolerance>1, atau nilai VIF F

tabel

pada α = 5 %

3) Determinan (R2)
Determinasi (R2) bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan
variabel independen menjelaskan variabel dependen. Dalam output SPSS,
koefisien determinasi terletak pada tabel Model Summary b dan tertulis R Square.
Namun untuk regresi linier berganda sebaiknya menggunakan R Square yang
sudah disesuaikan atau tertulis Adjusted R Square, karena disesuaikan dengan
jumlah variabel independen yang digunakan dalam penelitian. Nilai R Square
dikatakan baik jika di atas 0.5 karena nilai R Square berkisar antara 0 sampai 1.
(Nugroho, 2005:51).

Universitas Sumatera Utara