Chapter I Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota New Avanza (Studi Kasus Toyota Auto 2000 Sisimangaraja)
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Salah satu industri yang mengalami kemajuan yang pesat adalah industri
transportasi. Saat ini industri transportasi baik darat, laut dan udara berkembang
dengan cepat apalagi setelah semakin berkembang nya zaman demi untuk
memenuhi kebutuhan manusia untuk menuju dari suatu tempat ke tempat lainnya.
Transportasi darat khususnya mobil penumpang juga mengalami kemajuan yang
pesat. Kendaraan mobil merupakan salah satu alat transportasi darat yang
manfaatnya banyak dirasakan masyarakat, khususnya untuk yang melakukan
kegiatan mobilitas secara rutin. Tidak dapat dipungkiri dewasa ini kendaraan
sudah menjadi salah satu kebutuhan primer. Kebutuhan orang akan kendaraan
terlihat dari meningkatnya permintaan pembelian dan banyaknya merk-merk serta
berbagai jenis dan model kendaraan yang beredar dipasaran.
Diperlukan pemahaman yang baik bagi perusahaan mengenai perilaku
keputusan pembelian konsumen yang mana adalah salah satu elemen penting yang
harus dipenuhi untuk dapat unggul dalam persaingan. Terdapat berbagai ragam
jenis pilihan merek yang disediakan oleh pasar, dimana konsumen bebas memilih
produk dengan merek apa yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen.
Menurut Nitisusastro (2013:195), keputusan pembelian merangkum tiga
tahapan proses yakni proses masuknya informasi, proses pertimbangan konsumen
dalam membeli, dan diakhiri dengan proses pengambilan keputusan oleh
konsumen. Keputusan pembelian suatu produk dipengaruhi oleh Ekuitas Merek.
Kotler (2005 : 86) mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek diferensial
positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap pelanggan atas
produk atau jasa tersebut. Menurut Anselmon et. Al dalam Ferrinadewi
(2008:169): ekuitas merek mengandung lima pertimbangan penting, yaitu:
1. Berhubungan dengan persepsi konsumen bukan indikator-indikator
obyektif.
2. Merupakan impresi global dari nilai yang dihubungkan dengan nama
merek.
3. Ditumbuhkan dari nama merek dan bukan hanya atribut-atribut fisik saja.
4. Harus dibandingkan dengan merek pesaing.
5. Mempengaruhi keuangan ekuitas merek secara positif.
Ekuitas merek terdiri dari beberapa elemen, diantaranya adalah Brand
awareness yaitu kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat
kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Peran
Brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan akan pencapaian
kesadaran dibenak konsumen. Brand association yaitu segala kesan yang muncul
di benak seseorang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Perceived
quality yaitu persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan
suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh
pelanggan. Brand loyalty yaitu ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu
merek.
Dewasa ini Toyota telah menjadi perusahaan yang sangat terkenal di
dunia. Merek yang dibangun oleh perusahaan telah mendapat nilai yang tinggi
bagi pelanggan. Cakupan pasarnya semakin luas dengan mengeluarkan berbagai
jenis tipe yang kini menjadikan pangsa pasar Toyota menjadi nomor satu dalam
penjualan produk. Meningkatnya dengan cepat harga bahan bakar minyak
mengakibatkan produsen mobil berlomba-lomba menciptakan mobil yang irit
pemakaian bahan bakarnya. Toyota juga salah satu pengembang otomotif yang
merambah ke pasar mobil irit, Toyota mengeluarkan produk mobil irit dengan
nama Toyota Avanza pada tahun 2004. Avanza langsung mencuri perhatian pasar
di Indonesia dan merajai penjualan mobil selama beberapa tahun. Pada november
tahun 2011 Toyota melakukan inovasi terhadap produk Avanza dan mengganti
namanya menjadi Toyota New Avanza. Sama seperti pendahulunya, produk
Toyota New Avanza juga menjadi primadona bagi masyarakat, Hal ini tentu tidak
terlepas dari besarnya pengaruh ekuitas merek Toyota dan harga yang sesuai
dengan kualitas sehingga pelanggan lebih memilih untuk melakukan pembelian
mobil Toyota New Avanza. Di kota metropolitan Medan sendiri yang
berpenduduk padat dan menjadi salah satu kota dengan tingkat kemacetan yang
tinggi di Indonesia, produk Toyota New Avanza dirasa sangat memenuhi
ekspektasi bagi masyarakat pengguna mobil. Hal itu terlihat dari begitu tingginya
antusias masyarakat dalam pembelian produk ini sejak pertama kali keluar pada
tahun 2004 lalu. Sebagai informasi tambahan, berikut peneliti memaparkan
gambaran penjualan produk Toyota New Avanza dalam beberapa periode.
Tabel 1.1
Data Penjualan Toyota New Avanza pada Toyota Auto 2000
Sisingamangaraja
TAHUN
JUMLAH
NOV – DES 2011
333
2012
2063
2013
1689
2014
1349
JAN - FEB 2015
269
Sumber: Toyota Auto 2000 Sisingamangaraja, Medan. (2015)
Dari data tersebut terlihat bahwa antara tahun 2011 sampai tahun 2012
jumlah penjualan Toyota New Avanza mengalami peningkatan yang pesat. Namun
di tahun 2013 dapat dilihat bahwa penjualan produk mengalami penurunan yang
besar yaitu sekitar 374 unit dari tahun sebelumnya 2012. Dengan adanya penurunan
penjualan ini, maka perlu diwaspadai karena penurunan tersebut dapat
mengindikasikan bahwa adanya penurunan keputusan pembelian konsumen pada
produk Toyota New Avanza. Keputusan pembelian yang dimaksud adalah perilaku
konsumen yang didasarkan pada keyakinan dan rasa percaya diri yang kuat dalam
mengambil suatu keputusan dalam melakukan pembelian produk mobil Toyota
Avanza dan menyakini bahwa keputusan pembelian yang diambilnya adalah tepat.
Masyarakat Medan merupakan salah satu pangsa pasar yang potensial dalam
menggunakan mobil Toyota merek New Avanza yang menyakini kualitas dan
kenyamanan berkendaraan tidaklah ragu dalam mengambil keputusan dalam
pembelian kendaraannya.
Bersarkan latar belakang tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian yang berjudul: “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand equity)
terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota New Avanza (Studi Kasus Toyota
Auto 2000 Sisingamangaraja).”
1.2
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka
dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut :
1. Bagaimana ekuitas merek pada Toyota New Avanza?
2. Bagaimana keputusan pembelian Toyota New Avanza di Auto 2000 SM.
Raja?
3. Bagaimana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari variabel kesadaran
merek, asosiasi merek, kesan kualitas dan loyalitas merek secara bersamasama dan parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian mobil Toyota New Avanza di Auto 2000 SM. Raja?
1.3
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan
pembelian toyota new avanza.
2. Untuk dapat mengetahui dan menganalisis faktor yang paling dominan
mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian toyota
new avanza di auto 2000 SM. Raja.
3. Untuk dapat mengetahui pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek, kesan
kualitas dan loyalitas merek secara bersama-sama dan parsial terhadap
keputusan pembelian toyota new avanza di auto 2000 SM. Raja.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi Toyota New Avanza
Diharapkan melalui penelitian ini dapat memberikan sumbangan pemikiran,
informasi dan pengetahuan untuk bahan pertimbangan dan evaluasi dari equitas
merek dan harga terhadap keputusan pembelian konsumen dalam rangka untuk
dapat memenuhi permintaan konsumen.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini dimaksudkan agar dapat memberikan kesempatan bagi peneliti
untuk menerapkan teori- teori dalam literatur dari bangku kuliah dalam bidang
pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan ekuitas merek dan harga untuk
melihat keputusan pembelian konsumen.
3. Bagi Pihak lain yang terkait
Dapat dijadikan sebagai referensi yang dapat dijadikan bahan perbandingan
bagi peneliti lainnya dimasa yang akan datang dan diharapkan dapat memperkaya
kajian penelitian mahasiswa Fisip di Universitas Sumatera Utara.
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Salah satu industri yang mengalami kemajuan yang pesat adalah industri
transportasi. Saat ini industri transportasi baik darat, laut dan udara berkembang
dengan cepat apalagi setelah semakin berkembang nya zaman demi untuk
memenuhi kebutuhan manusia untuk menuju dari suatu tempat ke tempat lainnya.
Transportasi darat khususnya mobil penumpang juga mengalami kemajuan yang
pesat. Kendaraan mobil merupakan salah satu alat transportasi darat yang
manfaatnya banyak dirasakan masyarakat, khususnya untuk yang melakukan
kegiatan mobilitas secara rutin. Tidak dapat dipungkiri dewasa ini kendaraan
sudah menjadi salah satu kebutuhan primer. Kebutuhan orang akan kendaraan
terlihat dari meningkatnya permintaan pembelian dan banyaknya merk-merk serta
berbagai jenis dan model kendaraan yang beredar dipasaran.
Diperlukan pemahaman yang baik bagi perusahaan mengenai perilaku
keputusan pembelian konsumen yang mana adalah salah satu elemen penting yang
harus dipenuhi untuk dapat unggul dalam persaingan. Terdapat berbagai ragam
jenis pilihan merek yang disediakan oleh pasar, dimana konsumen bebas memilih
produk dengan merek apa yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen.
Menurut Nitisusastro (2013:195), keputusan pembelian merangkum tiga
tahapan proses yakni proses masuknya informasi, proses pertimbangan konsumen
dalam membeli, dan diakhiri dengan proses pengambilan keputusan oleh
konsumen. Keputusan pembelian suatu produk dipengaruhi oleh Ekuitas Merek.
Kotler (2005 : 86) mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek diferensial
positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap pelanggan atas
produk atau jasa tersebut. Menurut Anselmon et. Al dalam Ferrinadewi
(2008:169): ekuitas merek mengandung lima pertimbangan penting, yaitu:
1. Berhubungan dengan persepsi konsumen bukan indikator-indikator
obyektif.
2. Merupakan impresi global dari nilai yang dihubungkan dengan nama
merek.
3. Ditumbuhkan dari nama merek dan bukan hanya atribut-atribut fisik saja.
4. Harus dibandingkan dengan merek pesaing.
5. Mempengaruhi keuangan ekuitas merek secara positif.
Ekuitas merek terdiri dari beberapa elemen, diantaranya adalah Brand
awareness yaitu kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat
kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Peran
Brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan akan pencapaian
kesadaran dibenak konsumen. Brand association yaitu segala kesan yang muncul
di benak seseorang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Perceived
quality yaitu persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan
suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh
pelanggan. Brand loyalty yaitu ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu
merek.
Dewasa ini Toyota telah menjadi perusahaan yang sangat terkenal di
dunia. Merek yang dibangun oleh perusahaan telah mendapat nilai yang tinggi
bagi pelanggan. Cakupan pasarnya semakin luas dengan mengeluarkan berbagai
jenis tipe yang kini menjadikan pangsa pasar Toyota menjadi nomor satu dalam
penjualan produk. Meningkatnya dengan cepat harga bahan bakar minyak
mengakibatkan produsen mobil berlomba-lomba menciptakan mobil yang irit
pemakaian bahan bakarnya. Toyota juga salah satu pengembang otomotif yang
merambah ke pasar mobil irit, Toyota mengeluarkan produk mobil irit dengan
nama Toyota Avanza pada tahun 2004. Avanza langsung mencuri perhatian pasar
di Indonesia dan merajai penjualan mobil selama beberapa tahun. Pada november
tahun 2011 Toyota melakukan inovasi terhadap produk Avanza dan mengganti
namanya menjadi Toyota New Avanza. Sama seperti pendahulunya, produk
Toyota New Avanza juga menjadi primadona bagi masyarakat, Hal ini tentu tidak
terlepas dari besarnya pengaruh ekuitas merek Toyota dan harga yang sesuai
dengan kualitas sehingga pelanggan lebih memilih untuk melakukan pembelian
mobil Toyota New Avanza. Di kota metropolitan Medan sendiri yang
berpenduduk padat dan menjadi salah satu kota dengan tingkat kemacetan yang
tinggi di Indonesia, produk Toyota New Avanza dirasa sangat memenuhi
ekspektasi bagi masyarakat pengguna mobil. Hal itu terlihat dari begitu tingginya
antusias masyarakat dalam pembelian produk ini sejak pertama kali keluar pada
tahun 2004 lalu. Sebagai informasi tambahan, berikut peneliti memaparkan
gambaran penjualan produk Toyota New Avanza dalam beberapa periode.
Tabel 1.1
Data Penjualan Toyota New Avanza pada Toyota Auto 2000
Sisingamangaraja
TAHUN
JUMLAH
NOV – DES 2011
333
2012
2063
2013
1689
2014
1349
JAN - FEB 2015
269
Sumber: Toyota Auto 2000 Sisingamangaraja, Medan. (2015)
Dari data tersebut terlihat bahwa antara tahun 2011 sampai tahun 2012
jumlah penjualan Toyota New Avanza mengalami peningkatan yang pesat. Namun
di tahun 2013 dapat dilihat bahwa penjualan produk mengalami penurunan yang
besar yaitu sekitar 374 unit dari tahun sebelumnya 2012. Dengan adanya penurunan
penjualan ini, maka perlu diwaspadai karena penurunan tersebut dapat
mengindikasikan bahwa adanya penurunan keputusan pembelian konsumen pada
produk Toyota New Avanza. Keputusan pembelian yang dimaksud adalah perilaku
konsumen yang didasarkan pada keyakinan dan rasa percaya diri yang kuat dalam
mengambil suatu keputusan dalam melakukan pembelian produk mobil Toyota
Avanza dan menyakini bahwa keputusan pembelian yang diambilnya adalah tepat.
Masyarakat Medan merupakan salah satu pangsa pasar yang potensial dalam
menggunakan mobil Toyota merek New Avanza yang menyakini kualitas dan
kenyamanan berkendaraan tidaklah ragu dalam mengambil keputusan dalam
pembelian kendaraannya.
Bersarkan latar belakang tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian yang berjudul: “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand equity)
terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota New Avanza (Studi Kasus Toyota
Auto 2000 Sisingamangaraja).”
1.2
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka
dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut :
1. Bagaimana ekuitas merek pada Toyota New Avanza?
2. Bagaimana keputusan pembelian Toyota New Avanza di Auto 2000 SM.
Raja?
3. Bagaimana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari variabel kesadaran
merek, asosiasi merek, kesan kualitas dan loyalitas merek secara bersamasama dan parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian mobil Toyota New Avanza di Auto 2000 SM. Raja?
1.3
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan
pembelian toyota new avanza.
2. Untuk dapat mengetahui dan menganalisis faktor yang paling dominan
mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian toyota
new avanza di auto 2000 SM. Raja.
3. Untuk dapat mengetahui pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek, kesan
kualitas dan loyalitas merek secara bersama-sama dan parsial terhadap
keputusan pembelian toyota new avanza di auto 2000 SM. Raja.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi Toyota New Avanza
Diharapkan melalui penelitian ini dapat memberikan sumbangan pemikiran,
informasi dan pengetahuan untuk bahan pertimbangan dan evaluasi dari equitas
merek dan harga terhadap keputusan pembelian konsumen dalam rangka untuk
dapat memenuhi permintaan konsumen.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini dimaksudkan agar dapat memberikan kesempatan bagi peneliti
untuk menerapkan teori- teori dalam literatur dari bangku kuliah dalam bidang
pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan ekuitas merek dan harga untuk
melihat keputusan pembelian konsumen.
3. Bagi Pihak lain yang terkait
Dapat dijadikan sebagai referensi yang dapat dijadikan bahan perbandingan
bagi peneliti lainnya dimasa yang akan datang dan diharapkan dapat memperkaya
kajian penelitian mahasiswa Fisip di Universitas Sumatera Utara.