Pengaruh Store Image terhadap Persepsi Kualitas Private Label Carrefour “Paling Murah” di Carrefour Golden City Mall Surab
BISMA JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN
Jurnal Bisnis dan Manajemen (BISMA) adalah jurnal yang diterbitkan oleh Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Surabaya (Unesa) dan diterbitkan 2 (dua) kali dalam setahun. Jurnal ini diharapkan sebagai wahana komunikasi dan media bagi para akademisi dan praktisi dalam menuangkan ide-ide dalam bentuk kajian, pengamatan, pengalaman praktis, dan hasil penelitian
empiris, di bidang bisnis dan manajemen
SUSUNAN REDAKSI
Penanggung Jawab
: Dra. Jun Surjanti, SE, M.Si
Ketua Penyunting
: Putu Herry Sunarya, SE, MM
Wakil Ketua Penyunting
: Dwiarko Nugrohoseno, S.Psi. MM
Penyunting Pelaksana
: Dr. Dewi Tri Wijayanti, M.Si
Dr. Sri Setyo Iriani, SE., M.Si Dr. Andre Dwijanto Witjaksono, ST, M.Si Dra. Anik Lestari Andjarwati, MM Nadia Aandimitra, SE, M.SM Musdholifah, SE, M.Si
Mitra Bestari
: Prof. Dr. Djumilah Zein (Unibraw)
Prof. Dr. H. Retig Adnyana, M.Si (Unesa) Prof. Dr. Musclich Anshori(Unair) Dr. Rer. pol. Debby Ratna Daniel, Ak (Unair) Dr. Muafi, SE, M.Si (UPN Yogyakarta) Budiono, SE, M.Si (ISEI)
Administrasi dan Sirkulasi : Widyastuti, S.Si, M.Si
Nindria Untarini SE, M.Si Yessy Artanti, SE, M.Si
Alamat Redaksi:
JURUSAN MANAJEMEN FE UNESA
Kampus Ketintang Surabaya, 60231 Telp. (031) 8299945, 8280009 PS.107 Fax. 8299946 Email : unindria@yahoo.com
BISMA
Jurnal Bisnis dan Manajemen Volume 3 No. 1 Agustus 2010 DAFTAR ISI
1. Model Kepemimpinan Situasional pada Perusahaan Keluarga (Kasus UKM di Sentra Industri Wedoro Sidoarjo)
Sentot Imam Wahjono 1-14
2. Analisis Segmentasi Psikografis dan Sensitivitas Harga Konsumen Rumah Makan di Kabupaten Sidoarjo
Luxi Ika Lestari & Saino 15-33
3. Analisis Kinerja Keuangan PT. BNI (Persero) Tbk Sebelum dan Sesudah Melakukan Seasoned Equity Offerings
Nancy Ika Ervina & Musdholifah 34-48
4. Pengaruh Kualitas Layanan Jasa terhadap Word Of Mouth dengan Kepuasan Pelanggan sebagai Variabel Antara (Studi pada Biro Perjalanan Umum Rosalia Indah Surabaya)
Deasy Prameswari & Anik Lestari A 49-65
5. Pengaruh Store Image Terhadap Persepsi Kualitas Private Label Carrefour “Paling Murah” di Carrefour Golden City Mall Surabaya
Inge Yunita Pramestya & Widyastuti 66-83
6. Pengaruh Persepsi Pelanggan tentang Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Penggunaan Ponsel Pasca Bayar Esia Surabaya
Nindria Untarini 84-100
7. Tingkat Persaingan pada Industri Tembakau dan Dampaknya terhadap Petani Tembakau (Studi Kasus Industri Tembakau Madura)
Bondan Satriawan 101-111
8. Analisis Pengaruh Kebijakan Harga Kebutuhan Pokok terhadap Indeks Harga Kebutuhan Pokok di Propinsi Jawa Timur Pasca Lumpur Lapindo
Agung Listiadi 112-124
PENGARUH STORE IMAGE TERHADAP PERSEPSI KUALITAS PRIVATE LABEL CARREFOUR “PALING MURAH” DI CARREFOUR GOLDEN CITY MALL SURABAYA INGE YUNITA PRAMESTYA 1 WIDYASTUTI 2
Email:wi2ed75@gmail.com
Abstract
Today the world has witness the birth of many retailers, it also making more and more private label are available that issues by the retailer itself. Because of that, the private label as the brand owned by a retailer is always connected to the Store Image of that retailer. In order to increase the quality of the private label, therefore the shop has to focus to increase the image from its store. The Store Image is depicted as the complex consumer’s perceptions from the different attributes or distinctive from a store. The Store Image
itself is consisted of Service, Convenience, Quality, Selection/Variety, Price and Atmosphere. This research will be focuses on the influence of the store image against the quality of Carrefour private label “Paling Murah ” by the customers at Golden City Mall Carrefour Surabaya.
The type of this research is a conclusive study uses causal research. The population of this study were men and women at least 17 years of age. The sample in this study are the customers of Golden City Mall Carrefour Surabaya that knowing Carrefour private label “Paling Murah” as many as 115 respondents. Non probability sampling technique using Purposive sampling way is used to determine the sample of this research. The data of this research analized by multiple linier regression analysis. The result of this research shows coefficient of determination 0,68, it means that there is an influence variable independent to dependent variable equal to 68% and the rest of 32% influenced by other variables outside this research. The most dominant variable in this research is brand awareness variable by t value of 6,109.
Key words: Private Label, Store Image, and Quality Perception
PENDAHULUAN
10%. Dan pangsa pasar tersebut diyakini akan Dalam beberapa tahun terakhir, private
terus tumbuh seperti yang telah terjadi di Luar label makin marak (MIX Juni-Juli IV, 2007). Saat
Negeri. Hal ini terjadi karena masyarakat umum
mulai terbiasa dengan kehadiran private label menggunakan private label bagi produk mereka
ini banyak sekali retailer yang mulai
ketika perkonomian Indonesia sempat melemah. khususnya produk-produk FMCG (Fast Moving
Di negara-negara maju, ketika keadaan Consumer Goods ) yang digunakan oleh konsumen
malah mendorong sehari-sehari. Mulai produk gula pasir, air
ekonominya
melemah
peningkatan penjualan private label. Tetapi pada mineral, tisu, maupun sirup sudah menjadi
saat perekonomian mulai membaik, pangsa pasar alternatif pilihan produk bagi retailer untuk
private label tidak menurun pada kondisi mengeluarkan produk sendiri menggunakan
awal/semula.
private label . Baik retailer kecil maupun retailer Perkembangan private label di Indonesia besar saat ini sudah menggunakan private label.
mungkin tidak sebagus perkembangan private Hal tersebut menunjukkan bahwa suatu retail
label di luar negeri, dimana sutau produk dari mampu mengeluarkan private label tanpa takut
private label dapat memberikan kontribusi yang bersaing dengan private label dari retailer yang
begitu besar pada retail yaitu mencapai 23% di lebih besar. Saat ini adanya private label dapat
Eropa dan 16% di Amerika Utara. Sedangkan menunjukkan eksistensi retailer dalam memenuhi
private label di Indonesia masih kurang kebutuhan
mendapatkan perhatian dari para konsumen. memperhatikan kebutuhan dan kemampuan
Tetapi dengan perkembangan yang telah terjadi konsumennya.
dan adanya pergerakan dalam perekonomian yang Menurut Puspito (MIX, Juni-Juli 2007),
terjadi di Indonesia menyebabkan masyarakat survey explorative yang dilakukan oleh MRI
mulai aware terhadap kehadiran private label. (Marketing Research Indonesia), bahwa pangsa
“private label products or store brands pasar bagi private label masih berkisar antara 2%-
(from now on PBs) owned and branded by
1 Alumni Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Surabaya 2 Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Surabaya
Lindley, 2003:2). Menurut Sopiah (2003:540), label atau yang juga biasa disebut dengan store
salah satu strategi diferensiasi untuk para brand adalah brand yang dimiliki oleh retailer,
pengecer yaitu pengecer harus menampilkan
barang dagangan yang bermerek pribadi (private mendapatkan margin yang lebih tinggi,
yang mampu membuat retailer tersebut
brand ).
meningkatkan pengendalian terhadap rak di toko, Bentuk penerapan produk private label dan memberi retailer kekuatan penawaran yang
yang dilakukan oleh kebanyakan peritel saat ini, lebih tinggi terhadap saluran distribusinya.
salah satunya juga dilakukan oleh pihak PT. Private label merupakan suatu brand yang
Carrefour Indonesia. Menurut katalog Carrefour dimiliki oleh suatu toko, oleh karena itu citra toko
(februari-Maret 2009), Penerapan private label mempunyai peranan penting dalam hal
yang dilakukan oleh Carrefour dilakukan pada perkembangan private labelnya. Menurut Berman
jenis produk pangan maupun nonpangan dengan dan Evans (2002: 452) “Image referst to how a
menggunakan nama merek “Carrefour, Paling retailer is perceived by consumers and others ”.
Murah, Harmonie, dan Bluesky”. Masing-masing Jadi image adalah suatu bentuk representasi
merek private label yang dimiliki oleh Carrefour konsumen tentang suatu retail. Semua yang
mempunyai karakteristik dan tujuan masing- berhubungan dengan retailer tersebut maka secara
masing, antara lain:
tidak langsung akan menciptakan suatu image
1. Produk ” Carrefour” merupakan pilihan terbaik yang akan terbentuk oleh konsumen.
dan terpercaya di bawah pengawasan kualitas Sedangkan menurut Vahie dan Paswan
yang ketat yang dihadirkan untuk memenuhi (2006:78) variabel-variabel yang membangun
kebutuhan konsumen.
store image antara lain: Service, Convinience,
2. Produk ”Paling Murah” merupakan produk Quality, Variety/Selection, Price dan Atmosphere.
pilihan tepat dengan harga ekonomis yang Suatu brand akan menimbulkan persepsi
dihadirkan untuk memenuhi berbagai macam tersendiri dalam benak konsumen. Oleh karena itu
kebutuhan konsumen dengan lebih hemat. para retailer saat ini mencoba memberikan image
3. Produk ” Harmonie” merupakan produk tekstil yang baik bagi tokonya agar image yang terbentuk
dengan pilihan terbaik dan terpercaya serta untuk private labelnya terutama image tentang
kualitas unggulan yang dihadirkan untuk kualitas produk juga ikut terangkat. Quality
kenyaman konsumen.
4. Produk ”Bluesky” merupakan produk pilihan (2007:174) adalah ”physical characteristics to
perception menurut Schifman dan Kanuk
tepat elektronik dengan harga ekonomis yang judge product quality ”. Physical characteristics
dihadirkan untukmemenuhi berbagai macam dari suatu produk itu sendiri meliputi ukuran,
kebutuhan konsumen dengan lebih mudah. warna, rasa, dan aroma.
Carrefour melengkapi jenis produk private label Menurut Schifman dan Kanuk (2007:163),
memberikan alternatif bagi konsumen untuk dengan tidak adanya pengalaman yang
mendapatkan harga barang yang kompetitif dan sesungguhnya dengan suatu produk, para
Private Label ini dihadirkan untuk menambah konsumen sering kali menilai kualitas atas dasar
pilihan belanja bagi konsumen. Carrefour isyarat yang bersifat external, seperti harga, citra
menyediakan produk private label yang merek, citra perusahaan, citra pabrikan, citra toko
mempunyai kualitas bagus dengan harga yang ritel, atau bahkan Negara asal.
bersaing. Kualitasnya terjamin karena telah Menurut Zeithml dalam Elly (2008: 3),
melalui serangkaian proses yang ketat sebelum konsumen cenderung menduga bahwa extrinsic
masuk ke toko. Carrefour melakukan seleksi cues berpengaruh terhadap product quality
kepada calon pemasok sebelum mereka mulai perception . Dan extrinsic cues itu merupakan
memproduksi untuk private label Carrefour. PT. atribut produk yang berhubungan dengan produk
Carrefour juga melakukan pemeriksaan berkala tersebut tetapi bukan merupakan bagian dari
yang melibatkan analis independen demi menjaga produk itu sendiri. Extrinsic cues itu sendiri
kualitas produk agar sesuai dengan standar yang meliputi harga (price), citra toko (Store Image),
telah ditetapkan oleh Carrefour ditiap rangkaian dan kemiripan kemasan (package similiarity).
produknya (www.carrefour.co.id). Penelitian ini akan berfokus pada pengaruh
Produsen yang sebagian besar UKM, juga antara “dimensi store image” terhadap “persepsi
diuntungkan karena tidak perlu mengembangkan kualitas private label ”. Hubungan yang kuat
merek yang memakan waktu lama dan biaya yang antara citra toko dari peritel dengan image dari
besar. Dengan private label produk langsung private
dikenal dan dipercaya masyarakat. Carrefour “fundamental requirement for asuccesfull
label
brand dianggap
sebagai
senantiasa memberikan pengetahuannya sehingga senantiasa memberikan pengetahuannya sehingga
gerbang tol keluar dari kota Gresik, Sidoarjo, Carrefour lain di dunia.
Mojokerto, Malang, Madura, dan kota sekitarnya Dalam mengelolah bisnisnya Carrefour
mempermudah para pengunjung Golden City Mall memiliki pesaing yang bergerak dibidang yang
untuk mencapai lokasi. Selain itu, lokasi yang sama seperti: Giant, Hypermart, Makro dan toko-
berdekatan dengan area perkantoran Darmo park, toko ritel kecil lainnya. Penerapan strategi dengan
perkantoran Bukit Darmo Golf, area perumahan menampilkan barang dagangan private label ini
perumahan Citraland, juga dilakukan para pesaingnya yaitu Giant
Villa Bukit Mas,
perumahan Bukit Darmo Golf, perumahan Graha dengan merek “Giant”, Hypermart dengan merek
Family, sekolah SD dan TK Petra, Universitas “Value Plus”, Makro dengan merek ”Aro”dan
Ciputra dan lainnya. Selain memiliki kelebihan lain-lain. Untuk itu bukan hal yang mudah bagi
dari sisi lokasi, Carrefour Golden City Mall juga PT. Carrefour dalam penerapan strategi ini.
menjadi anchor tenant untuk wilayah Surabaya. Menurut pakar pemasaran dari Markplus &
Dari latar belakang masalah di atas maka Co., Yuswohady (Bisnis Indonesia, April 2008),
rumusan masalah dalam penelitian ini adalah mengungkapkan maraknya private label di
apakah store image yang terdiri dari service, Indonesia tidak lepas dari trend serupa yang
convenience, quality, variety/selection, pric e dan terjadi di pasar global. Saat brand dari toko-toko
atmosphere berpengaruh signifikan terhadap retail lebih kuat daripada brand produk yang
persepsi kualitas private label Carrefour ”Paling dijual, maka dijalankanlah private label .
Murah” di Carrefour Golden City Mall Surabaya Munculnya private label juga untuk me-leverage
secara serentak dan parsial ? (mendorong) penjualan barang-barang generik yang kurang begitu diserap pasar. Dengan
Pedagang Eceran (Retailer)
melekatkan brand toko pada produk yang dijual, Setiap organisasi yang melakukan maka muncul kepercayaan dari konsumen untuk
penjualan kepada konsumen akhir baik itu membeli barang yang dijual itu. Selama ini
produsen, pedagang besar, atau pengecer dapat Carrefour berhasil menciptakan kepercayaan yang
dikatakan melakukan usaha eceran. Tidak ada instan dari konsumen terhadap barang yang diberi
masalah bagaimana barang atau jasa tersebut private label . Meski berhasil mendatangkan
dijual (melalui orang, surat, telepon, atau mesin kepercayaan yang instan serta menawarkan harga
penjaja, maupun internet) atau dimana dijual (di yang lebih murah, ternyata private label tak
toko, di pinggir jalan, atau di rumah konsumen) selamanya berhasil meyakinkan konsumen.
(Kotler, 2007:164).
Banyak konsumen yang akan pikir-pikir untuk Sebagian besar produsen yang ada di membeli produk tertentu yang dilekati merek
pasar tidak akan langsung menjual produk yang toko.
mereka hasilkan kepada konsumen akhir. Antara Sejak masuk Indonesia pertama kali bulan
produsen dan konsumen tersebut terdapat saluran oktober tahun 1998, Carrefour sudah menantang
pemasaran, yakni sekumpulan pemasaran yang dengan konsep harga murah dan konsep yang
menjalankan beragam fungsi serta menyandang efektif. Kunci sukses Carrefour dalam menembus
berbagai nama. Di antara perantara tersebut pasar Indonesia menurut Manajemen Carrefour
terdapat para pedagang besar dan pengecer atau adalah karena Carrefour menawarkan harga
yang lazim di kenal dengan istilah retailer, bersaing, pilihan yang lengkap, kualitas yang dan
dimana mereka melakukan pembelian dan layanan yang memuaskan. Sehingga pasar ritel di
kemudian menjual kembali barang dagangan Indonesia pada saat ini menurut survei majalah
tersebut. Menurut Kotler (2003:535), “Retailing retail Asia tahun 2008 dikuasai oleh Carrefour
includes all the activities involved in selling goods dengan pendapatan Rp. 7,2 Triliun pada tahun
or service directlyto final consumers for personal, 2008. Sedangkan menurut penelitian AC Nielsen,
nonbusiness use ”. Ini berarti bahwa perdagangan Carrefour merupakan salah satu tempat belanja
eceran meliputi seluruh aktivitas-aktivitas yang di paling murah di mata responden.
dalamnya terdapat proses penjualan barang atau Sehingga Setting penelitian ini menggunakan
jasa secara langsung kepada konsumen akhir Carrefour sebagai retailer dan “Paling Murah”
untuk pemenuhan kebutuhan pribadi dan tidak sebagai private label dari Carrefour. Penelitian ini
untuk dijual kembali. Sementara Christina W. juga difokuskan pada Carrefour Golden City Mall
Utami (2006:32) menyatakan bahwa retailing Surabaya yang merupakan Carrefour yang
adalah keseluruhan aktivitas bisnis yang terkait pertama kali berdiri di Surabaya dan Carrefour
dengan penjualan dan pemberian layanan kepada Golden City Mall memiliki beberapa kelebihan
konsumen untuk penggunaan yang sifatnya diantaranya lokasinya yang sangat strategis yaitu
individu sebagai pribadi maupun keluarga.
Melihat maraknya industri retailer b. Pengecer Potongan Harga Independen sekarang ini, bentuk dari organisasi pengecer itu
(Independent Off-PriceRetailers) Dimilki sendiri juga sangat beraneka ragam dan bahkan
dan dikelolah oleh pengusaha atau divisi terus menerus memunculkan bentuk-bentuk baru
dari perusahaan pengecer besar. yang makin atraktif. Ada jenis pengecer toko
c. Klub Gudang (Warehouse Clubs / (store retailers), penjualan eceran tanpa toko (non
Wholesales Clubs )
store retailers ) dan berbagai organisasi eceran Menjual barang-barang grosir yang atau retail organization (Kotler, 2007:164).
pilihan terbatas, perlengkapan rumah tangga, pakaian dan
bermerek
dengan
Tipe-Tipe Pedagang Eceran (Retailer)
beragam barang lain dengan diskon besar Pengecer dapat dibedakan (Kotler, 2007:165)
bagi anggota yang membayar iuran menjadi:
tahunan. Contohnya : Makro, Indo Grosir
1. Toko Barang Khusus (Specialty Store)
dan sebagainya.
Pengecer yang menjual lini produk yang
7. Toko besar (Superstore)
sedikit dengan ragam yang lebih banyak dalam Ruang penjualan besar yang bertujuan lini tersebut. Contoh: toko buku Gramedia,
memenuhi semua kebutuhan konsumen untuk toko alat-alat olahraga Sport Station.
produk makanan yang di beli rutin maupun
2. Toko Serba Ada (Department Store) bukan makanan. Biasanya menawarkan Merupakan pengecer yang menjual berbagai
pelayanan seperti binatu, perbaikan sepatu dan lini produk biasanya pakaian, perlengkapan
pembayaran tagihan.
untuk rumah tangga, dan barang-barang
a. Toko Kombinasi (Combination Stores) : kebutuhan rumah tangga lainnya. Setiap lini
kombinasi toko makanan dan toko obat beroperasi sebagai departemen sendiri.
rata-rata memiliki ruang jual seluas 55.000 Contohnya adalah Matahari, Ramayana, Sogo.
kaki persegi.
b. Pasar Hyper (Hypermarket) : memiliki luas Pengecer tipe ini mempunyai tempat yang
3. Toko Swalayanan (Supermarket)
lokasi antara 80.000-200.000 kaki persegi, relatif luas, harga rata-rata barang yang dijual
merupakan kombinasi antara supermarket, rendah, keuntungan barang yang dijual rendah,
discount store dan warehouse retailing. volume tinggi, dan konsumen melayani dirinya
Contoh : Carrefour dan Giant. sendiri. Di Indonesia tipe seperti ini dikenal
8. Ruang Pameran Katalog (Catalog Showroom) sebagai toko swalayan. Contohnya: Hero
Menjual banyak pilihan produk merek, mark- Supermarket.
up tinggi, perputaran cepat dengan harga
4. Toko Kenyamanan (Convenience Store) diskon. Pelanggan memesan barang dari Pengecer tipe ini mempunyai tempat yang
katalog dan mengambil barang tersebut dari relatif kecil, terletak di daerah pemukiman,
suatu area pengambilan barang di toko. memiliki jam buka yang panjang dan buka setiap hari, dan menjual lini produk dengan
Merek
tingkat perputaran tinggi. Di Indonesia banyak Pemberian merek merupakan masalah ditemukan tipe pengecer seperti ini, yaitu toko-
utama dalam strategi produk. mengembangkan toko kecil yang dikelolah secara pribadi oleh
produk bermerek memerlukan pengeluaran pemiliknya dan menawarkan kebutuhan rumah
investasi jangka panjang yang besar, khususnya tangga sehari-hari.
untuk iklan, promosi dan pengemasan. Beberapa
5. Toko Diskon (Discount Store) ritel menyadari keunggulan bersaing yang dapat Pengecer yang menjual barang-barang standar
dipertahankan dengan mengembangkan merek dengan harga yang lebih murah dan menjual
pribadi.
dengan volume yang besar.
American
Marketing Association
6. Pengecer Potongan Harga (Off-Price Retalier) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, Pada pengecer tipe ini, membeli dengan harga
tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal- yang lebih rendah dari harga grosir dan
dimaksudkan untuk menetapkan harga pada konsumen lebih
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang rendah daripada harga eceran, sering
penjual dan untuk merupakan barang sisa, berlebihan, dan tidak
atau
sekelompok
membedakannya dari para pesaing (Kotler, biasa.
2003:460). Jadi pada dasarnya, merek mampu
a. Toko Pabrik (Factory Outlets) mengidentifikasikan penjual atau pembuatnya. Dimiliki dan dioperasikan oleh produsen
Random House Dictionary of the Enlish dan biasanya menjual barang berlebih, tidak
Language (dalam Knapp, 2002:7) mendefinisikan diproduksi lagi, atau tidak regular.
merek sebagai suatu jenis atau variasi dari sesuatu merek sebagai suatu jenis atau variasi dari sesuatu
1. Manufacturer Brands (merek pabrik) khusus.
Merek pabrik yang juga dikenal sebagai Sedangkan Aaker (1997:9) menyatakan
merek nasional merupakan produk yang bahwa merek merupakan nama atau simbol yang
dirancang, diproduksi, dan dipasarkan oleh bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap
penjual. Pabrik bertanggung jawab untuk maupun
mengembangkan barang dan menjaga image mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang
merek tersebut. Dengan membeli merek penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu
pabrik, pembeli dapat membantu dalam hal sehingga dengan demikian dapat membedakannya
menjaga image toko, aliran penjualan, dan dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan oleh
pengeluaran penjualan atau promosi. Biaya para competitor.
merek pabrik juga Sehingga merek dapat disimpulkan sebagai
promosi
untuk
membutuhkan biaya yang lebih kecil karena sarana
pabrik telah mempromosikan sendiri barang menciptakan nilai tambah, memproteksi dan
untuk mengidentifikasi
produk,
mereka itu.
membedakan produk yang ditawarkan dengan
2. Private-Labels Brands
produk lain. Private labe l atau store brand pada umunya Pada
digunakan untuk menunjuk pada produk- mengidentifikasi penjual atau pembuat. Merek
produk yang disediakan oleh para penyalur dapat berupa nama, merek dagang, logo, atau
untuk industri eceran yang menempelkan simbol. Merek sebenarnya merupakan janji
”nama” pengecer tersebut (Knapp, 2000:201). penjual
Private labels dapat juga disebut sebagai store keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu kepada
produk private labels pembeli. Merek-merek terbaik memberikan
brand ketika
mengadopsi nama toko itu sendiri. jaminan mutu. Akan tetapi merek lebih dari
3. Licensed Brands
sekedar simbol. Merek lisensi adalah strategi pemberian Menurut Kotler (2003:460) dalam beberapa
merek di mana ritel ataupun pihak yang kasus, terjadi gerakan kembali pada ”tanpa
membeli lisensi menandatangani surat kontrak merek” untuk barang-barang konsumsi sehari-
dengan pemilik merek yang terkenal untuk sehari bahkan untuk obat-obatan. Produk tersebut
mengembangkan, memproduksi dan menjual dinamakan generik yang berarti tanpa merek,
merek tersebut.
dikemas sederhana, versi yang lebih murah dari produk umunya. Produk tersebut bermutu standar
Private Label
atau lebih rendah dengan harga sekitar 20% Menurut Levy dan Weitz (1998:406), sampai 40% lebih murah daripada merek
“private label brands (also called store brands) pengecer yang lain. Harga yang lebih murah ini
are products developed and marketed by a bisa disebabkan karena isinya yang bermutu lebih
retailer ”. Private label adalah produk yang rendah, biaya pelebelan dan pengemasan yang
dikembangkan dan dipasarkan oleh retailer. jadi lebih murah serta iklan yang minimum. Namun,
retailer tidak memproduksi produk-produk produk generik juga cukup memuaskan bagi para
private label sendiri, tetapi mereka hanya konsumen.
bertanggung jawab terhadap promosi brand Melihat pada banyaknya manfaat yang akan
tersebut. Para retailer bertanggung jawab diperoleh oleh produsen jika memutuskan
terhadap promosi private label, tetapi promosinya memberi merek pada produknya maka para
bukanlah promosi seperti yang dilakukan oleh produsen memiliki beberapa pilihan yang
national brand kebanyakan.
berkaitan dengan pengajuan usulan merek. Produk Store brand is defined as those brand dapat diluncurkan sebagai merek produsen atau
distributed by retailers who have the name of the lebih dikenal dengan sebutan merek nasional,
store clearly labeled on the product, this claiming merek distributor atau disebut retail brand, store
“ownership” of the brand for the store (Cudmore brand, own brand, private labels, house/private
dalam Elly, 2008:21). Private label atau store brand dan juga adanya merek lisensi. Alternatif
sebagai brand yang yang lain adalah bahwa para produsen
brand diartikan
didistribusikan oleh retailer yang memiliki nama memproduksi sebagaian keluaran (output) dengan
toko yang jelas yang kemudian dilabelkan pada namanya sendiri dan sebagian lain dengan label
produk, yang menunjukkan kepemilikan brand distributor (Kotler, 2003:425).
oleh toko tersebut. Jadi private label merupakan Menurut Utami (2008:209), dalam bisnis
merek yang dimiliki oleh suatu toko dan hanya ritel terdapat tiga alternatif strategi pemberian
dijual oleh toko itu saja.
merek barang dagangan (Merchandise) yaitu: merek barang dagangan (Merchandise) yaitu:
“private label products or store brands
1) Merek membantu memperkuat nama gerai. retailers, generate higher margins, in the channel
2) Nilai merek yang baik meningkatkan citra of distribution ” (Jin dan Gin shu, 2005:1). Private
toko.
label atau yang juga biasa disebut dengan store
3) Hubungan pelanggan dan toko bertambah brand adalah brand yang dimiliki oleh retailer,
karena kepercayaan mereka terhadap merek yang mampu membuat retailer tersebut
dan karena kredibilitas toko yang mendapatkan margin yang lebih tinggi,
meningkat.
meningkatkan pengendalian terhadap rak di toko,
b. Keunggulan/omzet
dan memberi retailer kekuatan penawaran yang
1) Mempunyai keunggulan dibandingkan lebih tinggi terhadap saluran distribusinya.
pesaing yang tak memiliki merek sendiri. Aaker
2) Dapat lebih mengatur spesifikasi maupun mengemukakan bahwa store brand biasanya
menjangkau sekelompok
3) Memungkinkan terjadinya inovasi produk. memposisikan store brand sebagai produk yang
produk
serta
4) Merk sendiri tidak akan dapat dicari mengutamakan kualitas dengan harga yang
konsumen di tempat lain. relative lebih rendah.
5) Menawarkan pilihan harga lebih banyak Sedangkan Knapp (2000:201), berpendapat
bagi konsumen.
bahwa private label atau store brand digunakan
6) Dapat ”membonceng” ketenaran merek untuk menunjuk pada produk-produk yang
terkenal dengan cara menyandingkan disediakan oleh para penyalur untuk industri
produk merek sendiri dengan produk merek eceran yang menempelkan nama pengecer
terkenal itu.
tersebut. Ini berarti bahwa private labels
c. Profitabilitas yang lebih tinggi/marjin yang merupakan produk yang dibangun dari nama
lebih baik
retailer itu sendiri.
1) Marjin lebih tinggi dibandingkan dengan Menurut Utami (2008:212), terdapat empat
produk merek buatan produsen. kategori private label, antara lain :
2) Anggaran promosi cukup satu kali tapi
1. Bargain sudah mencakup gerai dan merek. Bargain memiliki target segmen yang
3) Kontrol terhadap harga berada di tangan sensitif terhadap harga sehingga merek privat
sendiri.
dalam kategori bargain biasanya ditawarkan dengan harga diskon. Merek ini dikenal sebagai
Store Image
merek generik. Menurut Berman dan Evans (2002:452)
2. Premium “image refers to how a retailer is perceived by Merek pribadi dengan kategori premium
customers and others ”. Jadi image adalah suatu biasanya ditawarkan dengan private label yang
bentuk representasi konsumen tentang suatu retail. dapat dibandingkan dengan merek pabrik, akan
Semua yang berhubungan dengan retailer tersebut tetapi biasanya dengan harga yang relatif lebih
maka secara tidak langsung akan menciptakan murah. Merek premium berusaha menyerupai atau
suatu image yang akan terbentuk oleh konsumen. melebihi standar merek pabrik.
Assael dalam Elly (2008:23) menyatakan
3. Copycat store image (citra toko) mengarah pada apa yang Merek copycat adalah meniru merek
dipikirkan konsumen tentang bagian –bagian toko, pabrik dalam hal desain dan kemasannya tetapi
termasuk juga didalamnya persepsi dan sikap secara umum merek copycat tersebut memiliki
konsumen. Menurut Vahie dan Paswan (2006:78) kualitas rendah dan ditawarkan dengan harga
variabel-variabel yang membangun store image yang jauh lebih murah daripada merek aslinya.
antara lain: Service, Convinience, Quality,
4. Pararel Variety/Selection, Price dan Atmosphere. Merek pararel hampir sama dengan
Menurut Sopiah (2008:174) image toko merek copycat, merek pararel meniru semua
memilliki pengertian pandangan atau persepsi desain dan kemasan produk dengan pendekatan
masyarakat terhadap nama atau produk toko kualitasnya. Merek pararel memproduksi barang
tersebut atau bisa juga diartikan sebagai dan kemasan yang mirip sekali dengan produk
penentuan posisi toko secara efektif, baik dari segi aslinya, perbedaannya hanya terletak pada
nilai, kualitas, dan harga. Jika dilihat dari konsep harganya.
secara fungsional, image toko berkaitan dengan Menurut Hendri Ma’ruf (2005:151), Jika
barang dagangan, harga, dan tata letak. Sementara private
secara psikologis, image toko berkaitan dengan memperoleh keuntungan-keuntungan berikut ini:
label berhasil
dijalankan
akan
nilai kepribadian toko tersebut, mulai dari nilai kepribadian toko tersebut, mulai dari
perasaan bersahabat
yang
telah
produk atau jasa layanan yang berkaitan dengan didapat dari arsitektur, simbol, display, warna,
maksud yang diharapkan.
termasuk sikap karyawan.
d. Selection (variety)
Uraian mengenai variabel-variabel store Menurut Utami (2008:17), Variasi (variety) image akan dijabarkan di bawah ini :
adalah sejumlah kategori barang-barang yang
a. Service berbeda di dalam toko atau departemen. Menurut Levy dan Weitz (1996:138) “service
e. Price
is what the retailers offer to the customers ”. Jadi Harga berkaitan dengan citra kualitas. service (pelayanan) adalah segala fasilitas atau
Sebagian besar masyarakat memiliki anggapan sesuatu yang disediakan oleh retailer kepada
bahwa terdapat korelasi erat antara harga dan customernya. Service tersebut dapat berupa
kualitas. Harga yang rendah dianggap sebagai penyediaan lahan parkir, tempat penitipan barang,
pertanda bahwa kualitasnya rendah. Sebaliknya, ataupun fasilitas pembayaran menggunakan kartu
harga tinggi mencerminkan kualitas yang tinggi. kredit.
Oleh karena itu, harga bisa digunakan sebagai alat
b. Convenience untuk menciptakan citra sebagai produk yang Vahie dan paswan (2006:12) menyatakan
memimpin (Sopiah,2008: 145). bahwa convenience merujuk pada kenyamanan
f. Atmosphere
seseorang dalam berbelanja di suatu retailer. Jadi “Atmospherics refers to the design of an convenience yaitu penilaian konsumen tentang
environment via visual communication, lights, kenyamanan yang diberikan oleh sebuah retailer
colors, music & scent to stimulate customer khususnya dalam hal lokasi.
perceptual and emotional responses and
c. Quality ultimately to affect their purchase behaviour ” Menurut Sullivan dan Adcock (2002:381)
(Levy dan Weitz, 1998 :562). Jadi atmosphere kualitas dari suatu barang dagangan dapat
adalah keseluruhan penampilan visual yang didefinisikan sebagai sejauh mana barang
melekat pada suatu retailer . mulai dari dagangan tersebut sesuai dengan tujuan
pencahayaan, warna toko, musik, sampai diciptakannya barang dagangan. Sedangkan Aaker
wewangian yang terbau oleh konsumen, sehingga (1997:124)
mendorong mereka untuk melakukan pembelian. merupakan
STIMULI
Sensasi
Pemberi Arti
Penglihatan Suara Bau Rasa
Indera Penerima
Perhatian
Interpretasi
Persepsi
Tanggapan
Gambar 1. Proses Perceptual
Sumber : Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Hal 161.
Persepsi
Persepsi merupakan suatu proses yang “perception is defined as the process by
timbul akibat adanya sensasi, dimana pengertian which an individual selects, organizes, and
sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab interprets stimuli into a meaningful and coherent
keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi picture of the world ” (Schiffman dan Kanuk,
dapat didefinisikan juga sebagai tanggapan yang 2007:148). Jadi persepsi adalah proses dimana
cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli seorang individu mengartikan sesuatu berdasarkan
dasar seperti cahaya, warna dan suara. Dengan apa yang mereka lihat.
adanya itu semua maka akan timbul persepsi.
Pengertian dari persepsi adalah proses bagimana Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasikan dan
objektif, karena kualitas ini merupakan persepsi diinterpretasikan (Setiadi, 2003:159).
dan juga karena melibatkan apa yang penting bagi Persepsi setiap orang terhadap suatu objek
para pelanggan. Kesan kualitas merupakan suatu akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi
perasaan yang tidak tampak dan menyeluruh memiliki sifat subjektif. Persepsi yang dibentuk
mengenai suatu merek.
oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan Sehingga jika retailer dapat meyakinkan lingkungan sekitarnya. Selain itu, satu hal yang
pelanggan bahwa barang dagangannya yang dijual perlu diperhatikan dari persepsi adalah bahwa
tokonya mempunyai kualitas tinggi maka persepsi secara subtansil bisa sangat berbeda
pelanggan akan membeli barang dagangan dengan realitas (Setiadi, 2003:160).
tersebut walaupun harganya mahal (Sullivan dan Stimuli atau stimulus merupakan bentuk
Adcock dalam Elly, 2008:29). fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi individu (Setiadi, 2003:161).
Hubungan antara Store Image dengan Persepsi Kualitas Private Label
Persepsi Kualitas
Assael dalam Elly (2008:29) melihat image Quality perception menurut Schiffman dan
sebagai keseluruhan persepsi yang terbentuk dari Kanuk
obyek berdasarkan pada informasi dan characteristics to judge product quality ”.
pengalaman masa lalu konsumen, sehingga dapat Aaker (1997:124) berpendapat bahwa
dinyatakan image terbentuk dari berbagai persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap
terhadap suatu obyek yang terdapat dalam benak keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu
konsumen, dimana image ini akan mempengaruhi produk atau jasa layanan yang berkaitan dengan
tindakan pembelian.
maksud yang diharapkan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:175), Kesan kualitas didasarkan pada dimensi-
dengan tidak adanya pengalaman yang dimensi yang termasuk dalam karakteristik
sesungguhnya dengan suatu produk, para produk tersebut dimana merek dikaitkan dengan
konsumen sering kali menilai kualitas atas dasar hal-hal seperti keandalan dan kinerja. Untuk
isyarat yang bersifat external, seperti harga, citra memahami kesan kualitas, diperlukan identifikasi
merek, citra perusahaan, citra pabrikan, citra toko dan pengukuran terhadap dimensi-dimensi yang
ritel, atau bahkan Negara asal. mendasarinya.
Menurut Elly, Zeithml dalam Cudmore Terdapat tujuh dimensi kualitas produk menurut
(2000: 15) berpendapat bahwa konsumen Aaker (1997:133), yaitu:
cenderung menduga bahwa extrinsic cues
1. Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik berpengaruh terhadap product quality perception. operasional utama.
Dan extrinsic cues itu merupakan atribut produk
2. Karakteristik produk, merupakan karakteristik yang berhubungan dengan produk tersebut tetapi produk yang dirancang untuk memperkuat
bukan merupakan bagian dari produk itu sendiri. fungsi dasar.
Extrinsic cues itu sendiri meliputi harga (price),
3. Kesesuaian dengan spesifikasi (tak ada cacat citra toko (Store Image), dan kemiripan kemasan produk), merupakan pandangan mengenai
(package similiarity).
kualitas proses manufaktur yang berorientasi Pernyataan tersebut dikuatkan oleh tradisional (mengurangi persentase cacat
Schiffman Kanuk (2007:181) yang menyatakan produksi).
bahwa Store Image (citra toko) akan berpengaruh
4. Keandalan, adalah konsistensi kinerja dari terhadap penilaian konsumen tentang kualitas satu pembelian berikutnya dan persentase
suatu produk, terutama konsumen yang belum waktu yang dimiliki produk untuk berfungsi
berpengalaman dengan produk tersebut. Dan sebagaimana mestinya. .
kualitas private label secara langsung juga akan
5. Ketahanan, mencerminkan
terpengaruh oleh store image karena private label ekonomis dari produk tertentu: berapa lama
kehidupan
merupakan merek yang dimilki oleh sebuah produk tersebut bisa bertahan.
retailer . hubungan yang kuat antara citra toko dari
6. Pelayanan, mencerminkan
peritel dan juga image dari private label brand memberi pelayanan pada produk tersebut.
kemampuan
dianggap seba gai “fundamental requirement for a
7. Hasil akhir (fit and finish), yang menunjukkan succesfull differentiation strategy ” (collin-Dodd pada munculnya atau dirasakannya kualitas.
dan Lindley, 2003:2).
Apakah produk tersebut tampak dan terkesan seperti produk yang berkualitas?.
Vahie dan Paswan (2006:1) juga Yaitu keseluruhan penilaian konsumen mengatakan bahwa store image atmosphere dan
tentang penampilan konsumen tentang store quality sebagai variabel dari store image
penampilan visual atau atribut fisik yang secara positif mempengaruhi persepsi kualitas dari
melekat pada Carrefour.
private label . Sehingga bisa dikatakan bahwa
Variabel terikat
beberapa variabel dari store image dapat Variabel terikat atau variabel Y dalam mempengaruhi persepsi konsumen terhadap
penelitian ini adalah persepsi konsumen atas kualitas private label.
kualitas produk dari private label. Quality perception menurut Schiffman dan Kanuk
METODE PENELITIAN
(2007:174) adalah ”physical characteristics to
Pendekatan Penelitian
judge product quality ”. Aaker (1997:124) Menurut Malhotra (2005:89) rancangan
berpendapat bahwa kualitas merupakan persepsi penelitian secara luas diklasifikasikan menjadi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau eksploratif dan konklusif. Pada rancangan
keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang penelitian konklusif terdapat dua jenis penelitian
berkaitan dengan maksud yang diharapkan. diantaranya yaitu: penelitian jenis deskriptif dan
Tingkat persepsi konsumen terhadap toko penelitian konklusif. Penelitian ini menggunakan
dapat diketahui dengan melihat jawaban rancangan penelitian konklusif dengan tujuan
konsumen tentang seberapa bagus konsumen untuk menguji hipotesis yang spesifik dan
mempersepsikan private label Carrefour ”Paling menguji hubungan spesifik. Temuan rancangan
Murah”.
penelitian konklusif digunakan sebagai masukan Variabel bebas dan terikat diukur dengan bagi pembuatan keputusan oleh manajemen.
menggunakan skala likert. Menurut Malhotra Jenis penelitian ini adalah penelitian kausal,
(2005:298) skala likert merupakan skala yang bertujuan untuk mendapatkan bukti
pengukuran dengan lima kategori respon yang hubungan sebab-akibat (hubungan kausal). Hal ini
berkisar antara ”sangat setuju” hingga ”sangat sesuai dengan tujuan penelitian yaitu untuk
tidak setuju” yang mengharuskan responden mengetahui adanya pengaruh citra toko terhadap
menentukan derajat persetujuan atau ketidak quality perception dari private label “Carrefour”
setujuan mereka terhadap masing-masing dari pada toko ritel Carrefour.
serangkaian pernyataan mengenai obyek stimulus. Setiap penyataan diberi skor numerik sebagai
Identifikasi Variabel
berikut:
1 = Sangat Tidak Setuju (STS) penelitian ini ada dua jenis, yaitu variabel bebas
Variabel-variabel yang digunakan dalam
2 = Tidak Setuju (TS)
(independent variable) dan variabel terikat
3 = Ragu-ragu (R)
(dependent variable). Variabel bebasnya adalah
4 = Setuju (S)
store image , sedangkan variabel terikatnya adalah
5 = Sangat Setuju (SS)
persepsi konsumen atas kualitas private label.
Variabel Bebas
Populasi dan Sampel
a. Variabel X 1 : Service Populasi target dalam penelitian ini adalah Yaitu penilaian konsumen tentang pelayanan
orang-orang yang berkunjung ke Carrefour yang diberikan oleh Carrefour kepada
cabang Golden City Mall dan mengetahui semua konsumennya.
produk private label Carrefour ”Paling Murah”,
b. Variabel X 2 : Convenience berjenis kelamin baik pria maupun wanita, dan Yaitu penilaian konsumen tentan kenyamanan
berumur diatas 17 tahun.
yang diberikan oleh Carrefour khususnya Jumlah atau besarnya sampel dalam dalam hal lokasi.
penelitian
ini
berdasarkan saran yang
c. Variabel X 3 : Quality dikemukakan oleh Roscoe dalam Sekaran Yaitu penilaian konsumen tentang kualitas
(2006:160) yaitu bila dalam penelitian akan barang yang dijual di Carrefour.
melakukan analisis dengan multivariate (korelasi
d. Variabel X 4 : Selection (Variety) atau regresi ganda misalnya), maka jumlah Yaitu penilaian konsumen tentang jumlah
anggota sampel minimal 10 kali dari jumlah banyaknya produk dalam satu kategori yang
variabel yang diteliti.
ditawarkan oleh retailer. Penelitian ini memiliki enam variabel
e. Variabel X 5 : Price independen dan satu variabel dependen sehingga Yaitu penilaian konsumen tentang harga yang
terdapat 7 variabel. Berdasarkan saran yang ditawarkan oleh Carrefour.
dikemukakan di atas, maka peneliti menetapkan
f. Variabel X 6 : Atmosphere besarnya anggota sampel sebesar 115 orang.
usia, pendidikan terakhir, pekerjaan dan digunakan adalah non probability sampling,
Teknik pengambilan
sampel
yang
pengeluaran perbulan.
dimana dalam desain pengambilan sampel cara Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari non probabilitas, probabilitas elemen dalam
115 responden, prosentase responden perempuan populasi untuk terpilih sebagai subjek sampel
lebih banyak dibandingkan responden wanita, tidak diketahui (Sekaran, 2006:135). Penarikan
yaitu sebesar 94 orang atau 81,74% sedangkan sampel dilakukan dengan accidental sampling,
responden laki-laki sebesar 18, 26%. Data yaitu teknik penentuan sampel yang diambil dari
tersebut dapat diindikasikan bahwa sebagian besar siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan
responden Carrefour Golden City Mall Surabaya peneliti didalam Carrefour Golden City Mall dan
adalah wanita dari keseluruhan total responden. dapat memenuhi karakteristik sampel responden
Hal ini dikarenakan wanita cenderung lebih suka dalam penelitian, sehingga bisa dipandang cocok
untuk melakukan kegiatan belanja. dengan sumber data (Soeratno dan Arsyad,
Usia responden Carrefour Golden City Mall 2003:119).
Surabaya yang paling besar adalah pada usia 26 -
35 tahun yaitu sebesar 40,87% dari total
Teknik Analisis
responden. Selanjutnya usia 36 – 45 tahun sebesar Teknik yang digunakan untuk mengetahui
20%. Setelah kuesioner terkumpul diperoleh suatu pengaruh variabel dependen, yaitu persepsi
penemuan bahwa yang menjadi konsumen utama kualitas konsumen (Y) terhadap variabel
saat ini adalah usia 26 - 35 tahun yaitu sebesar independen, yaitu Store Image (X) yaitu dengan
40,87% dimana pada usia tersebut merupakan usia rumus regresi linear berganda.
yang produktif cukup dewasa dalam melakukan Pada penelitian ini menggunakan model
keputusan pembelian.
analisis regresi berganda karena terdiri dari enam Pendidikan terakhir responden yang paling
sub variabel bebas, yaitu : service (X 1 ),
besar adalah SMA yaitu sebesar 74,78% dari
Convenience (X 2 ), Quality (X 3 ), Selection/Variety
jumlah total responden. Dengan demikian
tingkat pendidikan Perhitungan analisis data menggunakan
(X 4 ), Price (X 5 ), dan Atmosphere (X 6 ).
menunjukkan
bahwa
responden Carrefour Golden City Mall Surabaya analisis data menggunakan SPSS 12.0 for
konsumen yang Windows. Karena dalam penelitian ini terdapat
berpendidikan SMA. Hal tersebut cukup beralasan enam sub variabel bebas, maka persamaan regresi
bahwa tingkat pendidikan akan mempengaruhi yang dapat digunakan adalah sebagai berikut :
proses keputusan pembelian dan pola konsumsi. Y =α + β 1 X 1 + β 2 X 2 +β 3 X 3 +β 4 X 4 +β 5 X 5 +β 6 X 6 Jenis pekerjaan ibu rumah tangga yang Dimana,
memiliki kedudukan paling besar yaitu 45,22% Y: Persepsi konsumen atas kualitas dari private
kemudian diikuti wiraswasta sebesar 18,26%, label pegawai negeri sebesar 13,91%, karyawan swasta
α : Konstanta sebesar 12.18% dan yang paling rendah adalah β 1 ,β 2 , β 3 , β 4 ,β 5 , β 6 : Koefisien
pelajar/mahasiswa sebesar 10,43% dari total (intercept)
regresi
responden. Dengan demikian menunjukkan bahwa
X 1 : Variabel yang mewakili Service kebutuhan ibu rumah tangga paling dominan,
X 2 : Variabel yang mewakili Convenience sebagaimana diketahui sebelumnya pada tabel
X 3 : Variabel yang mewakili Quality diatas tingkat usia responden cukup berpengaruh
X 4 : Variabel yang mewakili Selection/Variety dan sejajar dengan jenis pekerjaan responden. Hal
X 5 : Variabel yang mewakili Price ini dikarenakan ibu rumah tangga merupakan
X 6 : Variabel yang mewakili Atmosphere orang yang mengatur kebutuhan keluarga sehari- hari, lebih mengerti tentang kebutuhan tersebut
HASIL DAN PEMBAHASAN
sehingga mereka yang lebih banyak melakukan
Deskripsi Karakteristik responden
kegiatan belanja.
Dari 125 kuesioner yang disebarkan hanya Jumlah pengeluaran perbulan responden 115 kuesioner yang dapat diolah atau digunakan
yang paling dominan yaitu Rp. 500.000 – Rp. untuk analisis selanjutnya sedangkan 10 kuesionar
1.000.000 sebesar 62,61%. Hal ini berkaitan tidak bias digunakan, karena dinyatakan cacat
dengan sebagian besar responden adalah orang (ada beberapa item butir pertanyaan yang tidak
yang sudah berkeluarga, sehingga kebutuhannya diisi oleh responden). Sehingga hanya 115
menjadi lebih banyak dan pengeluaran dalam satu kuesioner yang bisa digunakan atau diolah untuk
bulan juga lebih besar. Selain itu, pengeluaran per analisis selanjutnya. Berdasarkan penelitian ini
bulan sebesar Rp. 500.000 – Rp. 1.000.000 karakteristik responden diidentifikasikan melalui
untuk kalangan beberapa faktor demografi meliputi jenis kelamin,
merupakan
pengeluaran
menengah hal ini sesuai dengan segmen pasar menengah hal ini sesuai dengan segmen pasar
(kenyamanan) (X 2 ), quality (kualitas) (X 3 ), Hasil pengujian menunjukkan bahwa semua
selection/variety (jenis-jenis barang) (X 4 ), price instrument valid karena nilai korelasinya lebih
(harga) (X 5 ) dan atmosphere (suasana) (X 6 ) besar dari r tabel dan reliable karena nilai cronbach
mempunyai pengaruh yang positif terhadap alpha lebih besar dari 0,60. Sedangkan hasil uji
persepsi kualitas private label Carrefour “Paling asumsi klasik yang meliputi normalitas residual,
Murah” (Y).