Perilaku Konsumen Pendahuluan terhadap consumer
I. PERILAKU KONSUM EN: PENDAHULUAN
Ketika para peneliti Google ingin mengetahui bagaimana para pengguna mobile phone melakukan
pencarian melalui internet, mereka melakukan studi di Jepang, dimana 100 juta konsumen
menggunakan mobile phone untuk melakukan pencarian secara online jadw al kereta api, video dari
pop st ar dan sebagainya. Para pemasar Google melihat dan memperhatikan ketika para pengguna
mobile phone melakukan pencarian, mempersempit pencarian, dan bereaksi terhadap layout
w ebsite. Setelah para pengguna mengeluh bahw a peta di Google sangat lambat diunduh dan
sangat sulit untuk dinavigasi, Google mempercepat proses dan menambah tanda panah untuk
mempermudah navigasi. “ Harapan konsumen di sini sangat tinggi dibanding di negara lain” kata
salah satu manajer. “ Itulah mengapa kami memperoleh feedback yang sangat bagus” . Dengan
feedback yang bagus, Google dapat melakukan perbaikan untuk dapat memenuhi harapan
konsumen, dan mempertahankan posisinya sebagai mesin pencari yang digunakan oleh banyak
penggunan internet .
Jepang merupakan tempat munculnya trend-trend dibidang fashion dan layanan hi-tech. Jaringan
retail H& M dari Sw edia telah membuka outletnya di Jepang untuk dapat mengamati trend busana
di sana, hal yang sama juga dilakukan oleh Abecrombie & Fitch, serta merek-merek fashion lainnya.
Desainer LeSportsec mencari isnpirasi untuk produk tas tangan yang akan diluncurkan dengan
mengamati preferensi dari para remaja di Jepang.
1
Definisi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah keseluruhan keputusan konsumen yang meliputi akuisisi, konsumsi, dan
pembuangan dari barang, jasa, pengalaman, ide, orang, dan aktivitas oleh unit pembuat keputusan
(orang) sepanjang w aktu.
Perilaku konsumen mencakup barang, jasa, akt ivit as, orang, dan ide
Perilaku konsumen tidak hanya membahas tentang perilaku pem belian produk t angible seperti
komputer atau sepeda motor. Konsep ini juga membahas perilaku pembelian konsumen untuk jasa,
pengalaman, aktivitas, dan ide (disebut dengan penawaran), seperti jasa dokter, kunjungan ke festival,
mendaftar ke kelas senam, w isata, atau donasi ke Dompet Duafa.
Konsumen juga mengambil
keputusan tentang orang, misalnya pemilihan kepala daerah, membaca buku yang ditulis oleh tokoh
tertentu, menontong film yang dibintangi oleh artis/ actor tertentu, atau menonton koser musik dari
grup band ternama.
Contoh lain dari perilaku konsumen juga termasuk keputusan untuk pemanfaatan w aktu, misalnya
keputusan untuk menontoh suatu acara TV ( untuk berapa lama), dan keputusan penggunaan w aktu
yang berbeda dari orang lain. M isalnya, banyak konsumen memilih menonton siaran langsung
pertandingan olah raga dari pada siaran tunda.
Perilaku konsumen t idak hanya melibat kan perilaku pembelian
Perilaku konsumen dalam hal pembelian merupakan input yang sangat bermanfaat bagi para
pemasar, namun demikinan pemasar juga sangat tertarik untuk mengetahui bagaimana perilaku
konsumen dalam penggunaan dan pembuangan (disposing) dari penaw aran.
Akuisisi. Pembelian merupakan salah satu tipe dari perilaku untuk mengakuisisi. Akuisisi juga termasuk
cara lain untuk memperoleh barang atau jasa seperti leasing, sharing, sew a.
2
Penggunaan (using). Setelah konsumen mengakuisisi/ memperoleh penaw aran, mereka menggunakan
penaw aran tersebut. Penggunaan penaw aran merupakan inti dari perilaku konsumen. M engapa kita
menggunakan produk tertentu dapat merupakan simbol tentang siapa kita serta nilai-nilai yang kita
anut. Pilihan jenis musik dari tiap orang dapat memberikan informasi tentang siapa orang tersebut .
Pemasar harus peka terhadap respon konsum en ketika menggunakan suatu produk. Apakah
konsumen merasa produk tersebut dapat memenuhi keinginannya. Apakah konsumen menyebarkan
positif atau negatif w orld-of-mout h.
Pembuangan (disposing). Bagaimana konsumen menbuang penaw aran yang sebelumnya diakusisi
dapat memberikan masukan yang berharga bagi pemasar. Konsumen yang perduli pada kelestarian
lingkungan akan mencari produk-produk yang ramah lingkungan. Pemasar mem anfaatkan peluang
dari perilaku pembuangan konsumen untuk mendesain penaw aran mereka.
Perilaku Konsumen merupakan proses yang dinamis
Urutan dari akuisisi, konsumsi, dan pembuangan dapat terjadi sepanjang w aktu dalam urutan yang
dinamis – jam, hari, minggu, atau tahun. Sebagai ilustrasi adalah pembelian dan penggunaan mobil
oleh sebuah keluarga. Penggunaan memberikan informasi pada keluarga tersebut tentang apakah
mobil tersebut nyaman dikendarai, ramah lingkungan, aman dikendarai, dsb. Keluarga tersebut juga
akan memperoleh informasi tentang tindakan yang akan dilakukan ketika akan menghentikan
penggunaan mobil tersebut, apakah dijual sebagai mobil second, atau dijual sebagai besi tua, atau
hanya dibuang begitu saja (di negara-negara maju konsumen bahkan harus membayar ketika harus
membuang mobil yang sudah tidak digunakan). Karena keluarga tersebut akan selalu membutuhkan
alat transportasi, keputusan penghentian penggunaan akan selalu menjadi pertimbangan ketika
mereka memutuskan untuk membeli mobil.
Pasar merupakan rangkaian dari keputusan pembuangan oleh satu konsumen dan keputusan
pembelian dari konsumen lain. Ketika konsumen membeli mobil second, mereka membeli mobil yang
dibuang/ dihentikan penggunaannya oleh konsumen lain.
Perilaku konsumen dapat melibat kan banyak orang
Perilaku konsumen tidak selalu merupakan tindakan dari seorang individu. Sekelompok teman atau
sebuah keluarga mungkin berencana untuk merayakan ulang tahun atau berlibur bersama. Individu
dapat memiliki beberapa peran dalam perilaku konsumen. Dalam contoh pembelian mobil di atas,
salah satu orang dapat berperan sebagai informat ion gat hered dengan mencari infomasi tentang
berbagai model dan merek mobil. Individu lain dapat berperan sebagai purchaser yaitu individu yang
membayar pembelian mobil tersebut. Dan akhirnya ada individu yang akan terlibat dalam
pembuangan mobil tersebut ketika sudah tidak akan digunakan lagi.
3
Perilaku konsumen melibat kan banyak keput usan
Perilaku konsumen melibatkan pemahaman tentang apakah, mengapa, kapan, dimana, bagaimana,
seberapa banyak, seberapa sering, dan seberapa lama konsumen akan membeli, menggunakan, atau
membuang sebuah penaw aran.
Apakah akan mengakuisisi/ mengunakan/ membuang sebuah penaw aran
Konsumen mungkin memutuskan apakah akan mengakusisi, menggunakan, atau membuang sebuah
penaw aran. M ereka mungkin memiliki pertimbangan apakah akan membelanjakan atau menyimpan
kelebihan uang yang dimiliki. Seberapa banyak yang akan dibelanjakan? Keputusan berapa uang yang
akan dibelanjakan dipengaruhi oleh persepsi tentang pengalaman dalam membelanjakan uang
sebelumnya. M ereka harus memutuskan apakah akan memesan pizza atau memasak sendiri makan
malamnya misalnya. Beberapa keputusan tentang apakah akan mengakuisisi/ menggunakan/
membuang sebuah penaw aran sering dipengaruhi oleh tujuan individu, pertimbangan keamanan, atau
keinginan untuk mengurangi resiko ekonomi, sosial dan psikologi.
Penaw aran apa yang akan diakusisi/ digunakan/ dibuang
Konsumen membuat keputusan setiap hari tentang apa yang akan dibeli. Pada beberapa kasus kita
membuat pilihan diantara kategori produk atau jasa, misalnya antara jajan di restoran atau menonton
film di gedung bioskop. Pada kesempatan lain kita memilih diantara merek, misalnya apakah akan
membeli Iphone atau Balckberry.
M engapa, kapan, dimana, dan seberapa banyak/ sering/ lama merupakan pertanyaan lain yang harus
dicari pemasar dari akusisi/ penggunaan/ pembuangan suatu penaw aran oleh konsumen. Informasi
tersebut merupakan input bagi pemasar sebagai dasar untuk mendesain dan menaw arkan produk
yang dihasilkan oleh perusahaan.
4
Apa yang mempengaruhi perilaku konsumen?
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan akuisisi, penggunaan, dan pembuangan penaw aran
dapat diklasifikasikan dalam empat kelompok besar yaitu 1) the psychological core, 2) proses
pembuatan keputusan, 3) budaya konsumen, 4) out come dari perilaku konsumen.
The Psychological Core: Proses Internal Konsumen
Sebelum konsumen membuat keputusan, mereka harus memiliki sumber pengetahuan atau informasi
yang akan digunakan sebagai dasar pembuatan keputusan. Psychological core meliputi motivasi,
kemampuan (ability), kesempatan; pemaparan, atensi, persepsi; pengkategorisasian dan pemahaman
informasi; serta attitude terhadap penaw aran.
Proses Pembuatan keputusan
Proses pembuatan keputusan pembelian merupakan rangkaian tahap dari pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, pengambilan keputusan, dan evaluasi pascapembelian.
Outcome dari perilaku konsumen
Proses internal konsumen, proses pembuatan konsumen, dan budaya konsumen mempengaruhi
outcome dari perilaku konsumen seperti manfaat produk yang bersifat simbolik. Kelompok dimana
suatu individu bergabung dan konsep diri dapat mempengaruhi simbol atau sinyal yang diberikan
kepada pihak eksternal untuk mengekspresikan identitas individu. sebagai contoh seorang direktur
perusahaan menghadiri undangan resepsi pernikahan koleganya dengan mengenakan kemeja batik
5
tulis rancangan designer ternama dan mengendarai Audi, produk-produk yang dikenakan ini
mengkomunikasikan status dan kedudukannya.
Siapa yang memperoleh manfaat dari st udi Perilaku Konsumen
M engapa orang mempelajari perilaku konsumen? Terdapat bermacam-macam alasan yang berbeda
diantara group-group yang menggunakan penelitian konsumen: pemasar, pembuat keputusan publik
dan legislator, dan konsumen.
Pemasar
Studi perilaku konsumen menyediakan informasi penting bagi pemasar untuk mengembangkan
strategi dan taktik pemasaran. Definisi pemasaran dari The American M arketing Association
memperlihatkan alasan mengapa pemasar perlu mempelajari perilaku konusmen.
M arket ing is the act ivit y, set of inst it ut ions, and process for creating, communicat ing, delivering, and
exchanging offerings that have value for customers, client s, partners, and society at large.
Seperti terlihat pada definisi di atas pemasar perlu memahami perilaku konsumen untuk mengetahui
value yang diinginkan oleh konsumen. Tanpa pemahaman ini pemasar tidak akan dapat
mengembangkan, mengkomunikasikan, dan mendeliver penaw aran mereka.
Pembuat Keputusan Publik dan legislator
Perilaku konsumen dapat sangat berguna bagi legislator, regulator, dan pemerintah dalam
pengembangan kebijakan dan aturan untuk melindungi konsumen dari praktek pemasaran yang tidak
fair, tidak aman dan tidak pantas. Pada gilirannya, keputusan pemasar dipengaruhi oleh kebijakan
publik yang diambil oleh para pembuat keputusan tersebut. Sebagai contoh perat uran yang
membatasi pemasaran rokok yang didesain mencegah konsumen dibaw ah umur dari kebiasaan
merokok dan kebijakan untuk menginformasikan bahaya merokok. Negara seperti USA dan Uni Eropa
melarang iklan rokok ditayangkan di televisi dan radio.
Pengetahuan tentang bagaimana konsumen memahami dan mengkategorisasi informasi adalah input
penting dalam merumuskan aturan yang melindungi konsumen dari iklan yang menyesatkan. Sebagai
contoh, peneliti ingin mengetahui bagaimana pemasaran mempengaruhi keputusan konsumen untuk
patuh terhadap instruksi penggunaan produk, seperti penggunaan obat sesuai resep. Penelitian
perilaku konsumen juga membantu pemerintah dalam memahami dan membantu perbaikan
kesejahteraan konsumen.
Konsumen dan masyarakat
Pemahaman tentang perilaku konsumen dapat membantu menciptakan lingkungan yang lebih baik
bagi konsumen. Sebagi contoh, penelitian mengindikasikan bahw a kita dapat
memperoleh
pemahaman yang lebih baik tentang perbedaan antar merek ketika melihat grafik, matrik, atau grid
yang membandingkan merek dan atributnya, oleh karena itu matrik yang ditampilkan pada consumer
report lebih membantu konsumen dalam membuat keputusan yang lebih baik.
Sum ber: Consumer Behavior, Wayne D. Hoyer, Deborah J. M acInnis
6
Ketika para peneliti Google ingin mengetahui bagaimana para pengguna mobile phone melakukan
pencarian melalui internet, mereka melakukan studi di Jepang, dimana 100 juta konsumen
menggunakan mobile phone untuk melakukan pencarian secara online jadw al kereta api, video dari
pop st ar dan sebagainya. Para pemasar Google melihat dan memperhatikan ketika para pengguna
mobile phone melakukan pencarian, mempersempit pencarian, dan bereaksi terhadap layout
w ebsite. Setelah para pengguna mengeluh bahw a peta di Google sangat lambat diunduh dan
sangat sulit untuk dinavigasi, Google mempercepat proses dan menambah tanda panah untuk
mempermudah navigasi. “ Harapan konsumen di sini sangat tinggi dibanding di negara lain” kata
salah satu manajer. “ Itulah mengapa kami memperoleh feedback yang sangat bagus” . Dengan
feedback yang bagus, Google dapat melakukan perbaikan untuk dapat memenuhi harapan
konsumen, dan mempertahankan posisinya sebagai mesin pencari yang digunakan oleh banyak
penggunan internet .
Jepang merupakan tempat munculnya trend-trend dibidang fashion dan layanan hi-tech. Jaringan
retail H& M dari Sw edia telah membuka outletnya di Jepang untuk dapat mengamati trend busana
di sana, hal yang sama juga dilakukan oleh Abecrombie & Fitch, serta merek-merek fashion lainnya.
Desainer LeSportsec mencari isnpirasi untuk produk tas tangan yang akan diluncurkan dengan
mengamati preferensi dari para remaja di Jepang.
1
Definisi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah keseluruhan keputusan konsumen yang meliputi akuisisi, konsumsi, dan
pembuangan dari barang, jasa, pengalaman, ide, orang, dan aktivitas oleh unit pembuat keputusan
(orang) sepanjang w aktu.
Perilaku konsumen mencakup barang, jasa, akt ivit as, orang, dan ide
Perilaku konsumen tidak hanya membahas tentang perilaku pem belian produk t angible seperti
komputer atau sepeda motor. Konsep ini juga membahas perilaku pembelian konsumen untuk jasa,
pengalaman, aktivitas, dan ide (disebut dengan penawaran), seperti jasa dokter, kunjungan ke festival,
mendaftar ke kelas senam, w isata, atau donasi ke Dompet Duafa.
Konsumen juga mengambil
keputusan tentang orang, misalnya pemilihan kepala daerah, membaca buku yang ditulis oleh tokoh
tertentu, menontong film yang dibintangi oleh artis/ actor tertentu, atau menonton koser musik dari
grup band ternama.
Contoh lain dari perilaku konsumen juga termasuk keputusan untuk pemanfaatan w aktu, misalnya
keputusan untuk menontoh suatu acara TV ( untuk berapa lama), dan keputusan penggunaan w aktu
yang berbeda dari orang lain. M isalnya, banyak konsumen memilih menonton siaran langsung
pertandingan olah raga dari pada siaran tunda.
Perilaku konsumen t idak hanya melibat kan perilaku pembelian
Perilaku konsumen dalam hal pembelian merupakan input yang sangat bermanfaat bagi para
pemasar, namun demikinan pemasar juga sangat tertarik untuk mengetahui bagaimana perilaku
konsumen dalam penggunaan dan pembuangan (disposing) dari penaw aran.
Akuisisi. Pembelian merupakan salah satu tipe dari perilaku untuk mengakuisisi. Akuisisi juga termasuk
cara lain untuk memperoleh barang atau jasa seperti leasing, sharing, sew a.
2
Penggunaan (using). Setelah konsumen mengakuisisi/ memperoleh penaw aran, mereka menggunakan
penaw aran tersebut. Penggunaan penaw aran merupakan inti dari perilaku konsumen. M engapa kita
menggunakan produk tertentu dapat merupakan simbol tentang siapa kita serta nilai-nilai yang kita
anut. Pilihan jenis musik dari tiap orang dapat memberikan informasi tentang siapa orang tersebut .
Pemasar harus peka terhadap respon konsum en ketika menggunakan suatu produk. Apakah
konsumen merasa produk tersebut dapat memenuhi keinginannya. Apakah konsumen menyebarkan
positif atau negatif w orld-of-mout h.
Pembuangan (disposing). Bagaimana konsumen menbuang penaw aran yang sebelumnya diakusisi
dapat memberikan masukan yang berharga bagi pemasar. Konsumen yang perduli pada kelestarian
lingkungan akan mencari produk-produk yang ramah lingkungan. Pemasar mem anfaatkan peluang
dari perilaku pembuangan konsumen untuk mendesain penaw aran mereka.
Perilaku Konsumen merupakan proses yang dinamis
Urutan dari akuisisi, konsumsi, dan pembuangan dapat terjadi sepanjang w aktu dalam urutan yang
dinamis – jam, hari, minggu, atau tahun. Sebagai ilustrasi adalah pembelian dan penggunaan mobil
oleh sebuah keluarga. Penggunaan memberikan informasi pada keluarga tersebut tentang apakah
mobil tersebut nyaman dikendarai, ramah lingkungan, aman dikendarai, dsb. Keluarga tersebut juga
akan memperoleh informasi tentang tindakan yang akan dilakukan ketika akan menghentikan
penggunaan mobil tersebut, apakah dijual sebagai mobil second, atau dijual sebagai besi tua, atau
hanya dibuang begitu saja (di negara-negara maju konsumen bahkan harus membayar ketika harus
membuang mobil yang sudah tidak digunakan). Karena keluarga tersebut akan selalu membutuhkan
alat transportasi, keputusan penghentian penggunaan akan selalu menjadi pertimbangan ketika
mereka memutuskan untuk membeli mobil.
Pasar merupakan rangkaian dari keputusan pembuangan oleh satu konsumen dan keputusan
pembelian dari konsumen lain. Ketika konsumen membeli mobil second, mereka membeli mobil yang
dibuang/ dihentikan penggunaannya oleh konsumen lain.
Perilaku konsumen dapat melibat kan banyak orang
Perilaku konsumen tidak selalu merupakan tindakan dari seorang individu. Sekelompok teman atau
sebuah keluarga mungkin berencana untuk merayakan ulang tahun atau berlibur bersama. Individu
dapat memiliki beberapa peran dalam perilaku konsumen. Dalam contoh pembelian mobil di atas,
salah satu orang dapat berperan sebagai informat ion gat hered dengan mencari infomasi tentang
berbagai model dan merek mobil. Individu lain dapat berperan sebagai purchaser yaitu individu yang
membayar pembelian mobil tersebut. Dan akhirnya ada individu yang akan terlibat dalam
pembuangan mobil tersebut ketika sudah tidak akan digunakan lagi.
3
Perilaku konsumen melibat kan banyak keput usan
Perilaku konsumen melibatkan pemahaman tentang apakah, mengapa, kapan, dimana, bagaimana,
seberapa banyak, seberapa sering, dan seberapa lama konsumen akan membeli, menggunakan, atau
membuang sebuah penaw aran.
Apakah akan mengakuisisi/ mengunakan/ membuang sebuah penaw aran
Konsumen mungkin memutuskan apakah akan mengakusisi, menggunakan, atau membuang sebuah
penaw aran. M ereka mungkin memiliki pertimbangan apakah akan membelanjakan atau menyimpan
kelebihan uang yang dimiliki. Seberapa banyak yang akan dibelanjakan? Keputusan berapa uang yang
akan dibelanjakan dipengaruhi oleh persepsi tentang pengalaman dalam membelanjakan uang
sebelumnya. M ereka harus memutuskan apakah akan memesan pizza atau memasak sendiri makan
malamnya misalnya. Beberapa keputusan tentang apakah akan mengakuisisi/ menggunakan/
membuang sebuah penaw aran sering dipengaruhi oleh tujuan individu, pertimbangan keamanan, atau
keinginan untuk mengurangi resiko ekonomi, sosial dan psikologi.
Penaw aran apa yang akan diakusisi/ digunakan/ dibuang
Konsumen membuat keputusan setiap hari tentang apa yang akan dibeli. Pada beberapa kasus kita
membuat pilihan diantara kategori produk atau jasa, misalnya antara jajan di restoran atau menonton
film di gedung bioskop. Pada kesempatan lain kita memilih diantara merek, misalnya apakah akan
membeli Iphone atau Balckberry.
M engapa, kapan, dimana, dan seberapa banyak/ sering/ lama merupakan pertanyaan lain yang harus
dicari pemasar dari akusisi/ penggunaan/ pembuangan suatu penaw aran oleh konsumen. Informasi
tersebut merupakan input bagi pemasar sebagai dasar untuk mendesain dan menaw arkan produk
yang dihasilkan oleh perusahaan.
4
Apa yang mempengaruhi perilaku konsumen?
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan akuisisi, penggunaan, dan pembuangan penaw aran
dapat diklasifikasikan dalam empat kelompok besar yaitu 1) the psychological core, 2) proses
pembuatan keputusan, 3) budaya konsumen, 4) out come dari perilaku konsumen.
The Psychological Core: Proses Internal Konsumen
Sebelum konsumen membuat keputusan, mereka harus memiliki sumber pengetahuan atau informasi
yang akan digunakan sebagai dasar pembuatan keputusan. Psychological core meliputi motivasi,
kemampuan (ability), kesempatan; pemaparan, atensi, persepsi; pengkategorisasian dan pemahaman
informasi; serta attitude terhadap penaw aran.
Proses Pembuatan keputusan
Proses pembuatan keputusan pembelian merupakan rangkaian tahap dari pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, pengambilan keputusan, dan evaluasi pascapembelian.
Outcome dari perilaku konsumen
Proses internal konsumen, proses pembuatan konsumen, dan budaya konsumen mempengaruhi
outcome dari perilaku konsumen seperti manfaat produk yang bersifat simbolik. Kelompok dimana
suatu individu bergabung dan konsep diri dapat mempengaruhi simbol atau sinyal yang diberikan
kepada pihak eksternal untuk mengekspresikan identitas individu. sebagai contoh seorang direktur
perusahaan menghadiri undangan resepsi pernikahan koleganya dengan mengenakan kemeja batik
5
tulis rancangan designer ternama dan mengendarai Audi, produk-produk yang dikenakan ini
mengkomunikasikan status dan kedudukannya.
Siapa yang memperoleh manfaat dari st udi Perilaku Konsumen
M engapa orang mempelajari perilaku konsumen? Terdapat bermacam-macam alasan yang berbeda
diantara group-group yang menggunakan penelitian konsumen: pemasar, pembuat keputusan publik
dan legislator, dan konsumen.
Pemasar
Studi perilaku konsumen menyediakan informasi penting bagi pemasar untuk mengembangkan
strategi dan taktik pemasaran. Definisi pemasaran dari The American M arketing Association
memperlihatkan alasan mengapa pemasar perlu mempelajari perilaku konusmen.
M arket ing is the act ivit y, set of inst it ut ions, and process for creating, communicat ing, delivering, and
exchanging offerings that have value for customers, client s, partners, and society at large.
Seperti terlihat pada definisi di atas pemasar perlu memahami perilaku konsumen untuk mengetahui
value yang diinginkan oleh konsumen. Tanpa pemahaman ini pemasar tidak akan dapat
mengembangkan, mengkomunikasikan, dan mendeliver penaw aran mereka.
Pembuat Keputusan Publik dan legislator
Perilaku konsumen dapat sangat berguna bagi legislator, regulator, dan pemerintah dalam
pengembangan kebijakan dan aturan untuk melindungi konsumen dari praktek pemasaran yang tidak
fair, tidak aman dan tidak pantas. Pada gilirannya, keputusan pemasar dipengaruhi oleh kebijakan
publik yang diambil oleh para pembuat keputusan tersebut. Sebagai contoh perat uran yang
membatasi pemasaran rokok yang didesain mencegah konsumen dibaw ah umur dari kebiasaan
merokok dan kebijakan untuk menginformasikan bahaya merokok. Negara seperti USA dan Uni Eropa
melarang iklan rokok ditayangkan di televisi dan radio.
Pengetahuan tentang bagaimana konsumen memahami dan mengkategorisasi informasi adalah input
penting dalam merumuskan aturan yang melindungi konsumen dari iklan yang menyesatkan. Sebagai
contoh, peneliti ingin mengetahui bagaimana pemasaran mempengaruhi keputusan konsumen untuk
patuh terhadap instruksi penggunaan produk, seperti penggunaan obat sesuai resep. Penelitian
perilaku konsumen juga membantu pemerintah dalam memahami dan membantu perbaikan
kesejahteraan konsumen.
Konsumen dan masyarakat
Pemahaman tentang perilaku konsumen dapat membantu menciptakan lingkungan yang lebih baik
bagi konsumen. Sebagi contoh, penelitian mengindikasikan bahw a kita dapat
memperoleh
pemahaman yang lebih baik tentang perbedaan antar merek ketika melihat grafik, matrik, atau grid
yang membandingkan merek dan atributnya, oleh karena itu matrik yang ditampilkan pada consumer
report lebih membantu konsumen dalam membuat keputusan yang lebih baik.
Sum ber: Consumer Behavior, Wayne D. Hoyer, Deborah J. M acInnis
6