Pengaruh Harga, Lokasi, Promosi dan Gaya Hidup Terhadap Minat Berkunjung Kembali Ke Kede Kopi Kami Setiabudi Medan
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1
Penelitian Terdahulu
Ada beberapa peneliti terdahulu yang telah melakukan penelitian yang
berhubungan dengan bauran pemasaran dan keputusan pembelian
1. Skripsi Yenni Purwani (2007) tentang pengaruh bauran pemasaran jasa
terhadap tingkat keputusan konsumen untuk berkunjung ke plaza Medan Fair.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui adanya pengaruh bauran
pemasaran jasa terhadap tingkat kepuasan konsumen unttuk berkunjung ke
plaza Medan fair. Pengujian data dilakuka n dengan analisis deskriptif yang
dianalisis dengan menggunakan analisis statistik seperti: uji validitas dan
realibilitas, Uji-F, Uji-t, Koefisien determinasi dan analisis regresi berganda
dengan bantuan SPSS 13.0 for Windows.
Hasil penelitian menunjukkan
bahwa bauran pemasaran jasa secara bersama- sama berpengaruh signifikan
terhadap tingkat keputusan konsumen untuk berkunjung ke plaza Medan fair.
2. Skripsi Penelitin Bayu Pratomo (2007) tentang pengaruh produk dan harga
terhadap peningkatan jumlah pelanggan di batik danar hadi cabang Medan.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh produk dan
harga terhadap peningkatan jumlah pelanggan batik danar hadi cabang Medan.
Pengujian data dilakukan dengan kuisioner yang dianalisis dengan
menggunakan analisis statistik seperti: Uji validitas dan realibilitas, Uji-F, Ujit, Koefisien determinasi dan analisis regresi berganda dengan bantuan SPSS
13.0 for Windows. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa harga dan produk
Universitas Sumatera Utara
secara bersama-sama mempunyai pengaruh positif terhadap variabel terikat
yakni peningkatan jumlah pelanggan.
3. Skripsi Soraya Isti Farna (2009) Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen Pada Gardenia Cafe Medan. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa variabel produk (X1), harga (X2), tempat (X3), promosi
(X4),
orang (X5),
bukti fisik (X6), proses (X7) secara bersama-sama
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen
(Y) pada Gardenia Cafe Medan.
Hal ini menunjukkan bahwa keputusan
pembelian konsumen dipengaruhi oleh bauran pemasaran jasa yang diterapkan.
Hasil pengujian secara parsial menunjukkan bahwa hanya lima variabel yaitu
produk (X1), harga (X2), tempat (X3), pr omosi (X4), dan proses (X7) secara
signifikan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada Gardenia Cafe
Medan. Sedangkan variabel orang (X5) dan bukti fisik (X6) tidak berpengaruh
secara signifikan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada
Gardenia Cafe Medan.
4. Skripsi Kartika Mandasari (2011 ) Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi
minat Beli konsumen dalam memilih jasa perhotelan (Studi kasus pada Hotel
Grasia Semarang) Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, dapat
diketahui bahwa faktor yang paling mempengaruhi minat beli adalah lokasi,
hal ini dibuktikan dengan nilai standardized coeficient yang terbesar, yaitu
0,337. Kondisi ini terjadi karena lokasi merupakan tempat yang dituju, apakah
hotel dekat dekat tempat-tempat aktivitas lainnya. Lokasi berpengaruh secara
positif dan signifikan terhadap minat konsumen dalam memilih jasa hotel
Universitas Sumatera Utara
Grasia dengan nilai 0,001 < 0,05. Fasilitas berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadap minat beli konsumen dalam memilih jasa hotel Grasia
dengan nilai 0,008 < 0,05. Harga
berpengaruh secara positif dan signifikan
terhadap minat beli konsumen dalam memilih jasa hotel Grasia dengan nilai
0,017 < 0,05. Kualitas pelayanan berpengaruh secara positif dan signifikan
terhadap minat beli konsumen dalam memilih jasa hotel Grasia dengan nilai
0,041 < 0,05.
5. Skripsi Ivane Eka Chrismaya (2011) Pengaruh gaya hidup terhadap keputusan
konsumen
dalam
memilim
Minimarket
Alfamart
di
Malang.
Hasil
penelitiannya terlihat bahwa ketiga variable (activity, interest, opinion)
berpengaruh secara simpulan terhadp keputusan konsumen dalam memilih
Minimarket Alfamart sebagai tempat berbelanja dikota Malang. Sedangkan
activity dan opinion berpengaruh secara signifikan dan hanya variable interest
yang tidak berpengaruh secara signifikan
2.2
Pemasaran
2.2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran
berhubungan
dengan
mengidentifikasi
dan
memenuhi
kebutuhan manusia dan masyarakat. Menurut Kotler (2007:7), Pemasaran adalah
proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Ma’ruf (2005:1) Pemasaran secara mudahnya adalah kegiatan
memasarkan barang atau jasa umumnya kepada masyarakat, dan khususnya
kepada pembeli potensial. Pemasaran dikembangkan sebagai suatu pola yang
tertata dalam suatu sistem yang sering kali disebut sebagai ilmu dan juga
dikembangkan dengan cara masing-masing pelaku sehingga disebut improvisasi
dan karenanya disebut seni. Dalam prakteknya, pemasaran dijalankan dengan
kedua cara itu, ilmu dan seni. Pemasaran ritel sebagai kegiatan pemasaran dalam
perdagangan eceran juga dijalankan dengan kedua cara itu.
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang mengakibatkan kegiatankegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan
untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
2.2.2
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:98) mengatakan, Marketing Mix
adalah campuran dari variabel pemasaran yang dapat dikendalikan (controllable
variabels) yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat
penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Marketing Mix terdiri dari 4
(empat) unsur, yaitu:
1. Product (Produk), yaitu merupakan kombinasi barang dan jasa yang
perusahaan tawarkan pada pasar sasaran.
2. Price (Harga), yaitu merupakan jumlah uang yang harus konsumen
bayarkan untuk mendapatkan produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara
3.
Place (Tempat), yaitu menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan
oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia
bagi konsumen sasaran
4. Promotion (Promosi), yaitu merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan
oleh perusahaan untuk meyakinkan konsumen agar membelinya.
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar
untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.
2.3
Harga (Price)
2.3.1
Pengertian Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:439) harga adalah sejumlah uang
yang di bebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen
atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut.
Harga adalah estimasi penjual terhadap arti ekspresi nilai yang
menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan
promosi, ketersediaan produk melalui jaringan distribusi serta layanan yang
menyertai suatu produk (Kartajaya, 2002:481). Harga merupakan salah satu faktor
yang harus dikendalikan secara serasi, selaras dengan tujuan yang ingin dicapai
oleh perusahaan. Segala keputusan yang menyangkut dengan harga akan sangat
mempengaruhi aspek kegiatan suatu usaha baik yang menyangkut kegiatan
penjualan ataupun aspek keuntungan yang ingin dicapai oleh suatu lini usaha.
Menurut Saladin (2003:95) pengertian harga adalah “sejumlah uang sebagai alat
tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Harga dapat juga dikatakan penentuan
Universitas Sumatera Utara
nilai suatu produk dibenak konsumen”. Harga memiliki pengaruh paling utama
dalam posisi kompetitif perusahaan dan pangsa pasarnya. Karena itu harga
menentukan pendapatan perusahaan dan laba bersih. Konsumen memandang
harga sebagai persepsi tingkatan baik buruknya kualitas produk, terutama jika
konsumen harus mengambil keputusan pembelian dengan informasi yang tidak
cukup. Maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah kemampuan seseorang dalam
menilai suatu barang dengan satuan alat ukur rupiah untuk dapat membeli produk
yang ditawarkan. Jadi harga tidaklah sekadar perhitungan biaya-biaya ditambah
sejumlah persentase tertentu sebagai tingkat keuntungan yang diharapkan.
2.3.2
Tujuan Penetapan Harga
Menurut Lovelock dan Patterson (Tjiptono, 2005:193) tujuan umum
penetapan harga adalah untuk mendukung strategi bauran pemasaran secara
keseluruhan. Setiap keputusan mengenai strategi penetapan harga harus
didasarkan pada pemahaman secara mendalam atas tujuan spesifik yang ingin
perusahaan capai. Ada 3 (tiga) tujuan spesifik penetapan harga, yakni:
1. Tujuan berorientasi pendapatan
a. Mengejar profit
1) Menghasilkan surplus sebesar mungkin
2) Mencapai tingkat target spesifik, tetapi tidak berusaha
memaksimalkan laba
Universitas Sumatera Utara
b. Menutup biaya
1) Menutup biaya teralokasi secara penuh (termasuk biaya overhead
institusional)
2) Menutup biaya penyediaan satu kategori jasa atau produk tertentu
(setelah dikurangi biaya overhead institusional dan segala macam
hibah spesifik)
3) Menutup biaya penjualan inkrimental kepada satu pelanggan ekstra
2. Tujuan berorientasi kapasitas
Mengubah harga sepanjang waktu untuk memastikan bahwa permintaan sesuai
dengan penawaran yang tersedia pada setiap waktu tertentu (sehingga
mengoptimalkan kapasitas produktif)
3. Tujuan berorientasi pelanggan
a. Memaksimumkan permintaan (apabila kapasitasnya tidak terbatas) dalam
rangka mencapai tingkat pendapatan minimum tertentu.
b. Menetapkan harga sesuai dengan perbedaan kemampuan membayar
berbagai segmen pasar yang menjadi target pemasaran organisasi.
c. Menawarkan metode pembayaran (termasuk fasilitas kredit) yang bisa
meningkatkan kemungkinan membeli.
2.3.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Perusahaan dalam menetapkan harga suatu produk atau jasa, ada dua
faktor yang harus dipertimbangkan (Kotler & Amstrong, 2001:154), yaitu:
1. Faktor Internal Perusahaan, meliputi:
Universitas Sumatera Utara
a. Tujuan pemasaran perusahaan
Faktor utama yang menetukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran
perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba, mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan
kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan
tanggung jawab sosial, dan lain-lain.
b. Strategi bauran pemasaran
Harga adalah salah satu komponen bauran pemasaran. Oleh karena itu, harga
perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran
lainnya, yaitu produk, distribusi, dan promosi.
c. Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus
ditetapkan perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu,
setiap perusahaan sangat memperhatikan biaya (biaya tetap dan biaya variabel),
serta jenis-jenis biaya lainnya.
2. Faktor Eksternal Perusahaan, meliputi:
a. Sifat pasar dan permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang
dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan
monopoli, maupun oligopoli. Faktor lainnya yang tidak kalah pentingnya
ialah elastisitas permintaan.
Universitas Sumatera Utara
b. Persaingan
Kebebasan perusahaan dalam menentukan harga itu bergantung pada jenis
pasar yang berbeda-beda. Berdasarkan bentuk persaingannya, ada empat
jenis pasar, antara lain: pasar persaingan murni, pasar persaingan monopoli,
pasar persaingan oligopoli, pasar monopoli murni
Menurut Simamora (2001:200), langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam
penetapan harga adalah :
a. Analisis keadaan pasar, yakni memeahami hubungan permintaan dan harga,
karena perubahan harga dapat memberikan pengaruh besar terhadap
permintaan.
b. Identifikasi factor-faktor pembatasan adalah factor yang membatasi
perusahaan dalam menetapkan harga.
c. Menetapkan sasaran yang menjadikan sasaran umum adalah memperoleh
keuntungan harga harus lebih tinggi dari biaya rata-rata operasional
d. Analisis potensi keuntungan
suatu usaha perlu mengetahui beberapa
keuntungan yang ingin mereka peroleh.
e. Penentuan harga awal harga disepakati bahwa harga awal bagi produk baru
yang pertama kali diluncurkan berdasarkan kesepakatan bersama.
f. Penetapan harga disesuaikan dengan keadaan lingkungan yang selalu
berubah, oleh karena itu, harga harus disesuaikan.
Universitas Sumatera Utara
2.4
Lokasi atau Tempat
Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel.
Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan dengan gerai
lainnya yang berlokasi kurang strategis meskipun keduanya menjadi produk yang
sama oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya
penataan bagus. Beberapa jenis gerai yang berbeda seperti depertemen store, café,
dapat berkumpul disuatu area perdagangan ritel seperti pusat bisnis. Masingmasing mendapatkan pembeli dari segmen yang sesuai incaran mereka. Hal itu
dimungkinkan setelah masing-masing peritel mempelajari karakteristik café atau
tempat usaha yang bersangkutan dari kelas social ekonomi penduduk, luas tempat
usaha, kondisi lalu lintas, sarana transportasi umum.
Menurut Swastha (2002:24) ”Lokasi adalah tempat dimana suatu usaha
atau aktivitas usaha dilakukan”. Faktor penting dalam pengembangan suatu usaha
adalah letak lokasi terhadap daerah perkotaan, cara pencapaian dan waktu tempuh
lokasi ke tujuan. Faktor lokasi yang baik adalah relatif untuk setiap jenis usaha
yang berbeda. Menurut Kotler (2008:51) ”Salah satu kunci menuju sukses adalah
lokasi, lokasi dimulai dengan memilih komunitas”. Keputusan ini sangat
bergantung pada potensi pertumbuhan ekonomis dan stabilitas, persaingan, iklim
politik, dan sebagainya.
Penampilan tempat usaha turut membantu menentukan citra tempat usaha.
Lamb, et al (2001:105) elemen utama dari penampilan tempat adalah suasana
(atmosphere), yaitu kesan keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik, dan
dekorasi. Suasana dapat menciptakan perasaan santai atupun sibuk. Tata letak
Universitas Sumatera Utara
tempat adalah kunci keberhasilan, Tata letak yang efektif tidak hanya menjamin
kenyamanan dan kemudahan, melainkan juga mempunyai pengaruh besar pada
pola lalu lintas konsumen dan perilaku pembelian.
Pemilihan lokasi atau tempat memerlukan pertibangan cermat terhadap
beberapa faktor berikut :
a. Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi
umum.
b. Visibilitas, yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak
pandang normal.
c. lalu lintas (traffic), menyangkut dua perkembangan utama berikut :
1) Banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberikan peluang besar
terhadap terjadinya impulse buying, yaitu keputusan pembelian yang
sering kali terjadi spontan, tanpa perencanaan, dan/atau tanpa melalui
usaha-usaha khusus.
2) Kepadatan dan kemacetan lalu-lintas bisa pula menjadi hambatan,
misalnya terhadap pelayanan kepolisian, pemadam kebakaran, atau
ambulans.
d. tempat parkir yang luas, nyaman, dan aman, baik untuk kendaraan roda dua
maupun roda empat.
e. ekspansi,yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha
dikemudian hari.
f. lingkungan,yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
e. kompetisi,yaitu lokasi pesaing.
Universitas Sumatera Utara
2.5
Promosi
2.5.1
Pengertian Promosi
Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud
dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/ atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono,
2002:219). Menurut Kismono (2001:374), Promosi adalah usaha yang dilakukan
oleh pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar berpartisipasi dalam kegiatan
pertukaran. Berdasarkan defenisi tersebut dapat dijelaskan bahwa promosi
merupakan kegiatan perusahaan untuk menmberikan informasi dan mengingatkan
calon konsumen melakukan tindakan pembelian terhadap produk perusahaan.
2.5.2
Tujuan Promosi
Adapun tujuan dari melakukan promosi adalah menginformasikan,
mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelangggan tentang perusahaan
dan bauran pemasarannya. Sistaningrum (2002 : 98), menjelaskan, “tujuan
promosi ada empat, yaitu memperkenalkan diri, membujuk, modifikasi dan
membentuk tingkah laku serta mengingatkan kembali tentang produk dan
perusahaan yang bersangkutan”. Adapun fungsi dari promosi yaitu:
1. Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian calon
pembeli
harus
diperoleh,
karena
merupakan
titik
awal
proses
pengambilankeputusan di dalam membeli suatu barang dan jasa.
Universitas Sumatera Utara
2. Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli.
Perhatianyang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan
pada tahapberikutnya atau mungkin berhenti. Yang dimaksudkan dengan
tahapberikutnya ini adalah timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik ini yang
akanmenjadi fungsi utama promosi.
3. Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk memiliki
barangyang
ditawarkan.
Hal
ini
merupakan
kelanjutan
dari
tahap
sebelumnya.Setelah seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa ingin
memilikinya.Bagi calon pembeli merasa mampu (dalam hal harga, cara
pemakaiannya, dansebagainya), maka rasa ingin memilikinya ini semakin
besar dan diikuti olehsuatu keputusan untuk membeli.
Adapun yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi
(promotional mix).Ada beberapa macam bauran promosi atupun promotional mix
yaitu : periklanan (advertising), penjualana pribadi (personal selling), promosi
penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan
penjualan langsung (direct marketing). Marketer dapat memilih sarana yang
dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka.Ada beberapa faktor yang
harus diperhatikan dalam promosi, yaitu :
a. Mengidentifikasikan terlebih dahulu target audiencenya.
b. Menetukan tujuan promosi.
c. Mengembangkan pesan yang disampaikan.
d. Memilih bauran komunikasi.
Universitas Sumatera Utara
Rossiter dan Percy (Tjiptono, 2002:222) mengklasifikasikan tujuan
promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut:
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category
need)
2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada
konsumen (brand awareness)
3. Mendorong pilihan terhadap suatu produk (brand attitude)
4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brandpurchase
intention)
5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase
fasilititation)
6. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning)
2.5.3
Bauran Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang sangat
penting. Pada strategi promosi ini terdapat kombinasi dari berbagai macam media
promosi dengan tujuan untuk memaksimalkan pencapaian target pasar.
Secara umum bauran promosi (promotion mix) terdiri dari periklanan,
promosi penjualan, penjualan pribadi, publisitas dan pemasaran langsung. Di
dalam promosi di bidang jasa, bauran promosi ditambah tiga unsur yaitu : public
relation, word of mouth, direct & online marketing. Bauran promosi antara lain :
1. Periklanan
Universitas Sumatera Utara
Iklan adalah segala bentuk penyajian non pribadi dan promosi gagasan, barang,
atau jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler,
2005:323). Penggunaan promosi dengan iklan dapat dilakukan dengan berbagai
media seperti lewat: Pemasangan billboard (papan nama) di jalan-jalan
strategi, pencetakan brosur disebarkan di setiap cabang atau pusat-pusat
perbelanjaan, pemasangan spanduk di lokasi tertentu dan strategis, melalui
koran, melalui majalah, melalui internet, melalui televisi, melalui radio,dan
menggunakan media lainnya.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Tujuan promosi penjualan adalah untuk meningkatkan jumlah pelanggan.
Promosi penjualan dilakukan untuk menarik nasabah untuk segera membeli
setiap produk atau jasa yang ditawarkan. Promosi penjualan adalah bentuk
persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur
untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah
barang yang dibeli pelanggan (Tjiptono, 2005:229).
3. Penjualan Pribadi
Penjualan pribadi ini dilakukan secara tatap muka yaitu dengan melakukan
presentasi langsung kepada calon pembeli dengan tujuan mendapatkan
penjualan. Penjualan perorangan merupakan alat promosi yang mahal tetapi
mempunyai peranan yang sangat besar bagi industri jasa.
4. Publisitas
Publisitas merupakan kegiatan promosi untuk memancing perhatian penonton
melalui kegiatan seperti pameran, reality show, bakti sosial serta kegiatan
Universitas Sumatera Utara
lainnya. Kegiatan publisitas dapat meningkatkan minat calon konsumen untuk
membeli tiket nonton. Lamb,et al (2001:234), Publisitas adalah informasi
publik mengenai sebuah perusahaan,barang atau jasa yang tampil di media
massa sebagai suatu jenis baru.
5. Pemasaran Langsung
Simamora (2006:260), Pemasaran langsung adalah kombinasi dari berbagai
metode promosi yang ditujukan langsung kepada pasar sasaran dan berusaha
untuk memperoleh respon langsung. Dalam direct marketing kombinasi
promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar
pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui
telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Contoh dari
direct marketing adalah katalog, surat, dan lain-lain.
6. Informasi dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth)
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa.
Pelanggan sangat dekat dengan penyampaian jasa. Dengan kata lain pelanggan
tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang
pengalamannnya. Sehingga informasi dari mulut - kemulut ini sangat besar
pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran dibandingkan dengan
aktivitas komunikasi lainnya.
2.5.4 Strategi Promosi
Menurut Boyd (2000:65), Strategi promosi adalah sebuah program
terkendali dan terpadu dari metode komunikasi dan material yang dirancang untuk
Universitas Sumatera Utara
menghadirkan perusahaan dan produk-produknya kepada calon konsumen,
menyampaikan ciri-ciri produk yang memuaskan kebutuhan untuk mendorong
penjualan yang akhirnya akan memberi kontribusi pada kinerja laba jangka
panjang. Ada beberapa strategi dalam promosi :
a. Menentukan tujuan promosi penjualan
Tujuan atau maksud
digunakan untuk
promosi sangat berbeda-beda. Promosi konsumen
meningkatkan penjualan jangka pendek atau untuk
membangun pangsa pasar jangka panjang, Tujuan bisa semata konsumen.
Tujuan promosi perdagangan mencakup mendapatkan pengecer untuk
produk baru dan membuat stok, membeli di depan. Promosi umumnya
haruslah membangun hubungan konsumen jangka panjang.
b. Memilih alat promosi
Banyak alat bisa digunakan, di antaranya sebagai berikut :
1) Alat promosi konsumen
adalah sampel (sejumlah produk untuk dicoba), kupon(sertifikat yang
menyatakan pembeli mendapat tabungan ketika membeli suatu produk),
cash refund alias rabat (tawaran untuk menggunakan sebagian harga
pembelian), paket harga (potongan harga yang dibuat oleh produsen pada
bungkus), premi (barang gratis atau harga murah sebagai insentif), man
khusus (iklan yang dicetak pada barang seperti ballpoint, kalender, mug,
dan lain-lain), hadiah pelanggan ( hadiah tunai untuk penggunaan teratur
suatu produk), promosi pada titik-beli (pameran dan demonstrasi), kontes
Universitas Sumatera Utara
dan permainan (kesempatan memenangkan sesuatu melalui undian/usaha
khusus)
2) Alat promosi niaga,
Ternyata dana promosi malah lebih banyak digunakan untuk promosi niaga ini
(63%) dan untuk promosi konsumen hanya (37%). Promosi niaga adalah upaya
mengajak pengecer atau grosir untuk menangani suatu produk, menyediakan
meja dagangnya, mempromosikan dan mendorong kepada konsumen.
3) Alat promosi bisnis,
Adalah promosi yang ditujukan konsumen industrial. Dalam promosi ini
digunakan alat-alat yang serupa dengan promosi terdahulu. Ingin ditekankan
pameran dagang dan konvensional, dan kontes dagang. Pada pameran dagang,
banyak perusahaan dan asosiasi dangang membuat pameran konversioanal.
c. Membangun program promosi
Dalam membangun program promosi, pemasaran seyogianya menentukan :
besarnya insentif minimum yang disediakan, syarat partisipasi yang menetukan
apakah insentif untuk semua atau untuk kelompok tertentu, bagaimana
menyebarkan program promosi itu sendiri, panjangnya waktu promosi, terlalu
pendek bisa ada yang lewat dan terlalu lama bisa menghilangkan kekuatan “act
now” nya, biaya promosi (seperti telah diketengahkan di depan biaya promosi
ini bisa ditentukan secara persentase dan dapat pula dengan objective-end-task
method dan evaluasi juga penting dalam mengevaluasi kegiatan promosi.
Universitas Sumatera Utara
2.6
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan interaksi antara afeksi dan kognisi,
perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran
dalam hidup mereka. Menurut Kotler dan Amstrong (2003:199) perilaku
konsumen adalah perilaku pemebelian konsumen yang mengacu pada pada
perilaku pembelian konsumen akhir (individu dan rumah tangga) yang membeli
barang atau jasa untuk konsumsi pribadi.
Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial,
pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor yang memepengaruhi perilaku konsumen
(Kotler & Amstrong, 2003:201):
A. Faktor budaya
1. Budaya
Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Perilaku
manusia sebagian besarnya merupakan hasil proses belajar. Sewaktu tumbuh
dalam suatu masyarakat, seorang anak belajar mengenai nilai persepsi,
keinginan dan perilaku dasar dari keluarga dan institusi penting lainnya.
2. Subbudaya
Setiap budaya terdiri dari sub-sub budaya yang lebih kecil yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka.
Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, ras dan wilayah geografis.
B. Faktor sosial
1. Kelompok referensi
Universitas Sumatera Utara
Semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung
terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
2. Keluarga
Organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan
anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling
berpengaruh.
3. Peran dan status
Orang memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan peran
mereka serta status aktual atau status yang diinginkan dalam masyarakat.
C. Faktor pribadi
1. Usia dan tahap siklus hidup
Selera kita dalam memilih makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering
berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup
keluarga, yaitu tahap-tahap yang dilalui oleh suatu keluarga hingga menjadi
matang.
2. Pekerjaan dan keadaan ekonomi
Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi seseorang, dan pilihan produk
sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi: penghasilan
yang dapat
dibelanjakan, tabungan dan asset, utang, kekuatan pinjaman dan sikap terhadap
pengeluaran dan tabungan.
3. Kepribadian dan konsep diri
Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku
pembeliannya. Yang dimaksud dengan kepribadian adalah sekumpulan sifat
Universitas Sumatera Utara
psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan
tahan lama terhadap rangsangan lingkungan. Dasar konsep diri adalah
kepemilikan seseorang dapat menyumbang dan mencerminkan ke identitas diri
mereka.
4. Gaya hidup dan nilai
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam
kegiatan, minat dan pendapat. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai
inti, sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku. Nilai inti lebih
dalam daripada perilaku atau sikap dan menentukan pilihan dan keinginan
seseorang pada tingkat dasar dalam jangka panjang
D. Faktor psikologi
1. Motivasi
Kebutuhan menjadi motif (motive) ketika kebutuhan itu meningkat sampai
tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong kita bertindak.
2. Persepsi
Persepsi merupakan proses di mana kita memilih, mengatur dan
menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia
yang berarti.
3. Pembelajaran
Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari
pengalaman.
Universitas Sumatera Utara
4. Memori
Memori merupakan suatu proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak
mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Pemrograman
memori menggambarkan bagaimana dan di mana informasi masuk ke dalam
memori.
Gambar 1.1
Model Prilaku Konsumen
Pisikologis
konsumen
Rangsangan
Pemasaran
Rangsangan
Lain
Produk dan
Jasa
Harga
Distribusi
Komunikasi
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Memori
Proses Keputusan
Pembelian
Pengenalan
Masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
Pascapembelian
Keputusan
Pembelian
Pilihan Produk
Pilihan Merek
Pilihan Penyalur
Jumlah
Pembelian
Waktu
Pembelian
Metode
Pembayaran
Karakteristik
Konsumen
Sumber : Philip Kotler
2.7
Budaya
Sosial
Pribadi
(2008)
Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen dalam mengambil keputusan. Keputusan konsumen sangat dipengaruhi
oleh faktor Budaya, Sosial, Pribadi dan Psikologis (Kotler, 2005:183). Menurut
Kotler (2001:192) Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang
diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan
keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya Hidup
Universitas Sumatera Utara
menunjukkan bagaimana seseorang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya
hidup adalah suatu titik tempat pertemuan antara kebutuhan ekspresi diri dan
harapan kelompok terhadap seseorang untuk bertindak, yang tertuang dalam
norma-norma kepantasan (Hastuti, 2007: 72). Sehingga dapat disimpulkan, bahwa
gaya hidup adalah pola hidup seseorang dimana terdapat titik temu antara
kebutuhan ekspresi diri dengan harapan suatu kelompok tertentu yang
diekspresikan dlm aktivitas, minat dan opininya. Tak ayal gaya hidup acapkali
dijadikan identitas kelompok. Gaya hidup setiap kelompok akan mempunyai ciri
khas tersendiri. Sehingga, gaya hidup suatu masyarakat berbeda dengan
masyarakat lainnya. Mowen dan Minor (2002:282) menyatakan bahwa penting
bagi pemasar untuk melakukan segmentasi pasar dengan mengidentifikasi gaya
hidup melalui pola perilaku pembelian produk yang konsisten,penggunaan waktu
konsumen, dan keterlibatannya dalam berbagai aktivitas. Orang yang berasal dari
subkultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup
yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang
bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya. Dalam
Setiadi (2003:46) terdapat empat manfaat yang sangat besar sekali bagi pemasar
bila memahami gaya hidup konsumen, antara lain :
a. Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan
segmentasi pasar sasaran. Jika pemasar dapat mengidentifikasi gaya hidup
sekelompok konsumen, maka berarti pemasar mengetahui satu segmen
konsumen.
Universitas Sumatera Utara
b. Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan
produk di pasar dengan menggunakan iklan.
c. Jika gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan
produknya pada media yang paling cocok.
d. Mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar bisa mengembangkan
produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka.
Pemasar juga dapat mentargetkan produk berdasarkan gaya hidup konsumen.
1. Aktivitas
Aktivitas adalah kegiatan, kesibukan, keaktifan, kerja atau suatu
kegiatan kerja yang dilaksanakan orang di setiap bagian dalam
perusahaan.
2. Minat
Minat adalah kesukaan terhadap suatu kegiatan melebihi kegiatan
lainnya dan mendorong seseorang untuk melakukan apa yang ingin
dilakukan ketika orang tersebut bebas memilih. Ketika seseorang
menilai bahwa sesuatu itu bermanfaat, maka ia akan berminat dan hal
tersebut akan mendatangkan kepuasan.
3. Opini
Opini adalah sesuatu yang dipandang benar walaupun tanpa kepastian
obyektif atau pun subyektif. Menurut kamus besar Bahasa Indonesia
Opini adalah pendapat, pikiran atau pendirian.
Universitas Sumatera Utara
2.8
Minat Berkunjung Kembali
Minat (interest) digambarkan sebagai suatu situasi dan kondisi sikap ingin
seseorang sebelum melakukan suatu tindakan, yang dapat dijadikan dasar untuk
memprediksi perilaku atau tindakan tersebut. Menurut Durianto (2003:109) niat
untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen
untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan
pada periode tertentu. Nugroho (2003: 216) juga menyatakan ada tiga komponen
sikap, yaitu komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif.
Kepercayaan atas merek adalah komponen kognitif dari sikap, evaluasi merek
adalah komponen afektif atau perasaan dan maksud untuk membeli adalah
komponen konatif atau tindakan. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia
(2005:744), Minat diartikan kecenderungan hati yang tinggi terhadap sesuatu,
keinginan yang kuat. Minat seseorang terhadap sesuatu adalah kecenderungan hati
yang tinggi, gairah atau keinginan seseorang terhadap sesuatu.
Berkunjung
diartikan pergi atau datang untuk melihat sesuatu (KBBI, 2005:614). Minat
konsumen untuk berkunjung ke suatu tempat tentunya didasari alasan tertentu,
dimana kunjungan tersebut dapat
memberikan nilai manfaat yang akan berdampak pada kepuasan konsumen
tersebut.
Adapun tiga hal yang harus dikembangkan agar suatu tempat menjadi
menarik untuk dikunjungi (Yoeti, 1996:178), yaitu :
1. Adanya something to see , yaitu sesuatu yang menarik untuk dilihat.
Universitas Sumatera Utara
2. Adanya something to buy , yaitu adanya sesuatu yang menarik dan khas
untuk dibeli.
3. Adanya something to do , yaitu adanya sesuatu aktivitas yang dapat
dilakukan di tempat itu.
Minat berkunjung kembali adalah perilaku yang muncul sebagai respon
terhadap objek. Minat berkunjung kembali menunjukkan keinginan untuk
melakukan kunjungan kembali untuk waktu yang akan datang (Tjiptono,
2005:231). Menurut Kapferer dan Laurent (Tjiptono, 2005:231), perilaku
pembelian kembali bisa dijabarkan menjadi dua kemungkinan , yakni loyalitas
dan inersia. Faktor pembedanya adalah sensitivitas merek (brand sensivity) yang
didefenisikan sebagai sejauh mana merek memainkan peran kunci dalam
pemilihan alternatif dalam kategori produk tertentu. Sensitivitas merek
dipengaruhi persepsi terhadap perbedaan merek dan tingkat keterlibatan
konsumen dalam kategori produk. Perilaku pembelian kembali dalam situasi
sensitivitas merek yang kuat dikategorikan sebagai loyalitas, dimana konsumen
cenderung membeli ulang merek yang sama dan menganggap pilihan merek
sangat penting baginya. Sebaliknya pembelian kembali dalam situasi sensitivitas
merek yang lemah dikategorikan sebagai inersia, yakni konsumen cenderung
membeli ulang merek yang sama, namun ia tidak menganggap nama merek itu
penting, karena ia tidak bisa membedakan berbagai merek yang ada dan tidak
terlibat secara intensif dalam pemilihan kategori produk.
Universitas Sumatera Utara
KERANGKA TEORI
2.1
Penelitian Terdahulu
Ada beberapa peneliti terdahulu yang telah melakukan penelitian yang
berhubungan dengan bauran pemasaran dan keputusan pembelian
1. Skripsi Yenni Purwani (2007) tentang pengaruh bauran pemasaran jasa
terhadap tingkat keputusan konsumen untuk berkunjung ke plaza Medan Fair.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui adanya pengaruh bauran
pemasaran jasa terhadap tingkat kepuasan konsumen unttuk berkunjung ke
plaza Medan fair. Pengujian data dilakuka n dengan analisis deskriptif yang
dianalisis dengan menggunakan analisis statistik seperti: uji validitas dan
realibilitas, Uji-F, Uji-t, Koefisien determinasi dan analisis regresi berganda
dengan bantuan SPSS 13.0 for Windows.
Hasil penelitian menunjukkan
bahwa bauran pemasaran jasa secara bersama- sama berpengaruh signifikan
terhadap tingkat keputusan konsumen untuk berkunjung ke plaza Medan fair.
2. Skripsi Penelitin Bayu Pratomo (2007) tentang pengaruh produk dan harga
terhadap peningkatan jumlah pelanggan di batik danar hadi cabang Medan.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh produk dan
harga terhadap peningkatan jumlah pelanggan batik danar hadi cabang Medan.
Pengujian data dilakukan dengan kuisioner yang dianalisis dengan
menggunakan analisis statistik seperti: Uji validitas dan realibilitas, Uji-F, Ujit, Koefisien determinasi dan analisis regresi berganda dengan bantuan SPSS
13.0 for Windows. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa harga dan produk
Universitas Sumatera Utara
secara bersama-sama mempunyai pengaruh positif terhadap variabel terikat
yakni peningkatan jumlah pelanggan.
3. Skripsi Soraya Isti Farna (2009) Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen Pada Gardenia Cafe Medan. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa variabel produk (X1), harga (X2), tempat (X3), promosi
(X4),
orang (X5),
bukti fisik (X6), proses (X7) secara bersama-sama
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen
(Y) pada Gardenia Cafe Medan.
Hal ini menunjukkan bahwa keputusan
pembelian konsumen dipengaruhi oleh bauran pemasaran jasa yang diterapkan.
Hasil pengujian secara parsial menunjukkan bahwa hanya lima variabel yaitu
produk (X1), harga (X2), tempat (X3), pr omosi (X4), dan proses (X7) secara
signifikan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada Gardenia Cafe
Medan. Sedangkan variabel orang (X5) dan bukti fisik (X6) tidak berpengaruh
secara signifikan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada
Gardenia Cafe Medan.
4. Skripsi Kartika Mandasari (2011 ) Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi
minat Beli konsumen dalam memilih jasa perhotelan (Studi kasus pada Hotel
Grasia Semarang) Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, dapat
diketahui bahwa faktor yang paling mempengaruhi minat beli adalah lokasi,
hal ini dibuktikan dengan nilai standardized coeficient yang terbesar, yaitu
0,337. Kondisi ini terjadi karena lokasi merupakan tempat yang dituju, apakah
hotel dekat dekat tempat-tempat aktivitas lainnya. Lokasi berpengaruh secara
positif dan signifikan terhadap minat konsumen dalam memilih jasa hotel
Universitas Sumatera Utara
Grasia dengan nilai 0,001 < 0,05. Fasilitas berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadap minat beli konsumen dalam memilih jasa hotel Grasia
dengan nilai 0,008 < 0,05. Harga
berpengaruh secara positif dan signifikan
terhadap minat beli konsumen dalam memilih jasa hotel Grasia dengan nilai
0,017 < 0,05. Kualitas pelayanan berpengaruh secara positif dan signifikan
terhadap minat beli konsumen dalam memilih jasa hotel Grasia dengan nilai
0,041 < 0,05.
5. Skripsi Ivane Eka Chrismaya (2011) Pengaruh gaya hidup terhadap keputusan
konsumen
dalam
memilim
Minimarket
Alfamart
di
Malang.
Hasil
penelitiannya terlihat bahwa ketiga variable (activity, interest, opinion)
berpengaruh secara simpulan terhadp keputusan konsumen dalam memilih
Minimarket Alfamart sebagai tempat berbelanja dikota Malang. Sedangkan
activity dan opinion berpengaruh secara signifikan dan hanya variable interest
yang tidak berpengaruh secara signifikan
2.2
Pemasaran
2.2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran
berhubungan
dengan
mengidentifikasi
dan
memenuhi
kebutuhan manusia dan masyarakat. Menurut Kotler (2007:7), Pemasaran adalah
proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Ma’ruf (2005:1) Pemasaran secara mudahnya adalah kegiatan
memasarkan barang atau jasa umumnya kepada masyarakat, dan khususnya
kepada pembeli potensial. Pemasaran dikembangkan sebagai suatu pola yang
tertata dalam suatu sistem yang sering kali disebut sebagai ilmu dan juga
dikembangkan dengan cara masing-masing pelaku sehingga disebut improvisasi
dan karenanya disebut seni. Dalam prakteknya, pemasaran dijalankan dengan
kedua cara itu, ilmu dan seni. Pemasaran ritel sebagai kegiatan pemasaran dalam
perdagangan eceran juga dijalankan dengan kedua cara itu.
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang mengakibatkan kegiatankegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan
untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
2.2.2
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:98) mengatakan, Marketing Mix
adalah campuran dari variabel pemasaran yang dapat dikendalikan (controllable
variabels) yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat
penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Marketing Mix terdiri dari 4
(empat) unsur, yaitu:
1. Product (Produk), yaitu merupakan kombinasi barang dan jasa yang
perusahaan tawarkan pada pasar sasaran.
2. Price (Harga), yaitu merupakan jumlah uang yang harus konsumen
bayarkan untuk mendapatkan produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara
3.
Place (Tempat), yaitu menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan
oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia
bagi konsumen sasaran
4. Promotion (Promosi), yaitu merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan
oleh perusahaan untuk meyakinkan konsumen agar membelinya.
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar
untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.
2.3
Harga (Price)
2.3.1
Pengertian Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:439) harga adalah sejumlah uang
yang di bebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen
atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut.
Harga adalah estimasi penjual terhadap arti ekspresi nilai yang
menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan
promosi, ketersediaan produk melalui jaringan distribusi serta layanan yang
menyertai suatu produk (Kartajaya, 2002:481). Harga merupakan salah satu faktor
yang harus dikendalikan secara serasi, selaras dengan tujuan yang ingin dicapai
oleh perusahaan. Segala keputusan yang menyangkut dengan harga akan sangat
mempengaruhi aspek kegiatan suatu usaha baik yang menyangkut kegiatan
penjualan ataupun aspek keuntungan yang ingin dicapai oleh suatu lini usaha.
Menurut Saladin (2003:95) pengertian harga adalah “sejumlah uang sebagai alat
tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Harga dapat juga dikatakan penentuan
Universitas Sumatera Utara
nilai suatu produk dibenak konsumen”. Harga memiliki pengaruh paling utama
dalam posisi kompetitif perusahaan dan pangsa pasarnya. Karena itu harga
menentukan pendapatan perusahaan dan laba bersih. Konsumen memandang
harga sebagai persepsi tingkatan baik buruknya kualitas produk, terutama jika
konsumen harus mengambil keputusan pembelian dengan informasi yang tidak
cukup. Maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah kemampuan seseorang dalam
menilai suatu barang dengan satuan alat ukur rupiah untuk dapat membeli produk
yang ditawarkan. Jadi harga tidaklah sekadar perhitungan biaya-biaya ditambah
sejumlah persentase tertentu sebagai tingkat keuntungan yang diharapkan.
2.3.2
Tujuan Penetapan Harga
Menurut Lovelock dan Patterson (Tjiptono, 2005:193) tujuan umum
penetapan harga adalah untuk mendukung strategi bauran pemasaran secara
keseluruhan. Setiap keputusan mengenai strategi penetapan harga harus
didasarkan pada pemahaman secara mendalam atas tujuan spesifik yang ingin
perusahaan capai. Ada 3 (tiga) tujuan spesifik penetapan harga, yakni:
1. Tujuan berorientasi pendapatan
a. Mengejar profit
1) Menghasilkan surplus sebesar mungkin
2) Mencapai tingkat target spesifik, tetapi tidak berusaha
memaksimalkan laba
Universitas Sumatera Utara
b. Menutup biaya
1) Menutup biaya teralokasi secara penuh (termasuk biaya overhead
institusional)
2) Menutup biaya penyediaan satu kategori jasa atau produk tertentu
(setelah dikurangi biaya overhead institusional dan segala macam
hibah spesifik)
3) Menutup biaya penjualan inkrimental kepada satu pelanggan ekstra
2. Tujuan berorientasi kapasitas
Mengubah harga sepanjang waktu untuk memastikan bahwa permintaan sesuai
dengan penawaran yang tersedia pada setiap waktu tertentu (sehingga
mengoptimalkan kapasitas produktif)
3. Tujuan berorientasi pelanggan
a. Memaksimumkan permintaan (apabila kapasitasnya tidak terbatas) dalam
rangka mencapai tingkat pendapatan minimum tertentu.
b. Menetapkan harga sesuai dengan perbedaan kemampuan membayar
berbagai segmen pasar yang menjadi target pemasaran organisasi.
c. Menawarkan metode pembayaran (termasuk fasilitas kredit) yang bisa
meningkatkan kemungkinan membeli.
2.3.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Perusahaan dalam menetapkan harga suatu produk atau jasa, ada dua
faktor yang harus dipertimbangkan (Kotler & Amstrong, 2001:154), yaitu:
1. Faktor Internal Perusahaan, meliputi:
Universitas Sumatera Utara
a. Tujuan pemasaran perusahaan
Faktor utama yang menetukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran
perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba, mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan
kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan
tanggung jawab sosial, dan lain-lain.
b. Strategi bauran pemasaran
Harga adalah salah satu komponen bauran pemasaran. Oleh karena itu, harga
perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran
lainnya, yaitu produk, distribusi, dan promosi.
c. Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus
ditetapkan perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu,
setiap perusahaan sangat memperhatikan biaya (biaya tetap dan biaya variabel),
serta jenis-jenis biaya lainnya.
2. Faktor Eksternal Perusahaan, meliputi:
a. Sifat pasar dan permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang
dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan
monopoli, maupun oligopoli. Faktor lainnya yang tidak kalah pentingnya
ialah elastisitas permintaan.
Universitas Sumatera Utara
b. Persaingan
Kebebasan perusahaan dalam menentukan harga itu bergantung pada jenis
pasar yang berbeda-beda. Berdasarkan bentuk persaingannya, ada empat
jenis pasar, antara lain: pasar persaingan murni, pasar persaingan monopoli,
pasar persaingan oligopoli, pasar monopoli murni
Menurut Simamora (2001:200), langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam
penetapan harga adalah :
a. Analisis keadaan pasar, yakni memeahami hubungan permintaan dan harga,
karena perubahan harga dapat memberikan pengaruh besar terhadap
permintaan.
b. Identifikasi factor-faktor pembatasan adalah factor yang membatasi
perusahaan dalam menetapkan harga.
c. Menetapkan sasaran yang menjadikan sasaran umum adalah memperoleh
keuntungan harga harus lebih tinggi dari biaya rata-rata operasional
d. Analisis potensi keuntungan
suatu usaha perlu mengetahui beberapa
keuntungan yang ingin mereka peroleh.
e. Penentuan harga awal harga disepakati bahwa harga awal bagi produk baru
yang pertama kali diluncurkan berdasarkan kesepakatan bersama.
f. Penetapan harga disesuaikan dengan keadaan lingkungan yang selalu
berubah, oleh karena itu, harga harus disesuaikan.
Universitas Sumatera Utara
2.4
Lokasi atau Tempat
Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel.
Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan dengan gerai
lainnya yang berlokasi kurang strategis meskipun keduanya menjadi produk yang
sama oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya
penataan bagus. Beberapa jenis gerai yang berbeda seperti depertemen store, café,
dapat berkumpul disuatu area perdagangan ritel seperti pusat bisnis. Masingmasing mendapatkan pembeli dari segmen yang sesuai incaran mereka. Hal itu
dimungkinkan setelah masing-masing peritel mempelajari karakteristik café atau
tempat usaha yang bersangkutan dari kelas social ekonomi penduduk, luas tempat
usaha, kondisi lalu lintas, sarana transportasi umum.
Menurut Swastha (2002:24) ”Lokasi adalah tempat dimana suatu usaha
atau aktivitas usaha dilakukan”. Faktor penting dalam pengembangan suatu usaha
adalah letak lokasi terhadap daerah perkotaan, cara pencapaian dan waktu tempuh
lokasi ke tujuan. Faktor lokasi yang baik adalah relatif untuk setiap jenis usaha
yang berbeda. Menurut Kotler (2008:51) ”Salah satu kunci menuju sukses adalah
lokasi, lokasi dimulai dengan memilih komunitas”. Keputusan ini sangat
bergantung pada potensi pertumbuhan ekonomis dan stabilitas, persaingan, iklim
politik, dan sebagainya.
Penampilan tempat usaha turut membantu menentukan citra tempat usaha.
Lamb, et al (2001:105) elemen utama dari penampilan tempat adalah suasana
(atmosphere), yaitu kesan keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik, dan
dekorasi. Suasana dapat menciptakan perasaan santai atupun sibuk. Tata letak
Universitas Sumatera Utara
tempat adalah kunci keberhasilan, Tata letak yang efektif tidak hanya menjamin
kenyamanan dan kemudahan, melainkan juga mempunyai pengaruh besar pada
pola lalu lintas konsumen dan perilaku pembelian.
Pemilihan lokasi atau tempat memerlukan pertibangan cermat terhadap
beberapa faktor berikut :
a. Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi
umum.
b. Visibilitas, yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak
pandang normal.
c. lalu lintas (traffic), menyangkut dua perkembangan utama berikut :
1) Banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberikan peluang besar
terhadap terjadinya impulse buying, yaitu keputusan pembelian yang
sering kali terjadi spontan, tanpa perencanaan, dan/atau tanpa melalui
usaha-usaha khusus.
2) Kepadatan dan kemacetan lalu-lintas bisa pula menjadi hambatan,
misalnya terhadap pelayanan kepolisian, pemadam kebakaran, atau
ambulans.
d. tempat parkir yang luas, nyaman, dan aman, baik untuk kendaraan roda dua
maupun roda empat.
e. ekspansi,yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha
dikemudian hari.
f. lingkungan,yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
e. kompetisi,yaitu lokasi pesaing.
Universitas Sumatera Utara
2.5
Promosi
2.5.1
Pengertian Promosi
Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud
dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/ atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono,
2002:219). Menurut Kismono (2001:374), Promosi adalah usaha yang dilakukan
oleh pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar berpartisipasi dalam kegiatan
pertukaran. Berdasarkan defenisi tersebut dapat dijelaskan bahwa promosi
merupakan kegiatan perusahaan untuk menmberikan informasi dan mengingatkan
calon konsumen melakukan tindakan pembelian terhadap produk perusahaan.
2.5.2
Tujuan Promosi
Adapun tujuan dari melakukan promosi adalah menginformasikan,
mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelangggan tentang perusahaan
dan bauran pemasarannya. Sistaningrum (2002 : 98), menjelaskan, “tujuan
promosi ada empat, yaitu memperkenalkan diri, membujuk, modifikasi dan
membentuk tingkah laku serta mengingatkan kembali tentang produk dan
perusahaan yang bersangkutan”. Adapun fungsi dari promosi yaitu:
1. Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian calon
pembeli
harus
diperoleh,
karena
merupakan
titik
awal
proses
pengambilankeputusan di dalam membeli suatu barang dan jasa.
Universitas Sumatera Utara
2. Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli.
Perhatianyang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan
pada tahapberikutnya atau mungkin berhenti. Yang dimaksudkan dengan
tahapberikutnya ini adalah timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik ini yang
akanmenjadi fungsi utama promosi.
3. Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk memiliki
barangyang
ditawarkan.
Hal
ini
merupakan
kelanjutan
dari
tahap
sebelumnya.Setelah seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa ingin
memilikinya.Bagi calon pembeli merasa mampu (dalam hal harga, cara
pemakaiannya, dansebagainya), maka rasa ingin memilikinya ini semakin
besar dan diikuti olehsuatu keputusan untuk membeli.
Adapun yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi
(promotional mix).Ada beberapa macam bauran promosi atupun promotional mix
yaitu : periklanan (advertising), penjualana pribadi (personal selling), promosi
penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan
penjualan langsung (direct marketing). Marketer dapat memilih sarana yang
dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka.Ada beberapa faktor yang
harus diperhatikan dalam promosi, yaitu :
a. Mengidentifikasikan terlebih dahulu target audiencenya.
b. Menetukan tujuan promosi.
c. Mengembangkan pesan yang disampaikan.
d. Memilih bauran komunikasi.
Universitas Sumatera Utara
Rossiter dan Percy (Tjiptono, 2002:222) mengklasifikasikan tujuan
promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut:
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category
need)
2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada
konsumen (brand awareness)
3. Mendorong pilihan terhadap suatu produk (brand attitude)
4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brandpurchase
intention)
5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase
fasilititation)
6. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning)
2.5.3
Bauran Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang sangat
penting. Pada strategi promosi ini terdapat kombinasi dari berbagai macam media
promosi dengan tujuan untuk memaksimalkan pencapaian target pasar.
Secara umum bauran promosi (promotion mix) terdiri dari periklanan,
promosi penjualan, penjualan pribadi, publisitas dan pemasaran langsung. Di
dalam promosi di bidang jasa, bauran promosi ditambah tiga unsur yaitu : public
relation, word of mouth, direct & online marketing. Bauran promosi antara lain :
1. Periklanan
Universitas Sumatera Utara
Iklan adalah segala bentuk penyajian non pribadi dan promosi gagasan, barang,
atau jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler,
2005:323). Penggunaan promosi dengan iklan dapat dilakukan dengan berbagai
media seperti lewat: Pemasangan billboard (papan nama) di jalan-jalan
strategi, pencetakan brosur disebarkan di setiap cabang atau pusat-pusat
perbelanjaan, pemasangan spanduk di lokasi tertentu dan strategis, melalui
koran, melalui majalah, melalui internet, melalui televisi, melalui radio,dan
menggunakan media lainnya.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Tujuan promosi penjualan adalah untuk meningkatkan jumlah pelanggan.
Promosi penjualan dilakukan untuk menarik nasabah untuk segera membeli
setiap produk atau jasa yang ditawarkan. Promosi penjualan adalah bentuk
persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur
untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah
barang yang dibeli pelanggan (Tjiptono, 2005:229).
3. Penjualan Pribadi
Penjualan pribadi ini dilakukan secara tatap muka yaitu dengan melakukan
presentasi langsung kepada calon pembeli dengan tujuan mendapatkan
penjualan. Penjualan perorangan merupakan alat promosi yang mahal tetapi
mempunyai peranan yang sangat besar bagi industri jasa.
4. Publisitas
Publisitas merupakan kegiatan promosi untuk memancing perhatian penonton
melalui kegiatan seperti pameran, reality show, bakti sosial serta kegiatan
Universitas Sumatera Utara
lainnya. Kegiatan publisitas dapat meningkatkan minat calon konsumen untuk
membeli tiket nonton. Lamb,et al (2001:234), Publisitas adalah informasi
publik mengenai sebuah perusahaan,barang atau jasa yang tampil di media
massa sebagai suatu jenis baru.
5. Pemasaran Langsung
Simamora (2006:260), Pemasaran langsung adalah kombinasi dari berbagai
metode promosi yang ditujukan langsung kepada pasar sasaran dan berusaha
untuk memperoleh respon langsung. Dalam direct marketing kombinasi
promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar
pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui
telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Contoh dari
direct marketing adalah katalog, surat, dan lain-lain.
6. Informasi dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth)
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa.
Pelanggan sangat dekat dengan penyampaian jasa. Dengan kata lain pelanggan
tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang
pengalamannnya. Sehingga informasi dari mulut - kemulut ini sangat besar
pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran dibandingkan dengan
aktivitas komunikasi lainnya.
2.5.4 Strategi Promosi
Menurut Boyd (2000:65), Strategi promosi adalah sebuah program
terkendali dan terpadu dari metode komunikasi dan material yang dirancang untuk
Universitas Sumatera Utara
menghadirkan perusahaan dan produk-produknya kepada calon konsumen,
menyampaikan ciri-ciri produk yang memuaskan kebutuhan untuk mendorong
penjualan yang akhirnya akan memberi kontribusi pada kinerja laba jangka
panjang. Ada beberapa strategi dalam promosi :
a. Menentukan tujuan promosi penjualan
Tujuan atau maksud
digunakan untuk
promosi sangat berbeda-beda. Promosi konsumen
meningkatkan penjualan jangka pendek atau untuk
membangun pangsa pasar jangka panjang, Tujuan bisa semata konsumen.
Tujuan promosi perdagangan mencakup mendapatkan pengecer untuk
produk baru dan membuat stok, membeli di depan. Promosi umumnya
haruslah membangun hubungan konsumen jangka panjang.
b. Memilih alat promosi
Banyak alat bisa digunakan, di antaranya sebagai berikut :
1) Alat promosi konsumen
adalah sampel (sejumlah produk untuk dicoba), kupon(sertifikat yang
menyatakan pembeli mendapat tabungan ketika membeli suatu produk),
cash refund alias rabat (tawaran untuk menggunakan sebagian harga
pembelian), paket harga (potongan harga yang dibuat oleh produsen pada
bungkus), premi (barang gratis atau harga murah sebagai insentif), man
khusus (iklan yang dicetak pada barang seperti ballpoint, kalender, mug,
dan lain-lain), hadiah pelanggan ( hadiah tunai untuk penggunaan teratur
suatu produk), promosi pada titik-beli (pameran dan demonstrasi), kontes
Universitas Sumatera Utara
dan permainan (kesempatan memenangkan sesuatu melalui undian/usaha
khusus)
2) Alat promosi niaga,
Ternyata dana promosi malah lebih banyak digunakan untuk promosi niaga ini
(63%) dan untuk promosi konsumen hanya (37%). Promosi niaga adalah upaya
mengajak pengecer atau grosir untuk menangani suatu produk, menyediakan
meja dagangnya, mempromosikan dan mendorong kepada konsumen.
3) Alat promosi bisnis,
Adalah promosi yang ditujukan konsumen industrial. Dalam promosi ini
digunakan alat-alat yang serupa dengan promosi terdahulu. Ingin ditekankan
pameran dagang dan konvensional, dan kontes dagang. Pada pameran dagang,
banyak perusahaan dan asosiasi dangang membuat pameran konversioanal.
c. Membangun program promosi
Dalam membangun program promosi, pemasaran seyogianya menentukan :
besarnya insentif minimum yang disediakan, syarat partisipasi yang menetukan
apakah insentif untuk semua atau untuk kelompok tertentu, bagaimana
menyebarkan program promosi itu sendiri, panjangnya waktu promosi, terlalu
pendek bisa ada yang lewat dan terlalu lama bisa menghilangkan kekuatan “act
now” nya, biaya promosi (seperti telah diketengahkan di depan biaya promosi
ini bisa ditentukan secara persentase dan dapat pula dengan objective-end-task
method dan evaluasi juga penting dalam mengevaluasi kegiatan promosi.
Universitas Sumatera Utara
2.6
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan interaksi antara afeksi dan kognisi,
perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran
dalam hidup mereka. Menurut Kotler dan Amstrong (2003:199) perilaku
konsumen adalah perilaku pemebelian konsumen yang mengacu pada pada
perilaku pembelian konsumen akhir (individu dan rumah tangga) yang membeli
barang atau jasa untuk konsumsi pribadi.
Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial,
pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor yang memepengaruhi perilaku konsumen
(Kotler & Amstrong, 2003:201):
A. Faktor budaya
1. Budaya
Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Perilaku
manusia sebagian besarnya merupakan hasil proses belajar. Sewaktu tumbuh
dalam suatu masyarakat, seorang anak belajar mengenai nilai persepsi,
keinginan dan perilaku dasar dari keluarga dan institusi penting lainnya.
2. Subbudaya
Setiap budaya terdiri dari sub-sub budaya yang lebih kecil yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka.
Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, ras dan wilayah geografis.
B. Faktor sosial
1. Kelompok referensi
Universitas Sumatera Utara
Semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung
terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
2. Keluarga
Organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan
anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling
berpengaruh.
3. Peran dan status
Orang memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan peran
mereka serta status aktual atau status yang diinginkan dalam masyarakat.
C. Faktor pribadi
1. Usia dan tahap siklus hidup
Selera kita dalam memilih makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering
berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup
keluarga, yaitu tahap-tahap yang dilalui oleh suatu keluarga hingga menjadi
matang.
2. Pekerjaan dan keadaan ekonomi
Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi seseorang, dan pilihan produk
sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi: penghasilan
yang dapat
dibelanjakan, tabungan dan asset, utang, kekuatan pinjaman dan sikap terhadap
pengeluaran dan tabungan.
3. Kepribadian dan konsep diri
Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku
pembeliannya. Yang dimaksud dengan kepribadian adalah sekumpulan sifat
Universitas Sumatera Utara
psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan
tahan lama terhadap rangsangan lingkungan. Dasar konsep diri adalah
kepemilikan seseorang dapat menyumbang dan mencerminkan ke identitas diri
mereka.
4. Gaya hidup dan nilai
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam
kegiatan, minat dan pendapat. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai
inti, sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku. Nilai inti lebih
dalam daripada perilaku atau sikap dan menentukan pilihan dan keinginan
seseorang pada tingkat dasar dalam jangka panjang
D. Faktor psikologi
1. Motivasi
Kebutuhan menjadi motif (motive) ketika kebutuhan itu meningkat sampai
tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong kita bertindak.
2. Persepsi
Persepsi merupakan proses di mana kita memilih, mengatur dan
menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia
yang berarti.
3. Pembelajaran
Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari
pengalaman.
Universitas Sumatera Utara
4. Memori
Memori merupakan suatu proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak
mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Pemrograman
memori menggambarkan bagaimana dan di mana informasi masuk ke dalam
memori.
Gambar 1.1
Model Prilaku Konsumen
Pisikologis
konsumen
Rangsangan
Pemasaran
Rangsangan
Lain
Produk dan
Jasa
Harga
Distribusi
Komunikasi
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Memori
Proses Keputusan
Pembelian
Pengenalan
Masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
Pascapembelian
Keputusan
Pembelian
Pilihan Produk
Pilihan Merek
Pilihan Penyalur
Jumlah
Pembelian
Waktu
Pembelian
Metode
Pembayaran
Karakteristik
Konsumen
Sumber : Philip Kotler
2.7
Budaya
Sosial
Pribadi
(2008)
Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen dalam mengambil keputusan. Keputusan konsumen sangat dipengaruhi
oleh faktor Budaya, Sosial, Pribadi dan Psikologis (Kotler, 2005:183). Menurut
Kotler (2001:192) Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang
diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan
keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya Hidup
Universitas Sumatera Utara
menunjukkan bagaimana seseorang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya
hidup adalah suatu titik tempat pertemuan antara kebutuhan ekspresi diri dan
harapan kelompok terhadap seseorang untuk bertindak, yang tertuang dalam
norma-norma kepantasan (Hastuti, 2007: 72). Sehingga dapat disimpulkan, bahwa
gaya hidup adalah pola hidup seseorang dimana terdapat titik temu antara
kebutuhan ekspresi diri dengan harapan suatu kelompok tertentu yang
diekspresikan dlm aktivitas, minat dan opininya. Tak ayal gaya hidup acapkali
dijadikan identitas kelompok. Gaya hidup setiap kelompok akan mempunyai ciri
khas tersendiri. Sehingga, gaya hidup suatu masyarakat berbeda dengan
masyarakat lainnya. Mowen dan Minor (2002:282) menyatakan bahwa penting
bagi pemasar untuk melakukan segmentasi pasar dengan mengidentifikasi gaya
hidup melalui pola perilaku pembelian produk yang konsisten,penggunaan waktu
konsumen, dan keterlibatannya dalam berbagai aktivitas. Orang yang berasal dari
subkultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup
yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang
bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya. Dalam
Setiadi (2003:46) terdapat empat manfaat yang sangat besar sekali bagi pemasar
bila memahami gaya hidup konsumen, antara lain :
a. Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan
segmentasi pasar sasaran. Jika pemasar dapat mengidentifikasi gaya hidup
sekelompok konsumen, maka berarti pemasar mengetahui satu segmen
konsumen.
Universitas Sumatera Utara
b. Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan
produk di pasar dengan menggunakan iklan.
c. Jika gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan
produknya pada media yang paling cocok.
d. Mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar bisa mengembangkan
produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka.
Pemasar juga dapat mentargetkan produk berdasarkan gaya hidup konsumen.
1. Aktivitas
Aktivitas adalah kegiatan, kesibukan, keaktifan, kerja atau suatu
kegiatan kerja yang dilaksanakan orang di setiap bagian dalam
perusahaan.
2. Minat
Minat adalah kesukaan terhadap suatu kegiatan melebihi kegiatan
lainnya dan mendorong seseorang untuk melakukan apa yang ingin
dilakukan ketika orang tersebut bebas memilih. Ketika seseorang
menilai bahwa sesuatu itu bermanfaat, maka ia akan berminat dan hal
tersebut akan mendatangkan kepuasan.
3. Opini
Opini adalah sesuatu yang dipandang benar walaupun tanpa kepastian
obyektif atau pun subyektif. Menurut kamus besar Bahasa Indonesia
Opini adalah pendapat, pikiran atau pendirian.
Universitas Sumatera Utara
2.8
Minat Berkunjung Kembali
Minat (interest) digambarkan sebagai suatu situasi dan kondisi sikap ingin
seseorang sebelum melakukan suatu tindakan, yang dapat dijadikan dasar untuk
memprediksi perilaku atau tindakan tersebut. Menurut Durianto (2003:109) niat
untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen
untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan
pada periode tertentu. Nugroho (2003: 216) juga menyatakan ada tiga komponen
sikap, yaitu komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif.
Kepercayaan atas merek adalah komponen kognitif dari sikap, evaluasi merek
adalah komponen afektif atau perasaan dan maksud untuk membeli adalah
komponen konatif atau tindakan. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia
(2005:744), Minat diartikan kecenderungan hati yang tinggi terhadap sesuatu,
keinginan yang kuat. Minat seseorang terhadap sesuatu adalah kecenderungan hati
yang tinggi, gairah atau keinginan seseorang terhadap sesuatu.
Berkunjung
diartikan pergi atau datang untuk melihat sesuatu (KBBI, 2005:614). Minat
konsumen untuk berkunjung ke suatu tempat tentunya didasari alasan tertentu,
dimana kunjungan tersebut dapat
memberikan nilai manfaat yang akan berdampak pada kepuasan konsumen
tersebut.
Adapun tiga hal yang harus dikembangkan agar suatu tempat menjadi
menarik untuk dikunjungi (Yoeti, 1996:178), yaitu :
1. Adanya something to see , yaitu sesuatu yang menarik untuk dilihat.
Universitas Sumatera Utara
2. Adanya something to buy , yaitu adanya sesuatu yang menarik dan khas
untuk dibeli.
3. Adanya something to do , yaitu adanya sesuatu aktivitas yang dapat
dilakukan di tempat itu.
Minat berkunjung kembali adalah perilaku yang muncul sebagai respon
terhadap objek. Minat berkunjung kembali menunjukkan keinginan untuk
melakukan kunjungan kembali untuk waktu yang akan datang (Tjiptono,
2005:231). Menurut Kapferer dan Laurent (Tjiptono, 2005:231), perilaku
pembelian kembali bisa dijabarkan menjadi dua kemungkinan , yakni loyalitas
dan inersia. Faktor pembedanya adalah sensitivitas merek (brand sensivity) yang
didefenisikan sebagai sejauh mana merek memainkan peran kunci dalam
pemilihan alternatif dalam kategori produk tertentu. Sensitivitas merek
dipengaruhi persepsi terhadap perbedaan merek dan tingkat keterlibatan
konsumen dalam kategori produk. Perilaku pembelian kembali dalam situasi
sensitivitas merek yang kuat dikategorikan sebagai loyalitas, dimana konsumen
cenderung membeli ulang merek yang sama dan menganggap pilihan merek
sangat penting baginya. Sebaliknya pembelian kembali dalam situasi sensitivitas
merek yang lemah dikategorikan sebagai inersia, yakni konsumen cenderung
membeli ulang merek yang sama, namun ia tidak menganggap nama merek itu
penting, karena ia tidak bisa membedakan berbagai merek yang ada dan tidak
terlibat secara intensif dalam pemilihan kategori produk.
Universitas Sumatera Utara