EFEKTIVITAS PESAN IKLAN INDOSAT IM3 SERU ANTI GALAU DI TELEVISI VERSI “LOE GUE END” PADA MASYARAKAT DI SURABAYA (Studi Deskriptif Kuantitatif tentang Efektivitas Pesan Iklan IM3 Seru Anti Galau di Televisi Pada Masyarakat Surabaya).

EFEKTIVITAS PESAN IKLAN INDOSAT IM3 SERU ANTI
GALAU DI TELEVISI VERSI “LOE GUE END”
PADA MASYARAKAT DI SURABAYA
(Studi Deskr iptif Kuantitatif tentang Efektivitas Pesan Iklan IM3 Ser u Anti Galau
di Televisi Pada Masyarakat Surabaya)

SK R I P SI

Oleh :
CICIEK EKAWATI
0843010072

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

EFEKTIVITAS PESAN IKLAN INDOSAT IM3 SERU ANTI GALAU DI TELEVISI

VERSI “LOE GUE END” PADA MASYARAKAT DI SURABAYA
(Studi Dekr iptif Kuantitatif Efektivitas Pesan Iklan Indosat Im3 Ser u Anti Galau di
Televisi Pada Masyar akat Surabaya)
Disusun Oleh :
CICIEK EKAWATI
0843010072

Telah Disetujui Untuk mengikuti ujian Skripsi

PEMBIMBING UTAMA

Ir . H. Didiek Tranggono, M.Si
NIP. 195812251990011001

Mengetahui,
Dekan Pr ogram Studi Ilmu Komunikasi

Dr a. Ec. Hj. Supar wati, M.Si
NPT. 195507181983022001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ii

EFEKTIVITAS PESAN IKLAN INDOSAT IM3 SERU ANTI GALAU DI TELEVISI
VERSI “LOE GUE END” PADA MASYARAKAT DI SURABAYA
(Studi Dekr iptif Kuantitatif Efektivitas Pesan Iklan Indosat Im3 Ser u Anti Galau di
Televisi Pada Masyar akat Surabaya)
Disusun Oleh :
CICIEK EKAWATI
0843010072
Telah diper tahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi J ur usan Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Univer sitas Pembangunan Nasional
“Veteran” J awa Timur
Pada Tanggal 13 J uni 2012
PEMBIMBING UTAMA

TIM PENGUJ I
1.Ketua

Ir . H. Didiek Tranggono, M.Si
NIP. 195812251990011001

Ir .H. Didiek Tranggono,M.Si
NIP. 195812251990011001
2.Sekertar is

Dr a.HerlinaSukmawati,M.Si
NIP.196412251993092001
3.Anggota

Dr a.Dyva Clar etta,M.Si
NPT.36601900251
Mengetahui,
Dekan Pr ogram Studi Ilmu Komunikasi

Dr a. Ec. Hj. Supar wati, M.Si
NPT. 195507181983022001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ABSTRAKSI

CICIEK EKAWATI. EFEKTIVITAS PESAN IKLAN INDOSAT IM3
SERU ANTI GALAU DI TELEVISI VERSI “LOE GUE END” PADA
MASYARAKAT DI SURABAYA (Studi Deskr iptif Kuantitatif tentang
Efektivitas Pesan Iklan IM3 Seru Anti Galau di Televisi pada Masyar akat Di
Sur abaya)
PT Indosat Tbk mencatat jumlah pelanggan sekitar 50 juta lebih pelanggan
sebelum tahun 2011 aat ini, pelanggan prabayar Indosat jumlahnya mencapai 98,9
persen dari total pelanggan. Sebesar 65 persen merupakan pelanggan kartu IM3
dan 30 persen adalah pelanggan kartu Mentari. Situasi tersebut terus akan
berkembang. Sementara pada semester pertama 2011, jumlah pelanggan Indosat
naik 25,1 persen menjadi 47,3 juta pelanggan dibanding semester pertama 2010.
Pendapatan rata-rata per pelanggan prabayar Indosat sebesar Rp 24 ribu. Di mana
tahun ini Indosat mengestimasi pertumbuhan pelanggan sebesar 9 persen dari
tahun lalu.
Efektivitas iklan adalah tingkat keeftivan sebuah iklan baik pada
konsumen ataupun masyarakat. Pada dasarnya, suatu iklan dikatakan efektif

apabila iklan tersebut dapat terpatri secara mendalam dalam benak konsumen.
Direct Rating Method (DRM) yang diukur dengan lima indikator sebagai berikut:
perhatian (attention), pemahaman (readthrougness), respon kognitif (cognitive),
respon afektif (affection) dan sikap terhadap iklan (behaviour).
Teknik yang digunakan dalam penarikan sampel adalah teknik non
probability sampling yaitu purposive sampling adalah teknik penentuan sampel
dengan pertimbangan tertentu. Dalam penelitia ini sampel yang digunakan adlaah
sebanyak 100 orang.
Berdasarkan analisis efektivitas
iklan
Indosat
IM3
dalam
mensosialisasikan promo IM3 Seru Anti Galau Versi “Loe Gue End” kepada
masyarakat Surabaya melaui media televisi dengan menggunakan metode Direct
Rating method (DRM), secara keseluruhan skor rata-rata DRM Iklan IM3 versi
“Loe Gue End” ini termasuk dalam rentang skala efektif
Indikator perhatian Iklan ini masuk dalam rentang skala sangat efektif,
Indikator pemahaman iklan IM3 versi “Loe Gue End” ini termasuk pada rentang
skala sangat efektif, Indikator respon kognitif Iklan IM3 versi “Loe Gue End” ini

termasuk pada rentang skala sangat efektif, Indikator respon afektif iklan IM3
versi “Loe Gue End” ini termasuk pada rentang skala sangat efektif, dan Indikator
sikap terhadap Iklan IM3 versi “Loe Gue End” ini tern:asuk pada rentang skala
sangat efektif.
Key Wor d : Efektivitas Pesan Iklan, Direct Rating Method (DRM)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

xiii

ABSTRACT

CICIEK EKAWATI. MESSAGE ADVERTISING EFFECTIVENESS OF
ANTI troubled Indosat IM3 FUN IN TELEVISION VERSION " LOE I
END" THE POOR IN SURABAYA (Quantitative Descriptive Study of the
Effectiveness of Advertising Messages IM3 Fun Anti upset in Television on
Society in Surabaya)
PT Indosat Tbk recorded the number of subscribers of about 50 million
more subscribers before the year 2011 this aat, Indosat's prepaid subscribers

reached 98.9 percent in number of total subscribers. By 65 percent of the IM3
card customers and 30 percent are Mentari card customers. The situation
continues to grow. While the first half of 2011, the number of subscribers rose
25.1 percent Indosat to 47.3 million subscribers compared to the first half of 2010.
Average revenue per customer prepaid Indosat Rp 24 thousand. Where this year's
growth estimate Indosat customers by 9 percent from a year ago.
Effectiveness of advertising is good advertising rates on keeftivan a
consumer or public. In essence, an effective ad if the ad is said to be deeply etched
in the minds of consumers. Direct Rating Method (DRM) as measured by five
indicators as follows: attention (attention), understanding (readthrougness),
cognitive responses (cognitive), affective responses (affection) and attitudes
toward advertising (behavior).
Techniques used in sampling is non-probability sampling technique that is
purposive sampling technique is the determination of the sample with a certain
consideration. In this sample used Advanced Research tends to be as many as 100
people.
Based on the analysis of advertising effectiveness in disseminating promo
Indosat IM3 IM3 Fun Anti troubled Version "I Loe End" to the Surabaya
community through the medium of television by using the Direct Rating method
(DRM), the overall average score of IM3 Ad DRM version "I Loe End" these

include the effective range of the scale
Ads attention indicator is included in the scale range is very effective,
Indicators understanding IM3 ad version of "I Loe End" is included in the scale
range is very effective, indicators of cognitive response ads IM3 version of "I Loe
End" is included in the scale range is very effective, the response indicator IM3
advertising affective version of "I Loe End" is included in the scale range is very
effective, and attitudes toward the ad IM3 Indicator version of "I Loe End" is tern:
asuk the scale range is very effective.

Key Wor d : Message Advertising Effectivitness, Direct Rating Method (DRM)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

xiii

iii

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur atas kehadirat Tuhan Yang Maha Esa. Dengan limpahan
rahmat, karunia serta hidayah-Nya, Skripsi yang berjudul “EFEKTIVITAS PESAN
IKLAN INDOSAT IM3 SERU ANTI GALAU DITELEVISI VERSI ”LOE
GUE END”

PADA MASYARAKAT DI SURABAYA dapat selesai guna

memenuhi syarat mencapai gelar sarjana Ilmu Komunikasi, FISIP – Veteran Jawa
Timur.
Dalam proses penyelesaian Skripsi ini, penulis mengucapkan terima kasih
kepada pihak-pihak berikut :
1.

Muhammad SAW untuk inspirasi “perjuangan” memaknai hidup.

2.

Prof. DR. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor UPN “Veteran” Jatim.

3.

Dra. Ec. Hj Suparwati, M.Si, sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik (FISIP) UPN “Veteran” Jatim.

4.

Juwito, S.Sos, M.Si, sebagai Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP
UPN “Veteran” Jatim.

5.

Ir. Didiek Tranggono, Msi sebagai dosen pembimbing. Segenap saran
perbaikan, ilmu dan energy yang tercurah, menjadi spirit yang menemani
penulis dalam menyelesaikan penelitian ini.

6.

Seluruh Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi maupun Staf Karyawan FISIP
hingga UPN “Veteran” Jatim.

7.

Keluargaku tercinta kususnya Ibu ku yang selalu mendoakanku.

8.

Teman- temanku Diyah Rahmawati (Mbak Dyah) makasih banget udah mau
nemenin aku pokoknya Thanks For Everything, Airis (Riris) yang selalu aku

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

iii

iv

repotin Mbak Resty makasih buat supportnya, Tanti, Shela (Sisil), Thanks For
Adit teman seperjuangan.
9.

Makasih buat Emonku buat kritiknya,buat supportnya.
Penulis menyadari bahwa laporan ini jauh dari kesempurnaan. Kritik dan saran
selalu penulis harapkan demi tercapainya hal terbaik dari Skripsi ini. Besar
harapan penulis, semoga laporan ini dapat memberikan manfaat sekaligus
menambah pengetahuan bagi berbagai pihak. Amin.

Surabaya, 21 Juni 2012
Penulis

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

iv

DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN J UDUL ............................................................................................................ i
HALAMAN PERSETUJ UAN ............................................................................................ ii
KATA PENGANTAR ......................................................................................................... iii
DAFTAR ISI ......................................................................................................................... v
DAFTAR TABEL ............................................................................................................... viii
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................................... xii
DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................................... xiii
ABSTRAKSI …………………………………………………………………………...…. xiv

BAB I

PENDAHULUAN ............................................................................................. 1
1.1 Latar Belakang Masalah ............................................................................... 1
1.2 Perumusan Masalah ..................................................................................... 9
1.3 Tujuan Penelitian .........................................................................................9
1.4 Manfaat Penelitian ....................................................................................... 9
1.4.1. Secara Teoritis ................................................................................... 9
1.4.2. Secara Praktis ................................................................................…. 10
1.4.3. Secara Sosial .................................................................................…. 10

BAB II

KAJ IAN PUSTAKA ........................................................................................ 11
2.1 Landasan Teori .............................................................................................. 11
2.1.1. Definisi Efektivitas .............................................................................. 11
2.1.2. Efektivitas Komunikasi ….........................................................….. 12
2.2 Media Televisi.......................................................................................... 13
2.3 Iklan .................................................................................................... 14

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

v

2.3.1. Definisi Iklan ....................................................................................... 14
2.3.2. Manfaat dan Fungsi Iklan .................................................................... 16
2.3.3. Tujuan Kegiatan Periklanan ................................................................ 17
2.3.4. Staregi Kreatif Pesan Iklan .................................................................. 19
2.4 Televisi Sebagai Media Periklanan ............................................................... 23
2.4.1. Televisi ................................................................................................. 23
2.4.2. Kekuatan Televisi ................................................................................. 25
2.4.3. Elemen Iklan Televisi ........................................................................... 26
2.5 Direct Rating Method (DRM) ....................................................................... 27
2.5.1. Pengertian DRM ................................................................................... 27
2.5.2. Fungsi DRM ......................................................................................... 27
2.5.3. Tujuan DRM ........................................................................................ 28
2.5.4. Variabel DRM ...................................................................................... 28
2.6 Kerangka Berpikir ......................................................................................... 36
BAB III

METODOLOGI PENELITIAN ...................................................................... 41
3.1 Definisi konseptual……………………………............................................. 41
3.1.1Efektivitas Iklan ............………........................................................41
3.1.2.Direct Rating Method (DRM) ............................................................. 41
3.2 Definisi Operasional.................................................................................... 41
3.3 Pengukuran Variabel............................................................................… 46
3.4 Metode Penlitian……………………………………………………………. 47
3.5 Populasi Sampel dan Penarikan Sampel ....................................................... 47
3.5.1. Populasi……… ............................................................................ 47
3.5.2. Sampel…………….. .................................................................... 47
3.5.3 Teknik Penarikan Sampel …………………………………………….. 48

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

vi

3.6 Teknik Pengumpulan Data ............................................................................... 49
3.7 Teknik Analisis Data ........................................................................................ 49
3.7.1. Uji Validitas ......................................................................................... 49
3.7.2. Uji Reliabilitas ..................................................................................... 50
3.7.3. Analisis Data Efektivitas Iklan ............................................................ 51
BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN …………………………………... 55
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian …………………………………………... 55
4.1.1. Sejarah Singkat ………………………………………………………. 55
4.2 Penyajian Data dan Analisis Data …………………………………………….. 56
4.2.1. Identitas Responden …………………………………………………….. 56
4.2.2. Analisis Data ……………………………………………………………. 58
4.2.2.1. Uji Validitas ……………………………………………………….. 58
4.2.2.2. Uji Reabilitas ……………………………………………………… 59
4.3 Efektifitas Iklan ……………………………………………………………… 59
4.3.2. Efektifitas Iklan pada Dimensi Perhatian (Attention) ………………….. 59
4.3.2.1. Efektifitas Iklan pada Dimensi Pemahaman ……………………… 77
4.3.2.2. Efektifitas Iklan pada Dimensi Respon Kognitif …………………..85
4.3.2.3. Efektifitas Iklan pada Dimensi Respon Afektif ………………..…..89
4.3.2.4. Efektifitas Iklan pada Dimensi Sikap terhadap Iklan
(Behaviour)……………………………………………………………….. 94

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN …………………………………………. 102
5.1 Kesimpulan …………………………………………………………………. 102
5.2 Saran ………………………………………………………………………….104
DAFTAR PUSTAKA ..........................................................................................… 106
LAMPIRAN ......................................................................................................…. 108

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

vii

BAB I
PENDAHULUAN

1.1.

Latar Belakang Masalah
Di dalam kehidupan manusia komunikasi sangat diperlukan. Komunikasi

merupakan suatu kebutuhan yang memegang peranan penting terutama dalam
proses penyampaian informasi dari satu pihak kepada pihak lain. Hal ini sesuai
dengan pernyataan Soekanto bahwa suatu interaksi sosial tidak mungkin terjadi
apabila tidak memenuhi 2 syarat, yaitu adanya kontak sosial dan komunikasi
(Soekanto,1990 : 71), maka ketika seseorang melakukan suatu proses komunikasi
dengan orang lain dibutuhkan kesamaan makna sehingga diharapkan agar proses
komunikasi yang sedang terjadi dapat berlangsung efektif dan akan terjadi suatu
kepuasan diantara keduanya dan dikemudian hari tidak akan ragu-ragu dalam
mengulangi proses komunikasi.
Komunikasi yang menggunakan media massa disebut sebagai komunikasi
massa (Effendy. 2002:50). Komunikasi massa melibatkan jumlah komunikan
banyak, tersebar dalam area geogrfis yang luas, namun mempunyai perhatian
minat dan isu yang sama. Karena itu, agar pesan dapat diterima serentak pada
waktu yang sama, maka digunakan media massa seperti televisi, radio, surat
kabar. Dalam komunikasi massa, umpan balik relatif tidak ada atau bersifat tunda.
Komunikator cenderung sulit mengetahui umpan balik komunikan dengan segera.
Untuk mengetahuinya, maka biasanya harus dilakukan survey atau penelitian
(Vardiansyah, 2004:33). Penonton televisi tak perlu susah-susah pergi ke gedung

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

1

2

bioskop atau gedung sandiwara karena pesawat televisi menyajikan kerumahnya
(Effendy, 2002:60).
Adanya perkembangan media massa sebagai media penyampaian suatu
pesan atau informasi kemasyarakat luas. Televisi sudah merupakan barang umum
yang mudah dijumpai dimana saja. Karena itu potensinya sebagai wahana iklan
sangat besar, karena televisi mampu menjangkau begitu masyarakat atau calon
konsumen. Produk-produk barang dan jasa yang bernilai tinggi semakin sering
diiklankan di televisi (Jefkins 2003:2). Menurut Effendy (2002:60) kelebihan
televisi dari media massa lainnya ialah kemampuan menyajikan berbagai
kebutuhan manusia, baik hiburan, informasi, maupun pendidikan dengan sangat
memuaskan, sehingga pesan yang disampaikan oleh televisi bersifat audio visual
dapat dilihat didengar. Iklan menjadi sarana untuk menjalin komunikasi antara
perusahaan

dengan

konsumen

(Durianto

2003:2).

Perusahaan

berusaha

mengkomunikasikan dengan baik keberadaan perusahaan itu sendiri maupun
produk atau jasa yang dihasilkan.
“Advertising is a communication tool (iklan merupakan sarana
komunikasi)”, demikian yang diungkapkan oleh para profesor komunikasi, W.
Roland Lane dan J. Thomas Russell (2000:04). Dan menurut wells, et.al
(2003:10) iklan merupakan bentuk komunikasi non personal dari sebuah produsen
yang dikenal dengan menggunakan media massa untuk mempersuasi atau
mempengaruhi khalayak. Sedangkan menurut Lee dan Johnson (2004:03)
mengatakan bahwa iklan adalah komunikasi komersil dan non personal tentang
sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

melalui media bersifat misal televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame
luar ruangan atau kendaraan umum. Hingga saat ini iklan masih menjadi sarana
yang tepat dalam menunjang aktivitas pemesaran karena dengan berkomunikasi
melalui iklan beberapa tujuan bisa tercapai, seperti meningkatnya awareness,
sales dan image suaru produk ataupun jasa.
Iklan yang lebih kreatif, simple dan mengena bagi konsumen artinya iklan
yang efektif. Selain itu yang perlu diingat juga, budget iklan yang sangat tinggi,
maka menuntut iklan tersebut harus efektif. Untuk itu, perlu dikaji mengenai
efektivitas iklan. Efektivitas iklan yang berkaitan dengan pengingatan dan
persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi (Durianto,
2003:15).
Pada komunitas global iklan dapat disampaikan melalui media baru
khususnya internet. Iklan merupakan salah satu intrument pemasaran modern
yang aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasinya maka keberhasilannya
dalam mendukung program pemasaran merupakan pencerminan keberhasilan
komunikasi. Iklan juga ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan,
makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu
produk merek (Durianto, 2003:2).
Tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan,
menjadi tiga macam yaitu (1) iklan untuk memberi informasi (informative) kepada
khalayak tentang seluk beluk suatu produk, (2) iklan membujuk (persuasive)
tujuannya adalah membentuk permintaan selektif merek tertentu, (3) iklan untuk

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

mengingatkan (reminding) yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah
diterima masyarakat (Durianto, 2003:4).
Keefektivan pesan iklan dapat dinyatakan dengan dua hal (di dasarkan
Media Public Relations). Pertama, karena pesan yang disampaikan perusahaan
harus diterima dalamarti recived tetapi juga accepted. Kedua, agar mendapatkan
respon yang diharapkan, dalam mengembangkan pesan komunikasi, efektivitas
iklan ini mempunyai arti dapat mengembangkan pesan komunikasi untuk
mengubah sikap atau perilaku khalayak dan terencana agar tujuan komunikasi
dapat tercapai (Syam, 2002:120). Pesan yang baik adalah pesan yang dapat
diterima oleh penerima pesan dengan mudah dan dapat dimengerti, karena pesan
pada dasarnya adalah sebuah informasi yang merupakan inti dari komunikasi oleh
pihak-pihak yang terlibat komunikasi (komunikator dan komunikan).Untuk
menyukseskan pesan dalam komunikasi, pesan harus dirancang dan disampaikan
sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian sasaran yang dimaksud. Agar
komunikasi efektif dan mencapai sasaran harus diperhatikan pengaruh perilaku
dalam proses komunikasinya apakah pengujian pesan tersebut efektif atau tidak.
Dewasa ini semakin meningkatnya tingkat mobilitas dan semakin majunya
perkembangan teknologi menyebabkan manusia memerlukan sarana yang
mendukung untuk berkomunikasi. Dahulu orang harus menggunakan surat untuk
berkomunikasi,

namun

sekarang sudah ada

telepon,

telepon genggam

(handphone), televisi, radio bahkan internet sehingga sangat memudahkan proses
komunikasi antarmanusia dan tidak terbatas oleh jarak dan waktu. Internet
merupakan jaringan longgar dari ribuan jaringan sosial yang menjangkau jutaan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

orang di seluruh dunia (LaQuey, 1997: 1). Dengan internet inilah menjadikan
jarak dan waktu bukan suatu masalah lagi karena hanya dengan perangkat sosial
ataupun laptop serta modem seseorang dapat berhubungan dengan orang lain di
berbagai tempat di seluruh dunia.
Menurut pantauan Nielsen Media Research yang menyabutkan nilai
belanja tiga iklan provider GSM terkemuka di Indonesia dan iklan paling besar
selama kuartal pertama 2011, menurut Nielsen, masih perusahaan telekomunikasi,
yang menghabiskan Rp 1,2 triliun untuk beriklan yaitu Indosat (Rp639 miliar).
Untuk

XL

Axiata

(Rp631

miliar)

dan

Untuk

Axis

(Rp396

miliar)

(http://techno.okezone.com/read/2011/02/01/54/420204/2010-belanja-iklantelekomunikasi-naik-43 ). Persaingan yang terjadi tidak terelakkan lagi, bebrbagai
jalan ditempuh oleh produsen dalam hal ini pihak perusahaan untuk merebut
perhatian calon konsumen melalui berbagai iklan (Kasali, 1992:1).
Dengan kondisi demikian, perusahaan- perusahaan kartu seluler di
Indonesia berlomba-lomba menarik perhatian pengguna social network untuk
memudahkan akses internet. Perang tarif paket internetan, sms, telepon operator
seluler di Indonesia dalam mempromosikan produk dan fitur layanan berbasis
internet murah dan gratis yang ditawarkan dengan harga murah dan berbagai
macam keuntungan. Salah satu bentuk keuntungan yang ditawarkan adalah
berbagai macam produk dan tarif yang ditawarkan seperti XL yang merupakan
salah satu provider terbesar di Indonesia pun menawarkan paket dengan TARIF
INTERNET dari paketGRATIS download & akses KL1K selama 14 hari sesudah
aktivasi kartu. Setelahnya berlaku tarif dasar internet. Tarif dasar internet: Rp

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

1/KB hingga pemakaian 5MB, kemudian tarif menjadi Rp 0,5/KB untuk 10MB
berikutnya, selanjutnya GRATIS internetan 35MB. Skema tarif dasar internet
berulang maksimal 10 kali, selanjutnya Rp 0,5/KB.
Di lain pihak Indosat IM3 sebagai provider termurah yang cukup dikenal
oleh masyarakat juga tidak mau kalah, dengan menawarkan inovasi baru yang
belum pernah dikeluarkan pihak Indosat sebelumnya yaitu program paket baru
kartu perdana IM3 Seru Anti Galau. Program kartu perdana IM3 Seru Anti Galau
versi “Loe Gue End” ditujukan untuk memudahkan pelanggan untuk berinteraksi
di jejaring social atau social network tersebut sesuai kebutuhannya. Pelanggan
dapat mengakses Facebook dengan tarif internet GRATIS Facebook & Social
Network SEPUASNYA serta Internetan MURAH hanya dengan Rp 1/kb dengan
kecepatan hingga 2Mbps tanpa potong pulsa dan tanpa syarat apapun: Tarif
Internetan setelah quota dan di luar akses HANYA Rp 1/KB, regestrasi untuk
mendapatkan paket-paket IM3 SERU Anti Galau ini tekan *888*1#.
Indosat dalam memberikan kepuasan pada pelanggan kembali mendapat
pengakuan terbaik atau The Best dalam ajang Indonesian Customer Satisfaction
Award (ICSA) 2011 ndonesia Good Corporate Governance Award 2011 dan
Indonesia Most Trusted Companies 2011 yang diselenggarakan dan diberikan
oleh Majalah SWA bekerjasama dengan IICG (Indonesia Institute for Corporate
Governance). penghargaan lainnya yg diterima Indosat yakni IICD 2011
Corporate Governance Award untuk kategori The Best Right of Shareholders
yang diselenggarakan oleh Indonesian Institute for Corporate Directorship (IICD)
bekerjasama dengan majalah Business Review. Indosat yang sebagian besar

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

sahamnya dimiliki Qatar ini juga meraih Indonesia Sustainability Report Award
(ISRA) 2011 sebagai Runner Up 1 - Best Sustainability Reporting on Website
2011, dari National Center for Sustainability Reporting (NCSR). Perusahaan ini
juga menerima TechLife Innovative Award 2011 untuk kategori Operator - Best
Innovative CSR Program (IWIC), serta Charta Peduli Indonesia 2011 untuk
kategori Top CSR on Mobile Clinic Program, dan Project Management Award
2011 untuk kategori 4A Telecommunications Technology. Penghargaan lainnya
yakni Indonesia Good Corporate Governance Award 2011 - Indonesia Most
Trusted Companies 2011 Indonesia Good Corporate Governance Award 2011 Indonesia Most Trusted Companies 2011 adalah penghargaan yang diberikan oleh
Majalah SWA dan Swanetwork bekerja sama dengan IICG (Indonesia Institute for
Corporate Governance) kepada perusahaan-perusahaan publik yang menerapkan
praktek

GCG.

(http://nasional.kompas.com/read/2011/12/23/16075013/

Indosat.Raih.Ragam.Penghargaan.di.Akhir.Tahun.2011.)
PT Indosat Tbk mencatat jumlah pelanggan sekitar 50 juta lebih pelanggan
sebelum tahun 2011 aat ini, pelanggan prabayar Indosat jumlahnya mencapai 98,9
persen dari total pelanggan. Sebesar 65 persen merupakan pelanggan kartu IM3
dan 30 persen adalah pelanggan kartu Mentari. Situasi tersebut terus akan
berkembang.
Sementara pada semester pertama 2011, jumlah pelanggan Indosat naik 25,1
persen menjadi 47,3 juta pelanggan dibanding semester pertama 2010. Pendapatan
rata-rata per pelanggan prabayar Indosat sebesar Rp 24 ribu. Di mana tahun ini
Indosat mengestimasi pertumbuhan pelanggan sebesar 9 persen dari tahun lalu. .

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

(http://www.jpnn.com/read/2011/10/05/104763/Pelanggan-Indosat-Tembus-50Juta-).
Iklan televisi yang diteliti dalam penelitian ini adalah iklan Indosat IM3
Seru Anti Galau versi “Loe Gue End” ditelevisi. Promo Indosat IM3 ditelevisi
belum pernah dikeluarkan sebelumnya oleh Indosat IM3. Selama ini Indosat IM3
membidik segmen low end dan berjiwa muda yang tidak lepas dari pertimbangan
dalam melihat trend kedepan sekaligus mengakomodir peluang pasar yang
dirasakan masih sangat luas dikalangan anak muda sebagai segmen yang paling
sering up date pada social network yang mereka miliki.
Penelitian ini menekankan tentang pengujian terhadap pesan iklan yang
nantinya yang dapat diketahui bagaimana efek komunikasinya, apakah iklan yang
di keluarkan oleh Indosat IM3 dapat dikatakan efektif sebagai sarana pemberian
informasi mengenai suatu hal yang baru dalam masyarakat. Salah satu metode
pengujian pesan iklan ini adalah dengan Direct Rating Method (DRM) atau
disebut juga Metode Penentuan Peringkat Langsung. Tujuannya adalah
mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu
mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan tersebut dibaca dengan seksama,
mudah untuk dipahami, kemampuan iklan itu untuk menggugah perasaan dan
kempuannya untuk mempengaruhi perilaku. Melalui metode in, makin tinggi
peringkat sebuah iklan semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif
(Durianto, 2003:63).
Objek penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang pernah melihat
iklan televisi Indosat IM3 Seru Anti Galau di Surabaya. Surabaya sendiri

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

merupakan kota metropolis di Indonesia sehingga merupakan masyarakat
heterogen dengan berbagai karakteristik. Alasan lain peneliti memilih masyarkat
Surabaya karena masyarakat Surabaya juga merupakan salah satu wilayah
jangkauan Indosat IM3.
Berdasarkan latar belakang diatas peneliti akan meneliti lebih lanjut
mengenai “Efektivitas pesan Iklan Indosat IM3 Seru anti Galau versi “Loe Gue
End” di televisi pada masyarakat Surabaya.”

1.2.

Per umusan Masalah
Dari latar belakang tersebut maka perumusan masalahnya adalah :
“Bagaimanakah Efektivitas pesan Iklan Indosat IM3 Seru Anti Galau versi

“Loe Gue End”di televisi pada masyarakat di Surabaya?”

1.3.

Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Efektivitas pesan Iklan Indosat

IM3 Seru Anti Galau versi “Loe Gue End” di televisi pada masyarakat Surabaya
diukur dengan Direct Rating Method (DRM).

1.4.

Manfaat Penelitian

1.4.1. Secara Teor itis
Secara akademis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian
ilmu komunikasi yang menjelaskan keberlakuan teori-teori komunikasi megenai

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

efektivitas iklan televisi. Selain itu, penelitian ini diharapkan menjadi bahan bagi
penelitian-penelitian selanjutnya.

1.4.2. Secara Pr aktis
Manfaat penelitian ini secara praktis adalah sebagai bahan masukan dan
saran bagi perusahaan PT. Indosat Tbk sebagai pengelola kartu prabayar IM3
dalam hal ini penyampaian pesan iklan yang efektif.

1.4.3

Secara Sosial
Dari hasil penelitian ini masyarakat dapat menggunakan fasilitas yang

telah disediakan sebagai adanya kehadiran media sebagai sumber informasi yang
dipakai perusahaan untuk sarana komunikasi tentang keberadaan produk baru
dengan tujuan membantu masyarakat membandingkan sebuah produk dengan
produk yang lain serta membuat masyarakat lebih konsumtif, artinya iklan lebih
cenderung bisa menciptakan kebutuhan baru bagi masyarakat.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
KAJ IAN PUSTAKA

2.1.

Landasan Teor i

2.1.1. Definisi Efektifitas
Pengertian efektivitas adalah bagaimana penerima melakukan tindakan
sesuai dengan makna yang diinginkan si pengirim (Subiakto, 96:192). Definisi
Efektivitas secara umum (Hardjana, 2000:24) adalah mengerjakan hal-hal yang
benar, membawa hasil, menangani tantangan masa depan, meningkatkan
keuntungan atau laba, dan mengoptimalkan penggunaan sumber daya Tolak ukur
efektifitas dalam iklan adalah :
1.

Audience coverage (khalayak yang dicapai), untuk melihat keberhasilannya,
meneliti bagaimana kita mampu atau tidak untuk mencapai target khalayak
sasarannya (target audience). Dalam kampanye tersebut jumlah khalayak dan
bagaimana respon atau tanggapan selanjutnya.

2.

Audience respons (tanggapan khalayak), bagaimana tanggapan dari khalayak
sasaran dan apakah isi pesan dari iklan tersebut bermanfaat atau tidak bagi
khalayak yang dituju.

3.

Communication impact (pengaruh komunikasi), apa pengaruh atau dampak
dari pesan-pesan dalam komunikasi tersebut setelah diekspose keluar
terhadap khalayak sebagai sasaran?

4.

Proses of influence (proses pengaruh), apakah proses dari kegiatan
komunikasi tersebut secara efektif dapat mempengaruhi sasaran? Bagaimana

11
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

pesan-pesan disampaikan melalui media komunikasi dan mekanisme
persuasif tersebut mampu mempengaruhi individu atau kelompok. Bagaimana
efektivitas dari iklan mampu mempengaruhi

tanggapan, terhadap sikap

perilaku, dukungan, memotivasi, atau dapat membentuk opini publik sebagai
khalayak sasaran baik secara positif atau negatif (Ishak, Koh siew leng,
1991:136)) .

2.1.2. Efektivitas Komunikasi
Efektivitas komunikasi berbicara mengenai apakah komunikasi yang
dilakukan itu efektif atau tidak. Secara sederhana, komunikasi dikatakan efektif
bila orang berhasil menyampaikan apa yang dimaksudkannya. Pengertian tersebut
hanya merupakan salah satu ukuran bagi efektivitas komunikasi. Secara umum,
komunikasi dinilai efektif bila rangsangan yang disampaikan dan dimaksudkan
oleh pengirim atau sumber, berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap dan
dipahami oleh penerima (Mulyana, 2000:22-23).
Iklan yang efektif harus sukses dalam dua level, yaitu pertama,
komunikasi, dan kedua, mencapai target pemasaran (Lane; Russell, 2000:17).
Dalam penelitian ini yang ditekankan adalah level pertama, yaitu sukses dalam
level komunikasi. Wilbur Schramm dalam karyanya yang terkenal, yaitu “How
Communication Works”, mengemukakan apa yang dinamakan the condition of
success in communication, yang secara gamblang diringkas sebagai berikut:
1.

Pesan harus dirancangkan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga
dapat menarik perhatian sasaran yang dimaksud.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

2.

Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju kepada pengalaman
yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama dapat
dimengerti.

3.

Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak komunikan, dan
menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan itu.

4.

Pesan harus menyarankan suatu cara untuk memperoleh kebutuhan yang
layak bagi situasi kelompok tempat komunikan berada pada saat ia
digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki (Effendy,
2002:32-33).
Wells, Moriarty dan Burnett (2006:98) juga menerangkan bahwa iklan yang

efektif adalah iklan yang mampu bekerja dan memiliki pengaruh, dalam arti
mampu mengirimkan pesan yang dapat membangkitkan hasrat dan memotivasi
konsumen, untuk merespon seperti yang diharapkan pengiklan.

2.2. Media Televisi
Televisi yang memiliki kemampuan untuk menjangkau tiap kategori
demografi, merupakan sarana utama yang dapat menyajikan gambar secara nyata,
khususnya begi pengiklan yang memiliki skala target nasional. Menurut
W.Ronald Lane dan J.Thomas Russel (2000:98-99) Karakteristik televisi
diantaranya :
1.

Televisi merupakan sarana yang sangat kreatif dan fleksibel, yang dapat
digunakan untuk membuktikan sebuah pesan iklan. Terutama, iklan televisi
yang menunjukkan demonstrasi sebuah produk.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

2.

Meskipun memakan biaya tinggi, namun televisi sangat efisien bagi para
pengiklan yang ingin meraih banyak pemirsa.

3.

Dapat disiarkan secara tersegmen, sesuai antara terget segmen produk dengan
target segmen stasiun televisi itu, baik lokal maupun regional.

4.

Iklan televisi menawarkan gengsi atau kehormatan bagi para pengiklan dan
pengaruh yang lebih tinggi dibandingkan dengan media lain (Seperti majalah,
koran, radio dan lain lain).

5.

Pesan iklan televisi mudah dilupakan dibenak pemirsa jika tanpa pengulangan
tayangannya.

6.

Pemirsa televisi terpecah-pecah dengan adanya berbagai stasiun televisi.

7.

Iklan yang ditayangkan selama 15 detik, biasanya sulit untuk mencapai
komunikasi yang efektif.

8.

Adanya remote control dan mudahnya penggantian saluran membuat pemirsa
meluangkan sedikit waktu untuk melihat iklan.

2.3.

Iklan

2.3.1

Definisi Iklan
Kata iklan berasal dari bahasa Yunani, yang artinya kurang lebih adalah

‘menggiring orang dari gagasan’ (Durianto, 2003:1). Iklan adalah bentuk
komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau
keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan
rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang untuk melakukan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

pembelian. AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai
berikut :
“Any paid form of non personal presentation and promotion of ideas,
goods or services by an identified sponsor.”
Sedangkan periklanan menurut Institusi Periklanan Inggris adalah
periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang
diarahkan kepada konsumen yang palin potensial atas produk barang atau jasa
tertentu dengan biaya paling ekonomis (Jefkins, Frank :1997).
Definisi standar dari periklanan menurut Sutisna mengandung enam
elemen yaitu :
1.

Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa
bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan
ruang khusus yang gratis atau walaupun harus membayar tapi dengan jumlah
yang sedikit.

2.

Dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya
menampilkan pesan mengenai kehebata produk yang ditawarkan, tapi juga
sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan
yang memproduksi produk yang ditawarkan.

3.

Periklanan merupakan upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.

4.

Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai
pesan.

5.

Periklanan memiliki sifat non personal (bukan pribadi).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

6.

Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang disampaikan
dalam iklan tidak akan efektif. (Sutisna, 2003:275-276).
Dari berbagai definisi diatas dapat disimpulkan bahwa periklanan

merupakan bentuk komunikasi non personal yang dibayar dari sponsor yang
terindetifikasi yang menggunakan media massa untuk membujuk atau
mempengaruhi audience sasaran. Pembuatan program periklanan harus selalu
dimulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian
membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang
disebut lima (Kotler 2000:578).
1.

Mission (misi) : Apakah tujuan periklanan ?

2.

Money (uang) : Berapa banyak yang dapat dibelanjakan ?

3.

Messsage (pesan) : Pesan apa yang harus disampaikan ?

4.

Media (media) : Media yang akan digunakan ?

5.

Measurement (pengukuran) : Bagaimana mengevaluasi hasilnya ?

2.3.2. Manfaat dan Fungsi Iklan
Kasali menyebutkan ada beberapa manfaat iklan, antara lain :
1.

Iklan memperluas alternatif bagi konsumen.

2.

Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.

3.

Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya. (Kasali, 1995:16)
Seiring dengan menjamurnya penawaran-penawaran produk melalui

berbagai media maka konsumen juga dipermudah dalam memilih produk sesuai
dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan. Konsumen juga dengan mudah dapat

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

membandingkan dan memilih produk mana yang lebih baik. Melalui iklan
penyampaian pesan dalam penjualan produk akan efektif. Jika sebelumnya
produsen menjual produknya dengan cara bertatap muka secara dan terbatas oleh
ruang dan waktu melalui iklan produsen, dapat mempromosikan produknya
mengenai manfaat, memperlihatkan fisik produk, harga dan sebagainya di
berbagai media.
Terlebih lagi jika dalam tayangan iklan tersebut ditampilkan tokoh yang
sudah dikenal oleh public, sehingga public akan semakin percaya kepada
perusahaan. Dari tayangan-tayangan iklan juga konsumen akan mengenal,
meningkat dan mempercayai produk yang akhirnya pada perusahaan. Hal tersebut
dapat dilakukan dengan menayangkan iklan dengan frekuensi berulang-ulang,
sehingga konsumen akan cepat mengenal, selalu ingat dan percaya pada produk.
Wright dkk (1978) mengatakan, dalam periklanan mencangkup beberapa
fungsi, antara lain :
1. Fungsi pemasaran.
2. Fungsi komunikasi.
3. Fungsi pendidikan.
4. Fungsi ekonomi.
5. Fungsi sosial.
6. Fungsi yang ditinjau dari segi komunikator dan komunikasi. (Wright
dalam Liliweri, 1992:52).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

Fungsi pemasaran dalam periklanan merupakan fungsi untuk memenuhi
permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang ataupun jasa serta
gagasan yang diperlukannya. Melihat fungsi komunikasi dalam periklanan, semua
bentuk iklan memang mengkomunikasikan melalui media berbagai pesan dari
komunikator kepada komunikan yang terdiri atas sekelompok orang yang menjadi
khalayaknya. Pada umumnya orang belajar sesuatu dari iklan yang dibacanya,
ditonton dan didengarnya dan hal tersebut yang menjadikan periklanan memiliki
fungsi pendidikan.
Selain itu iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk
tertentu, pelayanan jasa maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide yang
mendatangkan keuntungan financial, tentunya hal ini pula yang menyebabkan
dalam periklanan mencangkup fungsi ekonomi. Sifat manusia yang ingin terus
maju dan menjadi lebih baik dalam iklan juga memiliki fungsi sosial yang
membantu menggerakan sesuatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh
kebutuhan manusia di seluruh dunia. Jika fungsi periklanan ditinjau dari segi
komunikator dan komunikan terdiri dari menambah frekuensi penggunaanya,
menambah frekuensi penggantian benda yang sama, menambah volume
pembelian dari barang atau jasa yang dianjurkan, menambah dan memperluas
musim penggunaan barang atau jasa.

2.3.3. Tujuan Kegiatan Per iklan
Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya. Menurut
Kotler, 2002:659 mengatakan bahwasannya iklan itu untuk membujuk,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

menginformasikan, atau mengingatkan. Periklanan informatve biasanya dilakukan
secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk. Tujuannya adalah
membentuk permintaan pertama. Periklanan persuasive penting dilakukan pada
tahap kompetitif tujuannya adalah membentuk permintaan selektif untuk suatu
merek tertentu.
Beberapa periklanan persuasive telah beralih ke jenis periklanan
perbandingan (comparative advertising), yang berusaha untuk membentuk
keunggulan suatu merek melalui perbandingan atribut specifik dengan satu atau
beberapa merek lain di jenis produk yang sama. Iklan pengingat sangat penting
untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan ini adalah iklan penguat
(reinforcement advertising), yang bertujuan meyakinkan pembeli.

2.3.4. Strategi Kr eatif Pesan Iklan
Strategi kreatif pesan iklan diuraikan oleh Durianto, Sugiarto, Widjaja dan
Supratikno (2003:25-30) dengan menjawab pertanyaan “How to Say?”, yaitu:
1.

Directed Creativity
Ada 14 teknik visual untuk membuat naskah iklan yang dramatis:
a. Spokes Person
Suatu teknik dimana seseorang langsung berhadapan dengan kamera
yang menampilkan pandangan atau pendapatnya tentang suatu produk
kepada pemirsa televisi.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

b. Testimonial
Teknik ini menggunakan artis untuk memberikan kesaksiannya setelah
menggunakan suatu produk.
c. Demonstrasi
Periklanan yang memakai teknik ini menggambarkan dengan jelas
bagaimana suatu produk bekerja.
d. Close-ups
Teknik ini membuat gambar menjadi lebih hidup. Contohnya adalah
foto-foto

gambar

makanan

yang

ada

di

restoran-restoran,

menggambarkan kelezatan makanan yang ada dalam foto tersebut,
sehingga terlihat lebih indah dan lebih menyentuh jika dibandingkan
dengan aslinya.
e. Story line
Iklan yang menggunakan teknik ini dibuat dalam bentuk cerita-cerita
yang pendek untuk menggambarkan merek yang diiklankan.
f. Direct Product Comparison
Teknik ini langsung membandingkan merek suatu produk dengan merek
pesaingnya. Di Indonesia, teknik ini tidak bisa dibandingkan langsung
antara dua merek yang sedang bertarung di pasaran. Biasanya, pemasar
mnyiasatinya dengan membuat perbandingan tidak langsung, seperti
dengan menutup merek dari pesaing yang akan dibandingkan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

g. Humor
Banyak iklan yang menggunakan teknik humor karena biasanya lebih
diingat oleh konsumen.
h. Slice of Life
Iklan dengan teknik ini menggambarkan penggalan kehidupan sehari-hari
yang dimulai dengan adanya masalah, pemecahan masalah, dan diakhiri
dengan happy ending.
i. Customer Interview
Iklan dengan teknik ini berisi wawancara langsung dengan konsumen
yang telah mengkonsumsi produk yang telah diiklankan. Biasanya
konsumen akan menceritakan pengalaman dan pendapatnya tentang
produk tersebut.
j. Vignettes dan Situations
Dalam iklan dengan teknik ini digambarkan seseorang yang sedang
menikmati suatu produk diiringi dengan iringan musik.
k. Animation
Iklan yang menggunakan teknik animasi biasanya ditujukan kepada
konsumen anak-anak.
l. Stop Motion
Jika teknik story line berisi sebuah cerita pendek, maka stop motion
berisi rangkaian cerita bersambung.
m. Rotoscope
Teknik ini menggabungkan animasi dengan gambar nyata.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

n. Combination
Gabungan dari teknik-teknik diatas.
2.

Brand Name Exposure
Brand name exposure terdiri dari individual brand name dan company brand
name. Brand name exposure dianggap penting karena bertujuan untuk
mendapatkan brand awareness. Bila terlalu mementingkan kreativitas iklan
dan mengabaikan brand name exposure maka akan mengalami kegagalan
karena konsumen hanya mengingat kreativitas iklannya (misal, slogannya
saja) tanpa mengingat mereknya.

3.

Positive Uniquness
Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif. Jangan
sampai setelah melihat iklan, konsumen justru memiliki asosiasi yang salah
atau bahkan melenceng. Pertama-tama iklan harus efektif, kemudian kreatif,
karena akan sia-sia bila iklan dibuat sekreatif mungkin namun tidak efektif
mencapai konsumen sasarannya.

4.

Selectivity
Berkaitan dengan:
a.

Message sources, yaitu pembawa pesan / product endorser yang terbagi
menjadi: expertise (ahli), trustworthness (dipercaya), dan likability
(disukai). Karakter product endorser harus disesuaikan dengan jenis
produk yang akan diiklankan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau sel