BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah - Studi Preferensi Brand Ibu-Ibu Di Kecamatan Medan Tuntungan

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

  Di era globalisasi ini fenomena persaingan pasar yang semakin ketat secara tidak langsung mempengaruhi perusahaan dalam mempertahankan pangsa pasar.

  Perkembangan dunia bisnis yang semakin pesat turut memperlaju persaingan antar perusahaan semakin kompetitif. Perusahaan yang unggul adalah perusahaan yang mampu memberikan produk yang berkualitas baik, dapat memenuhi atau melebihi harapan konsumennya, untuk mendapatkan dan mempertahankan konsumen (Fachriza, 2009: 1).

  Persaingan perusahaan untuk merebut hati konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan suatu produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra terhadap suatu produk. Untuk mampu bertahan dalam persaingan tersebut, maka produsen dituntut lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen terutama pada strategi yang akan digunakan dalam mempertahankan loyalitas konsumennya baik terhadap produk maupun mereknya.

  Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Merek yang kuat akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya pesaing. Sebuah merek yang telah mencapai ekuitas tinggi merupakan aset yang berharga bagi perusahaan.

  Untuk itu, mempertahankan dan meningkatkan ekuitas merek bukanlah pekerjaan merasa familiar dengan nama merek yang pertama masuk ke pasar, meskipun merek-merek yang masuk belakangan memiliki kinerja yang lebih baik.

  Merek memberikan konsumen suatu pilihan, menyederhanakan keputusan, menawarkan jaminan mutu dan mengurangi resiko, membantu ekspresi diri, serta menawarkan persahabatan dan kesenangan. Selain itu, merek yang memiliki karakteristik khusus akan memudahkan konsumen mencari produk tersebut karena mudah dikenal, diingat, dan menarik perhatian konsumen.

  Durianto et. al. (2001) menyebutkan bahwa ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula.

  Kotler (2005: 64) menyatakan bahwa merek berbeda-beda dalam jumlah kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu sisi terdapat merek yang tidak dikenal sebagian besar pembeli. Kemudian, ada merek yang mempunyai tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang agak tinggi. Tingkatan di atas ini adalah merek yang memiliki tingkat penerimaan merek (brand acceptability) yang tinggi. Kemudian, ada merek yang menikmati tingkat preferensi merek (brand preference) yang tinggi. Akhirnya, ada merek yang memiliki tingkat

  Menurut Aaker (1991) merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Pada akhirnya, merek memberikan tanda mengenai sumber produk serta melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik.

  Merek merupakan identifier (dalam konstruksi apapun yang dipilih pemiliknya, misalnya logo, simbol, nama, karakter, dan seterusnya) yang terdiri atas dua elemen pokok: (1) produk atau market offering yang direpresentasikannya; dan (2) komunikasi tawaran dan janji merek bersangkutan (Tjiptono, 2005: 21).

  Terdapat beberapa manfaat dari merek yaitu dapat membangun loyalitas konsumen, memungkinkan tercapainya harga premium sehingga dapat memperoleh laba maksimal yang diharapkan, dan dapat membantu perusahaan memperoleh kredibilitas sebuah produk baru. Merek yang kuat akan membantu perusahaan untuk memperluas jaringannya. Selain itu, merek yang kuat juga akan menjadi pembeda yang jelas, bernilai dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan, serta sangat membantu dalam strategi pemasaran.

  Sebuah merek lebih dari sekedar produk. Produk adalah sesuatu yang diproduksi di pabrik, sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa.

  Salah satu cara untuk membentuk persepsi konsumen adalah dengan menggunakan merek. Fungsi sebuah merek adalah untuk membedakan suatu produk dengan produk lainnya.

  Produk menurut Kotler (2008: 266) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk diklasifikasikan dalam dua kelompok berdasarkan tipe konsumen yang menggunakannya yaitu produk konsumen dan produk industri.

  Produk konsumen adalah produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi, produk ini meliputi produk kebutuhan sehari-hari, produk belanja, produk khusus dan produk yang tidak dicari. Yang termasuk dalam produk kebutuhan sehari-hari, misalnya minyak goreng, penyedap rasa, air minum kemasan, susu formula, sabun cuci piring, kecap, saus, teh celup, mie instant, bumbu instant, dan lain-lain. Produk belanja adalah produk yang jarang dibeli oleh konsumen dan pelanggan sering membandingkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya produk secara cermat. Dalam membeli produk belanja, konsumen harus dapat mengumpulkan informasi dan membuat perbandingan. Contoh produknya seperti perabot, pakaian, kulkas, kipas angin, penanak nasi (rice cooker), peralatan olahraga, dan lain-lain (Kotler dan Amstrong, 2008: 269).

  Setiap produk pasti memiliki merek (brand), kualitas dan harga yang semakin ketat, merek menjadi patokan pembelian konsumen. Yang dibagi dalam tiga kelompok yaitu, top of mind awareness, last used, dan future intention. Top of

  

mind awareness adalah merek yang pertama kali disebut oleh responden ketika

  kategori produk disebutkan. Last used adalah merek yang terakhir kali digunakan atau dikonsumsi oleh responden dalam satu pemakaian. Dan future intention adalah merek yang ingin dikonsumsi di masa yang akan datang.

  Pertumbuhan perekonomian yang semakin pesat tidak terlepas dari peranan wanita. Hal ini dikarenakan daya beli (purchasing power) wanita lebih besar dibandingkan dari kaum lelaki. Wanita merupakan sasaran yang mewakili segmen konsumen yang paling kompleks, terbagi, dan seringkali disalahpahami sebagai sasaran yang kurang berpengaruh, padahal 80% keputusan pembelian ada di tangan wanita.

  Pasar ibu rumah tangga adalah segmen pasar yang sangat menggiurkan, mengingat ukuran (market size) dan pertumbuhannya (market growth) yang fantastis. Seorang ibu tidak hanya mengendalikan pembelian di dalam lingkup rumah tangganya, tetapi juga dapat memicu adanya domino effect, dimana ibu dapat mempengaruhi pembelian keluarga lain. Tanpa adanya persetujuan dari ibu, maka akan sulit untuk dilakukan pembelian suatu produk. Ini tidak hanya berlaku untuk keperluan pribadi, tetapi juga sebagai penentu pembelian keluarga.

  Hal ini bukan hanya berlaku bagi ibu rumah tangga saja, tetapi juga bagi ibu yang bekerja atau wanita karir. Banyak hal yang menentukan seorang ibu/wanita melakukan keputusan pembelian suatu produk. Sebagian ibu ada yang hanya merek tanpa memperhitungkan kualitas dari produk yang dibeli, dan lebih dari 70% ibu memprioritaskan harga dalam membeli sebuah produk.

  Pada umumnya, konsumen terutama ibu-ibu yang loyal tidak mencari alternatif produk dan tidak mudah berpaling pada merek produk lain. Dengan alasan tersebut perusahaan berusaha untuk menciptakan konsumen yang loyal. Persaingan yang semakin ketat ini jugalah yang melahirkan produk dengan berbagai macam merek (brand) yang menjadi identitas masing-masing produk tersebut. Produk yang berhasil adalah produk yang mampu memenangkan pasar ibu karena seorang ibu memiliki peran yang sangat besar dalam mempengaruhi anak-anaknya untuk loyal terhadap suatu merek produk tertentu. Jika anak tersebut telah dewasa dan berkeluarga, biasanya ia juga akan menggunakan merek tersebut untuk keluarganya dan berlangsung terus-menerus dari generasi ke generasi.

  Pola konsumsi masyarakat kini telah banyak dipengaruhi oleh perubahan gaya hidup. Makanan-makanan yang cepat saji atau instan kian digemari sebagai substitusi nasi. Salah satu dari produk makanan cepat saji itu adalah mie instan. Produk ini bahkan kian menjadi pilihan sebagai pengganti bahan makanan pokok. Pertimbangannya adalah kepraktisan, harga yang terjangkau, dan cukup mengenyangkan. Agar lebih mudah diterima oleh konsumen, perusahaan yang menghasilkan produk-produk mie instant berusaha untuk menampilkan sosok ibu dalam promosi produk tersebut. Sekarang ini, banyak terdapat merek mie instant yang menawarkan manfaat berbeda dengan harga yang lebih murah. Bagi kebanyakan ibu-ibu merek produk yang pertama kali diingat (top of mind) adalah Indomie.

  Permintaan yang semakin meningkat terhadap mie instan menyebabkan persaingan yang semakin meningkat pula. Kondisi ini menuntut produsen mie instan untuk selalu meningkatkan kualitas produk dan mencermati kondisi pasar yang cenderung dinamis dengan cara mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen yang heterogen. Peneliti memilih produk mie instant karena produk ini adalah produk kebutuhan sehari-hari (convinience goods) yang bukan hanya untuk kebutuhan pribadi ibu tetapi juga untuk semua anggota keluarga.

  Kecamatan Medan Tuntungan merupakan salah satu pasar yang menjanjikan untuk pemasaran produk mie instant. Hal ini disebabkan adanya peningkatan jumlah keluarga yang berada di wilayah ini seiring dengan proyek pembangunan komplek perumahan secara besar-besaran dan semakin meningkatnya jumlah ibu yang bekerja. Sehingga permintaan terhadap produk kebutuhan sehari-hari seperti mie instant di wilayah ini meningkat pula. Badan Pusat Statistik Kota Medan tahun 2011 menunjukkan jumlah penduduk di Kecamatan Medan Tuntungan yang terbagi atas 9 kelurahan merupakan kecamatan dengan jumlah penduduk terbanyak.

Tabel 1.1 Jumlah Penduduk menurut Kelurahan di Kecamatan Medan Tuntungan

  2 Sidomulyo 1059 987

  9 Mangga 22856 23077

  13

  8 Tanjung Selamat 6746 6826

  21

  7 Simpang Selayang 10893 10770

  6

  6 Simalingkar B 3236 3305

  6

  5 Kemenangan Tani 2818 2943

  2

  4 Namu Gajah 1241 1258

  2

  3 Lau Cih 1007 981

  2

  4

  

Tahun 2011

No. Kelurahan Jumlah penduduk (Jiwa) Persentase

  1 Baru Ladang Bambu 2399 2391

  

Kecamatan Medan Tuntungan Tahun 2011

No. Kelurahan Jenis Kelamin Jumlah Koresponden (perempuan) Laki-laki Perempuan

Tabel 1.2 Jumlah Penduduk menurut Jenis Kelamin Dirinci menurut Kelurahan di

  Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Medan (2012, diolah) Data Badan Pusat Statistik Kota Medan juga menunjukkan bahwa jumlah penduduk yang berjenis kelamin perempuan lebih tinggi dari jumlah penduduk yang berjenis kelamin laki-laki.

  

Total Medan Tuntungan 104793 100%

  9 Mangga 45933 43,8%

  8 Tanjung Selamat 13572 12,9%

  7 Simpang Selayang 21663 20,7%

  6 Simalingkar B 6541 6,24%

  5 Kemenangan Tani 5761 5,5%

  4 Namu Gajah 2499 2,4%

  3 Lau Cih 1988 1,9%

  2 Sidomulyo 2046 1,95%

  1 Baru Ladang Bambu 4790 4,6%

  44 Total Medan Tuntungan 52255 52538 100 Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Medan (2012, diolah) Dalam pasar yang kompetitif, persepsi dan loyalitas merek adalah kunci sukses keberhasilan suatu produk (Durianto et.al., 2004). Salah satu cara untuk membentuk persepsi konsumen adalah dengan menggunakan merek. Fungsi sebuah merek adalah untuk membedakan suatu produk dengan produk lainnya.

  Menurut Aaker dalam Durianto et. al. (2004), merek memberikan nilai, sehingga nilai total produk yang bermerek baik menjadi lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang dinilai semata-mata secara objektif.

  Hal ini menunjukkan bahwa konsumen akhir adalah pelanggan rumah tangga yaitu ibu-ibu. Berdasarkan latar belakang ini, maka peneliti melakukan penelitian dengan judul “Studi Preferensi Brand Ibu-Ibu di Kecamatan Medan Tuntungan”.

  1.2 Perumusan Masalah

  Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut : “Apakah kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan aset-aset merek lainnya berpengaruh terhadap loyalitas merek pada ibu-ibu di Kecamatan Medan Tuntungan ?”.

  1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.3.1 Tujuan Penelitian

  Untuk mengetahui dan menganalisis adanya pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan aset-aset merek lainnya terhadap loyalitas

1.3.2 Manfaat Penelitian

  Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah : 1. Bagi konsumen atau pembeli

  Penelitian ini bermanfaat sebagai informasi kepada konsumen dalam menentukan merek (brand) yang mempengaruhi keputusan pembelian.

  2. Bagi Peneliti Penelitian ini memberikan kontribusi untuk menambah wawasan dan pengetahuan mengenai strategi pemasaran terutama mengenai merek (brand).

  3. Bagi Peneliti Lain Penelitian ini bermanfaat sebagai referensi dan bahan informasi yang dapat digunakan untuk perbandingan dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama di waktu yang akan datang.

  4. Bagi Perusahaan Bagi perusahaan, dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat mengetahui elemen-elemen ekuitas merek sebagai alat untuk meningkatkan pangsa pasar dan untuk menjaga loyalitas konsumen terhadap merek.