ANALISIS PRODUK BARU dan positioning
Senin, 26 November 2012
LANGKAH - LANGKAH ANALISIS PASAR
ANALISA PASAR
A. ANALISIS “PRODUCT” (ANALISIS PRODUK)
Analisis adalah suatu perencanaan dan pembuatan produk sampai perpindahan hak
ke tangan konsumen. Analisis ini penting sekali bagi mahasiswa dalam mengacu pada
pemahaman tentang pasar dan produk, terutama manajemen pemasaran. Dan dapat
menempatkan permasalahan dengan jelas, karena produk merupakan objek dari
rangkaian aktivitas pemasaran.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Langkah – langkah yang perlu diperhatikan dalam menganalisis suatu produk
antara lain :
Jenis produk, bahan baku, bahan bantu dan zat-zat yang terkandung di dalamnya
Bentuk produk, desain, bert, warna, komposisi teknologi dan seni yang melekat dan
terdapat pada produk tersebut.
Produsen tahun pembuatan, lokasi pabrik lisensi barang, masa kekuatan pakai,
petunjuk penggunaan.
Cara pemeliharaan, perbaikan/penggantian, dan tindakan pencegahan kerusakan yang
ditimbulkan oleh pengaruh alami.
Pembungkusan, pelayanan yang diberikan kepada konsumen oleh produsenpada
waktu terjadi pemindahan hak, jaminan mutu, garansi, dan potongan harga (kalau
ada).
Sistem penerapan harga yang dikenakan pada produk tersebut.
Kegunaan produk disertai dengan kepekaan yang melekat pada produk tersebut.
Masalah yang penting bagi perencanaan pemasaran adalah membuat program
pengembangan produk hal yang sangat perlu diperhatikan adalah:
1. Apa yang dimaksud produk baru? Dipandang dari sudut pengusaha produk baru
adalah merupakan benda nyata hasil dari modifikasi barang yang sudah beredar atau
duplikasi barang yang dibuat perusahaan lain dengan sedikit perbedaan yang dipasang
pada barang tersebut, atau perbaikan produk yang sudah ada, atau inovasi asli produk.
Kebanyakan produk baru merupakan modifikasi dengan beberapa penambahan
penyempurnaaan atau hasil penciptaan baru.
2. Pengaruh produk baru terhadap perusahaan. Banyak diantara perusahaan terkenal
yang berhasil dan maju karena senantiasa memperhatikan waktu yang tepat untuk
menciptakan produk-produk baru.Inovasi-inovasi dalam menciptakan produk baru
akan memberi ciri khas dan warna tersendiri terhadap perusahaan yang membuatnya.
Misalnya perusahaan revlon untuk bidang kosmetik pria mulai terkenl pada tahun
1985 di samping dia menciptakan produk kosmetik baru yang konvensional bagi
keperluan wanita. Demikian pula perusahaan kosmetik jepang seperti kanebo,
shiseido, tanco, wella, mulai memproduksi kosmetik bagi pria yang kemudian diikuti
oleh perusahaan kosmetik lainnya di dunia perlu diketahui pula kosmetik produksi
khas indonesia misalnya shampo urang aring, abu sapu padi, lidah buaya parem,
kecantikan jamu jawa, dan lain-lain, mulai digemari dimanca negara karena alami dan
khasiatnya.
3. Produk baru tak lepas dari resiko dan kerugian. Selain sukses yang dapat diraih,
produk baru juga dapat menimbulkan kerugian dan resiko lain bagi perusahaan yang
membuatnya, salah sasaran, penetapan harga yang terlalu mahal, penetrasi pasar yang
sangat sukar dan lain-lain, adalah penyebab kegagalan pemasaran produk baru.
1.
2.
3.
4.
Untuk menentukan langkah-langkah aktivitas pemasaran produk baru perlu kita
membuat program pengembangan yang objektif, antara lain :
Program jalur modifikasi produk : tipe dari program ini diperlukakan untuk
membangun perhatian ulang pembeli dan strategi pemasaran dalam rangka
mengimbangi perubahan keinginan pembeli, atau menahan saingan baru, atau
menyempurnakan kepuasan terhadap produk yang telah dibuat. Contoh di indonesia
misalnya PT. National Globe dalam memproduksi barang-barang elektronik.
Program jalur perluasan produk : program ini bertujuan menambah akan kaya
ragamnya produk yang dijual terutama untuk menjaga saingan dalam penerobosan
terhadap segmentasi pasar. Misalnya PT. Astra motor, PT. Gajah tunggal ( ban dan
sepeda ).
Program jalur penyempurnaan produk. Pada umumnya perusahaan merasa kurang
puas terhadap produk yang dibuatnya, selanjutnya perusahaan terus mengembangkan
penelitian dan percobaan sehingga menghasilkan produk sejenis yang lebih baru baik
dalam hal kualitas maupun kegunaannya. Dengan demikian lahirlah produk baru yang
lebih sempurna.
Program diversifikasi : ini merupakan salah satu kebijakan perusahaan untuk
memperbanyak hasil produknya dijual di pasar, dengan harapan keseimbangan
penjualan dapat dijaga. Misalnya PT. IPTN di bandung dalam usaha pesawat terbang.
Pada umumnya perusahaan besar menggunakan keempat program tadi dalam
upaya meningkatkan penjualan atau kombinasi dari keempat program tersebut. Untuk
mengetahui implementasi program pengembangan poduk baru perlu juga kita
mengetahui proses penyusunan program produk baru itu, di sini akan diberikan salah
satu contoh sebagai berikut.
Tujuan pengembangan produk
Ide umum
Screening
Konsep testing
Analisa teknik studi kelayakan
Percobaan produk
Analisis keuntungan
Percobaan pemasaran
Perkenalan pasar
Penerobosan pasar/ konsumen
A. Tujuan pengembangan produk : kita memilih satu atau kombinasi dari 4 alternatif
diatas tadi.
B. Ide umum : bermula barangkali ide datng dari laboratorium hasil dari balitbang (balai
penelitian dan pengembangan) beberapa sugesti mengenai modifikasi produk, atau
inovasi penemuan baru produk yang lebih baik dan sempurna. Produk tersebut secara
umum dapat dipasarkan dan dijual dengan baik.
C. Sceening : Dalam tahap ini diseleksi beberapa alternatif pemikiran ide umum agar
mampu diterapkan pada pelaksanaan pemasaran, sehingga produk dapat di produk
dengan menguntungkan.
D. Konsep testing : Untuk menyajikan hasil seleksi pemikiran dalam bentuk nyata maka
pengujian perlu diselenggarakan baik secara konsep maupun kualitas juga kuantitas
produk yang akan dipasarkan. Pengujian berulang akan lebih baik terutama dalam
pemantapan untuk mengambil keputusan akhir dan penetapan akhir macam atau jenis
produk serta kuantitas atau kualitasnya.
E. Analisa tektnik studi kelayakan : Analisa studi kelayakan disamping pemasaran juga
hal yang ada hubungannya dengan kegiatan pemasaran, analisis disini ditekankan
pada :
Bahwa menejer, dapat menetapkan desain produk yang merupakan imolementasi dari
konsep.
Bahwa infestasi untuk pengembangan dan produksi dapat diestimasi sebelumnya.
Unit cost (biaya perunit) dari produksi (tenaga kerja, bahan, dan lain-lain) dapat
dikalkulasi sebelumnya.
F. Percobaan produk : Produk yang akan dipasarkan diuji coba terlebih dahulu baik
kualitas maupun desain dan daya tarik yang dipasang pada produk tersebut.
G. Analisa keuntungan : Ramalan pemasaran dan pelaksanaan penjualan perlu
diperhatikan selain menentukan besarnya harga pokok, dalam hal ini perlu diperinci
faktor lain yang mempengaruhi harga, antara lain :
Naik turunya nilai uang,
Moneter,
Inflasi, deflasi
Persediaan barang,
Peredaran barang,
Saingan,
Neraca ekspor atau impor,
Waktu,
Cash flow perusahaan pada saat produk akan dibuat,
Standar minimum dari produk yang akan dibuat.
H. Percobaan pemasaran : percobaan pemasaran dapat dilakukan dengan beberapa cara
misalya :
Memiih tempat pemasaran berdasarkan pengetahuan geografi pemasaran yang teliti dan
akurat.
Memasarkan tanpa diembel-embeli promosi dan iklan.
Memasarkan dengan diembeli promosi.
Menggunakan jalur pemasaran yang tersedia.
Dilempar ke pasaran bebas.
Tanpa harga pasti atau harga tetap atau memakai potongan harga atau tanpa potongan
harga.
Kombinasi dari cara 1 s/d 6.
I. Perkenalan pasar : bila terbukti pada percobaan tadi memungkinkan penjualan
mempunyai prospek yang baik, mulailah dilakukan perkenlan produk dipasar , disini
perlu diperhatikan antara lain faktor:
Waktu atau saat yang tepat.
Event/opportunity atau kesempatan dalam suatu peristiwa yang memungkinkan
promosi berjalan lancar.
Sesuai dengan perencanan program yang telah ditentukan.
J. Penerobosan pasar atau konsumen : sesungguhnya langka perkenalan diatas
merupakan awal dari penetrasi pasar nyata pada beberapa lokasi tertentu yang
dijadikan sampel penjualan, unuk kemudian dilakukan penyebaran penetrasi pasar
kedaerah-daerah pemasaran yang dikehendaki dan direncanakan sesuai program. Bia
ini berhasil, pengembangan selanjutnya adalah perluasan pemasaran.
B. ANALISIS “ PLACE” ( ANALISIS TEMPAT )
Analisis tempat yang dimaksud disini adalah mengkaji daerah penjualan sebelum
operasi penjualan dilaksanakan. Daerah penjualan perlu dikaji ulang, agar sasaran
penjualan mantap dan tepat. Dengan demikian penguasaan pasar yang dikehendaki
dapat dikendalikan.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Langkah-langkah yang perlu dipehatikan dalam menganalisa daerah penjualan
adalah sebagai berikut :
Tentukan sasaran daerah penjualan dibantu dengan pengetahuan geografi yang
mapan, sehingga memudahkan untuk memilih sampel dari daerah yang akan diteliti.
Memilih daerah-daerah pemasaran yang dijadikan sampel peneitian yang memiliki
representative random dengan presentase paling tinggi. Artinya daerah tersebut dapat
mewakili areal daerah tertentu dalam segala aspeknya sebagai percontohan.
Penelitian tidak hanya terbatas pada aspek ekonomi saja, tetapi juga diperlukan
penelitian lainnya seperti, aspek kebiasaan, budaya, bahasa, agama, geografis, jumlah
penduduk, mata pencarian dan dukungan sarana dan prasarana kota.
Tentukan secara akuran letak-letak pusat penjualan dan pusat kegiatan bisnis serta
arus barang dan jasa yang beredar pada sampel tersebut.
Hitung kemampuan masyarakat daerah sampel dalam menyerap barang dan jasa ratarata perminggu, perbulan atau pertahun dengan mengedarkan angket besarnya volume
penjualan dari toko-toko yang ada dalam daerah sampel.
Dengan mengkombinasikan hasil penelitian besarnya pendapatan perkapita dan
belanja harian serta kegemaran atas dasar kebiasaan dan budaya yang dimiliki
mereka, kita dapat menentukan besarnya satuan daya beli masyarakat tersebut.
Dengan demikian dapat pula kita tentukan tingkat harga, jenis barang, dan tipe barang
yang akan dijual pada daerah pemasaran tersebut.
C. ANALISIS “PRICE” (ANALISIS HARGA)
Analisa harga pada umumnya merupakan dasar daripada program pemasaran,
karena beberapa alasan antara lain :
1. Semua barang dan jasa dapat dikenakan dengan harga, sekalipun kadang tak perlu
adanya penggantian harga, tetapi tetap saja pengusaha harus memperhitungkan bebas
tersebut dengan harga pada kesempatan lain.
2. Keputusan harga akan lebih sering dilakukan daripada keputusan penyusunanan /
pembuatan program.
3. Dipandang dari sudut budgeting standpoint ( kedudukan anggaran ) harga adalah hal
yang sangat mendasar sebagai impak dari prosentase margin kontribusi.
4. Keputusan penentuan harga sangat mempengaruhi terhadap aktifitas seperti
pemasangan iklan, promosi penjualan, program penjualan dan seleksi program
distribusi.
Oleh karena itu dalam menganalisanya, dimana harga mempunyai hubungan
langsung dengan tipe dari strategi pemasaran maka tujuan penentuan harga harus
secara jelas digariskan sehingga merupakan refleksi dari strategi pemasaran itu
sendiri. Disini pengusaha dituntut untuk mengetahui beberapa faktor dalam
menentukan tujuan penentuan harga, antara lain :
1. Meningkatkan tingkat pembelian dari bentuk produk. Bila harga rendah menjadi
sebab dalam penempatan kembali atau akhir konsumtif oleh karena mengalirnya
pemakaian bentuk produk terebut, selanjutnya akan mengembangkan kebutuhan
primer.
2. Meningkatkan kebutuhan di antara bukan pemakai produk untuk mengembangkan
informasi bahwa harga rendah bila membeli produk yang dibuat, pembeli baru akan
datang ke pasar.
3. Memegang teguh arus konsumen yang sudah dipegang. Dalam hal ini mungkin saja
harga lebih rendah diberikan oleh para pesaing, tetapi sekalipun demikian kita dapat
memberikan pelayanan lebih atau cara-cara tertentu yang mengikat mereka supaya
tetap jadi langganan, misalnya dengan pemberian hadiah, lotere dan sebagainya.
4. Mengikat teguh konsumen yang menguntungkan. Dari seluruh langganan yang
dipunyai pasti ada sejumlah langganan yang termasuk istimewa. Langganaan ini
biasanya sangat menguntungkan. Ahli pemasaran mengatakan mereka adalah
langganan istimewa, langganan terhormat, langganan emas, dalam bahasa jepang
disebutnya otokusama. Sekalipun harga yang ditentukan kita lebih mahal, mereka
cenderung tetap akan membelanjakan uangnya pada perusahaan kita ini sangat berarti
dalam menentukan strategi pemasaran untuk produk yang kita jual.
5. Memperlihatkan dengan mencolok kepada pembeli baru dalam harga. Ini penting
dilakukan untuk suatu kejutan bagi konsumen baru bahwa kita menetapkan harga
semurah mungkin.
6. Memperlihatkan kualitas barang terhadap pembeli baru. Bila jenis produk yang sama
banyak dibuat oleh perusahaan lain, juga bila konsumen baru itu sudah mengetahui
kualitas produk yang sama, maka perlu diperlihatkan kepadanya bahwa kualitas
produk yang kita buat lebih unggul. Pada dasarnya analisis harga didasarkan pada dua
faktor yakni :
Faktor proses pembelian : didalam menetukan harga pasar pembeli datang dan
membelikan penawaran tinggi rendahnya harga. Untuk mencapai suatu tingkat harga
tertentu diperlukan suatu proses pembelian. Kalau kita kaji berulang-ulang proses
pembelian dari beberapa konsumen tentu akan mendapatkan tingkat harga tertentu
bagi produk yang akan kita jual. Dengan demikian dapat ditentukan berapa yang
harga yang dapat dipasang pada produk tersebut.
Faktor saingan : Analisis harga harus pula dibandingkan dengan harga saingan dari
perusahaan yang memproduksi jenis produk yang sama. Tingkat harga yang berbeda
dimaksud untuk mempengaruhi pembeli dan menguasai pasar. Akan tetapi
sesungguhnya dapat kita tarik satu kesimpulan analisa bahwa dasar harga untuk
produk tertentu akan sama. Hal ini penting sekali untuk menentukan harga pasar bagi
produk baru yang akan dipasarkan, supaya tidak terlalu menyimpang dari rata-rata
harga bersaing.
Tipe dari program penetapan harga termasuk didalamnya estimasi biaya dan
laba tetapi juga diperhitungkan elastisitas kebutuhan ada 3 jenis yakni :
1. Penetapan harga penetrasi : harga ditentukan lebih murah dibanding harga yang
ditetapkan saingan untuk menstimulasi peningkatan kebutuhan. Konsumen akan
berfikir 2 kali dengan penetapan harga yang rendah itu untuk tidak membeli produk
yang kita buat, dengan demikian secara tidak langsung kita dapat meningkatkan
kebutuhan konsumen. Bila sudah demikian, terobosan pasar dapat dijangkau dengan
mudah.
2. Penetapan harga paritas : harga ditetapkan sama atau mendekati harga yang telah
ditetapkan saingan di pasar. Hal ini dapat dilakukan bila pasar dalam keadaan inelastik, artinya kebutuhan akan barang tetap dan tidak dipengaruhi oleh besar kecilnya
kebutuhan. Selain itu kualitas produk yang dibuat lebih unggul dari produk saingan
yang sudah beredar di pasar.
3. Penetapan harga premiun : harga ditetapkan diatas harga saingan yang sudah ada di
pasar. Hal ini bisa dilakukan bila kualitas benar-benar terjamin dan jauh diatas produk
saingan. Penetapan harga premium akan sukses bila keadaan demand in-elastik, dan
status sosial akan naik bila memiliki produk yang kita jual. Barang-barang mewah,
khusus dan simbol status sosial umumnya menggunakan penetapan harga premium,
sekalipun pembeli terbatas, penyebab lain adalah saingan sangat sedikit jumlahnya.
Banyak cara untuk menganalisa penetapan harga, tetapi yang sangat penting bagi kita
untuk diingat adalah bahwa kebebasan menetapkan harga dipasar sangat dipengaruhi
oleh penawaran oleh konsumen dan tidak lagi ditetapkan mutlak oleh produsen oleh
karena itu penelitian pasar, penelitian tingkah laku konsumen ikut mempengaruhi
berhasil atau tidaknya penetapan harga yang dibuat terutama untuk produk baru.
D. ANALISA KEGIATAN PENJUALAN (ANALISIS PROMOSI)
Pada dasarnya aktivitas penjualan barang tak dapat berjalan sendiri. Sekalipun
produk yang dibuat sempurna sekali dalam memenuhi keinginan pembeli. Demikian
pula penepatan harga yang baik tanpa diikuti informasi yang gencar kadang-kadang
mengalami kegagalan dalam pemasaran.
Konsekuensinya berbagai bentuk komunikasi sangat penting dalam strategi
pemasaran. Di antara kegiatan komunikasi itu antara lain yang akan kita bahas di sini
adalah promosi. Promosi berhubungan dengan aksi,kepercayaan, pelayanan,
pengetahuan mengenai produk, harga dari produsen ke konsumen melalui sarana
komunikasi langsung atau tak langsung, baik di diselenggarakan sendiri atau melalui
jasa pihak ketiga. Maka kita perlu membuat suatu program analisa promosi dan
program aktivitas promosi. Analisa promosi digunakan untuk mengumpulkan data dan
menetapkan perencanaan promosi, sedangkan program aktivitas promosi merupakan
implementasi dari strategi pemasaran. Dengan kata lain satu sebagai alat pendekatan
dan lainnya sebagai alat pelaksanaan program.
Khusus dalam promosi penjualan prinsip ekonomis, menyenangkan dan insentif
untuk penyelenggaraan informasi sering diberikan oleh perusahaan kepada pembeli
atau distributor, misalnya dengan kupon pembelian berhadiah, harga promosi khusus,
harga pameran, contoh gratis, kontes, dan biaya sponsor.
Untuk menggunakan distributor sebagai alat bantu promosi dapat dicapai dengan
kordinasi antara promosi penjualan dan personal selling. Akan tetapi sering tujuan
promosi hanya untuk mempengaruhi para distributor. Kontes penjualan dan
pembayaran kontan berhadiah khusus sering digunakan untuk memperbaruhi
perjanjian dengan para distributor untuk meningkatkan display, khusus dimana
distributor dapat menangani atau mempengaruhi lebih banyak konsumen
berlangganan kepadanya.
Karena biaya yang cukup mahal bila kita menyelenggarakan promosi penjualan,
maka perlu adanya seleksi tipe promosi penjualan yang akan dilakukan. Adalah sangat
jarang suatu perusahaan menggunakan seluruh tipe promosi penjualan. Dalam hal ini
perusahaan harus mengetahui dan mengkaji benar-benar proses pembelian dalam
transaksi jual beli atau suatu cara yang diminati konsumen secara umum.
CFB (consumer franchise building)
Pada promosi penjualan yang langsung ditujukan kepada konsumen ada dua cara
yaitu promosi yang didukung oleh atribut, merk produk, kemanfaatan produk, atau
karakteristik produk yang disebut Consumer Franchise Building ( CFB ). Dan
1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
promosi dengan tekanan pada insentif ekonomis yang disebut Non Consumer
Franchise Building ( Non CFB ) seperti contoh gratis, demonstrasi, atau kupon
berhadiah. Dua cara promosi ini dapat kita katakan dengan istilah promosi penjualan
nilai ( untuk CFB dan promosi penjualan manfaat untuk Non CFB ).
Pada umumnya pembeli akan memilih atau menyukai promosi penjualan Non CFB
dari pada CFB karena banyak hal yang menguntungkan pihak pembeli, tetapi menurut
Alden Clayton dan Roger Strang dalam bukunya “the relationship between
Advertising and Promotion in Brand Strategy, Marketing Science institute, Boston,
1975” ada beberapa kelebihan CFB daripada Non CFB antara lain :
sukses yang diraih, dan sangat menguntungkan secara tetap dalam proporsi yang
tinggi dari iklan dan dana promosi dimasukan dalm CFB daripada Non CFB.
Kecuali dirubah ke Non CFB bila terlihat tanda peningkatan penjualan dan laba
misalnya dapat menutup biaya pasangan produksi dalam kerja lembur.
Bila merk CFB menghabiskan 50 – 55% dari jumlah biaya iklan dan promosi, laba
dari merk umunya dapat menghapus dalam satu atau dua tahun.
Biaya CFB mempunyai efek kumulatif dalam brand market share. Bila brand share
dari produksi seluruhnya meningkat setelah beberapa tahun market. market share akan
meloncat naik beberapa kali lipat.
Apalagi bila didukung dengan kualitas produk yang tinggi dan tetap, market share
akan lebih dipunyai dengan cara promosi penjualan CFB ini.
Selain itu juga promosi penjualan dilakukan oleh tingkat pedagang kecil/eceran
terhadap konsumen akan tetapi umumnya ini merupakan kegiatan tambahan agar
lebih terarah secara langsung, tetapi karena biaya yang sangat mahal karena
melibatkan pedagang eceran dalam jumlah banyak cara jarang sekali dipakai.
Masih banyak lagi cara promosi penjualan lainnya seperti :
Promosi terhadah organisasi pembeli,
Koperasi konsumsi,
Promosi penjualan anggaran,
Iklan promosi penjualan terpadu,
Promosi penjualan penentuan harga, dll.
Tetapi pada dasarnya promosi penjualan dapat kita lihat dari alasan penggunaan biaya
yang murah dan mahal dengan beberapa alternatif.
LANGKAH - LANGKAH ANALISIS PASAR
ANALISA PASAR
A. ANALISIS “PRODUCT” (ANALISIS PRODUK)
Analisis adalah suatu perencanaan dan pembuatan produk sampai perpindahan hak
ke tangan konsumen. Analisis ini penting sekali bagi mahasiswa dalam mengacu pada
pemahaman tentang pasar dan produk, terutama manajemen pemasaran. Dan dapat
menempatkan permasalahan dengan jelas, karena produk merupakan objek dari
rangkaian aktivitas pemasaran.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Langkah – langkah yang perlu diperhatikan dalam menganalisis suatu produk
antara lain :
Jenis produk, bahan baku, bahan bantu dan zat-zat yang terkandung di dalamnya
Bentuk produk, desain, bert, warna, komposisi teknologi dan seni yang melekat dan
terdapat pada produk tersebut.
Produsen tahun pembuatan, lokasi pabrik lisensi barang, masa kekuatan pakai,
petunjuk penggunaan.
Cara pemeliharaan, perbaikan/penggantian, dan tindakan pencegahan kerusakan yang
ditimbulkan oleh pengaruh alami.
Pembungkusan, pelayanan yang diberikan kepada konsumen oleh produsenpada
waktu terjadi pemindahan hak, jaminan mutu, garansi, dan potongan harga (kalau
ada).
Sistem penerapan harga yang dikenakan pada produk tersebut.
Kegunaan produk disertai dengan kepekaan yang melekat pada produk tersebut.
Masalah yang penting bagi perencanaan pemasaran adalah membuat program
pengembangan produk hal yang sangat perlu diperhatikan adalah:
1. Apa yang dimaksud produk baru? Dipandang dari sudut pengusaha produk baru
adalah merupakan benda nyata hasil dari modifikasi barang yang sudah beredar atau
duplikasi barang yang dibuat perusahaan lain dengan sedikit perbedaan yang dipasang
pada barang tersebut, atau perbaikan produk yang sudah ada, atau inovasi asli produk.
Kebanyakan produk baru merupakan modifikasi dengan beberapa penambahan
penyempurnaaan atau hasil penciptaan baru.
2. Pengaruh produk baru terhadap perusahaan. Banyak diantara perusahaan terkenal
yang berhasil dan maju karena senantiasa memperhatikan waktu yang tepat untuk
menciptakan produk-produk baru.Inovasi-inovasi dalam menciptakan produk baru
akan memberi ciri khas dan warna tersendiri terhadap perusahaan yang membuatnya.
Misalnya perusahaan revlon untuk bidang kosmetik pria mulai terkenl pada tahun
1985 di samping dia menciptakan produk kosmetik baru yang konvensional bagi
keperluan wanita. Demikian pula perusahaan kosmetik jepang seperti kanebo,
shiseido, tanco, wella, mulai memproduksi kosmetik bagi pria yang kemudian diikuti
oleh perusahaan kosmetik lainnya di dunia perlu diketahui pula kosmetik produksi
khas indonesia misalnya shampo urang aring, abu sapu padi, lidah buaya parem,
kecantikan jamu jawa, dan lain-lain, mulai digemari dimanca negara karena alami dan
khasiatnya.
3. Produk baru tak lepas dari resiko dan kerugian. Selain sukses yang dapat diraih,
produk baru juga dapat menimbulkan kerugian dan resiko lain bagi perusahaan yang
membuatnya, salah sasaran, penetapan harga yang terlalu mahal, penetrasi pasar yang
sangat sukar dan lain-lain, adalah penyebab kegagalan pemasaran produk baru.
1.
2.
3.
4.
Untuk menentukan langkah-langkah aktivitas pemasaran produk baru perlu kita
membuat program pengembangan yang objektif, antara lain :
Program jalur modifikasi produk : tipe dari program ini diperlukakan untuk
membangun perhatian ulang pembeli dan strategi pemasaran dalam rangka
mengimbangi perubahan keinginan pembeli, atau menahan saingan baru, atau
menyempurnakan kepuasan terhadap produk yang telah dibuat. Contoh di indonesia
misalnya PT. National Globe dalam memproduksi barang-barang elektronik.
Program jalur perluasan produk : program ini bertujuan menambah akan kaya
ragamnya produk yang dijual terutama untuk menjaga saingan dalam penerobosan
terhadap segmentasi pasar. Misalnya PT. Astra motor, PT. Gajah tunggal ( ban dan
sepeda ).
Program jalur penyempurnaan produk. Pada umumnya perusahaan merasa kurang
puas terhadap produk yang dibuatnya, selanjutnya perusahaan terus mengembangkan
penelitian dan percobaan sehingga menghasilkan produk sejenis yang lebih baru baik
dalam hal kualitas maupun kegunaannya. Dengan demikian lahirlah produk baru yang
lebih sempurna.
Program diversifikasi : ini merupakan salah satu kebijakan perusahaan untuk
memperbanyak hasil produknya dijual di pasar, dengan harapan keseimbangan
penjualan dapat dijaga. Misalnya PT. IPTN di bandung dalam usaha pesawat terbang.
Pada umumnya perusahaan besar menggunakan keempat program tadi dalam
upaya meningkatkan penjualan atau kombinasi dari keempat program tersebut. Untuk
mengetahui implementasi program pengembangan poduk baru perlu juga kita
mengetahui proses penyusunan program produk baru itu, di sini akan diberikan salah
satu contoh sebagai berikut.
Tujuan pengembangan produk
Ide umum
Screening
Konsep testing
Analisa teknik studi kelayakan
Percobaan produk
Analisis keuntungan
Percobaan pemasaran
Perkenalan pasar
Penerobosan pasar/ konsumen
A. Tujuan pengembangan produk : kita memilih satu atau kombinasi dari 4 alternatif
diatas tadi.
B. Ide umum : bermula barangkali ide datng dari laboratorium hasil dari balitbang (balai
penelitian dan pengembangan) beberapa sugesti mengenai modifikasi produk, atau
inovasi penemuan baru produk yang lebih baik dan sempurna. Produk tersebut secara
umum dapat dipasarkan dan dijual dengan baik.
C. Sceening : Dalam tahap ini diseleksi beberapa alternatif pemikiran ide umum agar
mampu diterapkan pada pelaksanaan pemasaran, sehingga produk dapat di produk
dengan menguntungkan.
D. Konsep testing : Untuk menyajikan hasil seleksi pemikiran dalam bentuk nyata maka
pengujian perlu diselenggarakan baik secara konsep maupun kualitas juga kuantitas
produk yang akan dipasarkan. Pengujian berulang akan lebih baik terutama dalam
pemantapan untuk mengambil keputusan akhir dan penetapan akhir macam atau jenis
produk serta kuantitas atau kualitasnya.
E. Analisa tektnik studi kelayakan : Analisa studi kelayakan disamping pemasaran juga
hal yang ada hubungannya dengan kegiatan pemasaran, analisis disini ditekankan
pada :
Bahwa menejer, dapat menetapkan desain produk yang merupakan imolementasi dari
konsep.
Bahwa infestasi untuk pengembangan dan produksi dapat diestimasi sebelumnya.
Unit cost (biaya perunit) dari produksi (tenaga kerja, bahan, dan lain-lain) dapat
dikalkulasi sebelumnya.
F. Percobaan produk : Produk yang akan dipasarkan diuji coba terlebih dahulu baik
kualitas maupun desain dan daya tarik yang dipasang pada produk tersebut.
G. Analisa keuntungan : Ramalan pemasaran dan pelaksanaan penjualan perlu
diperhatikan selain menentukan besarnya harga pokok, dalam hal ini perlu diperinci
faktor lain yang mempengaruhi harga, antara lain :
Naik turunya nilai uang,
Moneter,
Inflasi, deflasi
Persediaan barang,
Peredaran barang,
Saingan,
Neraca ekspor atau impor,
Waktu,
Cash flow perusahaan pada saat produk akan dibuat,
Standar minimum dari produk yang akan dibuat.
H. Percobaan pemasaran : percobaan pemasaran dapat dilakukan dengan beberapa cara
misalya :
Memiih tempat pemasaran berdasarkan pengetahuan geografi pemasaran yang teliti dan
akurat.
Memasarkan tanpa diembel-embeli promosi dan iklan.
Memasarkan dengan diembeli promosi.
Menggunakan jalur pemasaran yang tersedia.
Dilempar ke pasaran bebas.
Tanpa harga pasti atau harga tetap atau memakai potongan harga atau tanpa potongan
harga.
Kombinasi dari cara 1 s/d 6.
I. Perkenalan pasar : bila terbukti pada percobaan tadi memungkinkan penjualan
mempunyai prospek yang baik, mulailah dilakukan perkenlan produk dipasar , disini
perlu diperhatikan antara lain faktor:
Waktu atau saat yang tepat.
Event/opportunity atau kesempatan dalam suatu peristiwa yang memungkinkan
promosi berjalan lancar.
Sesuai dengan perencanan program yang telah ditentukan.
J. Penerobosan pasar atau konsumen : sesungguhnya langka perkenalan diatas
merupakan awal dari penetrasi pasar nyata pada beberapa lokasi tertentu yang
dijadikan sampel penjualan, unuk kemudian dilakukan penyebaran penetrasi pasar
kedaerah-daerah pemasaran yang dikehendaki dan direncanakan sesuai program. Bia
ini berhasil, pengembangan selanjutnya adalah perluasan pemasaran.
B. ANALISIS “ PLACE” ( ANALISIS TEMPAT )
Analisis tempat yang dimaksud disini adalah mengkaji daerah penjualan sebelum
operasi penjualan dilaksanakan. Daerah penjualan perlu dikaji ulang, agar sasaran
penjualan mantap dan tepat. Dengan demikian penguasaan pasar yang dikehendaki
dapat dikendalikan.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Langkah-langkah yang perlu dipehatikan dalam menganalisa daerah penjualan
adalah sebagai berikut :
Tentukan sasaran daerah penjualan dibantu dengan pengetahuan geografi yang
mapan, sehingga memudahkan untuk memilih sampel dari daerah yang akan diteliti.
Memilih daerah-daerah pemasaran yang dijadikan sampel peneitian yang memiliki
representative random dengan presentase paling tinggi. Artinya daerah tersebut dapat
mewakili areal daerah tertentu dalam segala aspeknya sebagai percontohan.
Penelitian tidak hanya terbatas pada aspek ekonomi saja, tetapi juga diperlukan
penelitian lainnya seperti, aspek kebiasaan, budaya, bahasa, agama, geografis, jumlah
penduduk, mata pencarian dan dukungan sarana dan prasarana kota.
Tentukan secara akuran letak-letak pusat penjualan dan pusat kegiatan bisnis serta
arus barang dan jasa yang beredar pada sampel tersebut.
Hitung kemampuan masyarakat daerah sampel dalam menyerap barang dan jasa ratarata perminggu, perbulan atau pertahun dengan mengedarkan angket besarnya volume
penjualan dari toko-toko yang ada dalam daerah sampel.
Dengan mengkombinasikan hasil penelitian besarnya pendapatan perkapita dan
belanja harian serta kegemaran atas dasar kebiasaan dan budaya yang dimiliki
mereka, kita dapat menentukan besarnya satuan daya beli masyarakat tersebut.
Dengan demikian dapat pula kita tentukan tingkat harga, jenis barang, dan tipe barang
yang akan dijual pada daerah pemasaran tersebut.
C. ANALISIS “PRICE” (ANALISIS HARGA)
Analisa harga pada umumnya merupakan dasar daripada program pemasaran,
karena beberapa alasan antara lain :
1. Semua barang dan jasa dapat dikenakan dengan harga, sekalipun kadang tak perlu
adanya penggantian harga, tetapi tetap saja pengusaha harus memperhitungkan bebas
tersebut dengan harga pada kesempatan lain.
2. Keputusan harga akan lebih sering dilakukan daripada keputusan penyusunanan /
pembuatan program.
3. Dipandang dari sudut budgeting standpoint ( kedudukan anggaran ) harga adalah hal
yang sangat mendasar sebagai impak dari prosentase margin kontribusi.
4. Keputusan penentuan harga sangat mempengaruhi terhadap aktifitas seperti
pemasangan iklan, promosi penjualan, program penjualan dan seleksi program
distribusi.
Oleh karena itu dalam menganalisanya, dimana harga mempunyai hubungan
langsung dengan tipe dari strategi pemasaran maka tujuan penentuan harga harus
secara jelas digariskan sehingga merupakan refleksi dari strategi pemasaran itu
sendiri. Disini pengusaha dituntut untuk mengetahui beberapa faktor dalam
menentukan tujuan penentuan harga, antara lain :
1. Meningkatkan tingkat pembelian dari bentuk produk. Bila harga rendah menjadi
sebab dalam penempatan kembali atau akhir konsumtif oleh karena mengalirnya
pemakaian bentuk produk terebut, selanjutnya akan mengembangkan kebutuhan
primer.
2. Meningkatkan kebutuhan di antara bukan pemakai produk untuk mengembangkan
informasi bahwa harga rendah bila membeli produk yang dibuat, pembeli baru akan
datang ke pasar.
3. Memegang teguh arus konsumen yang sudah dipegang. Dalam hal ini mungkin saja
harga lebih rendah diberikan oleh para pesaing, tetapi sekalipun demikian kita dapat
memberikan pelayanan lebih atau cara-cara tertentu yang mengikat mereka supaya
tetap jadi langganan, misalnya dengan pemberian hadiah, lotere dan sebagainya.
4. Mengikat teguh konsumen yang menguntungkan. Dari seluruh langganan yang
dipunyai pasti ada sejumlah langganan yang termasuk istimewa. Langganaan ini
biasanya sangat menguntungkan. Ahli pemasaran mengatakan mereka adalah
langganan istimewa, langganan terhormat, langganan emas, dalam bahasa jepang
disebutnya otokusama. Sekalipun harga yang ditentukan kita lebih mahal, mereka
cenderung tetap akan membelanjakan uangnya pada perusahaan kita ini sangat berarti
dalam menentukan strategi pemasaran untuk produk yang kita jual.
5. Memperlihatkan dengan mencolok kepada pembeli baru dalam harga. Ini penting
dilakukan untuk suatu kejutan bagi konsumen baru bahwa kita menetapkan harga
semurah mungkin.
6. Memperlihatkan kualitas barang terhadap pembeli baru. Bila jenis produk yang sama
banyak dibuat oleh perusahaan lain, juga bila konsumen baru itu sudah mengetahui
kualitas produk yang sama, maka perlu diperlihatkan kepadanya bahwa kualitas
produk yang kita buat lebih unggul. Pada dasarnya analisis harga didasarkan pada dua
faktor yakni :
Faktor proses pembelian : didalam menetukan harga pasar pembeli datang dan
membelikan penawaran tinggi rendahnya harga. Untuk mencapai suatu tingkat harga
tertentu diperlukan suatu proses pembelian. Kalau kita kaji berulang-ulang proses
pembelian dari beberapa konsumen tentu akan mendapatkan tingkat harga tertentu
bagi produk yang akan kita jual. Dengan demikian dapat ditentukan berapa yang
harga yang dapat dipasang pada produk tersebut.
Faktor saingan : Analisis harga harus pula dibandingkan dengan harga saingan dari
perusahaan yang memproduksi jenis produk yang sama. Tingkat harga yang berbeda
dimaksud untuk mempengaruhi pembeli dan menguasai pasar. Akan tetapi
sesungguhnya dapat kita tarik satu kesimpulan analisa bahwa dasar harga untuk
produk tertentu akan sama. Hal ini penting sekali untuk menentukan harga pasar bagi
produk baru yang akan dipasarkan, supaya tidak terlalu menyimpang dari rata-rata
harga bersaing.
Tipe dari program penetapan harga termasuk didalamnya estimasi biaya dan
laba tetapi juga diperhitungkan elastisitas kebutuhan ada 3 jenis yakni :
1. Penetapan harga penetrasi : harga ditentukan lebih murah dibanding harga yang
ditetapkan saingan untuk menstimulasi peningkatan kebutuhan. Konsumen akan
berfikir 2 kali dengan penetapan harga yang rendah itu untuk tidak membeli produk
yang kita buat, dengan demikian secara tidak langsung kita dapat meningkatkan
kebutuhan konsumen. Bila sudah demikian, terobosan pasar dapat dijangkau dengan
mudah.
2. Penetapan harga paritas : harga ditetapkan sama atau mendekati harga yang telah
ditetapkan saingan di pasar. Hal ini dapat dilakukan bila pasar dalam keadaan inelastik, artinya kebutuhan akan barang tetap dan tidak dipengaruhi oleh besar kecilnya
kebutuhan. Selain itu kualitas produk yang dibuat lebih unggul dari produk saingan
yang sudah beredar di pasar.
3. Penetapan harga premiun : harga ditetapkan diatas harga saingan yang sudah ada di
pasar. Hal ini bisa dilakukan bila kualitas benar-benar terjamin dan jauh diatas produk
saingan. Penetapan harga premium akan sukses bila keadaan demand in-elastik, dan
status sosial akan naik bila memiliki produk yang kita jual. Barang-barang mewah,
khusus dan simbol status sosial umumnya menggunakan penetapan harga premium,
sekalipun pembeli terbatas, penyebab lain adalah saingan sangat sedikit jumlahnya.
Banyak cara untuk menganalisa penetapan harga, tetapi yang sangat penting bagi kita
untuk diingat adalah bahwa kebebasan menetapkan harga dipasar sangat dipengaruhi
oleh penawaran oleh konsumen dan tidak lagi ditetapkan mutlak oleh produsen oleh
karena itu penelitian pasar, penelitian tingkah laku konsumen ikut mempengaruhi
berhasil atau tidaknya penetapan harga yang dibuat terutama untuk produk baru.
D. ANALISA KEGIATAN PENJUALAN (ANALISIS PROMOSI)
Pada dasarnya aktivitas penjualan barang tak dapat berjalan sendiri. Sekalipun
produk yang dibuat sempurna sekali dalam memenuhi keinginan pembeli. Demikian
pula penepatan harga yang baik tanpa diikuti informasi yang gencar kadang-kadang
mengalami kegagalan dalam pemasaran.
Konsekuensinya berbagai bentuk komunikasi sangat penting dalam strategi
pemasaran. Di antara kegiatan komunikasi itu antara lain yang akan kita bahas di sini
adalah promosi. Promosi berhubungan dengan aksi,kepercayaan, pelayanan,
pengetahuan mengenai produk, harga dari produsen ke konsumen melalui sarana
komunikasi langsung atau tak langsung, baik di diselenggarakan sendiri atau melalui
jasa pihak ketiga. Maka kita perlu membuat suatu program analisa promosi dan
program aktivitas promosi. Analisa promosi digunakan untuk mengumpulkan data dan
menetapkan perencanaan promosi, sedangkan program aktivitas promosi merupakan
implementasi dari strategi pemasaran. Dengan kata lain satu sebagai alat pendekatan
dan lainnya sebagai alat pelaksanaan program.
Khusus dalam promosi penjualan prinsip ekonomis, menyenangkan dan insentif
untuk penyelenggaraan informasi sering diberikan oleh perusahaan kepada pembeli
atau distributor, misalnya dengan kupon pembelian berhadiah, harga promosi khusus,
harga pameran, contoh gratis, kontes, dan biaya sponsor.
Untuk menggunakan distributor sebagai alat bantu promosi dapat dicapai dengan
kordinasi antara promosi penjualan dan personal selling. Akan tetapi sering tujuan
promosi hanya untuk mempengaruhi para distributor. Kontes penjualan dan
pembayaran kontan berhadiah khusus sering digunakan untuk memperbaruhi
perjanjian dengan para distributor untuk meningkatkan display, khusus dimana
distributor dapat menangani atau mempengaruhi lebih banyak konsumen
berlangganan kepadanya.
Karena biaya yang cukup mahal bila kita menyelenggarakan promosi penjualan,
maka perlu adanya seleksi tipe promosi penjualan yang akan dilakukan. Adalah sangat
jarang suatu perusahaan menggunakan seluruh tipe promosi penjualan. Dalam hal ini
perusahaan harus mengetahui dan mengkaji benar-benar proses pembelian dalam
transaksi jual beli atau suatu cara yang diminati konsumen secara umum.
CFB (consumer franchise building)
Pada promosi penjualan yang langsung ditujukan kepada konsumen ada dua cara
yaitu promosi yang didukung oleh atribut, merk produk, kemanfaatan produk, atau
karakteristik produk yang disebut Consumer Franchise Building ( CFB ). Dan
1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
promosi dengan tekanan pada insentif ekonomis yang disebut Non Consumer
Franchise Building ( Non CFB ) seperti contoh gratis, demonstrasi, atau kupon
berhadiah. Dua cara promosi ini dapat kita katakan dengan istilah promosi penjualan
nilai ( untuk CFB dan promosi penjualan manfaat untuk Non CFB ).
Pada umumnya pembeli akan memilih atau menyukai promosi penjualan Non CFB
dari pada CFB karena banyak hal yang menguntungkan pihak pembeli, tetapi menurut
Alden Clayton dan Roger Strang dalam bukunya “the relationship between
Advertising and Promotion in Brand Strategy, Marketing Science institute, Boston,
1975” ada beberapa kelebihan CFB daripada Non CFB antara lain :
sukses yang diraih, dan sangat menguntungkan secara tetap dalam proporsi yang
tinggi dari iklan dan dana promosi dimasukan dalm CFB daripada Non CFB.
Kecuali dirubah ke Non CFB bila terlihat tanda peningkatan penjualan dan laba
misalnya dapat menutup biaya pasangan produksi dalam kerja lembur.
Bila merk CFB menghabiskan 50 – 55% dari jumlah biaya iklan dan promosi, laba
dari merk umunya dapat menghapus dalam satu atau dua tahun.
Biaya CFB mempunyai efek kumulatif dalam brand market share. Bila brand share
dari produksi seluruhnya meningkat setelah beberapa tahun market. market share akan
meloncat naik beberapa kali lipat.
Apalagi bila didukung dengan kualitas produk yang tinggi dan tetap, market share
akan lebih dipunyai dengan cara promosi penjualan CFB ini.
Selain itu juga promosi penjualan dilakukan oleh tingkat pedagang kecil/eceran
terhadap konsumen akan tetapi umumnya ini merupakan kegiatan tambahan agar
lebih terarah secara langsung, tetapi karena biaya yang sangat mahal karena
melibatkan pedagang eceran dalam jumlah banyak cara jarang sekali dipakai.
Masih banyak lagi cara promosi penjualan lainnya seperti :
Promosi terhadah organisasi pembeli,
Koperasi konsumsi,
Promosi penjualan anggaran,
Iklan promosi penjualan terpadu,
Promosi penjualan penentuan harga, dll.
Tetapi pada dasarnya promosi penjualan dapat kita lihat dari alasan penggunaan biaya
yang murah dan mahal dengan beberapa alternatif.