Pengaruh Musik Terhadap Minat Beli Kembali (Studi pada Toko Pakaian Tom Cat Surakarta)
Skripsi Diajukan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat
Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh: HEVY STYANA F0206068 FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
2012
commit to user
Skripsi dengan judul:
PENGARUH MUSIK TERHADAP MINAT BELI KEMBALI (Studi pada Toko Pakaian Tom Cat Surakarta)
Surakarta, Januari 2012 Disetujui dan diterima oleh Pembimbing
Haryanto, S.E., M.Si. NIP. 197403092006041001
commit to user
MOTTO
” Maka Nikmat Tuhan mu yang manakah yang kamu dustakan.......” (Q.S. Ar Rahman 13)
“Aku tidak peduli kalaupun harus mati ketika berjuang meraih mimpiku, Aku tidak akan menyesalinya” (Luffy,one piece)
"Orang yang tidak mematuhi peraturan adalah sampah, tapi yang tidak mempedulikan temannya adalah lebih buruk dari sampah.." (Hatake Kakashi/Uchiha Obito - Naruto)
“With a great power comes a great responsibility” (spiderman’s grandfather)
Keep It Simple and Stupid
commit to user
MOTTO
” Maka Nikmat Tuhan mu yang manakah yang kamu dustakan.......” (Q.S. Ar Rahman 13)
“Aku tidak peduli kalaupun harus mati ketika berjuang meraih mimpiku, Aku tidak akan menyesalinya” (Luffy,one piece)
"Orang yang tidak mematuhi peraturan adalah sampah, tapi yang tidak mempedulikan temannya adalah lebih buruk dari sampah.." (Hatake Kakashi/Uchiha Obito - Naruto)
“With a great power comes a great responsibility” (spiderman’s grandfather)
Keep It Simple and Stupid
commit to user
Karya kecil ini kupersembahkan untuk,.
Ibu dan Bapak paling super di dunia ini, Ibu Heni dan Bapak Mulyono Sahabat dan orang-orang disekelilingku yang kucintai,.
commit to user
Assalamu’alaikum Wr. Wb Alhamdulillahi Rabbil’alamin. Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas limpahan kasih dan sayang-Nya. Akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul ”PENGARUH MUSIK TERHADAP MINAT BELI”. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Skripsi ini tidak akan selesai tanpa doa, bantuan dan dorongan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Dr. Wisnu Untoro, MS., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Dr.Hunik Sri Runing S., MSi., selaku Ketua Jurusan Manajemen
3. Reza Rahardian, SE, MSi., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen dan pembimbing akademik.
4. Haryanto, SE, MSi., selaku dosen pembimbing skripsi yang telah bersedia meluangkan waktu untuk membimbing, memberi saran dan masukan kepada penulis hingga selesainya skripsi ini.
5. Seluruh dosen dan staff administrasi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
commit to user
memberikan bantuan dalam bentuk apapun kepada penulis dalam penulisan skripsi ini. Penulis menyadari, skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu
kritik dan saran membangun sangat penulis harapkan. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan. Terima kasih. Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Surakarta, Januari 2012
Penulis
commit to user
1 Uji Validitas Konvergen...............................................................
59
F Penilaian Model Fit .............................................................................
60
G Modifikasi Model Struktural ..............................................................
63
H Uji Hipotesis Model Koefisien Jalur .................................................
64
I Analisis Direct Effect, Indirect Effect, dan Total Effect ...................
66
J Pembahasan .........................................................................................
68
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN
A Kesimpulan ..........................................................................................
72
B Saran ....................................................................................................
72
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
commit to user
DAFTAR TABEL
TABEL Halaman
1. IV.1 Deskripsi Tanggapan Responden Minat Beli ................................
46
2. IV.2 Deskripsi Tanggapan Responden Happy/ Sad ..............................
48
3. IV.3 Deskripsi Tanggapan Responden Like/Dislike ..............................
49
4. IV.4 Distribusi Jenis Kelamin Responden..............................................
50
5. IV.5 Distribusi Usia Responden..............................................................
50
6. IV.6 Distribusi Pendidikan Terakhir Responden ...................................
51
7. IV.7 Uji Validitas Variabel Shopping Intention .....................................
52
8. IV.8 Uji Reliabilitas ................................................................................
53
9. IV.9 Hasil Uji Normalitas.......................................................................
55
10. IV.10 Hasil Pengujian Outlier .................................................................
56
11. IV.11 Validitas Konvergen Variabel Shoping Intention ......................
60
12. IV.12 Evaluasi Goodness of Fit indices .................................................
62
13. IV.13 Evaluasi Goodness of Fit Indices Model setelah Modifikasi .....
64
14. IV.14 Hasil Pengujian Hipotesis .............................................................
65
15. IV.15 Direct Effect ...................................................................................
66
16. IV. 16 Indirect Effect ...............................................................................
67
17. IV.17 Total Effect .....................................................................................
67
commit to user
DAFTAR GAMBAR
GAMBAR Halaman
1. 2.1 Faktor Situasional Penentu Perilaku Konsumen ...........................
2. 2.2 Faktor Situasional Penentu Perilaku Konsumen ...........................
10
3. 2.3 Kerangka Pemikiran .......................................................................
32
4. 4.1 Model Analisis Faktor Konfirmatori (CFA) ................................
58
5. 4.2 Model Struktural (SEM) ................................................................
61
6. 4.3 Model Struktural (SEM) setelah di Modifikasi ............................
63
commit to user
commit to user
PENGARUH MUSIK TERHADAP MINAT BELI (Studi pada Toko Pakaian Tom Cat)
HEVY STYANA F0206068
Studi ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh dari musik terhadap minat beli. Hal ini dimaksudkan untuk mengetahui jenis-jenis musik yang dapat mempengaruhi minat beli terutama jenis musik yang mempengaruhi minat beli secara positif.
Data diambil melalui survei eksperimen pada 200 responden pengunjung toko pakaian Tom Cat. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik purposive sampling. Hal ini bertujuan untuk menjamin keakuratan dari data yang dikumpulkan.
Uji validitas dan reliabilitas dilakukan untuk memastikan bahwa data memenuhi kualifikasi kelayakan dalam pengujian hipotesis. Structural Equation Model (SEM) sebagai metode statistik untuk memecahkan masalah dalam penelitian ini. Metode statistik ini dirasakan mampu untuk menjelaskan hubungan antar variabel yang dihipotesiskan.
Hasil pengujian yang dilakukan mengindikasi bahwa terdapat pengaruh signifikan dan positif antara musik gembira terhadap minat beli. Kemudian terdapat pengaruh signifikan dan positif antara musik yang disukai dengan minat beli. Hasil pengujian yang dilakukan juga menunjukkan bahwa musik gembira dan disukai juga berpengaruh signifikan dan positif terhadap minat beli. Diperlukan studi lanjut untuk menguji model pada ruang lingkup yang berbeda sehingga dapat digeneralisasi pada konteks yang berbeda pula
Kata kunci: musik, minat beli
commit to user
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF MUSIC TOWARDS SHOPPING INTENTIONS
(a study in Tom Cat Clothing Store)
HEVY STYANA
F0206068
This study aims to clarify the effect of music on shopping intention. It is intended to determine the types of music that can influence shopping intention in particular types of music that positively influence the shopping intention .
Data is taken from survey experiments on 200 respondents visitor Tom Cat clothing store. The sample is collected by purposive sampling technique. It aims to ensure the accuracy of the data collected.
Validity and reliability tests are done to ensure that the data is essential to fulfill the reasonable qualification in hypothesis test. Structural Equation Model (SEM) as statistic method is used to get the solution in this research. This statistic method can explain the relation between all the variables being hypothesized.
The results
of tests
performed indicate that
there
is a significant and positive influence of happy musik and shopping intentions. Then there is a significant and positive influence liked
intention. The
results of tests performed also showed that happy music, and liked music also have a significant and positive impact on shopping intention. Further studies are needed to test the model on a different situation so it can be generalized to different contexts
Keywords: music, shopping intention
commit to user
PENDAHULUAN
A. Pendahuluan
Situasi yang dirasakan oleh calon pembeli dalam suatu toko merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi minat beli. Situasi yang dimaksud adalah atmosfer yang ada di dalam toko, antara lain dipengaruhi oleh pencahayaan, penataan ruangan, kenyamanan, kebersihan, genre musik yang diputarkan, dan temperatur ruangan.
Store atmosphere tidak hanya dapat memberikan suasana lingkungan pembelian yang menyenangkan saja, tetapi juga dapat memberikan nilai tambah terhadap produk yang dijual. Selain itu, store atmosphere juga akan menentukan citra toko itu sendiri. Citra toko yang baik dapat menjamin kelangsungan hidup perusahaan untuk bertahan terhadap persaingan dalam membentuk pelanggan yang loyal. Store atmosphere sebagai salah satu sarana komunikasi yang dapat berakibat positif dan menguntungkan dibuat semenarik mungkin. Tetapi sebaliknya mungkin juga dapat menghambat proses pembelian.
Turley dan Milliman (2000) mengkonsepkan bahwa atmosfer toko sebagai stimuli yang mendorong beberapa respon perilaku. Baker dkk (1992) mengemukakan bahwa perilaku membeli dipengaruhi oleh lingkungan toko. Sementara Schlosser (1998) melaporkan bahwa minat beli dipengaruhi oleh atmosfer yang ada di toko. Milliman dan Fugate (1993) menyatakan bahwa
commit to user
positif, oleh karenanya produsen harus merencanakan dengan hati-hati dan seksama atmosfer yang sesuai dengan keinginan konsumen. Beberapa peneliti menyatakan adanya hubungan antara atmosfer dalam sebuah toko dengan minat beli konsumen. Oleh karena itu, produsen atau pemilik toko hendaknya pintar-pintar dalam menciptakan atmosfer yang baik sesuai dengan harapan konsumen. Atmosfer yang mudah dikontrol oleh produsen adalah musik, karena musik dapat diganti dengan cepat baik dari volume maupun iramanya.
Morrison dan Beverland (2003) menjelaskan bahwa musik merupakan salah satu faktor terpenting yang mempengaruhi emosi konsumen dalam suatu toko karena musik mampu mempengaruhi suasana hati, sikap dan perilaku calon pembeli. Suasana hati, sikap, dan perilaku sangat mempengaruhi minat beli konsumen. Berarti musik dapat dianggap sebagai alat bantu periklanan dalam suatu toko. Gordon (1990) menjelaskan bahwa musik merupakan salah satu unsur yang penting dan paling sering digunakan untuk menarik minat beli konsumen, oleh karena itu tidak mengherankan jika musik kemudian menjadi komponen utama dalam pemasaran.
Menurut Supratiknya (2005) menjelaskan bahwa musik memiliki pengaruh yang kuat terhadap suasana hati. Menyadari betapa pentingnya suasana untuk menarik konsumen, sudah selayaknya perusahaan segera mengantisipasi keadaan di atas dalam usaha meningkatkan eksistensi atau keberadaannya, yaitu dengan memanfaatkan penggunaan musik untuk
commit to user
konsumen. Musik telah menjadi komponen penting dalam dunia periklanan, digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional untuk iklan, dan mempengaruhi suasana hati para pendengar. Shimp (2003) mengemukakan banyak anggapan bahwa musik membentuk berbagai fungsi komunikasi, meliputi cara untuk menarik perhatian, menjadikan konsumen berada dalam perasaan yang positif, membuat mereka lebih dapat menerima pesan dalam iklan, dan bahkan mengkomunikasikan arti produk yang diiklankan.
Alunan suara musik dapat mempengaruhi minat beli konsumen dibandingkan atmosfer lain yang ada di toko, sebab musik dapat diubah dengan cepat dan tanpa membutuhkan waktu serta biaya. Musik dibedakan menjadi empat kategori yaitu gembira, sedih, disukai, dan tidak disukai. Musik yang telah dipilih kemudian diputarkan dalam sebuah toko dimana objeknya adalah pengunjung yang masih berusia muda dari toko tersebut. Anak muda dijadikan sebagai objek penelitian karena kebanyakan anak muda boros terutama untuk memenuhi gaya berbusana. Penelitian tentang pengaruh musik terhadap minat beli sebelumnya pernah dilakukan oleh Broekmier et al. (2008) adapun perbedaan penelitian sekarang dengan penelitian sebelumnya hanya menggunakan wanita sebagai subjek penelitiannya, sedangkan penelitian ini menggunakan pria dan wanita sebagai subjeknya. Peneliti menganggap bahwa bukan hanya wanita yang membutuhkan pakaian yang
commit to user
memenuhi gaya hidupnya. Dalam penelitian sebelumnya kecepatan tempo dari musik yang diperdengarkan diatur pada tempo tertentu sedangkan pada penelitian ini kecepatan dari tempo musik dibebaskan. Hal ini bertujuan supaya objek lebih bisa merasakan happy music dan sad musik. Selain itu peneliti ingin membuktikan apakah hasil penelitian tersebut memiliki hasil yang sama apabila menggunakan objek penelitian yang berbeda secara geografi, demografi dan waktu.
Saat berada di dalam toko, subjek di ekspos dengan beberapa musik dan sebelum keluar toko diminta untuk mengemukakan pendapat mereka mengenai toko tersebut. Berdasarkan rasa suka/ tidak suka terhadap musik yang diperdengarkan diharapkan subjek mau menjawab apakah hal tersebut mempengaruhi terhadap minat belinya di dalam suatu toko pakaian.
Meskipun musik dapat menarik perhatian, tetapi belum tentu konsumen akan memiliki minat beli terhadap suatu produk yang ditawarkan perusahaan atau toko. Sehingga dalam hal ini pihak manajemen harus benar- benar mempertimbangkan berbagai aspek dalam penggunaan musik seperti digunakannya musik dengan irama sedih atau gembira, atau dapat juga digunakan musik dengan yang disukai dan tidak disukai konsumen . jenis musik yang akan digunakan perlu dipertimbangkan dengan baik, karena disamping adanya tempo dalam musik, musik juga memiliki peran khusus yang berbeda-beda pada berbagai budaya dan musik memiliki arti yang berbeda-beda bagi setiap orang.
commit to user
telah dilakukan oleh Broekmier et al. (2008). Penelitian tersebut telah menghasilkan bahwa musik gembira akan meningkatkan minat beli konssumen daripada penggunaan musik sedih, meskipun tidak semua dari hasil teori mendukung penggunaan musik gembira akan meningkatkan minat beli. Disamping itu, penggunaan musik sedih akan menyebabkan konsumen beralih ke toko yang lain. Penelitian ini juga menghasilkan bahwa minat beli konsumen dipengaruhi oleh musik.
Penelitian yang hampir sama pernah dilakukan oleh Alpert and Alpert (1990) tentang peranan musik dalam meningkatkan minat beli konsumen. Penelitian ini menghasilkan bahwa musik yang memiliki struktural profil bahagia mempengaruhi suasana hati pendengar untuk menjadi lebih positif daripada musik sedih. Berarti musik bahagia/gembira lebih mempengaruhi minat beli konsumen terhadap suatu produk jika dibandingkan dengan musik sedih.
Berdasarkan paparan di atas, maka penelitian ini merupakan penelitian replikasi model dan lanjutan dari penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Broekemier et. al (2008). Penelitian ini mengambil judul “PENGARUH
MUSIK TERHADAP MINAT BELI, STUDI PADA TOKO PAKAIAN TOM CAT”
commit to user
Adapun rumusan masalah yang diambil dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah musik gembira/sedih mempunyai pengaruh terhadap minat beli anak muda pada produk pakaian jadi?
2. Apakah musik disukai/tidak disukai mempunyai pengaruh terhadap minat beli anak muda pada produk pakaian jadi?
3. Apakah musik gembira dan disukai berpengaruh terhadap minat beli anak muda pada produk pakaian jadi?
C. Tujuan Penelitian
Studi ini bertujuan untuk menguji model kausal yang diharapkan dapat digunakan untuk memprediksi pengaruh musik terhadap minat beli. Model merupakan replikasi model dan penelitian lanjutan dari penelitian Broekemier et al. (2008) dengan melakukan generalisasi berdasarkan tempat dan waktu yang berbeda.
Secara spesifik penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh musik dengan tema sedih atau gembira dan yang disukai maupun tidak disukai terhadap minat beli.
commit to user
Manfaat yang ingin diperoleh dari penelitian ini adalah:
1. Manfaat Teoritis
a. Penelitian ini diharapkan mampu membuktikan bahwa musik gembira lebih mempengaruhi minat beli konsumen jika dibandingkan dengan musik sedih.
b. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi yang optimal sebagai sumbangan keilmuan tentang pelayanan dan sebagai bahan referensi dalam bidang manajemen pemasaran.
2. Manfaat Praktis
a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi atau kajian bagi penelitian-penelitian berikutnya agar mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini.
b. Memberikan gambaran yang lebih nyata mengenai perbedaan minat beli konsumen ditinjau dari rasa suka, tidak suka, sedih dan gembira pada salah satu musik.
commit to user
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
Tugas pemasar dalam mengembangkan strategi pemasaran yang mengarah pada perilaku pembelian konsumen sangat sulit karena perubahan- perubahan dapat terjadi setiap saat, baik perubahan pada diri konsumen seperti selera, maupun aspek-aspek psikologi serta perubahan kondisi lingkungan yang mempengaruhi aspek psikologi, sosial dan kultural konsumen, sehingga pada akhirnya dapat mengkondisikan konsumen pada situasi yang lebih terbatas menyangkut pilihan produk yang diinginkannya (Junaidi & Dharmmesta, 1999).
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa situasi merupakan perbandingan mengenai waktu dan tempat yang dilengkapi oleh satu atau lebih banyak orang dalam mengidentifikasi situasi terhadap kepentingan potensial, maka dengan mengadopsi paradigma S-O-R (Stimulus-Organism- Response ) yang dikutip oleh Belk (1975) mengatakan bahwa rangsangan (stimulus) dapat dibedakan menjadi faktor situasi dan faktor bukan situasi (produk).
commit to user
Gambar 2.1. menunjukkan paradigma stimulus-organism-response yang dimodifikasi untuk membedakan stimulus kedalam objek dan situasi. Dari gambar ini dapat terlihat bahwa stimulus yang terdiri dari situasi dan produk dapat mempengaruhi konsumen (organism) dalam memberikan tanggapan atau reaksi (response). Reaksi tersebut merupakan perilaku konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli atau mengkonsumsi kategori produk atau merek tertentu.
Namun dalam Assael (1998), dengan mengadopsi paradigma S-O-R yang ditulis oleh Belk (1975) menjelaskan bahwa situasi dan objek (produk) tidak dibedakan menjadi dua rangsangan (stimulus) yang terpisah, tetapi rangsangan ini saling berinteraksi dalam mempengaruhi konsumen dan reaksi mereka.
Sumber: Belk (1975)
Gambar 2.1. Faktor Situasional Penentu Perilaku Konsumen
commit to user
Gambar 2.2. menunjukkan bahwa dengan adanya interaksi antara situasi, produk dan konsumen maka akan mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Model ini merupakan model penentu perilaku konsumen yang mana perilaku digambarkan sebagai fungsi dari tiga dasar yang sama kuat yaitu lingkungan konsumen, dan akan digambarkan oleh situasi konsumsi, situasi pembelian dan situasi komunikasi. Sedangkan strategi pemasaran akan digambarkan oleh produk yang dikonsumsi.
Dua pengaruh yang menguatkan tindakan konsumen adalah produk dan situasi. Konsumen akan memberikan reaksi pada produk dan situasi serta memutuskan merek yang akan dikonsumsi. Interaksi antara psychological set konsumen (kebutuhan, sikap dan preferensi), situasi, dan produk yang dihasilkan dalam proses pilihan menunjukkan perilaku konsumen. Dengan kata lain, Ketiga variabel ini secara bersama-sama mempengaruhi perilaku
Sumber: Assael (1998)
Gambar 2.2. Faktor Situasional Penentu Perilaku Konsumen
Decision
Making
commit to user
3 dapat ditarik kesimpulan bahwa faktor situasi dan kategori produk dapat saling berinteraksi dalam mempengaruhi perilaku konsumen secara langsung. Seperti yang telah dijelaskan mengenai paradigma S-O-R, rangsangan dapat dibedakan menjadi dua yaitu produk dan situasi. Rangsangan dapat dipengaruhi oleh pemasar yaitu dengan memahami bagaimana pemasar mendesain situasi di dalam toko untuk menarik konsumen melakukan pembelian (situasi pembelian). Retail store akan mengembangkan strateginya dalam menarik dan mempertahankan persepsi dan minat beli konsumen dari pesaing. Untuk penerapan strategi retail, manajemen akan menerapkan cara yang dapat memuaskan kebutuhan target pasar yaitu retail mix. Retail mix merupakan kombinasi faktor retail yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan konsumen dan mempengaruhi keputusan pembelian mereka (Levy & Weitz, 2001). Elemen retail mix yaitu: tipe barang dagangan dan jasa yang ditawarkan, harga barang dagangan, program periklanan dan promosi, desain toko, pajangan barang dagangan, lokasi toko yang nyaman, dan seseorang yang membantu konsumen seperti pramuniaga.
Menurut Assael (1998), situasi pembelian di dalam toko akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Oleh karena itu, retailer dalam mengembangkan strateginya perlu memperhatikan cara mendesain atmosphere toko. Menurut Bitner (1999) yang dikutip oleh Mayer & Johnson menekankan bahwa atmosphere sebagai desain fisik dan dekorasi yang tidak hanya mempunyai manfaat potensial dalam menciptakan citra perusahaan,
commit to user
Turley, Fugate dan Milliman (1990) yang dikutip oleh Mayer dan Johnson memahami atmosphere sebagai sesuatu yang mampu dikontrol, berhubungan dengan lingkungan internal dan eksternal dari fasilitas jasa yang menggunakan reaksi emosional atau psikologikal konsumen. Mehrabian dan Russell (1974) yang dikutip oleh Baker, Levy dan Grewal (1992) menjelaskan mengenai model teoritis untuk mempelajari dampak lingkungan fisik pada perilaku manausia.
Empat jenis klasifikasi atmosfer yang dilasifikasikan oleh Berman dan Evans (2001) terdiri dari: pertama, eksterior yaitu bagian luar toko yang mempunyai dampak kuat pada citra toko dan sebaiknya direncanakan sebelumnya, misal: ukuran bangunan, tempat parkir, suasana sekitar toko, keunikan toko. Kedua, general interior yaitu bagian dalam toko, mempengaruhi persepsi konsumen di dalam toko dan akan mempengaruhi perilaku pembelian, misal: aroma ruangan, musik, pencahayaan, temperatur, kebersihan lantai, dekorasi toko. Ketiga, store layout yaitu tata letak pendesainan ruangan di dalam toko, misal: arus lalu lintas di dalam toko, pengaturan produk, pengalokasian kegiatan penjualan. Keempat, interior (point-of-purchase) display yaitu menyediakan informasi kepada orang yang berbelanja, menambah suasana toko dan melayani peranan promosi inti, misal: pemajangan barang-barang yang dijual, dan pemberian informasi mengenai penawaran khusus.
commit to user
Banyak penelitian tentang pengaruh musik terhadap para pendengar musik. Teori kognisi menunjukkan bagaimana musik dirasakan, bagaimana skema kognitif dapat aktif saat mendengar musik dan bagaimana reaksi otak terhadap musik. Dilihat dan aspek kognitif dan aktivitas otak bisa dikatakan bahwa setiap yang sehat dapat bereaksi terhadap musik baik secara fisik maupun psikis. Sementara dalam penelitian neurologis dikatakan bahwa separuh dari otak manusia memiliki tugas untuk memproses berbagai aspek pengalaman musik (Prawitasari, 2005: 39).
Emosi adalah salah satu aspek yang paling meresap dalam eksistensi manusia, dalam arti yang berhubungan dengan setiap aspek perilakunya, aksi, persepsi, memori, belajar dan dalam membuat keputusan. Dalam psikologi umum dikatakan emosi adalah proses spesifik yang berorientasi untuk merespon perilaku. Emosi secara langsung selalu timbul terbadap sesuatu baik sebagai bagian dan suatu situasi atau sebagai reaksi personal. Atribut khusus yang berkaitan dengan proses penilaian emosi adalah keterlibatan personal dengan stimulus dan terjadinya perubahan perilaku terhadap stimulus itu (Prawitasari, 2005: 40).
Dalam membicarakan konsep ‘emosi musik’, biasanya kita akan menemui kesulitan dalam pendefenisian terutama bila dihubungkan dengan teori-teori emosi yang umum. Berbagai perbedaan respon emosi dan pengalaman juga dapat digolongkan dalam ‘emosi’. Seringkali emosi
commit to user
adalah: pengalaman terhadap rasa takut. Penilaian secara kognitif mengatakan bahwa situasi yang mengacam pasti menimbulkan perubahan perilaku, seperti melarikan diri atau menghindar dari situasi itu. Dalam konteks musik tidak tampak jelas fungsi biologisnya walau di manapun musik itu dimainkan atau didengar. Sementara kita juga tidak dapat memastikan secara tepat bahwa kita tidak bisa hidup bila tidak ada musik. Tentang intensitas pengalaman emosi musik pun sulit pula bila hanya dijelaskan dalam konteks musik bahwa hal itu merupakan hasil atau reaksi langsung dari musik (Prawitasari, 2005: 40).
Emosi ditimbulkan oleh lingkungan konkrit yang secara realistik seringkali tidak terkontrol. Pengaruh nyata semacam ini sulit ditemui dalam konteks musik. Walaupun musik dapat menakutkan dan mengancam tetapi selalu ada rasa kontrol, misalnya dengan mematikan suara musik tersebut atau dengan tidak mendengarkannya sama sekali. Penggunaan kata kerja ‘emosi’ acap kali sulit atau bahkan sangat sulit diartikan dalam konteks musik. Dalam penelitian tentang emosi sebagai respon terhadap musik biasanya hanya ditujukan pada karakter khusus emosi seperti komponen harapan dan sifatnya yang menggetarkan. Menurut Sloboda, musik dapat meningkatkan intensitas emosi dan akan lebih akurat bila ‘emosi musik’ itu dijelaskan sebagai suasana hati (mood), pengalaman dan perasaan yang dipengaruhi akibat mendengar musik.
commit to user
timbulnya sebuah pengalaman emosi (Prawitasari, 2005: 40-41).
2. Minat Beli Konsumen
Eysenck dkk (2002) mendefinisikan minat sebagai suatu kecenderungan untuk bertingkah laku yang berorientasi kepada objek, kegiatan, atau pengalaman tertentu, dan kecenderungan tersebut antara individu yang satu dengan yang lain tidak sama intensitasnya. Sedang Witherington (1999) berpendapat bahwa minat adalah kesadaran seseorang pada sesuatu, seseorang, suatu soal atau situasi yang bersangkut paut dengan dirinya. Tanpa kesadaran seseorang pada suatu objek, maka individu tidak akan pernah mempunyai minat terhadap sesuatu. Menurut Hurlock (1996) dalam Purwanto (2002) mengartikan minat sebagai sumber motivasi yang akan mengarahkan seseorang pada apa yang akan mereka lakukan bila diberi kebebasan untuk memilihnya. Bila mereka melihat sesuatu itu mempunyai arti bagi dirinya, maka mereka akan tertarik terhadap sesuatu itu yang pada akhirnya nanti akan menimbulkan kepuasan bagi dirinya.
Chaplin (1999) dalam kamus psikologi menyebutkan bahwa interest atau minat dapat diartikan sebagai:
a. Suatu sikap yang berlangsung terus-menerus yang memberi pola pada perhatian seseorang sehingga membuat dirinya selektif terhadap objek minatnya.
commit to user
itu berharga atau berarti bagi individu.
c. Satu keadaan atau satu set motivasi yang menuntut tingkah laku menuju satu arah tertentu.
Mengutip pendapat Layton, Handoyo (2001) mengartikan minat sebagai kesukaan atau ketidaksukaan terhadap sesuatu. Dengan kata lain, minat dapat dilihat atas dasar perbedaan rasa suka terhadap sesuatu hal, pekerjaan, tugas atau suatu kegiatan. Sedangkan Murphy berpendapat, sebagaimana yang dikutip oleh Handoyo, bahwa minat merupakan kondisi rangsang yang terarah sehubungan dengan tujuan yang bermanfaat. Sebagaimana yang telah disebutkan di atas, minat yang berbentuk perhatian yang intens tadi merupakan suatu reaksi organisme, baik yang tampak nyata maupun yang imajiner, yang disebabkan karena rasa suka terhadap suatu objek tertentu. Minat ini mempunyai kecenderungan mempengaruhi perilaku individu dalam aktivitas tertentu. Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa minat dalam diri individu sangat panting artinya bagi kesuksesan yang akan dicapai. Individu yang mempunyai minat terhadap suatu objek atau aktivitas berarti ia telah menetapkan tujuan yang berguna bagi dirinya sehingga ia akan cenderung untuk menyukainya. Kemudian segala tingkah laku menjadi terarah dengan baik dan tujuan pun akan tercapai (Handoyo, 2001).
Di samping berbagai pengertian di atas, pengertian minat secara harfiah adalah suatu kegiatan organisme yang mengarahkan perhatian
commit to user
mempunyai karakteristik yang serupa dengan objek tertentu. Ada yang mengatakan bahwa hubungan minat dengan motivasi itu bersifat gradual, dimana timbulnya motivasi setelah adanya sikap, dan sikap timbul karena adanya minat. Ada yang mengatakan bahwa minat itu adalah aspek kognitif dan motivasi, dan ada pula yang mengatakan bahwa minat timbul bersamaan dengan motivasi. Ada juga yang justru mengidentikkan minat dengan inotivasi. Misalnya, apabila timbul minat terhadap suatu aktivitas berarti ada indikasi motivasi terhadap aktivitas tadi (Handoyo, 2001).
Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa minat adalah suatu kecenderungan seseorang dalam bertingkah laku yang dapat diarahkan untuk memperhatikan suatu objek atau melakukan suatu aktivitas tertentu yang didorong oleh perasaan senang karena dianggap bermanfaat bagi dirinya. Di samping itu, dan beberapa pengertian berikut:
a. Perasaan sadar dari individu terhadap suatu objek atau aktivitas, karena adanya anggapan bahwa objek aktivitas tersebut bermanfaat bagi dirinya.
b. Perasaan senang terhadap subjek atau objek ataupun juga aktivitas.
c. Perasaan sadar dan suka tersebut pada gilirannya akan menimbulkan rasa untuk memperhatikan suatu objek, subjek atau aktivitas.
d. Dorongan tersebut akan berlangsung secara terus-menerus untuk selalu melakukan aktivitas yang berhubungan dengan objek atau subjek yang diminati, dan
commit to user
objek, subjek atau aktivitas yang memuaskan dan bermanfaat bagi objek, subjek atau aktivitas tersebut (Handoyo, 2001).
Faktor timbulnya minat, menurut Crow and Crow dalam Purwanto (2004), terdiri dan tiga faktor:
a. Faktor Dorongan Dari Dalam
Yaitu rasa ingin tahu atau dorongan untuk menghasilkan sesuatu yang baru dan berbeda. Doroagan ini dapat membuat seseorang berminat untuk mempelajari ilmu mekanik, melakukan penelitian ilmiah, atau aktivitas lain yang menantang.
b. Faktor Motif Sosial
Yakni minat dalam upaya mengembangkan diri dan dan dalam ilmu pengetahuan, yang mungkin diilhami oleh hasrat untuk mendapatkan kemampuan dalam bekerja, atau adanya hasrat untuk memperoleh penghargaan dari keluarga atau teman.
c. Faktor Emosional
Yakni minat yang berkaitan dengan perasaan dan emosi. Misalnya, keberhasilan akan menimbulkan perasaan puas dan meningkatkan minat, sedangkan kegagalan dapat menghilangkan minat seseorang.
Krathwolh et al dalam Purwanto (2004) mengemukakan bahwa minat termasuk dalam afektif (istilahnya Bloom).
commit to user
lima kategori:
a. Penerimaan (receiving) yang terdiri dari sub-kesadaran kemauan untuk menerima perhatian yang terpilih. Merupakan masa dimana kita menerima rangsangan melalui panca indra.
b. Menanggapi (responding) yang terdiri dari sub-kategori persetujuan untuk menanggapi kemauan dan kepuasan.
c. Penilaian (valuting) yang terdiri dari sub-kategori penerimaan, pemilihan dan komitmen terhadap nilai-nilai tertentu.
d. Organisasi (organization) yaitu kemampuan dalam melakukan penyusunan langkah terhadap nilai baru yang diterima.
e. Pencirian (characterization) kemauan dalam memahami ciri
dan nilai baru yang diterima.
3. Pengaruh Situasi
Suasana hati (mood) merupakan keadaan afektif yang positif atau negatif. Suasana hati seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang diingat konsumen dan merek apa yang dipilih. Keadaan suasana hati dapat dipengaruhi oleh apa yang tenjadi selama konsumsi produk dan keadaan suasana hati yang tercipta selama proses konsumsi yang pada gilirannya dapat mempengaruhi evaluasi menyeluruh konsumen atas produk (Mowen dan Minor, 2002: 88).
commit to user
Pengaruh situasi didefinisikan sebagai semua faktor yang dapat memberi keterangan tempat dan waktu yang tidak berasal dan pengetahuan seseorang (dari dalam diri) dan rangsangan (pilihan altenatif) atribut yang dapat diperagakan dan memberikan pengaruh secara sistematis terhadap perilaku saat ini. Situasi adalah paket dan faktor luar diri konsumen yang digerakkan dari atribut yang relatif permanen atau stabil sebaik reaksi konsumen terhadap objek respons primer (Rangkuti, 2009: 134).
Konsumen tidak merespons terhadap rangsangan seperti produk dan iklan yang disajikan oleh pemasan dalam isolasi. Sebaliknya, konsumen merespons kepada rangsangan perasaan secara simultan. Untuk memahami konsumen, kita harus mengetahui tentang konsumen. Tentang objek seperti produk yang direspons konsumen dan situasi dimana respons ini terjadi (Hawkins, dalam Rangkuti, 2009: 134).
Untuk menyatukan pengaruh situasi ke dalam strategi pemasaran, kita harus memberi perhatian yang lebih terhadap derajat dan situasi yang mempengaruhi kecenderungan produk dan kecenderungan target konsumen. Lalu kita harus mengevaluasi secara lebih sistematis kapan hal tersebut terjadi? Kekuatan dari pengaruh tersebut? Sifat dasar dan pengaruh tersebut pada perilaku. Untuk menjadi efektif dalam pemasaran, pemasar harus tahu kapan dan
commit to user
meluangkan waktu pada aktivitas tersebut (Rangkuti, 2009: 135). Proses konsumsi terjadi dalam empat kategori atau tipe situasi: situasi komunikasi, situasi pembelian, situasi penggunaan, dan situasi pembuangan (menurut Hawkins dalam Rangkuti, 2009: 135).
a) Situasi Komunikasi
Sifat komunikasi adalah situasi di mana konsumen menenima informasi yang berpengaruh terhadap perilaku mereka. Apakah konsumen sedang sendiri atau berkelompok, dalam mood yang bagus atau tidak, terburu-buru atau tidak, berpengaruh terhadap konsumen untuk melihat dan mendengar komunikasi pemasaran. Mana yang lebih baik, memasang iklan pada saat program TV yang sedih atau yang ceria? Pada saat program yang tenang atau yang meriah? Inilah yang harus dijawab oleh manajer terkait dengan situasi komunikasi (Rangkuti, 2009: 135).
b) Situasi Pembelian
Situasi mempengaruhi pilihan produk pada situasi pembelian. Seorang ibu yang sedang berbelanja dengan anaknya mudah terpengaruh produk yang disukai anaknya dibanding pada saat mereka seorang ibu berbelanja tanpa anaknya. Kekurangan waktu seperti waktu yang disediakan untuk mencoba, akan memberi pengaruh terhadap toko yang dipilih, jumlah merek yang
commit to user
2009: 135-136).
c) Situasi Penggunaan
Pemasar perlu memahami situasi penggunaan untuk produk mereka, atau mungkin situasi yang cocok. Berdasakan pengetahuan, pemasar dapat mengkomunikasikan bagaimana produk mereka dapat memberi kepuasan bagi konsumen untuk setiap situasi penggunaan yang relevan (Rangkuti, 2009: 136).
d) Situasi Pembuangan
Konsumen pasti menang produk dan atau kemasan produk setelah digunakan. Keputusan yang diambil oleh konsumen terhadap situasi pembuangan dalam membuat masalah sosial yang signifikan sama halnya peluang bagi pemasar. Konsumen menyadari pembuangan produk merupakan atribut yang penting bagi produk. Konsumen seperti itu mungkin hanya akan membeli produk yang mudah dibuang dan didaur ulang (Rangkuti, 2009: 136).
Situasi dimaksud disini bukan hanya situasi pada saat pembelian, namun situasi yang mulai dari mencari informasi, menggunakan sampai pada saat pembuangan. Oleh karena itu, dalam setiap situasi, pemasar harus berusaha menciptakan situasi yang kondusif bagi konsumen dalam mengambil keputusan (Rangkuti, 2009: 136).
commit to user
Lima karakteristik kunci situasi yang dapat menolong menentukan pengaruh situasi pada perilaku diantaranya: fitur fisik, keadaan sosial di sekeliling, perspektif waktu, sasaran tugas, pernyataan antecendent (Hawkins dalam Rangkuti, 2009: 137).
1) Fiturfisik
a) Meliputi dekorasi, suara, aroma, pencahayaan, cuaca, dan susunan yang terlihat dan barang dagangan atau material lainnya yang dapat merangsang objek. Keseluruhan dan keadaan fisik dan lingkungan ritel disebut atmosfer toko. Atmosfer toko ditujukan untuk mempengaruhi konsumen (Rangkuti, 2009: 137).
b) Warna
Wama merah dianggap efektif untuk menarik konsumen. Tapi, saat fisik terganggu merah dianggap negatif. Warna yang lebih lembut seperti biru sedikit menarik perhatian dan gangguan. Warna biru diterima sebagai warna yang menyejukkan (Rangkuti, 2009: 137).
c) Aroma
Pada saat pencarian baru berlangsung ada peningkatan bukti bahwa aroma dapat memberikan efek positif pada perilaku belanja konsumen. Satu penelitian menemukan bahwa aroma lingkungan toko dapat membuat konsumen untuk datang
commit to user
memberikan hasil yang sebaliknya. Terlepas dari hasil ini, masih jauh dari kejelasan apakah aroma dapat berpengaruh efektif pada lingkungan toko. Sebagai tambahan, kesukaan seseorang terhadap aroma berbeda-beda, aroma yang menyenangkan bagi seseorang dapat menjadi aroma yang menyesakkan bagi orang lain (Rangkuti, 2009: 137-138).
d) Musik
Musik mempengaruhi mood konsumen yang menimbulkan mempengaruhi beragam perilaku konsumen. Apakah musik yang bertempo cepat atau yang bertempo lambat cocok sebagai musik latar bagi restoran? Menurut penelitian, musik bertempo cepat meningkatkan pendapatan kotor bagi restoran. Karena musik dapat mempengaruhi perilaku pembelian mulai sekarang perusahaan harus mengembangkan program musik yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian (Rangkuti, 2009: 138).
e) Keramaian
Keramaian secara umum dapat memberikan efek yang negatif, baik terhadap toko maupun konsumen. Apabila seseorang memasuki toko dan ruangan toko dipenuhi oleh barang dagangan, hal itu akan semakin meningkatkan jumlah pembeli yang mengalami keterbatasan ruang toko, terutama bagi
commit to user
(Rangkuti, 2009: 138).
2) Keadaan Sosial
Keadaan sosial adalah faktor lainnya, yang mempengaruhi secara individual selama proses konsumsi. Sebagai contoh orang Cina, Meksiko, Angola, Amerika akan memilih makanan yang berbeda untuk situasi dimana proses bisnis berlangsung. Pengaruh sosial adalah dorongan yang signifikan dalam perilaku karena individu cenderung untuk mengikuti harapan dan kelompok, terutama jika perilaku tersebut kasat mata (Rangkuti, 2009: 138- 139).
3) Perspektif Waktu
Perspektif waktu adalah karaketristik situasi yang berhubungan dengan waktu terhadap perilaku konsumen. Waktu sebagai faktor situasional dapat memberikan pengaruh bagi waktu itu sendiri. Jumlah waktu yang tersedia untuk pembelian mempunyai efek penting pada proses keputusan konsumen. Secara umum, semakin banyak waktu yang tersedia, akan semakin kompleks proses pencarian informasi, begitu pula sebaliknya (Rangkuti, 2009: 139).
4) Definisi Tugas
Definisi tugas adalah alasan dari proses konsumsi berlangsung. Dua tugas utama yang paling penting yang digunakan
commit to user
hadiah. Konsumen menggunakan strategi berbelanja yang berbeda ketika belanja untuk hadiah, atau untuk diri sendiri. Konsumen memberikan hadiah untuk banyak tujuan, untuk pengharapan sosial, untuk ritual seperti ulang tahun. Tipe pemberian hadiah ditentukan oleh jenis kelamin dan jenis acaranya (Rangkuti, 2009: 139).
5) Pernyataan Antecendent
Ciri-ciri dari individu adalah bukan karakteristik yang bertahan untuk selamanya, seperti mood dan kondisi yang sementara. Mood adalah pernyataan sementara yang secara umum tidak terikat pada kejadian atau objek yang spesifik. Mood cenderung lebih lemah daripada emosi dan terjadi tanpa kesadaran individu. Sementara, mood mencerminkan pola pikir, kondisi sementara mencerminkan aktivitas yang hanya untuk situasi tertentu seperti sakit, lelah dan sedang banyak uang (Rangkuti, 2009: 140).
Hal-hal sebagaimana tersebut di atas merupakan atribut yang ada di sekitar lingkungan. Untuk dapat menciptakan lingkungan yang kondusif bagi konsumen atribut-atribut di atas dapat menjadi acuan bagi pemasar dalam merancang lingkungan yang kondusif bagi konsumen (Rangkuti, 2009: 140).
commit to user
Musik telah menjadi komponen penting dunia periklanan hampir sejak suara klasik direkam pertama kali. Jingle, musik latar, nada-nada popular, dan aransemen klasik yang digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional untuk iklan, dan mempengaruhi suasana hati para pendengar. Para penghibur terkenal, penyertaan musik yang non vokal, dan penyanyi yang tidak terkenal digunakan secara luas di dalam mempromosikan segala sesuatu, mulai dan pelembut cucian sampai mobil (Shimp, 2003: 487).
Banyak praktisi dan mahasiswa menganggap bahwa musik membentuk berbagai fungsi komunikasi. ini meliputi cara untuk menarik perhatian, menjadikan konsumen berada dalam perasaan yang positif membuat mereka lebih dapat menerima pesan-pesan dalam iklan, dan bahkan mengkomunikasikan arti produk-produk yang diiklankan (Shimp, 2003: 487).
Berdasarkan studi yang menggunakan prosedur pengkondisian klasik, musik mewakili rangsangan yang mutlak di dalam usaha untuk mempengaruhi preferensi subjek eksperimental untuk ballpoint pena, yang mewakili rangsangan yang dikondisikan. Suatu stimulus yang mutlak (unconditioned stimulus) yang membangkitkan perasaan atau pikiran yang menyenangkan bagi orang-orang. Suatu kondisional stimulus adalah stimulus yang netral secara emosional atau kognitif
commit to user
sederhana classical condition dicapai bila berpasangan US dengan CS menghasilkan peralihan perasaan dari US (musik pada kasus ini) ke CS (ballpoint) (Rangkuti, 2009: 487).
Subjek eksperimen penelitian ini menginformasikan bahwa suatu biro iklan sedang mencoba memilih musik untuk digunakan di dalam iklan mengenai ballpoint/pena. Para subjek diperdengarkan dengan musik sambil memperhatikan slide tentang pena. US positifnya adalah musik dan film Grease dan US negatifnya adalah musik klasik india asli. Hubungan yang sederhana antara musik dan pena mempengaruhi preferensi produk hampir 80 persen dan subyek-subyek yang dihadapkan pada musik Grease memilih ballpoint yang diiklankan, sementara hanya 30 persen dan para subjek yang diperdengarkan musik India memilih pena yang diiklankan (Shimp, 2003: 487).
Meskipun berada di luar konteks periklanan, dua penelitian tambahan tentang musik perlu diperhatikan karena pada kenyataannya musik berpotensi untuk mempengaruhi perilaku pembelian konsumen ditempat ritel. Eksperimen pertama meneliti tentang dampak musik latar di dalam lingkungan supermarket. Suatu mata rantai supermarket diteliti selama sembilan minggu dengan membandingkan volume penjualan selama berhari-hari ketika musik latar bertempo lambat perlahan diperdengarkan (72 pukulan per menit atau lebih lambat)
commit to user
diperdengarkan (94 pukulan per menit atau lebih). Peneliti menemukan bahwa volume penjualan harian mencapai rata-rata $16.740 pada hari- hari dimana musik tempo lambat diperdengarkan tetapi hanya sekitar $12.113 bila musik tempo cepat yang diperdengarkan suatu kenaikan rata-rata dan $4.627 atau 38.2% per hari. Musik tempo lambat menunjukkan kecepatan di mana pelanggan bergerak melalui toko dan menaikkan pengeluaran total mereka karena mereka mempunyai peluang yang lebih lama untuk membeli lebih banyak.
Di dalam eksperimen lapangan kedua, peneliti yang sama menyelidiki pengaruh musik latar pada perilaku pelanggan restoran. Restoran secara bergantian memperdengarkan musik tempo lambat dan tempo cepat pada Jum’at dan Sabtu malam selama satu bulan. Musik lambat menaikkan jumlah waktu para pelanggan untuk tetap duduk dimeja mereka rata-rata 56 menit per kelompok pelanggan selama malam-malam musik lambat dibandingkan dengan rata-rata 45 menit selama malam-malam musik cepat. Juga para pelanggan selama malam-malam musik lambat menghabiskan jumlah yang jauh lebih besar untuk meminum alkohol (rata-rata 30,47% per kelompok pelanggan) dibanding dengan malam-malam musik cepat $21,62 per kelompok pelanggan (Shimp, 2003: 488).
Di dalam analisis terakhir, musik tenyata efektif dalam membentuk suasana hati pelanggan dan merangsang preferensi dan
commit to user
untuk mengerti sepenuhnya tentang peran ilmiah dari musik dalam fungsi komunikasi pemasaran yang berbeda. Kebijaksanaan pasar, sebagaimana diwujudkan oleh pemakaian musik yang hampir universal dan komunikator pemasaran di dalam iklan dan lingkungan riel, jelas menunjukkan bahwa musik merupakan bentuk efektif komunikasi non verbal. Tetapi, jenis musik yang digunakan di dalam periklanan dan peran khusus yang dijalankan musik jelas berbeda sekali pada budaya yang berbeda, karena musik memiliki arti yang berbeda-beda bagi semua orang di seluruh dunia (Shimp, 2003: 489).
Musik merupakan kehadiran yang paling panting dalam lingkungan konsumen. Misalnya, ketika menempatkan pelanggan menunggu di telepon, banyak perusahaan memainkan musik untuk mengisi waktu menunggu dan membantu agar waktu menunggu itu tampak kurang negatif. Akan tetapi, agak mengherankan jika riset baru-baru ini menunjukkan riset bahwa musik dinilai sebagai lebih menyenangkan tetapi tidak membuat waktu tampak/terasa lewat dengan lebih cepat. Jadi, waktu tidak perlu terbuang bila orang bersenang-senang. Hasil ini menunjukkan bahwa memainkan musik yang menarik dan bersemangat sementara masyarakat berada pada musical hold atau dalam antrian ternyata bisa counterproductive.
commit to user
Hasil penelitian Broekemier et al (2005) yang berjudul “An Exploration of Happy/Sad and Liked/Disliked Music Effects On Shopping Intentions in Women’s Clothing Store Service Setting ” pada 26 toko di sebelah utara California, mengindikasikan hasil penelitiannya bahwa musik bahagia yang disukai oleh target pasar, musik secara signifikan dapat meningkatkan niat untuk berbelanja di lingkungan layanan ritel.
Hasil penelitian Jang, Liu, And Namkung tahun 2011 yang berjudul Effects of authentic atmospherics in ethnic restaurants: investigating Chinese restaurants , menunjukkan bahwa atmosfir asli (suasana seperti: musik, menu, cat, dan gaya) berpengaruh signifikan terhadap emosi, serta atmosfir asli dan emosi (positif maupun negatif) berpengaruh terhadap perilaku niat berkunjung pada restoran.