Pengaruh Celebrity endosser (Ayu Tingting) terhadap keputusan pembelian produk sarimi isi dua di kelurahan Pulo Brayan darat I
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Promosi
Promosi adalah suatu komunikasi pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada
produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan, Tjiptono (2001 : 219).
Sistaningrum (2002 : 98) mengungkapkan arti promosi adalah suatu upaya
atau kegiatan perusahaan dalam mempengaruhi ”konsumen aktual” maupun
”konsumen potensial” agar mereka mau melakukan pembelian terhadap produk
yang ditawarkan, saat ini atau dimasa yang akan datang. Konsumen aktual adalah
konsumen yang langsung membeli produk yang ditawarkan pada saat atau sesaat
setelah promosi produk tersebut dilancarkan perusahaan. Dan konsumen potensial
adalah konsumen yang berminat melakukan pembelian terhadap produk yang
ditawarkan perusahaan dimasa yang akan datang.
Adapun tujuan dari pada perusahaan melakukan promosi menurut Tjiptono
(2001 : 221) adalah menginformasikan (informing), mempengaruhi dan
membujuk (persuading) serta mengingatkan (reminding) pelangggan tentang
perusahaan dan bauran pemasarannya. Sistaningrum (2002 : 98) menjelaskan
tujuan promosi adalah empat hal, yaitu memperkenalkan diri, membujuk,
modifikasi dan membentuk tingkah laku serta mengingatkan kembali tentang
produk dan perusahaan yang bersangkutan.
Universitas Sumatera Utara
Prinsip diantara keduanya adalah sama, yaitu sama-sama menjelaskan bila
produk masih baru maka perlu memperkenalkan atau menginformasikan kepada
konsumen bahwa saat ini ada produk baru yang tidak kalah dengan produk yang
lama. Setelah konsumen mengetahui produk yang baru, diharapkan konsumen
akan terpengaruh dan terbujuk sehingga beralih ke produk tersebut. Dan pada
akhirnya, perusahaan hanya sekedar mengingatkan bahwa produk tersebut tetap
bagus untuk dikonsumsi. Hal ini dilakukan karena banyaknya serangan yang
datang dari para pesaing.
Dalam melakukan promosi agar dapat efektif perlu adanya bauran
promosi, yaitu kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau
pemilihan jenis kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan
penjualan. Ada empat jenis kegiatan promosi, antara lain : (Kotler, 2001:98-100)
1. Periklanan (Advertising), yaitu bentuk promosi non personal dengan
menggunakan berbagai media yang ditujukan untuk merangsang
pembelian.
2. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling), yaitu bentuk promosi secara
personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon
pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian.
3. Publisitas (Publisity), yaitu suatu bentuk promosi non personal
mengenai, pelayanan atau kesatuan usaha tertentu dengan jalan
mengulas informasi/berita tentangnya (pada umumnya bersifat ilmiah).
4. Promosi Penjualan (Sales promotion), yaitu suatu bentuk promosi diluar
ketiga bentuk diatas yang ditujukan untuk merangsang pembelian.
Universitas Sumatera Utara
5. Pemasaran Langsung (Direct marketing), yaitu suatu bentuk penjualan
perorangan secara langsung ditujukan untuk mempengaruhi pembelian
konsumen.
Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan
berdasar tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut adalah sebagai
berikut :
1. Customer promotion, yaitu promosi yang bertujuan untuk mendorong
atau merangsang pelanggan untuk membeli.
2. Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
merangsang atau mendorong pedagang grosir, pengecer, eksportir dan
importir untuk memperdagangkan barang / jasa dari sponsor.
3. Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memotivasi armada penjualan.
4. Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontrak hubungan
dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih
banyak kepada pelanggan lama dan mendidik pelanggan.
Namun yang jelas apapun jenis kebutuhan yang akan diprogramkan untuk
dipengaruhi, tetap pada perencanaan bagaimana agar perusahaan tetap eksis dan
berkembang. Apalagi jika perusahaan tersebut mempunyai lini produk lebih dari
satu macam.
Ada 3 gagasan utama dalam perencanaan bisnis yang dikemukakan oleh
Kotler-AB. Susanto (2000 : 80) :
Universitas Sumatera Utara
1. Bahwa bisnis perusahaan seharusnya seperti ” Portofolio Investment ”,
yaitu
perlu
diputuskan
bisnis
mana
yang
dapat
dikembangkan,
dipertahankan, dikurangi atau bahkan mungkin dihentikan. Karena tiap
bisnis memiliki keuntungan masing-masing dan sumber daya
perusahaan harus dikelola sesuai dengan potensi yang menguntungkan.
2. Berorientasi pada potensi keuntungan di masa depan dengan
mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan posisi serta
kesesuaian perusahaan. Tidak cukup dengan mengandalkan penjualan
dan keuntungan yang telah dicapai pada tahun sebelumnya sebagai
panduan.
3. Strategi. Perusahaan harus memiliki dan menetapkan rencana kerja
untuk mencapai sasaran jangka panjang dengan melihat posisi industri
(lihat Identifikasi Pesaing), sasaran, peluang keahlian serta sumber
daya perusahaan.
Di samping tiga gagasan utama di atas, perlu pula dilakukan analisa atau
pendekatan-pendekatan untuk menanggapi adanya perubahan-perubahan pada
kondisi pasar yang bisa berdampak pada faktor biaya, Tjiptono (2000 : 7- 8).
Sehingga dengan melakukan analisa dapat dilakukan antisipasi agar tidak keluar
biaya yang tidak terkontrol yang dapat mempengaruhi kebijakan perusahaan.
2.2 Periklanan
Persaingan dalam bisnis hiburan saat ini semakin ketat para produsen
berlonba-lomba untuk menghasilkan produk berupa film dengan berbagai macam
Universitas Sumatera Utara
genre dan dengan kualitas yang baik. Setiap perusahaan dituntut untuk lebih
kreatif dalam menetapkan strategi pemasaran untuk memasarkan produknya.
Dalam melakukan kegiatan pemasarannya perusahaan saat ini dituntut
untuk tidak hanya lebih dari sekedar menciptakan dan mengembangkan suatu
produk
yang
berkualitas,
menentukan
harga
yang
menarik,
kemudian
menyalurkannya kepada konsumen, tetapi perlu juga untuk berkomunikasi dengan
para pelanggan mereka sekarang dan calon pelanggan mereka di masa yang akan
datang. Perusahaan harus melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang dapat
digunakan oleh perusahaan untuk memberikan informasi kepada para konsumen
mengenai produk yang dihasilkan dan memposisikan produk perusahaan tersebut
secara tepat dibenak konsumen. Salah satu kegiatan yang dapat dilakukan oleh
perusahaan untuk mengkomunikasikan produk yang dihasilkannya adalah dengan
melakukan kegiatan periklanan.
Periklanan adalah suatu sarana komunikasi yang dipergunakan dalam
dunia perdagangan oleh produsen terhadap konsumen yang meraih lebih banyak
calon pembeli dengan biaya rendah dalam waktu yang lebih singkat, sedangkan
pengaruhnya akan melekat lebih lama pada ingatan pemirsa (Russel dan Lane,
1992:183).
Sedangkan iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi persuasif yang
pengertiannya merujuk pada penawaran suatu barang atau jasa oleh organisasi
atau perusahaan tertentu kepada pelanggannya baik pelanggan yang sudah ada
ataupun pelanggan potensial. Iklan adalah setiap bentuk penyajian untuk
mengingatkan konsumen dalam bentuk presentasi dan promosi non pribadi
Universitas Sumatera Utara
tentang ide, barang dan jasa dengan menggunakan media bayaran dan sponsor
yang jelas (Kotler, 2003:590).
Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya
iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini
perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau
jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media masa seperti
televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang atau kendaraan
umum. Selain itu semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk
memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti
apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk atau
jasa yang ditawarkan.
Hadirnya televisi merupakan suatu media yang sangat ampuh bagi media
yang lain dalam menyampaikan pesan-pesannya, karena dapat menggabungkan
suara dan gambar. Didalam menyampaikan pesannya televisi tidak dibatasi oleh
ruang dan waktu, karena ia memiliki sifat audio visual dan khalayak dapat
menerima pesannya secara langsung, jelas ,singkat, akurat dan padat. Televisi
mampu menjadi primadona dalam penayangan iklan dibandingkan media
periklanan lain karena televisi memiliki tiga kelebihan (Sumartono, 2002) yaitu :
a. Efisiensi Biaya. Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media
yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya.
Salah satu keunggulannya adalah jangkauan konsumen sasaran yang
sangat luas. Jangkauan massal membuat efisiensi biaya per kepala.
Universitas Sumatera Utara
b. Dampak yang kuat. Kemampuan menimbulkan dampak yang kuat
terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera :
penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan
kelenturan dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara,
warna, drama dan humor
c. Pengaruh yang kuat. Televisi memiliki kemampuan kuat untuk
mempengaruhi persepsi konsumen sasaran.
Menurut Terrance A. Shimp (2000 : 388-392 ) selain kelebihan-kelebihan
yang disebutkan di atas, penggunaan media melalui televisi juga memiliki
kekurangan-kekurangan dan keterbatasan-keterbatasan dalam penyampaian pesan
iklan, yaitu :
1.
Limited Selectivity ( Selektivitas yang terbatas )
Keterbatasan yang dimaksudkan disini adalah format program televisi
yang spesifik, seperti film animasi, olahraga, berita sehingga jangkauan yang
didapat terbatas kepada khalayak pemirsa program tersebut.
2.
Audience Erotion ( Erosi Khalayak )
Erosi khalayak pada program-program yang ditayangkan misalnya eventevent olahraga dunia seperti olympiade, atau pada penayangan malam hari di
musim liburan pemirsa televise relative sedikit.
3.
Relatively High Entry Cost ( Biaya Relatif Tinggi )
Biaya pemasangan iklan melalui televisi pada jam-jam tayang tertentu
relative tinggi.
Universitas Sumatera Utara
4.
Clutter ( Keramaian Penayangan Iklan )
Keramaian yang dimaksud disini adalah pemasangan iklan pada satu jam
tayang misalnya untuk satu jam tayang program ( 60 menit ), dimasukkan iklan
berdurasi 30 detik dari beberapa produsen pemasang iklan, sehingga mungkin saja
iklan yang ditayangkan jumlahnya mencapai puluhan iklan.
5.
Brevity ( Kesingkatan Iklan )
Iklan yang sangat singkat, misalnya 10 atau 15 detik akan berbeda dengan
iklan yang ditayangkan selama 30 detik karena keteringatan pemirsa akan iklan itu
lebih singkat.
6.
Limited Viewer Attention ( Keterbatasan Perhatian dari Pemirsa )
Keterbatasan dari pemirsa dalam menonton suatu acara di karenakan
kesibukan, atau meninggalkan ruangan.
Dari uraian mengenai kekuatan dan kelemahan iklan di televisi diatas
maka dapat disimpulkan bahwa televisi dianggap sebagai media yang memegang
peranan paling penting dibandingkan dengan media lainnya. Meskipun
pemasangan melalui media televisi masih memilki beberapa kekurangan, namun
banyak perusahaan menggunakan media televisi sebagai penyampaian pesan
iklan. Karena penyampaian pesan dari suatu iklan melalui media televise dianggap
lebih efektif dan dapat menjagkau banyak khalayak sasaran
Setelah melihat iklan konsumen akan melewati 3 (tiga) tahapan di dalam
menanggapi periklanan (Pelsmacker, Geuens & Bergh, 2004), yaitu :
a. Cognitive Stage (Tahap Kognitif). Pada tahap ini terjadi proses awareness dan
knowledge. Awareness merupakan tahap dimana kesadaran konsumen
Universitas Sumatera Utara
terhadap produk harus dibangun (Kotler, 2003). Sedangkan knowledge
merupakan pengetahuan yang dimiliki khayalak tentang produk (Kotler,
2003).
b. Affective Stage (Tahap Afektif). Tahap ini menghasilkan respon emosional
dari konsumen terhadap merek yang diiklankan dan menghasilkan sikap
tertentu terhadap merek. Pada tahap ini terjadi proses liking, preference, dan
conviction. Liking adalah perasaan konsumen terhadap produk (Kotler, 2003).
Preference adalah keadaan konsumen cenderung lebih menyukai suatu produk
dibadingkan dengan produk sejenis lainnya (Kotler, 2003). Sedangkan
conviction merupakan proses dimana konsumen yakin akan membeli suatu
produk (Kotler, 2003). Jika sudah mencapai tahap conviction biasanya opini
konsumen sudah sulit diubah.
c. Conative Stage (Tahap Konatif). Tahap ini sudah merupakan perilaku yang
merupakan cerminan dari tahap afektif. Konatif merupakan kecenderungan
untuk merespon dalam berbagai cara mengenai obyek suatu sikap. Pada tahap
ini konsumen sudah membuat keputusan pembelian. Khayalak mau membeli
atau tidak membeli sebuah produk.
Dalam buku Advertising as Communication (Dyer, 1996), untuk membuat
iklan yang sukses biasanya perusahaan menggunakan lima cara yaitu :
a. Menampilkan
permasalahan
dalam
kehidupan
sehari-hari
dan
rekomendasinya.
b. Menggunakan tampilan hiburan yang biasanya dikemas dalam bentuk komedi,
menggunakan tarian dan musik.
Universitas Sumatera Utara
c. Menggunakan artis sebagai endorser untuk produk yang diiklankan, biasanya
artis yang digunakan merupakan orang yang dianggap sesuai atau mewakili
produk yang diiklankan.
d. Menggunakan karakter kartun yang sedang digemari atau popular. Misalnya
menggunakan karakter dari film Walt Disney ( Mickey Mouse, Tom & Jerry,
Donald Duck, Winnie The Pooh ).
e. Gambaran kehidupan sosial masyarakat sehari-hari.
2.3 Positioning
Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan
bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen,
sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa
yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bila sebuah
merek menemukan positioning statement yang efektif, tim merek sering dan
sangat bijaksana mempertahankannya dan menggunakannya lagi dan lagi, itulah
inti dari positioning statement memosisikan nama merek secara kuat dalam benak
orang-orang.
Perusahaan yang meneliti atau mengidentifikasi posisi pesaing dan
memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari
kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing
lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih
lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.
Banyak defenisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi
dan model mereka masing-masing, namun tak akan valid kita bicara positioning
Universitas Sumatera Utara
tanpa menyebut defenisi yang diberikan oleh Al-Ries dan Jack Trout, dua orang
yang dianggap sebagai penemu positioning. Al-Ries dan Jack Trout (dalam
Kartajaya, 2005:56) mengatakan, “positioning is not what you do to a product,
positioning is what you do to the mind of the prospect. that is you position the
product in the mind of prospect”. Intinya positioning adalah menempatkan produk
dan merek kita di benak pelanggan. Dengan definisi ini Ries-Trout mengatakan
bahwa perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tapi di benak pelanggan.
Perang pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak
pelanggan.
Menurut Kartajaya (2005:57) positioning adalah “The strategy for leading
your consumer credibly” . Positioning adalah menyangkut bagaiman perusahaan
membangun kepercayaan (trust), dan keyakinan kepada pelanggan.
2.4 Celebrity Endorser
2.4.1 Pengertian Celebrity Endorser
Celebrity merupakan salah satu unsur keberhasilan sebuah iklan. Di dalam
iklan celebrity digunakan sebagai juru bicara agar produk yang diiklankan cepat
melekat dibenak konsumen (awareness) sehingga konsumen mau membeli produk
tersebut. Disadari atau tidak pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik
(kaum selebriti) akan mendapat perhatian yang lebih besar disamping sangat
mudah diingat.
Bintang
iklan
(endorser)
adalah
orang
yang
terlibat
dalam
mengkomunikasikan pesan pemasaran, baik secara langsung maupun tidak
langsung. Direct source (sumber langsung) adalah seorang juru bicara yang
Universitas Sumatera Utara
menghantarkan sebuah pesan dan/atau mendemonstrasikan suatu barang atau jasa.
Sedangkan indirect source (sumber tidak langsung) disebut juga model, tidak
secara langsung menghantarkan suatu pesan tetapi menarik perhatian kepada
dan/atau meningkatkan daya tarik suatu iklan.
Pengertian lain Endorser adalah seseorang yang mengirim pesan atau
mendemonstrasikan produk atau jasa (Belch & Belch, 2004). Endorser juga dapat
didefinisikan sebagai orang yang ditampilkan dalam iklan baik sebagi announcer,
presenter, spokeperson maupun karakter tertentu (Wells, Burnet dan Moriarty,
1989).
Celebrity
Endorser
didefinisikan
sebagai
setiap
orang
yang
populer/dikenal orang banyak dan menggunakan kepopulerannya untuk suatu
produk consumer good dengan kemunculannya dalam iklan (McCracken, 1989).
Endorser secara luas dapat dikelompokan ke dalam tiga kelas (Tellis, 1998),
yaitu:
a. Ahli (Expert). Ahli (Expert) yaitu seorang atau kelompok yang dianggap oleh
masyarakat memiliki pengetahuan khusus dalam bidang tertentu. Mereka
dipilih karena pengetahuannya yang diperoleh melalui pengalaman, pelatihan
dan studi. Expert ini diharuskan untuk menggunakan produk yang diiklankan
sehingga konsumen memiliki penilaian yang sama terhadap produk tersebut
dan pengiklan harus dapat memperkuat/membenarkan atribut produk sesuai
dengan yang diiklankan. Endorser dapat diipilih karena pengetahuan,
pengalaman maupun keahliannya. Menurut Johanssen dan Sparredal (2002:
Universitas Sumatera Utara
21) endosser merupakan hal yang penting menggunakan sumber yang
memiliki keahlian dibidangnya”.
b. Celebrity (Selebritis). Celebrity (Selebritis) yaitu seseorang atau karakter yang
telah dikenal secara luas oleh masyarakat terutama dikarenakan oleh publisitas
yang berkaitan dengan kehidupan mereka. Selebritis yang menjadi endorser
pada umumnya berasal dari dunia hiburan (entertainment) atau berasal dari
dunia olah raga (atlet).Para selebriti banyak diminta sebagai juru bicara
produk (Shimp, 2003:460). Sementara itu Suyanto berpendapat bahwa, produk
atau merek dapat menonjol dalam periklanan,salah satunya dengan
menggunakan daya tarik para figur masyarakat. Figur masyarakat tersebut
dapat seorang tokoh, bintang TV, aktor, aktris, atlet, ilmuwan dan sebagainya.
Selebritis adalah pribadi (tokoh, actor, aktris, entertainer) yang dikenal
masyarakat untuk mendukung suatu produk. Selebritis merupakan juru bicara
produk (Suyanto 2007:158).
c. Lay Endorser. Lay Endorser yaitu seseorang atau karakter yang tidak dikenal
sebelumnya,namun muncul dalam iklan. Adapun endorser yang dipilih sesuai
dengan segmen sasaran. Lay Endorser bisa merupakan karakter yang nyata
ataupun karakter yang tidak nyata seperti karakter yang diciptakan oleh
produsen misalnya Ronald McDonald yang diciptakan oleh McD.
2.4.2 Atribut Endorser
Menurut Herbert Kelman (2004) dalam buku Belch dan Belch, atribut dari
endorser yaitu :
Universitas Sumatera Utara
a. Credibility. Kredibilitas adalah tingkatan dimana konsumen melihat suatu
sumber (endorser) memiliki pengetahuan, keahlian atau pengalaman yang
relevan dan sumber (endorser) tersebut dapat dipercaya untuk memberikan
informasi yang objektif dan tidak bias. Seorang sumber (endorser) yang
memiliki keahlian dan atau dapat dipercaya akan lebih dapat melakukan
persuasi dibandingkan dengan seorang sumber (endorser) yang kurang
memiliki keahlian dan tidak dapat dipercaya. Informasi yang berasal dari
sumber (endorser) yang kredibel mempengaruhi kepercayaan, pendapat,
sikap, dan atau perilaku yang akan dilakukan melalui proses yang disebut
internalisasi, yang mana terjadi ketika penerima pesan menyetujui pendapat
dari komunikator yang kredibel sejak penerima pesan mempercayai informasi
dari sumber yang akurat tersebut. Ketika penerima pesan menginternalisasikan
pendapat atau sikap, maka sikap atau pendapat tersebut akan menjadi satu ke
dalam sistem kepercayaan si penerima pesan dan mungkin akan dipertahankan
walaupun sumber pemberi pesan tersebut telah terlupakan. Kredibilitas
memiliki dua dimensi penting, yaitu:
1. Expertise, merupakan pengetahuan, keterampilan dan pengalaman yang
dimiliki endorser.
2. Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran dan dapat dipercayainya
seorang sumber.
b. Attractiveness (Daya tarik). Endorser dengan tampilan fisik atau nonfisik yang
menarik dapat menunjang iklan. Persuasi dengan menggunakan daya tarik
dilakukan melalui proses indentifikasi, dimana penerima pesan dimotivasi
Universitas Sumatera Utara
untuk mencari jenis hubungan dengan sumber pesan dan mengadopsi
kesamaan kepercayaan, sikap, preferensi, atau perilaku. Daya tarik endorser
itu mencakup:
1. Similarity merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang
dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik
demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana
yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya.
2. Familiarity, adalah pengenalan terhadap narasumber melalui exposure,
sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat
keseringan tampil di publik.
3. Likability
adalah
kesukaan
audiens
terhadap
narasumber
karena
penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal
lainnya.
c. Power adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber untuk dapat
mempengaruhi konsumen, sehingga konsumen sasaran terpengaruh untuk
membeli produk. Untuk memilih selebriti yang memiliki power haruslah tidak
sekedar populer, tetapi terkadang sudah harus sampai pada pemujaan terhadap
celebrity endorser oleh konsumen. Jika konsumen sudah sedemikian memuja
terhadap seorang selebriti, maka akan mudah bagi selebriti untuk
mempengaruhi konsumen melakukan pembelian. Proses mempengaruhi
konsumen tersebut disebut compliance.
2.4.3 Keuntungan dan Risiko Celebrity Endorser
Ada beberapa keuntungan dan resiko apabila kita menggunakan celebrity
Universitas Sumatera Utara
sebagai endorser salah satu keuntungan apabila kita menggunakan celebrity
sebagai endorser menurut Jewler dan Drewniany (2001) antara lain :
a. Celebrity endorser mempunyai kekuatan "menghentikan" artinya Selebriti
sebagai endorser dapat digunakan untuk menarik perhatian dan membantu
menyelesaikan kekacauan yang dibuat oleh iklan-iklan lainnya.
b. Celebrity endorser merupakan figur yang disukai dan dipuja audiens
diharapkan memiliki kekaguman terhadap selebriti sebagai endorser yang
akan berpengaruh pula pada produk atau perusahaan yang diiklankan.
Sebelum memutuskan memilih seorang selebriti sebagai endorser, perusahaan
diharuskan memeriksa dan mengukur popularitas dan daya tarik selebriti
tersebut sebagai orang terkenal.
c. Celebrity endorser mempunyai keunikan karakteristik yang dapat membantu
mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada audiens.
Selebriti sebagai endorser yang memiliki kesesuaian karakteristik dengan
produk yang akan diiklankan akan lebih membantu dalam menyampaikan
pesan dalam sebuah cara yang dramatis.
Ada beberapa resiko yang menimbulkan masalah dalam penggunaan
celebrity sebagai endorser diantaranya:
a. Publisitas Negatif. Celebrity yang kehilangan popularitas atau terkena masalah
dapat berdampak pada turunnya nilai brand yang diiklankannya. Oleh
karenanya ketika celebrity yang mendukung brand tersebut terlibat dalam
masalah hukum, masalah pribadi, atau masalah lainnya yang dapat
Universitas Sumatera Utara
menurunkan nilai jual mereka dan akan berdampak terhadap produk yang
diiklankannya.
b. Overshadowing. Ketika suatu produk dipasarkan dan menggunakan celebrity
yang sangat dominan image-nya bisa jadi image tersebut mengalahkan
identitas dari produk yang di-endorse tersebut. Celebrity yang digunakan
sebagai endorser dapat mendistraksi perhatian konsumen terhadap mereka
yang biasa dikenal dengan istilah celebrity shadow. Konsumen bisa jadi
memang memperhatikan celebrity tapi mengalami problem dalam mengingat
produk apa yang mereka iklankan.
c.
Over Exposure. Seorang celebrity bisa menjadi endorser berbagai macam
produk sehingga tidak ada produk yang sepesifik yang dapat diasosiasikan
dengannya
d. Over Usage. Digunakannya beberapa celebrity endorser untuk pemasaran
suatu produk sehingga masyarakat akan kebingungan siapa sebenarnya
endorser dari produk tersebut
e. Extinction.
Kontrak
panjang
dari
seorang
celebrity
endorser
akan
menimbulkan kepunahan dalam penyerapan identitas asosiasi produk. Jika
celebrity tidak dapat menstabilkan perilakunya, maka akan berakibat pada
pergeseran asosiasi yang diciptakan celebrity terhadap perusahaan.
f. Financial Risk. Penggunaan celebrity dalam proses bauran promosi
merupakan suatu langkah yang memerlukan pembiayaan yang sangat tinggi
dan dapat menimbulkan financial risk bagi perusahaan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2.5 Keputusan Pembelian
2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:547), keputusan pembelian adalah
pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya
bahwa seseorang dapat membuat keputusan, harus tersedia beberapa alternatif
pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah pada bagaimana proses dalam
pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Keputusan pembelian konsumen
dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini
(Engel et al.,2001).
Menurut Peter dan Olson (2000) mengemukakan bahwa inti dari
pengambilan
keputusan
konsumen
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian
ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan
berperilaku
Menurut Engel dkk (2001) beberapa peran dalam keputusan membeli:
a. Pemrakarsa : orang yang pertama menyarankan atau mencetuskan gagasan
membeli produk atau jasa tertentu.
b. Pemberi pengaruh: orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi
keputusan membeli.
Universitas Sumatera Utara
c. Pengambil keputusan : orang yang akhirnya membuat keputusan membeli atau
sebagian dari itu, apakah akan membeli, apa yang dibeli, bagaimana
membelinya atau di mana membeli.
d. Pembeli : orang yang benar-benar melakukan pembelian
e. Pengguna : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
Mengetahui peserta utama proses pembelian dan peran yang mereka
mainkan membantu pemasar untuk menyesuaikan program pemasaran.
2.5.2 Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen
Dalam mengambil keputusan pembelian, sebagian konsumen mungkin
melakukan lima langkah keputusan pembelian seperti yang disebutkan
sebelumnya, sebagian hanya melakukan beberapa langkah saja dan sebagian
hanya melakukan langkah pembelian saja. Schiffman dan Kanuk dalam
Sumarwan (2003) menyebutkan ada tiga tipe pengambilan keputusan konsumen,
yaitu :
a. Pemecahan Masalah Diperluas (Extensive Problem Solving). Ketika konsumen
tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai
merek pada kategori tersebut atau tidak membatasi jumlah merek yang akan
dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah dievaluasi, maka proses
pengambilan keputusannya disebut pemecahan masalah yang diperluas.
b. Pemecahan Masalah Terbatas (Limited Problem Solving). Pada tipe
pengambilan keputusan ini, konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk
mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut
tetapi belum memiliki preferensi terhadap merek tersebut. Konsumen hanya
Universitas Sumatera Utara
membutuhkan tambahan informasi untuk dapat membedakan antara berbagai
merek tersebut. Dalam hal ini, konsumen menyederhanakan proses
pengambilan keputusan sebagai akibat waktu dan sumberdaya yang dimiliki
konsumen terbatas.
c. Pemecahan Masalah Rutin (Routinized Problem Solving). Pada tipe
pemecahan masalah rutin, konsumen telah memiliki banyak pengalaman
terhadap produk yang dibelinya. Dalam hal ini, konsumen telah memiliki
standar untuk mengevaluasi merek dan cukup mengingat kembali apa yang
telah diketahui. Konsumen hanya membutuhkan sedikit informasi.
2.5.3 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2004 : 204), ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam
proses pembelian yaitu :
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Keputusan
Pembelian
Alternatif
Perilaku
Pasca
Pembelian
Sumber : Philip Kotler (2004)
Gambar 2.1
Model lima tahap proses pembelian
a. Pengenalan masalah, adalah proses dimulai saat pembeli menyadari adanya
masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang
nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya
rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang
telah belajar, bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi kearah yang
diketahuinya akan memuaskan dorongan ini.
Universitas Sumatera Utara
b. Pencarian informasi, ialah dimana seorang konsumen mungkin terdorong
kebutuhannya , atau juga mencari informasi lebih lanjut. Pencarian informasi
ada dua jenis menurut tingkatannya :
1. Perhatian yang meningkat yang ditandai dengan pencarian informasi yang
sedang-sedang saja.
2. Pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi
dari segala sumber.
Sementara informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu:
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, kemasan, pajangan di toko.
3. Sumber publik : media massa, organisasi penentu, peringkat konsumen.
4. Sember pengalaman : panganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
c. Evaluasi alternatif, adalah konsumen memproses informasi tentang pilihan
merek untuk membuat keputusan akhir.
d. Keputusan pembelian, adalah pada tahap evaluasi, konsumen menyusun
merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk nilai pembelian.
Biasanya ia akan memilih merek yang disukai tetapi ada pula faktor yang
mempengaruhi seperti sikap orang lain dan factor-faktor keadaan tidak
terduga.
e. Perilaku pembelian adalah perilaku sesudah pembelian terhadap suatu produk,
dimana konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan.
Universitas Sumatera Utara
1. Kepuasan sesudah pembelian: konsumen mendasarkan harapannya kepada
informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang
mereka dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan maka mereka akan
tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan mereka maka mereka
akan merasa puas.
2. Tindakan sesudah pembelian : penjualan perusahaan berasal dari dua
kelompok yaitu pelanggan baru dan pelanggan ulang. Mempertahankan
pelanggan lama adalah lebih penting dari pada menarik pelanggan baru.
Oleh karena itu, perusahaan harus memerhatikan kepuasan pelanggan. Jika
konsumen merasa puas ia akan memperlihatkan kemungkinan untuk
membeli lagi produk tersebut.
2.6 Penelitian Terdahulu
Nababan (2009) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Selebriti
Pendukung (Celebrity Endorser) Gita Gutawa terhadap Minat Pembelian Ulang
Indomie (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Methodist
Indonesia). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh selebriti
pendukung Gita Gutawa terhadap minat pembelian ulang Indomie pada
mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia dan variabel
manakah diantara variabel-variabel attractiveness, trustworthiness, dan expertise
yang paling dominan mempengaruhi minat pembelian ulang pada mahasiswa
Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia. Hipotesis dari penelitian ini
adalah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara selebriti pendukung
Gita Gutawa terhadap minat pembelian ulang Indomie pada Mahasiswa Fakultas
Universitas Sumatera Utara
Ekonomi Universitas Methodist Indonesia dan variabel yang paling dominan
mempengaruhi minat pembelian ulang pada mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Methodist Indonesia adalah variabel trustworthiness. Metode
penelitian yang digunakan untuk meneliti selebriti pendukung Gita Gutawa
terhadap minat pembelian ulang Indomie pada mahasiswa adalah analisis
deskriptif, dan metode analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian
menunjukkan ada hubungan yang cukup erat antara variabel attractiveness,
trustworthiness, dan expertise terhadap minat pembelian ulang Indomie sebesar
52,9%, dengan adjusted R square sebesar 25,6% dan sisanya dijelaskan oleh
faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Hasil uji F menyatakan
variabel attractiveness, trustworthiness, dan expertise secara serentak berpengaruh
positif dan signifikan terhadap minat pembelian ulang Indomie pada mahasiswa
Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia. Uji t menunjukkan variabel
trustworthiness merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi minat
pembelian ulang Indomie pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Methodist Indonesia.
Indriyani
(2012)
meneliti
tentang
“Analisis
Faktor-Faktor
Yang
Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Studi Kasus Pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Ekstensi Universitas
Sumatera Utara)”. Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui dan menganalisis
pengaruh pengaruh faktor kualitas produk, harga dan iklan terhadap keputusan
pembelian sepeda motor Honda pada mahasiswa program studi Manajemen
Ekstensi Universitas Sumatera Utara; (2) mengetahui faktor yang memiliki
Universitas Sumatera Utara
pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada
mahasiswa program studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara.
Metode penelitian yang dilakukan adalah penelitian kuantitatif, dimana variabel
diukur dengan skala likert. Metode pengumpulan data dilakukan dengan
wawancara (interview) dan dengan daftar pertanyaan (questionnaire). Pengolahan
data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 16, dengan analisis deskriptif dan
pengujian hipotesis analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan,
bahwa (1) secara serempak kualitas produk, harga dan iklan berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa program studi
Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara; (2) secara parsial kualitas
produk, harga dan iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
pada mahasiswa program studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara.
Iklan mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan pembelian
pada mahasiswa program studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara.
2.7 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan gambaran tentang hubungan antara
variabel yang akan diteliti, yang disusun dari berbagai teori yang telah
dideskripsikan Sugiyono (2008 : 49). Menurut Herbert Kelman (2004) dalam
buku Belch dan Belch, atribut dari endorser yaitu Credibility, Attractiveness, dan
Power. Kredibilitas adalah tingkatan dimana konsumen melihat suatu sumber
(endorser) memiliki pengetahuan, keahlian atau pengalaman yang relevan dan
sumber (endorser) tersebut dapat dipercaya untuk memberikan informasi yang
objektif dan tidak bias. Seorang sumber (endorser) yang memiliki keahlian dan
Universitas Sumatera Utara
atau dapat dipercaya akan lebih dapat melakukan persuasi dibandingkan dengan
seorang sumber (endorser) yang kurang memiliki keahlian dan tidak dapat
dipercaya. Endorser dengan tampilan fisik atau nonfisik yang menarik dapat
menunjang iklan. Persuasi dengan menggunakan daya tarik dilakukan melalui
proses indentifikasi, dimana penerima pesan dimotivasi untuk mencari jenis
hubungan dengan sumber pesan dan mengadopsi kesamaan kepercayaan, sikap,
preferensi, atau perilaku. Power adalah karisma yang dipancarkan oleh
narasumber untuk dapat mempengaruhi konsumen, sehingga konsumen sasaran
terpengaruh untuk membeli produk. Untuk memilih selebriti yang memiliki power
haruslah tidak sekedar populer, tetapi terkadang sudah harus sampai digemari oleh
konsumen.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:547), keputusan pembelian (Y)
adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian,
artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, harus tersedia beberapa
alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah pada bagaimana
proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Keputusan pembelian
konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen.
Dengan demikian dapat dilihat hubungan anatara variabel celebrity
endorser (X) dengan variabel keputusan pembelian (Y) sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
Credibility/Kredibilitas (X1)
Attracktiveness/Daya Tarik (X2)
Power/Kekuatan (X3)
Keputusan Pembelian
(Y)
Expertise/Keahlian (X4)
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
Dengan menggunakan Ayu Ting-ting sebagai celebrity endorser pada
Sarimi
isi
Dua
PT.Indofood
mengharapkan
dapat
meningkatkan
daya
tarik(attractiveness) Sarimi isi Dua sehingga membuat konsumen selalu
mengingat merek Sarimi isi Dua kapanpun dan dimanapun. Kekuatan merek yang
dibentuk melalui celebrity endorser Ayu Ting-ting pada produk Sarimi isi Dua
sebagai produk mie instan diharapkan dapat mempengaruhi minat beli konsumen.
2.8 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara yang masih harus dibuktikan
kebenarannya, dan untuk membuktikan kebenarannya maka hipotesis harus diuji
dengan penelitian yang akan dilakukan.
Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah dipaparkan
sebelumnya maka dapat disimpulkan hipotesis dari penelitian ini adalah:
“Celebrity Endorser Ayu Ting-ting memilki pengaruh yang positif dan signifikan
terhadap Keputusan Pembelian sarimi isi dua di kelurahan Pulo Brayan Darat I.”
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Promosi
Promosi adalah suatu komunikasi pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada
produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan, Tjiptono (2001 : 219).
Sistaningrum (2002 : 98) mengungkapkan arti promosi adalah suatu upaya
atau kegiatan perusahaan dalam mempengaruhi ”konsumen aktual” maupun
”konsumen potensial” agar mereka mau melakukan pembelian terhadap produk
yang ditawarkan, saat ini atau dimasa yang akan datang. Konsumen aktual adalah
konsumen yang langsung membeli produk yang ditawarkan pada saat atau sesaat
setelah promosi produk tersebut dilancarkan perusahaan. Dan konsumen potensial
adalah konsumen yang berminat melakukan pembelian terhadap produk yang
ditawarkan perusahaan dimasa yang akan datang.
Adapun tujuan dari pada perusahaan melakukan promosi menurut Tjiptono
(2001 : 221) adalah menginformasikan (informing), mempengaruhi dan
membujuk (persuading) serta mengingatkan (reminding) pelangggan tentang
perusahaan dan bauran pemasarannya. Sistaningrum (2002 : 98) menjelaskan
tujuan promosi adalah empat hal, yaitu memperkenalkan diri, membujuk,
modifikasi dan membentuk tingkah laku serta mengingatkan kembali tentang
produk dan perusahaan yang bersangkutan.
Universitas Sumatera Utara
Prinsip diantara keduanya adalah sama, yaitu sama-sama menjelaskan bila
produk masih baru maka perlu memperkenalkan atau menginformasikan kepada
konsumen bahwa saat ini ada produk baru yang tidak kalah dengan produk yang
lama. Setelah konsumen mengetahui produk yang baru, diharapkan konsumen
akan terpengaruh dan terbujuk sehingga beralih ke produk tersebut. Dan pada
akhirnya, perusahaan hanya sekedar mengingatkan bahwa produk tersebut tetap
bagus untuk dikonsumsi. Hal ini dilakukan karena banyaknya serangan yang
datang dari para pesaing.
Dalam melakukan promosi agar dapat efektif perlu adanya bauran
promosi, yaitu kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau
pemilihan jenis kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan
penjualan. Ada empat jenis kegiatan promosi, antara lain : (Kotler, 2001:98-100)
1. Periklanan (Advertising), yaitu bentuk promosi non personal dengan
menggunakan berbagai media yang ditujukan untuk merangsang
pembelian.
2. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling), yaitu bentuk promosi secara
personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon
pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian.
3. Publisitas (Publisity), yaitu suatu bentuk promosi non personal
mengenai, pelayanan atau kesatuan usaha tertentu dengan jalan
mengulas informasi/berita tentangnya (pada umumnya bersifat ilmiah).
4. Promosi Penjualan (Sales promotion), yaitu suatu bentuk promosi diluar
ketiga bentuk diatas yang ditujukan untuk merangsang pembelian.
Universitas Sumatera Utara
5. Pemasaran Langsung (Direct marketing), yaitu suatu bentuk penjualan
perorangan secara langsung ditujukan untuk mempengaruhi pembelian
konsumen.
Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan
berdasar tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut adalah sebagai
berikut :
1. Customer promotion, yaitu promosi yang bertujuan untuk mendorong
atau merangsang pelanggan untuk membeli.
2. Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
merangsang atau mendorong pedagang grosir, pengecer, eksportir dan
importir untuk memperdagangkan barang / jasa dari sponsor.
3. Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memotivasi armada penjualan.
4. Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontrak hubungan
dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih
banyak kepada pelanggan lama dan mendidik pelanggan.
Namun yang jelas apapun jenis kebutuhan yang akan diprogramkan untuk
dipengaruhi, tetap pada perencanaan bagaimana agar perusahaan tetap eksis dan
berkembang. Apalagi jika perusahaan tersebut mempunyai lini produk lebih dari
satu macam.
Ada 3 gagasan utama dalam perencanaan bisnis yang dikemukakan oleh
Kotler-AB. Susanto (2000 : 80) :
Universitas Sumatera Utara
1. Bahwa bisnis perusahaan seharusnya seperti ” Portofolio Investment ”,
yaitu
perlu
diputuskan
bisnis
mana
yang
dapat
dikembangkan,
dipertahankan, dikurangi atau bahkan mungkin dihentikan. Karena tiap
bisnis memiliki keuntungan masing-masing dan sumber daya
perusahaan harus dikelola sesuai dengan potensi yang menguntungkan.
2. Berorientasi pada potensi keuntungan di masa depan dengan
mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan posisi serta
kesesuaian perusahaan. Tidak cukup dengan mengandalkan penjualan
dan keuntungan yang telah dicapai pada tahun sebelumnya sebagai
panduan.
3. Strategi. Perusahaan harus memiliki dan menetapkan rencana kerja
untuk mencapai sasaran jangka panjang dengan melihat posisi industri
(lihat Identifikasi Pesaing), sasaran, peluang keahlian serta sumber
daya perusahaan.
Di samping tiga gagasan utama di atas, perlu pula dilakukan analisa atau
pendekatan-pendekatan untuk menanggapi adanya perubahan-perubahan pada
kondisi pasar yang bisa berdampak pada faktor biaya, Tjiptono (2000 : 7- 8).
Sehingga dengan melakukan analisa dapat dilakukan antisipasi agar tidak keluar
biaya yang tidak terkontrol yang dapat mempengaruhi kebijakan perusahaan.
2.2 Periklanan
Persaingan dalam bisnis hiburan saat ini semakin ketat para produsen
berlonba-lomba untuk menghasilkan produk berupa film dengan berbagai macam
Universitas Sumatera Utara
genre dan dengan kualitas yang baik. Setiap perusahaan dituntut untuk lebih
kreatif dalam menetapkan strategi pemasaran untuk memasarkan produknya.
Dalam melakukan kegiatan pemasarannya perusahaan saat ini dituntut
untuk tidak hanya lebih dari sekedar menciptakan dan mengembangkan suatu
produk
yang
berkualitas,
menentukan
harga
yang
menarik,
kemudian
menyalurkannya kepada konsumen, tetapi perlu juga untuk berkomunikasi dengan
para pelanggan mereka sekarang dan calon pelanggan mereka di masa yang akan
datang. Perusahaan harus melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang dapat
digunakan oleh perusahaan untuk memberikan informasi kepada para konsumen
mengenai produk yang dihasilkan dan memposisikan produk perusahaan tersebut
secara tepat dibenak konsumen. Salah satu kegiatan yang dapat dilakukan oleh
perusahaan untuk mengkomunikasikan produk yang dihasilkannya adalah dengan
melakukan kegiatan periklanan.
Periklanan adalah suatu sarana komunikasi yang dipergunakan dalam
dunia perdagangan oleh produsen terhadap konsumen yang meraih lebih banyak
calon pembeli dengan biaya rendah dalam waktu yang lebih singkat, sedangkan
pengaruhnya akan melekat lebih lama pada ingatan pemirsa (Russel dan Lane,
1992:183).
Sedangkan iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi persuasif yang
pengertiannya merujuk pada penawaran suatu barang atau jasa oleh organisasi
atau perusahaan tertentu kepada pelanggannya baik pelanggan yang sudah ada
ataupun pelanggan potensial. Iklan adalah setiap bentuk penyajian untuk
mengingatkan konsumen dalam bentuk presentasi dan promosi non pribadi
Universitas Sumatera Utara
tentang ide, barang dan jasa dengan menggunakan media bayaran dan sponsor
yang jelas (Kotler, 2003:590).
Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya
iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini
perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau
jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media masa seperti
televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang atau kendaraan
umum. Selain itu semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk
memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti
apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk atau
jasa yang ditawarkan.
Hadirnya televisi merupakan suatu media yang sangat ampuh bagi media
yang lain dalam menyampaikan pesan-pesannya, karena dapat menggabungkan
suara dan gambar. Didalam menyampaikan pesannya televisi tidak dibatasi oleh
ruang dan waktu, karena ia memiliki sifat audio visual dan khalayak dapat
menerima pesannya secara langsung, jelas ,singkat, akurat dan padat. Televisi
mampu menjadi primadona dalam penayangan iklan dibandingkan media
periklanan lain karena televisi memiliki tiga kelebihan (Sumartono, 2002) yaitu :
a. Efisiensi Biaya. Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media
yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya.
Salah satu keunggulannya adalah jangkauan konsumen sasaran yang
sangat luas. Jangkauan massal membuat efisiensi biaya per kepala.
Universitas Sumatera Utara
b. Dampak yang kuat. Kemampuan menimbulkan dampak yang kuat
terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera :
penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan
kelenturan dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara,
warna, drama dan humor
c. Pengaruh yang kuat. Televisi memiliki kemampuan kuat untuk
mempengaruhi persepsi konsumen sasaran.
Menurut Terrance A. Shimp (2000 : 388-392 ) selain kelebihan-kelebihan
yang disebutkan di atas, penggunaan media melalui televisi juga memiliki
kekurangan-kekurangan dan keterbatasan-keterbatasan dalam penyampaian pesan
iklan, yaitu :
1.
Limited Selectivity ( Selektivitas yang terbatas )
Keterbatasan yang dimaksudkan disini adalah format program televisi
yang spesifik, seperti film animasi, olahraga, berita sehingga jangkauan yang
didapat terbatas kepada khalayak pemirsa program tersebut.
2.
Audience Erotion ( Erosi Khalayak )
Erosi khalayak pada program-program yang ditayangkan misalnya eventevent olahraga dunia seperti olympiade, atau pada penayangan malam hari di
musim liburan pemirsa televise relative sedikit.
3.
Relatively High Entry Cost ( Biaya Relatif Tinggi )
Biaya pemasangan iklan melalui televisi pada jam-jam tayang tertentu
relative tinggi.
Universitas Sumatera Utara
4.
Clutter ( Keramaian Penayangan Iklan )
Keramaian yang dimaksud disini adalah pemasangan iklan pada satu jam
tayang misalnya untuk satu jam tayang program ( 60 menit ), dimasukkan iklan
berdurasi 30 detik dari beberapa produsen pemasang iklan, sehingga mungkin saja
iklan yang ditayangkan jumlahnya mencapai puluhan iklan.
5.
Brevity ( Kesingkatan Iklan )
Iklan yang sangat singkat, misalnya 10 atau 15 detik akan berbeda dengan
iklan yang ditayangkan selama 30 detik karena keteringatan pemirsa akan iklan itu
lebih singkat.
6.
Limited Viewer Attention ( Keterbatasan Perhatian dari Pemirsa )
Keterbatasan dari pemirsa dalam menonton suatu acara di karenakan
kesibukan, atau meninggalkan ruangan.
Dari uraian mengenai kekuatan dan kelemahan iklan di televisi diatas
maka dapat disimpulkan bahwa televisi dianggap sebagai media yang memegang
peranan paling penting dibandingkan dengan media lainnya. Meskipun
pemasangan melalui media televisi masih memilki beberapa kekurangan, namun
banyak perusahaan menggunakan media televisi sebagai penyampaian pesan
iklan. Karena penyampaian pesan dari suatu iklan melalui media televise dianggap
lebih efektif dan dapat menjagkau banyak khalayak sasaran
Setelah melihat iklan konsumen akan melewati 3 (tiga) tahapan di dalam
menanggapi periklanan (Pelsmacker, Geuens & Bergh, 2004), yaitu :
a. Cognitive Stage (Tahap Kognitif). Pada tahap ini terjadi proses awareness dan
knowledge. Awareness merupakan tahap dimana kesadaran konsumen
Universitas Sumatera Utara
terhadap produk harus dibangun (Kotler, 2003). Sedangkan knowledge
merupakan pengetahuan yang dimiliki khayalak tentang produk (Kotler,
2003).
b. Affective Stage (Tahap Afektif). Tahap ini menghasilkan respon emosional
dari konsumen terhadap merek yang diiklankan dan menghasilkan sikap
tertentu terhadap merek. Pada tahap ini terjadi proses liking, preference, dan
conviction. Liking adalah perasaan konsumen terhadap produk (Kotler, 2003).
Preference adalah keadaan konsumen cenderung lebih menyukai suatu produk
dibadingkan dengan produk sejenis lainnya (Kotler, 2003). Sedangkan
conviction merupakan proses dimana konsumen yakin akan membeli suatu
produk (Kotler, 2003). Jika sudah mencapai tahap conviction biasanya opini
konsumen sudah sulit diubah.
c. Conative Stage (Tahap Konatif). Tahap ini sudah merupakan perilaku yang
merupakan cerminan dari tahap afektif. Konatif merupakan kecenderungan
untuk merespon dalam berbagai cara mengenai obyek suatu sikap. Pada tahap
ini konsumen sudah membuat keputusan pembelian. Khayalak mau membeli
atau tidak membeli sebuah produk.
Dalam buku Advertising as Communication (Dyer, 1996), untuk membuat
iklan yang sukses biasanya perusahaan menggunakan lima cara yaitu :
a. Menampilkan
permasalahan
dalam
kehidupan
sehari-hari
dan
rekomendasinya.
b. Menggunakan tampilan hiburan yang biasanya dikemas dalam bentuk komedi,
menggunakan tarian dan musik.
Universitas Sumatera Utara
c. Menggunakan artis sebagai endorser untuk produk yang diiklankan, biasanya
artis yang digunakan merupakan orang yang dianggap sesuai atau mewakili
produk yang diiklankan.
d. Menggunakan karakter kartun yang sedang digemari atau popular. Misalnya
menggunakan karakter dari film Walt Disney ( Mickey Mouse, Tom & Jerry,
Donald Duck, Winnie The Pooh ).
e. Gambaran kehidupan sosial masyarakat sehari-hari.
2.3 Positioning
Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan
bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen,
sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa
yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bila sebuah
merek menemukan positioning statement yang efektif, tim merek sering dan
sangat bijaksana mempertahankannya dan menggunakannya lagi dan lagi, itulah
inti dari positioning statement memosisikan nama merek secara kuat dalam benak
orang-orang.
Perusahaan yang meneliti atau mengidentifikasi posisi pesaing dan
memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari
kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing
lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih
lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.
Banyak defenisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi
dan model mereka masing-masing, namun tak akan valid kita bicara positioning
Universitas Sumatera Utara
tanpa menyebut defenisi yang diberikan oleh Al-Ries dan Jack Trout, dua orang
yang dianggap sebagai penemu positioning. Al-Ries dan Jack Trout (dalam
Kartajaya, 2005:56) mengatakan, “positioning is not what you do to a product,
positioning is what you do to the mind of the prospect. that is you position the
product in the mind of prospect”. Intinya positioning adalah menempatkan produk
dan merek kita di benak pelanggan. Dengan definisi ini Ries-Trout mengatakan
bahwa perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tapi di benak pelanggan.
Perang pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak
pelanggan.
Menurut Kartajaya (2005:57) positioning adalah “The strategy for leading
your consumer credibly” . Positioning adalah menyangkut bagaiman perusahaan
membangun kepercayaan (trust), dan keyakinan kepada pelanggan.
2.4 Celebrity Endorser
2.4.1 Pengertian Celebrity Endorser
Celebrity merupakan salah satu unsur keberhasilan sebuah iklan. Di dalam
iklan celebrity digunakan sebagai juru bicara agar produk yang diiklankan cepat
melekat dibenak konsumen (awareness) sehingga konsumen mau membeli produk
tersebut. Disadari atau tidak pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik
(kaum selebriti) akan mendapat perhatian yang lebih besar disamping sangat
mudah diingat.
Bintang
iklan
(endorser)
adalah
orang
yang
terlibat
dalam
mengkomunikasikan pesan pemasaran, baik secara langsung maupun tidak
langsung. Direct source (sumber langsung) adalah seorang juru bicara yang
Universitas Sumatera Utara
menghantarkan sebuah pesan dan/atau mendemonstrasikan suatu barang atau jasa.
Sedangkan indirect source (sumber tidak langsung) disebut juga model, tidak
secara langsung menghantarkan suatu pesan tetapi menarik perhatian kepada
dan/atau meningkatkan daya tarik suatu iklan.
Pengertian lain Endorser adalah seseorang yang mengirim pesan atau
mendemonstrasikan produk atau jasa (Belch & Belch, 2004). Endorser juga dapat
didefinisikan sebagai orang yang ditampilkan dalam iklan baik sebagi announcer,
presenter, spokeperson maupun karakter tertentu (Wells, Burnet dan Moriarty,
1989).
Celebrity
Endorser
didefinisikan
sebagai
setiap
orang
yang
populer/dikenal orang banyak dan menggunakan kepopulerannya untuk suatu
produk consumer good dengan kemunculannya dalam iklan (McCracken, 1989).
Endorser secara luas dapat dikelompokan ke dalam tiga kelas (Tellis, 1998),
yaitu:
a. Ahli (Expert). Ahli (Expert) yaitu seorang atau kelompok yang dianggap oleh
masyarakat memiliki pengetahuan khusus dalam bidang tertentu. Mereka
dipilih karena pengetahuannya yang diperoleh melalui pengalaman, pelatihan
dan studi. Expert ini diharuskan untuk menggunakan produk yang diiklankan
sehingga konsumen memiliki penilaian yang sama terhadap produk tersebut
dan pengiklan harus dapat memperkuat/membenarkan atribut produk sesuai
dengan yang diiklankan. Endorser dapat diipilih karena pengetahuan,
pengalaman maupun keahliannya. Menurut Johanssen dan Sparredal (2002:
Universitas Sumatera Utara
21) endosser merupakan hal yang penting menggunakan sumber yang
memiliki keahlian dibidangnya”.
b. Celebrity (Selebritis). Celebrity (Selebritis) yaitu seseorang atau karakter yang
telah dikenal secara luas oleh masyarakat terutama dikarenakan oleh publisitas
yang berkaitan dengan kehidupan mereka. Selebritis yang menjadi endorser
pada umumnya berasal dari dunia hiburan (entertainment) atau berasal dari
dunia olah raga (atlet).Para selebriti banyak diminta sebagai juru bicara
produk (Shimp, 2003:460). Sementara itu Suyanto berpendapat bahwa, produk
atau merek dapat menonjol dalam periklanan,salah satunya dengan
menggunakan daya tarik para figur masyarakat. Figur masyarakat tersebut
dapat seorang tokoh, bintang TV, aktor, aktris, atlet, ilmuwan dan sebagainya.
Selebritis adalah pribadi (tokoh, actor, aktris, entertainer) yang dikenal
masyarakat untuk mendukung suatu produk. Selebritis merupakan juru bicara
produk (Suyanto 2007:158).
c. Lay Endorser. Lay Endorser yaitu seseorang atau karakter yang tidak dikenal
sebelumnya,namun muncul dalam iklan. Adapun endorser yang dipilih sesuai
dengan segmen sasaran. Lay Endorser bisa merupakan karakter yang nyata
ataupun karakter yang tidak nyata seperti karakter yang diciptakan oleh
produsen misalnya Ronald McDonald yang diciptakan oleh McD.
2.4.2 Atribut Endorser
Menurut Herbert Kelman (2004) dalam buku Belch dan Belch, atribut dari
endorser yaitu :
Universitas Sumatera Utara
a. Credibility. Kredibilitas adalah tingkatan dimana konsumen melihat suatu
sumber (endorser) memiliki pengetahuan, keahlian atau pengalaman yang
relevan dan sumber (endorser) tersebut dapat dipercaya untuk memberikan
informasi yang objektif dan tidak bias. Seorang sumber (endorser) yang
memiliki keahlian dan atau dapat dipercaya akan lebih dapat melakukan
persuasi dibandingkan dengan seorang sumber (endorser) yang kurang
memiliki keahlian dan tidak dapat dipercaya. Informasi yang berasal dari
sumber (endorser) yang kredibel mempengaruhi kepercayaan, pendapat,
sikap, dan atau perilaku yang akan dilakukan melalui proses yang disebut
internalisasi, yang mana terjadi ketika penerima pesan menyetujui pendapat
dari komunikator yang kredibel sejak penerima pesan mempercayai informasi
dari sumber yang akurat tersebut. Ketika penerima pesan menginternalisasikan
pendapat atau sikap, maka sikap atau pendapat tersebut akan menjadi satu ke
dalam sistem kepercayaan si penerima pesan dan mungkin akan dipertahankan
walaupun sumber pemberi pesan tersebut telah terlupakan. Kredibilitas
memiliki dua dimensi penting, yaitu:
1. Expertise, merupakan pengetahuan, keterampilan dan pengalaman yang
dimiliki endorser.
2. Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran dan dapat dipercayainya
seorang sumber.
b. Attractiveness (Daya tarik). Endorser dengan tampilan fisik atau nonfisik yang
menarik dapat menunjang iklan. Persuasi dengan menggunakan daya tarik
dilakukan melalui proses indentifikasi, dimana penerima pesan dimotivasi
Universitas Sumatera Utara
untuk mencari jenis hubungan dengan sumber pesan dan mengadopsi
kesamaan kepercayaan, sikap, preferensi, atau perilaku. Daya tarik endorser
itu mencakup:
1. Similarity merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang
dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik
demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana
yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya.
2. Familiarity, adalah pengenalan terhadap narasumber melalui exposure,
sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat
keseringan tampil di publik.
3. Likability
adalah
kesukaan
audiens
terhadap
narasumber
karena
penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal
lainnya.
c. Power adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber untuk dapat
mempengaruhi konsumen, sehingga konsumen sasaran terpengaruh untuk
membeli produk. Untuk memilih selebriti yang memiliki power haruslah tidak
sekedar populer, tetapi terkadang sudah harus sampai pada pemujaan terhadap
celebrity endorser oleh konsumen. Jika konsumen sudah sedemikian memuja
terhadap seorang selebriti, maka akan mudah bagi selebriti untuk
mempengaruhi konsumen melakukan pembelian. Proses mempengaruhi
konsumen tersebut disebut compliance.
2.4.3 Keuntungan dan Risiko Celebrity Endorser
Ada beberapa keuntungan dan resiko apabila kita menggunakan celebrity
Universitas Sumatera Utara
sebagai endorser salah satu keuntungan apabila kita menggunakan celebrity
sebagai endorser menurut Jewler dan Drewniany (2001) antara lain :
a. Celebrity endorser mempunyai kekuatan "menghentikan" artinya Selebriti
sebagai endorser dapat digunakan untuk menarik perhatian dan membantu
menyelesaikan kekacauan yang dibuat oleh iklan-iklan lainnya.
b. Celebrity endorser merupakan figur yang disukai dan dipuja audiens
diharapkan memiliki kekaguman terhadap selebriti sebagai endorser yang
akan berpengaruh pula pada produk atau perusahaan yang diiklankan.
Sebelum memutuskan memilih seorang selebriti sebagai endorser, perusahaan
diharuskan memeriksa dan mengukur popularitas dan daya tarik selebriti
tersebut sebagai orang terkenal.
c. Celebrity endorser mempunyai keunikan karakteristik yang dapat membantu
mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada audiens.
Selebriti sebagai endorser yang memiliki kesesuaian karakteristik dengan
produk yang akan diiklankan akan lebih membantu dalam menyampaikan
pesan dalam sebuah cara yang dramatis.
Ada beberapa resiko yang menimbulkan masalah dalam penggunaan
celebrity sebagai endorser diantaranya:
a. Publisitas Negatif. Celebrity yang kehilangan popularitas atau terkena masalah
dapat berdampak pada turunnya nilai brand yang diiklankannya. Oleh
karenanya ketika celebrity yang mendukung brand tersebut terlibat dalam
masalah hukum, masalah pribadi, atau masalah lainnya yang dapat
Universitas Sumatera Utara
menurunkan nilai jual mereka dan akan berdampak terhadap produk yang
diiklankannya.
b. Overshadowing. Ketika suatu produk dipasarkan dan menggunakan celebrity
yang sangat dominan image-nya bisa jadi image tersebut mengalahkan
identitas dari produk yang di-endorse tersebut. Celebrity yang digunakan
sebagai endorser dapat mendistraksi perhatian konsumen terhadap mereka
yang biasa dikenal dengan istilah celebrity shadow. Konsumen bisa jadi
memang memperhatikan celebrity tapi mengalami problem dalam mengingat
produk apa yang mereka iklankan.
c.
Over Exposure. Seorang celebrity bisa menjadi endorser berbagai macam
produk sehingga tidak ada produk yang sepesifik yang dapat diasosiasikan
dengannya
d. Over Usage. Digunakannya beberapa celebrity endorser untuk pemasaran
suatu produk sehingga masyarakat akan kebingungan siapa sebenarnya
endorser dari produk tersebut
e. Extinction.
Kontrak
panjang
dari
seorang
celebrity
endorser
akan
menimbulkan kepunahan dalam penyerapan identitas asosiasi produk. Jika
celebrity tidak dapat menstabilkan perilakunya, maka akan berakibat pada
pergeseran asosiasi yang diciptakan celebrity terhadap perusahaan.
f. Financial Risk. Penggunaan celebrity dalam proses bauran promosi
merupakan suatu langkah yang memerlukan pembiayaan yang sangat tinggi
dan dapat menimbulkan financial risk bagi perusahaan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2.5 Keputusan Pembelian
2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:547), keputusan pembelian adalah
pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya
bahwa seseorang dapat membuat keputusan, harus tersedia beberapa alternatif
pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah pada bagaimana proses dalam
pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Keputusan pembelian konsumen
dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini
(Engel et al.,2001).
Menurut Peter dan Olson (2000) mengemukakan bahwa inti dari
pengambilan
keputusan
konsumen
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian
ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan
berperilaku
Menurut Engel dkk (2001) beberapa peran dalam keputusan membeli:
a. Pemrakarsa : orang yang pertama menyarankan atau mencetuskan gagasan
membeli produk atau jasa tertentu.
b. Pemberi pengaruh: orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi
keputusan membeli.
Universitas Sumatera Utara
c. Pengambil keputusan : orang yang akhirnya membuat keputusan membeli atau
sebagian dari itu, apakah akan membeli, apa yang dibeli, bagaimana
membelinya atau di mana membeli.
d. Pembeli : orang yang benar-benar melakukan pembelian
e. Pengguna : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
Mengetahui peserta utama proses pembelian dan peran yang mereka
mainkan membantu pemasar untuk menyesuaikan program pemasaran.
2.5.2 Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen
Dalam mengambil keputusan pembelian, sebagian konsumen mungkin
melakukan lima langkah keputusan pembelian seperti yang disebutkan
sebelumnya, sebagian hanya melakukan beberapa langkah saja dan sebagian
hanya melakukan langkah pembelian saja. Schiffman dan Kanuk dalam
Sumarwan (2003) menyebutkan ada tiga tipe pengambilan keputusan konsumen,
yaitu :
a. Pemecahan Masalah Diperluas (Extensive Problem Solving). Ketika konsumen
tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai
merek pada kategori tersebut atau tidak membatasi jumlah merek yang akan
dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah dievaluasi, maka proses
pengambilan keputusannya disebut pemecahan masalah yang diperluas.
b. Pemecahan Masalah Terbatas (Limited Problem Solving). Pada tipe
pengambilan keputusan ini, konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk
mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut
tetapi belum memiliki preferensi terhadap merek tersebut. Konsumen hanya
Universitas Sumatera Utara
membutuhkan tambahan informasi untuk dapat membedakan antara berbagai
merek tersebut. Dalam hal ini, konsumen menyederhanakan proses
pengambilan keputusan sebagai akibat waktu dan sumberdaya yang dimiliki
konsumen terbatas.
c. Pemecahan Masalah Rutin (Routinized Problem Solving). Pada tipe
pemecahan masalah rutin, konsumen telah memiliki banyak pengalaman
terhadap produk yang dibelinya. Dalam hal ini, konsumen telah memiliki
standar untuk mengevaluasi merek dan cukup mengingat kembali apa yang
telah diketahui. Konsumen hanya membutuhkan sedikit informasi.
2.5.3 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2004 : 204), ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam
proses pembelian yaitu :
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Keputusan
Pembelian
Alternatif
Perilaku
Pasca
Pembelian
Sumber : Philip Kotler (2004)
Gambar 2.1
Model lima tahap proses pembelian
a. Pengenalan masalah, adalah proses dimulai saat pembeli menyadari adanya
masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang
nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya
rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang
telah belajar, bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi kearah yang
diketahuinya akan memuaskan dorongan ini.
Universitas Sumatera Utara
b. Pencarian informasi, ialah dimana seorang konsumen mungkin terdorong
kebutuhannya , atau juga mencari informasi lebih lanjut. Pencarian informasi
ada dua jenis menurut tingkatannya :
1. Perhatian yang meningkat yang ditandai dengan pencarian informasi yang
sedang-sedang saja.
2. Pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi
dari segala sumber.
Sementara informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu:
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, kemasan, pajangan di toko.
3. Sumber publik : media massa, organisasi penentu, peringkat konsumen.
4. Sember pengalaman : panganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
c. Evaluasi alternatif, adalah konsumen memproses informasi tentang pilihan
merek untuk membuat keputusan akhir.
d. Keputusan pembelian, adalah pada tahap evaluasi, konsumen menyusun
merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk nilai pembelian.
Biasanya ia akan memilih merek yang disukai tetapi ada pula faktor yang
mempengaruhi seperti sikap orang lain dan factor-faktor keadaan tidak
terduga.
e. Perilaku pembelian adalah perilaku sesudah pembelian terhadap suatu produk,
dimana konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan.
Universitas Sumatera Utara
1. Kepuasan sesudah pembelian: konsumen mendasarkan harapannya kepada
informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang
mereka dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan maka mereka akan
tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan mereka maka mereka
akan merasa puas.
2. Tindakan sesudah pembelian : penjualan perusahaan berasal dari dua
kelompok yaitu pelanggan baru dan pelanggan ulang. Mempertahankan
pelanggan lama adalah lebih penting dari pada menarik pelanggan baru.
Oleh karena itu, perusahaan harus memerhatikan kepuasan pelanggan. Jika
konsumen merasa puas ia akan memperlihatkan kemungkinan untuk
membeli lagi produk tersebut.
2.6 Penelitian Terdahulu
Nababan (2009) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Selebriti
Pendukung (Celebrity Endorser) Gita Gutawa terhadap Minat Pembelian Ulang
Indomie (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Methodist
Indonesia). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh selebriti
pendukung Gita Gutawa terhadap minat pembelian ulang Indomie pada
mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia dan variabel
manakah diantara variabel-variabel attractiveness, trustworthiness, dan expertise
yang paling dominan mempengaruhi minat pembelian ulang pada mahasiswa
Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia. Hipotesis dari penelitian ini
adalah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara selebriti pendukung
Gita Gutawa terhadap minat pembelian ulang Indomie pada Mahasiswa Fakultas
Universitas Sumatera Utara
Ekonomi Universitas Methodist Indonesia dan variabel yang paling dominan
mempengaruhi minat pembelian ulang pada mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Methodist Indonesia adalah variabel trustworthiness. Metode
penelitian yang digunakan untuk meneliti selebriti pendukung Gita Gutawa
terhadap minat pembelian ulang Indomie pada mahasiswa adalah analisis
deskriptif, dan metode analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian
menunjukkan ada hubungan yang cukup erat antara variabel attractiveness,
trustworthiness, dan expertise terhadap minat pembelian ulang Indomie sebesar
52,9%, dengan adjusted R square sebesar 25,6% dan sisanya dijelaskan oleh
faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Hasil uji F menyatakan
variabel attractiveness, trustworthiness, dan expertise secara serentak berpengaruh
positif dan signifikan terhadap minat pembelian ulang Indomie pada mahasiswa
Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia. Uji t menunjukkan variabel
trustworthiness merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi minat
pembelian ulang Indomie pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Methodist Indonesia.
Indriyani
(2012)
meneliti
tentang
“Analisis
Faktor-Faktor
Yang
Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Studi Kasus Pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Ekstensi Universitas
Sumatera Utara)”. Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui dan menganalisis
pengaruh pengaruh faktor kualitas produk, harga dan iklan terhadap keputusan
pembelian sepeda motor Honda pada mahasiswa program studi Manajemen
Ekstensi Universitas Sumatera Utara; (2) mengetahui faktor yang memiliki
Universitas Sumatera Utara
pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada
mahasiswa program studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara.
Metode penelitian yang dilakukan adalah penelitian kuantitatif, dimana variabel
diukur dengan skala likert. Metode pengumpulan data dilakukan dengan
wawancara (interview) dan dengan daftar pertanyaan (questionnaire). Pengolahan
data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 16, dengan analisis deskriptif dan
pengujian hipotesis analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan,
bahwa (1) secara serempak kualitas produk, harga dan iklan berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa program studi
Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara; (2) secara parsial kualitas
produk, harga dan iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
pada mahasiswa program studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara.
Iklan mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan pembelian
pada mahasiswa program studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara.
2.7 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan gambaran tentang hubungan antara
variabel yang akan diteliti, yang disusun dari berbagai teori yang telah
dideskripsikan Sugiyono (2008 : 49). Menurut Herbert Kelman (2004) dalam
buku Belch dan Belch, atribut dari endorser yaitu Credibility, Attractiveness, dan
Power. Kredibilitas adalah tingkatan dimana konsumen melihat suatu sumber
(endorser) memiliki pengetahuan, keahlian atau pengalaman yang relevan dan
sumber (endorser) tersebut dapat dipercaya untuk memberikan informasi yang
objektif dan tidak bias. Seorang sumber (endorser) yang memiliki keahlian dan
Universitas Sumatera Utara
atau dapat dipercaya akan lebih dapat melakukan persuasi dibandingkan dengan
seorang sumber (endorser) yang kurang memiliki keahlian dan tidak dapat
dipercaya. Endorser dengan tampilan fisik atau nonfisik yang menarik dapat
menunjang iklan. Persuasi dengan menggunakan daya tarik dilakukan melalui
proses indentifikasi, dimana penerima pesan dimotivasi untuk mencari jenis
hubungan dengan sumber pesan dan mengadopsi kesamaan kepercayaan, sikap,
preferensi, atau perilaku. Power adalah karisma yang dipancarkan oleh
narasumber untuk dapat mempengaruhi konsumen, sehingga konsumen sasaran
terpengaruh untuk membeli produk. Untuk memilih selebriti yang memiliki power
haruslah tidak sekedar populer, tetapi terkadang sudah harus sampai digemari oleh
konsumen.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:547), keputusan pembelian (Y)
adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian,
artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, harus tersedia beberapa
alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah pada bagaimana
proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Keputusan pembelian
konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen.
Dengan demikian dapat dilihat hubungan anatara variabel celebrity
endorser (X) dengan variabel keputusan pembelian (Y) sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
Credibility/Kredibilitas (X1)
Attracktiveness/Daya Tarik (X2)
Power/Kekuatan (X3)
Keputusan Pembelian
(Y)
Expertise/Keahlian (X4)
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
Dengan menggunakan Ayu Ting-ting sebagai celebrity endorser pada
Sarimi
isi
Dua
PT.Indofood
mengharapkan
dapat
meningkatkan
daya
tarik(attractiveness) Sarimi isi Dua sehingga membuat konsumen selalu
mengingat merek Sarimi isi Dua kapanpun dan dimanapun. Kekuatan merek yang
dibentuk melalui celebrity endorser Ayu Ting-ting pada produk Sarimi isi Dua
sebagai produk mie instan diharapkan dapat mempengaruhi minat beli konsumen.
2.8 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara yang masih harus dibuktikan
kebenarannya, dan untuk membuktikan kebenarannya maka hipotesis harus diuji
dengan penelitian yang akan dilakukan.
Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah dipaparkan
sebelumnya maka dapat disimpulkan hipotesis dari penelitian ini adalah:
“Celebrity Endorser Ayu Ting-ting memilki pengaruh yang positif dan signifikan
terhadap Keputusan Pembelian sarimi isi dua di kelurahan Pulo Brayan Darat I.”
Universitas Sumatera Utara