Pengaruh Celebrity Endoser (Agnes Monica) Terhadap Keputusan Pembelian Helm GM (Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara)

SKRIPSI

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER (AGNES MONICA) TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN HELM GM (STUDI KASUS PADA

MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)

OLEH

FRANS JANSEN

080502210

PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2014

ABSTRAK

PENGARUH CELEBRITY ENDOSER (AGNES MONICA) TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN HELM GM (STUDI KASUS PADA

MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA

UTARA)

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui Pengaruh Celebrity

Endoser (Agnes Monica) Terhadap Keputusan Pembelian Helm GM (Studi Kasus

Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara).

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis penelitian

asosiatif. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi

Universitas Sumatera Utara yang telah menggunakan Helm GM. Pengambilan

Sampel menggunakan teknik pengambilan

accidental sampling yaitu sebanyak

100 orang. Metode pengumpulan data dalam penelitian ini adalah kuesioner dan

studi kepustakaan. Metode analisis data menggunakan metode deskriptif dan

metode kuanlitatif yaitu analisis Regresi Linear Berganda dengan tingkat

Signifikan 0,05.

Hasil uji F menunjukkan bahwa Pengaruh Celebrity Endoser

(

Attractivenes,

Trustworthiness, Expertise) secara bersama-sama memiliki pengaruh yang positif

dan signifikan terhadap variabel terikat (Keputusan Pembelian). Berdasarkan Uji t

bahwa variabel Attractivenes

yang paling dominan berpengaruh terhadap

Keputusan Pembelian. Pada pengujian Koefisien Determinan (R

2

) menunjukkan

bahwa hubungan antara Celebrity Endoser terhadap Keputusan Pembelian

mempunyai hubungan sangat erat.

Kata Kunci :

Attractivenes,

Trustworthiness, Expertise,

dan Keputusan

Pembelian

ABSTRACT

THE INFLUENCE CELEBRITY ENDORSER (AGNES MONICA)

HELMET ON PURCHASE DECISION GM (CASE STUDY ON FACULTY

OF ECONOMICS NORTH SUMATRA OF UNIVERSITY)

The purpose of this study was to determine the effect Celebrity Endoser

(Agnes Monica) Purchase Decision Against GM Helmet (Case study Faculty of

Economics, North Sumatra of University).

This type of research used in this study is a type of associative research.

The population in this study were students of the Faculty of Economics, North

Sumatra of University who had used Helm GM. Sampling using accidental

sampling technique taking as many as 100 people. Methods of data collection in

this study was a questionnaire and literature study. Methods of data analysis using

descriptive methods and methods qualitatif namely multiple linear regression

analysis with significant level of 0.05.

F test results show it means Endoser Celebrity Influence (Attractivenes,

Trustworthiness, Expertise) together have a positive and significant effect on the

dependent variable (Purchase Decision). Based on the t test that variable

Attractivenes the most dominant influence on purchase decision. In testing the

determinant coefficient (R

2

) indicates that the relationship between the Purchase

Decision Celebrity Endoser of relationship tight.

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur peneliti panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas

segala rahmat

dan karunia-Nya yang selalu menyertai peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini

dengan baik.

penelitian skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana

Ekonomi di

Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera utara. Peneliti menyadari bahwa skripsi

ini masih jauh

dari sempurna, Karena itu peneliti mengharapkan saran dan kritik dari semua

pihak yang dapat

membangun untuk menjadikan skripsi ini lebih baik lagi. Dengan segala

kerendahan hati, penel

iti berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak.

Peneliti telah banyak mendapatkan bimbingan, nasihat, dan dorongan dari

Orangtua terka

sih Bapak

Ir. Jendakem Karo sekali

dan Mama

AKBP Kasmina Ginting,S.Si

serta berbagai

pihak yang selama perkuliahaan hingga penelitian skripsi ini.

Dalam kesempatan ini, peneliti menyampaikan terima kasih kepada:

1.

Prof. Dr. Azhar Maksum, Mec, Ak, selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sumatera

Utara.

2. Dr. Isfenti Sadalia, SE, M.Si dan Marhayanie, SE, M.Si selaku Ketua dan

sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera

Utara.

3. Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si dan Dra. Friska Sipayung, M.Si selaku

Ketua dan Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

4. Ibu Dra. Muly Kata Sebayang, M.Si, selaku dosen pembimbing yang telah

banyak memberikan bimbingan, arahan dan saran kepada peneliti.

5. Ibu Marhayanie, SE, M.Si selaku dosen penilai yang telah meluangkan waktu

dan memberikan saran demi kesempurnaan skripsi ini.

6. Seluruh Dosen dan Staff Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara untuk

segala jasa-jasanya selama perkuliahan.

7. Terimakasih kepada Adek Agus Fernando dan Ria Febriani yang selalu

memberikan motivasi dan semangat dalam penyelesaian skripsi ini.

8. Kepada Efrin Elisabeth Silaban, terima kasih atas segala motivasi dan support

yang diberikan kepada peneliti dalam penyelesaian skripsi ini.

9. Kepada sahabat-sahabat peneliti Christo, joan, Egie, Dido, Anes, jufry, yusry,

bg olbin, septo, dolly, kristanto, albert, pii, asyrun, marco, ciyo, andy, isak,

jesica, Dina, Gresmita, terima kasih peneliti ucapkan atas dorongan, bantuan

motivasi dalam penyelesaian skripsi ini.

10. Kepada temen-temen WB crew dan Permata Terkelin, peneliti mengucapkan

terima kasih atas dorongan serta motivasi dan doa yang diberikan kepada

peneliti.

Peneliti mengucapkan terima kasih dan semoga Tuhan Yang Maha Besar

memberikan anugerah dan kasih-Nya atas cinta kasih, jeri payah, dan jasa-jasa

mereka.

Medan, Juli 2014

Peneliti

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI ... i

DAFTAR TABEL ... iii

DAFTAR GAMBAR ... iv

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 9

1.3. Tujuan Penelitian ... 9

1.4. Mamfaat Penelitian ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pemasaran ... 11

2.2. Periklanan (Advertising) ... 14

2.3. Penggunaan Selebriti dalam Iklan ... 19

2.4. Perilaku Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan

Pembelian ... 27

2.5. Penelitian Terdahulu ... 33

2.6. Kerangka Konseptual ... 34

2.7. Hipotesis ... 35

BAB III METODE PENELITIAN

3.1. Jenis Penelitian ... 37

3.2. Tempat dan Waktu Penelitian ... 37

3.3. Batasan Operasional ... 37

3.4. Defenisi Operasional ... 38

3.5. Pengukuran Variabel ... 41

3.6. Populasi dan Sampel Penelitian ... 41

3.7. Jenis Data ... 43

3.8. Metode Pengumpulan Data ... 43

3.9. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 44

3.10. Teknik Analisis Data ... 45

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 50

4.2. Hasil Penelitian ... 51

4.2.1. Teknik Analisis Data...51

4.2.2. Analisis Deskriptif Variabel...54

4.2.3. Analisis Regresi Linear Berganda...60

4.2.4. Uji Hipotesis...66

4.3.Pembahasaan...72

4.3.1. Pengaruh Attractiveness Terhadap Keputusan Pembelian....72

4.3.2. Pengaruh Trustworthiness Terhadap Keputusan

Pembelian...75

4.3.3. Pengaruh Expertise Terhadap Keputusan Pembelian...77

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

A .Kesimpulan... 80

B .Saran ... ... 81

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

No. Tabel

Judul

Halaman

3.1

Operasionalisasi Variabel………...

40

3.2

Instrumen Skala Likert………

...

41

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Gender dan Usia

Gender………

52

4.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

Dan Stambuk……….

52

4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk dan

Departemen………

53

4.4

Pendapat Responden terhadap Variabel Attractiveness

54

4.5

Pendapat Responden terhadap Variabel Trustwothiness

55

4.6

Pendapat Responden terhadap Variabel Expertise

…….

57

4.7

Pendapat Responden terhadap Variabel Keputusan

Pembeliaan………..

59

4.8

Uji Normalitas……….

63

4.9

Hasil Uji Mulikolineritas……….

64

4.10

Uji Glejer……….

66

4.11

Hasil Uji-

F………...

68

4.12

Hasil Uji-

t………

69

4.13

Determinan………..

71

DAFTARAMBAR

No.

Gambar

Judul

Halaman

2.1

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian………

31

2.2

Kerangka Koseptual………...

35

4.1

Hasil Uji Normal p-p plot Regression standardized

Residual

………..

62

ABSTRAK

PENGARUH CELEBRITY ENDOSER (AGNES MONICA) TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN HELM GM (STUDI KASUS PADA

MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA

UTARA)

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui Pengaruh Celebrity

Endoser (Agnes Monica) Terhadap Keputusan Pembelian Helm GM (Studi Kasus

Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara).

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis penelitian

asosiatif. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi

Universitas Sumatera Utara yang telah menggunakan Helm GM. Pengambilan

Sampel menggunakan teknik pengambilan

accidental sampling yaitu sebanyak

100 orang. Metode pengumpulan data dalam penelitian ini adalah kuesioner dan

studi kepustakaan. Metode analisis data menggunakan metode deskriptif dan

metode kuanlitatif yaitu analisis Regresi Linear Berganda dengan tingkat

Signifikan 0,05.

Hasil uji F menunjukkan bahwa Pengaruh Celebrity Endoser

(

Attractivenes,

Trustworthiness, Expertise) secara bersama-sama memiliki pengaruh yang positif

dan signifikan terhadap variabel terikat (Keputusan Pembelian). Berdasarkan Uji t

bahwa variabel Attractivenes

yang paling dominan berpengaruh terhadap

Keputusan Pembelian. Pada pengujian Koefisien Determinan (R

2

) menunjukkan

bahwa hubungan antara Celebrity Endoser terhadap Keputusan Pembelian

mempunyai hubungan sangat erat.

Kata Kunci :

Attractivenes,

Trustworthiness, Expertise,

dan Keputusan

Pembelian

ABSTRACT

THE INFLUENCE CELEBRITY ENDORSER (AGNES MONICA)

HELMET ON PURCHASE DECISION GM (CASE STUDY ON FACULTY

OF ECONOMICS NORTH SUMATRA OF UNIVERSITY)

The purpose of this study was to determine the effect Celebrity Endoser

(Agnes Monica) Purchase Decision Against GM Helmet (Case study Faculty of

Economics, North Sumatra of University).

This type of research used in this study is a type of associative research.

The population in this study were students of the Faculty of Economics, North

Sumatra of University who had used Helm GM. Sampling using accidental

sampling technique taking as many as 100 people. Methods of data collection in

this study was a questionnaire and literature study. Methods of data analysis using

descriptive methods and methods qualitatif namely multiple linear regression

analysis with significant level of 0.05.

F test results show it means Endoser Celebrity Influence (Attractivenes,

Trustworthiness, Expertise) together have a positive and significant effect on the

dependent variable (Purchase Decision). Based on the t test that variable

Attractivenes the most dominant influence on purchase decision. In testing the

determinant coefficient (R

2

) indicates that the relationship between the Purchase

Decision Celebrity Endoser of relationship tight.

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang

Dewasa ini, perkembangan dunia usaha telah membawa para pelaku dunia usaha kepada persaingan yang sangat ketat demi memperebutkan konsumen. Berbagai upaya pendekatan telah dilakukan untuk mendapatkan simpati masyarakat, baik melalui peningkatan sarana dan prasarana berfasilitas teknologi tinggi maupun dengan

perkembangan sumber daya manusia. Selain untuk menarik konsumennya, persaingan bisnis yang sangat ketat ini memacu perusahaan untuk semakin gencar pula

mempertahankan konsumennya. Karena selain untuk menarik konsumen, demi kelangsungan hidup perusahaan, perusahaan itu sendiri harus mampu pula dalam mempertahankan konsumennya. Semakin banyaknya perusahaan sejenis yang mulai berdiri dengan berbagai produk/jasa yang ditawarkan, membuat masyarakat yang menjadi penentu pilihan sesuai dengan kebutuhannya.

Merebut dan mempertahankan pangsa pasar dalam kondisi persaingan yang kompetitif seperti saat ini perusahaan harus dapat menerapkan strategi pemasaran yang tepat untuk menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan

konsumen. Selanjutnya perusahaan harus bisa mengkomunikasikan produknya kepada calon konsumen atau pasar sasarannya, karena bagaimanapun bagusnya suatu produk kalau konsumen tidak mengetahui keberadaannya di pasar maka konsumen tidak akan menghargai atau berminat produk tersebut. Oleh karena itu diperlukan proses

penyampaian informasi melalui komunikasi pemasaran.

Proses pembelian yang spesifik terdiri dari pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Berdasarkan hal tersebut, dapat diketahui bahwa untuk sampai ke tahap keputusan pembelian, diperlukan informasi yang lengkap dan menarik untuk

merangsang dan mempengaruhi keputusan konsumen. Perilaku pembelian konsumen yang tidak lagi hanya berdasarkan pada kebutuhan akan fungsi dari suatu produk, harga produk, ataupun kualitas dari produk yang akan dibeli, tetapi juga berdasarkan stimulus dari luar. Konsumen juga semakin selektif dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat, sejalan dengan perkembangan teknologi, yang membuat konsumen dapat memperoleh informasi dan pengetahuan tentang suatu produk secara cepat.

Iklan sering dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan perusahaan (khususnya produk konsumsi) untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif pada konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen.. Tanpa didukung iklan yang tepat, para produsen dan distributor akan sulit menjual barangnya. Sedangkan di sisi lain, para pembeli tidak akan

mempunyai cukup informasi mengenai produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasaran. Konsumen seringkali dihadapkan pada kurangnya informasi yang berkaitan dengan harga maupun kualitas produk yang dibutuhkannya.

Kampanye iklan yang efektif memiliki peran penting dalam mengkoordinasikan pembelian konsumen, perusahaan tentunya harus melakukan semua tindakan yang mungkin dapat dilakukan untuk mempengaruhi, memotivasi dan menanamkan keinginan pada calon konsumen untuk membeli. Periklanan mampu mengelola permintaan dan mendorong konsumsi melalui kegiatan-kegiatan promosional akan meningkatkan pengetahuan publik mengenai ketersediaan dan karaktersitik berbagai produk, sehingga sejumlah industri dengan tingkat periklanan yang tinggi ( advertising-intensive industries) memiliki kecenderungan konsumsi (marginal propensity to consume) yang tinggi. Dalam kapasitas demikian, periklanan dapat berfungsi sebagai instrumen untuk menciptakan hambatan masuk bagi pendatang baru atau hambatan mobilitas untuk para pesaing.

Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari pesan bintang iklan dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut ditayangkan melalui media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah iklan di televisi merupakan alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan (stopping power). Mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan ditengah banyaknya iklan lain. Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005 : 12).

Endorser sering juga disebut sebagai direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk (product image). Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat. Keahlian yang dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan.

Dukungan endorser adalah strategi yang sering digunakan perusahaan sebagai alat promosi. Dukungan ini dapat berbentuk: menjadi juru bicara produk, atau hanya dikaitkan dengan produk. Kredibilitas endorser berpengaruh terhadap proses decoding suatu pesan. Endorser yang kredibel akan dapat meningkatkan penerimaan pesan untuk membentuk sikap terhadap merek dipengaruhi secara langsung oleh persepsi mengenai endorser baik yang menggunakan endoser selebritis maupun yang bukan selebritis. Selain itu persepsi mengenai endorser juga mempengaruhi pembentukan sikap konsumen sasaran terhadap sikap mereka pada iklan. Sehingga secara tidak langsung persepsi mengenai endorser mempengaruhi keputusan pembelian konsumen melalui pengaruh dan citra bintang iklannya.

Dalam beriklan tentu saja seorang selebriti diharapkan mampu menjadi endorser. Mereka digunakan perusahaan sebagai juru bicara merek agar cepat melekat di benak konsumen (awareness) sehingga konsumen mau membeli merek tersebut.

Menurut Shimp (2003 : 463) karakteristik selebriti sebagai model iklan pada dasarnya mencakup: keahlian (expertise), kepercayaan (trustworthiness), dan daya tarik (attractiveness) (().Daya tarik (attractiveness) bukan hanya berarti daya tarik fisik, meskipun daya tarikbisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dpat dilihat khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hdup, dan keatletisan postur tubuh. Sebagai komunikator yang mempromosikan prduk, merek atau suatu perusahaan, daya tarik selebriti merupakan hal yang sangat pening. Sebab konsumen akan cenderung membentuk kesan positif dan lebih percaya pada ang disampaikan oleh selebriti dengan penampilan fisik yang

menarik. Dengan diunakannya selebriti sebagai bintang iklan suatu produk, daya tarik yang dimiliki oleh selebriti tersebut telah menjadi suatu dimensi penting terhadap image suatu produk yang diwakili. Konsumen cenderung membentuk kesan positif, dan lebih percaya terhadap selebriti sebagai bintang iklan karena daya tarik yang dimiliki oleh selebriti tersebut, sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Kepercayaan (trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang sumber. Selebriti yang digunakan sebagai model iklan sebaiknya mempunyai keterpercayaan sehingga konsumen sebagai penerima pesan iklan meyakini bahwa mereka mempunyai pengetahuan dan pengalaman yang baik. Menurut Shimp (2003:470) Keterpercayaan selebriti dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehandalan merek, akan menjadi orang yang paling mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan keputusan pembelian. Para pemasang iklan memanfaatkan nilai kepercayaan dengan memilih para pendukung yang secara luas dipandang sebagai jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan.

Keterpercayaan mengacu pada kecenderungan untuk percaya kepada seseorang. Bila suatu sumber informasi seperti pendukung iklan, dianggap dapat dipercaya, sikap seseorang berubah melalui suatu proses psikologis yang disebut internalisasi. Internalisasi terjadi bila seseorang menerima posisi pendukung tentang suatu isu sebagai miliknya sendiri. Suatu sikap bila suatu sumber pesan dilupakan atau bila sumber beralih pada posisi yang berbeda.

Keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau ketrampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Keahlian selebriti dalam memberikan kontak person terhadap produk yang dipromosikan mampu membawa konsumen untuk ikut serta dalam pemamfaatan produk perusahaan.

Keahlian selebriti dapat mengacu mengenai informasi yang disampaikan oleh sumber pesan, dengan cara mempersepsikan produk yang dibawakan, sehingga mampu menarik minat atau keputusan pembelian. Dalam menyampaikan pesan iklan kepada konsumen, maka selebriti yang digunakan adalah mereka yang mempunyai keahlian, pengetahuan, dan pengalaman yang terkait dengan produk atau merek yang mereka wakili sehingga pesan yang disampaikan dapat diterima dan dipercaya oleh konsumen.

Iklan dengan menggunakan popularitas endorser memiliki peluang untuk lebih diingat merek produknya daripada yang tidak menggunakan endorser (bintang iklan). Hal ini dapat terjadi dikarenakan masyarakat sudah mengenal dan familiar dengan nama endorser tersebut, sehingga penyebutan nama selebriti dapat merujuk pada nama

merek dagang yang dia endorse dan diharapkan mampu meningkatkan nama merek ke dalam ingatan konsumen. Dengan mempertimbangkan persepsi responden mengenai popularitas endorser maka agar Iklan efektif harus menggunakan endorser yang memiliki popularitas, yang menurut persepsi responden adalah orang yang terkenal, orang yang dikenal mayarakat dan memiliki keunggulan prestasi atau keahlian, bisa tokoh masyarakat, artis terkenal, public figur lainnya, dan model yang berpengalaman.

Suatu produk yang dikatakan bisa diterima oleh konsumen, suatu produk yang diperkenalkan dahulu oleh seorang artis/bintang iklan terkenal. Dengan adanya bintang iklan yang bagus sehingga menimbulkan tingkat kepercayaan dan dorongan konsumen untuk membeli atau menggunakan barang/jasa produk yang diperkenalkan. Menurut Royan (2003:10) menyatakan bahwa selebritis sebagai endoser adalah wujud nyata dari berbagi image atau asosiasi yang dipikirkan oleh khlayak sarana pada suatu merek produk barang/jasa.sehingga dengan penggunan selebiritis sebagai bintang dalam iklan dianggap dapat menarik perhatian konsumen akan produk yang diiklankan.

PT. Danapersadaraya Motor Industry memproduksi helm dengan kualitas internasional dan berstandar SNI (Standar Nasional Indonesia). Helm GM menjadi trendsetter dalam dunia helm di Indonesia karena kenyamanan helm, kualitas yang menjamin keselamatan pemakain, dan tentu saja desain trendinya. Helm ini begitu fashionable, stylist, alias tidak hanya mengutamakan safety. Helm ini memiliki slogan unik yakni, "Gaul Man!!!" yang barangkali merupakan singkatan dari GM itu sendiri bisa pula singkatan dari Generasi Muda (sumber :

http://www.anneahira.com/helm-gm.htm). Helm GM menjadi pionir Fashion Helm di Indonesia karena tampilan yang modis.

Agnes Monica Muljoto (lahir di Jakarta, 1 Juli 1986; umur 26 tahun) atau yang lebih akrab dipanggil Agnes Monica adalah seorang penyanyi dan artis berkebangsaan Indonesia dikontrak oleh PT. Danapersadaraya Motor Industry sebagai selebriti

pendukungnya. Pemilihan ini seperti memperjelas kembali segmentasi dari Helm GM itu sendiri adalah anak muda. Agnes Monica merupakan seorang penyanyi dan artis

berkebangsaan Indonesia yang sudah go international yang dipercayai memiliki karakteristik seorang marketing endorser.

Hal ini dibuktikan dengan atribut yang dimiliki oleh Agnes Monica yaitu Image yang baik dikalangan muda, memiliki penampilan yang menarik, wajah yang menawan, serta kemampuan akting, bernyanyi, menari, dan aksi panggungnya yang sangat mengagumkan, karismatik dan sangat populer. Seiring dengan melesatnya Agnes ke puncak popularitas, penampilan dan gaya berbusananya menjadi tren di kalangan anak muda. Selain sukses secara komersial, Agnes merupakan penyanyi dengan jumlah penghargaan paling banyak di Indonesia. Oleh demikian, tidak salah bahwa Agnes Monica sangat dicintai dan digemari banyak orang, khususnya kawula muda.

Kalangan muda khususnya mahasiswa seringkali dikategorikan sebagai

konsumen yang cenderung terbuka terhadap produk baru yang dimunculkan dipasaran. Kelompok ini juga diyakini selalu mengikuti trend gaya hidup terkini, terlepas dari apakah sesungguhnya mereka benar-benar membutuhkan produk tersebut dan mendapatkan manfaat dari produk yang dikonsumsinya. Fokus dari pemasar Helm GM

selama ini cenderung membidik segmen muda khususnya mahasiswa dimana mereka cenderung untuk selalu ingin tampil lebih gaya. Helm GM menjadi pionir Fashion Helm di Indonesia karena tampilan yang modis. Segi grafis dan model amat diperhatikan. Lihat saja Helm GM Evolution, Helm GM Fighter dan Helm GM Imprezza. Tak cukup sampai di situ, Helm GM memunculkan inovasi baru dalam produk terbarunya.

Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitia de ga judul Pengaruh Celebrity Endoser (Agnes Monica) terhadap Keputusan Pembelian Helm GM (Studi kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara) .

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang ada, maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah :

1. Apakah selebriti pendukung (celebrity endorser) yang terdiri dari daya tarik (attractiveness), kepercayaan (trustworthiness), dan keahlian (expertise)) dari Agnes Monica berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Helm GM pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Variabel manakah dari selebriti pendukung (celebrity endorser) Agnes Monica yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian Helm GM pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah, maka peneliti menetapkan tujuan penelitian ini adalah :

1. Mengetahui analisis pengaruh selebriti pendukung (celebrity endorser) yang terdiri dari daya tarik (attractiveness), kepercayaan (trustworthiness), dan keahlian (expertise)dari Agnes Monica berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Helm GM pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Mengetahui variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian Helm GM pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

1.4.Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini adalah, sebagai berikut : 1. Bagi Perusahaan

Sebagai sarana untuk memberikan sumbangan penilaian bagi perusahaan yang diteliti sehingga dapat diterapkan di masa mendatang.

2. Bagi Peneliti

Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh selama di bangku kuliah serta memperluas wawasan peneliti dan pola pikir.

3. Bagi pihak lain

Penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai bahan referensi yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian pada masa yang akan datang.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pemasaran

2.1.1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting dalam aktivitas suatu perusahaan, dimana ia bertujuan untuk menciptakan kepuasan pelanggan, dengan membangun hubungan timbal-balik yang menguntungkan dengan pelanggan. Berikut ini beberapa pengertian dari pemasaran antara lain :

1. Menurut Kotler dan Amstrong (2001:6), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain.

2. Menurut Saladin (2003:1), pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.

3. Menurut Kotler (2005:10), pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.

Dari pendapat para ahli diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memenuhi kebutuhan dan keinginannya, melalui penciptaan, penawaran, serta pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain.

2.1.2 Komunikasi Pemasaran

Menurut Kotler (2008:498) komunikasi pemasaran merupakan proses pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada khalayak sasaran, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektifitas dan efisiensi pemasaran suatu produk. Proses ini berkesinambungan, mulai dari tahap perencanaan (desain) produk, distribusi sampai kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung dan special event) dan tahap pembeli dan pengguna dikalangan konsumen. Komunikasi pemasaran

mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.

Menurut Shimp (2003: 5) bentuk atau unsur-unsur komunikasi pemasaran adalah :

1. Penjualan Perorangan (Personal Selling) 2. Iklan (Advertising)

3. Promosi Penjualan (Sale Promotion) 4. Publisitas

Selain itu, komunikasi pemasaran memiliki beberapa tujuan, antara lain :

1. Menyebarkan informasi (komunikasi informatif). Misalnya tentang produk, harga, distribusi, dan sebagainya.

2. Memengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen pesaing untuk beralih merek (komunikasi persuasif).

3. Mengingatkan audien untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali).

Menurut Shimp (2003:160), tujuan komunikasi pemasaran diarahkan pada satu atau lebih tujuan berikut ini:

1. Membangkitkan keinginan akan satu kategori produk. 2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)

3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan memengaruhi niat membeli. 4. Memfasilitasi pembelian.

Komunikasi akan berjalan secara efektif apabila telah diketahui dan dimengerti sasarannya (audien) dengan baik. Dengan demikian, perusahaan dapat menyesuaikan pesan dan cara penyampaiannya sesuai dengan perilaku pasar sasarannya, yang meliputi pasar pribadi, organisasi ,dan masyarakat umum.

2.1.3. Bauran Komunikasi Pemasaran

Bauran komunikasi pemasaran merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya. Definisi dari keempat alat promosi utama ini adalah sebagai berikut:

1. Periklanan (advertising), yaitu segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.

2. Penjualan personal (personal selling), yaitu presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.

3. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.

4. Hubungan masyarakat (public relation), yaitu membangun hubungan baik de ga pu lik terkait u tuk e peroleh duku ga , e a gu itra perusahaa ya g aik, da e a ga i atau e yi gkirka gosip, erita, da peristiwa yang dapat merugikan.

5. Pemasaran langsung (direct marketing), yaitu komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung, penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapat tanggapan langsung.

2.2. Periklanan (Advertising) 2.2.1. Pengertian Periklanan

Iklan merupakan sarana komunikasi terhadap produk yang disampaikan melalui berbagai media dengan biaya pemrakarsa agar masyarakat tertarik untuk menyetujui dan mengikuti. Menurut Setiadi (2003 : 253), defenisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam elemen, yaitu :

1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar 2. Dalam iklan terjadi proses identifikasi sponsor 3. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen

4. Periklanan memerlukan elemen media massa merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens

5. Bersifat non personal

6. Audiens, kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pesan

Menurut Shimp (2003 : 357) secara umum, periklanan mempunyai fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya yaitu :

1. Informing (Memberi Informasi)

Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik konsumen tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.

2. Persuading (mempersuasi)

Iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang dilakukan

3. Reminding (mengingatkan)

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.

4. Adding Value (memberikan nilai tambah)

Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, bergaya, bergengsi, dan lebih unggul dari tawaran pesaing.

5. Assisting (mendampingi)

Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat komuniksi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan.

2.2.3. Tujuan Iklan

Beberapa tujuan iklan menurut Setiadi (2003:253) adalah sebagai berikut :

1. Periklanan informatif berarti pemasar harus merancang iklan sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Tujuan pemasar adalah untuk mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat.

2. Iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan (comparative advertising). Pemasar berusaha membandingkan kelebihan produk yang ditawarkan dengan produk lain yang sejenis, biasanya digunakaan untuk produk-produk konsumsi.

3. Iklan yang bersifat mengingatkan biasanya digunakan untuk produk-produk yang sudah mapan dan mempunyai kelompok konsumen tertentu.

2.2. 4. Ciri-Ciri Khas Periklanan

Ciri-ciri khas advertising menurut Saladin (2003:133), yaitu :

1. Public presentation (penyajian dimuka umum)

Maksudnya iklan merupakan suatu sarana komunikasi yang sangat bersifat umum.

2. Pervasivenes (penyerahan menyeluruh)

Maksudnya iklan merupakan medium yang diserap secara menyeluruh dan memungkinkan pihak perusahaan untuk menanggulangi pesaingnya itu berulang-ulang.

Maksudnya periklanan memberikan peluang untuk menampilkan perusahaan serta produknya dengan cara yang sangat mengesankan dengan penggunaan bunyi dan warna secara cerdas.

4. Impersonality (kurang berkepribadian)

Maksudnya periklanan senantiasa bersifat umum, daya meyakinkan dan mengungkapkan masih kurang.

2.2.5. Jenis-jenis Periklanan

Terdapat dua jenis advertising yaitu jenis advertising berdasarkan manfaat dan jenis advertising berdasarkan klasifikasinya. Menurut Kotler (2008:224), jenis-jenis advertising berdasarkan manfaatnya antara lain :

1. Institutional advertising yaitu periklanan untuk pembentukan citra organisasi atau perusahaan dalam jangka panjang.

2. Brand advertising yaitu periklanan untuk pemantapan pada merek tertentu dalam jangka panjang.

3. Classified advertising yaitu periklanan untuk penyebaran informasi tentang penjualan, jasa dan peristiwa.

4. Sales advertising yaitu periklanan untuk pengumuman penjualan khusus. Menurut Saladin (2003:134), jenis-jenis advertising berdasarkan klasifikasinya, antara lain :

1. National advertising yaitu periklanan yang dilaksanakan oleh produsen dari suatu barang industri maupun barang konsumsi yang disebarkan secara nasional maupun regional.

2. Local advertising yaitu periklanan yang dibatasi oleh lingkungan geografis. 3. Consumer advertising yaitu periklanan yang ditujukan untuk middleman.

4. Industrial advertising yaitu periklanan untuk mencapai manufactures lain yang dapat digunakan produk yang telah diiklankan.

5. Primary demand advertising yaitu periklanan yang ditujukan untuk memposisikan produk tanpa menonjolkan merek penjualnya.

6. Selective demand advertising yaitu periklanan yang ditujukan untuk membangkitkan selective demand secara jelas menyebutkan dan mengulangi brand name dari produk tersebut.

2.3. Penggunaan Selebriti dalam Iklan

2.3.1. Pengertian Selebriti Pendukung (Celebrity Endoser)

Penggunaan selebriti pendukung sebagai alat pemasaran sudah ada sejak tahun 1893. Berikut ini beberapa pengertian dari selebriti antara lain :

1. Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukungnya (Shimp, 2003:460).

2. Selebriti adalah orang-orang yang mendapat ketenaran publik dari sebagian besar lapisan kelompok masyarakat, dimana faktor-faktor seperti keramahan, gaya hidup, dan keahlian khusus tertentu dari karakteristik pribadi selebriti yang membuat masyarakat menyukai mereka dan mengidolakan mereka (Schlect, 2003:3).

3. Menurut Friedman (Schlecht 2003:4), selebriti pendukung adalah individu yang terkenal oleh publik atas prestasinya selain daripada produk yang didukungnya. 2.3.2. Karakteristik Selebriti Pendukung

Menurut Royan (2004 : 8), ada tiga faktor yang dimiliki oleh selebriti dalam menarik minat beli konsumen, yaitu daya tarik (attractiveness), keterpercayaan

(trustworhiness), dan keahlian (expertise). Selain tiga faktor tersebut, terdapat faktor lain yang dijadikan pertimbangan untuk menilai seorang selebriti layak untuk menjadi endorser sebuah produk, yaitu kriteria celebrity endorser. Berikut ini adalah penjelasan dari faktor-faktor tersebut, yaitu :

1. Attractiveness

Menurut Shimp (2003:465) daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meskipun daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, dan keatletisan postur tubuh. Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika dihubungkan dengan daya tarik, pertama dalah tingkat disukai audience (likeability) dan yang kedua adalah tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh pengguna produk (similarity), dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling

berdampingan. Penampilan fisik yang menarik dari selebriti menjadi salah satu bagian dari daya tarik. Konsumen akan cenderung membentuk kesan positif dan lebih percaya pada yang disampaikan oleh selebriti dengan penampilan fisik yang menarik. Pembawa pesan iklan (endorser) dipersepsikan sebagai seseorang yang secara fisik menarik atau menyenangkan sering dapat menyebabkan sikap yang positif dan respons perilaku dari konsumen. Dengan digunakannya selebriti sebagai bintang iklan suatu produk, daya tarik yang dimiliki oleh selebriti

tersebut telah menjadi suatu dimensi penting terhadap image suatu produk yang diwakili. Konsumen cenderung membentuk kesan positif, dan lebih percaya terhadap selebriti sebagai bintang iklan karena daya tarik yang dimiliki oleh selebriti tersebut, sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

2. Trustworthiness

Keterpercayaan mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang pendukung. Menurut Shimp (2003:464) Keterpercayaan selebriti dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti

kehandalan merek, akan menjadi orang yang paling mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan keputusan pembelian. Para pemasang iklan memanfaatkan nilai kepercayaan dengan memilih para pendukung yang secara luas dipandang sebagai jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan. Seringkali seorang pendukung tertentu dianggap dapat sangat dipercaya, padahal bukan orang yang ahli dibidangnya. Selebriti yang digunakan sebagai model iklan sebaiknya mempunyai keterpercayaan sehingga konsumen sebagai penerima pesan iklan meyakini bahwa mereka mempunyai pengetahuan dan pengalaman. Dipercayainya seorang selebriti tergantung pada persepsi khalayak akan motivasi dukungannya. Para pemasar iklan memanfaatkan nilai

kepercayaan dengan memilih para pendukung yang secara luas dipandang jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan.

3. Expertise

Keahlian selebriti dapat mengacu mengenai informasi yang disampaikan oleh sumber pesan, dengan cara mempersepsikan produk yang dibawakan. Hal ini menunjang keterkaitan dengan produk atau merek yang mereka wakili

menyangkut keahlian atau bakat yang khas, yang mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau ketrampilan yang dimiliki seorang pendukung yang

berhubungan dengan topik iklannya.

Berikut ini adalah tujuan penggunaan selebriti endorser dalam memberikan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian, antara lain :

1. Membentuk Personality Merek

Menurut Royan (2004:6), penggunaan selebriti dalam iklan bisa berpengaruh dalam dua hal. Apakah membentuk personality merk atau sekedar mendongkrak penjualan dalam jangka pendek. Pilihan pada selebriti dapat dilakukan melalui berbagai pertimbangan antara lain adalah pertama pilihan akan dijatuhkan pada selebriti yang kala itu sedang naik daun, dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilihnya dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan. Yang kedua berhubungan dengan keuangan perusahaan. Setelah kedua syarat tersebut dipenuhi maka diambil keputusan untuk menggunakan selebriti yang nantinya diharapkan selebriti tersebut benar-benar mampu untuk menjadi spokesperson (juru bicara perusahaan) dari merek tersebut.

Seorang selebriti sangat berpengaruh disebabkan karena ia memiliki kredibilitas yang didukung oleh daya tarik fisik maupun non fisik seperti prestasi, keahlian, bakat, dan lainnya. Dan juga harus didukung oleh tingkat kesukaan dari publik.

2. Membentuk Image atau Asosiasi Merek oleh Konsumen

Ditinjau dari sisi branding, selebriti dapat menjadi pencerminan personality dari sebuah merek. Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Andaikata suatu merek diasosiasikan sebagai merek yang energik, muda, penuh stamina, maka selebriti pun harus mewakili semua asosiasi tersebut. Brand personality sangat penting karena ibarat manusia, personality membuat merek suatu produk akan nampak berbeda dibandingkan dengan merek lain.

3. Meningkatkan Nilai Merek Produk

Selebritis dapat meningkatkan nilai merek suatu produk. Contohnya,

Perusahaan cairan pencuci piring Sunlight, mempergunakan Krisna Mukti untuk menggeser produk cairan pencuci piring ke kelas yang lebih tinggi. Dan akhirnya terangkatlah merek produk tersebut ke posisi yang lebih baik.

4. Membangun Proses Citra Diri pada Konsumen

Selebriti bisa menjadi sumber imajinasi bagi konsumen. Ketika konsumen membeli suatu merek biasanya akan mengaitkan pencitraan dirinya. Contoh, produk sepeda motor Yamaha yang diposisikan sebagai sepeda motor pembalap kelas dunia. Dengan menggunakan sepeda motor Yamaha, konsumen

menginginkan dirinya keren dan akan menggambarkan dirinya sebagai pembalap kelas dunia.

5. Selebriti Sebagai Endorser

Selebriti diharapkan dapat menjadi endorser. Mereka digunakan untuk juru bicara merek agar cepat melekat di benak konsumen (awareness) sehingga konsumen mau membeli produk tersebut. Selebriti dapat juga digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik.

Selebriti dapat digunakan oleh pemasar untuk melakukan boosting (dorongan) terhadap satu atau lebih komunikasi yang akan dilakukan. Itu artinya selebriti diharapkan dapat membantu brand awareness (kesadaran merek), brand recognition (pengakuan atas merek), brand recall (ingatan akan merek), dan meningkat pada brand purchase (pembelian produk).

Penggunaan selebriti dalam iklan sebaiknya dievaluasi. Menurut Royan (2004 : 15) menyatakan salah satu alternatif untuk mengevaluasi selebriti dalam periklanan dengan menggunakan model Viscap. Model Viscap terdiri dari empat unsur, yaitu visibility, credibility, attraction, dan power. Model Viscap ini diharapkan dapat mempermudah pemasar melakukan evaluasi terhadap kelayakan selebriti dalam mengiklankan suatu produk. Melalui Viscap, dapat diketahui layak tidaknya selebriti mengiklankan terus menerus suatu produk, dan jika nilainya tinggi maka selebriti akan terus digunakan. Sebaliknya jika nilainya rendah, sebaiknya pemasar harus mencari selebriti lain sebelum merek produk menjadi hancur mengikuti kehancuran popularitas sang artis.

1. Visibility

Visibilty memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Apabila dihubungkan dengan popularitas, maka visibility banyak berguna apabila communication objective adalah brand awareness.

2. Credibilty

Kredibilitas sang bintang lebih banyak berhubungan dengan dua hal, yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian bersangkut paut pada pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas lebih merujuk pada

kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu poduk. Credibility akan sesuai apabila comunication objective adalah brand attitude, dimana brand attitude itu sendiri berarti kemampuan merek dalam menciptakan motivasi dan emosi yang sesuai dengan benefit merek.

Menitikberatkan pada daya tarik sang bintang yang menyangkut dua hal penting yaitu tingkat disukai (likeability) dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk (similarity) dimana keduanya tidak dapat

dipisahkan dan harus saling berdampingan.

Salah satu jalan agar memiliki kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh target pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkan

personality dari merek yang dibangunnya melalui iklan. Image seorang selebriti harus sama dengan image produk yang akan didukungnya.

4. Power

Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli. Unsur terakhir ini menginformasikan bahwa selebriti yang digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk memerintahkan target audience untuk membeli.

2.4. Perilaku Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

2.4.1. Perilaku Konsumen

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181), keputusan pembelian

(purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi

dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor

pertama adalah sikap orang lain, dan faktor kedua adalah faktor situasional yang

tidak diharapkan

Menurut The American marketing Association (Setiadi 2003 : 3), perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara afeksi, kognisi, perilaku dan lingkungan mereka dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Menurut Setiadi (2003 : 4) Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah :

1. Faktor kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya.

2. Faktor sosial yang terdiri atas kelompok referensi yaitu seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang, keluarga, ataupun peran daan status yaitu posisi seseorang dalam setiap kelompok. Faktor sosial ini turut memberikan pengaruh dalam membentuk perilaku seseorang.

3. Faktor pribadi, seperti umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri.

4. Faktor psikologis yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang lahir dari dalam diri manusia itu sendiri seperti motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan dan sikap.

2.4.2. Perilaku Keputusan Pembeli

Perilaku membeli sangat berbeda untuk setiap produk. Semakin kompleks keputusan biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak yang terkait dan semakin banyak pertimbangan. Menurut Sunarto (2006:107) Tipe-tipe perilaku membeli

berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara berbagai merek, yaitu :

1. Perilaku membeli Kompleks

Konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antar merek yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin amat terlibat ketika produknya mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri. Biasanya, konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut. Pembeli ini akan melalui proses belajar, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produknya, lalu sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan secara matang.

2. Mengurangi ketidakcocokan

Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing buying behaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan di antara merek-merek yang ada.

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidakcocokan pasca pembelian ketika mereka mengetahui kelemahan tertentu dari produk yang mereka beli atau mendengar hal-hal bagus mengenai merek yang tidak dibeli. Untuk melawan ketidakcocokan seperti itu, komunikasi purna jual pemasar harus memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa senang mengenai pilihan mereknya.

3. Perilaku membeli karena kebiasaan

Perlaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antar mereka.

Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan keyakinan sikap tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mengambil keputusan berbobot mengenai merek mana yang akan dibeli.

4. Mencari variasi

Pelanggan menjalankan perilaku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen, namun perbedaan merek dianggap cukup berarti.

2.4.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Menurut Setiadi (2003:16), Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian sebagai berikut : pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan perilaku pasca pembelian. Gambar proses

pengambilan keputusan pembelian adalah sebagai berikut :

Sumber : Sunarto (2006 :110)

Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :

1. Pengenalan masalah

Pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan dan perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya yang dapat disebabkan oleh rangsangan internal dan eksternal hingga suatu tingkat tertentu dapat berubah menjadi dorongan.

2. Pencarian informasi

Pengenalan

masalah

kebutuhan

Pencarian

informasi

Evaluasi

alternatif

Keputusan

membeli

Perilaku

pasca

pembelian

Konsumen akan mulai mencari informasi lebih banyak jika minatnya mulai timbul. Proses pencarian informasi dapat dikelompokkan menjadi : sumber pribadi, sumber komersil, sumber umum, dan pengalaman. Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari sumber komersil yang didominasi oleh pemasar. Sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu :

1) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan, dan sebagainya. 2) Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan, dan

pameran.

3) Sumber umum : media massa, organisasi konsumen.

4) Sumber pengalaman ; pernah menangani, menguji, menggunakan produk.

3. Evaluasi alternatif

Adalah mengenai bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen pada seluruh situasi membeli. Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model proses evaluasi sekarang bersifat kognitif yaitu mereka memandang konsumen sebagai rasional. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaaan merek tentang dimana setiap merek berada pada ciri masing-masing.

4. Keputusan membeli

Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Yang pertama adalah sikap orang lain dan faktor-faktor yang tak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor seperti :

pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan.

5. Perilaku pasca pembelian

Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan

mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia mungkin akan membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas akan mengalami satu atau dua tindakan, sampai pada tahap meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut.

2.5. Penelitian Terdahulu

Mendrofa (2009), Pengaruh Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) Anggun terhadap Minat Pembelian Ulang Shampo Pantene (Studi Kasus pada Siswa Sekolah Menengah Farmasi) . Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh selebriti pendukung (celebrity endorser) Anggun terhadap minat pembelian ulang Shampo Pantene pada siswa Sekolah Menengah Farmasi dan variabel manakah yang paling dominan mempengaruhi minat pembelian ulang pada siswa Sekolah Menengah Farmasi. Metode penelitian yang digunakan untuk meneliti selebriti pendukung Anggun terhadap minat pembelian ulang Shampo Panete pada siswa Sekolah Menengah Farmasi adalah deskritif dan metode analisis regresi linear berganda.

Hasil penelitian menunjukkan ada hubungan yang cukup erat antara variabel attractiveness, trusworthiness, expertise, terhadap minat pembelian ulang Shampo Pantene sebesar 80,6% dengan adjusted R square sebesar 49,4% dan sisanya dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Hasil uji F menyatakan variabel attractiveness, trusworthiness, expertise, secara serentak berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat pembelian ulang Shampo Pantene pada siswa Sekolah

Menengah Farmasi. Uji t menunjukkan variabel attractiveness merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi minat pembelian ulang Shampo Pantene pada siswa Sekolah Menengah Farmasi.

Damanik (2011), Pengaruh Marketing Endorser (Cristiano Ronaldo) Terhadap Keputusan Pembelian Clear Men Shampoo (Studi Kasus Pada Mahasiswa Politeknik Negeri Medan) . Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh marketing endorser (Cristiano Ronaldo) terhadap keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan dan variabel manakah diantara variabel-variabel attractiveness, trustworthiness, dan expertise yang paling dominan dalam

mempengaruhi keputusan pembelian pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan. Penelitian dilakukan kepada mahasiswa Politeknik Negeri Medan yang telah membeli Shampoo Clear Men. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi berganda.

Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan attractiveness (X1),trustworthiness (X2),dan expertise (X3), berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) mahasiswa Politeknik Negeri Medan. Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel expertise merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan. Nilai Adjusted R Square = 0,372, berarti 37,2 % faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel bebas (attractiveness,

trustworthiness, dan expertise) sedangkan sisanya 62,8% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

2.6. Kerangka Konseptual

Selebrity endorser

adalah orang yang menyampaikan pesan iklan atau

menganjurkan untuk membeli suatu produk, yang terdiri dari dua tipe yaitu

selebriti dan orang biasa. Selebriti sebagai product endorser sering disebut dengan

marketing endorser. Menurut Ohanian dalam Royan (2004 : 8), terdapat tiga

faktor yang ada pada selebriti yang dapat mempengaruhi konsumen untuk

membeli, antara lain daya tarik fisik (attractiveness), adanya keahlian (expertise),

dan dapat dipercaya (trustworthiness). Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181),

keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang

paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan

pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, dan faktor kedua adalah faktor

situasional yang tidak diharapkan.

Berdasarkan beberapa teori pendukung tersebut, maka dapat digambarkan kerangka konseptual sebagai berikut :

Sumber: (Royan, 2004 : 8) Kotler (2008:181)

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual

2.7. Hipotesis

Menurut Sekaran (2006:135), hipotesis adalah sebagai hubungan yang diperkirakan secara logis di antara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji.

Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah diuraikan peneliti sebelumnya, maka yang menjadi hipotesis dari penelitian ini adalah :

1. Selebriti pendukung (celebrity endoser) Agnes Monica yang terdiri dari variabel attractiveness (X1), trustworthiness (X2), dan exspertise (X3) berpengaruh

Expertise (X3) Selebrity Endorser

(Agnes Monica)

Trustworthiness (X2) Attractiveness

(X1)

Keputusan Pembelian Helm GM

(Y) Expertise

signifikan terhadap keputusan pembelian helm GM pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Variabel yang paling dominan mempengaruhi Selebriti pendukung (celebrty endoser) terhadap keputusan pembelian helm GM adalah variabel attractiveness.

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Jenis Penelitian

Menurut Sugiono (2008:5), jenis penelitian secara umum dikelompokkan menurut bidang, tujuan, metode, tingkat eksplanasi, dan waktu. Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian iniadalah jenis penelitian asosiatif, yakni penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih untuk melihat antar variabel yangterumus pada hipotesis penelitian, yakni Pengaruh Celebrity Endoser (Agnes Monica) terhadap

Keputusan Pembelian Helm GM (Studi kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara).

3.2. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang berada di Jalan Universitas No. 4 Kampus USU Padang Bulan Medan. Waktu penelitian dilakukan mulai bulan Februari sampai dengan bulan Maret 2014. 3.3. Batasan Operasional

Penelitian ini mengkhususkan memberikan batasan operasional untuk menghindari kesimpang siuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan. Penelitian ini dikhususkan pada batasan operasional sebagai berikut:

1. Variabel independen (X) yang digunakan dalam penelitian ini adalah seberapa besar pengaruh selebriti pendukung (celebrity endorser) Agnes Monica yang terdiri dari variabel attractiveness (X1), trustworthiness (X2),dan expertise (X3). 2. Variabel dependen (Y) yang digunakan dalam penelitian ini adalah keputusan

pembelian Helm GM pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3.4. Definisi Operasional

Dalam penelitian ini, defenisi operasional variabel adalah sebagai berikut: 1. Variabel Bebas, adalah variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel

lain. Variabel bebas dari penelitian ini adalah Celebrity Endores (X) adalah seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan atas selebriti pendukung yang mereka lihat dan peroleh.

Selebriti Pendukung (Celebrity Endores) memiliki dimensi-dimensi yang terdiri: 1. Daya tarik (Attractiveness)

Menurut Rossiter dan Percy (Royan, 2004 : 8) attractiveness adalah daya tarik selebriti yang terdiri dari tingkat kesukaan masyarakat (likeability) dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan konsumen (similarity), dimana keduanya tidak bisa dipisahkan dan harus saling berdampingan. Daya tarik selebriti meliputi keramahan, menyenangkan, fisik dan pekerjaan sebagai beberapa dari dimensi penting dari konsep daya tarik (Shimp, 2003 : 461).

2. Keterpecayaan (Trustworthiness)

Trustworthiness atau kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang pendukung (Shimp, 2003:470). Trustworthiness juga menyangkut seberapa besar kepercayaan masyarakat terhadap endorser yang dapat mempengaruhi brand awareness yang akhirnya dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

3. Keahlian (Expertise)

Menyangkut keahlian yaitu pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan (Royan, 2004:8). Hal ini menunjang keterkaitan dengan produk atau merek yang mereka wakili menyangkut keahlian atau bakat yang khas, yang mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau

ketrampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya.

2. Variabel terikat, adalah variabel yang dipengauhi oleh variabel lain. Variabel terikat dalam penelitianini adalah KeputusanPembelian (Y), yaitu keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, dan faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan.

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel

Variabel

Definisi Operasional

Indikator

Skala

Daya tarik (Attractivenes)

daya tarik selebriti yang terdiri

dari tingkat kesukaan

masyarakat (likeability) dan

tingkat kesamaan dengan

personality yang diinginkan

konsumen (similarity), dimana

keduanya tidak bisa dipisahkan

dan harus saling

berdampingan.

1.

Kecantikan

2.

Penampilan

3.

Keramahan

Likert

Keterpercayaan

(Trustworthiness)

Pandangan yang mengacu pada

kejujuran, integritas, dan dapat

dipercayainya kemampuan

seorang pendukung untuk

menyakinkan konsumen

tentang pencitraan produk

1.

Dapat dipercaya

(trustworthy)

2.

Dapat

diandalkan

(reliable)

Likert

Keahlian

(Expertise)

Keahlian berupa keterampilan

dan pengetahuan selebriti

tentang produk yang

diiklankan dan objektivitas

yaitu kemampuan selebriti

memberi keyakinan dan

percaya diri pada konsumen

tentang mengiklankan produk

1.

Keterampilan

menjadi bintang

iklan

2.

Kemampuan

persuasif

3.

Wawasan

tentang produk

Likert

Keputusan

Pembelian (Y)

keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, dan faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan.

1. Membeli sesuai kebutuhan 2. Lebih memilih

produk yang sudah dikenal 3. Memilih produk

yang mendapat tanggapan positif dari masyarakat 4. Informasi yang

jelas tentang produk

Likert

Sumber: Royan (2004 : 8), Kotler (2008)

3.5. Skala Pengukuran Variabel

Skala pengukuran variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert, dimana responden menyatakan tingkat setuju mengenai berbagai pernyataan mengenai perilaku, objek, orang, atau kejadian (Kuncoro, 2009 : 178). Skala Likert menggunakan lima tingkatan jawaban yang dapat dilihat pada Tabel 3.2. berikut ini:

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert

No Pernyataan Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber : Kuncoro, (2009 : 178)

3.6. Populasi dan Sampel Penelitian 3.6.1. Populasi

Menurut Sugiyono (2005 : 115) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subjek/objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah menggunakan Helm GM dimana jumlahnya belum diketahui. Karakteristik populasi yang dijadikan didalam penelitian ini adalah Mahasiswa yang menggunakan produk Helm GM dan pernah melihat Agnes sebagai model iklan Produk Helm GM.

3.6.2. Sampel

Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2005:73). Dalam penelitian ini, sampel diambil dengan rancangan sampel nonprobabilitas dengan teknik pengambilan accidental sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan ditemui oleh peneliti dan memiliki kriteria yang sesuai maka akan dijadikan sebagai sampel.

Menurut Supramono (2003:63), untuk setiap populasi yang sulit diketahui, maka digunakan rumus :

2 2

)

)(

(

)

(

d

q

p

Z

n





Keterangan :

n = Jumlah sampel

)α = Nilai sta dar or al ya g esar ya terga tu g α Bila α = 0,05 Z = 1,96

Bila α = 0,01 Z = 1,67

p = Estimator proporsi populasi q = 1- p

d = Penyimpangan yang ditolerir = 5 %

Berdasarkan pra survey yang dilakukan oleh penulis secara acak pada 30 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi USU di kantin FEMI, ditemukan 28 orang lebih sering menggunakan Helm GM dan pernah melihat Agnes sebagai model iklan Helm GM p = 0,93 dan 2 orang lainnya q = 0,07 tidak menggunakan Helm GM.

Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah : 2 2

)

)(

(

)

(

d

q

p

Z

n





100 3 , 100 ) 5 , 0 ( ) 07 , 0 )( 93 , 0 ( ) 96 , 1 ( 2 2   

n orang

Jumlah sampel yang diambil adalah 100 sampel dari keseluruhan populasi. 3.7. Jenis Data

Penelitian ini menggunakan dua jenis data, yaitu :

1. Data primer, menurut Kuncoro (2009 : 148) adalah data yang diperoleh dengan survei lapangan yang menggunakan semua metode pengumpulan data orisinal. Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari hasil kuesioner yang dibagikan kepada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Data sekunder, menurut Kuncoro (2009 : 148) adalah data yang telah dikumpulkan oleh lembaga pengumpul data dan dipublikasikan kepada masyarakat pengguna data. Data ini diperoleh oleh peneliti berupa jumlah mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, studi pustaka baik dari buku maupun jurnal, internet, majalah, dan tabloid yang dapat mendukung penelitian ini.

3.8. Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan pada penelitian ini antara lain : 1. Kuesioner, yaitu pengumpulan data dengan cara memberikan daftar pertanyaan

Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang masih aktif dan yang pernah menggunakan helm GM.

2. Studi Kepustakaan yaitu pengumpulan data dan informasi dengan bantuan bermacam-macam buku yang memberikan landasan bagi perumusan hipotesis, penyusunan kuesioner, dan pembahasan teoritis. Peneliti juga menyertakan informasi yang didapat melalui artikel yang relevan dari jurnal-jurnal ilmiah dan buku-buku lain yang berkaitan dengan penelitian.

3.9. Uji Validitas dan Reliabilitas 1. Uji Validitas

Uji validitas digunakan oleh peneliti untuk mengukur data yang telah didapat setelah penelitian yang merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan yaitu kuesioner. Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk

mendapatkan data (mengukur) itu valid (Sugiyono, 2005 : 109). Uji validitas dilakukan terlebih dahulu dengan memberikan kuesioner kepada 30 orang responden yang diambil dari luar sampel dan dilakukan di Fakultas Ekonomi USU . Uji validitas menggunakan bantuan software IBM SPSS 17.0 for Windows. Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut :

Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan tersebut valid. Jika r hitung < r tabel maka pertanyaan tersebut tidak valid.

Tabel 3.3 Uji Validitas Item-Total Statistics Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Keterangan

VAR00001 58.1333 107.430 .614 .917 Valid

VAR00002 58.1000 108.783 .541 .920 Valid

VAR00003 58.0000 108.138 .759 .914 Valid

VAR00004 58.2667 107.582 .682 .915 Valid

VAR00006 58.2000 110.303 .576 .918 Valid

VAR00007 58.1333 107.430 .614 .917 Valid

VAR00008 58.0667 113.099 .589 .918 Valid

VAR00009 58.1333 112.257 .588 .918 Valid

VAR00010 58.3333 105.057 .731 .914 Valid

VAR00011 58.0667 107.582 .805 .913 Valid

VAR00012 58.6000 111.628 .551 .919 Valid

VAR00013 58.1000 108.783 .541 .920 Valid

VAR00014 58.6333 108.516 .668 .916 Valid

VAR00015 57.8667 115.568 .440 .921 Valid

VAR00016 58.2333 110.806 .626 .917 Valid

VAR00017 58.2667 112.547 .624 .917 Valid

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 17,0

Pada tabel diatas terlihat seluruh pertanyaan valid, karena pada tabel 3.3 menunjukkan bahwa nilai pada Corrected Item-Total Correlation diats 0,361, sehingga dapat dinyatakan 17 (Tujuh Belas) butir instrument dalam penelitian ini.

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas merupakan tingkat kehandalan suatu instrument penelitian. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang apabila digunakan berulangkali untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 2005 : 110). Uji reliabilitas akan dapat menunjukkan konsistensi dari jawaban responden yang terdapat pada kuesioner. Uji ini dilakukan setelah uji validitas, dan yang diuji merupakan pertanyaan yang sudah valid. Pengujian reliabilitas instrumen menggunakan bantuan software IBM SPSS 17.0 for Windows, maka akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

Jika r alpha > r tabel maka pertanyaan tersebut dinyatakan reliabel. Jika r alpha < r tabel maka pertanyaan tersebut dinyatakan tidak reliabel

Tabel 3.4 Reliability Statistic Reliability Statistics Cronbach's

Alpha N of Items

.922 17

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS 17,0

Tabel 3.4 menjelaskan bahwa semua butir instrument reliable karena nilai Cronbach's Alpha sebesar 0,922 lebih besar 0,70.

3.10. Teknis Analisis Data 3.10.1. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menggambarkan data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul

sebagaimana adanya sehingga diperoleh gambaran yang jelas tentang masalah yang diteliti.

3.10.2. Uji Asumsi Klasik

Sebelum melakukan analisi regresi, agar mendapatkan perkiraan yang tidak bisa dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu

1. Uji Normalitas

Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan kolmogrov smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp.sig. (2-tailed) diatas signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang, et al, 2008 : 97)

2. Uji Heteroskedasitas

Adanya varians variabel independen adalah konstan untuk setiap nilai tertentu variabel independen (homokedatisitas). Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedatisitas. Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji Glejser dengan pengambilan keputusan jika variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadinya heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikannya di atas tingkat kepercayaan 5% dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya

heteroskedaastisitas. 3. Uji Multikolinearitas

Artinya variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna. Untuk mengetaui apakah ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai tolerance dan VIF ( variance inflation factor ) melalui program SPSS. Tolerance mengukur variabilitas variabel terpilih yang tidak gtolerance > 1 atau nilai VIF < 5, maka tidak terjadi multikolineritas ( Situmorang, et al, 2008 : 136).

3.10.3. Analisis Regresi Berganda

Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui besarnya hubungan dan pengaruh variabel independen yang jumlahnya dua atau lebih. Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh antara variabel bebas (attractiveness,

trustworthiness, dan expertise) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian). Analisis regresi berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan SPSS 17.00 for Windows. Adapun model persamaan yang digunakan yaitu:

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e Dimana:

Y = keputusan pembelian A = konstanta

b1, b2, b3 = koefisien regresi X1 = Attractiveness X2 = Trustworthiness

X3 = Expertise E = standard error 3.10.4. Uji Hipotesis

Untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap keputusan pembelian maka dilakukan pengujian dengan menggunakan:

1. Uji Signifikan Parsial (Uji-t)

Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh suatu variabel independen secara parsial (individual) terhadap variasi variabel dependen. Kriteria pengujiannya adalah:

H0: b1,b2,b3=0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen.

H0: b1,b2,b3 ≠ , arti ya se ara parsial terdapat pe garuh ya g positif da signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen. Kriteria pengambilan keputusan adalah:

H diteri a jika thitu g < tta el pada α = 5% H ditolak jika thitu g > tta el pada α = 5% 2. Uji Signifikan Simultan (Uji-F)

Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat. Kriteria pengujiannya adalah:

H0: b1, b2, b3 = 0, artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen.

H0: b1, b2, b3 ≠ , arti ya se ara sere tak terdapat pe garuh ya g positif da signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen. Kriteria pengambilan keputusan adalah:

H diteri a jika Fhitu g < Fta el pada α = 5% H ditolak jika Fhitu g > Fta el pada α = 5% 3. Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi (R

2

) menunjukkan besarnya kontribusi variabel

bebas terhadap variabel terikat. Semakin besar (mendekati satu) koefisien

determinasi, maka semakin baik kemampuan variabel bebas

mempengaruhi variabel terikat, dimana 0<R

2

<1. Hal ini berarti, model

yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas

yang diteliti terhadap variabel terikat. Sebaliknya, jika determinasi (R

2

)

semakin kecil (mendekati nol), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh

variabel bebas terhadap variabel terikat semakin kecil. Hal ini berarti,

model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel

bebas terhadap variabel terikat.

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan

PT. Danapersadaraya Motor Industry memproduksi helm dengan kualitas internasional dan berstandar SNI (Standar Nasional Indonesia). Helm GM menjadi trendsetter dalam dunia helm di Indonesia karena kenyamanan helm, kualitas yang menjamin keselamatan pemakain, dan tentu saja desain trendinya. Helm ini begitu fashionable, stylist, alias tidak hanya mengutamakan safety. Helm ini memiliki slogan unik yakni, "Gaul Man!!!" yang barangkali merupakan singkatan dari GM itu sendiri bisa pula singkatan dari Generasi Muda (sumber : http://www.anneahira.com/helm-gm.htm). Helm GM menjadi pionir Fashion Helm di Indonesia karena tampilan yang modis.

Agnes Monica Muljoto (lahir di Jakarta, 1 Juli 1986; umur 26 tahun) atau yang lebih akrab dipanggil Agnes Monica adalah seorang penyanyi dan artis berkebangsaan Indonesia dikontrak oleh PT. Danapersadaraya Motor Industry sebagai selebriti pendukungnya. Pemilihan ini seperti memperjelas kembali segmentasi dari Helm GM itu sendiri adalah anak muda. Agnes Monica merupakan seorang penyanyi dan artis berkebangsaan Indonesia yang sudah go international yang dipercayai memiliki karakteristik seorang marketing endorser.

Hal ini dibuktikan dengan atribut yang dimiliki oleh Agnes Monica yaitu Image yang baik dikalangan muda, memiliki penampilan yang menarik, wajah yang menawan, serta kemampuan akting, bernyanyi, menari, dan aksi panggungnya yang sangat mengagumkan, karismatik dan sangat populer. Seiring dengan melesatnya Agnes ke puncak popularitas, penampilan dan gaya berbusananya menjadi tren di kalangan anak

muda. Selain sukses secara komersial, Agnes merupakan penyanyi dengan jumlah penghargaan paling banyak di Indonesia. Oleh demikian, tidak salah bahwa Agnes Monica sangat dicintai dan digemari banyak orang, khususnya kawula muda.

4.2 Hasil Penelitian

4.2.1 Teknik Analisis Data

4.2.2.1 Metode Analisis Deskriptif

1. Deskriptif Responden

Analisis deskriptif merupakan cara merumuskan dan menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas tentang data yang diteliti. Jumlah responden penelitian sebanyak 100 orang. Jumlah pernyataan yang diberikan untuk variabel variabel X1 (Attractiveness) sebanyak 4 pernyataan, X2 (trustworthiness) sebanyak 5 pernyataan, X3 (expertise) sebanyak 4 pertanyaan dan variabel Y (keputusan pembelian) sebanyak 4 pernyataan.

Q13

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat Tidak Setuju 2 2.0 2.0 2.0

Tidak Setuju 3 3.0 3.0 5.0

Kurang Setuju 21 21.0 21.0 26.0

Setuju 40 40.0 40.0 66.0

Sangat Setuju 34 34.0 34.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Keputusan Pembelian (Y) Q14

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat Tidak Setuju 3 3.0 3.0 3.0

Tidak Setuju 5 5.0 5.0 8.0

Kurang Setuju 15 15.0 15.0 23.0

Setuju 39 39.0 39.0 62.0

Sangat Setuju 38 38.0 38.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Q15

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak Setuju 4 4.0 4.0 4.0

Kurang Setuju 21 21.0 21.0 25.0

Setuju 51 51.0 51.0 76.0

Sangat Setuju 24 24.0 24.0 100.0

26 Q16

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat Tidak Setuju 3 3.0 3.0 3.0

Tidak Setuju 13 13.0 13.0 16.0

Kurang Setuju 27 27.0 27.0 43.0

Setuju 38 38.0 38.0 81.0

Sangat Setuju 19 19.0 19.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Q17

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat Tidak Setuju 2 2.0 2.0 2.0

Tidak Setuju 13 13.0 13.0 15.0

Kurang Setuju 15 15.0 15.0 30.0

Setuju 42 42.0 42.0 72.0

Sangat Setuju 28 28.0 28.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

28

LAMPIRAN 6

HASIL UJI REGRESI LINIER BERGANDA

Variables Entered/Removed Model

Variables Entered

Variables

Removed Method 1 expertise,

attractiveness, trustworthinessa

. Enter

a. All requested variables entered.

Model Summary Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .835a .697 .688 1.67119

a. Predictors: (Constant), expertise, attractiveness, trustworthiness

ANOVAb Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 617.192 3 205.731 73.662 .000a

Residual 268.118 96 2.793

Total 885.310 99

a. Predictors: (Constant), expertise, attractiveness, trustworthiness b. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian

30 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.279 1.135 1.127 .263

attractiveness .406 .082 .441 4.949 .000

trustworthiness .281 .076 .356 3.710 .000

expertise .170 .085 .137 2.002 .048

a. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian

Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean

Std.

Deviation N Predicted Value 8.8570 19.8225 15.3700 2.49685 100 Std. Predicted Value -2.608 1.783 .000 1.000 100 Standard Error of

Predicted Value

.177 .659 .316 .109 100

Adjusted Predicted Value

8.6501 19.8129 15.3539 2.50642 100

Residual -4.93156 8.62418 .00000 1.64568 100

Std. Residual -2.951 5.160 .000 .985 100

Stud. Residual -3.026 5.470 .005 1.020 100

Deleted Residual -5.18486 9.68839 .01614 1.76859 100 Stud. Deleted Residual -3.165 6.558 .013 1.096 100

Mahal. Distance .125 14.386 2.970 2.841 100

Cook's Distance .000 .923 .019 .095 100

Centered Leverage Value

.001 .145 .030 .029 100

a. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian