jingle iklan televisi sufiana
Jingle Iklan Televisi
Terhadap Brand
Awareness Produk
Mizone1
Sufiana, Sasmita
ABSTRACT
In advertising, stimulus is an important element in
influencing consumers. It aimed at increasing brand
awareness of products that products will more often arise in
the minds of consumers. Television is a medium having
advantages in influencing both audio visual. With the
stimulus, then the consumers will be more easily attracted
to an advertisisement or even remember it. They associate
the audio stimulus to the product. Jingle is one of audio
stimulus used in television advertising to support brand
awareness of a product.
The research problem is that there some television
advertising no longer mention names of the product in their
advertising jingle. Therefore, this research focused on the
jingle that does not mention brand names. It used the theory
brand awareness approach. Data collected by giving a
questionnaire to the respondents. This study aims to
quantify how much the influence of television advertising
jingle to brand awareness of consumersif it’s not mention
the name of the product and tagline, as well as no help
visualization of the physical form of the product.
Given this research, it is expected that advertisers can
determine the type of jingles which can increase the brand
awareness of the product.
Keywords: Brand, brand awareness, jingle, iklan
televisi, Mizone
Pendahuluan
Konsumen usia produktif merupakan
konsumen yang sebagian dianggap sudah
mengetahui produk minuman isotonik yang
dapat menambah semangat. Mereka
mengetahui bukan hanya di toko, mal,
maupun pasar, namun mereka mengetahui
1
Jurnal Terob Volume No. tahun 2013
melalui tayangan iklan di televisi, seperti
iklan; Pocari Sweat, Vita Zone, Isotonik, 100
Plus, Mizone, Aquarius, Hidro Coco.
Pengetahuan konsumen tentang produk
tersebut
dapat
meningkat
maupun
menurun
tergantung
dari
tingkat
penayangannya di media TV. Dan semakin
meningkat bila sering menyaksikan iklan
yang ditayangkan. Informasi yang diterima
secara terus-menerus tersimpan dalam
memori
pikiran
konsumen.
Apalagi
informasi yang masuk tidak hanya melalui
penglihatan, juga melalui pendengaran
sehingga lebih cepat terekam dalam pikiran.
Dikarenakan beberapa produk minuman
isotonik yang beredar di TV bervariasi,
maka perlu kekuatan dan keunikan dari
produk itu sendiri. Kekuatan tersebut dapat
dicapai melalui posisioning produk,
disamping kekuatan pada fisik produk, dan
kandungan isi di dalamnya. Seperti
komposisi dan kandungan yang memang
dibutuhkan
oleh
konsumen;
desain
kemasan yang menarik, bentuk kemasan
yang mudah di bawa atau nyaman
dipegang; memberikan dan menjamin
kenyamanan
serta
keamanan
bagi
konsumen. Unsur-unsur tersebut tidak
dapat berjalan sendiri-sendiri, namun
menjadi kesatuan utuh sehingga dapat
dikenal dan menjadi pilihan konsumen.
Salah satu bentuk proses pengenalan dan
penguatan posisiong produk adalah dengan
penayangan iklan di TV. Iklan TV
merupakan iklan media massa karena
ditayangkan di televisi. Iklan tersebut
dikenal sebagai bentuk penyampaian pesan
yang memanfaatkan berbagai elemen,
seperti audio (suara model/ narrator iklan,
musik sebagai latar belakang), gambar
berwarna, tipografi dan teknologi animasi.
Iklan TV memiliki kekuatan lebih besar
dalam menjangkau dan mempengaruhi
47
massa. Salah satu strategi iklan yang
dilakukan adalah kekuatan musik (jingle).
jingle, tema
diiklankan.
Secara tidak langsung jingle dapat menjadi
salah satu metode pembentukan branding
berupa audio dari sebuah produk. Peran
musik atau jingle menjadi salah satu faktor
yang dapat meningkatkan daya tarik. Ia
bekerja
bersama
membentuk
sistem
manajemen dengan elemen visual untuk
menciptakan
image
dan
persepsi
konsumen. Pemilihan Jingle yang tepat
akan menambah kekuatan merek produk
yang ditayangkan.
Para pemasar sadar tentang perlunya upaya
membangun citra posistif konsumen
terhadap produk yang diluncurkan. Mereka
menambah pengetahuan dan melakukan
evaluasi secara berkala, yang bertujuan
memberikan pelayanan yang baik kepada
konsumen. Mereka menyadari banyaknya
kompetitor yang memasarkan produkproduk berkualitas serta strategi pemasaran
yang gencar dapat menjadi pesaing yang
merugikan produknya. Sehingga strategi
posisioning dengan memfokuskan pada
merek dan tagline produk dilakukan, baik
melalui narator maupun jingle, model iklan,
dan setting cerita. pemasar memasang
strategi dengan tayangan yang berulangulang
sehingga
konsumen
semakin
meningkat daya ingatnya.
Merek atau brand merupakan identitas dari
sebuah produk. Ia muncul dalam bentuk
nama untuk mencirikan produk satu
dengan produk lain. Merek biasanya terdiri
dari satu atau dua kata, seperti Pocari
Sweat, Mizone, Revive, dan 100 Plus, dan
sebagainya.
Merek
dapat
dikenali
konsumen tidak hanya melalui lirik jingle,
bentuk fisik produk, namun juga dari suara
narrator.
Merek
dibangun
untuk
mendapatkan porsi di benak konsumen,
dikarenakan sebuah brand setidaknya
mempunyai brand awareness yang tinggi di
masyarakat.
Maka
kemunculannya
diperlukan interaksi secara terus-menerus
antara konsumen dan produk, guna
peningkatan brand awareness produk.
Persepsi dan ingatan konsumen pun
diharapkan semakin meningkat, bila
dikombinasikan dengan perilaku model dan
soundtrack di dalamnya.
Kesadaran merek (brand awareness)
terhadap produk yang diiklankan akan
terjadi peningkatan. Dikarenakan adanya
interaksi yang sering antara konsumen dan
produk. Sebaliknya kesadaran merek dalam
pikiran konsumen akan melemah atau tidak
memiliki
kekuatan
bilamana
tidak
dilakukan secara terus-menerus, disamping
karena adanya ketidak sesuaian antara
iklan
dan
produk
yang
Permasalahannya, dewasa ini jingle iklan
tidak lagi menyebutkan nama produk.
Penggunaan jingle yang tidak menyebutkan
nama produk masih dibantu dengan
visualisasi produk atau pun penyebutan
nama dan tagline produk pada akhir iklan.
Dan salah satu peniadaan merek produk
dalam jingle iklanya adalah Mizone.
48
Gambar 1.
Merek terdiri dari satu atau dua kata yang
ditempatkan pada kemasan produk
Berdasarkan permasalahan tersebut, maka
penulisan jingle dalam meningkatkan
kesadaran merek dalam benak konsumen
perlu dilakukan. Penulisan ini mengambil
salah satu dari iklan televisi produk
minuman berion Mizone dengan jingle
Don’t Stop the Beat . Penilaian keefektifan
hanya berdasarkan proses pengenalan dan
pengasosiasian responden terhadap produk
Mizone apabila diperdengarkan jingle
bersangkutan tanpa menggunakan bantuan
fisik produk. Fenomena jingle yang tidak
mencantumkan
nama
produk
yang
diiklankannya ini membuat penulis tertarik
untuk mengetahui apakah jingle tersebut
dapat dengan mudah diasosiasikan oleh
masyarakat
dengan
produk
yang
diiklankan.
Rumusan masalah penulisan pada jingle
iklan Mizone di televisi berpengaruh positif
terhadap brand awareness konsumen. Tujuan
penulisan untuk mengetahui efektivitas
jingle iklan televisi tanpa menyebutkan
nama produk secara efektif berpengaruh
positif terhadap brand awareness produk
Mizone.
Mizone
Mizone merupakan minuman isotonik
bernutrisi
dari
grup
Aqua-Danone.
Minuman ini mengandung Hidromax yang
merupakan kombinasi dari lima jenis
vitamin yang diperlukan tubuh, seperti C,
B3, B5, B6, dan B 12. Mizone tersedia lima
pilihan rasa; rasa jeruk, rasa markisa, rasa
lecy, rasa mangga, rasa apel. Kemasan
menggunakan warna biru tua untuk
memberi efek selalu terlihat basah dan
dingin. Bentuk botol lebih tinggi dan
aerodinamis,
untuk
memudahkan
penggenggaman, dengan lubang lebih besar
di bagian ujung agar mudah diminum.
Mizone
memposisikan
diri
sebagai
everyday restoration drink , yang memiliki
tiga varian rasa, harga bersahabat,
penampilan modern, aerodinamis saat
digenggam, produknya gampang diperoleh
dimana-mana,
dan
sesuai
untuk
dikonsumsi bagi kalangan yang berjiwa
muda Dalam promosinya menggunkan
strategi yang unik dan kreatif agar mudah
dan selalu diingat oleh konsumen. Setiap
tahun promosi secara kontinyu di stasiun
lokal dan nasional.
Gambar 2.
Mizone dari grup Aqua-Danone
Iklan dan Brand Awareness
Menurut Aaker, David A. (1991) brand
awareness
adalah
kemampuan
dari
seseorang yang merupakan calon pembeli
(potential buyer) untuk mengenali (recognize)
atau menyebutkan kembali (recall) suatu
merek merupakan bagian dari suatu
kategori produk. Menurut
Peter, dkk.
49
(2000) brand awareness adalah sebuah tujuan
umum komunikasi untuk semua strategi
promosi. Dengan menciptakan brand
awareness,
pemasar
berharap
bahwa
kapanpun kebutuhan kategori muncul,
brand tersebut akan dimunculkan kembali
dari ingatan yang selanjutnya dijadikan
pertimbangan berbagai alternatif dalam
pengambilan
keputusan.
Untuk
menciptakan Brand awareness diperlukan
iklan.
Phillip Kotler (2003) mengatakan bahwa
iklan adalah bentuk penyajian non personal
dan promosi ide, barang atau jasa oleh
seorang sponsor tertentu yang perlu
dibayar. Beberapa alasan utama dalam
menggunakan iklan diantaranya adalah
iklan memberikan target audiences suatu
informasi
(menciptakan
awareness),
membujuk audiences untuk membeli produk
(mempromosikan manfaat produk dan
perusahaan), memperkuat eksistensi (secara
konsisten mengulang inti dari pesan yang
ingin disampaikan) The Chartered Institute of
Marketing (2004). Inti pemikiran iklan dari
kedua pendapat tersebut pada dasarnya
terletak pada konsep komunikasi persuasif.
Harapan yang ingin dicapai adalah
perubahan perilaku konsumen untuk
memutuskan pembelian.
Jingle Iklan
Salah satu cara untuk meningkatkan daya
tarik iklan adalah dengan memanfaatkan
jingle. Jingle adalah pesan musikal di sekitar
brand. Sebuah jingle yang baik sangat
mempengaruhi tingkat brand awareness, juga
dapat menjadi dasar strategi periklanan
yang cukup panjang. Jingle harus terus
diperbarui sesuai dengan perkembangan
pasar (Kai & Rainer, 2009).
Menurut Keller (2003) jingle sebagai brand
elements, mempunyai enam kriteria utama
yaitu : (1) memorability : mudah dikenali dan
diingat kembali. (2) likability : harus
menyenangkan secara emosional, memiliki
nilai estetis dan menarik. (3) meaningfulness :
harus bersifat deskriptif dan persuasif
sehingga
mampu
membentuk
brand
association. (4) transferability : harus mudah
diaplikasikan pada kategori promosi lain,
serta harus mampu melintasi batasan
geografis dan budaya. (5) protectability :
harus dapat dilindungi secara hukum dan
kompetitif. Keenam kriteria Jingle tersebut
memiliki keterkaitan satu sama lain, serta
perannya tidak dapat diabaikan oleh
pengiklan. Ia dituntut peka terhadap tren
yang berkembang.
Jingle iklan Mizone
(Junior Senior )
Move Your Feet. Don't stop, don't stop the feet.
Won't stop, won't stop the beat and GO
(Junior) Chorus:
Everybody, move you're feet, and feel united
ohohoh (2x). Yeah, we goin' down town., oh
yeah (4x)
(Senior)
d-d-don't stop the beat. I c-c-can't control the
feet p-p-people in the streets com'on everybody,
move your feet. Don't stop, (don't stop) don't
stop, the beat. I can't stop, (can't stop) can't
stop the beat. I won't stop, (won't stop) won't
stop the beat. And GO
(Junior) Chorus
Everybody, move your feet, and feel united
ohohoh (2x). Yeah, we going down town, oh
yeah(4x)
(Senior)
s-s-sing my song and y-y-you sing along, just pp-put my record on and all of your troubles are
dead and gone. Don't stop, (dont stop) don't
stop, the beat. I can't stop, (can't stop) can't
stop the beat. I won't stop, (won't stop) won't
stop the beat. And GO
(Junior) Chorus:
Everybody, move your feet, and feel united
ohohoh (2x). Yeah, Oh yeah (3x)
(Senior)
50
Don't stop, (don't stop) don't stop, the beat. I
can't stop, (can't stop) can't stop the beat. I
won't stop, (won't stop) won't stop the beat.
And GO
(Junior) Chorus (3x):
Everybody, move your feet, and feel united
ohohoh. Yeah
Sinopsis Iklan Mizone
Suasana keramaian luar ruang. beberapa
model laki-laki dan wanita remaja. sebuah
mobil warna biru karakteristik Mizone.
Ilustrasi gambar 5 botol Mizone. Model lakilaki
mengenakan
pakaian eksekutif,
energik, dan berjiwa muda sedang berjalan
dan berdendang disertai gerakan kaki ke
depan ke kebelakang mengikuti irama
musik. Tangan kiri memegang botol
Mizone. Botol di lempar ke udara dan
tertangkap oleh seorang gadis. Si gadis
menerima dan meminumnya. Saat itu
muncul teks bertulis vitamin, rasa unik,
elektrolit yang ditata secara terpisah. Teks
tersebut membentuk garis lengkung maya.
Yang disertai seberkas sinar kuning. Setelah
minum sigadis merasa tubuhnya fit dan
berdendang ceria sambil melempar Mizone.
Kemudian ditangkap oleh gadis berbaju
kuning dan langsung minum. Bersamaan
itu muncul suara narator bernada persuasif,
mengajak dan mengimformasikan manfaat
minuman Mizone. Muncul elemen grafis
setengah lingkaran, dengan opacity rendah
untuk mengesankan transparan, tujuan
menguatkan image model, disamping
mengarahkan pandangan penonton pada
model tersebut. Gesture kedua tangan
mengasosiasikan pada suasana kelegaan.
Penulisan tentang jingle iklan Mizone di
televisi dan pengaruhnya terhadap brand
awareness konsumen ini, didasarkan pada
pengamatan lapangan. Lokasi pengamatan
di lakukan
di wilayah Institut Sains
Terapan dan Teknologi Surabaya (iSTTS),
yang mana produk Mizone dijual di tempat
yang sama. Disamping itu responden
dianggap familier terhadap Mizone, dan
target usia dapat terpenuhi dalam lingkup
perguruan tinggi. Sample yang dituju adalah
sekelompok mahasiswa jurusan DKV.
Sample dianggap memahami seni dan
desain dibandingkan dengan jurusan lain.
Sampling dilakukan secara acak dengan
metode kuisioner. Mereka dianggap
memiliki
pengetahuan
lebih banyak
mengenai jingle. Dengan variabel jingle iklan
televisi
Mizone
pada
tahun
2011.
Asumsinya bahwa jingle iklan tersebut
tidak mencantumkan nama produk Mizone
di
dalamnya.
Jingle
yang
tidak
mencantumkan
nama
produk
dimungkinkan tidak meningkatkan brand
awareness dari produk bersangkutan. Untuk
mengetahui pengaruh jingle tersebut perlu
dilakukan
pengumpulan data, yaitu
pengumpulan data primer dan sekunder.
Pengumpulan data primer, yaitu kuisioner
dibagikan pada 100 responden secara acak.
20 jenis pertanyaan yang digunakan dalam
kuisioner merupakan pertanyaan tertutup
dengan satu pertanyaan terbuka untuk
mengetahui efektifitas jingle terhadap brand
awareness Mizone melalui jingle iklan
Mizone. Sebelum kuisioner dibagikan pada
responden, responden diperdengarkan
jingle iklan Mizone. Jika responden tidak
mengetahui jingle tersebut, maka pada
pertanyaan nomer 2 penulis memberitahu
jingle produk tersebut, serta menunjukkan
iklan produk tersebut.
Kemudian
dilanjutkan dengan pengumpulan data
sekunder, yaitu dengan studi pustaka. Studi
pustaka merupakan langkah pengumpulan
data melalui beberapa referensi berupa
internet, artikel ataupun buku yang
berhubungan dengan penulisan. Teknik
tersebut digunakan untuk menemukan
kevaliditasan data tentang brand awareness
Mizone. Analisis data menggunakan
deskriptif presentase dengan tujuan untuk
51
menghitung efektivitas jingle terhadap
tingkat
brand
awareness.
Deskriptif
presentase ini diolah dengan cara frekuensi
dibagi dengan jumlah responden dikali
seratus
persen.
Skala
pengukuran
menggunakan skala dikotomus, yaitu skala
kuisioner berdasarkan pilihan ya dan tidak,
dan skala kategori, untuk mengetahui
pendapat dari responden, sehingga dapat
diketahui apakah jingle dapat meningkatkan
brand awareness.
Pembahasan
Tidak hanya tampilan model dan pesan
visual yang dapat mempengaruhi ingatan
konsumen. Instrumen, lirik, dan suara
penyanyi
berperan
besar
terhadap
suksesnya sebuah iklan Mizone. Sistem
tersebut tanpa makna bila tidak melibatkan
setting suasana sebagai background iklan.
Pengaruh Jingle Iklan yang tidak menyebut
nama produk pada iklannya. Jingle iklan
Mizone pada saat awal merepresentasikan
keceriaan dan semangat sesuai dengan
posisisioningnya. Secara bersama musik,
lirik, dan aktivitas model menyatu dalam
sebuah sistem komposisi.
Lirik yang digunakan saat awal iklan
tersebut adalah;
Don’t stop, don’t stop the feet. Won’t stop,
won’t stop, the beat and GO. Everybod , move
you’re feet, and feel united ohohoh. Everybody
move you’re feet, and feel united Ohohoh.
Secara tekstual, antara pesan verbal, pesan
visual, suasa aktivitas sosial menyatu.
Penggunaan tipografi dengan kata vitamin,
rasa unik, elektrolit ditata secara terpisah
menandai kedinamisan dan keluwesan.
Kesan tersebut diwakili oleh tampilan garis
maya berbentuk lengkung. Dan diperkuat
warna kuning untuk member penekanan
pada kata
vitamin
sekaligus pada
menguatkan pesan visual dari model yang
sedang meminum Mizone. Pengiklan
menggiring sensasi emosi konsumen, yang
diperkuat dengan pesan persuasif narator
iklan tentang himbauan untuk segera
meminum
Mizone. Diperkuat dengan
manfaat yang dapat diperoleh setelah
minum minuman bervitamin. Dengan
semiotika visual berupa gesture kedua
tangan menggambarkan kelegaan. Pesan
nonverbal demikian bertujuan membangun
emosi penonton. Diasosiasikan penonton
ikut merasakan minum Mizone.
Iklan yang ditayangkan pada media televisi
membuktikan
sangat
efisien
dalam
menjangkau khalayak. Pernyataan ini dapat
dibuktikan dengan pilihan responden.
Berdasarkan uji kuesioner tentang jingle
iklan Mizone diketahui bahwa sebagian
besar responden yaitu 96% dari responden
pernah mendengar iklan televisi Mizone.
Mereka menyatakan bahwa iklan televisi
Mizone ini sangat akrab di benak
konsumen. Sehingga disimpulkan bahwa
jingle Mizone ini sudah memenuhi kriteria
memorability yang dikemukakan Keller
(2003). Dengan begitu jingle Mizone dapat
mudah dikenali dan diingat kembali
sehingga mampu mencapai brand awareness
bagi produk.
Selanjutnya,
pengetahuan
responden
tentang iklan Mizone yang ditayangkan di
televisi menduduki peringkat kedua setelah
ingatan pada merk produk. Sebanyak 86%
responden menyatakan pernah melihat
iklan televisi Mizone. Responden yang
menyatakan tidak pernah melihat iklan
televisi lebih banyak jika dibandingkan
dengan responden yang tidak pernah
mendengar jingle. Dapat disimpulkan
bahwa elemen audio atau jingle pada
sebuah iklan televisi lebih mudah diingat
jika
dibandingkan
dengan
elemen
visualnya,
dikarenakan
secara
data
52
responden lebih sering mendengar jingle
daripada melihat iklan televisinya secara
langsung.
Gambar 2.
Cuplikan jingle iklan Mizone di ANTV
98% dari responden menyatakan tertarik
dengan iklan televisi Mizone. Dengan
begitu, dapat dikatakan bahwa jingle
Mizone ini sudah memenuhi kriteria
likability yang dikemukakan Keller (2003).
Jingle Mizone dapat menyenangkan
responden dan membuat responden melihat
iklan televisi. Walau Keller menyebutkan
bahwa pada karakter likability asosiasi dari
jingle tidak harus berhubungan dengan
produk yang ditawarkan, namun pada
materi kuisioner lain yang akan dibahas
selanjutnya menyatakan bahwa jingle iklan
televisi Mizone dapat mewakili karakter
produk yang ditawarkan.
Tabel
pengetahuan
konsumen
terhadap jingle iklan Mizone
Item
Pernah Tidak
(%)
pernah
(%)
Tau atau mendengar
96
4
jingle iklan televisi
mizone
Pernah atau tidaknya
86
14
melihat iklan televisi
mizone
Ketertarikan
98
2
konsumen terhadap
jingle iklan televisi
mizone
Kesesuaian iklan
96
4
televisi mizone
dengan karakter
produk
Keberbedaan iklan
96
4
televisi mizone
dengan iklan produk
sejenis
Kesesuaian iklan
96
4
televisi mizone
dengan karakter
produk
Membangkitkan
72
28
minat beli setelah
mendengar jingle
iklan televisi mizone
Kemudahan
96
4
mengasosiasikan
jingle iklan televisi
mizone dengan
produk
Jingle iklan tanpa
70
30
menyebutkan nama
53
produk berpengaruh
secara positif terhadap
brand awareness
Pentingnya
penggunaan
jingle
pada iklan televisi
Mengetahui produk
mizone
Dapat
mengingat
jingle versi lain dari
produk mizone
Kemenarikan jingle
iklan televisi mizone
berbagai versi lain
Kemudahan
mengasosiasikan
jingle dengan produk
secara keseluruhan
iklan televisi mizone
Kriteria jingle yang
baik menurut
responden
Pengetahuan kognitif
responden terhadap
produk dari jingle
98
2
100
0
36
64
96
4
90
10
66
34
74
26
Gambar 3. Tabel hasil kuesioner
Memiliki prosentase yang sama seperti
sebelumnya, yaitu sebanyak 96% responden
menyatakan bahwa jingle iklan televisi
produk Mizone ini dapat menjadi pembeda
dari produk sejenis. Jingle iklan televisi
Mizone dapat mendukung salah satu alasan
utama penggunaan iklan menurut The
Chartered Institute of Marketing (2004) yaitu
dalam hal memberikan target audiences
suatu informasi (menciptakan awareness).
Harapan pengiklan Mizone memberikan
stimulus agar pemirsa dapat membedakan
dengan produk sejenis dapat terpenuhi.
Dengan jumlah yang sama, responden
diberi
pilihan
untuk
menentukan
kesesuaian jingle dengan produk. Hasil
menunjukkan bahwa 96% yang artinya
sebagian besar dari 100 responden
menyatakan iklan televisi Mizone sesuai
dengan karakter produk. Iklan televisi
Mizone bersifat deskriptif dan persuasif,
sesuai dengan produk yang ditawarkan dan
target
marketnya,
sehingga
mampu
membentuk
brand
association.
Brand
association yang terbentuk baik akan dapat
membantu meningkatkan brand awareness
karena
masyarakat
akan
mudah
memunculkan ingatan yang selanjutnya
dijadikan pertimbangan berbagai alternatif
dalam pengambilan keputusan.
Sebaliknya yang berkaitan dengan motivasi
pembelian produk, sebanyak 72% dari
responden menyatakan jingle iklan Mizone
dapat membangkitkan minat beli terhadap
produk. Yang berarti bahwa sifat persuasif
iklan produk Mizone dapat terpenuhi
sesuai kriteria sebuah iklan. Dapat
dibuktikan bahwa Jingle iklan Mizone
dapat memberikan dampak yang kuat
terhadap responden dalam mempengaruhi
keputusan membeli produk. Sehingga
perubahan perilaku yang diharapkan oleh
pemasar sesuai dengan target. Secara
umum menurut Peter dan Olson (2000),
pengambilan
keputusan
pembelian
merupakan bagian dari tujuan dari usaha
peningkatan brand awareness. Oleh karena
itu secara tidak langsung, jingle iklan
televisi Mizone dapat meningkatkan brand
awareness produk.
Berkaitan dengan asosiasi produk, maka
pilihan tepat pada Mizone terbukti.
Sebagian besar responden setuju kalau
jingle produk Mizone mudah dikenali bila
digunakan pada media yang berbeda. Bukti
tersebut dapat dilihat pada pilihan
responden, yaitu sebanyak 96% responden
menyatakan bahwa jingle iklan televisi
Mizone mudah diasosiasikan dengan
produk. Hal ini membuktikan bahwa jingle
iklan televisi Mizone memenuhi kriteria
transferability, yaitu dapat dengan mudah
54
ditransferkan pada media promosi lain,
tidak hanya pada iklan televisi. Kemudahan
mengasosiasikan akan dapat menciptakan
brand awareness yang baik, walaupun
diterapkan pada media berbeda.
Namun pilihan responden berkaitan
dengan ketiadaan menyebut nama produk
mengalami penurunan. Dan penurunan
tersebut masih berada di atas rata-rata,
sehingga dapat dikatakan baik. Pernyataan
ini dapat dibuktikan dengan pilihan
responden, yaitu sebanyak 70% responden
menyatakan bahwa jingle iklan tanpa
menyebutkan nama produk berpengaruh
secara positif terhadap brand awareness.
Data ini mendukung permasalahan dari
penulisan ini, di mana semakin banyak
jingle iklan televisi yang tidak menyebutkan
nama produk. Selain itu, jingle iklan televisi
Mizone juga telah menjawab definisi jingle
oleh Kai dan Rainer (2009) yang
menyebutkan bahwa jingle yang baik harus
dapat mempengaruhi brand awareness.
Kesimpulannya,
bahwa
penyampaian
karakter produk tanpa menyebutkan nama
produk dalam jingle tetap berpengaruh
secara efektif terhadap brand awareness
konsumen.
Sedangkan yang dimaksud elemen music
adalah music yang terdapat dalam tayangan
iklan termasuk iringan music maupun lagu
yang ditampilkan3. Musik ditopang oleh
melodi, harmoni, ritme, tempo, dinamika,
bentuk dan timbre (warna suara) dapat
menimbulkan daya tarik. Sesuai dengan
pendapat Aristoteles yang menyatakan
bahwa music merupakan curahan kekuatan
tenaga penggambaran yang berasal dari
gerakan rasa dalam suatu rentetan suara
(melodi) yang berirama. Dapat digaris
bawahi bahwa penggunaan jingle pada
iklan televisi Mizone berpengaruh dengan
sangat efektif.
Produk minuman Mizone merupakan
produk yang sudah sangat dikenal di
masyarakat, dapat dilihat dari keseluruhan
responden mengetahui produk Mizone.
Promosi dan iklan yang dilakukan oleh
Mizone
selama
ini
telah
berhasil
memberikan target audiences suatu informasi
(menciptakan awareness). Hal ini didukung
dengan alasan penggunaan iklan menurut
The Chartered Institute of Marketing (2004).
Pada kenyataannya jingle iklan membawa
daya tarik sendiri bagi produk yang
diluncurkan. Dampaknya masyarakat akan
terus mengingat dan mengingat bila iklan
tersebut ditayangkan secara terus-menerus.
Dapa dibuktikan dengan kuesioner yang
dilakukan, yaitu sebanyak 98% dari
responden menyetujui bahwa jingle penting
digunakan pada iklan televisi. Elemen music
dan heard words dinilai penting bagi
responden. Heard words adalah kata-kata
yang terdengar dalam iklan yang dapat
membuat audiens semakin mengerti akan
maksud pesan iklan yang disampaikan2.
Walaupun responden pernah mendengar
jingle
iklan
televisi
Mizone
yang
diperdengarkan sebelum mengisi kuisioner,
sebanyak 64% dari responden menyatakan
tidak bisa mengingat jingle versi lain dari
produk Mizone. Hal ini mungkin terjadi
karena
jingle
iklan
Mizone
yang
diperdengarkan masih dipakai hingga
sekarang walaupun ada penambahan lagu
lain pada jingle iklan televisi Mizone. Selain
itu sangat dimungkinkan bahwa responden
menganggap jingle iklan televise versi lain
itu
sama
dengan
versi
yang
diperdengarkan, mengingat bahwa jingle
iklan Mizone versi Don’t Stop The Beat ini
sangat dikenal di konsumen, dapat dilihat
pada
materi
kuisioner
mengenai
2
3
Fungsi dan peranan iklan pada tv
Fungsi dan peranan iklan pada tv
55
kemudahan mengasosiasikan jingle iklan
televisi Mizone.
Sebanyak 96% responden menyatakan
bahwa iklan televisi Mizone versi lain pun
juga menarik. Hal ini menarik karena pada
data lain diketahui bahwa hanya sedikit
dari responden yang dapat mengingat jingle
iklan Mizone versi lain. Kemungkinan ini
dapat terjadi karena jingle iklan versi Don’t
Stop The Beat dipakai pada jingle iklan
versi lain dengan ditambahkan lagu lain
atau dengan aransemen yang lain dari jingle
iklan versi Don’t Stop The Beat . Dari data
ini dapat disimpulkan bahwa jingle iklan
televisi
Mizone
berpengaruh
positif
terhadap brand awareness responden.
Sebanyak 90% responden menyatakan
bahwa jingle iklan Mizone mudah
diasosiasikan dengan Mizone. Responden
dapat dengan mudah mengingat produk
apabila mendengar jingle iklan Mizone.
Disimpulkan bahwa jingle iklan Mizone
berhasil meningkatkan brand awareness
responden
dengan
kemudahannya
diasosiasikan dengan produk Mizone.
66% responden lebih condong ke jingle
yang menggambarkan produk sebagai
kriteria jingle yang baik. Data ini
mendukung bahwa jingle yang efektif tidak
harus menyebutkan nama produk dalam
jinglenya, yang terpenting bagi jingle yaitu
harus merepresentasikan karakter dari
produk itu sendiri. Dan menurut 96%
responden, jingle iklan Mizone sesuai
dengan karakter produk. Maka secara tidak
langsung responden menyetujui bahwa
jingle iklan Mizone juga turut merupakan
salah satu contoh jingle iklan yang baik dan
menggambarkan produk.
Dari 96% responden yang pernah
mendengar jingle iklan televisi Mizone,
hanya 74% yang dapat menjawab produk
dari jingle yang diperdengarkan secara
benar. Hal ini dapat terjadi karena ada
kemungkinan responden tidak dapat
mengingat produk secara tepat atau karena
clutter dari iklan di televisi. Namun secara
jumlah dan mayoritas, dapat disimpulkan
bahwa jingle iklan televisi Mizone
berpengaruh secara positif terhadap brand
awareness pada tahap brand recognizing yang
dikemukakan Durianto (2004), yaitu
mengenali produk melewati jingle yang
diperdengarkan. Berikut tabel kesan, unsur
dominan, dan persepsi konsumen terhadap
jingle iklan Mizone.
Tabel persepsi konsumen terhadap jingle
iklan Mizone
Kesan
semang muda
ceria
Responden
at
Terhadap
Jingle
Mizone
57
19
24
Unsur
tarian
warna
jingle
Dominan
Dari Iklan
Televisi
Mizone
22
10
68
Persepsi
Minum Minum Makan
Konsumen
an
an
an
Terhadap
penam anakpenam
Jingle Iklan bah
anak
bah
Mizone
semang
seman
at
gat
90
6
4
Persepsi konsumen terhadap jingle iklan
Mizone sebagai minuman penambah
semangat dibuktikan
dengan pilihan
terbanyak 90%. Sebagian besar responden
meyakini pendapatnya, dan informasi
tentang Mizone tersebut diperoleh melalui
iklan televisi yang menyertai jingle
iklannya. Persepsi konsumen dipengaruhi
56
oleh
faktor-faktor
internal
seperti
kepercayaan,
pengalaman,
kebutuhan,
suasana hati (mood) serta harapan.
Kepercayaan konsumen terhadap Mizone
dapat terpenuhi setelah mengetahui
manfaatnya setelah menggunakan produk
tersebut. Persepsi positif terhadap citra
produk dapat dicapai dengan penayangan
secara kontinyu, dan disesuaikan dengan
situasi yang sedang dibutuhkan oleh remaja
saat ini. Mereka memiliki pengetahuan
produk dengan baik, dikarenakan mereka
sering beradaptasi dengan lingkungan
dimana Mizone diperjual belikan.
Sebanyak
57%
dari
responden
mendapatkan kesan bersemangat setelah
diperdengarkan jingle iklan televisi Mizone,
hal ini ternyata cocok dengan karakter yang
ingin ditonjolkan dari Mizone yang
merupakan
minuman
pembangkit
semangat. Penggunaan musik Don’t Stop
The Beat , dengan latar belakang cerita dan
pemilihan
model
telah
membawa
konsumen pada suasana tertentu. Pilihan
kesan
bersemangat
tersebut
dapat
dikatakan berimbang, antara pilihan ceria
dan muda . Jingle Mizone mengadung
unsur ceria dan muda. Bila dipadu dengan
musik Don’t Stop The Beat , karakter
semangat mendominasi iklan tersebut.
Berdasarkan data ini dapat disimpulkan
bahwa jingle iklan televisi Mizone berhasil
membangun brand association di benak
responden dan dengan begitu juga
membangun
brand
awareness
pada
konsumen.
Elemen iklan jingle dipilih responden
sebagai unsur yang paling dominan 68% di
iklan televisi Mizone. Sedang elemen colour
dipilih sebanyak 10% dan elemen movement
sebanyak 22%. Sesuai dengan strategi
periklanan yang diluncurkan, iklan Mizone
di televisi didominasi oleh jingle dari pada
elemen grafis. Untuk mendukung kesan
dinamis, semangat, ditempatkan pada porsi
kedua setelah jingle iklan. Iklan Mizone
dianggap telah sesuai dengan konsep
iklannya, yaitu everyday restoration drink .
Data ini membuktikan bahwa pengaruh
jingle dalam membangun brand awareness
Mizone cukup kuat di mata responden.
Sebanyak 90% responden berpersepsi jingle
iklan Mizone sebagai iklan dari minuman
penambah semangat. Sedangkan 4%
responden berpersepsi iklan makanan
penambah semangat dan 6% responden
berpersepsi iklan produk elektronik. Ini
menunjukkan adanya selisih yang sangat
tajam yaitu berbanding antara 90; 4; 6.
Pengetahuan konsumen cukup bagus.
informasi tentang Mizone sebagai minuman
isotonik penambah semangat sukses dalam
iklan tv tersebut. Dampak positif, bahwa
konsumen
berhasil
merekam
dalam
memorinya. Pilihan berikutnya merupakan
responden
yang
belum
memiliki
pengetahuan secara mendalam tentang
produk Mizone
Secara keseluruhan responden berpersepsi
iklan Mizone sebagai minuman penambah
semangat. Mizone berhasil membentuk
persepsi
responden
dengan
benar,
walaupun ada responden yang berpersepsi
bukan
sebagai
makanan
penambah
semangat dan produk elektronik. Namun
responden yang salah persepsi tidak sampai
setengah dari jumlah yang berpersepsi
benar. Dengan persepsi yang benar, maka
hal ini dapat meningkatkan brand awareness
dari produk Mizone, karena masyarakat
dengan mudah dapat mengingat (brand
recognition) dan brand recall dari produk
bersangkutan.
Untuk
membangun
kesadaran merek terhadap Mizone dapat
dilakukan dengan cara; meningkatkan
interaksi dengan merek, membangun
hubungan
merek
yang
positif,
57
meningkatkan loyalitas merek dengan
terhubung dengan konsumen sebagai
target, memotivasi pelanggan untuk terlibat
dengan merek dan produk yang terkait.
Kesadaran merek disini adalah kemampuan
Mizone untuk muncul dalam benak
konsumen
ketika
mereka
sedang
memikirkan produk tertentu dan seberapa
mudahnya nama tersebut dimunculkan.
Mizone yang hadir dalam benak konsumen
pada dasarnya merupakan citra terhadap
merek. Citra merek merupakan jenis
asosiasi yang muncul di benak konsumen
ketika mengingat sebuah merek tertentu.
Asosiasi tersebut dapat muncul dalam
bentuk citra atau pemikiran tertentu yang
dikaitkan dengan suatu merek.
18-25 tahun di Surabaya terhadap produk
minuman Mizone. Dibuktikan dengan
kesan dan persepsi yang ditangkap
masyarakat usia 18-25 tahun di Surabaya
cocok dengan kesan dan persepsi yang
ingin disampaikan oleh Mizone.
Komponen memorability dari jingle Don’t
Stop The Beat
memiliki efek positif
terhadap brand awareness masyarakat usia
18-25 tahun di Surabaya terhadap produk
minuman Mizone. Dibuktikan dengan
tingginya persentase masyarakat usia 18-25
tahun di Surabaya untuk mengingat dan
menjawab secara kognitif produk dari jingle
yang diperdengarkan.
Daftar Pustaka
Kesimpulan
Penggunaan Jingle dalam iklan televisi
lebih cepat mempengaruhi konsumen, lebih
mudah diterima, dan mudah diingat.
Beberapa pertimbangan dalam memilih
jingle iklan, yaitu mengenal produk,
menyebut nama merek, mengubah slogan
menjadi irama yang bisa dinyanyikan,
pengulangan kata atau frase agar jingle
lebih menarik dinyanyikan. Pertimbangan
tersebut dapat diterapkan namun dapat
bertentangan dengan pilihan responden,
seperti yang muncul pada hasil kuesioner
yang telah dilakukan .
Jingle iklan televisi Mizone versi Don’t Stop
The Beat yang tanpa menyebutkan nama
produk dapat berpengaruh secara positif
terhadap brand awareness masyarakat usia
18-25 tahun di Surabaya terhadap Mizone.
Komponen
meaningfulness,
likability,
transferability dan adaptability dan dari jingle
Don’t Stop The Beat memiliki efek positif
terhadap brand awareness masyarakat usia
Aaker, David A. 1991. Managing
Brand Equity. San Francisco : The Free Press.
ISBN 0-02-900101-3.
Armstrong, Gary, dan Kotler,
Phillip. 2003 Dasar-dasar Pemasaran.
Jakarta : PT. Indeks Gramedia.
Baden-Baden. 2005. Rochaety, Eti
dan Tresnati, Ratih. Kamus Istilah Ekonomi.
Jakarta: PT. Bumi Aksara.
Bronner, Kai dan Hirt, Rainer. 2009
Audio Branding. Brands, Sound and
Communication, Nomos, madi. ISBN-10:
3832943528, ISBN-13: 978-3832943523
Durianto. 2004 . Strategi Menaklukan
Pasar Melalui Riset Brand Equity dan Perilaku
Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka.
Duncan, Tom. 2002. Principles of
Advertising & IMC, 2nd ed - International
Edition. New York: McGraw-Hill/Irwin
(series in marketing).
Effendy, Onong Uchjana. 1989.
Kamus Komunikasi. Bandung: Mandar
Maju.
Hidayat, Taufik. 2008. Upaya
Mizone Menggapai Second Wind. Tempat
Jari menari- kumpulan tulisan. Melalui
58
http://taufiek.wordpress.com/2008/08/27/
upaya-mizone-menggapaisecondwind/html [08/27/2008]
Keller, Kevin L. 2003 Strategic
brand management. New Jersey: PrenticeHall,. Inc
Kotler, Phillip. 2003. Marketing
Management.
Peter, J Paul., and Olson., Jerry C,.
2000. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen
dan Strategi Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Rosister, John R. and Percy, Larry.
1987. Advertising and Promotion Management.
New York: McGrw-Hill, Inc.
Sumartono.
2002.
Manajemen
Periklanan dan Aplikasinya di Indonesia,
Jakarta: PT Pustaka.
The
Chartered
Institute
of
Marketing 2004. dikutip oleh Oka Riansyah
dalam Efektifitas Penggunaan Humor Pada
Iklan,jurnal.usu.ac.id
/index.php/flow/article/.../420/251
Tjiptono, Fandy. 2005. Brand
Management & Strategy. Yogyakarta:
Penerbit Andi.
Tipografi karakter Alien
Karya Mahasiswa DKV STTS
59
60
Terhadap Brand
Awareness Produk
Mizone1
Sufiana, Sasmita
ABSTRACT
In advertising, stimulus is an important element in
influencing consumers. It aimed at increasing brand
awareness of products that products will more often arise in
the minds of consumers. Television is a medium having
advantages in influencing both audio visual. With the
stimulus, then the consumers will be more easily attracted
to an advertisisement or even remember it. They associate
the audio stimulus to the product. Jingle is one of audio
stimulus used in television advertising to support brand
awareness of a product.
The research problem is that there some television
advertising no longer mention names of the product in their
advertising jingle. Therefore, this research focused on the
jingle that does not mention brand names. It used the theory
brand awareness approach. Data collected by giving a
questionnaire to the respondents. This study aims to
quantify how much the influence of television advertising
jingle to brand awareness of consumersif it’s not mention
the name of the product and tagline, as well as no help
visualization of the physical form of the product.
Given this research, it is expected that advertisers can
determine the type of jingles which can increase the brand
awareness of the product.
Keywords: Brand, brand awareness, jingle, iklan
televisi, Mizone
Pendahuluan
Konsumen usia produktif merupakan
konsumen yang sebagian dianggap sudah
mengetahui produk minuman isotonik yang
dapat menambah semangat. Mereka
mengetahui bukan hanya di toko, mal,
maupun pasar, namun mereka mengetahui
1
Jurnal Terob Volume No. tahun 2013
melalui tayangan iklan di televisi, seperti
iklan; Pocari Sweat, Vita Zone, Isotonik, 100
Plus, Mizone, Aquarius, Hidro Coco.
Pengetahuan konsumen tentang produk
tersebut
dapat
meningkat
maupun
menurun
tergantung
dari
tingkat
penayangannya di media TV. Dan semakin
meningkat bila sering menyaksikan iklan
yang ditayangkan. Informasi yang diterima
secara terus-menerus tersimpan dalam
memori
pikiran
konsumen.
Apalagi
informasi yang masuk tidak hanya melalui
penglihatan, juga melalui pendengaran
sehingga lebih cepat terekam dalam pikiran.
Dikarenakan beberapa produk minuman
isotonik yang beredar di TV bervariasi,
maka perlu kekuatan dan keunikan dari
produk itu sendiri. Kekuatan tersebut dapat
dicapai melalui posisioning produk,
disamping kekuatan pada fisik produk, dan
kandungan isi di dalamnya. Seperti
komposisi dan kandungan yang memang
dibutuhkan
oleh
konsumen;
desain
kemasan yang menarik, bentuk kemasan
yang mudah di bawa atau nyaman
dipegang; memberikan dan menjamin
kenyamanan
serta
keamanan
bagi
konsumen. Unsur-unsur tersebut tidak
dapat berjalan sendiri-sendiri, namun
menjadi kesatuan utuh sehingga dapat
dikenal dan menjadi pilihan konsumen.
Salah satu bentuk proses pengenalan dan
penguatan posisiong produk adalah dengan
penayangan iklan di TV. Iklan TV
merupakan iklan media massa karena
ditayangkan di televisi. Iklan tersebut
dikenal sebagai bentuk penyampaian pesan
yang memanfaatkan berbagai elemen,
seperti audio (suara model/ narrator iklan,
musik sebagai latar belakang), gambar
berwarna, tipografi dan teknologi animasi.
Iklan TV memiliki kekuatan lebih besar
dalam menjangkau dan mempengaruhi
47
massa. Salah satu strategi iklan yang
dilakukan adalah kekuatan musik (jingle).
jingle, tema
diiklankan.
Secara tidak langsung jingle dapat menjadi
salah satu metode pembentukan branding
berupa audio dari sebuah produk. Peran
musik atau jingle menjadi salah satu faktor
yang dapat meningkatkan daya tarik. Ia
bekerja
bersama
membentuk
sistem
manajemen dengan elemen visual untuk
menciptakan
image
dan
persepsi
konsumen. Pemilihan Jingle yang tepat
akan menambah kekuatan merek produk
yang ditayangkan.
Para pemasar sadar tentang perlunya upaya
membangun citra posistif konsumen
terhadap produk yang diluncurkan. Mereka
menambah pengetahuan dan melakukan
evaluasi secara berkala, yang bertujuan
memberikan pelayanan yang baik kepada
konsumen. Mereka menyadari banyaknya
kompetitor yang memasarkan produkproduk berkualitas serta strategi pemasaran
yang gencar dapat menjadi pesaing yang
merugikan produknya. Sehingga strategi
posisioning dengan memfokuskan pada
merek dan tagline produk dilakukan, baik
melalui narator maupun jingle, model iklan,
dan setting cerita. pemasar memasang
strategi dengan tayangan yang berulangulang
sehingga
konsumen
semakin
meningkat daya ingatnya.
Merek atau brand merupakan identitas dari
sebuah produk. Ia muncul dalam bentuk
nama untuk mencirikan produk satu
dengan produk lain. Merek biasanya terdiri
dari satu atau dua kata, seperti Pocari
Sweat, Mizone, Revive, dan 100 Plus, dan
sebagainya.
Merek
dapat
dikenali
konsumen tidak hanya melalui lirik jingle,
bentuk fisik produk, namun juga dari suara
narrator.
Merek
dibangun
untuk
mendapatkan porsi di benak konsumen,
dikarenakan sebuah brand setidaknya
mempunyai brand awareness yang tinggi di
masyarakat.
Maka
kemunculannya
diperlukan interaksi secara terus-menerus
antara konsumen dan produk, guna
peningkatan brand awareness produk.
Persepsi dan ingatan konsumen pun
diharapkan semakin meningkat, bila
dikombinasikan dengan perilaku model dan
soundtrack di dalamnya.
Kesadaran merek (brand awareness)
terhadap produk yang diiklankan akan
terjadi peningkatan. Dikarenakan adanya
interaksi yang sering antara konsumen dan
produk. Sebaliknya kesadaran merek dalam
pikiran konsumen akan melemah atau tidak
memiliki
kekuatan
bilamana
tidak
dilakukan secara terus-menerus, disamping
karena adanya ketidak sesuaian antara
iklan
dan
produk
yang
Permasalahannya, dewasa ini jingle iklan
tidak lagi menyebutkan nama produk.
Penggunaan jingle yang tidak menyebutkan
nama produk masih dibantu dengan
visualisasi produk atau pun penyebutan
nama dan tagline produk pada akhir iklan.
Dan salah satu peniadaan merek produk
dalam jingle iklanya adalah Mizone.
48
Gambar 1.
Merek terdiri dari satu atau dua kata yang
ditempatkan pada kemasan produk
Berdasarkan permasalahan tersebut, maka
penulisan jingle dalam meningkatkan
kesadaran merek dalam benak konsumen
perlu dilakukan. Penulisan ini mengambil
salah satu dari iklan televisi produk
minuman berion Mizone dengan jingle
Don’t Stop the Beat . Penilaian keefektifan
hanya berdasarkan proses pengenalan dan
pengasosiasian responden terhadap produk
Mizone apabila diperdengarkan jingle
bersangkutan tanpa menggunakan bantuan
fisik produk. Fenomena jingle yang tidak
mencantumkan
nama
produk
yang
diiklankannya ini membuat penulis tertarik
untuk mengetahui apakah jingle tersebut
dapat dengan mudah diasosiasikan oleh
masyarakat
dengan
produk
yang
diiklankan.
Rumusan masalah penulisan pada jingle
iklan Mizone di televisi berpengaruh positif
terhadap brand awareness konsumen. Tujuan
penulisan untuk mengetahui efektivitas
jingle iklan televisi tanpa menyebutkan
nama produk secara efektif berpengaruh
positif terhadap brand awareness produk
Mizone.
Mizone
Mizone merupakan minuman isotonik
bernutrisi
dari
grup
Aqua-Danone.
Minuman ini mengandung Hidromax yang
merupakan kombinasi dari lima jenis
vitamin yang diperlukan tubuh, seperti C,
B3, B5, B6, dan B 12. Mizone tersedia lima
pilihan rasa; rasa jeruk, rasa markisa, rasa
lecy, rasa mangga, rasa apel. Kemasan
menggunakan warna biru tua untuk
memberi efek selalu terlihat basah dan
dingin. Bentuk botol lebih tinggi dan
aerodinamis,
untuk
memudahkan
penggenggaman, dengan lubang lebih besar
di bagian ujung agar mudah diminum.
Mizone
memposisikan
diri
sebagai
everyday restoration drink , yang memiliki
tiga varian rasa, harga bersahabat,
penampilan modern, aerodinamis saat
digenggam, produknya gampang diperoleh
dimana-mana,
dan
sesuai
untuk
dikonsumsi bagi kalangan yang berjiwa
muda Dalam promosinya menggunkan
strategi yang unik dan kreatif agar mudah
dan selalu diingat oleh konsumen. Setiap
tahun promosi secara kontinyu di stasiun
lokal dan nasional.
Gambar 2.
Mizone dari grup Aqua-Danone
Iklan dan Brand Awareness
Menurut Aaker, David A. (1991) brand
awareness
adalah
kemampuan
dari
seseorang yang merupakan calon pembeli
(potential buyer) untuk mengenali (recognize)
atau menyebutkan kembali (recall) suatu
merek merupakan bagian dari suatu
kategori produk. Menurut
Peter, dkk.
49
(2000) brand awareness adalah sebuah tujuan
umum komunikasi untuk semua strategi
promosi. Dengan menciptakan brand
awareness,
pemasar
berharap
bahwa
kapanpun kebutuhan kategori muncul,
brand tersebut akan dimunculkan kembali
dari ingatan yang selanjutnya dijadikan
pertimbangan berbagai alternatif dalam
pengambilan
keputusan.
Untuk
menciptakan Brand awareness diperlukan
iklan.
Phillip Kotler (2003) mengatakan bahwa
iklan adalah bentuk penyajian non personal
dan promosi ide, barang atau jasa oleh
seorang sponsor tertentu yang perlu
dibayar. Beberapa alasan utama dalam
menggunakan iklan diantaranya adalah
iklan memberikan target audiences suatu
informasi
(menciptakan
awareness),
membujuk audiences untuk membeli produk
(mempromosikan manfaat produk dan
perusahaan), memperkuat eksistensi (secara
konsisten mengulang inti dari pesan yang
ingin disampaikan) The Chartered Institute of
Marketing (2004). Inti pemikiran iklan dari
kedua pendapat tersebut pada dasarnya
terletak pada konsep komunikasi persuasif.
Harapan yang ingin dicapai adalah
perubahan perilaku konsumen untuk
memutuskan pembelian.
Jingle Iklan
Salah satu cara untuk meningkatkan daya
tarik iklan adalah dengan memanfaatkan
jingle. Jingle adalah pesan musikal di sekitar
brand. Sebuah jingle yang baik sangat
mempengaruhi tingkat brand awareness, juga
dapat menjadi dasar strategi periklanan
yang cukup panjang. Jingle harus terus
diperbarui sesuai dengan perkembangan
pasar (Kai & Rainer, 2009).
Menurut Keller (2003) jingle sebagai brand
elements, mempunyai enam kriteria utama
yaitu : (1) memorability : mudah dikenali dan
diingat kembali. (2) likability : harus
menyenangkan secara emosional, memiliki
nilai estetis dan menarik. (3) meaningfulness :
harus bersifat deskriptif dan persuasif
sehingga
mampu
membentuk
brand
association. (4) transferability : harus mudah
diaplikasikan pada kategori promosi lain,
serta harus mampu melintasi batasan
geografis dan budaya. (5) protectability :
harus dapat dilindungi secara hukum dan
kompetitif. Keenam kriteria Jingle tersebut
memiliki keterkaitan satu sama lain, serta
perannya tidak dapat diabaikan oleh
pengiklan. Ia dituntut peka terhadap tren
yang berkembang.
Jingle iklan Mizone
(Junior Senior )
Move Your Feet. Don't stop, don't stop the feet.
Won't stop, won't stop the beat and GO
(Junior) Chorus:
Everybody, move you're feet, and feel united
ohohoh (2x). Yeah, we goin' down town., oh
yeah (4x)
(Senior)
d-d-don't stop the beat. I c-c-can't control the
feet p-p-people in the streets com'on everybody,
move your feet. Don't stop, (don't stop) don't
stop, the beat. I can't stop, (can't stop) can't
stop the beat. I won't stop, (won't stop) won't
stop the beat. And GO
(Junior) Chorus
Everybody, move your feet, and feel united
ohohoh (2x). Yeah, we going down town, oh
yeah(4x)
(Senior)
s-s-sing my song and y-y-you sing along, just pp-put my record on and all of your troubles are
dead and gone. Don't stop, (dont stop) don't
stop, the beat. I can't stop, (can't stop) can't
stop the beat. I won't stop, (won't stop) won't
stop the beat. And GO
(Junior) Chorus:
Everybody, move your feet, and feel united
ohohoh (2x). Yeah, Oh yeah (3x)
(Senior)
50
Don't stop, (don't stop) don't stop, the beat. I
can't stop, (can't stop) can't stop the beat. I
won't stop, (won't stop) won't stop the beat.
And GO
(Junior) Chorus (3x):
Everybody, move your feet, and feel united
ohohoh. Yeah
Sinopsis Iklan Mizone
Suasana keramaian luar ruang. beberapa
model laki-laki dan wanita remaja. sebuah
mobil warna biru karakteristik Mizone.
Ilustrasi gambar 5 botol Mizone. Model lakilaki
mengenakan
pakaian eksekutif,
energik, dan berjiwa muda sedang berjalan
dan berdendang disertai gerakan kaki ke
depan ke kebelakang mengikuti irama
musik. Tangan kiri memegang botol
Mizone. Botol di lempar ke udara dan
tertangkap oleh seorang gadis. Si gadis
menerima dan meminumnya. Saat itu
muncul teks bertulis vitamin, rasa unik,
elektrolit yang ditata secara terpisah. Teks
tersebut membentuk garis lengkung maya.
Yang disertai seberkas sinar kuning. Setelah
minum sigadis merasa tubuhnya fit dan
berdendang ceria sambil melempar Mizone.
Kemudian ditangkap oleh gadis berbaju
kuning dan langsung minum. Bersamaan
itu muncul suara narator bernada persuasif,
mengajak dan mengimformasikan manfaat
minuman Mizone. Muncul elemen grafis
setengah lingkaran, dengan opacity rendah
untuk mengesankan transparan, tujuan
menguatkan image model, disamping
mengarahkan pandangan penonton pada
model tersebut. Gesture kedua tangan
mengasosiasikan pada suasana kelegaan.
Penulisan tentang jingle iklan Mizone di
televisi dan pengaruhnya terhadap brand
awareness konsumen ini, didasarkan pada
pengamatan lapangan. Lokasi pengamatan
di lakukan
di wilayah Institut Sains
Terapan dan Teknologi Surabaya (iSTTS),
yang mana produk Mizone dijual di tempat
yang sama. Disamping itu responden
dianggap familier terhadap Mizone, dan
target usia dapat terpenuhi dalam lingkup
perguruan tinggi. Sample yang dituju adalah
sekelompok mahasiswa jurusan DKV.
Sample dianggap memahami seni dan
desain dibandingkan dengan jurusan lain.
Sampling dilakukan secara acak dengan
metode kuisioner. Mereka dianggap
memiliki
pengetahuan
lebih banyak
mengenai jingle. Dengan variabel jingle iklan
televisi
Mizone
pada
tahun
2011.
Asumsinya bahwa jingle iklan tersebut
tidak mencantumkan nama produk Mizone
di
dalamnya.
Jingle
yang
tidak
mencantumkan
nama
produk
dimungkinkan tidak meningkatkan brand
awareness dari produk bersangkutan. Untuk
mengetahui pengaruh jingle tersebut perlu
dilakukan
pengumpulan data, yaitu
pengumpulan data primer dan sekunder.
Pengumpulan data primer, yaitu kuisioner
dibagikan pada 100 responden secara acak.
20 jenis pertanyaan yang digunakan dalam
kuisioner merupakan pertanyaan tertutup
dengan satu pertanyaan terbuka untuk
mengetahui efektifitas jingle terhadap brand
awareness Mizone melalui jingle iklan
Mizone. Sebelum kuisioner dibagikan pada
responden, responden diperdengarkan
jingle iklan Mizone. Jika responden tidak
mengetahui jingle tersebut, maka pada
pertanyaan nomer 2 penulis memberitahu
jingle produk tersebut, serta menunjukkan
iklan produk tersebut.
Kemudian
dilanjutkan dengan pengumpulan data
sekunder, yaitu dengan studi pustaka. Studi
pustaka merupakan langkah pengumpulan
data melalui beberapa referensi berupa
internet, artikel ataupun buku yang
berhubungan dengan penulisan. Teknik
tersebut digunakan untuk menemukan
kevaliditasan data tentang brand awareness
Mizone. Analisis data menggunakan
deskriptif presentase dengan tujuan untuk
51
menghitung efektivitas jingle terhadap
tingkat
brand
awareness.
Deskriptif
presentase ini diolah dengan cara frekuensi
dibagi dengan jumlah responden dikali
seratus
persen.
Skala
pengukuran
menggunakan skala dikotomus, yaitu skala
kuisioner berdasarkan pilihan ya dan tidak,
dan skala kategori, untuk mengetahui
pendapat dari responden, sehingga dapat
diketahui apakah jingle dapat meningkatkan
brand awareness.
Pembahasan
Tidak hanya tampilan model dan pesan
visual yang dapat mempengaruhi ingatan
konsumen. Instrumen, lirik, dan suara
penyanyi
berperan
besar
terhadap
suksesnya sebuah iklan Mizone. Sistem
tersebut tanpa makna bila tidak melibatkan
setting suasana sebagai background iklan.
Pengaruh Jingle Iklan yang tidak menyebut
nama produk pada iklannya. Jingle iklan
Mizone pada saat awal merepresentasikan
keceriaan dan semangat sesuai dengan
posisisioningnya. Secara bersama musik,
lirik, dan aktivitas model menyatu dalam
sebuah sistem komposisi.
Lirik yang digunakan saat awal iklan
tersebut adalah;
Don’t stop, don’t stop the feet. Won’t stop,
won’t stop, the beat and GO. Everybod , move
you’re feet, and feel united ohohoh. Everybody
move you’re feet, and feel united Ohohoh.
Secara tekstual, antara pesan verbal, pesan
visual, suasa aktivitas sosial menyatu.
Penggunaan tipografi dengan kata vitamin,
rasa unik, elektrolit ditata secara terpisah
menandai kedinamisan dan keluwesan.
Kesan tersebut diwakili oleh tampilan garis
maya berbentuk lengkung. Dan diperkuat
warna kuning untuk member penekanan
pada kata
vitamin
sekaligus pada
menguatkan pesan visual dari model yang
sedang meminum Mizone. Pengiklan
menggiring sensasi emosi konsumen, yang
diperkuat dengan pesan persuasif narator
iklan tentang himbauan untuk segera
meminum
Mizone. Diperkuat dengan
manfaat yang dapat diperoleh setelah
minum minuman bervitamin. Dengan
semiotika visual berupa gesture kedua
tangan menggambarkan kelegaan. Pesan
nonverbal demikian bertujuan membangun
emosi penonton. Diasosiasikan penonton
ikut merasakan minum Mizone.
Iklan yang ditayangkan pada media televisi
membuktikan
sangat
efisien
dalam
menjangkau khalayak. Pernyataan ini dapat
dibuktikan dengan pilihan responden.
Berdasarkan uji kuesioner tentang jingle
iklan Mizone diketahui bahwa sebagian
besar responden yaitu 96% dari responden
pernah mendengar iklan televisi Mizone.
Mereka menyatakan bahwa iklan televisi
Mizone ini sangat akrab di benak
konsumen. Sehingga disimpulkan bahwa
jingle Mizone ini sudah memenuhi kriteria
memorability yang dikemukakan Keller
(2003). Dengan begitu jingle Mizone dapat
mudah dikenali dan diingat kembali
sehingga mampu mencapai brand awareness
bagi produk.
Selanjutnya,
pengetahuan
responden
tentang iklan Mizone yang ditayangkan di
televisi menduduki peringkat kedua setelah
ingatan pada merk produk. Sebanyak 86%
responden menyatakan pernah melihat
iklan televisi Mizone. Responden yang
menyatakan tidak pernah melihat iklan
televisi lebih banyak jika dibandingkan
dengan responden yang tidak pernah
mendengar jingle. Dapat disimpulkan
bahwa elemen audio atau jingle pada
sebuah iklan televisi lebih mudah diingat
jika
dibandingkan
dengan
elemen
visualnya,
dikarenakan
secara
data
52
responden lebih sering mendengar jingle
daripada melihat iklan televisinya secara
langsung.
Gambar 2.
Cuplikan jingle iklan Mizone di ANTV
98% dari responden menyatakan tertarik
dengan iklan televisi Mizone. Dengan
begitu, dapat dikatakan bahwa jingle
Mizone ini sudah memenuhi kriteria
likability yang dikemukakan Keller (2003).
Jingle Mizone dapat menyenangkan
responden dan membuat responden melihat
iklan televisi. Walau Keller menyebutkan
bahwa pada karakter likability asosiasi dari
jingle tidak harus berhubungan dengan
produk yang ditawarkan, namun pada
materi kuisioner lain yang akan dibahas
selanjutnya menyatakan bahwa jingle iklan
televisi Mizone dapat mewakili karakter
produk yang ditawarkan.
Tabel
pengetahuan
konsumen
terhadap jingle iklan Mizone
Item
Pernah Tidak
(%)
pernah
(%)
Tau atau mendengar
96
4
jingle iklan televisi
mizone
Pernah atau tidaknya
86
14
melihat iklan televisi
mizone
Ketertarikan
98
2
konsumen terhadap
jingle iklan televisi
mizone
Kesesuaian iklan
96
4
televisi mizone
dengan karakter
produk
Keberbedaan iklan
96
4
televisi mizone
dengan iklan produk
sejenis
Kesesuaian iklan
96
4
televisi mizone
dengan karakter
produk
Membangkitkan
72
28
minat beli setelah
mendengar jingle
iklan televisi mizone
Kemudahan
96
4
mengasosiasikan
jingle iklan televisi
mizone dengan
produk
Jingle iklan tanpa
70
30
menyebutkan nama
53
produk berpengaruh
secara positif terhadap
brand awareness
Pentingnya
penggunaan
jingle
pada iklan televisi
Mengetahui produk
mizone
Dapat
mengingat
jingle versi lain dari
produk mizone
Kemenarikan jingle
iklan televisi mizone
berbagai versi lain
Kemudahan
mengasosiasikan
jingle dengan produk
secara keseluruhan
iklan televisi mizone
Kriteria jingle yang
baik menurut
responden
Pengetahuan kognitif
responden terhadap
produk dari jingle
98
2
100
0
36
64
96
4
90
10
66
34
74
26
Gambar 3. Tabel hasil kuesioner
Memiliki prosentase yang sama seperti
sebelumnya, yaitu sebanyak 96% responden
menyatakan bahwa jingle iklan televisi
produk Mizone ini dapat menjadi pembeda
dari produk sejenis. Jingle iklan televisi
Mizone dapat mendukung salah satu alasan
utama penggunaan iklan menurut The
Chartered Institute of Marketing (2004) yaitu
dalam hal memberikan target audiences
suatu informasi (menciptakan awareness).
Harapan pengiklan Mizone memberikan
stimulus agar pemirsa dapat membedakan
dengan produk sejenis dapat terpenuhi.
Dengan jumlah yang sama, responden
diberi
pilihan
untuk
menentukan
kesesuaian jingle dengan produk. Hasil
menunjukkan bahwa 96% yang artinya
sebagian besar dari 100 responden
menyatakan iklan televisi Mizone sesuai
dengan karakter produk. Iklan televisi
Mizone bersifat deskriptif dan persuasif,
sesuai dengan produk yang ditawarkan dan
target
marketnya,
sehingga
mampu
membentuk
brand
association.
Brand
association yang terbentuk baik akan dapat
membantu meningkatkan brand awareness
karena
masyarakat
akan
mudah
memunculkan ingatan yang selanjutnya
dijadikan pertimbangan berbagai alternatif
dalam pengambilan keputusan.
Sebaliknya yang berkaitan dengan motivasi
pembelian produk, sebanyak 72% dari
responden menyatakan jingle iklan Mizone
dapat membangkitkan minat beli terhadap
produk. Yang berarti bahwa sifat persuasif
iklan produk Mizone dapat terpenuhi
sesuai kriteria sebuah iklan. Dapat
dibuktikan bahwa Jingle iklan Mizone
dapat memberikan dampak yang kuat
terhadap responden dalam mempengaruhi
keputusan membeli produk. Sehingga
perubahan perilaku yang diharapkan oleh
pemasar sesuai dengan target. Secara
umum menurut Peter dan Olson (2000),
pengambilan
keputusan
pembelian
merupakan bagian dari tujuan dari usaha
peningkatan brand awareness. Oleh karena
itu secara tidak langsung, jingle iklan
televisi Mizone dapat meningkatkan brand
awareness produk.
Berkaitan dengan asosiasi produk, maka
pilihan tepat pada Mizone terbukti.
Sebagian besar responden setuju kalau
jingle produk Mizone mudah dikenali bila
digunakan pada media yang berbeda. Bukti
tersebut dapat dilihat pada pilihan
responden, yaitu sebanyak 96% responden
menyatakan bahwa jingle iklan televisi
Mizone mudah diasosiasikan dengan
produk. Hal ini membuktikan bahwa jingle
iklan televisi Mizone memenuhi kriteria
transferability, yaitu dapat dengan mudah
54
ditransferkan pada media promosi lain,
tidak hanya pada iklan televisi. Kemudahan
mengasosiasikan akan dapat menciptakan
brand awareness yang baik, walaupun
diterapkan pada media berbeda.
Namun pilihan responden berkaitan
dengan ketiadaan menyebut nama produk
mengalami penurunan. Dan penurunan
tersebut masih berada di atas rata-rata,
sehingga dapat dikatakan baik. Pernyataan
ini dapat dibuktikan dengan pilihan
responden, yaitu sebanyak 70% responden
menyatakan bahwa jingle iklan tanpa
menyebutkan nama produk berpengaruh
secara positif terhadap brand awareness.
Data ini mendukung permasalahan dari
penulisan ini, di mana semakin banyak
jingle iklan televisi yang tidak menyebutkan
nama produk. Selain itu, jingle iklan televisi
Mizone juga telah menjawab definisi jingle
oleh Kai dan Rainer (2009) yang
menyebutkan bahwa jingle yang baik harus
dapat mempengaruhi brand awareness.
Kesimpulannya,
bahwa
penyampaian
karakter produk tanpa menyebutkan nama
produk dalam jingle tetap berpengaruh
secara efektif terhadap brand awareness
konsumen.
Sedangkan yang dimaksud elemen music
adalah music yang terdapat dalam tayangan
iklan termasuk iringan music maupun lagu
yang ditampilkan3. Musik ditopang oleh
melodi, harmoni, ritme, tempo, dinamika,
bentuk dan timbre (warna suara) dapat
menimbulkan daya tarik. Sesuai dengan
pendapat Aristoteles yang menyatakan
bahwa music merupakan curahan kekuatan
tenaga penggambaran yang berasal dari
gerakan rasa dalam suatu rentetan suara
(melodi) yang berirama. Dapat digaris
bawahi bahwa penggunaan jingle pada
iklan televisi Mizone berpengaruh dengan
sangat efektif.
Produk minuman Mizone merupakan
produk yang sudah sangat dikenal di
masyarakat, dapat dilihat dari keseluruhan
responden mengetahui produk Mizone.
Promosi dan iklan yang dilakukan oleh
Mizone
selama
ini
telah
berhasil
memberikan target audiences suatu informasi
(menciptakan awareness). Hal ini didukung
dengan alasan penggunaan iklan menurut
The Chartered Institute of Marketing (2004).
Pada kenyataannya jingle iklan membawa
daya tarik sendiri bagi produk yang
diluncurkan. Dampaknya masyarakat akan
terus mengingat dan mengingat bila iklan
tersebut ditayangkan secara terus-menerus.
Dapa dibuktikan dengan kuesioner yang
dilakukan, yaitu sebanyak 98% dari
responden menyetujui bahwa jingle penting
digunakan pada iklan televisi. Elemen music
dan heard words dinilai penting bagi
responden. Heard words adalah kata-kata
yang terdengar dalam iklan yang dapat
membuat audiens semakin mengerti akan
maksud pesan iklan yang disampaikan2.
Walaupun responden pernah mendengar
jingle
iklan
televisi
Mizone
yang
diperdengarkan sebelum mengisi kuisioner,
sebanyak 64% dari responden menyatakan
tidak bisa mengingat jingle versi lain dari
produk Mizone. Hal ini mungkin terjadi
karena
jingle
iklan
Mizone
yang
diperdengarkan masih dipakai hingga
sekarang walaupun ada penambahan lagu
lain pada jingle iklan televisi Mizone. Selain
itu sangat dimungkinkan bahwa responden
menganggap jingle iklan televise versi lain
itu
sama
dengan
versi
yang
diperdengarkan, mengingat bahwa jingle
iklan Mizone versi Don’t Stop The Beat ini
sangat dikenal di konsumen, dapat dilihat
pada
materi
kuisioner
mengenai
2
3
Fungsi dan peranan iklan pada tv
Fungsi dan peranan iklan pada tv
55
kemudahan mengasosiasikan jingle iklan
televisi Mizone.
Sebanyak 96% responden menyatakan
bahwa iklan televisi Mizone versi lain pun
juga menarik. Hal ini menarik karena pada
data lain diketahui bahwa hanya sedikit
dari responden yang dapat mengingat jingle
iklan Mizone versi lain. Kemungkinan ini
dapat terjadi karena jingle iklan versi Don’t
Stop The Beat dipakai pada jingle iklan
versi lain dengan ditambahkan lagu lain
atau dengan aransemen yang lain dari jingle
iklan versi Don’t Stop The Beat . Dari data
ini dapat disimpulkan bahwa jingle iklan
televisi
Mizone
berpengaruh
positif
terhadap brand awareness responden.
Sebanyak 90% responden menyatakan
bahwa jingle iklan Mizone mudah
diasosiasikan dengan Mizone. Responden
dapat dengan mudah mengingat produk
apabila mendengar jingle iklan Mizone.
Disimpulkan bahwa jingle iklan Mizone
berhasil meningkatkan brand awareness
responden
dengan
kemudahannya
diasosiasikan dengan produk Mizone.
66% responden lebih condong ke jingle
yang menggambarkan produk sebagai
kriteria jingle yang baik. Data ini
mendukung bahwa jingle yang efektif tidak
harus menyebutkan nama produk dalam
jinglenya, yang terpenting bagi jingle yaitu
harus merepresentasikan karakter dari
produk itu sendiri. Dan menurut 96%
responden, jingle iklan Mizone sesuai
dengan karakter produk. Maka secara tidak
langsung responden menyetujui bahwa
jingle iklan Mizone juga turut merupakan
salah satu contoh jingle iklan yang baik dan
menggambarkan produk.
Dari 96% responden yang pernah
mendengar jingle iklan televisi Mizone,
hanya 74% yang dapat menjawab produk
dari jingle yang diperdengarkan secara
benar. Hal ini dapat terjadi karena ada
kemungkinan responden tidak dapat
mengingat produk secara tepat atau karena
clutter dari iklan di televisi. Namun secara
jumlah dan mayoritas, dapat disimpulkan
bahwa jingle iklan televisi Mizone
berpengaruh secara positif terhadap brand
awareness pada tahap brand recognizing yang
dikemukakan Durianto (2004), yaitu
mengenali produk melewati jingle yang
diperdengarkan. Berikut tabel kesan, unsur
dominan, dan persepsi konsumen terhadap
jingle iklan Mizone.
Tabel persepsi konsumen terhadap jingle
iklan Mizone
Kesan
semang muda
ceria
Responden
at
Terhadap
Jingle
Mizone
57
19
24
Unsur
tarian
warna
jingle
Dominan
Dari Iklan
Televisi
Mizone
22
10
68
Persepsi
Minum Minum Makan
Konsumen
an
an
an
Terhadap
penam anakpenam
Jingle Iklan bah
anak
bah
Mizone
semang
seman
at
gat
90
6
4
Persepsi konsumen terhadap jingle iklan
Mizone sebagai minuman penambah
semangat dibuktikan
dengan pilihan
terbanyak 90%. Sebagian besar responden
meyakini pendapatnya, dan informasi
tentang Mizone tersebut diperoleh melalui
iklan televisi yang menyertai jingle
iklannya. Persepsi konsumen dipengaruhi
56
oleh
faktor-faktor
internal
seperti
kepercayaan,
pengalaman,
kebutuhan,
suasana hati (mood) serta harapan.
Kepercayaan konsumen terhadap Mizone
dapat terpenuhi setelah mengetahui
manfaatnya setelah menggunakan produk
tersebut. Persepsi positif terhadap citra
produk dapat dicapai dengan penayangan
secara kontinyu, dan disesuaikan dengan
situasi yang sedang dibutuhkan oleh remaja
saat ini. Mereka memiliki pengetahuan
produk dengan baik, dikarenakan mereka
sering beradaptasi dengan lingkungan
dimana Mizone diperjual belikan.
Sebanyak
57%
dari
responden
mendapatkan kesan bersemangat setelah
diperdengarkan jingle iklan televisi Mizone,
hal ini ternyata cocok dengan karakter yang
ingin ditonjolkan dari Mizone yang
merupakan
minuman
pembangkit
semangat. Penggunaan musik Don’t Stop
The Beat , dengan latar belakang cerita dan
pemilihan
model
telah
membawa
konsumen pada suasana tertentu. Pilihan
kesan
bersemangat
tersebut
dapat
dikatakan berimbang, antara pilihan ceria
dan muda . Jingle Mizone mengadung
unsur ceria dan muda. Bila dipadu dengan
musik Don’t Stop The Beat , karakter
semangat mendominasi iklan tersebut.
Berdasarkan data ini dapat disimpulkan
bahwa jingle iklan televisi Mizone berhasil
membangun brand association di benak
responden dan dengan begitu juga
membangun
brand
awareness
pada
konsumen.
Elemen iklan jingle dipilih responden
sebagai unsur yang paling dominan 68% di
iklan televisi Mizone. Sedang elemen colour
dipilih sebanyak 10% dan elemen movement
sebanyak 22%. Sesuai dengan strategi
periklanan yang diluncurkan, iklan Mizone
di televisi didominasi oleh jingle dari pada
elemen grafis. Untuk mendukung kesan
dinamis, semangat, ditempatkan pada porsi
kedua setelah jingle iklan. Iklan Mizone
dianggap telah sesuai dengan konsep
iklannya, yaitu everyday restoration drink .
Data ini membuktikan bahwa pengaruh
jingle dalam membangun brand awareness
Mizone cukup kuat di mata responden.
Sebanyak 90% responden berpersepsi jingle
iklan Mizone sebagai iklan dari minuman
penambah semangat. Sedangkan 4%
responden berpersepsi iklan makanan
penambah semangat dan 6% responden
berpersepsi iklan produk elektronik. Ini
menunjukkan adanya selisih yang sangat
tajam yaitu berbanding antara 90; 4; 6.
Pengetahuan konsumen cukup bagus.
informasi tentang Mizone sebagai minuman
isotonik penambah semangat sukses dalam
iklan tv tersebut. Dampak positif, bahwa
konsumen
berhasil
merekam
dalam
memorinya. Pilihan berikutnya merupakan
responden
yang
belum
memiliki
pengetahuan secara mendalam tentang
produk Mizone
Secara keseluruhan responden berpersepsi
iklan Mizone sebagai minuman penambah
semangat. Mizone berhasil membentuk
persepsi
responden
dengan
benar,
walaupun ada responden yang berpersepsi
bukan
sebagai
makanan
penambah
semangat dan produk elektronik. Namun
responden yang salah persepsi tidak sampai
setengah dari jumlah yang berpersepsi
benar. Dengan persepsi yang benar, maka
hal ini dapat meningkatkan brand awareness
dari produk Mizone, karena masyarakat
dengan mudah dapat mengingat (brand
recognition) dan brand recall dari produk
bersangkutan.
Untuk
membangun
kesadaran merek terhadap Mizone dapat
dilakukan dengan cara; meningkatkan
interaksi dengan merek, membangun
hubungan
merek
yang
positif,
57
meningkatkan loyalitas merek dengan
terhubung dengan konsumen sebagai
target, memotivasi pelanggan untuk terlibat
dengan merek dan produk yang terkait.
Kesadaran merek disini adalah kemampuan
Mizone untuk muncul dalam benak
konsumen
ketika
mereka
sedang
memikirkan produk tertentu dan seberapa
mudahnya nama tersebut dimunculkan.
Mizone yang hadir dalam benak konsumen
pada dasarnya merupakan citra terhadap
merek. Citra merek merupakan jenis
asosiasi yang muncul di benak konsumen
ketika mengingat sebuah merek tertentu.
Asosiasi tersebut dapat muncul dalam
bentuk citra atau pemikiran tertentu yang
dikaitkan dengan suatu merek.
18-25 tahun di Surabaya terhadap produk
minuman Mizone. Dibuktikan dengan
kesan dan persepsi yang ditangkap
masyarakat usia 18-25 tahun di Surabaya
cocok dengan kesan dan persepsi yang
ingin disampaikan oleh Mizone.
Komponen memorability dari jingle Don’t
Stop The Beat
memiliki efek positif
terhadap brand awareness masyarakat usia
18-25 tahun di Surabaya terhadap produk
minuman Mizone. Dibuktikan dengan
tingginya persentase masyarakat usia 18-25
tahun di Surabaya untuk mengingat dan
menjawab secara kognitif produk dari jingle
yang diperdengarkan.
Daftar Pustaka
Kesimpulan
Penggunaan Jingle dalam iklan televisi
lebih cepat mempengaruhi konsumen, lebih
mudah diterima, dan mudah diingat.
Beberapa pertimbangan dalam memilih
jingle iklan, yaitu mengenal produk,
menyebut nama merek, mengubah slogan
menjadi irama yang bisa dinyanyikan,
pengulangan kata atau frase agar jingle
lebih menarik dinyanyikan. Pertimbangan
tersebut dapat diterapkan namun dapat
bertentangan dengan pilihan responden,
seperti yang muncul pada hasil kuesioner
yang telah dilakukan .
Jingle iklan televisi Mizone versi Don’t Stop
The Beat yang tanpa menyebutkan nama
produk dapat berpengaruh secara positif
terhadap brand awareness masyarakat usia
18-25 tahun di Surabaya terhadap Mizone.
Komponen
meaningfulness,
likability,
transferability dan adaptability dan dari jingle
Don’t Stop The Beat memiliki efek positif
terhadap brand awareness masyarakat usia
Aaker, David A. 1991. Managing
Brand Equity. San Francisco : The Free Press.
ISBN 0-02-900101-3.
Armstrong, Gary, dan Kotler,
Phillip. 2003 Dasar-dasar Pemasaran.
Jakarta : PT. Indeks Gramedia.
Baden-Baden. 2005. Rochaety, Eti
dan Tresnati, Ratih. Kamus Istilah Ekonomi.
Jakarta: PT. Bumi Aksara.
Bronner, Kai dan Hirt, Rainer. 2009
Audio Branding. Brands, Sound and
Communication, Nomos, madi. ISBN-10:
3832943528, ISBN-13: 978-3832943523
Durianto. 2004 . Strategi Menaklukan
Pasar Melalui Riset Brand Equity dan Perilaku
Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka.
Duncan, Tom. 2002. Principles of
Advertising & IMC, 2nd ed - International
Edition. New York: McGraw-Hill/Irwin
(series in marketing).
Effendy, Onong Uchjana. 1989.
Kamus Komunikasi. Bandung: Mandar
Maju.
Hidayat, Taufik. 2008. Upaya
Mizone Menggapai Second Wind. Tempat
Jari menari- kumpulan tulisan. Melalui
58
http://taufiek.wordpress.com/2008/08/27/
upaya-mizone-menggapaisecondwind/html [08/27/2008]
Keller, Kevin L. 2003 Strategic
brand management. New Jersey: PrenticeHall,. Inc
Kotler, Phillip. 2003. Marketing
Management.
Peter, J Paul., and Olson., Jerry C,.
2000. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen
dan Strategi Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Rosister, John R. and Percy, Larry.
1987. Advertising and Promotion Management.
New York: McGrw-Hill, Inc.
Sumartono.
2002.
Manajemen
Periklanan dan Aplikasinya di Indonesia,
Jakarta: PT Pustaka.
The
Chartered
Institute
of
Marketing 2004. dikutip oleh Oka Riansyah
dalam Efektifitas Penggunaan Humor Pada
Iklan,jurnal.usu.ac.id
/index.php/flow/article/.../420/251
Tjiptono, Fandy. 2005. Brand
Management & Strategy. Yogyakarta:
Penerbit Andi.
Tipografi karakter Alien
Karya Mahasiswa DKV STTS
59
60