Analisis pengaruh endorser, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan terhadap efektifitas iklan serta dampaknya terhadap sikap merek produk : studi kasus pada iklan sunsilk co creation versi Julie Estelie dan Thomas Taw

ANALISIS PENGARUH ENDORSER, PENDIDIKAN AUDIENS DAN KREATIFITAS IKLAN TERHADAP EFEKTIFITAS IKLAN SERTA

DAMPAKNYA TERHADAP SIKAP MEREK PRODUK

(Studi Kasus Pada Iklan Sunsilk Co Creation Versi Julie Estelle dan Thomas Taw)

Oleh

Siti Cheriah Rasyid NIM : 207081000210

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS NEGERI SYARIF HIDAYAHTULLAH JAKARTA

ANALISIS PENGARUH ENDORSER, PENDIDIKAN AUDIENS DAN KREATIFITAS IKLAN TERHADAP EFEKTIFITAS IKLAN SERTA

DAMPAKNYA TERHADAP SIKAP MEREK PRODUK

(Studi Kasus Pada Iklan Sunsilk Co Creation Versi Julie Estelle dan Thomas Taw)

Skripsi

Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Untuk Memenuhi Syarat-syarat untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh

Siti Cheriah Rasyid NIM : 207081000210

Di Bawah Bimbingan

Pembimbing I Pembimbing II

Yahya Hamja, Dr.MM Leis Susanawaty, SE.,M.Si

NIP. 19490602 1978 03 1 001 NIP. 19720809 200501 2 004

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS NEGERI SYARIF HIDAYAHTULLAH JAKARTA

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF

Hari ini Senin, 04 April 2011 telah dilakukan Ujian Komprehensif atas mahasiswa : 1. Nama : Siti Cheriah Rasyid

2. Nim : 207081000210

3. Jurusan : Manajemen Pemasaran

4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Endorser, Pendidikan Audiens, dan Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan Serta Dampaknya Terhadap Sikap Merek Produk (Studi Kasus Pada Iklan Sunsilk Co-Creation Versi Julie Estelle dan Thomas Taw)

Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama proses ujian komprehensif, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakan lulus dan diberi kesempatan untuk melanjutkan ke tahap ujian skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayahtullah Jakarta.

Jakarta, 16 Juni 2011

1. Herni Ali HT, SE, MM (_________________________)

Ketua

2. Ade Suherlan, MM.,MBA (_________________________)

Nip. 19800525 200912 1 001 Sekretaris

3. Prof. Dr. Ahamad Rodoni (_________________________)

Nip. 19690203 200112 1003 Penguji Ahli

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI

Hari ini Kamis, 16 Juni 2011 telah dilakukan Ujian Skripsi atas mahasiswa : 4. Nama : Siti Cheriah Rasyid

5. Nim : 207081000210

6. Jurusan : Manajemen Pemasaran

4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Endorser, Pendidikan Audiens, dan Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan Serta Dampaknya Terhadap Sikap Merek Produk (Studi Kasus Pada Iklan Sunsilk Co-Creation Versi Julie Estelle dan Thomas Taw)

Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama proses ujian skripsi, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakan lulus dan skripsi ini diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayahtullah Jakarta.

Jakarta, 16 Juni 2011

1. Indo Yama Nasaruddin, SE,M.Si (_________________________) Nip. 19741127 200112 1 002 Ketua

2. M. Arief Mufraini, Lc,M.Si (_________________________)

Nip. 19770122 200312 1 001 Sekretaris

3. Dr. Ahmad Dumiyanti Bashori, MA (_________________________)

Nip. 19700106 200312 1 001 Penguji Ahli I

4. Dr. Yahya Hamja, MM (_________________________)

Nip. 19770122 200312 1 001 Penguji Ahli II

5. Leis Suzanawati, SE, M.Si (_________________________)

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH

Yang bertanda tangan di bawah ini :

Nama : Siti Cheriah Rasyid

No. Induk Mahasiswa : 207081000210

Fakultas : Ekonomi dan Bisnis

Jurusan : Manajemen Pemasaran

Dengan ini menyatakan bahwa dalam penulisan skripsi ini, saya ;

1. Tidak menggunakan ide orang lain tanpa mampu mengembangkan dan mempertanggungjawabkan

2. Tidak melakukan plagiat terhadap naskah karya orang lain

3. Tidak menggunakan karya orang lain tanpa menyebutkan sumber asli atau tanpa ijin pemilik karya

4. Tidak melakukan pemanipulasian dan pemalsuan data

5. Mengerjakan sendiri karya ini dan mampu bertanggung jawab atas karya ini

Jika kalau di kemudian hri ada tuntutan dari pihak lain atas karya saya, dan telah melalui pembuktian yang dapat dipertanggungjawabkan, ternyata memang ditemukan bukti bahwa saya telah melanggar pernyataan di atas, maka saya siap untuk dikenai sanksi berdasarkan aturan yang berlaku di Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayahtullah Jakarta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya.

Ciputat, 16 Juni 2011 Yang Menyatakan,

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

A. Data Pribadi

1. Nama : Siti Cheriah Rasyid

2. Tempat dan tanggal lahir : Parepare, 21 Februari 1990

3. Agama : Islam

4. Status : Belum menikah

5. Alamat : Jln. Guru M. Amin No. 35 Parepare, Sul-Sel

6. Kewarganegaraan : Indonesia

B. Data Pendidikan Formal

1. 1994 – 1995 : TK DDI Parepare

2. 1995 – 2001 : SD Negeri 8 Parepare

3. 2001 – 2004 : SMP Negeri 2 Parepare

4. 2004 – 2007 :SMA Negeri 2 Parepare

C. Data Keluarga

1. Ayah : H. Muh. Rasyid Ridha Ambo Dalle

2. Ibu : Andi Rafika Thamrin

ABSTRACT

This study aims to analyze the effect of endorser, advertising messages, audience education, and advertising creativity to advertising effectiveness and the effect of effectiveness advertising to attitude brand. Data used in this study are primary data collected from the questionaire to 50 respondence who have watched Sunsilk Co-Creation. With the tehnicque of sampling using convenience sampling. The method of data processing using path analysis.

This research shows that variable endorser, audience education and advertising creativity have significant influence to advertising effectiveness simultaneously. Endorser and advertising creativity have significant influence to advertising effectiveness partially. Advertising effectiveness has significant influence to brand attitude.

Keywords: Endorser, Audience Education, Advertising Creativity, Advertising Effectiveness, Brand Attitude.

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh endorser, pesan iklan, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan terhadap efektifitas iklan dan pengaruh efektifitas terhadap sikap merek produk. Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer yang dikumpulkan dari hasil penyebaran kuesiner kepada 50 responden yang pernah melihat iklan Sunsilk Co-Creation. Dengan tehnik pengambilan sampel menggunakan tehnik convenience sampling. Metode pengolahan data menggunakan analisis path.

Penelitian ini menunjukkan bahwa variabel endorser, pesan iklan, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan berpengaruh secara simultan terhadap efektifitas iklan. Secara parsial variabel endorser dan kreatifitas memiliki pengaruh yang signifikan terhadap efektifitas iklan. Efektifitas iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sikap merek produk.

Kata Kunci : Endorser, Pendidikan Audiens, Kreatifitas Iklan, Efektifitas Iklan, Sikap Merek Produk

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Wr.Wb

Alhamdulillahhirobbil alamiin...Segala Puji bagi Allah SWT atas segala nikmat dan hidayah-Nya, yang senantiasa memberi petunjuk, kekuatan lahir dan batin serta kesehatan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.

Banyak hambatan-hambatan dan kendala yang menghadang dalam proses penyusunan skripsi ini, tetapi dengan seijin Allah SWT, kerja keras, dan kontribusi tak ternilai dari keluarga, teman-teman, dan dosen pembimbing, akhirnya skripsi ini dapat juga diselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Orangtuaku tercinta yang selalu memberikan dukungan doa, materiil, dan motivasi yang tak henti-hentinya.

2. Keluargaku tercinta yang selalu memberikan dukungan doa dan motivasi. 3. Responden yang bersedia meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner. 4. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, Ms selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis

yang telah memberikan kesempatan bagi penulis untuk bisa menyelesaikan skripsi ini.

5. Bapak Suhendra, S.Ag,MM selaku Ketua Jurusan Manajemen.

6. Bapak Yahya Hamja Dr.,MM selaku pembimbing I yang telah memberikan dukungan, motivasi dan pengarahan serta masukan-masukan yang sangat berarti dalam skripsi ini.

7. Ibu Leis Suzanawaty, SE,M.Si. selaku pembimbing II yang telah memberikan dukungan, motivasi, serta masukan-masukan yang sangat berarti dalam skripsi ini.

8. Bapak Prof. Dr. Ahmad Rodoni, Herni Ali HT, SE, MM., dan Ade Suherlan, MM.,MBA. selaku Penguji Ujian Komprehensif.

9. Bapak Dr. Ahmad Dumyathi Bashori, MA., Indo Yama Nasaruddin, SE,M.Si dan M.Arief Mufraini, Lc,M.Si. selaku penguji Ujian Skripsi

10.Untuk sahabat-sahabatku, Ade Wirda, Agustina, dan Siti Nururrohmah. Terima kasih telah membantu dan memberikan dukungan.

11.Teman-teman Manajemen 2007, terima kasih untuk waktu-waktu yang terlalui bersama dan turut membantu dalam penyelesaian skripsi ini.

12.Serta untuk pihak-pihak lain yang turut serta membantu yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu...penulis mengucapkan terimakasih yang sedalam-dalamnya.

Penulis menyadari masih banyak keterbatasan, namun penulis berharap sumbangan pemikiran yang penulis sampaikan mudah-mudahan memberikan manfaat bagi pembaca.

Wassalammu‟alaikum Wr.Wb

Jakarta, 15 Juni 2011

DAFTAR ISI COVER Dalam

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... i

DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... ii

ABSTRACT ... iii

ABSTRAK ... iv

KATA PENGANTAR ... v

DAFTAR TABEL ... x

DAFTAR GAMBAR ... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiii

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Identifikasi Masalah ... 9

C. Pembatasan Masalah ... 10

D. Perumusan masalah ... 11

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 11

1. Tujuan ... 11

2. Manfaat ... 12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Komunikasi Pemasaran ... 13

B. Iklan ... 18

1. Iklan Sebagai Salah Satu Bentuk Komunikasi Massa ... 19

2. Peranan Iklan ... 20

C. Endoser ... 21

D. Pendidikan Audiens ... 33

E. Kreatifitas Iklan ... 39

F. Efektifitas Iklan ... 41

G. Sikap Merek Produk ... 45

H. Penelitian Terdahulu ... 51

I. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 53

J. Hipotesis ... 54

BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian ... 55

B. Tehnik Penentuan Sampel ... 55

1. Populasi dan sampel ... 55

2. Tehnik Sampling ... 56

C. Tehnik Pengumpulan Data ... 57

1. Jenis Data ... 57

2. Sumber Data ... 57

3. Tehnik Pengumpulan Data ... 58

D. Tehnik Analisis ... 58

1. Uji Analisis Reliabilitas dan Analisis Validitas ... 58

2. Analisis Path ... 60

3. Variabel Dummy ... 60

5. Uji F dan t ... 61

E. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ... 63

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Sekilas Gambaran Umum Mengenai Sunsilk ... 66

1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 66

2. Perkembangan Usaha ... 67

B. Analisis dan Pembahasan ... 68

1. Karakteristik Responden ... 68

2. Analisis Deskriptif ... 69

3. Penilaian Responden ... 71

4. Uji Analisis Reliabilitas dan Analisis Validitas ... 79

5. Analisis Path ... 82

6. Uji Koefisien Determinasi ... 87

7. Uji F dan t ... 89

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan ... 94

B. Implikasi ... 94 DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL

2.1 Kerangka Umum Komunikasi Pemasaran ... 17

3.2 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ... 64

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 69

4.4 Tanggapan Responden Mengenai Credibility Endorser Sebagai Model Iklan Sunsilk Co-Creation ... 71

4.5 Tanggapan Responden Mengenai Attractiveness Endorser Sebagai Model Iklan Sunsilk Co-Creation ... 73

4.6 Tanggapan Responden Mengenai Power Endorser Sebagai Model Iklan Sunsilk Co-Creation ... 74

4.7 Tanggapan Responden Mengenai Kreatifitas Iklan Sunsilk Co-Creation . 75 4.8 Tanggapan Responden Mengenai Efektifitas Iklan Sunsilk Co-Creation . 77 4.9 Tanggapan Responden Mengenai Sikap Terhadap Merek Sunsilk Co-Creation ... 78

4.10 Hasil Uji Reliabilitas ... 80

4.11 Hasil Uji Validitas ... 82

4.12 Model Summary ... 83

4.13 Model Summary ... 84

4.14 Hasil Uji Koefisien Determinasi ... 87

4.15 Hasil Uji Koefisien Determinasi ... 88

4.16 Hasil Uji Simultan (Uji F) ... 89

4.18 Hasil Uji Parsial (Uji t) ... 91 4.19 Hasil Uji Parsial (Uji t) ... 93

DAFTAR GAMBAR

1.1 Performance of Key Advertising Markets in 2010 ... 3

1.2 Net Ad Pie Will Grow at 12% CAGR Over The Next 5 Years ... 3

2.3 Model Proses Komunikasi ... 14

2.4 Tingkat-tingkat Efek Periklanan ... 45

2.5 Pengaruh Endorser Penididikan Audiens dan Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan Serta Dampaknya Terhadap Sikap Merek Produk ... 53

4.6 Pengaruh Endoser,Pesan Iklan, Pendidikan Audiens dan Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan ... 84

DAFTAR LAMPIRAN

1 Kuesioner ... 100

2 Data Mentah Kuesioner ... 104

3 Tingkat Pendidikan Audiens ... 106

4 Distribusi Frekuensi Karakteristik Responden ... 107

5 Distribusi Frekuensi Peniliaian Responden ... 107

6 Hasil Uji Reliabilitas dan Uji Validitas ... 112

7 Hasil Uji F dan t ... 113

8 Hasil Uji Korelasi ... 114

BAB I

PENDAHULUAN

A.

Latar Belakang Penelitian

Banyaknya usaha baru yang bermunculan membuat persaingan kini semakin bertambah ketat, hal ini membuat semua perusahaan harus memutar otak untuk tetap dapat bertahan ditengah–tengah persaingan yang sengit ini. Kemajuan teknologi dan perubahan zaman memberikan nuansa baru pada dunia usaha dewasa ini, bagi usaha yang bisa memanfaaatkan hal tersebut membuat mereka mampu bertahan, namun bagi usaha yang tidak bisa melihat peluang dalam hal tersebut maka dapat dipastikan mereka akan tertinggal dan harus gugur ditengah pesaingan yang sengit ini.

Masalah yang ada saat ini bukan hanya mengenai bagaimana menghasilkan produk yang memenuhi ekspektasi konsumen, bukan hanya bagaimana membuat konsumen puas dan loyal, namun perusahaan kini juga dituntut mahir dalam melakukan promosi. Bagaimana membuat konsumen tertarik membeli produk yang kita hasilkan, hal inilah yang menjadi tantangan pemasaran sekarang ini. Bagaimana produk kita lebih menonjol dalam hal promosi ditengah-tengah persaingan yang sengit ini.

Perusahaan harus melakukan kegiatan komunikasi pemasaran untuk memberikan informasi kepada para konsumen mengenai produk yang mereka

hasilkan dan memposisikan produk mereka tersebut secara tepat di benak konsumen. Ada banyak jenis kegiatan komunikasi pemasaran yang dapat oleh sebuah perusahaan diantaranya yaitu periklanan, promosi penjualan, humas dan publikasi, penjualan personal, pemasaran langsung dan komunikasi pemasaran terpadu. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan dan kini sedang marak dilakukan oleh berbagai perusahaan adalah dengan melakukan periklanan.

Iklan sebagai sarana promosi dipandang sebagai sumber informasi , hiburan dan media komunikasi bisnis yang efektif dan ampuh meskipun tidak secara langsung berakibat pada pembelian namun iklan merupakan sarana untuk membantu pemasaran yang efektif untuk menjalin komunikasi antara perusahaan dengan konsumen. Hal ini menyebabkan terjadinya peningkatan penggunaan iklan sebagai salah satu senjata pemasaran terjadi dibanyak negara 1. Data menunjukkan bahwa Indonesia merupakan negara dengan pertumbuhan tertinggi seperti yang tampak pada Gambar. 1.1 dan Gambar. 1.2.

1

Rudolph Setiaji Handoko, Pengaruh Kredibilitas Endoser dan Kreatifitas Iklan Terhadap efektivitas Iklan Yang Mempengaruhi Sikap Terhadap Merek, h. 17.

Gambar. 1.1

Performance of Key Advertising Markets in 2010

Sumber : www.mncgroup.com

Gambar 1.1 menunjukkan kinerja periklanan Indonesia pada tahun 2010, pada diagram ditunjukkan Indonesia menduduki peringkat pertama.

Gambar. 1.2

Net Ad Pie Will Grow at 12% CAGR Over The Next 5 Years

Gambar 1.2 menunjukkan prediksi CAGR (Compound Annual Growth Rate) yaitu mengenai tingkat pertumbuhan periklanan Indonesia pertahunnya untuk 5 tahun kedepan.

Hal lain yang perlu diketahui adalah hasil survei Nielsen menyatakan pertumbuhan industri periklanan di Indonesia per tahun di atas 20 persen. Tahun 2009 belanja iklan nasional mencapai angka Rp 45,73 triliun. Sedangkan belanja iklan tahun 2010 hampir mencapai Rp 60 triliun, naik 23 persen dari tahun 2009. Besarnya potensi iklan tersebut menjadi incaran perusahaan asing 2.

Ketua Pengda Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) Bali, Roy Wicaksono menyatakan, perusahaan asing ingin masuk karena pertumbuhan industri periklanan yang sangat tinggi. Indonesia memiliki pertumbuhan iklan per tahun di atas 20 persen, sementara negara tetangga seperti Singapura sekitar 5 persen 3.

Dengan melihat pertumbuhan iklan yang sangat pesat di Indonesia, ini membuktikan bahwa media periklanan merupakan salah satu alat promosi yang paling banyak digunakan oleh pemasar saat ini untuk melakukan promosi.

Iklan merupakan media komunikasi yang digunakan oleh pemasar untuk berkomunikasi dengan konsumen. Sebuah iklan harus berisikan informasi tentang

2_{Belanja Iklan 2010 Rp 60 Triliun - Pengusaha Asing Incar Indonesia dari} http://ardinbali.org/news-detail.php?kodeberita=1008

3_{Belanja Iklan 2010 Rp 60 Triliun - Pengusaha Asing Incar Indonesia dari} http://ardinbali.org/news-detail.php?kodeberita=1008

pesan dan nilai suatu produk, iklan juga merupakan persuasif yang mengajak konsumen untuk membeli dan menggunakan poduk suatu perusahaan. Sedangkan, agar sebuah iklan dapat efektif perlu dirancang sedemikian rupa dan dilakukan melalui media yang tepat agar pesan yang ingin disampaikan dapat diterima, dimengerti, serta menjangkau pelanggan sasaran 4.

Lalu bagaimana agar suatu iklan dapat membedakan dirinya dari iklan-iklan yang lain, menerobos diantara persaingan antar iklan dan menarik perhatian konsumen ? Dibutuhkan suatu pendekatan pada deferensiasi periklanan dan salah satu yang dapat dilakukan adalah dengan menggunakan celebrity endorsement 5 maupun noncelebrity endorsement.

Dengan menggunakan selebriti sebagai endorser dipercaya dapat mempengaruhi minat beli konsumen dan kemudian mendongkrak penjualan produk. Pasalnya, selain meningkatkan perhatian (attention) dan daya ingat (recall), sang selebriti juga sekaligus mewakili kepribadian dari merek yang mereka bawakan dan dengan itu diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik 6.

4

___Analisis Pengaruh Celebrity Endoser Pada Iklan Terhadap Minat Beli Teh Botol Freshtea, h. 1.

5

___Analisis Pengaruh Celebrity Endoser Pada Iklan Terhadap Minat Beli Teh Botol Freshtea, h. 2. 6_{____Analisis Pengaruh Celebrity Endoser Pada Iklan Terhadap Minat Beli Teh Botol Freshtea, h. 2.}

Bukan hanya selebriti yang dapat digunakan sebagai endorser namun seseorang yang nonselebriti dapat dijadikan model dalam sebuah iklan, tujuannya adalah sebagai sebuah kesaksian ataupun meyakinkan audiens. Misalnya penggunaan seorang ibu rumah tangga pada iklan sabun cuci karena seorang ibu rumah tangga mengetahui produk tersebut dan sudah membuktikan khasiat sabun tersebut, serta penggunaan seorang pakar atau professional untuk meyakinkan bahwa produk yang diiklankan diakui khasiatnya oleh pakar tersebut.

Seorang endorser tidak hanya harus memiliki kredibilitas tinggi, namun juga harus memiliki daya tarik yang tinggi dan kekuatan untuk mempengaruhi audiensnya. Ketiga unsur tersebut harus dimiliki seorang endorser agar komunikasi yang terjalin dengan audiensnya bisa efektif.

Variabel lain yang mempengaruhi efektifitas iklan adalah audiens sasaran. Pemasar harus bisa mengidentifikasi khalayak sasarannya dan melakukan segmentasi sasarannya. Dengan mengenali target dari merek atau produk sebuah perusahaan bisa lebih mudah merancang komunikasi yang efektif dengan targetnya.

Mengidentifikasi audiens sasaran dapat dilakukan dengan segmentasi sasaran, segmentasi sasaran dapat diklasifikasikan menjadi empat bagian yaitu demografi, geografi, psikografi dan sosial budaya. Dalam hal ini peneliti akan menganalisis pengaruh demografi, khususnya variabel pendidikan terhadap efektifitas iklan. Menganalisis bagaimana tingkat pendidikan audiens memberikan pengaruh atau

perbedaan sudut pandang dalam menafsirkan iklan yang ditayangkan di televisi dan kemudian mempengaruhi sikap terhadap merek yang diiklankan setelah melihat tayangan tersebut.

Selain itu agar sebuah iklan bisa efektif, maka sebuah iklan haruslah menarik yaitu ada unsur kreatifitas di dalamnya. Menarik bukanlah berarti sebuah iklan harus lucu tetapi mampu membuat penontonnya tertarik untuk menontonya dan menyimaknya, sedangkan efektif disini sangatlah luas artinya mulai dari kesesuaian iklan, jadwal pemutaran iklan hingga kepada fungsi utamanya mempengaruhi minat beli konsumen.

Jadi agar sebuah iklan efektif harus memenuhi unsur-unsur tersebut. Sebuah iklan harus memiliki komunikator yang credibility, attractiveness dan power untuk menyampaikan pesan ke audiensnya, namun pesan tersebut juga harus sesuai dengan audiens sasaran agar iklan tersebut efektif. Selain itu agar audiens tertarik untuk menyaksikan iklan yang ditayangkan, iklan tersebut juga harus menarik yaitu ada unsur kreatif di dalamnya.

Sunsilk merupakan salah satu merek yang menggunakan media periklanan sebagai media promosi. Sunsilk yang kini memasuki tahap kedewasaan tentu saja harus melakukan strategi yang berbeda dengan tahap-tahap pertumbuhan lainnya, strategi pada tahap kedewasan yaitu modifikasi pasar, modifikasi produk dan modifikasi program pemasaran. Strategi yang kini sedang dilakukan sunsilk adalah

strategi modifikasi produk yaitu Sunsilk meluncurkan kreasi terbarunya yaitu Sunsilk Co-Creation bersama tujuh pakar rambut berkelas dunia. Untuk pertama kalinya Sunsilk bekerjasama dengan tujuh pakar rambut berkelas dunia untuk menciptakan formulasi khusus untuk berbagai jenis rambut yang diberi nama

“Sunsilk Co-Creation”.

Sunsilk bekerjasama dengan tujuh pakar rambut berkelas dunia untuk menciptakan kreasi baru untuk memperbaiki mutu Sunsilk agar lebih baik dan meyakinkan konsumennya melalui iklan yang dibintangi oleh Julie Estelle dan Thomas Taw bahwa kini mutu Sunsilk lebih baik dengan kreasi terbarunya bersama tujuh pakar rambut berkelas dunia.

Berdasarkan uraian tersebut peneliti tertarik untuk mengukur efektifitas iklan Sunsilk Co-Creation yang dibintangi oleh selebriti, model dan tujuh pakar rambut berkelas dunia yang memformulasikan Sunsilk Co-Creation, dalam hal ini yang akan diteliti adalah Sunsilk Co-Creation versi Julie Estelle dan Thomas Taw. Seberapa efektif iklan program Sunsilk Co-Creation bisa mempengaruhi sikap konsumen.

Berdasarkan uraian tersebut maka penulis mengambil judul “Analisis

Pengaruh Endorser, Pendidikan Audiens dan Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan Serta Dampaknya Terhadap Sikap Merek Produk (studi

1. Identifikasi Masalah

Berbagai cara dilakukan oleh perusahaan untuk mempromosikan produk atau mereknya, kegiatan promosi dapat dilakukan dengan bauran komunikasi pemasaran yaitu : periklanan, promosi penjualan, humas dan publikasi, penjualan personal, pemasaran langsung dan komunikasi pemasaran terpadu. Salah satu kegiatan komunikasi pemsaran yang paling marak dilakukan saat ini adalah periklanan, namun seberapa efektifkah iklan memberikan kontribusi bagi laba perusahaan dari hasil penjualan, ekuitas merek, dan pembentukan sikap konsumen.

Untuk mengetahui itu semua maka perlu dilakukan penelitian mengenai elemen-elemen apa sajakah yang membuat suatu iklan efektif dan iklan yang seperti apa yang dapat dikategorikan efektif ? hal ini perlu dilakukan oleh suatu perusahaan yang memanfaatkan media iklan sebagai alat promosi, karena iklan memakan biaya yang tidak sedikit.

Banyak hal yang mempengaruhi keefektifan suatu iklan dan hal ini harus menjadi pokok pertimbangan keputusan bagi suatu perusahaan yang akan menggunakan iklan. Unsur-unsur yang mempengaruhi kefektifan suatu iklan dimulai dari pemilihan bintang iklan, pesan iklan, bentuk penyampaian pesan, frekuensi penanyangan, jadwal penayangan, kreatifitas dalam iklan, pemilihan penggunaan musik/jingle dan kontras warna, jenis iklan yang digunakan dan masih banyak lagi unsur-unsur lain yang mempengaruhi keefektifan suatu iklan.

2. Pembatasan Masalah

Sunsilk merupakan salah satu merek yang dapat dikatakan memasuki tahap kedewasaan. Memasuki tahap kedewasaan tentu saja perlu strategi promosi yang berbeda, memasuki tahap kedewasaan berarti produk atau merek perusahaan telah dikenal luas oleh konsumen. Masalahnya sekarang apakah perusahaan bisa mempertahankan hal tersebut, menjaga hubungan baik dengan pelanggan mereka. Salah satu solusi yang dapat dilakukan oleh perusahaan yang memasuki tahap kedewasan adalah dengan modifikasi pemasaran yaitu melalui iklan yang efektif.

Iklan yang efektif dipandang dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek atau produk yang diiklankan. Dalam iklan yang efektif terdapat unsur-unsur yang harus dipenuhi diantaranya yaitu endorser, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan. Dalam penelitian ini peneliti akan menganalisis pengaruh endoser, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan terhadap efektifitas iklan serta dampaknya terhadap sikap merek produk yang di iklankan.

Mengetahui pengaruh iklan terhadap sikap merek produk yang diiklankan, akan sangat membantu manajemen dalam melakukan evaluasi terhadap strategi pemasaran terutama strategi promosi yang sudah dijalankan,

dan kemudian dapat menyusun strategi pemasaran atau strategi promosi yang lebih efektif dari sebelumnya.

B.

Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian diatas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut:

1. Apakah terdapat pengaruh endorser, pendidikan audiens, dan kreatifitas iklan terhadap efektifitas iklan secara simultan dan parsial ?

2. Apakah terdapat pengaruh efektifitas iklan terhadap sikap merek produk ?

C.

Tujuan dan manfaat

1. Tujuan Penelitian

Setelah melihat dari perumusan masalah diatas maka dapat disusun tujuan penelitian adalah sebagai berikut :

a. Menganalisis pengaruh endorser, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan terhadap efektifitas iklan secara simultan dan parsial.

b. Menganalisis pengaruh efektifitas iklan terhadap sikap merek produk.

2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan

Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu memberi kontribusi bagi perusahaan sebagai dasar pengambilan keputusan dalam menggunakan model iklan, merancang dan menyusun pesan iklan, segmentasi audiens

sasaran dan meningkatkan kreatifitas iklan untuk meningkatkan efektifitas iklan.

b. Bagi Akademisi

Penelitian ini diharapkan mampu menambah wawasan mahasiswa / mahasiswi tentang komunikasi pemasaran dan menjadi referensi bagi penelitian yang terkait.

c. Bagi Konsumen

Penelitian ini diharapkan mampu mempengaruhi konsumen agar lebih selektif dalam menerima informasi dari iklan yang ditayangkan di televisi.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Komunikasi Pemasaran

Menurut Selnes “Communication is the exchange of information between supplier and costumer several studies suggest that exchange of information is an impotant part of both traditional industrial and relationship marketing”, komunikasi merupakan pertukaran informasi antara pembeli dan penjual, pertukaran informasi sangat penting bagi peningkatan hubungan pemasaran, hal ini karena informasi akan memberikan kesadaran dan pengertian diantara pembeli dan penjual, yang pada akhirnya akan memberikan kepuasan dan hubungan saling menguntungkan 7.

Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen, baik cara langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual. Komunikasi pemasaran kontribusi terhadap ekuitas merek dengan membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek yang mencakup 6 komponen yaitu periklanan, promosi penjualan, event, public relations dan publisitas, pemasaran langsung, penjualan personal 8.

7

Ridwan Iskandar Sudayat, , “Pengertian Komunikasi Pemasaran”, h.1.

8_{Ridwan Iskandar Sudayat, , “Pengertian Komunikasi Pemasaran”}

Komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi yang merupakan alat efektif untuk berkomunikasi dengan para pelanggan (baik konsumen atau perantara). Komunikasi pemasaran atau bauran promosi ini perlu ditangani secara cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut besarnya biaya yang akan digunakan, namun juga menyangkut bagaimana melakukan komunikasi yang efektif dengan konsumen 9.

Agar efektif dalam merancang komunikasi, pemasar perlu lebih dahulu memahami unsur-unsur utama yang mendasari komunikasi efektif 10.

Gambar. 2.3

Model Proses Komunikasi

Umpan Balik

Sumber : Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h. 33

9_{Ridwan Iskandar Sudayat,} “Pengertian Komunikasi Pemasaran” _{h. 1.} 10_{Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h. 33}

Source Encoding Transmission Decoding Action

Umpan Balik Tidak Langsung

Umpan Balik Langsung

Pemasaran Biro iklan/pemasar

Dalam memasarkan produknya, perusahaan memerlukan suatu komunikasi dengan para konsumen, karena dengan adanya komunikasi maka konsumen dapat mengetahui produk yang ditawarkan oleh perusahaan 11.

Sejumlah faktor yang mempengaruhi efektifitas komunikasi 12 :

1. Semakin besar pengaruh sumber komunikasi pada penerimanya, makin besar pula dampak dan perubahan si penerima sesuai yang dikehendaki. 2. Komunikasi berdampak lebih kuat bila pesannya cocok dengan opini,

keyakinan, dan disposisi si penerima.

3. Komunikasi cenderung lebih efektif kalau sumber dianggap punya keahlian, status tinggi, obyektivitas, atau lebih disenangi, terlebih lagi kalau si sumber punya kekuasaan dan si penerima bisa mengidentifikasikan diri kepadanya.

4. Konteks sosial, grup, atau grup acuan akan menjadi perantara komunikasi dan mempengaruhi apakah komunikasi tersebut diterima atau tidak.

Langkah-langkah dalam melaksanakan komunikasi yang efektif adalah 13:

1. Mengidentifikasikan halayak sasaran (target audience) 2. Menentukan tujuan-tujuan komunikasi

3. Merancang pesan

11

Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h. 33.

12

Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h.40.

13

4. Menyeleksi saluaran-saluran komunikasi 5. Menetapkan jumlah anggaran promosi 6. Memilih bauran promosi

7. Mengukur hasil-hasil promosi

8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses keseluruhan komunikasi pemasaran.

Di masa lalu, banyak perusahan tidak merasa perlu memahami konsumennya. Mereka tidak berbuat lebih dari sekedar memonitor hasil penjualan dan tidak mau pusing-pusing mengungkap mengapa konsumen bertingkahlaku tertentu, namun perubahan drastis lingkungan pemasaran mau tak mau mendorong para manajer pemasaran untuk melakukan analisis cermat terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen 14.

Belakangan manajer juga lebih menaruh perhatian pada cara yang efektif dalam mengkomunikasikan benefit kepada konsumen, meneliti sikap konsumen sekaligus cara mengubah sikap dan mempengaruhi persepsi mereka 15.

14

Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h.2.

15

Tabel. 2.1

Kerangka Umum Komunikasi Pemasaran

Iklan Promosi Humas

penjualan

Penjualan personal

Pemasaran langsung Iklan cetak dan

siaran

Kontes – game Press kit Presentasi Catalog

Kemasan – luar Lotere Pidato Rapat

penjualan

Mailing Kemasan – dalam Premi –

hadiah

Seminar Program

insentif

Telemarketing

Film Sampling Laporan

tahunan

Sampel Belanja internet Brosur – buklet Pekan raya Sumbangan

amal

Pekan raya TV shopping

Poster – leaflet Pameran dagang

Sponsorship Fax mail

Direktori Demonstrasi Publikasi E-mail

Reprint of ad Kupon Hubungan

masyarakat

Voice mail

Baliho/billboard Rabat lobbying

Display sign Pembiayaan Identity media

Point-of-purchase

Berbunga rendah

Majalah intern

Display Entertainment even

Materi audiovisual

Tunjangan

Symbol – logo Tukar tambah

Videotape Tie-ins

B. Iklan

Iklan adalah suatu upaya untuk membujuk melalui media dengan membayar. (Advertising is a paid, mass mediated attempt to persuade) 16.

Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Sedangkan menurut Paul Copley, advertising is by and large seen as an art – the art of persuasion – and can be defined as any paid for communication designed to inform and/ or persuade (iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan dan atau membujuk) 17.

O‟Guinn, Allen, dan Semenik menyimpulkan bahwa suatu komunikasi bisa

diklasifikasikan sebagai iklan, bila memenuhi kriteria yang esensial 18 :

1. Komunikasi itu haruslah dengan bayaran

2. Komunikasi haruslah disampaikan ke khalayak melalui media massa 3. Komunikasi itu haruslah menjadi upaya persuasi atau membujuk

16

Subandi, Ibrahim, Idi, Kecerdasan Komunikasi, h. 128.

17

Subandi, Ibrahim, Idi, Kecerdasan Komunikasi, h. 128.

18

Pengiklan menggunakan iklan dengan sejumlah tujuan yang melatarbelakanginya. Ada banyak tujuan penulisan iklan di media. Namun, apapun media yang digunakan, tujuan penulisan iklan selama berahun-tahun tetaplah konstan, yakni untuk 19 :

1. Mengkomunikasikan tersedianya (avaibility) produk pada khalayak. 2. Mengkomunikasikan manfaat (benefits) produk pada khalayak. 3. Menyajikan informasi yang bisa diakses (accessible) tentang produk. 4. Mengkomunikasikan ide utama (main ideas) tentang produk dengan

sedikit kata (a few words).

1. Iklan Sebagai Salah Satu Bentuk Komunikasi Massa

Menurut Tilman dan Kirkpatrick iklan merupakan komunikasi massa yang menawarkan janji kepada konsumen. Melalui pesan yang informatif sekaligus persuasif menjanjikan tentang adanya barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan, tempat memperolehnya dan kualitas barang dan jasa. Menurut Wright iklan merupakan media komunikasi massa. Pembedaan iklan dengan teknik komunikasi pemasaran yang lain adalah komunikasi yang non-personal, jadi iklan memakai media dengan menyewa ruang dan waktu. Disamping itu peranan iklan antara lain dirancang untuk memberikan saran pada orang supaya mereka membeli

19

suatu produk tertentu membentuk hasrat memiliknya dengan mengkonsumsinya secara tepat 20.

2. Peranan Iklan

Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari atau tidak, iklan dapat berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat. Iklan sangat unik karena iklan dapat mencapai tujuan meskipun disampaikan dengan panjang lebar dan terkadang membingungkan. Karena kita membayar iklan maka kita dapat memilih media yang sesuai untuk pemasangan atau penayangan iklan, sehingga pesan di dalamnya dapat sampai pada kelompok sasaran yang dituju 21.

3. Efek Iklan

Suatu iklan baik komersil maupun korporat dipublikasikan tentunya diharapkan untuk memiliki suatu pengaruh atau efek. Efek iklan berdasarkan Hierarchy of effects’ steps22 :

a) The message (pesan)

Messages are sent / put unto effect (pesan disampaikan) The messages are received (pesan diterima) Understandings are taken from them (pesan mulai dimengerti).

20_{Agus, “Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat”.} 21_{Agus, “Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat”.} 22_{Agus, “Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat”.}

The effects of these understandings on thought and attitude take place (pengaruh dari pengertian tersebut diimplementasikan melalui pemikiran dan sikap) A change behaviour follows (ada perubahan sikap yang mengikuti)

b) Definisi Citra

Citra (image) adalah kesan, perasan, gambaran dari publik terhadap perusahaan ; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi.

C. Endorser

Faktor lain yang mempengaruhi efektifitas iklan adalah penggunaan endorser sebagai penyampai pesan iklan 23. Endorser sering juga disebut sebagai direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili imej sebuah produk (product image). Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat 24. Menurut Friedman selebriti pendukung (celebrity

23_{Makmun Riyanto,} “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek (studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang)” h. 17.

24_{Makmun Riyanto,} “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek (studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang)” h. 17.

endorser) adalah individu yang terkenal oleh public atas prestasi selain daripada produk yang didukungnya 25.

Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu 26.

Berkaitan dengan itu, Heebert Kelman menyatakan bahwa endorser dapat digunakan oleh pemasar dalam tiga katagori yaitu : kredibilitas, daya tarik, dan power. Kredibilitas endorser berpengaruh terhadap proses decoding suatu pesan. Apabila endorser dapat dipercaya oleh audiens maka pesan sangat mungkin untuk dipercaya. Endorser yang kredibel akan dapat meningkatkan penerimaan pesan, sebaliknya endorser yang tidak kredibel akan menurunkan tingkat penerimaan pesan 27.

Penggunaan endorser dalam iklan disebabkan pembentukan sikap terhadap merek dipengaruhi secara langsung oleh persepsi mengenai endorser, baik yang

25_{Eni Heruwati, “Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas dan Keahlian}

Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio (Studi pada konsumen PT Harpindo Jaya Jl. Dr. Cipto No.61 Semarang) “ h. 39.

26_{Ajeng Peni Hapsari, “}

Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person

Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 6.

27_{Makmun Riyanto,} “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek (studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang)” h. 17.

menggunakan endoser selebritis maupun yang bukan selebritis. Selain itu persepsi mengenai endorser juga mempengaruhi pembentukan sikap konsumen sasaran terhadap sikap mereka pada iklan. Sehingga secara tidak langsung persepsi mengenai endorser mempengaruhi minat beli (purchase intention) konsumen melalui sikap terhadap merek (brand attitude) dan sikap terhadap iklan (attitude toward the advertising) 28.

Menurut Kotler dan Keller penggunaan nara sumber (source) sebagai figur penarik perhatian dalam iklan merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan. Pesan yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan lebih mudah dan menarik perhatian konsumen. Shimp membagi endorser ke dalam dua tipe, yaitu celebrity endorser dan typical-person endorser 29.

Penggunaan selebriti atau celebrity endorser sebagai alat pemasaran sudah ada sejak tahun 1893. Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan (stopping power). Mereka dapat menarik perhatian atas

28_{Makmun Riyanto, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya}

Terhadap Sikap Merek (studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang)” h. 17.

29_{Ajeng Peni Hapsari, “}

Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person

pesan iklan ditengah banyaknya iklan lain. Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik 30.

Penggunaan selebriti di dalam mendukung iklan memiliki empat alasan utama, yaitu: Pemasar rela membayar tinggi selebriti yang banyak disukai oleh masyarakat. Selebriti digunakan untuk menarik perhatian khalayak dan meningkatkan awareness produk. Pemasar mengharapkan persepsi konsumen terhadap produk tersebut akan berubah. Penggunaan selebriti menimbulkan kesan bahwa konsumen selektif dalam memilih dan meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan oleh selebriti 31. Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti. Tampilan fisik dan karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Performa, citra, dan kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian target audience untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi persepsi mereka untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian 32.

Selain celebrity endorser pemasar juga menggunakan typical-person endorser untuk mendukung iklan, dengan alasan: Typical-person endorser biasanya digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih kepercayaan konsumen. Typical-person endorser dapat lebih diakrabi oleh

30_{Eni Heruwati, “Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas dan Keahlian}

Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio (Studi pada konsumen PT Harpindo Jaya Jl. Dr. Cipto No.61 Semarang) “ h. 38

31_{Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h.134}

32Ajeng Peni Hapsari, “_{Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person} Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand imageProduk”, h. 6.

konsumen karena mereka merasa memiliki kesamaan konsep diri yang aktual (actual-self concept), nilai-nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup (life styles), karakter demografis, dan sebagainya 33. Selain itu dengan menampilkan

pendukung non selebriti atau ”orang biasa” dapat membuat konsumen merasa

lebih dekat dan merasa familiar, akan menghasilkan keterlibatan pesan yang cukup tinggi, dan akhirnya akan mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga tercipta persepsi yang positif terhadap produk yang diiklankan 34.

Menurut Belch dan Belch, Pemasang iklan harus sangat hati-hati dalam melakukan pemilihan endorser. Masing-masing faktor memiliki mekanisme yang berbeda di dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, yaitu 35:

1. Source credibility, menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif 36.

Kredibilitas ialah seperangkat persepsi tentang kelebihan-kelebihan yang dimiliki sumber sehingga diterima atau diikuti oleh khalayak (penerima).

33_{Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan}

Celebrity Endoser dan Typical-Person

Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 5. 34_{Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan}

Celebrity Endoser dan Typical-Person

Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 6. 35_{Ajeng Peni Hapsari, “}

Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person

Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 5.

36Ajeng Peni Hapsari, “_{Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person} Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand imageProduk”, h. 5

Gobble, Menteri Propaganda Jerman menyatakan bahwa, untuk menjadi seorang komunikator yang efektif harus memilki kredibilitas yang tinggi 37.

Kredibilitas menurut Aristoteles, bisa diperoleh jika seseorang komunikator memliki ethos, pathos dan logos. Ethos ialah kekuatan yang dimilki pembicara dari karakter pribadinya, sehingga ucapa-ucapannya dapat dipercaya. Pathos adalah ialah kekuatan yang dimiliki oleh seseorang pembicara dalam mengendalikan emosi pendengarnya, sedangkan logos ialah kekuatan yang dimilki komunikator melalui argumentasinya 38.

James McCroskey lebih jauh menjelaskan bahwa kredibilitas komunikator dapat bersumber dari kompetensi (competence), sikap (character), tujuan (intention), kepribadian (personality), dan dinamika (dynamism) 39.

Kredibilitas sumber mempunyai dua komponen. Komponen pertama adalah komponen kognitif yang mengacu pada kompetensi sumber seperti yang dipersepsi audiens. Sosok supir dalam iklan Isuzu Panther sangat membantu dalam membentuk persepsi positif tentang mobil tersebut, karena sopir dianggap sebagai orang yang paling peduli tentang kehematan bahan bakar. Kompenen yang kedua adalah kompenen afektif yang berhubungan dengan hal yang menarik dan dapat dipercaya, seperti halnya dengan Roger

37

Cangara, Hafied, Ilmu Pengantar Komunikasi, h. 87.

38

Cangara, Hafied, Ilmu Pengantar Komunikasi, h. 87-88.

39

Danuarta dan Leony, yang dianggap sebagai pasangan remaja paling gaul saat itu berkat suksesnya sinetron, dalam mengiklankan Yamaha Nuovo 40.

Seorang endorser harus memiliki kredibilitas, sebab kredibilitas sumber komunikasi merupakan unsur penting dalam membuat pesan yang bisa mempengaruhi, membujuk dan mengubah sikap. Untuk itu, banyak perusahaan yang mau mengeluarkan biaya besar untuk membayar selebriti yang berkredibilitas tinggi dalam kampanye iklannya 41.

Kredibilitas memiliki dua sifat penting, yaitu: (a). Expertise, merupakan pengetahuan, keahlian dan pengalaman yang dimiliki endorser berkaitan dengan produk yang diiklankan. (b). Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat dipercayainya seorang sumber 42.

Menurut bentuknya kredibilitas dapat dibedakan atas tiga macam, berikut 43 :

a. Intial Credibility

Intial credibility yakni kredibilitas yang diperoleh komunikator sebelum proses komunikasi berlangsung. Misalnya seseorang pembicara sudah punya nama bisa mendatangkan banyak pendengar,

40

Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h.134

41

Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h.134

42_{Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan}

Celebrity Endoser dan Typical-Person

Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand imageProduk”, h. 5. 43

atau tulisan seorang pakar yang sudah terkenal akan mudah dimuat disurat kabar, meski editor belum membacanya.

b. Derived Credibility

Derived credibility ialah kredibilitas yang diperoleh seseorang pada saat komunikasi berlangsung, misalnya pembicara memperoleh tepuk tangan dari pendengar karena pidatonya masuk diakalnya atau membakar semangatnya.

c. Terminal Credibility

Terminal credibility yakni kredibilitas yang diperoleh seseorang komunikator setelah pendengar atau pembaca mengikuti ulasannya. Seorang komunikator yang ingin memperoleh kredibilitas pelu memiliki pengetahuan yang dimiliki pengetahuan dalam, pengalaman yang luas, kekuasaan yang dipatuhi dan status sosial yang dihargai.

2. Source attractiveness, endorser dengan tampilan fisik yang baik dan/atau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan 44.

Daya tarik adalah salah satu faktor yang harus dimiliki oleh seorang komunikator selain kredibilitas. Faktor daya tarik (attractiveness) banyak menentukan berhasil tidaknya komunikasi. Pendengar atau pembaca bisa

44Ajeng Peni Hapsari, “_{Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person} Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand imageProduk”, h.5.

saja mengikuti pandangan seorang komunikator, karena ia memiliki daya tarik dalam hal kesamaan (similarity), dikenal baik (familiarity), disukai (liking), dan fisiknya (physic) 45.

Daya tarik endorser mencakup 46:

a. Similarity, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya 47. Kesamaan disini dimaksudkan bahwa orang bisa tertarik pada komunikator karena adanya kesamaan demografis, seperti bahasa, agama, suku, daerah asal, partai dan ideology. Alexis Tan, seorang peneliti komunikasi menemukan dalam pemilihan Presiden Amerika Serikat, masyarakat lebih banyak dipengaruhi oleh kesamaan ideology daripada kesmaan ras dan agama 48.

b. Familiarity, adalah pengenalan terhadap nara sumber melalui exposure. sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik, sedangkan penggunaan

45

Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 89-90.

46_{Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan}

Celebrity Endoser dan Typical-Person

Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h.5. 47_{Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan}

Celebrity Endoser dan Typical-Person

Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h.5.

48

person endorser dinilai berdasarkan keakraban dengan sosok yang ditampilkan karena sering dijumpai di kehidupan sehari-hari 49. Dikenal maksudnya seorang komunikator yang dikenal baik lebih cepat diterima oleh khalayak daripada mereka yang tidak dikenal. Komunikator yang sudah terkenal kepiawaiannya akan mudah diterima, sebab khalayak tidak akan ragu terhadap kemampuan atau kejujurannya. Sebaliknya bisa juga terjadi khalayak tidak mau mendengarkannya kalau si komunikator pernah berbuat sesuatu yang kurang berkenan di hati mereka 50.

c. Likability, adalah kesukaan audiens terhadap nara sumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya 51. Menyukai artinya komunikator yang memiliki kesamaan dan sudah dikenal, pada akhirnya akan disenangi oleh khalayak. Seorang pendengar atau pembaca yang menyukai dan menganggap si komunikator sebagai idolanya, akan mudah masuk dalam pengaruh orang yang disenanginya itu 52.

Mengenai penampilan fisik atau postur badan, seorang komunikator dapat mungkin memiliki bentuk fisik yang sempurna. Fisik yang gagah

49_{Ajeng Peni Hapsari,} “_{Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person} Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h.5.

50

Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 90.

51_{Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan}

Celebrity Endoser dan Typical-Person

Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand imageProduk”, h.5. 52

dan cantik akan menawan penerima, apalagi kalau disertai kemampuan menguasai masalah yang dibawakannya 53.

Mill dan Anderson menemukan dalam penelitiannya bahwa komunikator yang memiliki fisik yang menarik, lebih mudah menggugah pendapat dan sikap seseorang 54.

3. Source power, adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut 55.

Kekuatan adalah kepercayaan diri yang harus dimiliki seorang komunikator jika iya ingin memengaruhi orang lain. Kekuatan bisa juga diartikan sebagai kekuasaan dimana khalayak dengan mudah menerima suatu pendapat kalau hal itu disampaikan oleh orang yang memiliki kekuasaan. Misalnya kepala kantor kepada bawahannya, kepala desa kepada warganya 56.

Meski kekuasaan tidak selamanya menjadi prasyarat bagi seseorang komunikator yang ingin sukses, tapi minimal ia harus memiliki kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness). Kemampuan untuk menumbuhkan kredibilitas dan daya tarik sangat ditentukan oleh

53

Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 90-91.

54

Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 91.

55_{Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan}

Celebrity Endoser dan Typical-Person

Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk” h. 5.

56

kemampuan seseorang untuk berempathy. Artinya komunikator memiliki kemampuan untuk memproyeksikan dirinya kedalam diri orang lain 57.

Empathy dapat disamakan dengan sikap toleransi atau teposliro (tenggang rasa). Jika seorang komunikator memiliki sikap empathy, pada akhirnya ia akan memperoleh simpati (sympati), berupa rasa hormat dari khalayaknya 58.

Faktor lain yang turut menentukan berhasil tidaknya komunikator ialah homophily, yakni adanya kesamaan yang dimiliki oleh seorang komunikator dengan khalayaknya. Misalnya dalam hal bahasa, pendidikan, agama, usia dan jenis kelamin. Komunikasi mudah terjadi pada orang-orang yang memiliki homophily 59.

D. Pendidikan Audiens

Setiap proses komunikasi selalu ditujukan kepada pihak tertentu sebagai penerima pesan yang disampaikan oleh komunikator. Dalam sosiologi komunikasi massa, penerima atau audiens adalah mereka yang menjadi khalayak dari media massa yang bersangkutan, dimana khalayak tersebut di atas bersifat luas, heterogen dan anonym 60.

57

Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 91.

58

Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 91.

59

Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 91-92.

60_{Agus,“Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat”}

Khalayak merupakan unsur penting dalam sebuah komunikasi, kenallah khalayakmu adalah prinsip dasar dalam berkomunikasi. Karena mengetahui dan memahami karakteristik penerima (khalayak), berarti suatu peluang untuk mencapai keberhasilan komunikasi 61.

Khalayak biasa disebut dengan istilah penerima, sasaran, pembaca, pendengar, pemirsa, audience, decoder atau komunikan. Khalayak dalam studi komunikasi bisa berupa individu, kelompok, dan masyarakat. Menjadi tugas seorang komunikator untuk mengetahui siapa yang akan menjadi khalayaknya sebelum proses komunikasi berlangsung 62.

Khalayak atau audiens dapat juga didefinisikan sebagai sekumpulan penonton drama, permainan dan tontonan. Audiens biasanya berjumlah besar dibanding dengan keseluruhan populasi dan berbagai perkumpulan sosial biasa. Dengan demikian, audiens adalah pertemuan publik, berlangsung dalam rentang waktu tertentu, dan terhimpun bersama oleh tindakan individual untuk memilih secara sukarela sesuai dengan harapan tertentu bagi masalah menikmati, mengagumi, mempelajari, merasa gembira, tegang, kasihan atau lega 63.

61_{Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 25.} 62_{Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 135.}

63_{Agus, “Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat”}

Ada tiga aspek yang perlu diketahui seorang komunikator menyangkut tentang khalayaknya, yakni aspek sosiodemografik, aspek profil psikologis, dan aspek karakteristik perilaku khalayak 64.

Dari aspek sosiodemografik, antara lain 65:

1. Jenis kelamin, apakah khalayak itu mayoritas laki-laki atau wanita. 2. Usia, apakah khalayak umumnya anak-anak, remaja atau orangtua. 3. Populasi, apakah jumlah khalayak yang ada kurang dari 10 orang atau

lebih dari 50 orang.

4. Lokasi, apakah khalayak umumnya tinggal di desa atau di kota.

5. Tingkat pendidikan, apakah mereka rata-rata sarjana atau hanya tamatan sekolah dasar.

6. Bahasa, apakah mereka bisa mengerti bahasa Indonesia atau tidak. 7. Agama, apakah semuanya beragama Islam atau ada yang beragama lain. 8. Pekerjaan, apakah mereka umumnya petani, nelayan, guru atau

pengusaha.

9. Ideologi, apakah mereka umumnya anggota partai tertentu atau tidak. 10.Pemilikan media, apakah mereka rata-rata memiliki pesawat TV,

berlangganan surat kabar atau tidak.

64_{Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 135.} 65_{Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 135-137}

Berkaitan dengan itu dalam mengembangkan komunikasi yang efektif, ada delapan tahapan yang harus dilalui salah satunya adalah mengidentifikasi audiens sasaran 66.

To communicate effectively with their customer, marketers must understand who the target audience is, what (if anything) it knows our feels about the

company’s product or service, and how to communicate with audience to

influence its decision-making process ³.

Perhaps the most important aspect of developing effective communication programs involves understanding the responses process the receiver may go trough in moving toward a specific behavior (like purchasing a product) and how to the promotional efforts of the marketer influence consumer responses 67.

Proses komunikasi pemasaran harus diawali dengan pendefinisian yang jelas tentang audiens sasaran. Misalnya pesan tertentu akan diujukan pada : pembeli potensial produk perusahaan, pemakai, pengambil keputusan (decider), atau pembawa pengaruh (influencer) ; bisa berupa kelompok, individu, publik tertentu, atau publik secara umum. Audiens sasaran sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa, bagaimana, kapan, dan dimana dan kepada siapa pesan hendak disampaikan 68.

Penentapan audiens sasaran dapat dimulai dari segmentasi pasar. Tujuan penggunaan segmentasi pasar adalah untuk memungkinkan satu pemasar

66

PhilipKotler dan Gary Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran, h. 150.

67

Goerge Belch E. dan Micheal Belch A, Advertising and Promotion, h. 144&145.

68

merancang bauran pemasaran yang lebih tepat dalam menjawab kebutuhan para konsumen disegmen pasar tertentu 69.

Dalam rangka mengukur segmen, seorang manajer harus dapat menilai setiap karakteristik, kebutuhan, dan keinginan melalui berbagai pengukuran demografi, psikografi, sikap, dan / atau kepribadian 70.

Segmen diidentifikasikan dengan mengelompokkan konsumen berdasarkan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama. Ada empat klasifikasi variabel segmentasi untuk pasar konsumen 71:

a. Karakteristik seseorang.

b. Sifat situasi di mana produk atau jasa dibeli. c. Geografi.

d. Budaya serta subbudaya yang dianut konsumen.

Karekteristik sesorang terbagi atas demografi, perilaku konsumsi, profil psikografi dan karakteristik kepribadian. Dalam segmen demografi terdiri atas umur, jenis kelamin, pendapatan, agama, status perkawinan, pendidikan, jumlah keluarga, pekerjaan, etnis dan kebangsaan 72.

69

Monle Lee dan Carla Johson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, h. 90.

70

Monle Lee dan Carla Johson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, h. 90. 71_{John C. Mowen dan Michael Minor, Perilaku Konsumen, h. 46.}

72

Popoulasi dalam setiap masyarakat terbagi dalam lima kelempok pendidikan : buta huruf, tidak lulus SMA, lulus SMA, lulus perguruan tinggi, dan memiliki gelar professional 73.

Tingkat pendidikan mempengaruhi cara orang dalam berpikir. Kebanyakan orang lebih senang berpikir simpleks daripada orang berpendidikan tinggi, yang lebih menyukai pola berpikir multipleks. Konsep multipleks (dalam berpikir) ini diusulkan oleh Krech dkk. untuk menjelaskan adanya perbedaan dalam cara orang mengalami perubahan kognisi yang sudah dimiliki orang tersebut sebelumnya. Semua informasi yang menerpa orang yang berpikir multipleks akan diolahnya, dikaitkan dengan informasi lain yang sudah dimiliki, kemudian dicari pola kaitannya guna menghasilkan pengetahuan baru atau informasi baru 74

.

Hal ini berbeda dengan orang awam (orang yang berpikir lebih simpleks), yang cara berpikirnya sederhana, jika diberi informasi langsung diterima tanpa dipikirkan kemungkinan-kemungkinan untung ruginya bagi dirinya sendiri. Menurut Depari dan Collin pada kelompok ini lebih mudah dipengaruhi oleh informasi yang datang menerpanya. Sikapnya pun relatif lebih cepat berubah. Menurut Krech dkk. sikap bisa berubah karena adanya terpaan informasi yang bertambah terus 75.

73

Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran h. 162.

74_{Yusup, Pawit M., Ilmu Informasi, Komunikasi dan Kepustakaan, h. 207.} 75_{Yusup, Pawit M., Ilmu Informasi, Komunikasi dan Kepustakaan, h. 207.}

Konsep perubahan sikap ini serupa dengan konsep belajar yang terjadi pada diri seseorang yang memang berjalan atau berproses dalam waktu yang relatif lama dan menetap karena hasil interaksi dengan lingkungan, termasuk informasi yang menerpanya. Teori belajar ini pun bisa digunakan untuk menjelaskan bagaimana sikap seseorang berubah karena adanya perubahan dalam struktur kognisinya, antara lain disebabkan oleh adanya terpaan informasi dari berbagai media termasuk media komunikasi massa 76.

Menurut Shannon dan Weafer proses komunikasi dapat berlangsung secara tidak efektif, apabila terdapat perbedaan persepsi antara komunikator dan khalayak terhadap pesan yang digunakan dalam berkomunikasi. Ini disebabkan karena latar belakang pengalaman dan pendidikan yang berbeda 77.

E. Kreatifitas Iklan

Creativity is probably one of the most commonly sed terms in advertising. Advertising creativity is the ability to generat fresh, unique, and appropriate ideas can be used as solutions to communications problems. The appropriate and creativity, a creativity idea must be relevant to the target audience 78.

Kreatifitas iklan adalah cara penyampaian sebuah pesan periklanan atau cara yang dilakukan untuk mengkomunikasikan pesan iklan (What to say) kepada audiens. Prinsip pertama kreatifitas dalam sebuah iklan adalah bahwa kreatifitas tidak menciptakan sesuatu dari yang tidak ada. Kreatifitas membuka, memilih, kemudian mengatur kembali, menggabungkan, menghasilkan fakta, keahlian dan

76_{Yusup, Pawit M., Ilmu Informasi, Komunikasi dan Kepustakaan, h. 207-208.} 77_{Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 131&134.}

78

ide yang sudah ada sebelumnya. Dalam arti lain bahwa kreatifitas adalah penggabungan ide-ide yang telah ada untuk menciptakan sesuatu yang baru 79.

Menciptakan sesuatu yang baru, berarti menciptakan sesuatu secara kreatif, maksudnya adalah bagaimana cara menyampaikan sebuah pesan yang telah ditentukan dengan gaya yang berbeda sehingga dapat menarik perhatian sasaran. Gaya juga berfungsi sebagai pemicu ingatan, pemancing untuk membuat orang ingat kembali. Secara otomatis gaya merupakan asosiasi terhadap identitas merek 80.

Iklan yang kreatif membuat audience memperhatikan iklan tersebut hingga detail dan inci. Dugaan bahwa iklan yang kreatif akan efektif diajukan oleh Kover, Goldberg dan James (1995); Shapiro dan Krishnan (2001) serta Till dan Baack (2005) 81.

Oleh karena itu pengiklan harus mengembangkan konsep kreatif (creative concept) yang meyakinkan, atau „ide besar‟-yang akan menghidupkan strategi pesan dalam cara yang berbeda dan mudah diingat. Pada tahap ini, ide pesan yang sederhana menjadi kampanye iklan hebat. Biasanya, penulis naskah dan pengarah artistik akan bergabung untuk menghasilkan banyak konsep kreatif,

79_{Ahmad Zaki, “Strategi Iklan : Teori Pesan dan Kreatifitas Iklan”.}

80_{Ahmad Zaki,} “Strategi Iklan : Teori Pesan dan Kreatifitas Iklan”.

81Rudolph Setiaji Handoko, “Analisis Pengaruh Kredibilitas Endoser dan Kreatifitas Iklan Terhadap efektifitas Iklan yang Mempengaruhi sikap Terhadap Merek (Studi Kasus Iklan Televisi Pada Konsumen Sepeda Motor Honda Di Kota Semarang)”, h. 35.

berharap bahwa salah satu konsep ini akan berubah menjadi ide besar. Konsep kreatif biasa muncul sebagai visualisasi, ungkapan, atau kombinasi keduanya 82.

Konsep kreatif akan memandu pilihan dari daya tarik tertentu yang digunakan dalam kampanye periklanan. Daya tarik harus mempunyai tiga karakteristik : pertama, periklanan harus berarti, menunjukkan manfaat yang membuat produk lebih diinginkan atau menarik bagi konsumen. Kedua, daya tarik harus terpercaya-konsumen harus percaya bahwa produk atau jasa tersebut akan menghantarkan manfaat yang dijanjikan 83.

Meskipun demikian, manfaat yang paling berarti dan terpercaya mungkin bukan fitur terbaik. Daya tarik harus berbeda-daya tarik harus bisa menjelaskan bahwa produk itu lebih baik daripada merek pesaing 84.

F. Efektifitas Iklan

Efektifitas merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan yang telah ditentukan sebelumnya, maka efektifitas dapat didefinisikan dengan melakukan pekerjaan yang benar. Menurut Fredy Rangkuty efektifitas iklan adalah pengukuran iklan dalam arti tercapainya sasaran yang telah ditentukan sebelumnya 85.

82

Philip Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, h. 157.

83

Philip Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, h. 157.

84

Philip Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, h. 157.

85

Yudi Farola Bram, “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model” h. 4.

Dalam pengukuran efektifitas iklan terdapat beberapa macam alat pengukuran diantaranya adalah kesukaan (likability) (Leather, McKechnei, dan Amirkhanian 1994), ketertarikan (attractiveness) (Wells 2000), dan recall (Higie dan Sewall 1991), namun sebuah Iklan yang efektif juga harus meningkatkan brand awareness dan mengaitkan bagian-bagian dalam iklan dengan merek yang sedang diiklankan (Till dan Baack 2005) 86.

Pengukuran efektifitas sangat penting dilakukan. Tanpa dilakukannya pengukuran efektifitas tersebut akan sulit diketahui apakah tujuan perusahaan dapat dicapai atau tidak. Menurut Cannon et al, efektifitas bergantung pada sebaik apa medium tersebut sesuai dengan sebuah strategi pemasaran yaitu, pada tujuan promosi, pasar target yang ingin dijangkau, dana yang tersedia untuk pengiklanan, serta sifat dari media, termasuk siapa yang akan dijangkau, dengan frekuensi seberapa sering, dengan dampak apa, dan pada biaya berapa besar. Kemudahan pemahaman merupakan indikator yang penting dalam efektifitas pesan. Laskey et al, menyatakan bahwa efektifitas suatu iklan bergantung pada apakah konsumen mengingat pesan yang disampaikan, memahami pesan tersebut, terpengaruh oleh pesan dan tentu saja pada akhirnya membeli produk yang diiklankan 87.

86Rudolph Setiaji Handoko, 2006 “Analisis Pengaruh Kredibilitas Endoser dan Kreatifitas Iklan Terhadap efektifitas Iklan yang Mempengaruhi sikap Terhadap Merek (Studi Kasus Iklan Televisi Pada Konsumen Sepeda Motor Honda Di Kota Semarang)”, h. 42.

87_{Wahyu Arfianto, 2010 “Analisis Pengaruh Faktor}

-faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan Pada Media Televisi (Studi Pada Iklan Produk Sepeda motor Honda)” h. 39-40.

Efektifitas iklan juga dapat diukur dengan menggunakan Epic model. Epic Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati (empathy), persuasi (persuasion), dampak (impact) dan komunikasi (communications) 88.

1. Dimensi Empati

Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain 89.

2. Dimensi Persuasi

Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek 90.

3. Dimensi Impact

88

Yudi Farola Bram, “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model”, h. 4.

89_{Yudi Farola Bram, “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan}

Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model”, h. 4.

90

Yudi Farola Bram, “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model”, h. 4.

Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan 91. 4. Dimensi Komunikasi

Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi 92.

1) Tingkat-tingkat Efek Periklanan

Karena periklanan merupakan komunikasi massa, maka respons konsumen terhadap iklan menjadi rumit untuk diketahui. Seperti dikatakan sebelumnya, konsumen mengalami beberapa tahap proses beli, belajar, mengembangkan sikap positif (atau negatif) terhadap merek, dan memutuskan untuk membeli (atau menolak) produk. Efek iklan berpengaruh

91_{Yudi Farola Bram, “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan}

Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model”, h. 5. 92_{Yudi Farola Bram,} “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model”, h. 6.

pada setiap tahap proses beli tersebut. Untuk itu, perlu diperhatikan model-model tingkat-tingkat efek periklanan : seperti model-model AIDA dan model-model Lavidge dan Steiner berikut ini 93.

Gambar. 2.4

Tingkat-tingkat Efek Periklanan

Tahap-tahap utama Model Aida Model Lavidge & Steiner

Sumber : Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 142

Apa yang diinginkan dikatakan di sini adalah bagaimana pemasar dapat mengupayakan dan merancang komunikasi pemasaran yang paling bisa mempengaruhi audiens untuk setiap tahap efek iklan tersebut. Efek iklan sangat bervariasi. Kindra dkk, mengemukakan beberapa sifat dari efek iklan 94

:

93

Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 142.

94

Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 143. Kognitif Pikiran Informasi Fakta Afektif Motif Mencoba Kognitif Emosi Sikap

A Attention

I Interest

D Desire

A Action

Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase

a. Efektifitas iklan tergantung pada efektifitas pesan.

b. Setiap pesan mempunyai sifat memudar bersama dengan waktu. c. Efektifitas iklan tergantung pada frekuensi kemunculannya.

d. Efektifitas iklan sangat berhubungan dengan baur pemasaran secara keseluruhan.

G. Sikap Merek Produk

Pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak, dalam hal ini tentunya adalah sikap-sikap konsumen. Tujuan periklanan komersial adalah membujuk khalayak untuk membeli produk A, bukannya produk B ; atau mempromosikan kelanjutan perilaku membeli produk A untuk seterusnya (diasumsikan bahwa konsumen tidak akan membeli produk A dan produk B sekaligus) 95.

Sikap, menurut Allport adalah suatu status mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan terhadap perilaku 96.

Schiffman dan Kanuk mengatakan bahwa sikap adalah predisposisi yang dipelajari dalam merespons secara konsisten sesuatu objek dalam bentuk suka atau tidak suka 97.

95_{Siti Sumariyati dan Dian Solihati, “Menjaga Merek Tetap Perkasa”.} 96

Jefkins, Frank. Periklanan, h. 17.

Hal yang sama dikemukakan oleh Mittal, menurutnya sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, sikap mengevaluasi suatu kegiatan pemasaran yang akan dilaksanakan, memahami sikap masyarakat saat ini membantu dalam suatu kegiatan periklanan yang lebih baik. Sedangkan menurut Mc Guire sikap adalah perasaan atau evaluasi secara umum baik positif atau negatif kepada orang atau objek 98.

Definisi-definisi tentang sikap banyak diberikan oleh berbagai penulis dengan pendekatan yang berbeda. Menurut seorang ahli psikologis, sikap adalah kajian psikologis. Menurut Lefton, sikap adalah pola perasaan, keyakinan dan kecenderungan perilaku terhadap orang, ide atau obyek yang tetap dalam jangka waktu yang lama. Schiffman dan Kanuk mengatakan bahwa sifat adalah predisposisi yang dipelajari dalam merespons secara konsisten sesuatu obyek, dalam bentuk suka atau tidak suka (attitude is a learned predisposition to respond in a consistenly favorable or unfavotable manner with respect to a given object). Dalam setiap definisi yang dijumpai, terlihat bahwa para penulis setuju akan adanya konsep-konsep sebagai berikut 99.

Steve McNamara, menyebutkan merek adalah penjumlahan unsur perasaan, pikiran, dan pengakuan – baik positif atau negatif – yang ada pada khalayak sasaran mengenai suatu perusahaan, produk, atau layanan. Karena nilai merek

98

Siti Sumariyati dan Dian Solihati, “Menjaga Merek Tetap Perkasa”.

99

sangat berkaitan dengan persepsi kualitas di benak khalayak, tak heran jika pergerakan nilai merek pun sangat dinamis. Sedikit isu negatif atau aroma krisis bisa menggoyahkan merek yang perkasa menjadi perlina – lenyap tak berbekas 100

.

Merek merupakan elemen yang sangat penting bagi sebuah produk, sebab brand bukanlah sekadar tanda pengenal yang membedakan sebuah produk dari produk lainnya. Brand juga bisa menjadi ikatan emosional antara produk dan customer-nya. Tak salah jika Chivu de Dhiej menyebut “Brand can be viewed as brain (awareness, association, knowledge), heart (feeling and

preference), and money (value/equity/asset)” 101

.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Rudoplh Setiaji Handoko Sikap terhadap merek dapat diukur dengan apakah merek diingat, disukai dan dipilih oleh konsumen.

Penelitian Durianto & Liana ini menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap merek dipengaruhi secara langsung oleh pesan iklan yang diterima oleh konsumen, juga dipengaruhi secara tidak langsung oleh iklan melalui pengenalan merek lebih dahulu, dimana melalui pengenalan merek ini membuat

100_{Siti Sumariyati dan Dian Solihati, “Menjaga Merek Tetap Perkasa”.}

EF4

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid R 1 2.0 2.0 2.0

S 39 78.0 78.0 80.0

SS 7 14.0 14.0 94.0

TS 3 6.0 6.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

S1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid R 2 4.0 4.0 4.0

S 31 62.0 62.0 66.0

SS 11 22.0 22.0 88.0

TS 6 12.0 12.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

S2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid R 8 16.0 16.0 16.0

S 23 46.0 46.0 62.0

SS 10 20.0 20.0 82.0

TS 9 18.0 18.0 100.0

S3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid R 3 6.0 6.0 6.0

S 20 40.0 40.0 46.0

SS 16 32.0 32.0 78.0

TS 11 22.0 22.0 100.0

Lampiran 6 : Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item

Deleted

E1 61.2000 64.449 .666 .752

E2 61.4600 64.417 .652 .752

E3 61.2000 64.367 .603 .753

E4 61.4000 61.184 .754 .736

E5 61.3600 62.970 .586 .748

E6 61.4400 62.864 .610 .747

E7 61.5600 61.109 .761 .735

E8 61.4800 62.459 .581 .747

TOTAL 32.7400 17.829 1.000 .848

Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item

Deleted

K1 18.6400 14.602 .787 .788

K2 18.8200 14.232 .744 .787

K3 18.9400 13.894 .653 .801

TOTAL 11.2800 5.022 1.000 .738

Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item

Deleted

EF1 27.3400 24.678 .872 .766

EF2 27.3200 25.365 .798 .780

EF3 27.8400 24.790 .730 .781

EF4 27.4000 27.714 .752 .810

TOTAL 15.7000 8.296 1.000 .852

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item

Item-Total Statistics Scale Mean

if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

S1 18.9400 20.343 .730 .840

S2 19.2000 18.816 .806 .806

S3 19.0600 17.445 .867 .773

TOTAL 11.2800 5.022 1.000 .738

Lampiran 7 : Hasil Uji F dan t

Model

Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

1 Regression 258.066 3 86.022 26.658 .000a

Residual 148.434 46 3.227

Total 406.500 49

a. Predictors: (Constant), kreatifitas, pendidikan, endorser b. Dependent Variable: efektifitas

Model

Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

1 Regression 27.955 1 27.955 4.467 .040a

Residual 300.365 48 6.258

Total 328.320 49

a. Predictors: (Constant), efektifitas b. Dependent Variable: sikap

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B

Std.

Error Beta

1 (Constant) -1.194 2.078 -.574 .568

endorser .307 .078 .450 3.915 .000

pendidikan .619 .380 .146 1.632 .110

kreatifitas .547 .147 .426 3.713 .001

a. Dependent Variable: efektifitas

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 7.323 1.980 3.699 .001

efektifitas .262 .124 .292 2.114 .040

a. Dependent Variable: sikap Lampiran 8 : Korelasi

Coefficient Correlationsa

Model Kreatifitas pendidikan endorser

1Correlations kreatifitas 1.000 -.026 -.629

pendidikan -.026 1.000 .065

endorser -.629 .065 1.000

Covariances kreatifitas .022 -.001 -.007

pendidikan -.001 .144 .002

endorser -.007 .002 .006

a. Dependent Variable: efektifitas

Coefficient Correlationsa

Model Efektifitas

Correlations efektifitas 1.000

Covariances efektifitas .015

a. Dependent Variable: sikap

Lampiran 9 : Koefisien Determinasi

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of

the Estimate Durbin-Watson

1 .801a .641 .609 .45008 1.514

a. Predictors: (Constant), pendidikan, kreatifitas, endorser b. Dependent Variable: efektifitas

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin-Watson

1 .656a .430 .379 2.03929 1.706

a. Predictors: (Constant), efektifitas, pendidikan, kreatifitas, endorser b. Dependent Variable: sikap