Analisis pengaruh penggunaan tagline dan persepsi konsumen dalam pembentukan brand awareness suatu produk : studi kasus pada iklan coca cola

ANALISIS PENGARUH PENGGUNAAN TAGLINE DAN PERSEPSI
KONSUMEN DALAM PEMBENTUKAN BRAND AWARENESS SUATU
PRODUK
(Studi kasus pada iklan Coca cola)
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
oleh :
Eko Zulianto
NIM : 106081002405
Di Bawah Bimbingan :
Pembimbing 1

Pembimbing 2

Dr. Yahya Hamja.,MM

Heryanto.,SE,M.Si

NIP : 19490602 197803 1 001

NIP : 19590223 198601 1 002

JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
1431 H/2010

Hari ini senin tanggal 21 bulan Juni tahun dua ribu sepuluh telah
dilakukan ujian skripsi atas nama Eko Zulianto NIM : 106081002405
dengan judul skripsi “Analisis Pengaruh Penggunaan Tagline dan
Persepsi Konsumen Dalam Pembentukan Brand Awareness Suatu
Produk” (Studi kasus pada iklan Coca cola). Melihat penampilan
mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat
diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi
pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis.
Jakarta, 21 juni 2010
Tim Penguji Ujian Skripsi

Dr. Yahya Hamja,.MM

Heryanto.,SE.,M.Si

Ketua

Sekretaris

Leis Suzanawaty.,SE.,M.Si

Prof. Dr. Ahmad Rodhoni
Penguji Ahli 1

Penguji Ahli 2

Suhendra, S.Ag.,MM
Penguji Proposal

SURAT PERNYATAAN

Saya yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama mahasiswa

: EKO ZULIANTO

NIM

: 106081002405

Jurusan

: MANAJEMEN

Dengan ini menyatakan bahwa Skripsi adalah hasil karya saya sendiri yang
merupakan hasil penelitian, pengolahan dan analisis saya sendiri serta bukan
merupakan replikasi maupun saduran dari hasil karya atau hasil penelitian orang
lain.
Apabila terbukti skripsi ini plagiat atau replikasi maka skripsi dianggap gugur dan
harus melakukan penelitian ulang untuk menyusun skripsi baru dan kelulusan
serta gelarnya dibatalkan.
Demikian pernyataan ini dibuat dengan segala akibat yang timbul di kemudian
hari menjadi tanggung jawab saya.

Jakarta,23 Juni 2010

(Eko Zulianto)

ABSTRACT

This research aimed to analyze a relationship between the application
tagline that Coca cola makes and consumers in shaping brand perception their
awareness. To test this researchers used a questionnaire containing 29 items of
revelation are distributed to 60 respondents. Statements in the questionnaire
adjusted for variables that would like to study the application of tagline,
consumer perception and the formation of brand awareness. In this research the
authors used multiple linear regression test with prior reference to the classical
assumption. The survey results revealed that partially a significant difference
between the application of tagline variables on establishing brand awareness. In
addition it also found that partially a significant influence between consumer
perception variables on the formation of brand awareness. Simultaneously
(shared) variables and the application of tagline consumer perceptions
significantly influence the formation of brand awareness. Contribute tagline and
consumer perception changes indicated by the value of R² = 0.53 or 53%. Thats
means 53% variable establishment of brand awareness can be explained by the
variation of the two independent variables (change in consumer perception and
tagline).
Keywords: advertisement, tagline, perception, brand awareness

iii

ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH PENGGUNAAN TAGLINE DAN PERSEPSI
KONSUMEN DALAM PEMBENTUKAN BRAND AWARENESS
SUATU PRODUK
(Studi kasus pada iklan Coca cola)
Oleh : Eko Zulianto
106081002405
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara
penggunaan tagline yang dilakukan oleh Coca cola dan persepsi konsumen
dalam pembentukan brand awarenessnya. Untuk menguji penelitian ini
peneliti menggunakan kuesioner yang berisi 29 butir penyataan yang
disebarkan kepada 60 orang responden. Pernyataan-pernyataan yang ada di
dalam kuesioner disesuaikan dengan variabel-variabel yang ingin diteliti
yaitu penggunaan tagline, persepsi konsumen dan pembentukan brand
awareness. Pada penelitian ini penulis menggunakan uji regresi linear
berganda dengan terlebih dahulu mengacu kepada uji asumsi klasik. Dari
hasil penelitian diketahui bahwa secara parsial terdapat pengaruh yang
signifikan antara variabel penggunaan tagline terhadap pembentukan brand
awareness. Selain itu ditemukan pula bahwa secara parsial terdapat pengaruh yang
signifikan antara variabel persepsi konsumen terhadap pembentukan brand
awareness. Secara simultan (bersama-sama) variabel penggunaan tagline dan
persepsi konsumen berpengaruh signifikan terhadap pembentukan brand
awareness. Kontribusi perubahan tagline dan persepsi konsumen ditunjukkan oleh
nilai R² = 0.546 atau 54,6%. Yang artinya 54,6% variabel pembentukan brand
awareness dapat dijelaskan oleh
variasi dari kedua variabel independen
(penggunaan tagline dan persepsi konsumen).
Kata kunci : iklan, tagline, persepsi, brand awareness

iv

Kata Pengantar
Dengan Menyebut Nama Allah yang Maha Pemurah lagi Maha
Penyayang.
Alhamdulillah, segala puji hanya bagi Allah ‘Azza wa Jalla, kami memujiNya dan kami memohon pertolongan kepada-Nya dan kami memohon ampun
kepada-Nya, yang telah memberikan limpahan nikmat karunianya kepada penulis
sehingga penulis mampu menyusun skripsi ini.
Shalawat beserta salam semoga Allah curahkan kepada suri tauladan
manusia, dialah manusia yang patut dicontoh dalam kehidupan sehari-hari baik
dalam masalah ibadah maupun muamalah, yakni Nabi Muhammad shallallahu
‘alaihi wa sallam.
Penulis menyadari terselesaikannya skripsi ini tidak terlepas dari bantuan
baik materi maupun non materi dari berbagai pihak, oleh karena itu pada
kesempatan yang berbahagia ini penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada
pihak-pihak yang telah membantu menyelesaikan skripsi ini:
1. Kepada Dosen Pembimbing I, Bapak Yahya Hamja,Dr.,MM yang
telah memberikan masukan dan bimbingannya kepada penulis selama
menyusun skripsi ini. Kepada Dosen Pembimbing II, Bapak
Heryanto,SE,M.Si yang tidak kenal lelah memberikan bimbingannya
kepada penulis.
2. Kepada Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis (FEB), Bapak Prof. Dr.
Abdul Hamid, MS beserta Ketua Jurusan Manajemen, Bapak
Indoyama Nasarudin, SE, MAB.
3. Kepada kedua orang tua penulis, ibu, terima kasih atas doanya
sehingga menambah semangat penulis untuk terus maju ke depan,
kepada ayah yang tidak kenal lelah mencari nafkah dan membiayai
penulis sehingga penulis mampu kuliah seperti saat ini. Kepada adikadikku tersayang, merekalah inspirasi dan pemberi semangat dalam
kehidupan penulis.

v

4. Kepada seluruh dosen baik yang pernah mengajar langsung maupun
tidak langsung, semoga amal baktinya dijadikan suatu amalan sholeh.
Amiin.
5. Rasa terima kasih banyak juga penulis ucapkan kepada Eka akmalia
azhmi beserta keluarga yang telah ikut membantu penulis khususnya
berupa dukungan motivasi dan moril.
6. Kepada teman-teman Manajemen B’06 (Adnan, Alfian, Eep, Apri,
Amero, Fadhil, Uji, Itang, Reyhan, Rifki, Fadli, Ega, Diaz, dan lainlain) yang selalu memberikan semangat persahabatan kepada penulis
selama ini.
7. Kepada sahabat-sahabat ABRAS 03 (Irfan, Latif, Aris, dan lain-lain)
yang selalu dapat menghibur disaat penulis merasa lelah.
8. Kepada seluruh responden/konsumen produk minuman Coca cola yang
telah meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner yang penulis
berikan.
9. Segenap pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, penulis
ucapkan terima kasih banyak. Semoga bantuan dan doanya dibalas
oleh Allah SWT dan dijadikan catatan amal kebaikan.Amin.
Akhirnya, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna.
Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan sarannya yang konstruktif.
Semoga penelitian yang sangat sederhana ini dapat bermanfaat untuk kita semua.
Jakarta, Juni 2010

Eko Zulianto

vi

DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR RIWAYAT HIDUP .................................................................. i
ABSTRACT ................................................................................................ iii
ABSTRAK .................................................................................................. iv
KATA PENGANTAR ................................................................................ v
DAFTAR ISI ............................................................................................... vii
DAFTAR TABEL ...................................................................................... xi
DAFTAR GAMBAR .................................................................................. xiv
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ............................................................................ 1
B. Batasan Masalah .......................................................................... 7
C. Rumusan Permasalahan................................................................ 8
D. Tujuan Penelitian ........................................................................ 8
E. Manfaat Penelitian ....................................................................... 9
BAB I I TINJAUAN PUSTAKA
A. Iklan dan Tagline ........................................................................ 10
1. Definisi Iklan .......................................................................... 10
2. Model Persuasi iklan .............................................................. 12
3. Tagline ................................................................................... 20
a. Definisi Tagline ............................................................... 20
b. Tagline yang Efektif ........................................................ 22
B. Persepsi ........................................................................................ 23

vii

C. Brand ........................................................................................... 25
1. Definisi Brand ........................................................................ 25
2. Manfaat Brand ....................................................................... 27
3. Definisi Brand Awareness ...................................................... 32
4. Tingkatan Brand Awareness .................................................. 34
5. Peran Brand Awareness ......................................................... 35
6. Proses Terjadinya Brand Awareness ...................................... 39
7. Iklan dan Nilai-Nilai Budaya Konsumen ............................... 43
D. Hubungan antara Tagline dengan Brand Awarenes ................... 45
E. Hubungan antara persepsi konsumen dengan brand awareness . 46
F. Kerangka Pemikiran .................................................................... 47
G. Penelitian Terdahulu ................................................................... 48
H. Hipotesis ..................................................................................... 49
BAB III METODE PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian .......................................................... 50
B. Metode Penentuan Sampel ......................................................... 50
1. Populasi .................................................................................. 50
2. Sampel .................................................................................... 50
C. Metode Pengumpulan Data ........................................................ 51
1. Penelitian Primer .................................................................... 51
2. Penelitian Kepustakaan .......................................................... 52
D. Metode Analisis ......................................................................... 52
1. Metode Analisis .................................................................... 52

viii

2. Uji Validitas dan Realibilitas ................................................ 53
3. Uji Regresi Linear Berganda ................................................. 54
4. Uji Hipotesis ......................................................................... 56
E. Operasionalisasi Variabel ........................................................... 56
BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN
A. Sekilas Gambaran Objek Umum Penelitian
1. Sejarah Singkat Perusahaan ................................................... 59
2. Visi dan Misi ………………………………………………... 63
B. Validitas dan Reliabilitas
1. Validitas ................................................................................ 63
2. Reliabilitas ............................................................................. 66
C. Penemuan dan Pembahasan
1. Karakteristik Responden ........................................................ 66
2. Penggunaan Tagline .............................................................. 70
3. Persepsi Konsumen ................................................................ 75
4. Brand Awareness ................................................................... 81
D. Uji Asumsi Klasik
1. Uji multikolonieritas .............................................................. 86
2. Uji Heteroskedastisitas .......................................................... 87
3. Uji Nomalitas ......................................................................... 88
4. Analisis Uji Hipotesis ............................................................ 89
5. Hasil Uji Regresi Berganda ................................................... 94
6. Uji Koefisien Determinasi ..................................................... 94

ix

E. Interpretasi ................................................................................. 96
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Kesimpulan ................................................................................ 100
B. Implikasi ..................................................................................... 101
C. Saran ........................................................................................... 101
Daftar Pustaka ............................................................................................ 103
LAMPIRAN

x

DAFTAR GAMBAR
No.

Keterangan

Hal

2.1

Eksposur terhadap komunikasi persuasif.............................. 13

2.2

Proses Persepsi ..................................................................... 25

2.3

Piramida brand awareness ................................................... 34

2.4

Nilai-nilai kesadaran merek ................................................. 36

2.5

Pengaruh iklan terhadap konsumen ..................................... 45

4.1

Scatterplot ............................................................................ 87

4.2

Histogram ............................................................................. 88

4.3

Normal P-P Plot ................................................................... 88

xiv

DAFTAR TABEL
No.

Keterangan

Hal

3.1

Skala likert ................................................................................ 53

3.2

Pedoman untuk memberikan interprestasi koefisien korelasi .. 55

3.3

Operasional variabel penelitian ................................................. 57

4.1

Uji validitas ............................................................................... 64

4.2

Uji reliabilitas ............................................................................ 66

4.3

Jenis Kelamin ............................................................................ 67

4.4

Usia ........................................................................................... 67

4.5

Pendidikan terakhir ................................................................... 68

4.6

Pekerjaan ................................................................................... 68

4.7

Pernah mengkonsumsi Coca cola ............................................. 69

4.8

Mengetahui iklan Coca cola terbaru .......................................... 69

4.9

Mengetahui tagline Coca cola yang terbaru .............................. 70

4.10

Mengetahui iklan Coca cola khususnya yang terbaru ............... 70

4.11

Mengetahui tagline terbaru Coca cola ...................................... 71

4.12

Mengetahui setiap perubahan tagline Coca cola ....................... 71

4.13

Tagline Coca cola unik dan menarik ......................................... 72

4.14

Tagline Coca cola sesuai dengan yang ditawarkan produk
tersebut ..................................................................................... 72

4.15

Tagline Coca cola adalah yang membedakannya dengan produk
lain ............................................................................................ 73

4.16

Tagline mudah di ingat ............................................................. 73

4.17

Tagline sesuai dengan harapan ................................................. 74

4.18

Tagline sesuai dengan yang dirasakan saat mengkonsumsi produk

xi

tersebut ...................................................................................... 74
4.19

Mengetahui seluruh iklan Coca cola yang pernah ada ............... 75

4.20

Produk ada dimana saja ............................................................. 75

4.21

Merasakan sensasi yang berbeda saat mengkonsumsinya ......... 76

4.22

Menyukai produk sejak pertama kali mengkonsumsinya .......... 76

4.23

Menyukai rasanya ...................................................................... 77

4.24

Puas dengan sensasi dan rasa ..................................................... 77

4.25

Minuman aman untuk di konsumsi segala umur ....................... 78

4.26

Aman dikonsumsi karena tidak mengakibatkan ketergantungan 78

4.27

Bisa di konsumsi di berbagai macam kegiatan .......................... 79

4.28

Memiliki rasa yang agak pahit ................................................... 80

4.29

Salah satu minuman kesukaan ................................................... 80

4.30

Mengetahui produk minuman bermerk Coca cola ..................... 81

4.31

Mengetahui berbagai macam kemasan coca cola ...................... 81

4.32

Mengetahui Coca cola sebagai produk yang sudah terkenal ..... 82

4.33

Mengetahui berbagai macam jenis rasa dari Coca cola ............. 82

4.34

Mengetahui seluruh atribut Coca cola ....................................... 83

4.35

Mengetahui perbedaan Coca cola dengan produk lain .............. 83

4.36

Sudah sangat familiar dengan Coca cola ................................... 84

4.37

Lebih menyukai Coca cola dibandingkan produk lain ............... 84

4.38

Merek Coca cola yang pertama muncul di benak ...................... 85

4.39

Uji multikolonieritas (koefisien korelasi) .................................. 86

4.40

Koefisien .................................................................................... 86

4.41

Tabel Uji F ................................................................................. 90

4.42

Tabel Uji T ................................................................................. 91

4.43

Hasil pengujian parsial ............................................................... 93

xii

4.44

Tabel regresi berganda ............................................................... 94

4.45

Tabel hasil uji koefisien determinasi ......................................... 95

xiii

Hari ini kamis tanggal 20 bulan Mei tahun dua ribu sepuluh telah
dilakukan ujian komprehensif atas nama Eko Zulianto NIM : 106081002405
dengan judul skripsi “Analisis Pengaruh Penggunaan Tagline dan
Persepsi Konsumen Dalam Pembentukan Brand Awareness Suatu
Produk” (Studi kasus pada iklan Coca cola). Melihat penampilan
mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat
diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi
pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis.
Jakarta, 20 mei 2010
Tim Penguji Ujian Komprehensif

Suhendra, S.Ag.,MM

Leis Suzanawaty.,SE.,M.Si

Ketua

Sekretaris

Dr. Yahya Hamja,.MM
Penguji Ahli

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Kondisi persaingan di dalam bisnis di Indonesia saat ini semakin
meningkat. Saat ini semua produsen berlomba-lomba dalam menciptakan
produk yang paling diminati oleh konsumen pasar. Persaingan yang semakin
meningkat ini membuat para produsen harus lebih kreatif dalam membaca
keinginan dan kebutuhan pasar.
Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan
adalah kunci kesuksesan. Dengan kondisi sekarang ini, nilai suatu brand yang
mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan suatu brand.
Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak
sekedar pertempuran produk (Durianto dkk, 2004:3). Beberapa produk dengan
kualitas, model, karakteristik tambahan dari produk (features), serta kualitas
yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena
perbedaan persepsi dari produk tersebut di benak konsumen.
Dewasa ini konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk
digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus
informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat
konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan
suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus
tanggap

dengan

keinginan

konsumen,

perusahaan

harus

dapat

1

mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan
informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga
konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi
pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan bauran
promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan.
Dunia periklanan semakin menarik untuk dibahas lebih jauh hal ini
mengingat bahwa periklanan di Indonesia telah mengalami kemajuan yang
cukup pesat, hal ini ditandai dengan adanya beberapa peluang-peluang
yang berkembang luas secara global dalam beriklan.
Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai
alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian
pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media
yang tepat. Sebuah iklan dituntut untuk menarik, unik, dan kreatif sehingga
mampu menampilkan sesuatu yang berbeda dibandingkan dengan yang
lain, sehingga konsumen pemakai produk dapat memiliki imajinasi yang baik
saat menyaksikan iklan tersebut.
Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya
iklan yang membanjiri media. Media yang digunakan adalah televisi, radio,
majalah atau surat kabar, dan lain-lain. Pengiklanan di media televisi hingga
kini masih dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk
terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana brand
yang pernah muncul di iklan di televisi lebih digemari daripada yang tidak
diiklankan di televisi. Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan

2

agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap
brand (merek).
Pentingnya iklan atau promosi disebutkan Kottler (dalam Royan, 2004:
22) mengenai bauran pemasaran bahwa produk (product), harga (price),
penempatan produk (place), dan promosi (promotion) merupakan suatu
kesatuan dalam kegiatan pemasaran. Keempat komponen pemasaran tersebut
saling melengkapi. Suatu produk yang bagus dan baik mutunya, desain
kemasan, benefit, dan brand tanpa disertai harga yang kompetitif, tidak akan
terjual maksimal dalam jangka panjang. Hal yang sama jika produk tersebut
tidak dipromosikan, apalagi juga tidak didistribusikan, maka produk tersebut
tidak akan diserap pasar secara maksimal. Bauran pemasaran yang terdiri dari
4 P (product, price, place, promotion) tersebut saling melengkapi dan saling
berasosiasi.
Penelitian-penelitian terdahulu yang terkait dengan efektifitas iklan dalam
meningkatkan

brand

awareness

adalah

efektivitas

tagline

dalam

meningkatkan brand awareness pada mahasiswa pengkonsumsi rokok,
minuman teh dan minuman bersoda yang dilakukan oleh Darno (2007) dengan
hasil penelitian bahwa faktor-faktor penting yang mempengaruhi efektifitas
tagline dalam meningkatkan brand awareness adalah: mudah diingat,
unik/kreatif, memiliki frekuensi kemunculan pada tv yang cukup tinggi, sudah
dikenal lama, dekat dengan kehidupan konsumen. Hasil yang menunjukkan
pengaruh iklan dalam mempengaruhi perilaku membeli konsumen adalah
penelitian yang dilakukan oleh Irawan (2005: 1-2) yang menunjukkan bahwa

3

konsumen terpengaruh untuk mengonsumsi Fruit-Tea setelah melihat iklan
tersebut di televisi. Penelitian oleh Dwipayan (2005: 1-2) juga menunjukkan
bahwa iklan televisi mampu mempengaruhi konsumen untuk membeli mie
sedap, karena produk tersebut diiklankan di televisi.
Iklan merupakan bagian dari promosi, oleh karena itu sebagai salah satu
media promosi dalam mencapai sasarannya mempengaruhi konsumen harus
mampu memberikan kesan yang mendalam terhadap konsumen, sehingga
diharapkan mampu meningkatkan brand awareness (kesadaran terhadap
merek) yang tinggi. Strategi untuk meningkatkan kesan yang mendalam dalam
kampanye iklan yang sering digunakan adalah tagline. Tagline merupakan
suatu ungkapan pendek berisi pesan yang padat dan mudah diingat. Mengingat
dalam iklan komersial yang di tayangkan di televisi (TV Commerce/TVC)
waktu untuk menyampaikan terbatas yaitu dalam hitungan beberapa detik,
maka peranan tagline menjadi begitu penting pada beberapa produk tertentu.
Penggunaan tagline dalam iklan TV sudah merupakan hal yang sudah
lazim dan jamak dilakukan, diharapkan dengan tagline tersebut mampu
memberikan kesan mendalam yang mudah diingat dalam benak konsumen.
Kesan yang timbul pada konsumen diharapkan mampu mengingat pesan
maupun informasi yang disampaikan melalui iklan tersebut baik sinopsis
cerita, alur cerita, adegan demi adegan, adegan tertentu, dan hal menarik
lainnya dalam iklan tersebut. Iklan yang memberikan pengalaman dan kesan
kepada pemirsa (audiance) diharapkan mampu meningkatkan brand
awareness.

4

Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan tingkat brand awareness dapat
diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang
dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand
awareness sudah memadai tergantung pada di mana dan kapan suatu
keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness yang tepat
tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut.
Brand Awareness yang tinggi diharapkan mampu meningkatkan loyalitas
terhadap brand tersebut (Durianto, dkk., 2004: 3). Loyalitas tersebut
diharapkan mampu mengukuhkan eksistensi brand tersebut dalam persaingan
dengan brand (merek) lain. Kualitas brand awareness tersebut bisa dicapai
melalui kampanye iklan melalui berbagai media, misalnya: Televisi, radio, bill
board, baliho, sponsorship event, iklan majalah, iklan koran dan lain-lain
(Mix, September 2006: 58).
Tagline diharapkan mampu meningkatkan brand awareness konsumen,
dengan brand awareness yang tinggi diduga mampu mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen sehingga diharapkan mampu meningkatkan volume
penjualan. Fenomena tersebut menjadikan unik dan menarik untuk diteliti.
Penelitian ini berusaha untuk mengungkapkan pengaruh penggunaan tagline
dalam membentuk brand awareness, yakni dengan melakukan studi pada
Iklan Coca cola (mulai dari yang pertama kali di keluarkan sampai dengan
yang terbaru).
Hal yang juga perlu diperhatikan dalam komunikasi iklan dalam
meningkatkan brand awareness adalah persepsi, karena bagaimana tanggapan

5

pemirsa televisi terhadap suatu iklan ditentukan oleh persepsi mereka terhadap
iklan tersebut, baik persepsi positif maupun negatif. Meningkatkan kesadaran
adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar brand, kesadaran juga akan
mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. (Durianto dkk., 2004: 6). Jadi brand
awareness merupakan suatu proses yang melibatkan persepsi dan tingkah
laku.
Pada hakikatnya persepsi merupakan proses kognitif yang dialami oleh
setiap orang di dalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat
penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman. (Thoha,
1986: 138). Persepsi merupakan pengalaman tentang objek, peristiwa, atau
hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan
pesan. (Rahmat, 2004:51).
Persepsi merupakan proses kognitif, dimana seseorang individu
memberikan arti kepada lingkungan. Mengingat bahwa masing-masing orang
memberi artinya sendiri terhadap stimulus, maka dapat dikatakan bahwa
individu-individu yang berbeda “melihat” hal sama dengan cara-cara yang
berbeda. (Winardi, 2004: 203:204).
Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian
mengenai iklan terbaru Coca cola dimana perusahaan ini sudah lama
menggunakan tagline di dalam promosinya, maka dari itu penulis mengambil
penelitian dengan judul “Analisis pengaruh penggunaan tagline dan
persepsi konsumen dalam pembentukan brand awareness suatu produk”.

6

B. Batasan Masalah
Untuk lebih memfokuskan pembahasan dan kejelasan data yang akan
dibahas dan dikumpulkan, maka penulis menggunakan batasan – batasan
masalah sebagai berikut:
1. Penelitian ditunjukan kepada konsumen yang mengetahui tentang iklan
Coca cola yang pernah beredar khususnya yang terbaru serta pernah
mengkonsumsi produk tersebut.
2. Hal-hal yang akan di teliti pada penelitian ini meliputi :
a. Tagline
Menurut Nuradi dkk. (1996: 56) tagline adalah kalimat singkat sebagai
penutup teks inti yang menyimpulkan secara singkat tujuan
komunikasi suatu iklan.
b. Persepsi
Philip Kottler dan Gary Amstrong (2001:214) mendefinisikan persepsi:
“Suatu proses bagaimana seseorang menyeleksi, memilih, mengatur,
dan

menginterpretasikan

masukan-masukan

informasi

untuk

menciptakan gambaran keseluruhan”.
c. Brand Awareness
Durianto,dkk (2001:54)mendefinisikan brand awareness adalah
kesanggupan seseorang untuk mengenali, mengingat kembali suatu
merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

7

C. Rumusan Masalah
Perumusan masalah merupakan hal yang paling penting dalam suatu
penelitian, hal ini diperlukan agar batasan masalah menjadi jelas sehingga
dapat dijadikan pedoman dalam melakukan penelitian. Adapun perumusan
masalah pada penelitian ini adalah :

1. Bagaimana pengaruh penggunaan tagline dalam pembentukan brand
awareness produk minuman Coca cola.
2. Bagaimana pengaruh persepsi konsumen dalam pembentukan brand
awareness produk minuman Coca cola.
3. Bagaimana pengaruh penggunaan tagline dan persepsi konsumen dalam
pembentukan brand awareness produk minuman Coca cola.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian yang ingin dicapai dalam penulisan skripsi ini adalah :
1. Untuk menganalisis pengaruh penggunaan tagline dalam pembentukan
brand awareness produk minuman Coca cola.
2. Untuk menganalisis pengaruh persepsi konsumen dalam pembentukan
brand awareness produk minuman Coca cola.
3. Untuk menganalisis pengaruh penggunaan tagline dan persepsi konsumen
secara simultan dalam pembentukan brand awareness produk minuman
Coca cola.

8

E. Manfaat Penelitian
1. Bagi penulis
a. Penelitian merupakan kesempatan yang baik untuk menerapkan teori
kasusnya di bidang pemasaran ke dalam dunia praktek yang
sesungguhnya serta untuk mengembangkan pemikiran mengenai
perilaku konsumen terhadap pembelian suatu produk.
b. Untuk menganalisis pengaruh perubahan dari sebuah tagline dalam
meningkatkan brand awereness suatu produk.
2. Bagi perusahaan
Hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan masukan yang bermanfaat
bagi perusahaan untuk mengetahui variabel – variabel mana yang belum
sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen sehingga perusahaan
akan mudah untuk melakukan pengembangan produk khususnya yang
berkaitan dengan pembentukan brand awareness.
3.Bagi pihak lain
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi
pembaca dan dapat memberikan informasi bagi penelitian lain yang
berkaitan dengan bidang pemasaran.

9

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

A. Iklan dan Tagline
1. Definisi Iklan
Iklan merupakan sarana komunikasi antara produsen dengan
konsumennya, dengan iklan ini produsen menawarkan produk baik itu
barang maupun jasa kepada konsumennya. Menurut Widjaja (1996: 6)
iklan adalah setiap bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang
bukan perorangan dan dibayar oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga
bisa diartikan sebagai kegiatan memuat dan menyebarluaskan pesan
dalam media yang bersifat umum tentang perusahaan, organisasi dan
atau tentang produknya, jasanya, atau gagasan yang terkandung di
dalamnya. Rewoldt dkk. (1995: 12) berpendapat bahwa iklan meliputi
setiap bentuk yang dibayar dari presentasi non personal dan promosi dari
gagasan, barang-barang atau jasa-jasa oleh suatu sponsor yang diketahui.
Berdasarkan definisi tersebut bisa diklasifikasikan menjadi 2 tipe utama,
yaitu: (1) iklan produk, dan (2) iklan institusional. Iklan produk adalah
iklan yang bertujuan untuk menciptakan dan atau meningkatkan
penjualan suatu produk tertentu, sedangkan iklan institusional adalah
iklan yang dibuat untuk mennciptakan sikap yang baik terhadap suatu
lembaga atau suatu gagasan.

10

Iklan adalah metode penjualan nonpersonal yakni dengan sasaran
massa publik. Menurut The definition Committe of The American
Associaton Advertising (dalam Sriyadi, 2004: 185) bahwa iklan adalah
segala bentuk presentasi nonpersonal dan prososi ide-ide, barang-barang,
atau jasa yang dibiayai oleh sponsor tertentu, sedangkan menurut Peter
dan Olson (2000: 181) iklan adalah penyajian informasi nonpersonal
tentang suatu produk, brand, perusahaan, atau toko yang dilakukan
dengan bayaran tertentu. Iklan ditujukan untuk memengaruhi afeksi,
kognisi, perasaan, pengetahuaan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra
yang berkaitan dengan produk dan brand.
Peter dan Olson (2000: 181-182) menyatakan pada prakteknya
iklan telah dianggap sebagai image management (manajemen citra)
yakni menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak
konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan memengaruhi afeksi dan
kognisi, tujuannya yang paling utama adalah bagaimana memengaruhi
perilaku pembelian konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan
dalam mengembangkan pesan/informasi dalam iklan adalah menangkap
perhatian mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat.
Jadi iklan adalah sarana komunikasi antara produsen dengan
konsumennya, melalui iklan ini produsen menawarkan produk baik itu
barang maupun jasa kepada konsumennya, atau dengan kata lain iklan
adalah setiap bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang bukan
perorangan dan dibayar oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga bisa

11

diartikan sebagai kegiatan memuat dan menyebarluaskan pesan dalam
media yang bersifat umum tentang perusahaan, organisasi dan atau
tentang produknya, jasanya, atau gagasan yang terkandung di dalamnya.

2. Model Persuasi Iklan
Iklan yang efektif harus memiliki strategi pendekatan tertentu
agar komunikasi yang disampaikan sesuai sasaran, untuk mencapai
eksekusi, iklan harus memiliki sebuah pendekatan tertentu sehingga
tepat sasaran yakni mampu menciptakan penjualan dan memelihara
loyalitas komsumen. Pendekatan tersebut harus mampu mencapai tujuan
iklan yaitu persuasi. Peter dan Olson (2000: 197) menyatakan bahwa
persuasi yaitu perubahan atas kepercayan, sikap, dan keinginan
berperilaku yang disebabkan oleh suatu komunikasi promosi. Persuasi
melalui iklan dapat digambarkan melalui bagan sebagai berikut:

12

Jalur sentral menuju persuasi
Melibatkan
Persepsi

Keterlibatan
yang lebih
tinggi pada
produk

Eksposure
terhadap
persuasi
iklan (yang
memiliki
tagline)

PERHATIAN
Fokus pada
informasi
“sentral” yang
berkaitan
dengan produk

PEMAHAMAN
• pemikiran yang
lebih dalam
tentang ciri-ciri
produk
• Rincian yang
lebih dalam

PERSUASI
• kepercayaan
produk
• sikap merek
• keinginan
membeli

Jalur periferal menuju persuasi
Melibatkan
Persepsi

Keterlibatan
yang lebih
rendah pada
produk

PERHATIAN
Fokus pada
“peripheral”
informasi non
gambar 2.1
produk

PEMAHAMAN
• pemikiran yang
dangkal tentang
informasi non
produk
• Rincian
dangkal

PERSUASI
• kepercayaan
non produk
• sikap
terhadap iklan
• sikap merek
• keinginan
membeli

Eksposur terhadap komunikasi persuasif
Sumber: Peter dan Olson (2000: 198)
Dalam pendekatan jalur sentral menuju persuasi konsumen
memiliki tingkat keterlibatan yang lebih tinggi pada produk atau pesan
promosi termotivasi untuk memerhatikan informasi sentral yang

13

berkaitan dengan produk serta memahaminya dalam tingkat yang lebih
mendalam dan terinci (Peter dan Olson, 2000: 197). Sedangkan dalam
pendekatan jalur periferal menuju persuasi, konsumen dengan tingkat
keterlibatan yang rendah pada pesan produk mereka memiliki motivasi
yang kecil untuk msuk dan memahami informasi sentral produk yang
ada dalam iklan. Oleh karena itu persuasi langsung menjadi randah
karena konsumen membangun tingkat kepercayaan yang rendah
terhadap brand dan cenderung tidak akan membentuk sikap terhadap
brand maupun keinginan untuk membeli (Peter dan Olson, 2000: 198).
Rewoldt dkk. (1995: 12-13) menyatakan bahwa iklan produk
dapat digunakan untuk melaksanakan tugas-tugas sebagai berikut:
a. Mempromosikan penjualan suatu brand melalui pengecer-pengecer
dengan:
1). mendapatkan pelanggan-pelanggan baru,
2). membuat pelanggan lama membeli lebih banyak lagi produk dari
pada sebelumnya.
b. Membantu penjualan suatu produk bermerek dengan memberikan
kepada konsumen nama dan alamat dari para pengecer terpilih yang
menyedikan produk tersebut.
c. Jika produk tersebut dijual dari rumah ke rumah, maka iklan produk
itu akan membantu menjual brand, dengan:
1). meratakan jalan untuk para salesman,
2). memberikan tuntunan bagi salesman untuk diikuti

14

d. Membantu mendapatkan distribusi untuk suatu produk baru, atau
mempeluas distribusi dari suatu produk lama, dengan:
1). merangsang permintaan pada toko-toko pengecer melalui iklan
konsumen, dan
2). membangkitkan minat para pengecer terhadap produk itu melalui
iklan yang ditujukan kepada mereka.
e. Mendorong para pengecer untuk mengadakan pameran, iklan dan
menjual secara aktif produk tersebut, (1) dengan mengatakan kepada
mereka melalui iklan dan kesempatan untuk meningkatkan laba
mereka melalui aktivitas-aktivitas tersebut, dan (2) dengan
menginformasikan

kepada

mereka

rencana-rencana

promosi

perusahaan dan mendorong mereka untuk menghimpun usaha-usaha
tersebut melalui promosi didalam (tie-in).
f. Memperluas penjualan suatu industri, atau untuk menangkis tren
penjualan yang buruk.
Iklan dalam melaksanakan tugas-tugas tersebut, hal yang perlu
diperhatikan adalah bahwa iklan dapat ditujukan kepada (1) konsumen
akhir atau untuk pemakaian industri dan (2) para perantara yang terlibat
dalam distribusi produk tersebut. Apabila kita analisis kampanye iklan itu
dalam menentukan tujuannnya, maka kita akan mendapatkanbahwa iklan
tersebut dapat diklasifikasikan dalam 2 tipe adasar, bergantung apda sifat
daya tarik yang dipakai. Pada satu pihak adalah iklan yang dibuat untuk
mendorong permintaan primer (primay demand), yaitu permintaan tipe

15

umum (generic) dari produk tersebut. Untuk mencapai tujuan ini, dalam
iklan dipakai daya tarik primer, yaitu daya tarik yang diharapkan dapat
membangkitkan keinginan akan suatu tipe tertentu dari produk, bukan
brand tertentu. Jenis iklan yang lain adalah bertujuan untuk merangsang
permintaan yang selektif (selective demand), yaitu permintaan terhadap
brand tertentu. Iklan ini tidak ditujukan untuk meningkatkan permintaan
terhadap tipe produk, namun ditujukan ntuk meningkatkan permintaan
terhadap brand agar terjual sebanyak mungkin. Metode yang lazim dipakai
adalah menunjukkan bahwa brand yang diiklankan akan memenuhi
keinginan tertentu secara lebih efektif dibandingkan brand-brand lainnya.
Ini dicapai dengan mengemukakan kualitas-kualitas yang unggul atau
sifat-sifat yang unik dari brand yang membuat brand ini lebih baik dalam
memenuhi kebutuhan konsumen dari pada brand-brand lainnya. Daya
tarik semacam ini disebut daya tarik selektif (selective appeals), karena
bertujuan agar konsumen hanya membeli brand yang diiklankan tersebut
Rewoldt dkk. (1995: 14).
Pendekatan untuk memanfaatkan kesempatan dan merangsang
permintaan yang selektif melalui iklan, ada beberapa hal yang perlu ntuk
diperhatikan, yaitu:
a. Iklan mungkin lebih efektif jika perusahaan mengikuti trend
permintaan primer dan bukan sebaliknya.
b. Kondisi

yang

menentukan

kesempatan

perusahaan

untuk

memengaruhi permintaan adalah adanya kesempatan yang luas

16

dalam mengembangkan diferensiasi produk, jika produk cukup dapat
dideferensiasi, maka besar kemungkinan iklan tersebut akan efektif.
Kondisi sebaliknya, iklan tidak banyak manfaatnya jika terdapat
kecenderungan berbagai produsen menghasilkan produk yang sama.
c. Kondisi yang ketiga adalah peranan relatif dari kualitas yang
tersembunyi dari produk tersebut terhadap konsumen. kualitas yang
tersembunyi adalah lawan dari kualitas yang dapat dilihat dan
dinilai. Jika kualitas yang tersembunyi itu ada, maka konsumen
cenderung memercayai brand tersebut, dan iklan dapat digunakan
untuk mengasosiasikan adanay kualitas tersebut dengan brand-nya,
sebaliknya jika ciri-ciri suatu produk yang penting bagi konsumen
dapat dinilai pada waktu pembelian, maka brand tersebut cenderung
kehilangan sebagian maknanya, dan iklan tidak dibutuhkan untuk
membangkitkan asosiasi mental mengenai ciri-ciri ini.
d. Motif pembelian emosional yang kuat dapat dipakai sebagai
himbauan iklan kepada konsumen, sebaliknya, jika daya tarik yang
kuat tersebut tidak dapat dipakai secara efektif, maka kesempatan
iklan itu tidak begitu bermanfaat.
e. Apakah kegiatan perusahaan itu memberikan banyak hal bagi iklan
dan promosi produknya untuk mencapai pasar yang hendak
dijangkau. Iklan haruslah dilaksanakan dalam skala yang cukup
besar untuk membuat kesan yang efektif terhadap pasarnya.
Besarnya margin sangat bergantung pada efektivitas iklan dalam

17

memengaruhi penilaian konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh
iklan ini pada gilirannya bergantung pada luasnya dan pentingnya
diferensiasi produk dan pada kekuatan yang berbeda itu. Besarnya
margin yang tersedia untuk usaha penjualan yang agresif bergantung
pula pada keadaan persaingan dalam industri itu, artinya apakah
persaingan tersebut berlangsung dalam bentuk harga atau non harga.
Rewoldt dkk. (1995: 16) menyatakan bahwa iklan sebaiknya
mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut:
a. Jika penilaian menunjukkan bahwa kondisi sangat baik untuk
memengaruhi penilaian konsumen dan untuk menciptakan tindakan
pembelian yang cepat melalui iklan.
b. Jika analisis membawa pada simpulan kewira niagaan tidak penting
dalam pemasaran yang menguntungkan bagi produk ini.
c. Jika usaha promosi dealer dan metode-metode penjulan lainnya, jika
dipakai sendirian ternyata kurang memberikan harapan dalam
meningkatkan penjulan dibandingkan iklan.
Rewoldt dkk. (1995: 31-32) menyatakan ada beberapa kondisi
yang menjelaskan mengapa etalase dan pemeran interior dapat
meningkatkan penjualan eceran dari brand-brand yang bahkan paling
tanggap terhadap daya tarik iklan:
a. Efektifitas iklan yang bertujuan untuk merangsang diskriminasi suatu
brand itu ditingkatkan oleh etalase dan pemeran toko yang

18

memperkuat pesan iklan, merupakan suatu pengingat (reminderi)
akan suatu kebutuhan, dan merangsang pembelian yang segera.
b. Jika sutau produk dibeli hanya sekali-sekali (infrequentlyi), iklan
brand akan sangat bergantung pada etalase dan pameran toko untuk
membangkitkan kembali (recreate) dorongan membeli yang telah
terlelap (dormanti) untuk mengingatkannya akan suatu kebutuhan,
dan untuk mendorong tindakan yang segera.
c. Di mana sebagian besar pelanggan berbelanja untuk produk umum
(generic procut) di sebuah toko swalayan, maka pameran yang
menonjol di tempat pembelian itu dapat merangsang penjulan.
d. Kenyataan bahwa sebagian besar mereka yang mendatangi toko
swalayan tidak datang dengan membawa daftar belanjaan, maka
pameran di tempat pembelian itu dapat mengingatkan mereka apa
yang mereka butuhkan.
e. Setiap brand yang dibeli berdasarkan impuls (gerak hati seketika)
oleh sebagian pembeli akan dapat memperoleh manfaat dari
pameran di tempat pembelian. Iklan eceran dapat meningkatkan
efektivitas iklan brand secara manufaktur, memberikan rangsangan
tambahan yang mungkin dibutuhkan untuk dapat mengubah rasa
suka terhadap brand menjadi dorongan untuk membeli. Iklan ini
menambah penetrasi dari pesan dalam suatu pasar lokal dan menjadi
pengingat (reminder) akan suatu kebutuhan Rewoldt dkk. (1995:
32).

19

Jadi dalam iklan yang efektif harus terdapat strategi pendekatan
tertentu agar komunikasi yang disampaikan sesuai sasaran, untuk
mencapai

eksekusi,

yakni

mampu

menciptakan

penjualan

dan

memelihara loyalitas komsumen. Pendekatan tersebut harus memiliki
nilai persuasi, yaitu yaitu perubahan atas kepercayan, sikap, dan
keinginan berperilaku yang disebabkan oleh suatu komunikasi promosi.
3. Tagline
a. Definisi Tagline
Tagline merupakan bagian dari iklan yang bertujuan agar
iklan tersebut mudah diingat oleh konsumen. Tagline dalam suatu
iklan memegang peranan penting. Menurut Nuradi dkk. (1996: 56)
tagline adalah kalimat singkat sebagai penutup teks inti yang
menyimpulkan secara singkat tujuan komunikasi suatu iklan.
Tagline ini merupakan suatu ungkapan pendek berisi pesan yang
padat dan mudah diingat. Tagline ini bisa disamakan dengan slogan,
atau jargon dalam iklan. Penggunaan tagline ini adalah untuk
memperkuat kemampuan iklan dalam mengeksekusi (mencapai
sasarannya) yaitu mempengaruhi konsumen untuk menggunakan
produk yang diiklankan.
Menurut Ismiati, (2000 : 230) peran tagline dalam sebuah
iklan merupakan sebuah hal yang teramat penting untuk dapat
membantu menanamkan sebuah produk yang diiklankan ke
dalam benak konsumen. Dengan adanya slogan atau tagline

20

dalam sebuah iklan, maka akan sangat membantu masyarakat
untuk mengingat

merek dari produk yang ditawarkan. Jadi,

sebuah slogan atau tagline merupakan sederetan kalimat atau
ungkapan kreatif

yang

mudah

diingat

dan

mampu

mempresentasikan keseluruhan pesan iklan dari produsen kepada
konsumen, yang meliputi merek dan karakter produknya, dalam
rangka proses penanaman konsep terhadap produk secara positif
ke dalam benak masyarakat.
Tagline

dapat

digunakan

untuk

membantu

mengomunikasikan titik pembeda dari pesaing. (Susanto dan
Wijanarko. 2004: 86). Tagline ini bisa berubah sesuai dengan
perubahan situasi dan kondisi, maupun sebagai strategi agar
konsumen tidak bosan (Mix, September 2006: 58). Pengenalan
tagline baru biasanya dilakukan melalui program above the line
(ATL) berupa penayangan iklan diberbagai media massa cetak dan
elektronik. Seperti yang dilakukan oleh Coca-cola dari tagline
sebelumnya yaitu “Kapan Saja dan Dimana Saja Coca-Cola”, diganti
dengan tagline “Positif dan Semangat di Hidup Ala Coca-Cola”. Hal
ini merupakan kebijakan lokal perusahaan Coca-cola Indonesia
dalam mengingatkan kembali (reminding) terhadap Coca-cola
sebagai minuman karbonasi yang paling menyegarkan. Perubahan
tersebut juga dimaksudkan supaya konsumen tidak merasa bosan
(boring) terhadap tagline Coca-cola sebelumnya (Mix, September

21

2006: 58). Bahkan untuk saat ini Coca-cola mengganti tagline-nya
menjadi positif dan gembira di “ buka semangat baru”.
Definisi-definisi di atas dapat ditarik simpulan bahwa tagline
adalah bagian dari iklan yang biasa digunakan sebagai penutup
pesan agar konsumen mudah mengingat isi pesan iklan dan
mempunyai daya pembeda dari iklan-iklan pesaingnya.
b. Tagline yang Efektif
Tagline yang efektif adalah yang mampu meningkatkan
brand awareness, sesuai dengan tujuan iklan untuk mengenalkan
atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang brand yang
diiklankan tersebut. Iklan mrupakan bagian dari strategi pemasaran
yang harus dinamis. Ia harus mampu memupuk loyalitas konsumen
terhadap brand tersebut, sehingga ia bisa mempertahankan atau
bahkan meningkatkan eksistensi brand tersebut. Mengingat
persaingan dengan produk lain yang sejenis maupun dengan
produk substitusinya merupakan suatu keniscayaan dalam dunia
bisnis/perdagangan.
Iklan yang efektif mampu mempengaruhi afeksi dan kognisi
serta perilaku konsumen, dengan iklan konsumen mengenal
produk. Kampanye iklan yang intensif dan berkelanjutan ditujukan
untuk membangun awareness konsumen.
Jadi tagline yang efektif adalah tagline yang mampu
meningkatkan brand awareness, sesuai dengan tujuan iklan untuk

22

mengenalkan atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang
brand yang diiklankan tersebut, serta mampu mempengaruhi afeksi
dan kognisi serta perilaku konsumen.
B. Persepsi
Hal yang juga perlu diperhatikan dalam komunikasi iklan dalam
meningkatkan brand awareness adalah persepsi, karena bagaimana
tanggapan pemirsa televisi terhadap suatu iklan ditentukan oleh persepsi
mereka terhadap iklan tersebut, baik persepsi positif maupun negatif.
Philip Kottler dan Kevin Lane Keller (2007:228) mendefinisikan
persepsi: “Suatu proses bagaimana seseorang menyeleksi, memilih,
mengatur, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk
menciptakan gambaran keseluruhan”. Persepsi tidak hanya bergantung
pada rangsangan fifik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan
dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
Dalam pemasaran persepsi itu lebih penting daripada relitas, karena
persepsi itulah yang akan mempengaruhi perilaku aktual konsumen.
Pada hakikatnya persepsi merupakan proses kognitif yang dialami
oleh setiap orang di dalam memahami informasi tentang lingkungannya,
baik lewat penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan
penciuman. (Thoha, 1986: 138). Menurut Leavit (1997:27), persepsi
(perception) dalam arti sempit adalah penglihatan, bagimana cara
seseorang melihat sesuatu, sedangkan dalam arti luas ialah pandangan atau

23

pengertian, yaitu bagaimana seseorang memandang atau mengartikan
sesuatu.
Mengingat bahwa masing-masing orang memberi artinya sendiri
terhadap stimulus, maka dapat dikatakan bahwa individu-individu yang

Dokumen baru

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

117 3872 16

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

40 1029 43

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

40 925 23

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

20 621 24

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

26 774 23

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

60 1322 14

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

65 1215 50

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

20 805 17

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

31 1086 30

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

41 1319 23