Analisis pengaruh penggunaan tagline dan persepsi konsumen dalam pembentukan brand awareness suatu produk : studi kasus pada iklan coca cola

(1)

ANALISIS PENGARUH PENGGUNAAN TAGLINE DAN PERSEPSI KONSUMEN DALAM PEMBENTUKAN BRAND AWARENESS SUATU

PRODUK

(Studi kasus pada iklan Coca cola)

Skripsi

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Meraih Gelar Sarjana Ekonomi oleh :

Eko Zulianto

NIM : 106081002405

Di Bawah Bimbingan :

Pembimbing 1 Pembimbing 2

Dr. Yahya Hamja.,MM Heryanto.,SE,M.Si

NIP : 19490602 197803 1 001 NIP : 19590223 198601 1 002

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS


(2)

Hari ini senin tanggal 21 bulan Juni tahun dua ribu sepuluh telah dilakukan ujian skripsi atas nama Eko Zulianto NIM : 106081002405 dengan judul skripsi “Analisis Pengaruh Penggunaan Tagline dan Persepsi Konsumen Dalam Pembentukan Brand Awareness Suatu Produk” (Studi kasus pada iklan Coca cola). Melihat penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis.

Jakarta, 21 juni 2010 Tim Penguji Ujian Skripsi

Dr. Yahya Hamja,.MM Heryanto.,SE.,M.Si

Ketua Sekretaris

Prof. Dr. Ahmad Rodhoni Leis Suzanawaty.,SE.,M.Si

Penguji Ahli 1 Penguji Ahli 2

Suhendra, S.Ag.,MM Penguji Proposal


(3)

SURAT PERNYATAAN

Saya yang bertanda tangan di bawah ini : Nama mahasiswa : EKO ZULIANTO

NIM : 106081002405

Jurusan : MANAJEMEN

Dengan ini menyatakan bahwa Skripsi adalah hasil karya saya sendiri yang merupakan hasil penelitian, pengolahan dan analisis saya sendiri serta bukan merupakan replikasi maupun saduran dari hasil karya atau hasil penelitian orang lain.

Apabila terbukti skripsi ini plagiat atau replikasi maka skripsi dianggap gugur dan harus melakukan penelitian ulang untuk menyusun skripsi baru dan kelulusan serta gelarnya dibatalkan.

Demikian pernyataan ini dibuat dengan segala akibat yang timbul di kemudian hari menjadi tanggung jawab saya.

Jakarta,23 Juni 2010


(4)

(5)

ABSTRACT

This research aimed to analyze a relationship between the application tagline that Coca cola makes and consumers in shaping brand perception their awareness. To test this researchers used a questionnaire containing 29 items of revelation are distributed to 60 respondents. Statements in the questionnaire adjusted for variables that would like to study the application of tagline, consumer perception and the formation of brand awareness. In this research the authors used multiple linear regression test with prior reference to the classical assumption. The survey results revealed that partially a significant difference between the application of tagline variables on establishing brand awareness. In addition it also found that partially a significant influence between consumer perception variables on the formation of brand awareness. Simultaneously (shared) variables and the application of tagline consumer perceptions significantly influence the formation of brand awareness. Contribute tagline and consumer perception changes indicated by the value of R² = 0.53 or 53%. Thats means 53% variable establishment of brand awareness can be explained by the variation of the two independent variables (change in consumer perception and tagline).


(6)

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH PENGGUNAAN TAGLINE DAN PERSEPSI KONSUMEN DALAM PEMBENTUKAN BRAND AWARENESS

SUATU PRODUK

(Studi kasus pada iklan Coca cola) Oleh : Eko Zulianto

106081002405

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara penggunaan tagline yang dilakukan oleh Coca cola dan persepsi konsumen dalam pembentukan brand awarenessnya. Untuk menguji penelitian ini peneliti menggunakan kuesioner yang berisi 29 butir penyataan yang disebarkan kepada 60 orang responden. Pernyataan-pernyataan yang ada di dalam kuesioner disesuaikan dengan variabel-variabel yang ingin diteliti yaitu penggunaan tagline, persepsi konsumen dan pembentukan brand awareness. Pada penelitian ini penulis menggunakan uji regresi linear berganda dengan terlebih dahulu mengacu kepada uji asumsi klasik. Dari hasil penelitian diketahui bahwa secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel penggunaan tagline terhadap pembentukan brand awareness. Selain itu ditemukan pula bahwa secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel persepsi konsumen terhadap pembentukan brand awareness. Secara simultan (bersama-sama) variabel penggunaan tagline dan persepsi konsumen berpengaruh signifikan terhadap pembentukan brand awareness. Kontribusi perubahan tagline dan persepsi konsumen ditunjukkan oleh nilai R² = 0.546 atau 54,6%. Yang artinya 54,6% variabel pembentukan brand awareness dapat dijelaskan oleh variasi dari kedua variabel independen (penggunaan tagline dan persepsi konsumen).


(7)

Kata Pengantar

Dengan Menyebut Nama Allah yang Maha Pemurah lagi Maha Penyayang.

Alhamdulillah, segala puji hanya bagi Allah ‘Azza wa Jalla, kami memuji-Nya dan kami memohon pertolongan kepada-memuji-Nya dan kami memohon ampun kepada-Nya, yang telah memberikan limpahan nikmat karunianya kepada penulis sehingga penulis mampu menyusun skripsi ini.

Shalawat beserta salam semoga Allah curahkan kepada suri tauladan manusia, dialah manusia yang patut dicontoh dalam kehidupan sehari-hari baik dalam masalah ibadah maupun muamalah, yakni Nabi Muhammad shallallahu ‘alaihi wa sallam.

Penulis menyadari terselesaikannya skripsi ini tidak terlepas dari bantuan baik materi maupun non materi dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan yang berbahagia ini penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu menyelesaikan skripsi ini:

1. Kepada Dosen Pembimbing I, Bapak Yahya Hamja,Dr.,MM yang telah memberikan masukan dan bimbingannya kepada penulis selama menyusun skripsi ini. Kepada Dosen Pembimbing II, Bapak Heryanto,SE,M.Si yang tidak kenal lelah memberikan bimbingannya kepada penulis.

2. Kepada Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis (FEB), Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS beserta Ketua Jurusan Manajemen, Bapak Indoyama Nasarudin, SE, MAB.

3. Kepada kedua orang tua penulis, ibu, terima kasih atas doanya sehingga menambah semangat penulis untuk terus maju ke depan, kepada ayah yang tidak kenal lelah mencari nafkah dan membiayai penulis sehingga penulis mampu kuliah seperti saat ini. Kepada adik-adikku tersayang, merekalah inspirasi dan pemberi semangat dalam kehidupan penulis.


(8)

4. Kepada seluruh dosen baik yang pernah mengajar langsung maupun tidak langsung, semoga amal baktinya dijadikan suatu amalan sholeh. Amiin.

5. Rasa terima kasih banyak juga penulis ucapkan kepada Eka akmalia azhmi beserta keluarga yang telah ikut membantu penulis khususnya berupa dukungan motivasi dan moril.

6. Kepada teman-teman Manajemen B’06 (Adnan, Alfian, Eep, Apri, Amero, Fadhil, Uji, Itang, Reyhan, Rifki, Fadli, Ega, Diaz, dan lain-lain) yang selalu memberikan semangat persahabatan kepada penulis selama ini.

7. Kepada sahabat-sahabat ABRAS 03 (Irfan, Latif, Aris, dan lain-lain) yang selalu dapat menghibur disaat penulis merasa lelah.

8. Kepada seluruh responden/konsumen produk minuman Coca cola yang telah meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner yang penulis berikan.

9. Segenap pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, penulis ucapkan terima kasih banyak. Semoga bantuan dan doanya dibalas oleh Allah SWT dan dijadikan catatan amal kebaikan.Amin.

Akhirnya, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan sarannya yang konstruktif. Semoga penelitian yang sangat sederhana ini dapat bermanfaat untuk kita semua.

Jakarta, Juni 2010


(9)

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... i

ABSTRACT ... iii

ABSTRAK ... iv

KATA PENGANTAR ... v

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xiv

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1

B. Batasan Masalah ... 7

C. Rumusan Permasalahan... 8

D. Tujuan Penelitian ... 8

E. Manfaat Penelitian ... 9

BAB I I TINJAUAN PUSTAKA A. Iklan dan Tagline ... 10

1. Definisi Iklan ... 10

2. Model Persuasi iklan ... 12

3. Tagline ... 20

a. Definisi Tagline ... 20

b. Tagline yang Efektif ... 22


(10)

C. Brand ... 25

1. Definisi Brand ... 25

2. Manfaat Brand ... 27

3. Definisi Brand Awareness ... 32

4. Tingkatan Brand Awareness ... 34

5. Peran Brand Awareness ... 35

6. Proses Terjadinya Brand Awareness ... 39

7. Iklan dan Nilai-Nilai Budaya Konsumen ... 43

D. Hubungan antara Tagline dengan Brand Awarenes ... 45

E. Hubungan antara persepsi konsumen dengan brand awareness . 46 F. Kerangka Pemikiran ... 47

G. Penelitian Terdahulu ... 48

H. Hipotesis ... 49

BAB III METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian ... 50

B. Metode Penentuan Sampel ... 50

1. Populasi ... 50

2. Sampel ... 50

C. Metode Pengumpulan Data ... 51

1. Penelitian Primer ... 51

2. Penelitian Kepustakaan ... 52

D. Metode Analisis ... 52


(11)

2. Uji Validitas dan Realibilitas ... 53

3. Uji Regresi Linear Berganda ... 54

4. Uji Hipotesis ... 56

E. Operasionalisasi Variabel ... 56

BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN A. Sekilas Gambaran Objek Umum Penelitian 1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 59

2. Visi dan Misi ………... 63

B. Validitas dan Reliabilitas 1. Validitas ... 63

2. Reliabilitas ... 66

C. Penemuan dan Pembahasan 1. Karakteristik Responden ... 66

2. Penggunaan Tagline ... 70

3. Persepsi Konsumen ... 75

4. Brand Awareness ... 81

D. Uji Asumsi Klasik 1. Uji multikolonieritas ... 86

2. Uji Heteroskedastisitas ... 87

3. Uji Nomalitas ... 88

4. Analisis Uji Hipotesis ... 89

5. Hasil Uji Regresi Berganda ... 94


(12)

E. Interpretasi ... 96

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan ... 100

B. Implikasi ... 101

C. Saran ... 101

Daftar Pustaka ... 103 LAMPIRAN


(13)

DAFTAR GAMBAR

No. Keterangan Hal

2.1 Eksposur terhadap komunikasi persuasif... 13

2.2 Proses Persepsi ... 25

2.3 Piramida brand awareness ... 34

2.4 Nilai-nilai kesadaran merek ... 36

2.5 Pengaruh iklan terhadap konsumen ... 45

4.1 Scatterplot ... 87

4.2 Histogram ... 88


(14)

DAFTAR TABEL

No. Keterangan Hal

3.1 Skala likert ... 53

3.2 Pedoman untuk memberikan interprestasi koefisien korelasi .. 55

3.3 Operasional variabel penelitian ... 57

4.1 Uji validitas ... 64

4.2 Uji reliabilitas ... 66

4.3 Jenis Kelamin ... 67

4.4 Usia ... 67

4.5 Pendidikan terakhir ... 68

4.6 Pekerjaan ... 68

4.7 Pernah mengkonsumsi Coca cola ... 69

4.8 Mengetahui iklan Coca cola terbaru ... 69

4.9 Mengetahui tagline Coca cola yang terbaru ... 70

4.10 Mengetahui iklan Coca cola khususnya yang terbaru ... 70

4.11 Mengetahui tagline terbaru Coca cola ... 71

4.12 Mengetahui setiap perubahan tagline Coca cola ... 71

4.13 Tagline Coca cola unik dan menarik ... 72

4.14 Tagline Coca cola sesuai dengan yang ditawarkan produk tersebut ... 72

4.15 Tagline Coca cola adalah yang membedakannya dengan produk lain ... 73

4.16 Tagline mudah di ingat ... 73

4.17 Tagline sesuai dengan harapan ... 74 4.18 Tagline sesuai dengan yang dirasakan saat mengkonsumsi produk


(15)

tersebut ... 74

4.19 Mengetahui seluruh iklan Coca cola yang pernah ada ... 75

4.20 Produk ada dimana saja ... 75

4.21 Merasakan sensasi yang berbeda saat mengkonsumsinya ... 76

4.22 Menyukai produk sejak pertama kali mengkonsumsinya ... 76

4.23 Menyukai rasanya ... 77

4.24 Puas dengan sensasi dan rasa ... 77

4.25 Minuman aman untuk di konsumsi segala umur ... 78

4.26 Aman dikonsumsi karena tidak mengakibatkan ketergantungan 78 4.27 Bisa di konsumsi di berbagai macam kegiatan ... 79

4.28 Memiliki rasa yang agak pahit ... 80

4.29 Salah satu minuman kesukaan ... 80

4.30 Mengetahui produk minuman bermerk Coca cola ... 81

4.31 Mengetahui berbagai macam kemasan coca cola ... 81

4.32 Mengetahui Coca cola sebagai produk yang sudah terkenal ... 82

4.33 Mengetahui berbagai macam jenis rasa dari Coca cola ... 82

4.34 Mengetahui seluruh atribut Coca cola ... 83

4.35 Mengetahui perbedaan Coca cola dengan produk lain ... 83

4.36 Sudah sangat familiar dengan Coca cola ... 84

4.37 Lebih menyukai Coca cola dibandingkan produk lain ... 84

4.38 Merek Coca cola yang pertama muncul di benak ... 85

4.39 Uji multikolonieritas (koefisien korelasi) ... 86

4.40 Koefisien ... 86

4.41 Tabel Uji F ... 90

4.42 Tabel Uji T ... 91


(16)

4.44 Tabel regresi berganda ... 94 4.45 Tabel hasil uji koefisien determinasi ... 95


(17)

Hari ini kamis tanggal 20 bulan Mei tahun dua ribu sepuluh telah dilakukan ujian komprehensif atas nama Eko Zulianto NIM : 106081002405 dengan judul skripsi “Analisis Pengaruh Penggunaan Tagline dan Persepsi Konsumen Dalam Pembentukan Brand Awareness Suatu Produk” (Studi kasus pada iklan Coca cola). Melihat penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis.

Jakarta, 20 mei 2010

Tim Penguji Ujian Komprehensif

Suhendra, S.Ag.,MM Leis Suzanawaty.,SE.,M.Si

Ketua Sekretaris

Dr. Yahya Hamja,.MM Penguji Ahli


(18)

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang

Kondisi persaingan di dalam bisnis di Indonesia saat ini semakin meningkat. Saat ini semua produsen berlomba-lomba dalam menciptakan produk yang paling diminati oleh konsumen pasar. Persaingan yang semakin meningkat ini membuat para produsen harus lebih kreatif dalam membaca keinginan dan kebutuhan pasar.

Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Dengan kondisi sekarang ini, nilai suatu brand yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan suatu brand. Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak sekedar pertempuran produk (Durianto dkk, 2004:3). Beberapa produk dengan kualitas, model, karakteristik tambahan dari produk (features), serta kualitas yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena perbedaan persepsi dari produk tersebut di benak konsumen.

Dewasa ini konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat


(19)

mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan.

Dunia periklanan semakin menarik untuk dibahas lebih jauh hal ini mengingat bahwa periklanan di Indonesia telah mengalami kemajuan yang cukup pesat, hal ini ditandai dengan adanya beberapa peluang-peluang yang berkembang luas secara global dalam beriklan.

Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Sebuah iklan dituntut untuk menarik, unik, dan kreatif sehingga mampu menampilkan sesuatu yang berbeda dibandingkan dengan yang lain, sehingga konsumen pemakai produk dapat memiliki imajinasi yang baik saat menyaksikan iklan tersebut.

Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan yang membanjiri media. Media yang digunakan adalah televisi, radio, majalah atau surat kabar, dan lain-lain. Pengiklanan di media televisi hingga kini masih dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana brand


(20)

agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap

brand (merek).

Pentingnya iklan atau promosi disebutkan Kottler (dalam Royan, 2004: 22) mengenai bauran pemasaran bahwa produk (product), harga (price), penempatan produk (place), dan promosi (promotion) merupakan suatu kesatuan dalam kegiatan pemasaran. Keempat komponen pemasaran tersebut saling melengkapi. Suatu produk yang bagus dan baik mutunya, desain kemasan, benefit, dan brand tanpa disertai harga yang kompetitif, tidak akan terjual maksimal dalam jangka panjang. Hal yang sama jika produk tersebut tidak dipromosikan, apalagi juga tidak didistribusikan, maka produk tersebut tidak akan diserap pasar secara maksimal. Bauran pemasaran yang terdiri dari 4 P (product, price, place, promotion) tersebut saling melengkapi dan saling berasosiasi.

Penelitian-penelitian terdahulu yang terkait dengan efektifitas iklan dalam meningkatkan brand awareness adalah efektivitas tagline dalam meningkatkan brand awareness pada mahasiswa pengkonsumsi rokok, minuman teh dan minuman bersoda yang dilakukan oleh Darno (2007) dengan hasil penelitian bahwa faktor-faktor penting yang mempengaruhi efektifitas

tagline dalam meningkatkan brand awareness adalah: mudah diingat, unik/kreatif, memiliki frekuensi kemunculan pada tv yang cukup tinggi, sudah dikenal lama, dekat dengan kehidupan konsumen. Hasil yang menunjukkan pengaruh iklan dalam mempengaruhi perilaku membeli konsumen adalah


(21)

konsumen terpengaruh untuk mengonsumsi Fruit-Tea setelah melihat iklan tersebut di televisi. Penelitian oleh Dwipayan (2005: 1-2) juga menunjukkan bahwa iklan televisi mampu mempengaruhi konsumen untuk membeli mie sedap, karena produk tersebut diiklankan di televisi.

Iklan merupakan bagian dari promosi, oleh karena itu sebagai salah satu media promosi dalam mencapai sasarannya mempengaruhi konsumen harus mampu memberikan kesan yang mendalam terhadap konsumen, sehingga diharapkan mampu meningkatkan brand awareness (kesadaran terhadap merek) yang tinggi. Strategi untuk meningkatkan kesan yang mendalam dalam kampanye iklan yang sering digunakan adalah tagline. Tagline merupakan suatu ungkapan pendek berisi pesan yang padat dan mudah diingat. Mengingat dalam iklan komersial yang di tayangkan di televisi (TV Commerce/TVC) waktu untuk menyampaikan terbatas yaitu dalam hitungan beberapa detik, maka peranan tagline menjadi begitu penting pada beberapa produk tertentu.

Penggunaan tagline dalam iklan TV sudah merupakan hal yang sudah lazim dan jamak dilakukan, diharapkan dengan tagline tersebut mampu memberikan kesan mendalam yang mudah diingat dalam benak konsumen. Kesan yang timbul pada konsumen diharapkan mampu mengingat pesan maupun informasi yang disampaikan melalui iklan tersebut baik sinopsis cerita, alur cerita, adegan demi adegan, adegan tertentu, dan hal menarik lainnya dalam iklan tersebut. Iklan yang memberikan pengalaman dan kesan kepada pemirsa (audiance) diharapkan mampu meningkatkan brand


(22)

Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan tingkat brand awareness dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah memadai tergantung pada di mana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness yang tepat tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut.

Brand Awareness yang tinggi diharapkan mampu meningkatkan loyalitas terhadap brand tersebut (Durianto, dkk., 2004: 3). Loyalitas tersebut diharapkan mampu mengukuhkan eksistensi brand tersebut dalam persaingan dengan brand (merek) lain. Kualitas brand awareness tersebut bisa dicapai melalui kampanye iklan melalui berbagai media, misalnya: Televisi, radio, bill board, baliho, sponsorship event, iklan majalah, iklan koran dan lain-lain (Mix, September 2006: 58).

Tagline diharapkan mampu meningkatkan brand awareness konsumen, dengan brand awareness yang tinggi diduga mampu mempengaruhi perilaku pembelian konsumen sehingga diharapkan mampu meningkatkan volume penjualan. Fenomena tersebut menjadikan unik dan menarik untuk diteliti. Penelitian ini berusaha untuk mengungkapkan pengaruh penggunaan tagline

dalam membentuk brand awareness, yakni dengan melakukan studi pada Iklan Coca cola (mulai dari yang pertama kali di keluarkan sampai dengan yang terbaru).

Hal yang juga perlu diperhatikan dalam komunikasi iklan dalam meningkatkan brand awareness adalah persepsi, karena bagaimana tanggapan


(23)

pemirsa televisi terhadap suatu iklan ditentukan oleh persepsi mereka terhadap iklan tersebut, baik persepsi positif maupun negatif. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar brand, kesadaran juga akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. (Durianto dkk., 2004: 6). Jadi brand awareness merupakan suatu proses yang melibatkan persepsi dan tingkah laku.

Pada hakikatnya persepsi merupakan proses kognitif yang dialami oleh setiap orang di dalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman. (Thoha, 1986: 138). Persepsi merupakan pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. (Rahmat, 2004:51).

Persepsi merupakan proses kognitif, dimana seseorang individu memberikan arti kepada lingkungan. Mengingat bahwa masing-masing orang memberi artinya sendiri terhadap stimulus, maka dapat dikatakan bahwa individu-individu yang berbeda “melihat” hal sama dengan cara-cara yang berbeda. (Winardi, 2004: 203:204).

Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian mengenai iklan terbaru Coca cola dimana perusahaan ini sudah lama menggunakan tagline di dalam promosinya, maka dari itu penulis mengambil penelitian dengan judul “Analisis pengaruh penggunaan tagline dan persepsi konsumen dalam pembentukan brand awareness suatu produk”.


(24)

B. Batasan Masalah

Untuk lebih memfokuskan pembahasan dan kejelasan data yang akan dibahas dan dikumpulkan, maka penulis menggunakan batasan – batasan masalah sebagai berikut:

1. Penelitian ditunjukan kepada konsumen yang mengetahui tentang iklan Coca cola yang pernah beredar khususnya yang terbaru serta pernah mengkonsumsi produk tersebut.

2. Hal-hal yang akan di teliti pada penelitian ini meliputi :

a. Tagline

Menurut Nuradi dkk. (1996: 56) tagline adalah kalimat singkat sebagai penutup teks inti yang menyimpulkan secara singkat tujuan komunikasi suatu iklan.

b. Persepsi

Philip Kottler dan Gary Amstrong (2001:214) mendefinisikan persepsi: “Suatu proses bagaimana seseorang menyeleksi, memilih, mengatur, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan”.

c. Brand Awareness

Durianto,dkk (2001:54)mendefinisikan brand awareness adalah kesanggupan seseorang untuk mengenali, mengingat kembali suatu


(25)

C. Rumusan Masalah

Perumusan masalah merupakan hal yang paling penting dalam suatu penelitian, hal ini diperlukan agar batasan masalah menjadi jelas sehingga dapat dijadikan pedoman dalam melakukan penelitian. Adapun perumusan masalah pada penelitian ini adalah :

1. Bagaimana pengaruh penggunaan tagline dalam pembentukan brand awareness produk minuman Coca cola.

2. Bagaimana pengaruh persepsi konsumen dalam pembentukan brand awareness produk minuman Coca cola.

3. Bagaimana pengaruh penggunaan tagline dan persepsi konsumen dalam pembentukan brand awareness produk minuman Coca cola.

D. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian yang ingin dicapai dalam penulisan skripsi ini adalah :

1. Untuk menganalisis pengaruh penggunaan tagline dalam pembentukan

brand awareness produk minuman Coca cola.

2. Untuk menganalisis pengaruh persepsi konsumen dalam pembentukan

brand awareness produk minuman Coca cola.

3. Untuk menganalisis pengaruh penggunaan tagline dan persepsi konsumen secara simultan dalam pembentukan brand awareness produk minuman Coca cola.


(26)

E. Manfaat Penelitian 1. Bagi penulis

a. Penelitian merupakan kesempatan yang baik untuk menerapkan teori kasusnya di bidang pemasaran ke dalam dunia praktek yang sesungguhnya serta untuk mengembangkan pemikiran mengenai perilaku konsumen terhadap pembelian suatu produk.

b. Untuk menganalisis pengaruh perubahan dari sebuah tagline dalam meningkatkan brand awereness suatu produk.

2. Bagi perusahaan

Hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan masukan yang bermanfaat bagi perusahaan untuk mengetahui variabel – variabel mana yang belum sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen sehingga perusahaan akan mudah untuk melakukan pengembangan produk khususnya yang berkaitan dengan pembentukan brand awareness.

3.Bagi pihak lain

Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi pembaca dan dapat memberikan informasi bagi penelitian lain yang berkaitan dengan bidang pemasaran.


(27)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Iklan dan Tagline 1. Definisi Iklan

Iklan merupakan sarana komunikasi antara produsen dengan konsumennya, dengan iklan ini produsen menawarkan produk baik itu barang maupun jasa kepada konsumennya. Menurut Widjaja (1996: 6) iklan adalah setiap bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang bukan perorangan dan dibayar oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga bisa diartikan sebagai kegiatan memuat dan menyebarluaskan pesan dalam media yang bersifat umum tentang perusahaan, organisasi dan atau tentang produknya, jasanya, atau gagasan yang terkandung di dalamnya. Rewoldt dkk. (1995: 12) berpendapat bahwa iklan meliputi setiap bentuk yang dibayar dari presentasi non personal dan promosi dari gagasan, barang-barang atau jasa-jasa oleh suatu sponsor yang diketahui. Berdasarkan definisi tersebut bisa diklasifikasikan menjadi 2 tipe utama, yaitu: (1) iklan produk, dan (2) iklan institusional. Iklan produk adalah iklan yang bertujuan untuk menciptakan dan atau meningkatkan penjualan suatu produk tertentu, sedangkan iklan institusional adalah iklan yang dibuat untuk mennciptakan sikap yang baik terhadap suatu lembaga atau suatu gagasan.


(28)

Iklan adalah metode penjualan nonpersonal yakni dengan sasaran massa publik. Menurut The definition Committe of The American Associaton Advertising (dalam Sriyadi, 2004: 185) bahwa iklan adalah segala bentuk presentasi nonpersonal dan prososi ide-ide, barang-barang, atau jasa yang dibiayai oleh sponsor tertentu, sedangkan menurut Peter dan Olson (2000: 181) iklan adalah penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, brand, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Iklan ditujukan untuk memengaruhi afeksi, kognisi, perasaan, pengetahuaan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan brand.

Peter dan Olson (2000: 181-182) menyatakan pada prakteknya iklan telah dianggap sebagai image management (manajemen citra) yakni menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan memengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling utama adalah bagaimana memengaruhi perilaku pembelian konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan dalam mengembangkan pesan/informasi dalam iklan adalah menangkap perhatian mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat.

Jadi iklan adalah sarana komunikasi antara produsen dengan konsumennya, melalui iklan ini produsen menawarkan produk baik itu barang maupun jasa kepada konsumennya, atau dengan kata lain iklan adalah setiap bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang bukan perorangan dan dibayar oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga bisa


(29)

diartikan sebagai kegiatan memuat dan menyebarluaskan pesan dalam media yang bersifat umum tentang perusahaan, organisasi dan atau tentang produknya, jasanya, atau gagasan yang terkandung di dalamnya.

2. Model Persuasi Iklan

Iklan yang efektif harus memiliki strategi pendekatan tertentu agar komunikasi yang disampaikan sesuai sasaran, untuk mencapai eksekusi, iklan harus memiliki sebuah pendekatan tertentu sehingga tepat sasaran yakni mampu menciptakan penjualan dan memelihara loyalitas komsumen. Pendekatan tersebut harus mampu mencapai tujuan iklan yaitu persuasi. Peter dan Olson (2000: 197) menyatakan bahwa persuasi yaitu perubahan atas kepercayan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan oleh suatu komunikasi promosi. Persuasi melalui iklan dapat digambarkan melalui bagan sebagai berikut:


(30)

Jalur sentral menuju persuasi

Jalur periferal menuju persuasi

gambar 2.1

Eksposur terhadap komunikasi persuasif Sumber: Peter dan Olson (2000: 198)

Dalam pendekatan jalur sentral menuju persuasi konsumen memiliki tingkat keterlibatan yang lebih tinggi pada produk atau pesan promosi termotivasi untuk memerhatikan informasi sentral yang

Keterlibatan yang lebih tinggi pada produk PERHATIAN Fokus pada informasi “sentral” yang berkaitan dengan produk PEMAHAMAN • pemikiran yang lebih dalam tentang ciri-ciri produk

• Rincian yang lebih dalam

PERSUASI • kepercayaan produk

• sikap merek • keinginan membeli Eksposure terhadap persuasi iklan (yang memiliki tagline) Keterlibatan yang lebih rendah pada produk PERHATIAN Fokus pada “peripheral” informasi non produk PEMAHAMAN • pemikiran yang dangkal tentang informasi non produk • Rincian dangkal PERSUASI • kepercayaan non produk • sikap terhadap iklan • sikap merek • keinginan membeli Melibatkan Persepsi Melibatkan Persepsi


(31)

berkaitan dengan produk serta memahaminya dalam tingkat yang lebih mendalam dan terinci (Peter dan Olson, 2000: 197). Sedangkan dalam pendekatan jalur periferal menuju persuasi, konsumen dengan tingkat keterlibatan yang rendah pada pesan produk mereka memiliki motivasi yang kecil untuk msuk dan memahami informasi sentral produk yang ada dalam iklan. Oleh karena itu persuasi langsung menjadi randah karena konsumen membangun tingkat kepercayaan yang rendah terhadap brand dan cenderung tidak akan membentuk sikap terhadap

brand maupun keinginan untuk membeli (Peter dan Olson, 2000: 198). Rewoldt dkk. (1995: 12-13) menyatakan bahwa iklan produk dapat digunakan untuk melaksanakan tugas-tugas sebagai berikut:

a. Mempromosikan penjualan suatu brand melalui pengecer-pengecer dengan:

1). mendapatkan pelanggan-pelanggan baru,

2). membuat pelanggan lama membeli lebih banyak lagi produk dari pada sebelumnya.

b. Membantu penjualan suatu produk bermerek dengan memberikan kepada konsumen nama dan alamat dari para pengecer terpilih yang menyedikan produk tersebut.

c. Jika produk tersebut dijual dari rumah ke rumah, maka iklan produk itu akan membantu menjual brand, dengan:

1). meratakan jalan untuk para salesman,


(32)

d. Membantu mendapatkan distribusi untuk suatu produk baru, atau mempeluas distribusi dari suatu produk lama, dengan:

1). merangsang permintaan pada toko-toko pengecer melalui iklan konsumen, dan

2). membangkitkan minat para pengecer terhadap produk itu melalui iklan yang ditujukan kepada mereka.

e. Mendorong para pengecer untuk mengadakan pameran, iklan dan menjual secara aktif produk tersebut, (1) dengan mengatakan kepada mereka melalui iklan dan kesempatan untuk meningkatkan laba mereka melalui aktivitas-aktivitas tersebut, dan (2) dengan menginformasikan kepada mereka rencana-rencana promosi perusahaan dan mendorong mereka untuk menghimpun usaha-usaha tersebut melalui promosi didalam (tie-in).

f. Memperluas penjualan suatu industri, atau untuk menangkis tren penjualan yang buruk.

Iklan dalam melaksanakan tugas-tugas tersebut, hal yang perlu diperhatikan adalah bahwa iklan dapat ditujukan kepada (1) konsumen akhir atau untuk pemakaian industri dan (2) para perantara yang terlibat dalam distribusi produk tersebut. Apabila kita analisis kampanye iklan itu dalam menentukan tujuannnya, maka kita akan mendapatkanbahwa iklan tersebut dapat diklasifikasikan dalam 2 tipe adasar, bergantung apda sifat daya tarik yang dipakai. Pada satu pihak adalah iklan yang dibuat untuk mendorong permintaan primer (primay demand), yaitu permintaan tipe


(33)

umum (generic) dari produk tersebut. Untuk mencapai tujuan ini, dalam iklan dipakai daya tarik primer, yaitu daya tarik yang diharapkan dapat membangkitkan keinginan akan suatu tipe tertentu dari produk, bukan

brand tertentu. Jenis iklan yang lain adalah bertujuan untuk merangsang permintaan yang selektif (selective demand), yaitu permintaan terhadap

brand tertentu. Iklan ini tidak ditujukan untuk meningkatkan permintaan terhadap tipe produk, namun ditujukan ntuk meningkatkan permintaan terhadap brand agar terjual sebanyak mungkin. Metode yang lazim dipakai adalah menunjukkan bahwa brand yang diiklankan akan memenuhi keinginan tertentu secara lebih efektif dibandingkan brand-brand lainnya. Ini dicapai dengan mengemukakan kualitas-kualitas yang unggul atau sifat-sifat yang unik dari brand yang membuat brand ini lebih baik dalam memenuhi kebutuhan konsumen dari pada brand-brand lainnya. Daya tarik semacam ini disebut daya tarik selektif (selective appeals), karena bertujuan agar konsumen hanya membeli brand yang diiklankan tersebut Rewoldt dkk. (1995: 14).

Pendekatan untuk memanfaatkan kesempatan dan merangsang permintaan yang selektif melalui iklan, ada beberapa hal yang perlu ntuk diperhatikan, yaitu:

a. Iklan mungkin lebih efektif jika perusahaan mengikuti trend permintaan primer dan bukan sebaliknya.

b. Kondisi yang menentukan kesempatan perusahaan untuk memengaruhi permintaan adalah adanya kesempatan yang luas


(34)

dalam mengembangkan diferensiasi produk, jika produk cukup dapat dideferensiasi, maka besar kemungkinan iklan tersebut akan efektif. Kondisi sebaliknya, iklan tidak banyak manfaatnya jika terdapat kecenderungan berbagai produsen menghasilkan produk yang sama. c. Kondisi yang ketiga adalah peranan relatif dari kualitas yang tersembunyi dari produk tersebut terhadap konsumen. kualitas yang tersembunyi adalah lawan dari kualitas yang dapat dilihat dan dinilai. Jika kualitas yang tersembunyi itu ada, maka konsumen cenderung memercayai brand tersebut, dan iklan dapat digunakan untuk mengasosiasikan adanay kualitas tersebut dengan brand-nya, sebaliknya jika ciri-ciri suatu produk yang penting bagi konsumen dapat dinilai pada waktu pembelian, maka brand tersebut cenderung kehilangan sebagian maknanya, dan iklan tidak dibutuhkan untuk membangkitkan asosiasi mental mengenai ciri-ciri ini.

d. Motif pembelian emosional yang kuat dapat dipakai sebagai himbauan iklan kepada konsumen, sebaliknya, jika daya tarik yang kuat tersebut tidak dapat dipakai secara efektif, maka kesempatan iklan itu tidak begitu bermanfaat.

e. Apakah kegiatan perusahaan itu memberikan banyak hal bagi iklan dan promosi produknya untuk mencapai pasar yang hendak dijangkau. Iklan haruslah dilaksanakan dalam skala yang cukup besar untuk membuat kesan yang efektif terhadap pasarnya. Besarnya margin sangat bergantung pada efektivitas iklan dalam


(35)

memengaruhi penilaian konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh iklan ini pada gilirannya bergantung pada luasnya dan pentingnya diferensiasi produk dan pada kekuatan yang berbeda itu. Besarnya margin yang tersedia untuk usaha penjualan yang agresif bergantung pula pada keadaan persaingan dalam industri itu, artinya apakah persaingan tersebut berlangsung dalam bentuk harga atau non harga.

Rewoldt dkk. (1995: 16) menyatakan bahwa iklan sebaiknya mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut:

a. Jika penilaian menunjukkan bahwa kondisi sangat baik untuk memengaruhi penilaian konsumen dan untuk menciptakan tindakan pembelian yang cepat melalui iklan.

b. Jika analisis membawa pada simpulan kewira niagaan tidak penting dalam pemasaran yang menguntungkan bagi produk ini.

c. Jika usaha promosi dealer dan metode-metode penjulan lainnya, jika dipakai sendirian ternyata kurang memberikan harapan dalam meningkatkan penjulan dibandingkan iklan.

Rewoldt dkk. (1995: 31-32) menyatakan ada beberapa kondisi yang menjelaskan mengapa etalase dan pemeran interior dapat meningkatkan penjualan eceran dari brand-brand yang bahkan paling tanggap terhadap daya tarik iklan:

a. Efektifitas iklan yang bertujuan untuk merangsang diskriminasi suatu


(36)

memperkuat pesan iklan, merupakan suatu pengingat (reminderi) akan suatu kebutuhan, dan merangsang pembelian yang segera. b. Jika sutau produk dibeli hanya sekali-sekali (infrequentlyi), iklan

brand akan sangat bergantung pada etalase dan pameran toko untuk membangkitkan kembali (recreate) dorongan membeli yang telah terlelap (dormanti) untuk mengingatkannya akan suatu kebutuhan, dan untuk mendorong tindakan yang segera.

c. Di mana sebagian besar pelanggan berbelanja untuk produk umum (generic procut) di sebuah toko swalayan, maka pameran yang menonjol di tempat pembelian itu dapat merangsang penjulan. d. Kenyataan bahwa sebagian besar mereka yang mendatangi toko

swalayan tidak datang dengan membawa daftar belanjaan, maka pameran di tempat pembelian itu dapat mengingatkan mereka apa yang mereka butuhkan.

e. Setiap brand yang dibeli berdasarkan impuls (gerak hati seketika) oleh sebagian pembeli akan dapat memperoleh manfaat dari pameran di tempat pembelian. Iklan eceran dapat meningkatkan efektivitas iklan brand secara manufaktur, memberikan rangsangan tambahan yang mungkin dibutuhkan untuk dapat mengubah rasa suka terhadap brand menjadi dorongan untuk membeli. Iklan ini menambah penetrasi dari pesan dalam suatu pasar lokal dan menjadi pengingat (reminder) akan suatu kebutuhan Rewoldt dkk. (1995: 32).


(37)

Jadi dalam iklan yang efektif harus terdapat strategi pendekatan tertentu agar komunikasi yang disampaikan sesuai sasaran, untuk mencapai eksekusi, yakni mampu menciptakan penjualan dan memelihara loyalitas komsumen. Pendekatan tersebut harus memiliki nilai persuasi, yaitu yaitu perubahan atas kepercayan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan oleh suatu komunikasi promosi. 3. Tagline

a. Definisi Tagline

Tagline merupakan bagian dari iklan yang bertujuan agar iklan tersebut mudah diingat oleh konsumen. Tagline dalam suatu iklan memegang peranan penting. Menurut Nuradi dkk. (1996: 56)

tagline adalah kalimat singkat sebagai penutup teks inti yang menyimpulkan secara singkat tujuan komunikasi suatu iklan.

Tagline ini merupakan suatu ungkapan pendek berisi pesan yang padat dan mudah diingat. Tagline ini bisa disamakan dengan slogan, atau jargon dalam iklan. Penggunaan tagline ini adalah untuk memperkuat kemampuan iklan dalam mengeksekusi (mencapai sasarannya) yaitu mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produk yang diiklankan.

Menurut Ismiati, (2000 : 230) peran tagline dalam sebuah iklan merupakan sebuah hal yang teramat penting untuk dapat membantu menanamkan sebuah produk yang diiklankan ke dalam benak konsumen. Dengan adanya slogan atau tagline


(38)

dalam sebuah iklan, maka akan sangat membantu masyarakat untuk mengingat merek dari produk yang ditawarkan. Jadi, sebuah slogan atau tagline merupakan sederetan kalimat atau ungkapan kreatif yang mudah diingat dan mampu mempresentasikan keseluruhan pesan iklan dari produsen kepada konsumen, yang meliputi merek dan karakter produknya, dalam rangka proses penanaman konsep terhadap produk secara positif ke dalam benak masyarakat.

Tagline dapat digunakan untuk membantu

mengomunikasikan titik pembeda dari pesaing. (Susanto dan Wijanarko. 2004: 86). Tagline ini bisa berubah sesuai dengan perubahan situasi dan kondisi, maupun sebagai strategi agar konsumen tidak bosan (Mix, September 2006: 58). Pengenalan

tagline baru biasanya dilakukan melalui program above the line

(ATL) berupa penayangan iklan diberbagai media massa cetak dan elektronik. Seperti yang dilakukan oleh Coca-cola dari tagline

sebelumnya yaitu “Kapan Saja dan Dimana Saja Coca-Cola”, diganti dengan tagline “Positif dan Semangat di Hidup Ala Coca-Cola”. Hal ini merupakan kebijakan lokal perusahaan Coca-cola Indonesia dalam mengingatkan kembali (reminding) terhadap Coca-cola sebagai minuman karbonasi yang paling menyegarkan. Perubahan tersebut juga dimaksudkan supaya konsumen tidak merasa bosan (boring) terhadap tagline Coca-cola sebelumnya (Mix, September


(39)

2006: 58). Bahkan untuk saat ini Coca-cola mengganti tagline-nya menjadi positif dan gembira di “ buka semangat baru”.

Definisi-definisi di atas dapat ditarik simpulan bahwa tagline

adalah bagian dari iklan yang biasa digunakan sebagai penutup pesan agar konsumen mudah mengingat isi pesan iklan dan mempunyai daya pembeda dari iklan-iklan pesaingnya.

b. Tagline yang Efektif

Tagline yang efektif adalah yang mampu meningkatkan

brand awareness, sesuai dengan tujuan iklan untuk mengenalkan atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang brand yang diiklankan tersebut. Iklan mrupakan bagian dari strategi pemasaran yang harus dinamis. Ia harus mampu memupuk loyalitas konsumen terhadap brand tersebut, sehingga ia bisa mempertahankan atau bahkan meningkatkan eksistensi brand tersebut. Mengingat persaingan dengan produk lain yang sejenis maupun dengan produk substitusinya merupakan suatu keniscayaan dalam dunia bisnis/perdagangan.

Iklan yang efektif mampu mempengaruhi afeksi dan kognisi serta perilaku konsumen, dengan iklan konsumen mengenal produk. Kampanye iklan yang intensif dan berkelanjutan ditujukan untuk membangun awareness konsumen.

Jadi tagline yang efektif adalah tagline yang mampu meningkatkan brand awareness, sesuai dengan tujuan iklan untuk


(40)

mengenalkan atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang

brand yang diiklankan tersebut, serta mampu mempengaruhi afeksi dan kognisi serta perilaku konsumen.

B. Persepsi

Hal yang juga perlu diperhatikan dalam komunikasi iklan dalam meningkatkan brand awareness adalah persepsi, karena bagaimana tanggapan pemirsa televisi terhadap suatu iklan ditentukan oleh persepsi mereka terhadap iklan tersebut, baik persepsi positif maupun negatif.

Philip Kottler dan Kevin Lane Keller (2007:228) mendefinisikan persepsi: “Suatu proses bagaimana seseorang menyeleksi, memilih, mengatur, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan”. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fifik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Dalam pemasaran persepsi itu lebih penting daripada relitas, karena persepsi itulah yang akan mempengaruhi perilaku aktual konsumen.

Pada hakikatnya persepsi merupakan proses kognitif yang dialami oleh setiap orang di dalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman. (Thoha, 1986: 138). Menurut Leavit (1997:27), persepsi (perception) dalam arti sempit adalah penglihatan, bagimana cara seseorang melihat sesuatu, sedangkan dalam arti luas ialah pandangan atau


(41)

pengertian, yaitu bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu.

Mengingat bahwa masing-masing orang memberi artinya sendiri terhadap stimulus, maka dapat dikatakan bahwa individu-individu yang berbeda “melihat” hal sama dengan cara-cara yang berbeda. (Winardi, 2004: 203-204). Hal yang sama dikemukakan Robbins (2001:89) mengemukakan mengenai persepsi adalah suatu proses dimana individu-individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka agar memberi makna kepada lingkungan mereka. Persepsi merupakan pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. (Rahmat, 2004:51).

Alport (dalam Mar’at, 1991) proses persepsi merupakan suatu proses kognitif yang dipengaruhi oleh panca indera, pengalaman, dan pengetahuan individu. Panca indera akan memberikan bentuk dan struktur bagi objek yang ditangkap panca indera (rasa, tekstur, bau, dan lain-lain), sedangkan pengetahuan (keunggulan dan kelemahan produk) dan pengalaman individu (tanggapan terhadap produk) akan memberikan arti terhadap objek yang ditangkap individu, dan akhirnya komponen individu akan berperan dalam menentukan tersedianya jawaban yang berupa sikap dan tingkah laku individu terhadap objek yang ada.


(42)

Gambar 2.2 Proses Persepsi (Perseption)

Sumber : Michael R Solomon (1996). “Consumen Behavior”

C. Brand

1. Definisi Brand

Brand adalah nama, istilah, tanda simbol, rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing. Lebih jauh brand merupakan nilai yang dapat dilihat (tangible) dan nilai yang tidak dapat dilihat (intangible) yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trade mark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola secara tepat (Durianto dkk., 2004: 2).

Brand adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain (Kotler, 2000 dalam Simamora, 2003: 3). Brand juga bisa berarti entitas pendidentifikasi yang memberikan jaminan atau janji nilai tertentu (Nicole, 2001 dalam Siamora 2003: 3).

Stimuli 1. Penglihatan 2. Suara 3. Bau 4. Rasa 5. Texture

Sensasi Pemberi

Arti

Indera Penerima

Perhatian Interpretasi Tanggapan


(43)

Brand adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan mampu menimbulkan makna psikologis atau asosiasi (Susanto dan Wijanarko. 2004: 4). Brand inilah yang membedakan antara produk dan brand. Produk merupakan sesuatu yang dihasilkan di pabrik, namun yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen adalah brand-nya. Brand

bukan merupakan sesuatu yang tercetak dalam produk atau kemasannya, tetapi termasuk apa yang ada dalam benak konsumen dan bagaimana konsumen mengasosiasikannya. (Susanto dan Wijanarko. 2004: 6). Pendapat lain menyatakan bahwa brand adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok tertentu, serta untuk membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan pesaing (Aaker, 1991 dalam Susanto dan Wijanarko. 2004: 6).

Pendapat-pendapat di atas mengandung pengertian bahwa brand

adalah suatu identitas yang membedakan suatu produk dengan para pesaing, brand juga mengandung suatu nilai dan jaminan atau janji dari suatu produsen kepada konsumen.

Brand (merek) dapat memiliki enam level pengertian (Kotler, 2002: 460) :

a. Atribut : merek mengingatkan pada atibut-atribut tertentu

b. Manfaat : atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional


(44)

d. Budaya : merek juga mewakili budaya tertentu.

e. Kepribadian : merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. f. Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan merek tersebut.

2. Manfaat Brand

Brand dalam dunia perdagangan sangat penting, karena brand

bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik lain (Kotler, 2000 dalam Simamora, 2003: 3). Bagi pembeli, brand bermanfaat untuk menunjukkan mutu dan membantu memberi perhatian terhadap-produk-produk baru yang meungkin bermanfaat bagi mereka.

Bagi masyarakat, brand bermanfaat dalam tiga hal. Pertama, pemberian brand memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua, meningkatkan efesiensi pembeli karena brand dapat memberikan informasi mengenai produk dan dimana konsumen bisa membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna meningkatkan daya saing. Lain (Kotler, 2000 dalam Simamora, 2003: 3).

Bagi penjual brand bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul. Kedua, memberikan perlindingan hukum terhadap keistimewaan atau ciri khas produk. Ketiga memungkinkan untuk mendapatkan sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan.


(45)

Keempat membantu penjual melakukan segmentasi pasar lain (Kotler, 2000 dalam Siamora, 2003: 3).

Davis (dalam Siamora, 2003: 49-51) berpendapat bahwa brand

yang kuat memperoleh manfaat-manfaat berikut:

a. Loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang. Misalnya anda loyal terhadap teh botol sosro, transaksi anda akan berulang, anda tidak hanya sekali membeli produk tersebut. Keuntungan perusahaan diperoleh bukan dari sekali transaksi.

b. Brand yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi (premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan.

c. Brand yang kuat memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan brand tersebut.

d. Brand yang kuat memberikan return yang lebih tinggi.

e. Brand yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.

f. Brand yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas, artinya dengan brand yang kuat, para karyawan mengerti untuk apa brand ada dan apa yang perlu mereka lakukan untuk mengusung brand itu. g. Semakin kuat brand, dimana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen


(46)

h. Brand yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan (yang puas).

i. Brand yang kuat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor

brand dalam pengambilan keputusan pembelian.

Brand mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Durianto dkk. (2004: 2-3) menyatakan bahwa brand lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian, yaitu:

a. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lain-lain.

b. Manfaat, meskipun suatu brand memiliki sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut

brand diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.

c. Nilai, brand juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. d. Budaya, brand juga mencerminkan budaya tertentu.

e. Kepribadian, brand juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak maupun menopang brand produknya.

f. Pemakai, brand menunjukkan jenis konumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.


(47)

Menurut Paul Temporal dan KC Lee dalam bukunya “Tech Hi-Touch Branding” (2002: 44), alasan brand merupakan hal penting bagi konsumen adalah:

a. Brand memberikan pilihan

Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda. Brand dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran perusahaan. Dalam keadaan seperti ini, manusia condong pada merek. Brand memberi kita pilihan, membuat proses pembuatan keputusan menjadi jauh lebih mudah.

b. Brand memudahkan keputusan

Brand membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah. Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk memilih. Dengan makin meningkatnya kesamaan produk, brand memudahkan konsumen untuk memutusakan produk yang akan dibeli. Brand yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya.


(48)

Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana pun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap

brand tersebut. Oleh karena itu, konsumen akan condong terhadap

brand yang mereka tahu akan memberikan standar kualitas yang tinggi. Pengalaman terhadap brand yang berbeda membantu konsumen untuk membedakan standar kualitas terhadap produk-produk tersebut.

d. Brand memberikan pencegahan resiko

Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu brand, jika positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal. Brand membangun keercayaan, dan brand yang besar benar-benar dapat dipercaya. e. Brand memberikan alat untuk mengekspresikan diri

Brand menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Brand dapat membantu konsumen untuk mengekspresikan, diantara kebutuhan sosial-psikologi, yaitu:

1) status sosial 2) keberhasilan


(49)

3) aspirasi

4) cinta dan persahabatan 5) sifat

Brand memungkinkan konsumen mengekspresikan diri, hal-hal yang brand pikirkan, hal-hal yang mereka beri nilai dan cintai, pola hidup mereka, dan mimpi-mimpi mereka. Brand ada dalam pikiran manusia, dan kadang kala dapat berbicara lebih dari kata-kata.

Pendapat para ahli di atas bisa disimpulkan bahwa brand memiliki sejumlah manfaat, antara lain pemberian brand memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten, meningkatkan efesiensi pembeli karena brand dapat memberikan informasi mengenai produk dan dimana konsumen bisa membelinya, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna meningkatkan daya saing.

3. Definisi Brand Awareness

Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan bahwa Brand Awareness

adalah sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi. Dengan menciptakan brand awareness, pemasar berharap bahwa kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Menurut Keller (1998:87) kesadaran merek berkaitan dengan kekuatan suatu merek tertentu untuk


(50)

diingat konsumen sebagai refleksi dari kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi merek dalam berbagai situasi berbeda. Kottler dalam Durianto,dkk (2001:54) mendefinisikan brand awareness adalah kesanggupan seseorang untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan tingkat brand awareness

dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah memadai tergantung pada di mana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness yang tepat tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut. Kadang kala tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat brand awareness yang sudah tinggi.

Brand awareness (kesadaran merek) menggambarkan keberadaan

brand dalam benak konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori (Durianto dkk., 2004: 6). Brand yang kuat dicerminkan oleh brand awareness yang tinggi dan asosiasi merek (brand association) yang kuat dan positif (Temporal, 2000 dalam Siamora, 2003: 36). Aaker 1996 (dalam Siamora 2003: 36) menambahkan bahwa selain kedua faktor tersebut brand yang kuat juga memiliki persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas konsumen (consumer loyality) yang tinggi. Hal senada juga diungkapkan oleh Durianto dan kawan-kawan (2001 :57) bahwa salah satu strategi dalam membentuk dan meningkatkan brand


(51)

awareness adalah dengan membuat logo atau tagline yang unik dan menarik.

Definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat ditarik simpulan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dan dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand.

4. Tingkatan Brand Awareness

Brand Awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling rendah (tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu Top of Mind, yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida.

Piramida brand awareness dari rendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut:

Top of Mind Brand Recall Brand recognition

Unware of Brand

gambar 2.3: Piramida Brand Awareness

Sumber: David A. Aaker (1997: 97 dalam Durianto dkk., 2004: 7) Manajemen Top of Mind

Brand Recall Brand recognition Unware of Brand


(52)

a. Unware of Brand (tidak menyadari brand) adalah tingkat paling rendah dalam piramida brand awareness di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu brand.

b. Brand Recognition (pengenalan brand) adalah tingkat minimal brand awareness, di mana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

c. Brand Recall (pengingatan kembali brand) adalah pengingatan kembali

brand tanpa bantuan (unaided recall).

d. Top of Mind (puncak pikiran) adalah brand yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau brand tersebut merupakan brand utama dari berbagai

brand yang ada dalam benak konsumen (Durianto dkk., 2004: 6-7). Berdasarkan penjelasan di atas adanya tingkatan-tingkatan dalam

brand awareness menunjukan adanya perbedaan tingkat kesadaran yang berbeda-beda pada masing-masing individu.

5. Peran Brand Awareness

Peran brand awareness dalam membantu brand dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana brand awareness dapat menciptkan suatu nilai. Berikut ini adalah bagan mengenai peranan brand awareness:


(53)

gambar 2.4: Nilai-nilai kesadaran merek

Sumber: Durianto dkk., (2004: 7) Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar

Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut: a. Brand Awareness menjadi sumber asoasiasi lain

Suatu brand yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada brand tersebut karena daya jelajah brand

tersebut akan menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen. Kondisi ini menunjukkan bahwa suatu brand yang awareness-nya tinggi mampu menimbulkan asosiasi positif untuk produk lainnya. misalnya dalam tagline iklan sabun Lifebouy, Unilever menyatakan bahwa Lifebouy dengan puralin cara sehat untuk mandi (Simamora, 2003: 33). Produk Unilever yang telah terpercaya memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk lebih sukses ketika meluncurkan produk baru, misalnya ketika meluncurkan shampoo Lifebuoy karena konsumen telah percaya dengan kualitas produk Unilever.

Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Brand Awareness menjadi sumber asoasiasi lain

Familier atau rasa suka

Substansi atau komitmen


(54)

b. Familier atau rasa suka

Jika brand awareness kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan brand kita, dan lama-kelamaan akan menimbulkan rasa suka ang tinggi terhadap brand kita. Konsumen terbiasa dengan Indomie, produk dari Indofood. Karena telah terbiasa mengonsumsi Indomie maka menimbulkan rasa suka terhada brand tersebut. c. Substansi/komitmen

Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas brand tinggi, kehadiran brand itu selalu dapat kita rasakan, sebab sebuah brand dengan brand awareness tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu:

1). Diiklankan secara luas, sehingga diketahui secara luas oleh masyarakat.

2). Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, keberadaan brand

yang telah berlangsung lama menunjukkan bahwa brand

tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. 3). Jangkauan distribusi yang luas, sehingga memudahkan

konsumen untuk mendapatkan produk tersebut. 4). Brand tersebut dikelola dengan baik.

d. Mempertimbangkan brand

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi brand-brand yang dikenal dalam suatu kelompok untuk


(55)

dipertimbangkan dan diputuskan brand mana yang akan dibeli.

Brand dengan top of mind tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu brand tidak tersimpan dalam ingatan, brand

tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan pembelian. Biasanya brand-brand yang disimpan dalam benak konsumen adalah brand-brand yang disukai dan dibenci (Durianto dkk., 2004: 8-9).

Peran brand awareness dalam ekuitas brand (nilai brand) tergantung pada tingkat pencapaian kesadaran dalam benak konsumen. Durianto dkk. (2001: 57) menyatakan bahwa brand awareness dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut:

a. Pesan yang disampaikan oleh suatu brand harus mudah diingat oleh konsumen.

b. Pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta harus ada hubungan antara brand dengan kategori produknya. c. Memakai tagline atau slogan maupun jingle lagu yang menarik

sehingga membantu konsumen mengingat brand.

d. Jika suatu brand memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat dihubungkan dengan brand-nya.

e. Perluasan nama brand dapat dipakai agar brand semakin diingat konsumen.

f. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, brand, maupun keduanya.


(56)

g. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk pengenalan.

Jadi bisa disimpulkan bahwa brand awareness memiliki 4 peranan utama yaitu: menjadi sumber asosiasi lain, menimbulkan rasa suka atau familier, sumber komitmen terhadap brand, menjadi bahan pertimbangan untuk menggunakan brand.

6. Proses Terjadinya Brand Awareness

Brand Awareness terjadi karena adanya pengetahuan konsumen akan brand. Proses terjadinya brand awareness konsumen pertama kali terbentuk iklan. Pendapat tersebut menunjukkan betapa pentingnya iklan dalam membangun awareness konsumen terhadap suatu brand.

Penggarapan iklan memang membutuhkan perencanaan dan pertimbangan yang matang, karena jika salah langkah, bisa-bisa produk yang diiklankan gagal dipasaran.

Brand Awareness tercipta melalui pembangunan brand, dengan mengikuti model F.R.E.D. (Familiarity, Relevance, Esteem, dan

Differentation). Bagian paling penting dalam konsep F.R.E.D. adalah membuat para konsumen akrab dengan produk dan jasa dari brand yang ditawarkan. Konsep ini menunjukkan pentingnya suatu brand untuk menjadi familer dengan konsumennya, memiliki relevan dengan kehidupan konsumen, menghargai pelanggan dan memiliki perbedaan dengan pesaing dengan menyediakan kualita yang lebih baik, nilai dan


(57)

yang paling penting customer service. Konsep F.R.E.D. ini harus mampu menjawab 3 pertanyaan dalam kampanye iklannya, yaitu:

a. Apa cara-cara terbaik untuk membangun citra brand spesifik? b. Bagaimana anggaran pemasaran diarahkan untuk mengoptimalkan

ekuitas brand?

c. Apakah manfaat khusus untuk dikomunikasikan kepada target konsumen (Steward, 2004: 13-15 dalam Darno : 34)?

Selain F.R.E.D. terdapat pula konsep D.R.E.A.M. Yaitu (Differentiation, Relevance, Esteem, Awarenss, Mind’s Eye). Konsep ini menyatakan bahwa Differentiation (perbedaan) harus merupakan langkah pertama jika suatu brand ingin menembus kekusutan pasar dan memempati suatu posisi khusus dalam benak konsumen. Brand harus

Relevance (relevan) dan Esteem (menghargai) konsumen, dalam konsep ini familiaritas diganti dengan awareness karena awareness (kesadaran) dibantu atau tidak dibantu sebagai salah satu kekuatan ekuitas brand. Atribut-atribut tersebut sebaik persepsi konsumen dan menunjukkan bagaimana atribibut-atribut brand diposisikan dalam apa yang kitas sebut pikiran konsumen (Mind’s Eye). Hasil penelitian menunjukkan bahwa bila suatu organisasi mendiferensiasikan secara berarti produk dan jasa-jasa dari brand yang dimilikinya, public relations dan dukungan pihak ketiga lainnya dapat merupakan alat-alat yang kuat untuk membangun brand-brand sejati. Metode-metode ini tidak hanya lebih murah daripada media peiklanan, tetapi juga membangun tingkat


(58)

kredibilitas brand yang lebih tinggi (Steward, 2004: 15-17 dalam Darno :35).

Brand awareness menggambarkn kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu brand sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan brand yang sudah dikenalnya atas dasar petimbangan kenyamanan, keamanan dan lain-lain. Bagaimanapun juga, brand yang sudah kita kenal menghindarkan kita dari resiko pemakaian dengan asumsi bahwa brand yang sudah dikenal dapat diandalkan (Durianto dkk., 2004: 29).

Thoha (1986:138) menyatakan bahwa pada hakikatnya persepsi merupakan proses kognitif yang dialami oleh setiap orang di dalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman. Persepsi merupakan pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. (Rahmat, 2004:51).

Persepsi merupakan proses kognitif, dimana seseorang individu memberikan arti kepada lingkungan. Mengingat bahwa masing-masing orang memberi artinya sendiri terhadap stimulus, maka dapat dikatakan bahwa individu-individu yang berbeda “melihat” hal sama dengan cara-cara yang berbeda (Winardi, 2004: 2030-204). Hal yang sama dikemukakan Robbins (2001:89) mengemukakan mengenai persepsi


(59)

adalah suatu proses dimana individu-individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka agar memberi makna kepada lingkungan mereka.

Persepsi merupakan proses yang bersifat individual, jadi meskipun stimulusnya sama, tetapi karena perbedaan pengalaman, kemampuan berfikir, kerangka acuan, sehingga hasil persepsi antara individu satu dengan yang lain tidak sama. Keadaan tersebut memberikan sedikit gambaran bahwa persepsi itu memang berbeda-beda pada setiap orang sehingga dalam persepsi terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi dalam persepsi.

Irwanto (1998: 55) menyatakan bahwa persepsi merupakan proses diterimanya rangsang (objek, kualitas, hubungan antar gejala maupun peristiwa) sampai rangsang itu disadari dan dimengerti. Menurut Walgito (2002: 69) persepsi adalah suatu peristiwa yang didahului oleh proses pengindraan, yaitu proses diterimanya stimulus oleh individu melalui alat indra. Walgito (2003: 45) juga menyatakan bahwa persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh pengindraan, pengindraan adalah merupakan suatu proses diterimanya stimulus oleh individu melalui alat indra. Namun proses tersebut tidak berhenti begitu saja, pada umumnya stimulus tersebut diteruskan oleh syaraf ke pusat susunan syaraf (otak) dan proses selanjutnya proses persepsi yang terjadi di otak. Proses pengindraan terjadi setiap individu meneriman stimulus yang mengenai dirinya melalui alat indra. Stimulus


(60)

yang mengenai individu itu kemudian diorganisasikan dan diinterpretasikan sehingga individu menyadari apa yang diindranya itu, proses inilah yang dimaksud persepsi.

Untuk menyadari atau untuk mengadakan persepsi diperlukan adanya perhatian yaitu merupakan langkah pertama sebagai suatu persiapan dalam rangka mengadakan persepsi. Perhatian merupakan pemusatan atau konsentrasi dari seluruh aktivitas individu yang diajukan kepada sesuatu atau sekumpulan objek.

Persepsi merupakan proses yang bersifat individual, jadi meskipun stimulusnya sama, tetapi karena perbedaan pengalaman, kemampuan berfikir, kerangka acuan, sehingga hasil persepsi antara individu satu dengan yang lain tidak sama. Keadaan tersebut memberikan sedikit gambaran bahwa persepsi itu memang berbeda-beda pada setiap orang sehingga dalam persepsi terdapat beberapa faktor yang memengaruhi dalam persepsi.

Berdasarkan pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa brand awareness merupakan hasil kampanye iklan melalui proses yang melibatkan persepsi dan tingkah laku.

7. Iklan dan Nilai-Nilai Budaya Konsumen

Iklan merupakan sarana untuk mengomunikasikan suatu produk. Produk mempunyai fungsi, bentuk, dan arti. Ketika konsumen membeli suatu produk, mereka berharap produk tersebut menjalankan suatu fungsi Produk yang berhasil harus pula memenuhi harapan mengenai norma


(61)

Produk mungkin memberikan simbol makna di dalam suatu masyarakat (Engel, dkk. 2004: 65 dalam Darno : 38).

Budaya mempengaruhi struktur konsumsi, budaya memengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dalam produk. Struktur masyarakat dan etnis menentukan sebagian dari apa yang dibeli dan digunakan oleh konsumen individual (Engel, dkk. 2004: 66 dalam Darno : 39).

Budaya bersama dengan unsur budaya lain dari lingkungan memberi dampak pada semua tahap pengambilan keputusan konsumen. Selama proses pembelian, jumlah negosiasi harga yang diharapkan oleh penjual maupun pembeli ditentutkan secara budaya. Hampir semua elemen strategi pemasaran akan dipengaruhi oleh harapan budaya, yang sebagian menjadi peraturan sukarela, jadi budaya menjadi determinan utama dari bagaimana keputusan konsumen dibuat Budaya memberikan makna pada barang dan jasa, suatu iklan bisa memberikan makna simbolik dari produk dalam konteks pemakaiannya. (Engel, dkk. 2004: 67-68 dalam Darno :39).

Nilai-nilai budaya membantu menjelaskan perilaku konsumen dalam beberapa cara, nilai-nilai itu kerap digabungkan dalam iklan bersama dengan manfaat produk. Nilai-nilai mendefinisikan bagaimana produk digunakan dalam masyarakat (Engel, dkk. 2004: 74).


(62)

Berdasarkan pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa nilai-nilia budaya yang berlaku dalam masyarakat dapat digunakan untuk menjelaskan perilaku konsumen, oleh karena itu suatu iklan sebaiknya menawarkan sesuatu yang memiliki nilai bagi konsumennya.

D. Hubungan antara tagline dengan brand awareness

Agar lebih jelas mengenai hubungan antara tagline dengan brand awareness digambarkan dalam bagan sebagai berikut :

Gambar 2.5 Pengaruh Iklan terhadap Konsumen (Darno, 2007 : 40)

Iklan terdiri dari iklan yang memiliki tagline dan iklan yang tidak memiliki tagline. Iklan merupakan komunikasi antara produsen dengan konsumen, dalam menyampaikan komunikasi tersebut iklan memerlukan suatu pendekatan yang dikenal dengan persuasi iklan yang bertujuan agar

Iklan yang memiliki

tagline

Persuasi iklan Iklan yang efektif

brand awareness

1. Mudah diingat 2. Unik 3. Sering

muncul

Konsumen Keputusan pembelian

Persepsi konsumen

Mindset konsumen


(63)

iklan itu dapat menciptakan brand awareness yang pada akhirnya meningkatkan keputusan pembelian terhadap brand yang diiklankan. Brand awareness ini erat kaitannya dengan mindset (pola pikir), dimana mindset

tersebut melibatkan proses persepsi. Dimana persepsi yang menarik memiliki karakteristik mudah diingat, unik, dan sering muncul.

Iklan yang baik mampu mempengaruhi konsumen, sehingga timbul

brand awareness dalam benak konsumen. bagaimana pengaruh frekuensi dan durasi menonton terhadap brand awareness. hal ini penting karena

brand awareness ini berpengaruh terhadap mindset konsumen, sehingga diharapkan mampu mempengaruhi perilaku pembelian. Pengetahuan konsumen akan brand akan dijadikan acuan perilaku konsumen dalam malakukan keputusan pembelian. brand awareness menjadi sumber referensi dalam menentukan mana produk yang disukai dan dikonsumsi. F. Hubungan antara persepsi konsumen dengan brand awareness

Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar brand, kesadaran juga akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. (Durianto dkk., 2004: 6). Jadi brand awareness merupakan suatu proses yang melibatkan persepsi dan tingkah laku. Menurut Darno (2007 : 7) persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh proses penginderaan yang akan berlangsung setiap saat, pada waktu individu menerima stimulus melalui alat indera. Alat indera tersebut merupakan alat penghubung antara individu dengan dunia luarnya. Dalam persepsi terdapat aktifitas yang integral, maka seluruh apa yang ada dalam diri


(64)

individu seperti perasaan, pengalaman, kemampuan berfikir, kerangka acuan, dan aspek-aspek lain yang ada dalam diri individu akan ikut peran aktif dalam persepsi itu. Persepsi yang positif terhadap suatu merek atau

brand akan mampu mempengaruhi posisi suatu merek di dalam benak konsumennya. Emosi adalah alat terbaik untuk menghubungkan merek dengan masyarakat, mengangkat persepsi masyarakat akan sebuah merek produk atau jasa ke dalam pikiran mereka akan membantu konsumen dalam mengingat suatu merek dan akhirnya mengkonsumsinya.(Mark Gobe 2001:21-22)

4. Kerangka Pemikiran

Penelitian ini mengacu berdasarkan kerangka pemikiran bahwa pemilihan tagline yang baik dan suatu komunikasi yang dapat menghadirkan persepsi atau image yang positif akan dapat menciptakan

brand awareness yang positif pula. Oleh karena itu, penulis menggambarkannya dalam skema kerangka teori berdasarkan pembahasan dalam tinjauan pustaka sebagai berikut :

Penggunaan tagline (X1)

Persepsi Konsumen (X2)

Pembentukan brand awareness (Y)


(1)

101 secara parsial mempunyai pengaruh yang bermakna terhadap variabel dependen (pembentukan brand awareness).

Variabel yang terbukti mempunyai pengaruh paling dominan terhadap pembentukan brand awraeness adalah persepsi konsumen karena nilai koefisien yang sudah distandarkannya adalah 46% atau lebih besar dari nilai koefisien variabel penggunaan tagline (34,2%). Hal ini juga dapat diketahui dari signifikansi pada variabel, signifikansi pada variabel persepsi konsumen terbukti lebih kecil daripada variabel penggunaan tagline .

B. Implikasi

Dari hasil penelitian ini dapat dilihat bahwa terdapat pengaruh yang kuat antara penggunaan tagline (X1) dan persepsi konsumen (X2) terhadap pembentukan brand awareness (Y) produk coca cola. Maka implikasi penelitian ini adalah untuk memberikan bahan masukan atau pertimbangan bagi perusahaan Coca cola dalam rangka pengembangan strategi pemasaran untuk menghadapi persaingan pasar yang sangat ketat. Selain itu juga agar dapat memotivasi perusahaan untuk dapat lebih baik lagi dalam menarik perhatian konsumennya serta sebagai bahan informasi dalam mengetahui besarnya pengaruh penggunaan tagline (X1) dan persepsi konsumen (X2) terhadap pembentukan brand awareness (Y) produk coca cola.

C. Saran

Kesadaran merek yang tinggi akan menjadikan sebuah produk menjadi yang terdepan dipilih oleh konsumen pasar. Terlebih sekarang ini persaingan pun menjadi semakin ketat. Berbagai macam perang strategi seperti perang


(2)

102 harga, fitur, dan lain-lain gencar dilakukan oleh perusahaan-perusahaan. Kesadaran konsumen akan sebuah merek atau brand awareness tidak muncul begitu saja. Perlu adanya pengkomunikasian yang baik agar mendapatkan tanggapan yang positif dari konsumen.

Saat ini brand Coca cola menempati salah satu tingkat tertinggi di dalam tingkat kesadaran merek (brand awareness). Perusahaan Coca cola harus bisa untuk terus mempertahankan tingkat tersebut yang tentu saja harus berpedoman pada kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan harus lebih baik lagi dalam menciptakan persepsi di mata konsumen karena hal tersebut merupakan salah satu kunci untuk mencapai tingkat tertinggi dari brand awareness.


(3)

DAFTAR PUSTAKA

Kertajaya,Hermawan.Positioning,Differentiation,Brand.Jakarta. PT.Gramedia.2004.

Kertajaya, Hermawan. Mark Plus. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.2002. Kotler,Philip and Kevin Keller. Manajemen Pemasaran. Bandung. PT.Index.2007. Cahyani. Efektifitas Iklan Teh Botol Sosro Versi Pengunjung Rumah Makan

dalam Meningkatkan Brand Awareness. Skripsi.. Unika Soegiyopronoto Semarang. 2004.

Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Budiman, Lie Joko. Brand Equity Ten, Strategi Memimpin Pasar. Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama. 2004.

Durianto, Darmadi,dkk. Strategi menaklukan pasar dengan melalui riset ekuitas dan perilaku merek. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. 2001.

Darno. Efektifitas tagline dalam meningkatkan brand awareness. Skripsi. Universitas Negeri Malang. 2007.

Irawan. Pengaruh Menonton Televisi terhadap Brand Awareness Fruit-Tea. Skripsi. Unika Soegiyopronoto Semarang. 2005.

Peter, J. Paul. dan Jerry, C. Olson. Consumer Behavior, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran; alih bahasa, Sihombing, Damos. Jakarta: Erlangga. 2000.

M. Suyanto. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Yogyakarta : Andi. 2005.

Rewoldt, H. Steward, Scott, james P., Warsaw, Martin R. Introduction to Marketing Management, Strategi Promosi Pemasaran. Alih Bahasa, Ali, Hasymi. Jakarta: PT. Rineka Cipta. 1995.

Simamora, Bilson.Panduan riset perilaku konsumen. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2008.

Simamora, Bilson. Aura Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2003. Susanto, dan Wijanarko, Himawan. Power Branding, Membangun Merek Unggul

dan Organisasi Pendukungnya. Jakarta: PT. Mizan. 2004.

Azwar, S. Reliabilitas dan Validitas. Edisi ke tiga. Yogyakarta : Pustaka Pelajar. 2001.


(4)

104 Irawan,Handi.Indonesian customer satisfaction. Elex Media Komputindo. 2003. Ghozali, Imam. Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program SPSS. Cetakan ke

1, Universitas Diponegoro. Semarang. 2001.

Rangkuty,Freddi.The power of brand. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. 2002.

Agung,Yulianan.101 konsultasi Praktis pemasaran. Elex Media Komputindo. 2006.

Ismiati, Nanik. Slogan dan Tagline Senjata Pamungkas Iklan. CAKRAM Komunikasi. Edisi April 2000.

Umar, Husein. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. 2000.

Gobe, Mark. Citizen brand. Jakarta : PT.Gramedia Pustaka Utama.2001.

Valkenburg, Patty M. and T. Moniek Buijzen. Journal : Identifying determinant of young children’s brand awareness. 2005.

Clark, Robert C. Jurnal : Pengaruh iklan dalam kesadaran merek. 2009.


(5)

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

I. IDENTITAS PRIBADI

1.Nama : Eko Zulianto

2.Tempat & Tgl. Lahir : Jakarta, 31 Juli 1988

3.Alamat : Jl. Bratasena raya no.2 Blok BB4/16 Rt 003/014 Reni Jaya-Pamulang, Tangerang selatan 15416

4.Telepon : (021)74714650 / (021)97916275

II. PENDIDIKAN

1. TK : TK Islam Cahaya Agung

2. SD : SDN Pamulang 4

3. SMP : SLTPN 1 Pamulang

4. SMA : SMA Kharismawita

5. S1 : Universitas Islam Negeri Jakarta

III. PENGALAMAN ORGANISASI

1.SMP : Anggota OSIS (divisi olahraga) 2.SMA : Anggota OSIS (Koord.olahraga)

3.UIN : Anggota BEMJ dan BEMF (div.

olahraga)

4.Karang Taruna : Penasehat umum


(6)

ii

IV. LATAR BELAKANG KELUARGA

1.Ayah : Sudarno

2.Tempat & Tgl. Lahir : Malang, 18 Desember 1961

3.Alamat : Jl. Bratasena raya no.2 Blok BB4/16 Rt 003/014 Reni Jaya-Pamulang, Tangerang selatan 15416

4.Telepon : (021) 74714650

5.Ibu : Sri Hidayati

6.Tempat & Tgl. Lahir : Surabaya, 21 September 1963

7.Alamat : Jl. Bratasena raya no.2 Blok BB4/16 Rt 003/014 Reni Jaya-Pamulang, Tangerang selatan 15416

8.Telepon : (021) 74714650