KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK COCA COLA (Studi Kasus Pada Wilayah Bluru, Sidoarjo).
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK COCA COLA
(Studi Kasus Pada Wilayah Blur u, Sidoar jo)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional ″Veter an″ J awa Timur
Untuk Menyusun Skripsi S-1 Program Studi Manajemen
Diajukan oleh :
MICHAEL A KATENDE
0912015023 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK COCA COLA
(Studi Kasus Pada Wilayah Blur u, Sidoar jo)
Yang Diajukan :
MICHAEL A KATENDE
0912015023 / FE / EM
Telah disetujui untuk diseminarkan oleh
Pembimbing Utama
Dr. Prasetyo Hadi, SE,MM
NIP. 19600804199030001
Tanggal : ........................................
Pembimbing Pendamping
Drs. Ec. Agoeng Soeprijono, MM
NIP. 196201031989031001
Tanggal : ........................................
Mengetahui
Ketua Pr ogram Studi Manajemen
Dr. Muhadjir Anwar , SE, MM
NIP. 19650907 199103 1001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK COCA-COLA
(Studi Kasus Pada Wilayah Blur u,Sidoar jo)
Disusun Oleh :
MICHAEL A KATENDE
0912015023 / FE / EM
Telah Diper tahanakan Dihadapan Dan Diter ima Oleh
Tim Penguji Skr ipsi J urusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” J awa Timur
Pada Tanggal, 13 Desember 2013
Pembimbing :
Pembimbing Utama
Tim Penguji :
Ketua
Dr . Pr asetyohadi,SE, MM
Pembimbing Pendamping
Dr a. Ec. Nur Mahmudah, MS
Sekretaris
Drs.Ec. Agoeng Soeprijono,MM
Dr. Prasetyohadi,SE, MM
Anggota
Dr s. Ec. Bowo Santoso, MM
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional ”Veter an”
J awa Timur
Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM
NIP. 19630924 198903 1001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Salam Sejahter a,
Dengan memanjatkan puji syukur kepada Tuhan Yesus atas segala rahmat dan
HidayahNya telah diberikan, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini guna
memenuhi sebagai persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi jurusan
Manajemen dalam jenjang strata satu Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur
dengan judul “KEPUTUSAN PEMBELIAN
PRODUK COCA COLA “ (Studi Kasus Pada Wilayah Blur u, Sidoar jo).
Dalam menulis skripsi ini, penulis telah mendapatkan bantuan dari berbagai
pihak yang telah memberikan motivasi , bimbingan , saran serta dorongan moril yang
baik langsung maupun tidak langsung sampai terselesainya penyusunan skripsi ini. Pada
kesempatan ini penulis menyampaikan rasa hormat dan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir Teguh Soedartono, MP selaku Rektor Universitas Pembagunan
Nasional ‘Veteran” Jawa Timur
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, SE, MM selaku Ketua Program Studi Manajemen
Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Dr. Prasetyo Hadi, SE, MM selaku pembimbing utama yang dengan
memberikan bimbingan dan petunjuk serta pikirannya dalam penyelesaian
penyusunan skripsi ini.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Bapak Drs.Ec. Agoeng Suprijono, MM selaku pembimbing pendamping
yang
dengan memberikan bimbingan dan petunjuk serta pikirannya dalam penyelesaian
penyusunan skripsi ini.
6. Bapak dan Ibu Dosen yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada penulis
selama menjadi mahasiswa di Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa
Timur
7. Bapak/Ibu tercinta serta keluarga yang selalu memberikan
restu, dukungan dan
doanya selama penulis menempuh kuliah sampai dengan menyelesaikan skripsi.
Semoga Allah Bapa senantiasa memberikan limpahan berkah, rahmat dan
hidayahNya kepada semua pihak yang telah membantu penulis.
Akhirnya penulis menyadari bahwa tidak ada yang sempurna di dunia ini ,
untuk itu penulis menghargai segala bentuk kritik dan saran yang bersifat membagun
karena hal tersebut. Sangat membantu menghantarkan pada kesempurnaan skripsi ini.
Surabaya, 13 Desember 2013
Penulis
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman persetujuan seminar usulan penelitian
Halaman persetujuan penyusunan skripsi
Halaman persetujuan ujian lisan
Abstraksi
Kata Pengantar
Daftar isi
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
1
1.2
Perumusan masalah
4
1.3
Tujuan penelitian
5
1.4
Manfaat penelitian
5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu...........................................................................6
2.2
Tinjauan teori
7
2.1.1 Merek
7
2.1.2 Ekuitas Merek
8
2.1.3 Marketing Mix
13
2.1.4 Promosi
14
2.2
Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian
2.4
Pengaruh Promosi terhadap Keputusan Pembelian............................17
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
2.5 Kerangka konseptual
2.6
18
Hipotesis................................................................................................19
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Definisi operasional dan pengukuran variabel
20
3.1.1 Variabel Dependent
20
3.1.2 Variabel Independent
21
3.2
21
Teknik penentuan data
3.2.1 Populasi
21
3.2.2 Sampel
22
3.3
23
Teknik pengumpulan data
3.3.1 Jenis data
23
3.3.2 Sumber data
23
3.3.3 Pengumpulan data
23
3.4
24
Teknik Analisis dan Uji Hipotesis
3.4.1 Teknik Analisa
24
3.4.2 Model indikator reflektif dan indikator formatif
26
3.4.2.1 Model indikator reflektif
26
3.4.2.2 Model indikator formatif
28
3.4.3 Kegunaan Metode Partial Least Square (PLS)
30
3.4.4 Pengukuran Metode Partial least Square (PLS)
31
3.4.5 Langkah-langkah PLS
31
3.4.6 Asumsi PLS
33
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.4.7 Ukuran Sampel
33
3.4.8 Uji Validitas dan Reliabilitas
34
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Deskripsi Obyek Penelitian
36
4.1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
36
4.2
Deskripsi Hasil Penelitian
37
4.2.1 Deskripsi Karakteristik Responden
37
4.2.2 Deskripsi Variabel Ekuitas Merek (X1).............................................37
4.2.3 Deskripsi Variabel Promosi (X2).......................................................40
4.2.4 Deskripsi Variabel Keputusan pembelian (Y)....................................41
4.3
Analisa dan Pengujian Hipotesis
42
4.3.1 Evaluasi Outlier
43
4.3.2 Average Varian Extracted (AVE)
46
4.3.3 Composite Reability
47
4.3.4 Outer Weights
48
4.3.5 Inner Model (Pengujuian Model Struktural)
49
4.4
50
Pembahasan
4.4.a Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian..................................51
4.4.b Promosi terhadap Keputusan Pembelian.............................................52
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
54
5.2
Saran
Kuisioner
Daftar pustaka
Lampiran
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
54
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK COCA-COLA
(Studi Kasus Pada Wilayah Blur u,Sidoar jo)
Oleh :
MICHAEL A KATENDE
Abstraksi
Di dalam penelitian ini merek produk yang diangkat adalah produk
minuman bersoda Coca-Cola seperti yang diketahui banyak orang merupakan
merek minuman terpopuler dan laris dipasaran, namun pada saat ini kompetisi
begitu ketat di pasar, merek yang kuat merupakansatu-satunya hal yang dimiliki
oleh perusahaan yang membedakan dirinya, namun akhir-akhir ini kinerja produk
Coca-Cola menurun masih kalah dengan Fanta, sehingga penulis mengangkat
permasalahan tersebut
Populasi dalam penelitian ini adalah agen di Bluru,Sidoarjo yang membeli
produk minuman bersoda Coca-Cola. Sampel yang diambil adalah sebesar 60
responden. Data yang dipergunakan adalah data primer yaitu data yang
berdasarkan kuisioner hasil jawaban responden. Sedangkan analisis data yang
dipergunakan adalah Partial Least Square .
Berdasarkan dari hasil penelitian yang telah dilakukan telah didapatkan
bahwa : 1).Faktor Ekuitas merek berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian
signifikan (positif). 2). Faktor Promosi terhadap Keputusan Pembelian non
signifikan (positif).
Keyword : Ekuitas Merek,Promosi,Keputusan Pembelian
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Coca-Cola merupakan merek minuman ringan terpopuler dan paling laris dalam
sejarah hingga saat ini. Minuman ini tidak hanya dikonsumsi pada saat acara penting saja,
tetapi juga dapat dikonsumsi pada saat-saat santai atau berkumpul dengan keluarga.
Coca-Cola diciptakan pertama kali di Atlanta, Georgia oleh Dr. John S. Pemberton.
Coca-Cola diperkenalkan sebagai minuman fountain dengan mencampurkan sirup rasa Cola
dan air berkarbonasi. Coca-cola terdaftar sebagai merek dagang di tahun 1886, pada tahun
1892 Coca-Cola telah terjual di seluruh wilayah Amerika Serikat, serta saat ini telah tersedia
di seluruh dunia (sumber: www.coca-colabottling.co.id). Pada mulanya badan usaha
menggunakan kata Coke, namun pada tahun 1941, perusahaan mengikuti selera populer pasar
dan nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang sama dengan Coca-Cola.
Pada tahun 1945, Coke resmi menjadi merek dagang terdaftar. Badan usaha Coca-Cola di
Indonesia bernama PT. Coca-Cola Bottling Indonesia, yang dikenal memproduksi CocaCola, Fanta, Sprite, Frestea, Diet coke, Sunfil, dan Ades.
Strategi pemasaran Coca-Cola mempunyai ciri khas tersendiri, unik dan
kreatif dalam berinovasi untuk meningkatkan produknya. Berbagai program promosi
diadakan sesuai dengan acara yang sedang berlangsung, baik melalui konser musik, pameran,
promo penukaran tutup botol, hadiah kejutan, maupun iklan TV.
Merek minuman yang sudah ada di dunia sejak tahun 1886 ini merupakan pemenang
merek paling berharga di dunia versi Interbrand untuk tahun 2009. Badan usaha konsultasi
valuasi merek global terkenal, memperkirakan nilai merek dari Coca-Cola mencapai US$
66,67 juta, nilai ini hanya nilai merek saja dan belum termasuk aset tangible-nya. Nilai merek
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Coca-cola yang fantastis ini dibangun dengan pengertian yang mendalam akan pelanggan
sehingga perkiraan badan usaha selalu relevan dengan pasar. (sumber: SWA 16/XXV/27 juli5 agustus 2009).
Ketika kompetisi begitu ketat di pasar, merek yang kuat merupakan satu-satunya hal
yang dimiliki oleh sebuah perusahaan untuk membedakan dirinya. Sebuah merek berfungsi
sebagai navigasi, jaminan dan komunikasi. Merek merupakan alat yang dapat membantu
konsumen dalam navigasi untuk memilih pilihannya, merek merupakan jaminan kualitas
yang dijanjikan. Dalam menghadapi persaingan yang begitu ketat, setiap badan usaha dalam
industri minuman ringan ini harus mampu membangun ekuitas merek dari produk-produk
badan usaha tersebut yang dijual di pasaran.Saat ini penguasa pasar minuman ringan bersoda
di Indonesia ada beberapa, yaitu Coca-Cola, Fanta, Sprite, Big Cola. Berikut ini tampilan
tabel dari Kinerja Produk Personal 2011-2012.
Tabel 1
Kategori minuman bersoda
Merek
Brand value ($M)
2011
2012
Fanta
62,6
50,2
Coca-Cola
56,5
47,9
Sprite
55,7
42,1
-
27,9
Big Cola
Sumber :majalah swa 20/XXVIII/20 September -3 Oktober 2012
Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa merek Coca-Cola dalam kategori minuman ringan
bersoda mempunyai Brand value ($M) di tahun 2012 sebesar 47,9. Brand value Coca-Cola
masih kalah dengan Fanta sebesar 50,2 ditahun yang sama, Diikuti oleh Sprite diperingkat ke
2
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
tiga dengan Brand value sebesar 42,1 dan yang terakhir adalah minuman Big Cola sebesar
27,9. Dari data diatas menurut sumber (majalah swa 20/XXVIII/20 September-3 Oktober
2012) Brand value Coca-Cola masih berada dibawah produk Fanta itu juga dialami oleh
Coca-Cola pada tahun sebelumnya yaitu tahun 2011,dimana pada tahun 2012 juga mengalami
penurunan dari Brand value tersebut. Brand value adalah nilai kinerja suatu produk. Namun
pada saat beberapa tahun terakhir ini kinerja produk minuman bersoda cenderung menurun.
Metodologi penilaian yang digunakan dalam Best Brand merupakan pengembangan dari
konsep Brand Equity (brand awareness, brand loyalty, brand association, perceived quality
dan other asstes) yang diperkaya dengan dimensi, gain index dan trust, sehingga ada tujuh
dimensi yang digunakan dalam pengukuran.
Dengan mempunyai image yang baik, pihak Coca-cola juga harus mampu
membangun sebuah komunikasi yang baik untuk para pelanggan sehingga kedua hubungan
itu bisa seimbang dan menciptakan hasil yang baik. Diketahui daripada berkomunikasi
dengan cara biasa, menjalin sebuah kerjasama dengan berbagai komunitas terbukti lebih
ampuh untuk membuat sebuah merek sukses dan solid. Komunitas mempunyai pengaruh
yang sangat besar bagi preferensi merek yang digunakan oleh anggota komunitasnya, karena
komunitas sesungguhnya adalah channel pemasaran dan bisa membentuk word of mouth
(WOM) bagi anggota-anggotanya. Pada saat WOM bekerja secara kuat maka loyalitas yang
tinggi juga akan terbentuk. Coca-Cola merupakan salah satu Brand of Choise by Community
pada tahun 2009. (sumber: SWA 24/XXV/12-25 November 2009).
Badan usaha Coca-cola dalam menunjang ekuitas merek dalam hal brand association
adalah dengan membangun brand connection yang mampu mengingatkan masyarakat jika
mendengar tentang piala dunia maka akan juga mengingat Coca-cola, dan begitu juga
sebaliknya. Coca-cola merupakan official partner (mitra resmi) FIFA World Cup sejak 1978
hingga 2022 nanti. Sehingga pada saat musim sepakbola FIFA World Cup, Coca-cola sangat
3
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
aktif dalam kegiatan marketing yang berkaitan dengan event akbar empat tahunan tersebut.
Tidak ada perbedaan harga dan distribusi untuk produk-produk promo tematik (PD 2010)
dengan produk nonpromo. (sumber: MARKETING 07/X/Juli 2010).
Salah satu hal yang dapat juga menunjang ekuitas merek Coca-Cola adalah dari segi
perceived quality yang meliputi kualitas produk dan layanan. Dalam kualitas produk tidak
perlu diragukan lagi karena menawarkan beberapa macam kemasan yang dapat dinikmati
kapan saja dan dimana saja oleh pelanggan setianya. Diantaranya kemasan kaleng (250 ml &
330 ml), kemasan botol (193 ml, 295 ml & 1000 ml) dan kemasan pet (500 ml, 1000 ml,
1500 ml & 2000 ml). (sumber: www.coca-colabottling.co.id). Sehingga dari berbagai jenis
kemasan dan ukuran yang ditawarkan tersebut diharapkan dapat memberikan alternatif
pilihan bagi pelanggan Coca-cola. Di wilayah Bluru Sidoarjo pada tahun-tahun sebelumnya
banyak masyarakatnya membeli Coca-cola digunakan sebagai konsumsi minuman dalam
suatu acara namun pada saat sekarang masyarakat mulai beralih keminuman bersoda merek
lain sebagai contoh Fanta,Pepsi blue,Big Cola. Untuk merek terakhir banyak masyrakat
membeli minuman merek Big Cola dikarenakan harga yang terjangkau dengan isi yang lebih
banyak.Tempat-tempat penjualan di Wilayah Bluru Sidoarjo juga semakin beragam apalagi
banyak berdiri minimarket-minimarket yang menyediakan banyak minuman-minuman
bersoda dengan berbagai merek
1.2 Perumusan Masalah
Dengan demikian dapat diteliti Pengaruh Ekuitas merek dan Promosi terhadap
Keputusan Pembelian Minuman Merek Coca-cola di Sidoarjo.
Berdasarkan Fakta dan gejala yang dapat dilihat diidentifikasi masalah, dengan
demikian permasalahan yang diteliti dirumuskan sebagai berikut:
4
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1. Apakah ada pengaruh Ekuitas Merek terhadap keputusan pembelian minuman
ringan bersoda Coca-Cola di wilayah Bluru Sidoarjo?
2. Apakah ada pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian minuman ringan
bersoda Coca-Cola di wilayah Bluru Sidoarjo?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk menguji pengaruh Ekuitas Merek terhadap keputusan pembelian minuman
bersoda Coca-Cola
2. Untuk menguji pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian minuman
bersoda Coca-Cola
1.4 Manfaat Penelitian
a) Bagi penulis. Penelitian ini membantu penulis untuk mengetahui seberapa besar pengaruh
Ekuitas Merek dan promosi terhadap keputusan pembelian konsumen di Sidoarjo
b) Bagi pihak Coca-Cola. Diharapkan dari hasil penelitian ini dapat memberikan evaluasi
bagi pihak badan usaha sehubungan dengan Ekuitas Merek minuman Coca-Cola dan
pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian yang telah dilakukan, sehingga berguna
untuk mempertahankan dan selalu meningkatkan kualitas yang telah dihasilkan.
5
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Pada penelitian terdahulu menurut Rinta Niary yang berjudul pengaruh ekuitas merek
terhadap keputusan pembelian Indomie goreng (studi pada mahasiswa reguler jurusan
manajeman Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang). Penelitian ini dilakukan di
Malang kepada mahasiswa reguler jurusan FE UM dengan jumlah sampel yang diambil
dalam penelitian ini adalah 255 orang, dengan teknik pengambilan sampel berdasarkan
stratified proportionate random sampling. Adapun sampel dikelompokkan menurut program
studi dan tahun angkatannya. Data yang diperoleh melalui responden dengan menggunakan
alat pengukur berupa kuesioner tertutup dan diukur dengan skala likert. Ekuitas merek
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Indomie goreng dengan F hitung sebesar
74,661 dan sig F adalah 0,000
Pada penelitian yang dilakukan oleh Bekti Setiawan (2006) tentang Pengaruh Kualitas
Produk dan Promosi terhadap Keputusan pembelian krupuk rambak “DWIJOYO” . Penelitian
ini dilakukan di Desa Penanggulan. Kec Pengadon. Kab Kendal pada tahun 2006, dengan
jumlah populasi sebanyak 3420 orang, sampel yang diambil adalah sebagian dari populasi
menggunakan teknik Simple Random Sampling (pengambilan sampel secara acak sederhana
melalui daftar bilangan random). Hasil pengujian regresi berganda membuktikan semua
variabel independen (promosi) mempunyai pengaruh positif terhadap variabel dependen
(keputusan pembelian) secara simultan variabel kualitas produk dan promosi berpengaruh
secara bersama-sama terhadap variabel keputusan pembelian sebesar 24%.
Menurut Kholifah, Apriatni Endang Prihartini,Widayanto dalam jurnal “Pengaruh Ekuitas
Merek dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian Produk Coca-Cola ( Studi Kasus pada
6
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SMA Negeri 5 Purwokerto JL.Gereja No. 20, Purwokerto ) , dengan menggunakan teori
Donald R Cooper dan C William Emory, diambil 100 responden untuk dijadikan sampel dan
teknik sampling yang digunakan adalah dengan accidental sampling. Dari hasil analisis data
diketahui bahwa kategori Ekuitas Merek sebesar 62 % menyatakan cukup. Kategori promosi
diketahui sebesar 53% menyatakan cukup menarik. Variabel ekuitas merek berpengaruh
terhadap keputusan pembelian sebesar 46,6%. Variabel Promosi berpengaruh terhadap
keputusan pembelian sebesar 44,6%, variabel ekuitas merek dan promosi berpengaruh
terhadap keputusan pembelian sebesar 51,2%.
2.2
Tinjauan Teori
2.2.1 Merek
Sebagai suat u ident ifikasi, suat u merek (brand ) t erdiri dari unsur nama (brand
name), yait u bagian yang dapat diucapkan dan bagian meerk yang t idak dapat diucapkan
dan bagian desain at au suat u pengepakan yang unik. Aaker (1997:9) mendefinisikan merek
sebagai nama at au simbol yang bersifat membedakan (sepert i sebuah logo, cap, at au
kemasan) dengan mengident ifikasikan barang at au jasa dari seorang penjual at au sebuah
kelompok penjual t ert ent u unt uk membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan
oleh para kompet it or. Suat u merek pada gilirannya memberi t anda pada konsumen maupun
produsen dari para kompet it or yang berusaha memberikan produk yang ident ik.
Sebuah merek yang baik (Kot ler, 1997:70) harus mempunyai karakt erist ik, yait u:
a. Harus mengisyarat kan manfaat dan kualit as produk.
Produk harus mengisyarat kan manfaat dan kualit as produk t ersebut misalnya dari
nama produknya.
b. Harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat .
7
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
M erek yang singkat t ent u lebih mudah unt uk diingat dan diucapkan.
c. Harus mempunyai ciri yang khas.
Nama yang khas akan lebih menjadi pembeda dari nama yang bersifat umum dan
karenanya akan lebih berpeluang menonjolkan produk yang menyandang nama
t ersebut .
d. Harus t idak berart i buruk di negara dan bahasa lain.
M erek harus mudah dit erjemahkan ke dalam bahasa lain dan mudah diucapkan
dalam sebuah bahasa, t idak mengandung art i negat if bagi masyarakat t ert ent u.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahw a sebuah merek t idak hanya sekedar nama
at au simbol, t et api merek pada dasarnya mencerminkan janji penjual unt uk konsist en
memberikan feat ure, benefit s, services, dan jaminan kualit as kepada pembeli.
2.2.2 Ekuitas Merek
Menurut Aaker dalam buku Durianto (2001:4), ekuitas merek adalah seperangkat aset
dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, dan simbol yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa yang baik
kepada badan usaha atau para pelanggan badan usaha tersebut. Agar aset dan liabilitas
mendasari brand equity, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau
sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa
semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008, p.216): “Brand equity is the positive differential
effect that knowing the brand has on customer response to the product or service”. Ekuitas
merek adalah perbedaan positif yang memberikan dampak sehingga konsumen menjadi tahu
kelebihan suatu merek produk atau jasa.
8
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Menurut Schiffman and Kanuk (2007, p.224) menyatakan: “The term brand equity
refers to the value inherent in a well known brand name”. Definisi tersebut dapat
dikemukakan bahwa ekuitas merek merupakan nilai yang melekat pada merek dari produk
yang terkenal dan konsumen mempersepsikan ekuitas merek sebagai nilai tambah pada merek
dari produk yang dimilikinya.
Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berada antara satu konteks
dengan konteks yang lainnya, namun pada keduanya dapat dikelompokkan dalam lima
dimensi yang menurut Aaker dalam buku Durianto (2001:4) yaitu: (1) Brand Awareness
(kesadaran merek), (2) Brand Loyalty (kesetiaan merek), (3) Perceived Quality (kualitas yang
dipersepsikan), (4) Brand Association (asosiasi merek), (5) Other Proprietary Brand Asset
(aset-aset merek lainnya). Menurut Aaker dalam Sri Wahjuni & I Gde Cahyadi (2007), Brand
awareness adalah kekuatan keberadaan sebuah merek dalam pikiran pelanggan. Kekuatan
tersebut ditunjukkan oleh kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek.
Kesadaran merek dapat membantu mengaitkan merek dengan asosiasi yang diharapkan oleh
perusahaan, menciptakan familiarity pelanggan pada merek, dan menunjukkan komitmen
kepada pelanggan. Peran dari kesadaran merek atas ekuitas merek bergantung pada konteks
dan pada tingkat mana kesadaran itu dicapai. Menurut Durianto (2001) brand awareness
adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembeli suatu merek
sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. bagian dari suatu kategori yang kuat
antara kategori produk dengan merek yang dapat dilibatkan.
Pengukuran brand awareness didasarkan kepada pengertian dari brand awareness
yang mencakup tingkatan brand awareness menurut David A. Aaker, yaitu: a. Top of the
mind adalah nama merek yang disebut pertama kali untuk kategori tertentu, dalam pengertian
sederhana merek tersebut menjadi pimpinan dari berbagai merek yang ada di dalam pikiran
seseorang. b. Brand recall adalah pengingatan kembali akan suatu merek tanpa bantuan nama
9
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
merek yang disebut untuk kelas produk tertentu. c. Brand recognition adalah tingkat
minimum dalam proses menciptakan kesadaran terhadap suatu merek, dimana pelanggan
mungkin dapat mengingat kembali lewat bantuan tentang nama merek tetapi ingatan
pelanggan tersebut tidak terlalu kuat. d. Unaware of a brand merupakan kebalikan dari top of
mind, dimana pelanggan tidak pernah menyebut nama merek produk untuk kategori produk
tertentu.Seorang pelanggan tentu telah memiliki asosiasi (keterkaitan) terhadap sebuah merek
produk yang sudah dikenal dalam ingatan mereka. Asosiasi merek yang tepat selalu
dipelihara dan akan memberikan manfaat yang optimal bagi sebuah badan usaha. Menurut
Durianto (2004, p.69) Brand Association adalah segala kesan yang muncul di benak
seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Tipe asosiasi merek dapat memiliki bentuk yang berbeda-beda dan salah satu cara
untuk membedakan diantara asosiasi merek adalah pada tingkat abstraksinya, yaitu dengan
berapa banyak informasi yang terangkum atau termasuk dalam asosiasi. Menurut Keller
(1991) dalam Palupi (2002), asosiasi merek dapat digolongkan dalam 3 kategori utama, yaitu:
(a) Atribut adalah asosiasi yang dikaitkan dengan atribut-atribut dari merek tersebut baik
yang berhubungan langsung terhadap produknya (prduct related atributes), ataupun yang
tidak berhubungan langsung terhadap produknya (non product related atributes) yang
meliputi price, user imager, usage imagery, feelings experience, dan brand personality. (b)
Manfaat adalah asosiasi suatu merek dikaitkan dengan manfaat dari merek tersebut, baik itu
manfaat secara fungsional , manfaat secara simbolik dari pemakaiannya, dan pengalaman
yang dirasakan dari penggunanya. (c) perilaku adalah asosiasi yang dikaitkan dengan
motivasi diri sendiri yang merupakan bentuk perilaku yang bersumber dari bentuk-bentuk
punishment, reward, learning, dan knowledge. Perceived quality akan membentuk persepsi
kualitas dari suatu produk di mata pelanggan. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari
10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh
secara langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas terhadap merek.
Menurut Durianto (2004, p.96), perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa
yang diharapkan oleh pelanggan.
Perceived quality tidak bisa ditetapkan secara obyektif
karena merupakan persepsi dari pelanggan dan juga melibatkan apa yang penting bagi
pelanggan, sehingga dapat dikatakan bahwa membahas perceived quality berarti akan
membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan. Perceived quality merupakan suatu
perasaan yang tidak nampak dan menyeluruh mengenai suatu merek (kesan kualitas suatu
merek).
Menurut David A. Garvin dalam Durianto (2004), ada 7 dimensi kualitas produk yang
terdiri dari: a. Performance (kinerja) yang meliputi karakteristik operasi utama dari suatu
produk. Contoh: karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi,
serta kenyamanan. b. Feature merupakan elemen dari produk sebagai tambahan untuk
menjadi pembeda penting ketika ada dua produk atau lebih tampak sama. c. Conformance
with specification merupakan kesesuaian dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji
dan sesuai yang diharapkan oleh pelanggan (tidak ada cacat produk). d. Reliability adalah
kehandalan atau konsistensi kinerja dari suatu pembelian hingga pembelian berikutnya. e.
Durability (ketahanan), mencerminkan umur ekonomis suatu produk. f. Service (layanan),
kemampuan untuk memberikan layanan purna jual kepada pelanggan atau kemampuan untuk
melakukan perbaikan apabila terjadi kerusakan. g. Fit and finish (hasil akhir), menunjuk pada
kualitas keseluruhan yang secara nyata dirasakan oleh pelanggan.
Pengertian loyalitas pada dasarnya adalah bentuk perilaku pelanggan yang setia
terhadap merek dan tidak berganti merek. Loyalitas merek dari kelompok pelanggan
seringkali merupakan inti dari ekuitas merek. Apabila para pelanggan tidak tertarik pada
11
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
merek, dan membeli kerena karakteristik produknya, harga dan kenyamanan dengan sedikit
memperdulikan merek, maka kemungkinan ekuitas mereknya kecil.
Menurut Asael (1995) dalam Sri Wahjuni & I Gde Cahyadi (2007), loyalitas merek
didasarkan atas perilaku konsisten pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk
proses pembelajaran pelanggan atas kemampuan merek memenuhi kebutuhannya. Aaker
dalam Sri Wahjuni & I Gde Cahyadi (2007) menyatakan bahwa loyalitas merek tidak terjadi
tanpa melalui tindakan pembelian dan pengalaman menggunakan suatu merek.
Ukuran perasaan senang atau kesukaan pelanggan terhadap suatu merek tertentu.
Menurut Durianto (2004, p.132-134) Terdapat beberapa pendekatan untuk mengukur brand
loyalty antara lain: (a) behavior measures (pengukur perilaku) yaitu secara langsung
menentukan pola pembelian aktual pelanggan terhadap produk atau jasa. Pengukuran perilaku
yang umum dipakai adalah: 1. Repurchase rates, yaitu persentase pelanggan yang membeli
merek produk atau jasa yang sama pada pembelian berikutnya ; 2. percent of purchase, yaitu
persentase pembelian suatu merek produk atau jasa dalam beberapa bulan terakhir ; 3.
member of brand purchased, yaitu persentase pelanggan yang hanya membeli satu merek,
dua merek, dan seterusnya. (b) Switching cost, yaitu biaya yang ditanggung pelanggan untuk
pindah ke merek lain. Apabila biaya yang ditanggung pelanggan untuk pindah ke merek lain
lebih besar dari manfaat yang diterima pelanggan dalam mengkonsumsi produk atau jasa
merek sebelumnya, maka pelanggan akan tetap memakai merek sebelumnya. (c) Measuring
satisfaction (mengukur kepuasan), pengukuran kepuasan merupakan kepuasan merupakan
diagnose kunci untuk semua tingkatan brand loyalty. (d) Linking of the brand (kesukaan
terhadap merek) orang bisa menyukai merek, dan rasa suka tidak dapat dijelaskan
sepenuhnya oleh persepsi dan keyakinan orang tentang atribut merek. Rasa suka lebih
cenderung dicerminkan oleh pernyataan rasa suka secara umum seperti suka, percaya,
menghargai, dan lain-lain. (e) Commitment (komitmen). Merek yang terkuat dengan brand
12
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
equity yang tinggi, akan memiliki banyak pelanggan setia. Komitmen yang tinggi akan
menunjukkan pelanggan semakin setia terhadap suatu merek. Komitmen pelanggan untuk
tetap setia terhadap suatu merek diwujudkan melalui berbagai tindakan, salah satunya adalah
merekomendasikan dan menceritakan kepada orang lain mengenai kebaikan atau keunggulan
produk.
2.2.3 Marketing Mix
M erupakan variabel-variabel yang dipakai oleh perusahaan sebagai sarana unt uk
m em enuhi at au m elayani kebut uhan dan keinginan konsumen. M enurut Sw ast ha (1979
: 42) market ing mix adalah kombinasi dari em pat variabel at au kegiat an yang m erupakan
int i dar i sist em pem asaran perusahaan yang t erdiri dari :
a. Produk
Dalam pengelolaannya perlu adanya perencanaan dan pengembangan produk
at au jasa unt uk dipasarkan, selain it u keput usan-keput usan yang perlu diam bil
m enyangkut m asalah pem belian m erek, pem bungkusan, w arna dan bent uk
produk lainnya.
b. Harga
Dalam
kebijaksanaannya m anajemen harus m enent ukan harga dasar dari
produknya, kemudian menent ukan kebijaksanaan m enyangkut pot ongan harga,
pem bayaran ongkos kirim dan hal-hal lain yang berhubungan dengan harga.
c. Prom osi
Prom osi ini dipakai unt uk m em beri t ahu dan m em pengaruhi pasar bagi produk
perusahaan yang t erm asuk kegiat annya adalah periklanan, personal selling,
promosi penjualan, publisit as.
13
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
d. Dist ribusi
Tugas dari dist ribusi adalah m em ilih perant ara yang akan digunakan dalam
saluran dist ribusi, sert a mengem bangkan sist em dist ribusi secara fisik menangani
dan mengangkut produk supaya dapat mencapai pasar yang dit uju t epat pada
w akt unya.
M arket ing mix merupakan int i dari sist em pemasaran perusahaan yang mana
keem pat variabel t ersebut saling berhubungan at au saling mempengaruhi agar perusahaan
t ersebut dapat melakukan t ugas pemasarannya seefekt if mungkin. Jadi perusahaan t ersebut
t idak hanya sekedar memilih kombinasi yang t erbaik saja, t et api juga harus mengkoordinir
berbagai m acam variabel dari market ing mt x t ersebut unt uk melaksanakan program
pemasaran secara efekt if.
2.2.4 Promosi
Promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan
masyarakat yang diperlukan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasaran
(Kotler,2009) dan menurut lupioadi dan A. Hamdani (2006) “Promosi merupakan salah satu
variable dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam
memasarkan produk dan jasa, kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi
antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi
konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan kegiatan pembelian
atau penggunaan jasa sesuai dengan keingian dan kebutuhannya”.
Promosi merupakan bauran pemasaran yang digunakan untuk mengadakan
komunikasi dengan pasarnya. Promosi sering disebut sebagai proses berlanjut, karena dapat
menimbulkan kegiatan berikutnya bagi perusahaan. Kotler (2006) juga menjelaskan bahwa
aktivitas promosi merupakan usaha pemasaran yang memberikan berbagai upaya intensif
14
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
Seluruh kegiatan promosi bertujuan untuk mempengaruhi perilaku pembelian, tetapi tujuan
promosi yang utama adalah memberitahukan, membujuk dan mengingatkan.
Ada beberapa jenis promosi yang sering digunakan, yaitu :
1. Advertising (iklan)
Iklan merupakan bentuk peromosi menggunakan media cetak dan elektonik.
Iklan selama ini dipandang sebagai bentuk promosi paling efektif. Iklan merupakan
pesan – pesan diutarakan yang paling persuasive
yang diarahkan kepada calon
pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa yang dijual dengan biaya
semurah-murahnya. Iklan mempengaruhi dua parameter keputusan konsumen, yaitu :
a. Iklan dapat membentuk perceived quality, yang kemudian akan mempengaruhi
penilaian terhadap kualitas secara keseluruhan dan pengaruh iklan semakin besar
bila konsumen tidak dapat mengevaluasi kualitas sesungguhnya.
b. Iklan dapat mempengaruhi perceived best, yaitu keyakinan bahwa merek suatu
produk adalah terbaik dikelasnya.
1. Personal selling (penjualan pribadi)
Komunikasi yang dilakukan oleh kedua belah pihak bersifat individual, dalam
hal ini penjual dituntut memiliki kecakapan dan keterampilan dalam mempengaruhi
atau memotivasi pembelian dengan cara mengemukakan manfaat yang akan diperoleh
pembeli sehingga terjadi penyesuaian keuntungan. Manfaatnya adalah adanya
hubungan langung dengan calon pembeli sehingga dapat megamati secara dekat
karakterisik dan kebutuhan calon pembeli, membina macam hubungan dengan
pembeli, mulai dengan hubugan pedangangan sampai hubungan persahabatan yang
erat, dan mendapatka tanggapan dari calon pembeli.
2. Promosi Penjualan
15
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Promosi penjualan pada dasarnya memberikan insentif kepada konsumen
untuk membeli produk-produk yang ditawarkan. Bentuk insentifnya meliputi
pemberian diskon atau potongan harga dan hadiah langusng serta mengikutsertakan
pembelian kedalam suatu undian yang hadiah besar.
3. Publisitas
Publisitas yang digunakan bersama dengan cara mendukung kegiatan-kegiatan
tertentu dalam masyarakat seperti olah raga dan kesenian. Walaupun efektivitas sering
dipertanyakan, namun dapat digunakan sebagai sarana untuk mendekatkan diri kepada
masyarakat atau konsumen.
2.3 Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian
Aaker (1991) dalam Sri Wahjuni & I Gde Cahyadi (2007) mengatakan “Brand equity
can affect customer’s confidence in the purchase decision”. Dari definisi tersebut dapat
diketahui bahwa ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan dalam
keputusan pembelian. Karena ekuitas merek merupakan nilai yang melekat pada merek dari
produk yang terkenal dan memiliki nilai positif, sehingga dapat mempengaruhi evaluasi
terhadap merek secara positif pula, sikap yang positif atas merek tersebut selanjutnya dapat
menciptakan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembeliannya, dan mengurangi
keraguan pelanggan atas keputusannya.
Kesadaran merek mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan
pembelian dengan mengurangi tingkat risiko yang dirasakan atas suatu merek yang
diputuskan untuk dibeli. Semakin kecil tingkat risiko yang dirasakan atau dihasilkan dalam
suatu merek, semakin besar keyakinan pelanggan atas keputusan pembeliannya, dengan
demikian besar keyakinan pelanggan atas keputusan pembelian yang dihasilkan. Aaker
(1991) dalam Sri Wahjuni & I Gde Cahyadi (2007).
16
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Menurut Aaker (1991) dalam Sri Wahjuni & I Gde Cahyadi (2007) mengatakan
bahwa kesan kualitas menunjukkan keunikan tertentu suatu merek dibanding merek produk
pesaing. Dengan keunikan inilah pelanggan memiliki alasan pembelian dan membuat yakin
dan percaya diri atas keputusan pembeliannya.
Aaker dalam jurnal Sri Wahjuni & I Gde Cahyadi (2007) menyatakan asosiasi merek
dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian melalui
penciptaan kredibilitas merek yang baik di benak pelanggan. Merek dengan kredibilitas yang
baik juga dapat menciptakan kepercayaan yang besar atas merek tersebut. Asosiasi merek
juga dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian melalui
penciptaan asosiasi tambahan yang positif dibenak pelanggan. Positive benefit association
mampu memberikan reason to buy yang dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan
atas keputusan pembelian. (Assael (1992) dalam Sri Wahjuni & I Gde Cahyadi 2007).
Schiffman & Kanuk (2000:141) menambahkan bahwa brand association yang positif mampu
menciptakan citra merek yang sesuai dengan keinginan pelanggan, sehingga dapat
menciptakan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian merek tersebut.
Aaker (1991) dalam Sri Wahjuni & I Gde Cahyadi (2007) menyatakan bahwa tingkat
brand loyalty yang tinggi, yaitu komitmen pelanggan yang kuat atas merek dapat
menciptakan rasa percaya diri yang besar pada pelanggan saat pengambilan keputusan
pembelian. Maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut :
H1 = Variabel ekuitas merek (X1) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
2.4
Pengaruh Promosi terhadap Keputusan Pembelian
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
Betapapun kualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak
17
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
yakin bahwa produk itu tidak akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah
membelinya.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Bekti Setiawan (2006) mengenai pengaruh
kualitas produk dan promosi terhadap keputusan pembelian, hasil penelitiannya kerupuk
rambak “DWIJOYO” di desa Penanggulan kab Kendal menunjukkan bahwa promosi ternyata
berpengaruh positif dalam keputusan pembelian. Dari penelitian yang telah dilakukan
sebelumnya tersebut, maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut:
Koefisien regresi secara parsial untuk variabel promosi sebesar 0,124 dan bertanda positif.
Hal ini berarti semakin gencarnya promosi yang dilakukan maka semakin tinggi keputusan
pembelian konsumen pada produk kerupuk rambak “DWIJOYO”
H2 = Variabel promosi (X2) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
2.5
Kerangka Konseptual
Berdasarkan telaah pustaka diatas terhadap variabel-variabel yang dibahas dalam
penelitian ini mengenai Ekuitas Merek dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian produk
minuman bersoda merek Coca-Cola,maka dapat ditampilkan pemikiran teoritis sebagai
berikut :
Ekuit as merek (X1)
Keputusan
Pem belian (Y)
Promosi
(X2)
18
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.6
Hipotesis
Berdasarkan pada tinjauan pustaka dan penelitian terdahulu seperti yang telah
diuraikan diatas , maka hipotesis yang akan dikembangkan seperti berikut :
a. Semakin tinggi ekuitas merek maka akan meningkatkan keputusan pembelian
minuman bersoda merek Coca-Cola
b. Semakin sering melakukan promosi maka akan meningkatkan keputusan
pembelian minuman bersoda merek Coca-Cola
19
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Definisi oprasional dan oprasional Variabel
3.1.1 Variabel dependent (Y)
a. Keputusan Pembelian (Y)
Keputusan pembelian adalah proses pengkombinasian pengetahuan untuk menyeleksi terhadap
dua atau lebih pilihan, untuk mendapatkan solusi dari masalah yang dihadapinya.
Menurut Philip kotler ( 1998) adapun indikatornya adalah:
1. Keputusan merek
2. Keputusan pemasok atau tempat pembelian
3. Keputusan waktu pembelian
3.1.2 Variabel independent (X)
a. Ekuitas Merek / Brand Equity (X1)
Ekuitas merek adalah seperangkat aset atau liabilitas merek yang terkait
dengan suatu merek, nama, dan simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh sebuah produk atau jasa yang baik kepada badan usaha atau para pelanggan
badan usaha.
Indikator ekuitas merek menurut Soehadi (2005) adalah sebagai berikut :
1. Leadership : kemampuan untuk mempengaruhi pasar
2. Stability : kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan
3. Market :kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko
4. Internatioality :kemampuan merek untuk keluar area geografisnya
20
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Trend :merek menjadi semakin penting dalam industri
6. Support :besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkonsumsi merek
7. Protection :merek tersebut mempunyai legalitas
b. Promosi (X2)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun kualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya
dan tidak yakin bahwa produk itu tidak akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan
pernah membelinya.
Indikator Promosi dalam penelitian ini menurut Sethi (2001) adalah sebagai berikut:
1. Media pomosi
2. Frekuensi promosi
3.2 Teknik Penentuan Data
3.2.1 Populasi
Populasi adalah gabungan dari seluruh elemen yang berbentuk peristiwa, hal atau
orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang menjadi pusat perhatian, karena itu
dipandang sebagai sebuah semesta penelitian (Augusty Tae Ferdinand, 2006).Populasi dalam
penelitian ini adalah agen yang menjual minuman bersoda produk Coca-Cola di wilayah
Bluru Sidoarjo.
3.2.2 Sampel
Penulis menggunakan non-probability sampling yaitu bentuk purposive sampling atau
judgement sampling, yaitu purposive sampling dengan kriteria berupa suatu pertimbangan
21
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
tertentu (Jogiyanto, 2005).Sampel dalam penelitian ini adalah orang atau agen yang menjual
minuman bersoda Coca-cola di Wilayah Bluru Sidoarjo.
Setelah menentukan jumlah sampel yang akan diggunakan, maka langkah berikutnya
adalah menentukan bagaimana cara menarik 30-100 responden untuk dijalankan sebagai
sampel. Cara penarikan sampel yang digunakan
adalah purposive sampling yaitu
menggunakan pertimbangan dengan cara sengaja dalam meneliti anggota populasi yang
dianggap dapat memberikan informasi yang diperlukan oleh penulis (sugiyono, 2001).
Peneliti mempertimbangkan kriteria sendiri dalam memilih responden yang akan dipilih.
Responden yang dipilih penelitian ini adalah orang atau agen yang menjual minuman bersoda
Coca-cola di Bluru Sidoarjo dengan kriteria maksimal 2 thn menjadi agen atau penjual.
Karena populasi dalam penelitian ini sangat banyak, maka diambil beberapa sampel untuk
mewakili populasi tersebut. Jenis penagambilan sampel didasari oleh asumsi PLS dengan
pedoman yang ditulis oleh Ferdinand (2002) seperti dibawah ini:
a. Sebanyak 100-200 sample untuk Maximum Likerlihood Estimation.
b. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomanya 5-10 kali jumlah
parameter yang diestimasi.
c. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variable laten.
Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10. Bila terdapat 13
indikator/parlementer, berdasarkan hal tersebut peneliti mengambil jumlah smpel
sebesar
65-130 data responden (13X5 = 65 responden sampai 13x10 = 130
responden).
3.3 Teknik Pengumpulan Data
3.3.1 J enis Data
22
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data
primer didapatkan dari penyebaran kuesioner kepada para responden sesuai target dan
karakteristik yang telah ditentukan. Kuesioner berisi daftar pertanyaan tertulis tentang
tanggapan responden terhadap pengaruh ekuitas merek dan promosi dari minuman ringan
bersoda coca cola. Untuk memudahkan responden dalam melakukan pengisian kuesioner ,
maka diberikan batasan jawaban atau alternatif jawaban yang sudah disediakan sehingga
responden hanya tinggal memilih satu alternatif jawaban yang dianggap sesuai.
3.3.2 Sumber Data
Data penelitian ini diambil dari hasil kuesioner terhadap para responden secara
langsung dilapangan sesuai target dan karakteristik yang telah ditentukan
3.3.3 Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah angket atau
bisa disebut angket/kuisoner/ daftar pertanyaan untuk menjelaskan identitas dan petanyaan
tertutup, yaitu pertanyaan yang diminta responden untuk memilih salah satu jawaban yang
tersedia dari setiap pertanyaan. Pengukuran pertanyaan dalam kuisoner dibuat dengan
menggunakan dengan skala Likert’s. Skala Likert’s digunakan untuk mengukur sikap,
pendapat dan persepsi seseorang tentang fenomena social, dimana sekala ini menghasilkan
jawaban sangat setuju sampai sangat tidak setuju dalam rentang nilai 1 sampai 5.
Sekala pengukuran ini dipilih agar memudahkan pilihan dalam memberi penilaian
yang sesuai dengan persepsi dan kondisi yang telah masyarakat alami. Berikut ini contoh
jawaban kuisoner yang diberikan kepada responden, yaitu :
a. Sangat setuju
skor 5
b. Setuju
skor 4
23
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
c. Ragu - ragu
skor 3
d. Tidak setuju
skor 2
e. Sangat tidak setuju
skor 1
Melakukan metode observasi dengan melakukan pengamtan langsung pada objek
penelitian dan juga metode wawancara secara langsung kepada respoden untuk keterangan
yang lebih mengenai hal-hal yang diperlukan dalam penelitian.
Pengukuran variabel dilakukan dengan skala Likert yang menggunakan metode scoring.
Kuesioner ini menggunakan sistem tertutup, yaitu bentuk pertanyaan yang disertai alternatif
jawaban dan responden tinggal memilih salah satu dari alternatif jawaban tersebut. Data yang
dikumpulkan meliputi:
1. Identitas responden
2. Data mengenai tanggapan responden terhadap variabel-variabel yang mempengaruhi
keputusan pembelian
3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis
3.4.1 Teknik Analisa
Analisis data dilakukan dengan menggunakan metode SEM berbasis komponen
dengan menggunakan PLS dipilih sebagai alat analisi
(Studi Kasus Pada Wilayah Blur u, Sidoar jo)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional ″Veter an″ J awa Timur
Untuk Menyusun Skripsi S-1 Program Studi Manajemen
Diajukan oleh :
MICHAEL A KATENDE
0912015023 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK COCA COLA
(Studi Kasus Pada Wilayah Blur u, Sidoar jo)
Yang Diajukan :
MICHAEL A KATENDE
0912015023 / FE / EM
Telah disetujui untuk diseminarkan oleh
Pembimbing Utama
Dr. Prasetyo Hadi, SE,MM
NIP. 19600804199030001
Tanggal : ........................................
Pembimbing Pendamping
Drs. Ec. Agoeng Soeprijono, MM
NIP. 196201031989031001
Tanggal : ........................................
Mengetahui
Ketua Pr ogram Studi Manajemen
Dr. Muhadjir Anwar , SE, MM
NIP. 19650907 199103 1001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK COCA-COLA
(Studi Kasus Pada Wilayah Blur u,Sidoar jo)
Disusun Oleh :
MICHAEL A KATENDE
0912015023 / FE / EM
Telah Diper tahanakan Dihadapan Dan Diter ima Oleh
Tim Penguji Skr ipsi J urusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” J awa Timur
Pada Tanggal, 13 Desember 2013
Pembimbing :
Pembimbing Utama
Tim Penguji :
Ketua
Dr . Pr asetyohadi,SE, MM
Pembimbing Pendamping
Dr a. Ec. Nur Mahmudah, MS
Sekretaris
Drs.Ec. Agoeng Soeprijono,MM
Dr. Prasetyohadi,SE, MM
Anggota
Dr s. Ec. Bowo Santoso, MM
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional ”Veter an”
J awa Timur
Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM
NIP. 19630924 198903 1001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Salam Sejahter a,
Dengan memanjatkan puji syukur kepada Tuhan Yesus atas segala rahmat dan
HidayahNya telah diberikan, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini guna
memenuhi sebagai persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi jurusan
Manajemen dalam jenjang strata satu Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur
dengan judul “KEPUTUSAN PEMBELIAN
PRODUK COCA COLA “ (Studi Kasus Pada Wilayah Blur u, Sidoar jo).
Dalam menulis skripsi ini, penulis telah mendapatkan bantuan dari berbagai
pihak yang telah memberikan motivasi , bimbingan , saran serta dorongan moril yang
baik langsung maupun tidak langsung sampai terselesainya penyusunan skripsi ini. Pada
kesempatan ini penulis menyampaikan rasa hormat dan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir Teguh Soedartono, MP selaku Rektor Universitas Pembagunan
Nasional ‘Veteran” Jawa Timur
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, SE, MM selaku Ketua Program Studi Manajemen
Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Dr. Prasetyo Hadi, SE, MM selaku pembimbing utama yang dengan
memberikan bimbingan dan petunjuk serta pikirannya dalam penyelesaian
penyusunan skripsi ini.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Bapak Drs.Ec. Agoeng Suprijono, MM selaku pembimbing pendamping
yang
dengan memberikan bimbingan dan petunjuk serta pikirannya dalam penyelesaian
penyusunan skripsi ini.
6. Bapak dan Ibu Dosen yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada penulis
selama menjadi mahasiswa di Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa
Timur
7. Bapak/Ibu tercinta serta keluarga yang selalu memberikan
restu, dukungan dan
doanya selama penulis menempuh kuliah sampai dengan menyelesaikan skripsi.
Semoga Allah Bapa senantiasa memberikan limpahan berkah, rahmat dan
hidayahNya kepada semua pihak yang telah membantu penulis.
Akhirnya penulis menyadari bahwa tidak ada yang sempurna di dunia ini ,
untuk itu penulis menghargai segala bentuk kritik dan saran yang bersifat membagun
karena hal tersebut. Sangat membantu menghantarkan pada kesempurnaan skripsi ini.
Surabaya, 13 Desember 2013
Penulis
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman persetujuan seminar usulan penelitian
Halaman persetujuan penyusunan skripsi
Halaman persetujuan ujian lisan
Abstraksi
Kata Pengantar
Daftar isi
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
1
1.2
Perumusan masalah
4
1.3
Tujuan penelitian
5
1.4
Manfaat penelitian
5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu...........................................................................6
2.2
Tinjauan teori
7
2.1.1 Merek
7
2.1.2 Ekuitas Merek
8
2.1.3 Marketing Mix
13
2.1.4 Promosi
14
2.2
Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian
2.4
Pengaruh Promosi terhadap Keputusan Pembelian............................17
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
2.5 Kerangka konseptual
2.6
18
Hipotesis................................................................................................19
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Definisi operasional dan pengukuran variabel
20
3.1.1 Variabel Dependent
20
3.1.2 Variabel Independent
21
3.2
21
Teknik penentuan data
3.2.1 Populasi
21
3.2.2 Sampel
22
3.3
23
Teknik pengumpulan data
3.3.1 Jenis data
23
3.3.2 Sumber data
23
3.3.3 Pengumpulan data
23
3.4
24
Teknik Analisis dan Uji Hipotesis
3.4.1 Teknik Analisa
24
3.4.2 Model indikator reflektif dan indikator formatif
26
3.4.2.1 Model indikator reflektif
26
3.4.2.2 Model indikator formatif
28
3.4.3 Kegunaan Metode Partial Least Square (PLS)
30
3.4.4 Pengukuran Metode Partial least Square (PLS)
31
3.4.5 Langkah-langkah PLS
31
3.4.6 Asumsi PLS
33
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.4.7 Ukuran Sampel
33
3.4.8 Uji Validitas dan Reliabilitas
34
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Deskripsi Obyek Penelitian
36
4.1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
36
4.2
Deskripsi Hasil Penelitian
37
4.2.1 Deskripsi Karakteristik Responden
37
4.2.2 Deskripsi Variabel Ekuitas Merek (X1).............................................37
4.2.3 Deskripsi Variabel Promosi (X2).......................................................40
4.2.4 Deskripsi Variabel Keputusan pembelian (Y)....................................41
4.3
Analisa dan Pengujian Hipotesis
42
4.3.1 Evaluasi Outlier
43
4.3.2 Average Varian Extracted (AVE)
46
4.3.3 Composite Reability
47
4.3.4 Outer Weights
48
4.3.5 Inner Model (Pengujuian Model Struktural)
49
4.4
50
Pembahasan
4.4.a Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian..................................51
4.4.b Promosi terhadap Keputusan Pembelian.............................................52
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
54
5.2
Saran
Kuisioner
Daftar pustaka
Lampiran
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
54
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK COCA-COLA
(Studi Kasus Pada Wilayah Blur u,Sidoar jo)
Oleh :
MICHAEL A KATENDE
Abstraksi
Di dalam penelitian ini merek produk yang diangkat adalah produk
minuman bersoda Coca-Cola seperti yang diketahui banyak orang merupakan
merek minuman terpopuler dan laris dipasaran, namun pada saat ini kompetisi
begitu ketat di pasar, merek yang kuat merupakansatu-satunya hal yang dimiliki
oleh perusahaan yang membedakan dirinya, namun akhir-akhir ini kinerja produk
Coca-Cola menurun masih kalah dengan Fanta, sehingga penulis mengangkat
permasalahan tersebut
Populasi dalam penelitian ini adalah agen di Bluru,Sidoarjo yang membeli
produk minuman bersoda Coca-Cola. Sampel yang diambil adalah sebesar 60
responden. Data yang dipergunakan adalah data primer yaitu data yang
berdasarkan kuisioner hasil jawaban responden. Sedangkan analisis data yang
dipergunakan adalah Partial Least Square .
Berdasarkan dari hasil penelitian yang telah dilakukan telah didapatkan
bahwa : 1).Faktor Ekuitas merek berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian
signifikan (positif). 2). Faktor Promosi terhadap Keputusan Pembelian non
signifikan (positif).
Keyword : Ekuitas Merek,Promosi,Keputusan Pembelian
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Coca-Cola merupakan merek minuman ringan terpopuler dan paling laris dalam
sejarah hingga saat ini. Minuman ini tidak hanya dikonsumsi pada saat acara penting saja,
tetapi juga dapat dikonsumsi pada saat-saat santai atau berkumpul dengan keluarga.
Coca-Cola diciptakan pertama kali di Atlanta, Georgia oleh Dr. John S. Pemberton.
Coca-Cola diperkenalkan sebagai minuman fountain dengan mencampurkan sirup rasa Cola
dan air berkarbonasi. Coca-cola terdaftar sebagai merek dagang di tahun 1886, pada tahun
1892 Coca-Cola telah terjual di seluruh wilayah Amerika Serikat, serta saat ini telah tersedia
di seluruh dunia (sumber: www.coca-colabottling.co.id). Pada mulanya badan usaha
menggunakan kata Coke, namun pada tahun 1941, perusahaan mengikuti selera populer pasar
dan nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang sama dengan Coca-Cola.
Pada tahun 1945, Coke resmi menjadi merek dagang terdaftar. Badan usaha Coca-Cola di
Indonesia bernama PT. Coca-Cola Bottling Indonesia, yang dikenal memproduksi CocaCola, Fanta, Sprite, Frestea, Diet coke, Sunfil, dan Ades.
Strategi pemasaran Coca-Cola mempunyai ciri khas tersendiri, unik dan
kreatif dalam berinovasi untuk meningkatkan produknya. Berbagai program promosi
diadakan sesuai dengan acara yang sedang berlangsung, baik melalui konser musik, pameran,
promo penukaran tutup botol, hadiah kejutan, maupun iklan TV.
Merek minuman yang sudah ada di dunia sejak tahun 1886 ini merupakan pemenang
merek paling berharga di dunia versi Interbrand untuk tahun 2009. Badan usaha konsultasi
valuasi merek global terkenal, memperkirakan nilai merek dari Coca-Cola mencapai US$
66,67 juta, nilai ini hanya nilai merek saja dan belum termasuk aset tangible-nya. Nilai merek
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Coca-cola yang fantastis ini dibangun dengan pengertian yang mendalam akan pelanggan
sehingga perkiraan badan usaha selalu relevan dengan pasar. (sumber: SWA 16/XXV/27 juli5 agustus 2009).
Ketika kompetisi begitu ketat di pasar, merek yang kuat merupakan satu-satunya hal
yang dimiliki oleh sebuah perusahaan untuk membedakan dirinya. Sebuah merek berfungsi
sebagai navigasi, jaminan dan komunikasi. Merek merupakan alat yang dapat membantu
konsumen dalam navigasi untuk memilih pilihannya, merek merupakan jaminan kualitas
yang dijanjikan. Dalam menghadapi persaingan yang begitu ketat, setiap badan usaha dalam
industri minuman ringan ini harus mampu membangun ekuitas merek dari produk-produk
badan usaha tersebut yang dijual di pasaran.Saat ini penguasa pasar minuman ringan bersoda
di Indonesia ada beberapa, yaitu Coca-Cola, Fanta, Sprite, Big Cola. Berikut ini tampilan
tabel dari Kinerja Produk Personal 2011-2012.
Tabel 1
Kategori minuman bersoda
Merek
Brand value ($M)
2011
2012
Fanta
62,6
50,2
Coca-Cola
56,5
47,9
Sprite
55,7
42,1
-
27,9
Big Cola
Sumber :majalah swa 20/XXVIII/20 September -3 Oktober 2012
Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa merek Coca-Cola dalam kategori minuman ringan
bersoda mempunyai Brand value ($M) di tahun 2012 sebesar 47,9. Brand value Coca-Cola
masih kalah dengan Fanta sebesar 50,2 ditahun yang sama, Diikuti oleh Sprite diperingkat ke
2
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
tiga dengan Brand value sebesar 42,1 dan yang terakhir adalah minuman Big Cola sebesar
27,9. Dari data diatas menurut sumber (majalah swa 20/XXVIII/20 September-3 Oktober
2012) Brand value Coca-Cola masih berada dibawah produk Fanta itu juga dialami oleh
Coca-Cola pada tahun sebelumnya yaitu tahun 2011,dimana pada tahun 2012 juga mengalami
penurunan dari Brand value tersebut. Brand value adalah nilai kinerja suatu produk. Namun
pada saat beberapa tahun terakhir ini kinerja produk minuman bersoda cenderung menurun.
Metodologi penilaian yang digunakan dalam Best Brand merupakan pengembangan dari
konsep Brand Equity (brand awareness, brand loyalty, brand association, perceived quality
dan other asstes) yang diperkaya dengan dimensi, gain index dan trust, sehingga ada tujuh
dimensi yang digunakan dalam pengukuran.
Dengan mempunyai image yang baik, pihak Coca-cola juga harus mampu
membangun sebuah komunikasi yang baik untuk para pelanggan sehingga kedua hubungan
itu bisa seimbang dan menciptakan hasil yang baik. Diketahui daripada berkomunikasi
dengan cara biasa, menjalin sebuah kerjasama dengan berbagai komunitas terbukti lebih
ampuh untuk membuat sebuah merek sukses dan solid. Komunitas mempunyai pengaruh
yang sangat besar bagi preferensi merek yang digunakan oleh anggota komunitasnya, karena
komunitas sesungguhnya adalah channel pemasaran dan bisa membentuk word of mouth
(WOM) bagi anggota-anggotanya. Pada saat WOM bekerja secara kuat maka loyalitas yang
tinggi juga akan terbentuk. Coca-Cola merupakan salah satu Brand of Choise by Community
pada tahun 2009. (sumber: SWA 24/XXV/12-25 November 2009).
Badan usaha Coca-cola dalam menunjang ekuitas merek dalam hal brand association
adalah dengan membangun brand connection yang mampu mengingatkan masyarakat jika
mendengar tentang piala dunia maka akan juga mengingat Coca-cola, dan begitu juga
sebaliknya. Coca-cola merupakan official partner (mitra resmi) FIFA World Cup sejak 1978
hingga 2022 nanti. Sehingga pada saat musim sepakbola FIFA World Cup, Coca-cola sangat
3
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
aktif dalam kegiatan marketing yang berkaitan dengan event akbar empat tahunan tersebut.
Tidak ada perbedaan harga dan distribusi untuk produk-produk promo tematik (PD 2010)
dengan produk nonpromo. (sumber: MARKETING 07/X/Juli 2010).
Salah satu hal yang dapat juga menunjang ekuitas merek Coca-Cola adalah dari segi
perceived quality yang meliputi kualitas produk dan layanan. Dalam kualitas produk tidak
perlu diragukan lagi karena menawarkan beberapa macam kemasan yang dapat dinikmati
kapan saja dan dimana saja oleh pelanggan setianya. Diantaranya kemasan kaleng (250 ml &
330 ml), kemasan botol (193 ml, 295 ml & 1000 ml) dan kemasan pet (500 ml, 1000 ml,
1500 ml & 2000 ml). (sumber: www.coca-colabottling.co.id). Sehingga dari berbagai jenis
kemasan dan ukuran yang ditawarkan tersebut diharapkan dapat memberikan alternatif
pilihan bagi pelanggan Coca-cola. Di wilayah Bluru Sidoarjo pada tahun-tahun sebelumnya
banyak masyarakatnya membeli Coca-cola digunakan sebagai konsumsi minuman dalam
suatu acara namun pada saat sekarang masyarakat mulai beralih keminuman bersoda merek
lain sebagai contoh Fanta,Pepsi blue,Big Cola. Untuk merek terakhir banyak masyrakat
membeli minuman merek Big Cola dikarenakan harga yang terjangkau dengan isi yang lebih
banyak.Tempat-tempat penjualan di Wilayah Bluru Sidoarjo juga semakin beragam apalagi
banyak berdiri minimarket-minimarket yang menyediakan banyak minuman-minuman
bersoda dengan berbagai merek
1.2 Perumusan Masalah
Dengan demikian dapat diteliti Pengaruh Ekuitas merek dan Promosi terhadap
Keputusan Pembelian Minuman Merek Coca-cola di Sidoarjo.
Berdasarkan Fakta dan gejala yang dapat dilihat diidentifikasi masalah, dengan
demikian permasalahan yang diteliti dirumuskan sebagai berikut:
4
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1. Apakah ada pengaruh Ekuitas Merek terhadap keputusan pembelian minuman
ringan bersoda Coca-Cola di wilayah Bluru Sidoarjo?
2. Apakah ada pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian minuman ringan
bersoda Coca-Cola di wilayah Bluru Sidoarjo?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk menguji pengaruh Ekuitas Merek terhadap keputusan pembelian minuman
bersoda Coca-Cola
2. Untuk menguji pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian minuman
bersoda Coca-Cola
1.4 Manfaat Penelitian
a) Bagi penulis. Penelitian ini membantu penulis untuk mengetahui seberapa besar pengaruh
Ekuitas Merek dan promosi terhadap keputusan pembelian konsumen di Sidoarjo
b) Bagi pihak Coca-Cola. Diharapkan dari hasil penelitian ini dapat memberikan evaluasi
bagi pihak badan usaha sehubungan dengan Ekuitas Merek minuman Coca-Cola dan
pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian yang telah dilakukan, sehingga berguna
untuk mempertahankan dan selalu meningkatkan kualitas yang telah dihasilkan.
5
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Pada penelitian terdahulu menurut Rinta Niary yang berjudul pengaruh ekuitas merek
terhadap keputusan pembelian Indomie goreng (studi pada mahasiswa reguler jurusan
manajeman Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang). Penelitian ini dilakukan di
Malang kepada mahasiswa reguler jurusan FE UM dengan jumlah sampel yang diambil
dalam penelitian ini adalah 255 orang, dengan teknik pengambilan sampel berdasarkan
stratified proportionate random sampling. Adapun sampel dikelompokkan menurut program
studi dan tahun angkatannya. Data yang diperoleh melalui responden dengan menggunakan
alat pengukur berupa kuesioner tertutup dan diukur dengan skala likert. Ekuitas merek
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Indomie goreng dengan F hitung sebesar
74,661 dan sig F adalah 0,000
Pada penelitian yang dilakukan oleh Bekti Setiawan (2006) tentang Pengaruh Kualitas
Produk dan Promosi terhadap Keputusan pembelian krupuk rambak “DWIJOYO” . Penelitian
ini dilakukan di Desa Penanggulan. Kec Pengadon. Kab Kendal pada tahun 2006, dengan
jumlah populasi sebanyak 3420 orang, sampel yang diambil adalah sebagian dari populasi
menggunakan teknik Simple Random Sampling (pengambilan sampel secara acak sederhana
melalui daftar bilangan random). Hasil pengujian regresi berganda membuktikan semua
variabel independen (promosi) mempunyai pengaruh positif terhadap variabel dependen
(keputusan pembelian) secara simultan variabel kualitas produk dan promosi berpengaruh
secara bersama-sama terhadap variabel keputusan pembelian sebesar 24%.
Menurut Kholifah, Apriatni Endang Prihartini,Widayanto dalam jurnal “Pengaruh Ekuitas
Merek dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian Produk Coca-Cola ( Studi Kasus pada
6
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SMA Negeri 5 Purwokerto JL.Gereja No. 20, Purwokerto ) , dengan menggunakan teori
Donald R Cooper dan C William Emory, diambil 100 responden untuk dijadikan sampel dan
teknik sampling yang digunakan adalah dengan accidental sampling. Dari hasil analisis data
diketahui bahwa kategori Ekuitas Merek sebesar 62 % menyatakan cukup. Kategori promosi
diketahui sebesar 53% menyatakan cukup menarik. Variabel ekuitas merek berpengaruh
terhadap keputusan pembelian sebesar 46,6%. Variabel Promosi berpengaruh terhadap
keputusan pembelian sebesar 44,6%, variabel ekuitas merek dan promosi berpengaruh
terhadap keputusan pembelian sebesar 51,2%.
2.2
Tinjauan Teori
2.2.1 Merek
Sebagai suat u ident ifikasi, suat u merek (brand ) t erdiri dari unsur nama (brand
name), yait u bagian yang dapat diucapkan dan bagian meerk yang t idak dapat diucapkan
dan bagian desain at au suat u pengepakan yang unik. Aaker (1997:9) mendefinisikan merek
sebagai nama at au simbol yang bersifat membedakan (sepert i sebuah logo, cap, at au
kemasan) dengan mengident ifikasikan barang at au jasa dari seorang penjual at au sebuah
kelompok penjual t ert ent u unt uk membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan
oleh para kompet it or. Suat u merek pada gilirannya memberi t anda pada konsumen maupun
produsen dari para kompet it or yang berusaha memberikan produk yang ident ik.
Sebuah merek yang baik (Kot ler, 1997:70) harus mempunyai karakt erist ik, yait u:
a. Harus mengisyarat kan manfaat dan kualit as produk.
Produk harus mengisyarat kan manfaat dan kualit as produk t ersebut misalnya dari
nama produknya.
b. Harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat .
7
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
M erek yang singkat t ent u lebih mudah unt uk diingat dan diucapkan.
c. Harus mempunyai ciri yang khas.
Nama yang khas akan lebih menjadi pembeda dari nama yang bersifat umum dan
karenanya akan lebih berpeluang menonjolkan produk yang menyandang nama
t ersebut .
d. Harus t idak berart i buruk di negara dan bahasa lain.
M erek harus mudah dit erjemahkan ke dalam bahasa lain dan mudah diucapkan
dalam sebuah bahasa, t idak mengandung art i negat if bagi masyarakat t ert ent u.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahw a sebuah merek t idak hanya sekedar nama
at au simbol, t et api merek pada dasarnya mencerminkan janji penjual unt uk konsist en
memberikan feat ure, benefit s, services, dan jaminan kualit as kepada pembeli.
2.2.2 Ekuitas Merek
Menurut Aaker dalam buku Durianto (2001:4), ekuitas merek adalah seperangkat aset
dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, dan simbol yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa yang baik
kepada badan usaha atau para pelanggan badan usaha tersebut. Agar aset dan liabilitas
mendasari brand equity, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau
sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa
semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008, p.216): “Brand equity is the positive differential
effect that knowing the brand has on customer response to the product or service”. Ekuitas
merek adalah perbedaan positif yang memberikan dampak sehingga konsumen menjadi tahu
kelebihan suatu merek produk atau jasa.
8
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Menurut Schiffman and Kanuk (2007, p.224) menyatakan: “The term brand equity
refers to the value inherent in a well known brand name”. Definisi tersebut dapat
dikemukakan bahwa ekuitas merek merupakan nilai yang melekat pada merek dari produk
yang terkenal dan konsumen mempersepsikan ekuitas merek sebagai nilai tambah pada merek
dari produk yang dimilikinya.
Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berada antara satu konteks
dengan konteks yang lainnya, namun pada keduanya dapat dikelompokkan dalam lima
dimensi yang menurut Aaker dalam buku Durianto (2001:4) yaitu: (1) Brand Awareness
(kesadaran merek), (2) Brand Loyalty (kesetiaan merek), (3) Perceived Quality (kualitas yang
dipersepsikan), (4) Brand Association (asosiasi merek), (5) Other Proprietary Brand Asset
(aset-aset merek lainnya). Menurut Aaker dalam Sri Wahjuni & I Gde Cahyadi (2007), Brand
awareness adalah kekuatan keberadaan sebuah merek dalam pikiran pelanggan. Kekuatan
tersebut ditunjukkan oleh kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek.
Kesadaran merek dapat membantu mengaitkan merek dengan asosiasi yang diharapkan oleh
perusahaan, menciptakan familiarity pelanggan pada merek, dan menunjukkan komitmen
kepada pelanggan. Peran dari kesadaran merek atas ekuitas merek bergantung pada konteks
dan pada tingkat mana kesadaran itu dicapai. Menurut Durianto (2001) brand awareness
adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembeli suatu merek
sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. bagian dari suatu kategori yang kuat
antara kategori produk dengan merek yang dapat dilibatkan.
Pengukuran brand awareness didasarkan kepada pengertian dari brand awareness
yang mencakup tingkatan brand awareness menurut David A. Aaker, yaitu: a. Top of the
mind adalah nama merek yang disebut pertama kali untuk kategori tertentu, dalam pengertian
sederhana merek tersebut menjadi pimpinan dari berbagai merek yang ada di dalam pikiran
seseorang. b. Brand recall adalah pengingatan kembali akan suatu merek tanpa bantuan nama
9
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
merek yang disebut untuk kelas produk tertentu. c. Brand recognition adalah tingkat
minimum dalam proses menciptakan kesadaran terhadap suatu merek, dimana pelanggan
mungkin dapat mengingat kembali lewat bantuan tentang nama merek tetapi ingatan
pelanggan tersebut tidak terlalu kuat. d. Unaware of a brand merupakan kebalikan dari top of
mind, dimana pelanggan tidak pernah menyebut nama merek produk untuk kategori produk
tertentu.Seorang pelanggan tentu telah memiliki asosiasi (keterkaitan) terhadap sebuah merek
produk yang sudah dikenal dalam ingatan mereka. Asosiasi merek yang tepat selalu
dipelihara dan akan memberikan manfaat yang optimal bagi sebuah badan usaha. Menurut
Durianto (2004, p.69) Brand Association adalah segala kesan yang muncul di benak
seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Tipe asosiasi merek dapat memiliki bentuk yang berbeda-beda dan salah satu cara
untuk membedakan diantara asosiasi merek adalah pada tingkat abstraksinya, yaitu dengan
berapa banyak informasi yang terangkum atau termasuk dalam asosiasi. Menurut Keller
(1991) dalam Palupi (2002), asosiasi merek dapat digolongkan dalam 3 kategori utama, yaitu:
(a) Atribut adalah asosiasi yang dikaitkan dengan atribut-atribut dari merek tersebut baik
yang berhubungan langsung terhadap produknya (prduct related atributes), ataupun yang
tidak berhubungan langsung terhadap produknya (non product related atributes) yang
meliputi price, user imager, usage imagery, feelings experience, dan brand personality. (b)
Manfaat adalah asosiasi suatu merek dikaitkan dengan manfaat dari merek tersebut, baik itu
manfaat secara fungsional , manfaat secara simbolik dari pemakaiannya, dan pengalaman
yang dirasakan dari penggunanya. (c) perilaku adalah asosiasi yang dikaitkan dengan
motivasi diri sendiri yang merupakan bentuk perilaku yang bersumber dari bentuk-bentuk
punishment, reward, learning, dan knowledge. Perceived quality akan membentuk persepsi
kualitas dari suatu produk di mata pelanggan. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari
10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh
secara langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas terhadap merek.
Menurut Durianto (2004, p.96), perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa
yang diharapkan oleh pelanggan.
Perceived quality tidak bisa ditetapkan secara obyektif
karena merupakan persepsi dari pelanggan dan juga melibatkan apa yang penting bagi
pelanggan, sehingga dapat dikatakan bahwa membahas perceived quality berarti akan
membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan. Perceived quality merupakan suatu
perasaan yang tidak nampak dan menyeluruh mengenai suatu merek (kesan kualitas suatu
merek).
Menurut David A. Garvin dalam Durianto (2004), ada 7 dimensi kualitas produk yang
terdiri dari: a. Performance (kinerja) yang meliputi karakteristik operasi utama dari suatu
produk. Contoh: karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi,
serta kenyamanan. b. Feature merupakan elemen dari produk sebagai tambahan untuk
menjadi pembeda penting ketika ada dua produk atau lebih tampak sama. c. Conformance
with specification merupakan kesesuaian dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji
dan sesuai yang diharapkan oleh pelanggan (tidak ada cacat produk). d. Reliability adalah
kehandalan atau konsistensi kinerja dari suatu pembelian hingga pembelian berikutnya. e.
Durability (ketahanan), mencerminkan umur ekonomis suatu produk. f. Service (layanan),
kemampuan untuk memberikan layanan purna jual kepada pelanggan atau kemampuan untuk
melakukan perbaikan apabila terjadi kerusakan. g. Fit and finish (hasil akhir), menunjuk pada
kualitas keseluruhan yang secara nyata dirasakan oleh pelanggan.
Pengertian loyalitas pada dasarnya adalah bentuk perilaku pelanggan yang setia
terhadap merek dan tidak berganti merek. Loyalitas merek dari kelompok pelanggan
seringkali merupakan inti dari ekuitas merek. Apabila para pelanggan tidak tertarik pada
11
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
merek, dan membeli kerena karakteristik produknya, harga dan kenyamanan dengan sedikit
memperdulikan merek, maka kemungkinan ekuitas mereknya kecil.
Menurut Asael (1995) dalam Sri Wahjuni & I Gde Cahyadi (2007), loyalitas merek
didasarkan atas perilaku konsisten pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk
proses pembelajaran pelanggan atas kemampuan merek memenuhi kebutuhannya. Aaker
dalam Sri Wahjuni & I Gde Cahyadi (2007) menyatakan bahwa loyalitas merek tidak terjadi
tanpa melalui tindakan pembelian dan pengalaman menggunakan suatu merek.
Ukuran perasaan senang atau kesukaan pelanggan terhadap suatu merek tertentu.
Menurut Durianto (2004, p.132-134) Terdapat beberapa pendekatan untuk mengukur brand
loyalty antara lain: (a) behavior measures (pengukur perilaku) yaitu secara langsung
menentukan pola pembelian aktual pelanggan terhadap produk atau jasa. Pengukuran perilaku
yang umum dipakai adalah: 1. Repurchase rates, yaitu persentase pelanggan yang membeli
merek produk atau jasa yang sama pada pembelian berikutnya ; 2. percent of purchase, yaitu
persentase pembelian suatu merek produk atau jasa dalam beberapa bulan terakhir ; 3.
member of brand purchased, yaitu persentase pelanggan yang hanya membeli satu merek,
dua merek, dan seterusnya. (b) Switching cost, yaitu biaya yang ditanggung pelanggan untuk
pindah ke merek lain. Apabila biaya yang ditanggung pelanggan untuk pindah ke merek lain
lebih besar dari manfaat yang diterima pelanggan dalam mengkonsumsi produk atau jasa
merek sebelumnya, maka pelanggan akan tetap memakai merek sebelumnya. (c) Measuring
satisfaction (mengukur kepuasan), pengukuran kepuasan merupakan kepuasan merupakan
diagnose kunci untuk semua tingkatan brand loyalty. (d) Linking of the brand (kesukaan
terhadap merek) orang bisa menyukai merek, dan rasa suka tidak dapat dijelaskan
sepenuhnya oleh persepsi dan keyakinan orang tentang atribut merek. Rasa suka lebih
cenderung dicerminkan oleh pernyataan rasa suka secara umum seperti suka, percaya,
menghargai, dan lain-lain. (e) Commitment (komitmen). Merek yang terkuat dengan brand
12
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
equity yang tinggi, akan memiliki banyak pelanggan setia. Komitmen yang tinggi akan
menunjukkan pelanggan semakin setia terhadap suatu merek. Komitmen pelanggan untuk
tetap setia terhadap suatu merek diwujudkan melalui berbagai tindakan, salah satunya adalah
merekomendasikan dan menceritakan kepada orang lain mengenai kebaikan atau keunggulan
produk.
2.2.3 Marketing Mix
M erupakan variabel-variabel yang dipakai oleh perusahaan sebagai sarana unt uk
m em enuhi at au m elayani kebut uhan dan keinginan konsumen. M enurut Sw ast ha (1979
: 42) market ing mix adalah kombinasi dari em pat variabel at au kegiat an yang m erupakan
int i dar i sist em pem asaran perusahaan yang t erdiri dari :
a. Produk
Dalam pengelolaannya perlu adanya perencanaan dan pengembangan produk
at au jasa unt uk dipasarkan, selain it u keput usan-keput usan yang perlu diam bil
m enyangkut m asalah pem belian m erek, pem bungkusan, w arna dan bent uk
produk lainnya.
b. Harga
Dalam
kebijaksanaannya m anajemen harus m enent ukan harga dasar dari
produknya, kemudian menent ukan kebijaksanaan m enyangkut pot ongan harga,
pem bayaran ongkos kirim dan hal-hal lain yang berhubungan dengan harga.
c. Prom osi
Prom osi ini dipakai unt uk m em beri t ahu dan m em pengaruhi pasar bagi produk
perusahaan yang t erm asuk kegiat annya adalah periklanan, personal selling,
promosi penjualan, publisit as.
13
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
d. Dist ribusi
Tugas dari dist ribusi adalah m em ilih perant ara yang akan digunakan dalam
saluran dist ribusi, sert a mengem bangkan sist em dist ribusi secara fisik menangani
dan mengangkut produk supaya dapat mencapai pasar yang dit uju t epat pada
w akt unya.
M arket ing mix merupakan int i dari sist em pemasaran perusahaan yang mana
keem pat variabel t ersebut saling berhubungan at au saling mempengaruhi agar perusahaan
t ersebut dapat melakukan t ugas pemasarannya seefekt if mungkin. Jadi perusahaan t ersebut
t idak hanya sekedar memilih kombinasi yang t erbaik saja, t et api juga harus mengkoordinir
berbagai m acam variabel dari market ing mt x t ersebut unt uk melaksanakan program
pemasaran secara efekt if.
2.2.4 Promosi
Promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan
masyarakat yang diperlukan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasaran
(Kotler,2009) dan menurut lupioadi dan A. Hamdani (2006) “Promosi merupakan salah satu
variable dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam
memasarkan produk dan jasa, kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi
antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi
konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan kegiatan pembelian
atau penggunaan jasa sesuai dengan keingian dan kebutuhannya”.
Promosi merupakan bauran pemasaran yang digunakan untuk mengadakan
komunikasi dengan pasarnya. Promosi sering disebut sebagai proses berlanjut, karena dapat
menimbulkan kegiatan berikutnya bagi perusahaan. Kotler (2006) juga menjelaskan bahwa
aktivitas promosi merupakan usaha pemasaran yang memberikan berbagai upaya intensif
14
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
Seluruh kegiatan promosi bertujuan untuk mempengaruhi perilaku pembelian, tetapi tujuan
promosi yang utama adalah memberitahukan, membujuk dan mengingatkan.
Ada beberapa jenis promosi yang sering digunakan, yaitu :
1. Advertising (iklan)
Iklan merupakan bentuk peromosi menggunakan media cetak dan elektonik.
Iklan selama ini dipandang sebagai bentuk promosi paling efektif. Iklan merupakan
pesan – pesan diutarakan yang paling persuasive
yang diarahkan kepada calon
pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa yang dijual dengan biaya
semurah-murahnya. Iklan mempengaruhi dua parameter keputusan konsumen, yaitu :
a. Iklan dapat membentuk perceived quality, yang kemudian akan mempengaruhi
penilaian terhadap kualitas secara keseluruhan dan pengaruh iklan semakin besar
bila konsumen tidak dapat mengevaluasi kualitas sesungguhnya.
b. Iklan dapat mempengaruhi perceived best, yaitu keyakinan bahwa merek suatu
produk adalah terbaik dikelasnya.
1. Personal selling (penjualan pribadi)
Komunikasi yang dilakukan oleh kedua belah pihak bersifat individual, dalam
hal ini penjual dituntut memiliki kecakapan dan keterampilan dalam mempengaruhi
atau memotivasi pembelian dengan cara mengemukakan manfaat yang akan diperoleh
pembeli sehingga terjadi penyesuaian keuntungan. Manfaatnya adalah adanya
hubungan langung dengan calon pembeli sehingga dapat megamati secara dekat
karakterisik dan kebutuhan calon pembeli, membina macam hubungan dengan
pembeli, mulai dengan hubugan pedangangan sampai hubungan persahabatan yang
erat, dan mendapatka tanggapan dari calon pembeli.
2. Promosi Penjualan
15
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Promosi penjualan pada dasarnya memberikan insentif kepada konsumen
untuk membeli produk-produk yang ditawarkan. Bentuk insentifnya meliputi
pemberian diskon atau potongan harga dan hadiah langusng serta mengikutsertakan
pembelian kedalam suatu undian yang hadiah besar.
3. Publisitas
Publisitas yang digunakan bersama dengan cara mendukung kegiatan-kegiatan
tertentu dalam masyarakat seperti olah raga dan kesenian. Walaupun efektivitas sering
dipertanyakan, namun dapat digunakan sebagai sarana untuk mendekatkan diri kepada
masyarakat atau konsumen.
2.3 Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian
Aaker (1991) dalam Sri Wahjuni & I Gde Cahyadi (2007) mengatakan “Brand equity
can affect customer’s confidence in the purchase decision”. Dari definisi tersebut dapat
diketahui bahwa ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan dalam
keputusan pembelian. Karena ekuitas merek merupakan nilai yang melekat pada merek dari
produk yang terkenal dan memiliki nilai positif, sehingga dapat mempengaruhi evaluasi
terhadap merek secara positif pula, sikap yang positif atas merek tersebut selanjutnya dapat
menciptakan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembeliannya, dan mengurangi
keraguan pelanggan atas keputusannya.
Kesadaran merek mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan
pembelian dengan mengurangi tingkat risiko yang dirasakan atas suatu merek yang
diputuskan untuk dibeli. Semakin kecil tingkat risiko yang dirasakan atau dihasilkan dalam
suatu merek, semakin besar keyakinan pelanggan atas keputusan pembeliannya, dengan
demikian besar keyakinan pelanggan atas keputusan pembelian yang dihasilkan. Aaker
(1991) dalam Sri Wahjuni & I Gde Cahyadi (2007).
16
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Menurut Aaker (1991) dalam Sri Wahjuni & I Gde Cahyadi (2007) mengatakan
bahwa kesan kualitas menunjukkan keunikan tertentu suatu merek dibanding merek produk
pesaing. Dengan keunikan inilah pelanggan memiliki alasan pembelian dan membuat yakin
dan percaya diri atas keputusan pembeliannya.
Aaker dalam jurnal Sri Wahjuni & I Gde Cahyadi (2007) menyatakan asosiasi merek
dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian melalui
penciptaan kredibilitas merek yang baik di benak pelanggan. Merek dengan kredibilitas yang
baik juga dapat menciptakan kepercayaan yang besar atas merek tersebut. Asosiasi merek
juga dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian melalui
penciptaan asosiasi tambahan yang positif dibenak pelanggan. Positive benefit association
mampu memberikan reason to buy yang dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan
atas keputusan pembelian. (Assael (1992) dalam Sri Wahjuni & I Gde Cahyadi 2007).
Schiffman & Kanuk (2000:141) menambahkan bahwa brand association yang positif mampu
menciptakan citra merek yang sesuai dengan keinginan pelanggan, sehingga dapat
menciptakan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian merek tersebut.
Aaker (1991) dalam Sri Wahjuni & I Gde Cahyadi (2007) menyatakan bahwa tingkat
brand loyalty yang tinggi, yaitu komitmen pelanggan yang kuat atas merek dapat
menciptakan rasa percaya diri yang besar pada pelanggan saat pengambilan keputusan
pembelian. Maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut :
H1 = Variabel ekuitas merek (X1) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
2.4
Pengaruh Promosi terhadap Keputusan Pembelian
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
Betapapun kualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak
17
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
yakin bahwa produk itu tidak akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah
membelinya.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Bekti Setiawan (2006) mengenai pengaruh
kualitas produk dan promosi terhadap keputusan pembelian, hasil penelitiannya kerupuk
rambak “DWIJOYO” di desa Penanggulan kab Kendal menunjukkan bahwa promosi ternyata
berpengaruh positif dalam keputusan pembelian. Dari penelitian yang telah dilakukan
sebelumnya tersebut, maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut:
Koefisien regresi secara parsial untuk variabel promosi sebesar 0,124 dan bertanda positif.
Hal ini berarti semakin gencarnya promosi yang dilakukan maka semakin tinggi keputusan
pembelian konsumen pada produk kerupuk rambak “DWIJOYO”
H2 = Variabel promosi (X2) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
2.5
Kerangka Konseptual
Berdasarkan telaah pustaka diatas terhadap variabel-variabel yang dibahas dalam
penelitian ini mengenai Ekuitas Merek dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian produk
minuman bersoda merek Coca-Cola,maka dapat ditampilkan pemikiran teoritis sebagai
berikut :
Ekuit as merek (X1)
Keputusan
Pem belian (Y)
Promosi
(X2)
18
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.6
Hipotesis
Berdasarkan pada tinjauan pustaka dan penelitian terdahulu seperti yang telah
diuraikan diatas , maka hipotesis yang akan dikembangkan seperti berikut :
a. Semakin tinggi ekuitas merek maka akan meningkatkan keputusan pembelian
minuman bersoda merek Coca-Cola
b. Semakin sering melakukan promosi maka akan meningkatkan keputusan
pembelian minuman bersoda merek Coca-Cola
19
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Definisi oprasional dan oprasional Variabel
3.1.1 Variabel dependent (Y)
a. Keputusan Pembelian (Y)
Keputusan pembelian adalah proses pengkombinasian pengetahuan untuk menyeleksi terhadap
dua atau lebih pilihan, untuk mendapatkan solusi dari masalah yang dihadapinya.
Menurut Philip kotler ( 1998) adapun indikatornya adalah:
1. Keputusan merek
2. Keputusan pemasok atau tempat pembelian
3. Keputusan waktu pembelian
3.1.2 Variabel independent (X)
a. Ekuitas Merek / Brand Equity (X1)
Ekuitas merek adalah seperangkat aset atau liabilitas merek yang terkait
dengan suatu merek, nama, dan simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh sebuah produk atau jasa yang baik kepada badan usaha atau para pelanggan
badan usaha.
Indikator ekuitas merek menurut Soehadi (2005) adalah sebagai berikut :
1. Leadership : kemampuan untuk mempengaruhi pasar
2. Stability : kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan
3. Market :kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko
4. Internatioality :kemampuan merek untuk keluar area geografisnya
20
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Trend :merek menjadi semakin penting dalam industri
6. Support :besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkonsumsi merek
7. Protection :merek tersebut mempunyai legalitas
b. Promosi (X2)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun kualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya
dan tidak yakin bahwa produk itu tidak akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan
pernah membelinya.
Indikator Promosi dalam penelitian ini menurut Sethi (2001) adalah sebagai berikut:
1. Media pomosi
2. Frekuensi promosi
3.2 Teknik Penentuan Data
3.2.1 Populasi
Populasi adalah gabungan dari seluruh elemen yang berbentuk peristiwa, hal atau
orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang menjadi pusat perhatian, karena itu
dipandang sebagai sebuah semesta penelitian (Augusty Tae Ferdinand, 2006).Populasi dalam
penelitian ini adalah agen yang menjual minuman bersoda produk Coca-Cola di wilayah
Bluru Sidoarjo.
3.2.2 Sampel
Penulis menggunakan non-probability sampling yaitu bentuk purposive sampling atau
judgement sampling, yaitu purposive sampling dengan kriteria berupa suatu pertimbangan
21
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
tertentu (Jogiyanto, 2005).Sampel dalam penelitian ini adalah orang atau agen yang menjual
minuman bersoda Coca-cola di Wilayah Bluru Sidoarjo.
Setelah menentukan jumlah sampel yang akan diggunakan, maka langkah berikutnya
adalah menentukan bagaimana cara menarik 30-100 responden untuk dijalankan sebagai
sampel. Cara penarikan sampel yang digunakan
adalah purposive sampling yaitu
menggunakan pertimbangan dengan cara sengaja dalam meneliti anggota populasi yang
dianggap dapat memberikan informasi yang diperlukan oleh penulis (sugiyono, 2001).
Peneliti mempertimbangkan kriteria sendiri dalam memilih responden yang akan dipilih.
Responden yang dipilih penelitian ini adalah orang atau agen yang menjual minuman bersoda
Coca-cola di Bluru Sidoarjo dengan kriteria maksimal 2 thn menjadi agen atau penjual.
Karena populasi dalam penelitian ini sangat banyak, maka diambil beberapa sampel untuk
mewakili populasi tersebut. Jenis penagambilan sampel didasari oleh asumsi PLS dengan
pedoman yang ditulis oleh Ferdinand (2002) seperti dibawah ini:
a. Sebanyak 100-200 sample untuk Maximum Likerlihood Estimation.
b. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomanya 5-10 kali jumlah
parameter yang diestimasi.
c. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variable laten.
Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10. Bila terdapat 13
indikator/parlementer, berdasarkan hal tersebut peneliti mengambil jumlah smpel
sebesar
65-130 data responden (13X5 = 65 responden sampai 13x10 = 130
responden).
3.3 Teknik Pengumpulan Data
3.3.1 J enis Data
22
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data
primer didapatkan dari penyebaran kuesioner kepada para responden sesuai target dan
karakteristik yang telah ditentukan. Kuesioner berisi daftar pertanyaan tertulis tentang
tanggapan responden terhadap pengaruh ekuitas merek dan promosi dari minuman ringan
bersoda coca cola. Untuk memudahkan responden dalam melakukan pengisian kuesioner ,
maka diberikan batasan jawaban atau alternatif jawaban yang sudah disediakan sehingga
responden hanya tinggal memilih satu alternatif jawaban yang dianggap sesuai.
3.3.2 Sumber Data
Data penelitian ini diambil dari hasil kuesioner terhadap para responden secara
langsung dilapangan sesuai target dan karakteristik yang telah ditentukan
3.3.3 Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah angket atau
bisa disebut angket/kuisoner/ daftar pertanyaan untuk menjelaskan identitas dan petanyaan
tertutup, yaitu pertanyaan yang diminta responden untuk memilih salah satu jawaban yang
tersedia dari setiap pertanyaan. Pengukuran pertanyaan dalam kuisoner dibuat dengan
menggunakan dengan skala Likert’s. Skala Likert’s digunakan untuk mengukur sikap,
pendapat dan persepsi seseorang tentang fenomena social, dimana sekala ini menghasilkan
jawaban sangat setuju sampai sangat tidak setuju dalam rentang nilai 1 sampai 5.
Sekala pengukuran ini dipilih agar memudahkan pilihan dalam memberi penilaian
yang sesuai dengan persepsi dan kondisi yang telah masyarakat alami. Berikut ini contoh
jawaban kuisoner yang diberikan kepada responden, yaitu :
a. Sangat setuju
skor 5
b. Setuju
skor 4
23
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
c. Ragu - ragu
skor 3
d. Tidak setuju
skor 2
e. Sangat tidak setuju
skor 1
Melakukan metode observasi dengan melakukan pengamtan langsung pada objek
penelitian dan juga metode wawancara secara langsung kepada respoden untuk keterangan
yang lebih mengenai hal-hal yang diperlukan dalam penelitian.
Pengukuran variabel dilakukan dengan skala Likert yang menggunakan metode scoring.
Kuesioner ini menggunakan sistem tertutup, yaitu bentuk pertanyaan yang disertai alternatif
jawaban dan responden tinggal memilih salah satu dari alternatif jawaban tersebut. Data yang
dikumpulkan meliputi:
1. Identitas responden
2. Data mengenai tanggapan responden terhadap variabel-variabel yang mempengaruhi
keputusan pembelian
3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis
3.4.1 Teknik Analisa
Analisis data dilakukan dengan menggunakan metode SEM berbasis komponen
dengan menggunakan PLS dipilih sebagai alat analisi