Pengaruh Marketing Endorser (Cristiano Ronaldo)Terhadap Keputusan Pembelian Clear Men Shampoo (Studi Kasus Pada Mahasiswa Politeknik Negeri Medan)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STRATA-1 MEDAN

PENGARUH MARKETING ENDORSER (CRISTIANO

RONALDO)TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

CLEAR MEN SHAMPOO (STUDI KASUS PADA

MAHASISWA POLITEKNIK NEGERI

MEDAN)

SKRIPSI OLEH

RIVAL IRWANSON DAMANIK 070502165

DEPARTEMEN MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan

ABSTRAK

Rival Irwanson Damanik (2011), Pengaruh Marketing Endorser (Cristiano Ronaldo) Terhadap Keputusan Pembelian Clear Men Shampoo (Studi Kasus Pada Mahasiswa Politeknik Negeri Medan). Di bawah bimbingan:, Dr. Endang Sulistya Rini, SE, MSi (Ketua Departemen Manajemen), Dra. Mulykata Sebayang, MSi (Dosen Pembimbing), Dra. Ulfah, M.Si (Penguji I), Dr. Beby Karina Fawzeea, MM (Penguji II).

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh marketing endorser (Cristiano Ronaldo) terhadap keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan dan variabel manakah diantara variabel-variabel attractiveness, trustworthiness, dan expertise yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan. Penelitian dilakukan kepada mahasiswa Politeknik Negeri Medan yang telah membeli Shampoo Clear Men

Hipotesis dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara marketing endorser (Cristiano Ronaldo) terhadap keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan dan variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan adalah variabel expertise.

Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi berganda. Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan dioleh secara statistik dengan program SPSS 16.0 for windows, yaitu model Uji F, Uji t dan identifikasi determinan (R2).

Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan attractiveness (X1),trustworthiness (X2),dan expertise (X3), berpengaruh positif

dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) mahasiswa Politeknik Negeri Medan. Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel expertise merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan.

Nilai Adjusted R Square = 0,372, berarti 37,2 % faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel bebas (attractiveness, trustworthiness, dan expertise) sedangkan sisanya 62,8% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Kata Kunci: Marketing Endorser (attractiveness, trustworthiness, dan expertise) dan keputusan pembelian.

KATA PENGANTAR

Segala Puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas kasih karunia, bimbingan dan berkatNya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul “Pengaruh Marketing Endorser (Cristiano Ronaldo) terhadap Keputusan Pembelian Clear Men Shampoo (Studi Kasus pada Mahasiswa Politeknik Negeri Medan)”. Tujuan penulisan skripsi ini adalah sebagai salah satu syarat guna memperoleh gelar sarjana ekonomi Departemen Manajemen pada Universitas Sumatera Utara.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik dari semua pihak yang dapat membangun untuk menjadikan skripsi ini lebih baik lagi. Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak.

Penulis telah banyak memperoleh banyak masukan, bimbingan, nasihat, motivasi, dan doa dari berbagai pihak selama perkuliahan hingga penulisan skripsi ini. Penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Bapak Drs. Jhon Tahbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, Msi, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie, Msi, selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dra. Mulykata Sebayang, MSi selaku Dosen Pembimbing yang telah berkenan meluangkan waktu untuk membimbing penulis dalam proses penulisan serta penyusunan skripsi ini.

5. Ibu Dra. Ulfah, MSi selaku Dosen Penguji I .

6. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea, MM selaku Dosen Penguji II.

7. Seluruh Dosen di lingkungan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah berkenan mengabdikan dirinya sebagai guru bangsa dengan memberikan serta mengajarkan ilmu pengetahun yang baik serta berguna, terutama kepada penulis khususnya kepada dosen wali saya ibu Dra. Komaria Pandia, Msi.

8. Seluruh Staff dan Civitas Akademi di lingkuangan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah bersama-sama menciptakan lingkungan yang nyaman dan kondusif dalam menuntut ilmu serta menyelesaikan perkuliahan.

9. Seluruh Pegawai Departemen Manajemen, Bang Jumadi, Kak Dani, Kak Susi dan Kak Vina.

10.Buat Keluarga, Kedua Orang tua, Ayah (S. Damanik), Ibu (R. Siburian), Terima kasih buat doa, kerja keras, keringat dan air mata yang kalian cucurkan, aku sayang kalian. Henny Maya Damanik (kakak terkasih) dan keluarga, Johan Ramada Damanik (Abang terkasih), terima kasih buat dukungan, semangat, dan doanya.

11..Kelompok kecilku (Iluminati), kak Yenny Christin Pangaribuan, Ericson Febrianto Pakpahan, Junita Natasha Silaen, Liana Maretta Tarihoran, Tetty

Sianipar, dan Desi Silaen. Makasi ya sahabat atas doa dan dukungannya, Tuhan memberkati.

12.Seluruh civitas GMKI Komisariat FE USU, khususnya rekan-rekan stambuk 2007. Terima kasih ya rekan-rekan atas kebersamaan, masukan, nasehat, dan doa yang kalian berikan selama ini. Aku mengasihi kalian.

13.Rekan-rekan seperjuangan Manajemen ‘07. Esther Nababan, Junita silaen dan Iin Lydia (makasi ya cess atas jerih payahnya sebagai notulen pada seminar proposalku), Andreas Siagian (makasi ya cess sudah mengeluarkan keringat sewaktu membeli kue dan menjadi operator dalam seminar proposalku), Benget Nainggolan, Hotland Purba, Ayakhi Banurea, Frans BHS, Reinhard S, Januar Panjaitan, dan Darwin Ong (Thanks ya cess telah sudi jadi tim sukses waktu seminar proposalku), Lamsihar, Fenny K Marpaung, Patar Situmorang, Ira Wicaca, Rina Silitonga, Agusten Purba, Ayu Ketaren , Rut Siregar, Anastasya, Veny C Sembiring, Mega Wati, Thanks ya teman-teman buat doa dan dukungan semangatnya. Tetap semangat.

14.Teman-teman Cokris (Anez, Bernad , Jhonson, Jeskrin, Joen, Jefri, Jesse, Nuel, Ricky). Makasi ya cess atas dukungan dan doanya selama ini. Aku mengasihi kalian.

15.Adik-adik stambuk di Fakultas Ekonomi USU, khususnya Manajemen 2008. Terima kasih ya dik atas doa dan dukungannya.

16.Teman-teman Politeknik Negeri Medan (Andre, Daniel, Jon, Rapen, dan Ivan), terima kasih atas bantuannya dalam penyebaran kuesioner.

17.Teman-teman satu kost (Sandri, Eben, Jon, Rudi, dan Nangon), terima kasih atas motivasinya selama ini.

18.Buat pihak-pihak lain yang tidak dapat disebutkan namanya satu persatu, yang telah membantu penulis baik moril maupun materil.

Penulis mengucapkan terima kasih dan semoga Tuhan Yang Maha Besar memberikan imbalan yang setimpal atas kasih, jerih payah dan jasa-jasa mereka.

Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1

B. Perumusan Masalah ... 7

C. Kerangka Konseptual ... 7

D. Hipotesis ... 9

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 9

1. Tujuan Penelitian ... 9

2. Manfaat Penelitian ... 10

F. Metode Penelitian ... 10

1. Batasan Operasional Variabel ... 10

2. Definisi Operasional Variabel ... 11

3. Skala Pengukuran Variabel ... 14

4. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 14

5. Populasi dan Sampel ... 14

6. Jenis Data ... 16

7. Teknik Pengumpulan Data ... 16

8. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 17

9. Metode Analisis Data ... 18

BAB II URAIAN TEORETIS A. Penelitian Terdahulu ... 22

B. Pengertian Pemasaran ... 23

C. Komunikasi Pemasaran ... 24

1. Tujuan dan Sasaran Komunikasi Pemasaran ... 25

2. Bauran Komunikasi Pemasaran ... 26

D. Periklanan (Advertising) ... 27

1. Fungsi Periklanan ... 27

2. Tujuan Iklan ... 29

3. Ciri-Ciri Khas Periklanan ... 29

4. Jenis-jenis Periklanan ... 30

E. Penggunaan Selebriti dalam Iklan ... 32

1. Sejarah Pendahuluan Selebriti Pendukung ... 32

2. Definisi Selebriti ... 32

F. Tujuan Penggunaan Marketing Endorser (Selebritis) dalam

Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 34

1. Membentuk Personality Merek ... 34

2. Membentuk Image atau Asosiasi Merek oleh Konsumen ... 34

3. Meningkatkan Nilai Merek Produk ... 35

4. Membangun Proses Citra Diri pada Konsumen ... 35

5. Selebriti sebagai Endorser ... 35

G. Evaluasi Penggunaan Marketing Endorser (Selebritis) ... 36

H. Perilaku Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 38

1. Perilaku Konsumen ... 38

2. Perilaku Keputusan Pembeli ... 39

3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 41

BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Singkat Perusahaan ... 44

1. Sejarah PT. Unilever Indonesia, Tbk ... 44

2. Clear Men sebagai Produk PT. Unilever, Tbk ... 47

B. Profil Cristiano Ronaldo ... 50

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 59

1. Uji Validitas ... 59

2. Uji Reliabilitas ... 62

B. Metode Analisis Deskriptif ... 63

1. Analisis Deskriptif Responden ... 63

2. Analisis Deskriptif Variabel ... 65

C. Uji Asumsi Klasik ... 69

1. Uji Normalitas ... 69

D. Metode Analisis Regresi Berganda ... 73

E. Uji Hipotesis ... 75

1. Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 75

2. Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ... 77

3. Pengujian koefisien Determinan (R2) ... 78

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 80

B. Saran ... 81

DAFTAR PUSTAKA ... 83 LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Sepuluh Atlet Tertampan di Piala Dunia 2010 ... 4

Tabel 1.2 Top Brand Award 2010 Kategori Shampoo ... 5

Tabel 1.3 Best Brand Index 2010 Kategori Shampoo ... 6

Tabel 1.4 Definisi Operasional Variabel ... 13

Tabel 1.5 Instrumen Skala Likert ... 14

Tabel 4.1 Item-Total Statistics ... 60

Tabel 4.2 Validitas Instrument ... 61

Tabel 4.3 Uji Reliabilitas ... 62

Tabel 4.4 Reliability Statistics ... 63

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 64

Tabel 4.6 Karakteristik Berdasarkan Jurusan... 64

Tabel 4.7 Karakteristik Berdasarkan Stambuk... 65

Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Attractiveness ... 65

Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Trustworthiness ... 66

Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Expertise... 67

Tabel 4.11 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Keputusan Pembelian ... 68

Tabel 4.12 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 72

Tabel 4.13 Variables Entered/Removed ... 73

Tabel 4.14 Coefficients... 73

Tabel 4.15 Hasil Uji t ... 76

Tabel 4.16 Hasil Uji F ... 78

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual ... 8

Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian... 41

Gambar 3.1 Varian Shampoo Clear Men ... 50

Gambar 3.2 Cristiano Ronaldo ... 56

Gambar 4.1 Histogram ... 70

ABSTRAK

Rival Irwanson Damanik (2011), Pengaruh Marketing Endorser (Cristiano Ronaldo) Terhadap Keputusan Pembelian Clear Men Shampoo (Studi Kasus Pada Mahasiswa Politeknik Negeri Medan). Di bawah bimbingan:, Dr. Endang Sulistya Rini, SE, MSi (Ketua Departemen Manajemen), Dra. Mulykata Sebayang, MSi (Dosen Pembimbing), Dra. Ulfah, M.Si (Penguji I), Dr. Beby Karina Fawzeea, MM (Penguji II).

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh marketing endorser (Cristiano Ronaldo) terhadap keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan dan variabel manakah diantara variabel-variabel attractiveness, trustworthiness, dan expertise yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan. Penelitian dilakukan kepada mahasiswa Politeknik Negeri Medan yang telah membeli Shampoo Clear Men

Hipotesis dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara marketing endorser (Cristiano Ronaldo) terhadap keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan dan variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan adalah variabel expertise.

Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi berganda. Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan dioleh secara statistik dengan program SPSS 16.0 for windows, yaitu model Uji F, Uji t dan identifikasi determinan (R2).

Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan attractiveness (X1),trustworthiness (X2),dan expertise (X3), berpengaruh positif

dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) mahasiswa Politeknik Negeri Medan. Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel expertise merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan.

Nilai Adjusted R Square = 0,372, berarti 37,2 % faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel bebas (attractiveness, trustworthiness, dan expertise) sedangkan sisanya 62,8% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Kata Kunci: Marketing Endorser (attractiveness, trustworthiness, dan expertise) dan keputusan pembelian.

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Dunia bisnis identik dengan persaingan. Persaingan yang terjadi bahkan semakin ketat, mengharuskan setiap perusahaan untuk merumuskan strategi yang lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaingnya. Strategi yang sangat penting untuk mendapat perhatian oleh setiap perusahaaan yaitu strategi dalam pemasaran. Strategi pemasaran yang kreatif dan inovatif yang dijalankan oleh sebuah perusahaan, berimplikasi pada tercapainya tujuan perusahaan yakni mendapatkan market share (pangsa pasar) dan penjualan produk yang tinggi.

Proses pembelian yang spesifik terdiri dari pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Berdasarkan hal tersebut, dapat diketahui bahwa untuk sampai ke tahap keputusan pembelian, diperlukan informasi yang lengkap dan menarik untuk merangsang dan mempengaruhi keputusan konsumen. Tugas pemasar adalah menyediakan informasi yang lengkap mengenai suatu produk sehingga konsumen mengetahui manfaat serta hal-hal yang akan mereka peroleh dari suatu produk.

Perilaku konsumen semakin dinamis. Hal ini dibuktikan dengan perilaku membeli konsumen yang tidak lagi hanya berdasarkan pada kebutuhan akan fungsi dari suatu produk, harga produk, ataupun kualitas dari produk yang akan dibeli, tetapi juga berdasarkan stimulus dari luar. Konsumen juga semakin selektif

dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat, sejalan dengan perkembangan teknologi, yang membuat konsumen dapat memperoleh informasi dan pengetahuan tentang suatu produk secara cepat.

Berdasarkan hal tersebut, perusahaan harus mampu merancang strategi pemasaran yang efektif sehingga konsumen memberikan respon yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mengomunikasikan produknya secara efektif dalam memperkenalkan produknya serta menarik perhatian konsumen adalah melalui iklan. Salah satu konsep periklanan yang digunakan oleh perusahaan yaitu dengan product endorser. Product endorser adalah orang yang menyampaikan pesan iklan atau menganjurkan untuk membeli suatu produk, yang terdiri dari dua tipe yaitu selebriti dan orang biasa.

Perusahaan lebih sering menggunakan selebriti untuk mendukung produknya dalam suatu iklan dibandingkan dengan orang biasa. Hal ini dapat dimaklumi karena seorang selebriti memiliki kepopuleran, daya tarik fisik, daya tarik seksual, keberanian, bakat, keberwibawaan atau kekuasaan, yang dapat dijadikan sebagai pemikat bagi konsumen untuk membeli produk sehingga dapat meningkatkan penjualan. Selebriti sebagai product endorser sering disebut dengan marketing endorser. Pemakaian selebriti sebagai product endorser harus melalui berbagai pertimbangan, diantaranya yaitu tingkat popularitas dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan (Royan, 2004:7).

Karakteristik marketing endorser mencakup daya tarik (attractiveness), yang mengacu pada kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, daya tarik fisik, dan sebagainya. Kepercayaan (trustworthiness), mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang endorser. Keahlian (expertise), yang mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki oleh seorang endorser yang berhubungan dengan iklannya.

Shampoo Clear Men yang merupakan salah satu produk shampoo dari PT. Unilever Indonesia, Tbk adalah produk yang diformulasikan khusus untuk pria. Dengan kemasan premium dan parfum maskulin, Shampoo Clear Men hadir dalam 2 varian, yaitu ActivSport dan Hairfall Decrease. Keberadaan produk ini mampu memenuhi kebutuhan pria yang semakin menyadari pentingnya merawat diri dan memperhatikan penampilan mereka. Shampoo Clear Men sebagai shampoonya para pria mengajak para pria untuk selalu menjaga penampilan mereka dengan rambut bersih terawat tak berketombe, agar percaya diri, sehingga mereka dapat tampil lebih menarik saat melakukan aktivitas sehari-hari dan dengan percaya diri untuk berdekatan dengan wanita yang disukai.

Cristiano Ronaldo dos Santos Aveiro, yang akrab dikenal dengan nama Cristiano Ronaldo dipilih oleh PT. Unilever Indonesia, Tbk sebagai selebriti pendukungnya. Pemilihan ini mempertegas kembali segmentasi dari Clear Men Shampoo yaitu para pria. Cristiano Ronaldo merupakan pesepakbola kelas dunia yang dipercayai memiliki karakteristik seorang marketing endorser. Hal ini dibuktikan dengan atribut yang dimiliki oleh Cristiano Ronaldo yaitu Image yang baik dikalangan para pria, memiliki penampilan yang menarik, wajah yang

tampan, kemampuan bermain bola yang sangat mengagumkan, karismatik dan sangat populer. Kepopuleran Cristiano Ronaldo dibuktikan dengan prestasi sebagai atlet favorit dan terpopuler Piala Dunia 2010 versi Google dan dinobatkan sebagai atlet paling populer di dunia. Predikat tersebut diambil berdasarkan jumlah teman dalam jejaring sosial Facebook. Statistik menunjukkan, Ronaldo mengalahkan ketenaran beberapa atlet dunia, seperti pegolf Tiger Woods, pebasket Kobe Bryant, perenang Michael Phelps, dan pesepakbola asal Inggris David Beckham. (www.okezone.com diakses pada tanggal 5 September 2010). Selain dinobatkan sebagai atlet terpopuler, Cristiano Ronaldo juga dinobatkan sebagai salah satu dari 10 atlet paling tampan di Piala Dunia 2010, berdasarkan hasil survey di www.beautifulpeople.com (diakses pada tanggal 5 September 2010). Seperti ditunjukkan pada Tabel 1.1.

Tabel 1.1

Sepuluh Atlet Tertampan di Piala Dunia 2010

No Atlet (negara) Nilai

1 Fernando Torres (Spanyol) 7,87 2 Cristiano Ronaldo (Portugal) 7,44 3 David Villa (Spanyol) 7,37 4 Iker Casillas (Spanyol) 7,34

5 Kaka (Brazil) 7,27

6 Yoan Gourcuff (Perancis) 7,01 7 Cesc Fabregas (Spanyol) 6,96 8 Gonzalo Higuain (Argentina) 6,93 9 Fabio Cannavaro (Italia) 6,74 10 Robin Van Persie (Belanda) 6,57 Sumber :http://hermawayne.blogspot.com

Berdasarkan penjelasan dan Tabel 1.1, dapat dikatakan bahwa Cristiano Ronaldo merupakan atlet dunia terpopuler saat ini dan salah satu atlet yang memiliki wajah paling tampan di event piala dunia 2010.

Cristiano Ronaldo sebagai marketing endorser Shampoo Clear Men berperan penting dalam pembentukan brand image (citra merek) produk yang baik dan tingkat penjualan produk yang positif. Hal ini dibuktikan dengan masuknya Shampoo Clear sebagai salah satu Top Brand 2010 dalam kategori shampoo. Top Brand diberikan kepada merek yang menjadi pilihan utama masyarakat dan pelanggan. Seperti yang ditunjukkan pada Tabel 1.2.

Tabel 1.2

Top Brand Award 2010

Kategori Shampoo

Merek Top brand Index (TBI)

Sunsilk 25,9 %

Clear 20,8 %

Pantene 20,1 %

Lifebouy 12,2 %

Rejoice 6,5 %

Dove 5,5 %

Zinc 3,5 %

Emeron 1,7 %

Head & Shoulders 1,2 %

Sumber : Majalah Marketing, Edisi Februari 2010

Penghargaan terhadap produk dari PT. Unilever Indonesia, Tbk ini menjadi bukti bahwa produk shampoo tersebut masih menjadi Top Mind Share, Commitment Share, dan Market Share pilihan utama masyarakat (pria) sebagai solusi kebutuhan untuk perawatan rambut. Komitmen Shampoo Clear Men untuk menjadi yang terdepan juga ditandai dengan strategi pemanfaatan event World Cup 2010 di Afrika Selatan. Mereka mengeluarkan Clear Men Shampoo Special Edition dengan slogan “dukung Ronaldo di afrika Selatan”. Strategi ini berdampak positif terhadap penjualan produk. Hal ini dibuktikan dengan kembali masuknya Shampoo Clear sebagai salah satu produk shampoo dalam Best Brand Index 2010. Seperti ditunjukkan pada Tabel 1.3.

Tabel 1.3

Best Brand Index 2010

Kategori Shampoo

Merek TOM Brand

Sunsilk 24,7

Clear 21,5

Pantene 21,2

Lifebouy 13,6

Rejoice 5,8

Sumber : Majalah SWA, Edisi Juli 2010

Prestasi ini semakin membuktikan bahwa keberadaan Crisitano Ronaldo sebagai marketing endorser produk clear yakni Shampoo Clear Men, memiliki peran dalam meningkatkan brand image dan penjualan produk.

Salah satu segmen yang ingin dituju oleh Shampoo Clear Men yaitu mahasiswa. Kualitas yang baik, harga yang terjangkau, serta mudah diperoleh berdampak pada banyaknya mahasiswa yang menggunakan Shampoo Clear Men sebagai solusi perawatan rambut mereka. Mahasiswa Politeknik Negeri Medan sudah tidak asing lagi dengan Shampoo Clear Men dan Cristiano Ronaldo sebagai marketing endorser dari produk ini. Prasurvei yang dilakukan penulis mendapatkan hasil bahwa banyak mahasiswa Politeknik Negeri Medan menggunakan Shampoo Clear Men sebagai produk perawatan rambut mereka. Berdasarkan uraian dan penjelasan yang telah dikemukakan sebelumnya, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Marketing

Endorser (Cristiano Ronaldo) terhadap Keputusan Pembelian Clear Men

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut :

1. Apakah marketing endorser (selebritis) Cristiano Ronaldo berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan?

2. Variabel manakah dari Cristiano Ronaldo yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian Shampoo Clear Men?

C. Kerangka Konseptual

Product endorser adalah orang yang menyampaikan pesan iklan atau menganjurkan untuk membeli suatu produk, yang terdiri dari dua tipe yaitu selebriti dan orang biasa. Selebriti sebagai product endorser sering disebut dengan marketing endorser.

Menurut Ohanian dalam Royan (2004:8), terdapat tiga faktor yang ada pada selebriti yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli, antara lain daya tarik fisik (attractiveness), adanya keahlian (expertise), dan dapat dipercaya (trustworthiness).

Menurut Kotler dalam Royan (2004:8), seorang selebriti yang sangat berpengaruh disebabkan memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat dapat dipercaya dan adanya kesukaan.

Kotler dan Armstrong (2003:224) menyatakan bahwasanya keputusan pembelian merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan yaitu

pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian.

Berdasarkan beberapa teori pendukung tersebut, maka dapat digambarkan kerangka konseptual sebagai berikut :

Sumber : diadaptasi dari Marketing Celebrities (Royan, 2004 : 8) Gambar 1.1 Kerangka Konseptual

Gambar 1.1 menunjukkan bahwa attractiveness, trustworthiness, dan expertise merupakan variabel-variabel yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada konsumen. Ketiga variabel yang dimiliki oleh Cristiano Ronaldo diharapkan dapat mempengaruhi dan menarik minat konsumen untuk membeli Shampoo Clear Men sebagai indikasi dari kepercayaan pada produk yang dihasilkan atas pencitraan yang sesuai oleh konsumen atas selebriti pendukung dengan produk yang diiklankan.

MARKETING ENDORSER (CRISTIANO RONALDO)

ATTRACTIVENESS (X1)

TRUSTWORTHINESS (X2)

EXPERTISE (X3)

KEPUTUSAN PEMBELIAN SHAMPOO CLEAR

D. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah yang telah ditetapkan, maka hipotesis dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Marketing Endorser (Cristiano Ronaldo) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan.

2. Variabel expertise yaitu menyangkut keahlian yaitu pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas yaitu kemampuan selebriti memberi keyakinan dan percaya diri pada konsumen tentang suatu produk, merupakan variabel paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah:

a. Mengetahui pengaruh marketing endorser (Cristiano Ronaldo) terhadap keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan.

b. Mengetahui variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan.

2. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang diharapkan adalah : a. Bagi peneliti

Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk melihat dan memahami penerapan teori-teori dan literatur yang penulis peroleh di bangku perkuliahan, dan mencoba membandingkannya dengan praktek yang ada di lapangan. Dengan demikian akan menambah pemahaman penulis dalam bidang manajemen khususnya dibidang pemasaran yaitu promosi.

b. Bagi pihak lain

Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama di masa yang akan datang, maupun untuk penelitian lanjutan.

F. Metode Penelitian

1. Batasan Operasional Variabel

Batasan operasional dalam penelitian ini adalah:

a. Variabel independen (X), yaitu seberapa besar pengaruh Cristiano Ronaldo yang terdiri dari variabel attractiveness ( ), trustworthiness ( ), expertise ( ).

b. Variabel dependen (Y), keputusan pembelian, yaitu keputusan pembelian pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan.

2. Definisi Operasional Variabel

Definisi variabel akan menuntun peneliti untuk memenuhi unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel.

Definisi dari massing-masing variabel yang diteliti adalah : a. Attractiveness ( )

Menurut Rossiter dan Percy dalam Royan (2004:18), attractiveness adalah daya tarik selebriti yang terdiri dari tingkat kesukaan masyarakat (likeability) dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan konsumen (similarity), dimana keduanya tidak bisa dipisahkan dan harus saling berdampingan.

Daya tarik selebriti meliputi keramahan, menyenangkan secara personal, fisik dan pekerjaan sebagai beberapa dari dimensi penting dari konsep daya tarik (Shimp, 2003:461).

b. Trustworthiness ( )

Trustworthiness atau kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas (kesesuaian atau kemampuan yang menggambarkan kewibawaan) dan dapat dipercayainya seorang pendukung (Shimp, 2003:470).

Trustworthiness juga menyangkut seberapa besar kepercayaan masyarakat terhadap endorser yang dapat mempengaruhi brand awarness yang akhirnya dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

c. Expertise ( )

Menyangkut keahlian yaitu pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas yaitu kemampuan selebriti memberi keyakinan dan percaya diri pada konsumen tentang suatu produk (Royan, 2004:8). d. Keputusan pembelian (Y)

Keputusan pembelian yaitu kegiatan konsumen memilih suatu produk/jasa dalam melakukan keputusan pembelian Shampoo Clear Men. Indikatornya adalah sesuai dengan kebutuhan, informasi yang jelas, memiliki kelebihan merek, dan melakukan pembelian ulang karena puas.

Tabel 1.4

Definisi Operasional Variabel

Variabel Definisi Operasional Indikator Skala

Ukur Attractiveness ( ) daya tarik selebriti yang

terdiri dari tingkat kesukaan masyarakat (likeability) dan tingkat

kesamaan dengan personality yang diinginkan konsumen (similarity), dimana keduanya tidak bisa

dipisahkan dan harus saling berdampingan. Daya tarik selebriti meliputi keramahan, menyenangkan secara personal, fisik dan pekerjaan sebagai beberapa dari dimensi penting dari konsep daya tarik

1. Penampilan fisik

2.Kepribadian 3. Image anak

muda 4. Profesi

Likert

Trustworthiness ( ) mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang pendukung 1.Dapat dipercaya 2. Keandalan Likert

Expertise ( ) Menyangkut keahlian

yaitu pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas yaitu kemampuan selebriti memberi keyakinan dan percaya diri pada konsumen tentang suatu produk 1.Keahlian Selebriti pendukung 2.Wawasan tentang produk Likert Keputusan Pembelian (Y) Kegiatan/perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek

1.Pencarian informasi 2.Pertimbangan

untuk membeli 3.Kepercayaan

pada selebriti mempengaruhi keputusan pembelian Sumber : Royan (2004 : 8), diolah.

3. Skala Pengukuran Variabel

Penelitian ini menggunakan Skala Likert untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2005:86).

Skala Likert menggunakan lima tingkatan jawaban yang dapat dilihat pada berikut ini.

Tabel 1.5

Instrumen Skala Likert

No Pernyataan Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber: Sugiyono (2005) (diolah)

4. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan yang berlokasi di Jalan Almamater No.1 Kampus USU, Medan. Waktu penelitian dimulai dari Bulan November 2010 sampai Januari 2011.

5. Populasi dan Sampel a. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakterisitik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2005:72).

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa laki-laki Politeknik Negeri Medan yang telah menggunakan Shampoo Clear Men yang jumlahnya tidak diketahui. Jumlah mahasiswa laki-laki Politeknik Negeri Medan angkatan 2008-2010 adalah 2253 orang.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang diharapkan dapat mewakili populasi penelitian (Kuncoro, 2003:107).

Menurut Supramono dan Haryanto (2003:63), alternatif formula yang digunakan untuk menentukan sampel pada populasi yang sulit diketahui (unidentified) adalah sebagai berikut:

2 2

) )( ( ) (

d q p Z n= α

Keterangan:

n = jumlah sampel

Zα = nilai standar normal yang besarnya tergantung α bila α = 0,05 Z = 1,67

bila α = 0,01 Z = 1,96 p = estimator proporsi populasi

q = 1-p

d = penyimpangan yang ditolerir = 10%

Untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui, maka dapat digunakan p = 0,5. Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:

2 2 ) )( ( ) ( d q p Z n= α

2 2 ) 1 , 0 ( ) 5 , 0 )( 5 , 0 ( ) 96 , 1 ( =

n = 96,04 = 96 orang

Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive Sampling , yaitu pemilihan sampel berdasarkan pertimbangan/tujuan tertentu yang disesuaikan dengan maksud penelitian , dengan kriteria bahwa responden yang dijadikan sampel penelitian adalah mahasiswa berjenis kelamin laki-laki dan pernah menggunakan Shampoo Clear Men.

6. Jenis dan Sumber data a. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari objek yang diteliti dan untuk kepentingan studi yang bersangkutan. Data primer diperoleh dengan memberikan pertanyaan (questionnaire) dan melakukan wawancara (interview).

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumen dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, majalah, tabloid, informasi dari perusahaan ataupun internet untuk mendukung penelitian.

7. Teknik Pengumpulan Data

Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Wawancara (interview)

Pengumpulan data dengan mengadakan tanya jawab langsung kepada responden.

b. Daftar pertanyaan (Questionnaire)

Memberikan daftar pertanyaan kepada sampel yang dijadikan responden. c. Studi dokumentasi

Mengumpulkan dan mempelajari informasi yang bersumber dari buku-buku, jurnal, majalah, dan internet yang berkaitan dengan penelitian. 8. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur (Ginting dan Situmorang, 2008:172). Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid (Sugiyono, 2005:109). Pengujian validitas menggunakan pendekatan koefisien korelasi yaitu dengan cara mengkorelasikan antara skor butir pertanyaan dengan skor totalnya, dan bila nilai korelasinya positif dan r hitung ≥ 0,3 maka butir

pertanyaan tersebut dinyatakan valid.

Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama

akan menghasilkan data yang sama, dan bila koefisien korelasi (r) positif dan signifikan, maka instrumen tersebut sudah dinyatakan reliabel.

Dalam penelitian ini pengujian validitas dilakukan pada 30 orang diluar sampel. Uji validitas dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dimana kriterianya adalah mahasiswa berjenis kelamin laki-laki dan pernah membeli Shampoo Clear Men. Uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan program SPSS 16,00 for Windows.

9. Metode Analisis Data

Metode yang digunakan penulis dalam penelitian untuk analisis data adalah:

a. Metode Analisis Deskriptif

Yaitu metode penganalisaan yang dilakukan dengan cara menentukan data, mengumpulkan data, dan mengklasifikasikan data sehingga dapat diperoleh gambaran umum secara jelas mengenai objek yang diteliti. Data diperoleh dari data primer berupa questioner yang telah diisi oleh sejumlah responden.

b. Uji Asumsi Klasik

Sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu:

1) Uji Normalitas

Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Untuk Mengetahui

apakah data yang diperoleh berdistribusi normal atau tidak, dapat dilakukan dengan analisis grafik dan uji statistik.

c. Analisis Regresi Berganda

Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui besarnya hubungan dan pengaruh variabel independen yang jumlahnya dua atau lebih. Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh antara variabel bebas (attractiveness, trustworthiness, dan expertise) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian).

Analisis regresi berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan SPSS 16,00 for Windows. Adapun model persamaan yang digunakan yaitu: Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e

Dimana:

Y = keputusan pembelian

a = konstanta

b1, b2, b3 = koefisien regresi

X1 = Attractiveness

X2 = Trustworthiness

X3 = Expertise

e = standard error d. Uji Hipotesis

Untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap keputusan pembelian maka dilakukan pengujian dengan menggunakan:

1) Uji Signifikan Parsial (Uji-t)

Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh suatu variabel independen secara parsial (individual) terhadap variasi variabel dependen. Kriteria pengujiannya adalah:

H0: b1 = b2 = b3 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang

positif dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen.

H0: b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif

dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen. Kriteria pengambilan keputusan adalah:

H0 diterima jika thitung < ttabel pada α = 5%

H0 ditolak jika thitung > ttabel pada α = 5%

2) Uji Signifikan Simultan (Uji-F)

Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat.

Kriteria pengujiannya adalah:

H0: b1, b2, b3 = 0, artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh yang

positif dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen.

H0: b1, b2, b3 ≠ 0, artinya secara serentak terdapat pengaruh yang positif

dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen. Kriteria pengambilan keputusan adalah:

H0 diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5%

H0 ditolak jika Fhitung > Ftabel pada α = 5%

3) Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien Determinasi (R2) digunakan untuk mengukur seberapa besar kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat. Jika Koefisien Determinasi (R2) semakin besar (mendekati satu) menunjukkan semakin baik kemampuan X menerangkan Y. Dimana 0 < R2 < 1. sebaliknya, jika Koefisien Determinasi (R2) semakin kecil (mendekati nol), maka akan dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas adalah kecil terhadap variabel terikat. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.

BAB II

URAIAN TEORETIS

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian yang berkaitan dengan marketing endorser dilakukan oleh Aswita (2007) dengan judul “Pengaruh Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) Aming terhadap Keputusan Memilih Tontonan Komedi Extravaganza pada Warga Kompleks Perumahan Wartawan Medan”. Kesimpulan yang diperoleh adalah variabel expertise, dan physical attractiveness (daya tarik fisik) secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel keputusan memilih tontonan komedi Extravaganza pada warga Kompleks Perumahan Wartawan Medan. Variabel yang paling dominan berpengaruh adalah phsical attractiveness (daya tarik fisik).

Arina (2007) juga melakukan penelitian yang berhubungan dengan marketing endorser dengan judul “Pengaruh Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) Luna Maya dalam Periklanan Sabun Lux terhadap Pembentukan Brand Image pada Mahasiswa S-1 Ekstensi Manajemen Universitas Sumatera. Kesimpulan yang diperoleh yaitu variabel independen visibility, credibility, attraction, power secara serentak berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan brand image pada mahasiswa ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Variabel attraction merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi pembentukan brand image pada mahasiswa ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

B. Pengertian Pemasaran

Pemasaran memegang peranan yang sangat penting dalam aktivitas suatu perusahaan, dimana ia bertujuan untuk menciptakan kepuasan pelanggan, dengan membangun hubungan timbal-balik yang menguntungkan dengan pelanggan. Suatu pandangan yang keliru dan pemikiran yang sempit apabila kita mengira pemasaran hanya sekedar penjualan atau periklanan. Penjualan hanyalah “the tip of the marketing iceberg”. Penjualan hanyalah salah satu dari berbagai fungsi pemasaran, dan seringkali bukan merupakan bagian terpenting.

Para ahli memiliki pendapat dan pemikiran yang berbeda mengenai pengertian dari marketing, tetapi hampir seluruhnya memiliki kesamaan antara satu dengan yang lainnya. Berikut ini beberapa pengertian dari marketing yang penulis kutip dari beberapa ahli:

Menurut Kotler dan Amstrong (2001:6), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain.

Menurut Saladin (2003:1), pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.

Menurut Asosiasi pemasaran Amerika, pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan

menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.

Dari pendapat para ahli diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memenuhi kebutuhan dan keinginannya, melalui penciptaan, penawaran, serta pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain.

C. Komunikasi Pemasaran

Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari perasaan kekurangan. Pada kenyataannya, tidak semua orang mengetahui bagaimana cara untuk memenuhi kebutuhannya atau tidak menyadari adanya suatu produk yang mampu memenuhi kebutuhannya. Manusia, dalam hal ini adalah konsumen mungkin akan aktif mencari informasi tersebut. Tetapi, walaupun konsumen telah mengetahui dan mendapat informasi (well informed), belum tentu konsumen akan memilih atau membeli kembali produk perusahaan (karena belum bersedia membeli sekarang, adanya produk lain yang sejenis, adanya barang pengganti, merasa harga terlalu mahal,dan sebagainya.).

Fenomena ini harus disadari oleh para produsen, dimana mereka sebaiknya tidak hanya mengirim dan menyebarkan informasi tentang produk, tetapi juga harus membujuk dan mengingatkan konsumen agar mereka bersedia membeli maupun membeli kembali produk perusahaan. Untuk itu, produsen perlu menjalin komunikasi dengan konsumen melalui kegiatan promosi. Komunikasi yang terjadi disebut dengan komunikasi pemasaran.

Menurut Kotler dalam Pujianto (2003:99), komunikasi pemasaran merupakan proses pengolahan, produksi dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk.

1. Tujuan dan Sasaran Komunikasi Pemasaran Tujuan komunikasi pemasaran, yaitu :

a. Menyebarkan informasi (komunikasi informatif). Misalnya tentang produk, harga, distribusi, dan sebagainya.

b. Memengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen pesaing untuk beralih merek (komunikasi persuasif).

c. Mengingatkan audien untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali).

Menurut Shimp (2003:160), tujuan komunikasi pemasaran diarahkan pada satu atau lebih tujuan berikut ini:

a. Membangkitkan keinginan akan satu kategori produk. b. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)

c. Mendorong sikap positif terhadap produk dan memengaruhi niat membeli. d. Memfasilitasi pembelian.

Komunikasi akan berjalan secara efektif apabila telah diketahui dan dimengerti sasarannya (audien) dengan baik. Dengan demikian, perusahaan dapat menyesuaikan pesan dan cara penyampaiannya sesuai dengan perilaku pasar sasarannya, yang meliputi pasar pribadi, organisasi ,dan masyarakat umum.

2. Bauran Komunikasi Pemasaran

Bauran komunikasi pemasaran merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya. Definisi dari keempat alat promosi utama ini adalah sebagai berikut:

a. Periklanan (advertising), yaitu segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.

b. Penjualan personal (personal selling), yaitu presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.

c. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.

d. Hubungan masyarakat (public relation), yaitu membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun “citra perusahaan” yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan.

e. Pemasaran langsung (direct marketing), yaitu komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung, penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapat tanggapan langsung.

D. Periklanan (Advertising)

Aktivitas promosi memiliki pengaruh yang penting dalam mencapai keberhasilan penjualan perusahaan. Perusahaan tidak boleh hanya sekedar membuat produk yang berkualitas, tetapi juga harus memberikan informasi kepada konsumen mengenai keunggulan produk dan dengan hati-hati mempromosikan produk di dalam benak para konsumen.

Periklanan merupakan salah satu sarana perusahaan untuk memberikan informasi dan memengaruhi konsumen serta sebagai alat persaingan dengan perusahaan lain dalam usaha untuk mendapatkan perhatian dan kesan dari pasar sasaran.

Menurut Kotler dalam Laksana (2008:140), periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

1. Fungsi Periklanan

Fungsi periklanan sangat penting bagi perusahaan untuk meningkatkan penjualan, maksudnya produk lebih dikenal dan disukai oleh konsumen. Menurut Shimp (2003:357) secara umum, periklanan memiliki fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, yaitu :

a. Informing (memberi informasi)

Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akaan merek-merek baru, mendidik konsumen tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.

b. Persuading (mempersuasi)

Iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.

c. Reminding (mengingatkan)

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.

d. Adding Value (memberikan nilai tambah)

Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, bergaya, bergengsi,dan lebih unggul dari tawaran pesaing.

e. Assisting (mendampingi)

Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan.

2. Tujuan Iklan

Beberapa tujuan iklan menurut Setiadi (2003:253) adalah sebagai berikut : a. Periklanan informatif berarti pemasar harus merancang iklan sedemikian

rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Tujuan pemasar adalah untuk mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat.

b. Iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan (comparative advertising). Pemasar berusaha membandingkan kelebihan produk yang ditawarkan dengan produk lain yang sejenis, biasanya digunakaan untuk produk-produk konsumsi.

c. Iklan yang bersifat mengingatkan biasanya digunakan untuk produk-produk yang sudah mapan dan mempunyai kelompok konsumen tertentu. 3. Ciri-Ciri Khas Periklanan

Ciri-ciri khas advertising menurut Saladin (2003:133), yaitu : a. Public presentation (penyajian dimuka umum)

Maksudnya iklan merupakan suatu sarana komunikasi yang sangat bersifat umum.

b. Pervasivenes (penyerahan menyeluruh)

Maksudnya iklan merupakan medium yang diserap secara menyeluruh dan memungkinkan pihak perusahaan untuk menanggulangi pesaingnya itu berulang-ulang.

c. Expresivenes (daya ungkap yang kuat)

Maksudnya periklanan memberikan peluang untuk menampilkan perusahaan serta produknya dengan cara yang sangat mengesankan dengan penggunaan bunyi dan warna secara cerdas.

d. Impersonality (kurang berkepribadian)

Maksudnya periklanan senantiasa bersifat umum, daya meyakinkan dan mengungkapkan masih kurang.

4. Jenis-jenis Periklanan

Terdapat dua jenis advertising yaitu jenis advertising berdasarkan manfaat dan jenis advertising berdasarkan klasifikasinya.

Menurut Kotler dalam Saladin (2003:133 dan 134), jenis-jenis advertising berdasarkan manfaatnya antara lain :

a. Institutional advertising

Yaitu periklanan untuk pembentukan citra organisasi atau perusahaan dalam jangka panjang.

b. Brand advertising

Yaitu periklanan untuk pemantapan pada merek tertentu dalam jangka panjang.

c. Classified advertising

Yaitu periklanan untuk penyebaran informasi tentang penjualan, jasa dan peristiwa.

d. Sales advertising

Menurut Stanley dalam Saladin (2003:134), jenis-jenis advertising berdasarkan klasifikasinya, antara lain :

a. National advertising

Yaitu periklanan yang dilaksanakan oleh produsen dari suatu barang industri maupun barang konsumsi yang disebarkan secara nasional maupun regional.

b. Local advertising

Yaitu periklanan yang dibatasi oleh lingkungan geografis. c. Consumer advertising

Yaitu periklanan yang ditujukan untuk middleman. d. Industrial advertising

Yaitu periklanan untuk mencapai manufactures lain yang dapat digunakan produk yang telah diiklankan.

e. Primary demand advertising

Yaitu periklanan yang ditujukan untuk memposisikan produk tanpa menonjolkan merek penjualnya.

f. Selective demand advertising

Yaitu periklanan yang ditujukan untuk membangkitkan selective demand secara jelas menyebutkan dan mengulangi brand name dari produk tersebut.

E. Penggunaan Selebriti dalam Iklan

1. Sejarah Pendahuluan Selebriti Pendukung

Penggunaan selebriti pendukung sebagai alat pemasaran sudah ada sejak tahun 1893, ketika Lilie Langtry tampil dalam iklan sabun Pears Soap (Bergstrom dan Skarfstad, 2004:1).

2. Definisi Selebriti

Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukungnya (Shimp, 2003:460)

Selebriti adalah orang-orang yang mendapat ketenaran publik dari sebagian besar lapisan kelompok masyarakat, dimana faktor-faktor seperti keramahan, gaya hidup, dan keahlian khusus tertentu dari karakteristik pribadi selebriti yang membuat masyarakat menyukai mereka dan mengidolakan mereka (Schlect, 2003:3).

Menurut Friedman dalam Schlecht (2003:4), selebriti pendukung adalah individu yang terkenal oleh publik atas prestasinya selain daripada produk yang didukungnya.

3. Karakteristik Selebriti Pendukung

Menurut Ohanian dalam Royan (2004:8), ada tiga faktor yang dimiliki oleh selebriti dalam menarik minat beli konsumen, yaitu daya tarik (attractiveness), dapat dipercaya (trustworhiness), dan keahlian (expertise).

a. Attractiveness

Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik (Shimp, 2003:464).

Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika dihubungkan dengan daya tarik, pertama dalah tingkat disukai audience (likeability) dan yang kedua adalah tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh pengguna produk (similarity), dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan (Royan, 2004:18).

b. Trustworthiness

Trustworthiness atau kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang pendukung. Seringkali seorang pendukung tertntu dianggap dapat sangat dipercaya, padahal bukan orang yang ahli dibidangnya. Dipercayainya seorang pendukung tergantung pada persepsi khalayak akan motivasi dukungannya. Para pemasar iklan memanfaatkan nilai kepercayaan dengan memilih para pendukung yang secara luas dipandang jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan (Shimp, 2003:470).

c. Expertise

Menyangkut keahlian atau bakat yang khas, yang mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau ketrampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya.

F. Tujuan Penggunaan Marketing Endorser (Selebritis) dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian

1. Membentuk Personality Merek

Menurut Royan (2004:6), penggunaan selebriti dalam iklan bisa berpengaruh dalam dua hal. Apakah membentuk personality merk atau sekedar mendongkrak penjualan dalam jangka pendek. Pilihan pada selebriti dapat dilakukan melalui berbagai pertimbangan antara lain adalah pertama pilihan akan dijatuhkan pada selebriti yang kala itu sedang naik daun, dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilihnya dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan. Yang kedua berhubungan dengan keuangan perusahaan. Setelah kedua syarat tersebut dipenuhi maka diambil keputusan untuk menggunakan selebriti yang nantinya diharapkan selebriti tersebut benar-benar mampu untuk menjadi spokesperson (juru bicara perusahaan) dari merek tersebut.

Seorang selebriti sangat berpengaruh disebabkan karena ia memiliki kredibilitas yang didukung oleh daya tarik fisik maupun non fisik seperti prestasi, keahlian, bakat, dan lainnya. Dan juga harus didukung oleh tingkat kesukaan dari publik (Kotler dalam Royan, 2004:8).

2. Membentuk Image atau Asosiasi Merek oleh Konsumen

Ditinjau dari sisi branding, selebriti dapat menjadi pencerminan personality dari sebuah merek. Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Andaikata suatu merek diasosiasikan sebagai merek yang energik, muda, penuh stamina, maka selebriti pun harus mewakili semua asosiasi tersebut. Brand personality sangat

penting karena ibarat manusia, personality membuat merek suatu produk akan nampak berbeda dibandingkan dengan merek lain.

3. Meningkatkan Nilai Merek Produk

Selebritis dapat meningkatkan nilai merek suatu produk. Contohnya, Perusahaan cairan pencuci piring Sunlight, mempergunakan Krisna Mukti untuk menggeser produk cairan pencuci piring ke kelas yang lebih tinggi. Dan akhirnya terangkatlah merek produk tersebut ke posisi yang lebih baik.

4. Membangun Proses Citra Diri pada Konsumen

Selebriti bisa menjadi sumber imajinasi bagi konsumen. Ketika konsumen membeli suatu merek biasanya akan mengaitkan pencitraan dirinya. Contoh, produk sepeda motor Yamaha yang diposisikan sebagai sepeda motor pembalap kelas dunia. Dengan menggunakan sepeda motor Yamaha, konsumen menginginkan dirinya keren dan akan menggambarkan dirinya sebagai pembalap kelas dunia.

5. Selebriti Sebagai Endorser

Selebriti diharapkan dapat menjadi endorser. Mereka digunakan untuk juru bicara merek agar cepat melekat di benak konsumen (awareness) sehingga konsumen mau membeli produk tersebut. Selebriti dapat juga digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik.

Selebriti dapat digunakan oleh pemasar untuk melakukan boosting (dorongan) terhadap satu atau lebih komunikasi yang akan dilakukan. Itu artinya selebriti diharapkan dapat membantu brand awareness (kesadaran merek), brand

recognition (pengakuan atas merek), brand recall (ingatan akan merek), dan meningkat pada brand purchase (pembelian produk).

G. Evaluasi Penggunaan Marketing Endorser (selebritis)

Penggunaan selebriti dalam iklan sebaiknya dievaluasi. Rossiter dan Percy dalam Royan (2004:15) menyatakan salah satu alternatif untuk mengevaluasi selebriti dalam periklanan dengan menggunakan model Viscap. Viscap terdiri dari empat unsur, yaitu visibility, credibility, attraction, dan power. Pada metode Viscap akan disebutkan gagasan dalam mengevaluasi dengan menggunakan inisial V,C,A, dan P.

Model Viscap ini diharapkan dapat mempermudah pemasar melakukan evaluasi terhadap kelayakan selebriti dalam mengiklankan suatu produk. Melalui Viscap, dapat diketahui layak tidaknya selebriti mengiklankan terus menerus suatu produk, dan jika nilainya tinggi maka selebriti akan terus digunakan. Sebaliknya jika nilainya rendah, sebaiknya pemasar harus mencari selebriti lain sebelum merek produk menjadi hancur mengikuti kehancuran popularitas sang artis.

a. Visibility

Visibilty memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Apabila dihubungkan dengan popularitas, maka visibility banyak berguna apabila communication objective adalah brand awareness.

b. Credibilty

Kredibilitas sang bintang lebih banyak berhubungan dengan dua hal, yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian bersangkut paut pada pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas lebih merujuk pada kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu poduk. Credibility akan sesuai apabila comunication objective adalah brand attitude, dimana brand attitude itu sendiri berarti kemampuan merek dalam menciptakan motivasi dan emosi yang sesuai dengan benefit merek.

c. Attraction

Menitikberatkan pada daya tarik sang bintang yang menyangkut dua hal penting yaitu tingkat disukai (likeability) dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk (similarity) dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan.

Salah satu jalan agar memiliki kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh target pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkan personality dari merek yang dibangunnya melalui iklan. Image seorang selebriti harus sama dengan image produk yang akan didukungnya.

d. Power

Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli. Unsur terakhir ini menginformasikan bahwa selebriti yang

digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk memerintahkan target audience untuk membeli.

H. Perilaku Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian 1. Perilaku Konsumen

Menurut The American marketing Association dalam Setiadi (2003:3), perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara afeksi, kognisi, perilaku dan lingkungan mereka dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Berdasarkan definisi tersebut terdapat tiga ide penting dalam perilaku konsumen, yaitu :

a. Perilaku konsumen adalah dinamis.

b. Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar.

c. Hal tersebut melibatkan pertukaran.

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam Setiadi (2003:4) adalah :

a. Faktor kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya.

b. Faktor sosial yang terdiri atas kelompok referensi yaitu seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang, keluarga, ataupun peran daan status yaitu posisi seseorang dalam setiap kelompok. Faktor sosial ini turut memberikan pengaruh dalam membentuk perilaku seseorang.

c. Faktor pribadi, seperti umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri.

d. Faktor psikologis yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang lahir dari dalam diri manusia itu sendiri seperti motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan dan sikap.

2. Perilaku Keputusan Pembeli

Perilaku membeli sangat berbeda untuk setiap produk. Semakin kompleks keputusan biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak yang terkait dan semakin banyak pertimbangan. Tipe-tipe perilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara berbagai merek (Sunarto, 2003:107-110), yaitu :

a. Perilaku membeli Kompleks

Konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antar merek yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin amat terlibat ketika produknya mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri. Biasanya, konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut.

Pembeli ini akan melalui proses belajar, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produknya, lalu sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan secara matang.

b. Mengurangi ketidakcocokan

Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing buying behaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan di antara merek-merek yang ada.

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidakcocokan pasca pembelian ketika mereka mengetahui kelemahan tertentu dari produk yang mereka beli atau mendengar hal-hal bagus mengenai merek yang tidak dibeli. Untuk melawan ketidakcocokan seperti itu, komunikasi purna jual pemasar harus memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa senang mengenai pilihan mereknya.

c. Perilaku membeli karena kebiasaan

Perlaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antar mereka.

Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan keyakinan sikap tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mengambil keputusan berbobot mengenai merek mana yang akan dibeli.

d. Mencari variasi

Pelanggan menjalankan perilaku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen, namun perbedaan merek dianggap cukup berarti.

3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Menurut Setiadi (2003:16), Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian sebagai berikut : pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Gambar proses pengambilan keputusan pembelian adalah sebagai berikut :

Sumber : Sunarto (2003 :110)

Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : a. Pengenalan masalah

Pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan dan perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya yang dapat disebabkan oleh rangsangan internal dan eksternal hingga suatu tingkat tertentu dapat berubah menjadi dorongan.

b. Pencarian informasi

Konsumen akan mulai mencari informasi lebih banyak jika minatnya mulai timbul. Proses pencarian informasi dapat dikelompokkan menjadi : sumber pribadi, sumber komersil, sumber umum, dan pengalaman. Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari sumber komersil Pengenalan

produk

Perilaku pasca pembelian Keputusan

membeli Evaluasi

alternatif Pencarian

yang didominasi oleh pemasar. Sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu :

1) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan, dan sebagainya. 2) Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan, dan

pameran.

3) Sumber umum : media massa, organisasi konsumen.

4) Sumber pengalaman ; pernah menangani, menguji, menggunakan produk.

c. Evaluasi alternatif

Adalah mengenai bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen pada seluruh situasi membeli. Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model proses evaluasi sekarang bersifat kognitif yaitu mereka memandang konsumen sebagai rasional. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaaan merek tentang dimana setiap merek berada pada ciri masing-masing.

d. Keputusan membeli

Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Yang pertama adalah sikap orang lain dan faktor-faktor yang tak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor seperti : pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan.

e. Perilaku pasca pembelian

Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia mungkin akan membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas akan mengalami satu atau dua tindakan, sampai pada tahap meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut.

BAB III

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Singkat Perusahaan

1. Sejarah PT. Unilever Indonesia, Tbk

PT. Unilever Indonesia, Tbk didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V Lever dengan akta N0. 33 yang dibuat oleh Tn. A. H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan No.302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan N0.3.

Dengan akta No. 171 yanng dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT. Unilever Indonesia. Dengan akta No. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT. Unilever Indonesia ,Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.049HT.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan N0. 39.

Perusahaan mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya setelah memperoleh persetujuan dari Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam) No. SI-009/PM/E/1981 pada tanggal 16 November 1981. Saham perseroan pertamakali ditawarkan kepada masyarakat

pada tahun 1981 dan tercatat di Bursa Efek Indonesia sejak 11 Januari 1982. Pada akhir tahun 2009, saham perseroan menempati peringkat ketujuh kapitalisasi pasar terbesar di Bursa Efek Indonesia.

Perseroan memiliki dua anak perusahaan : PT Anugrah Lever (dalam likuidasi), kepemilikan Perseroan sebesar 100% (sebelumnya adalah perusahaan patungan untuk pemasaran kecap) yang telah konsolidasi dan PT Technopia Lever, kepemilikan Perseroan sebesar 51%, bergerak di bidang distribusi ekspor, dan impor produk dengan merek Domestos Nomos.

Perseroan memiliki enam pabrik di Kawasan Industri Jababeka, Cikarang, Bekasi, dan dua pabrik di Kawasan Industri Rungkut, Surabaya, Jawa Timur, dengan kantor pusat di Jakarta. Produk-produk Perseroan berjumlah sekitar 32 brand utama dan 700 SKU, dipasarkan melalui jaringan yang melibatkan sekitar 370 distributor independen yang menjangkau ratusan ribu toko yang tersebar di seluruh Indoneisa. Produk-produk tersebut didistribusikan melalui pusat distribusi milik sendiri, gudang tambahan, depot dan fasilitas distribusi lainnya.

PT. Unilever Indonesia, Tbk. Memiliki 2 pabrik besar di Indonesia yang terletak di Cikarang dan Rungkut (Surabaya). Pabrik di Surabaya memproduksi produk homecare dan personal care, sedangkan di Cingkarang memproduksi es krim, margarin, kecap, teh dan berbagai jenis makanan ringan. Saat ini PT. Unilever Indonesia, Tbk. Memiliki 33 merek dan beroperasi pada 13 kategori produk dan, memiliki strategi memfokuskan usaha core categories terhadap produk-produk yang sudah banyak memimpin pasar. Perusahaan ini telah Go

Public di awal 1982 dan sahamnya tercatat dan diperdagangkan di bursa efek Indonesia (Jakarta dan Indonesia).

PT. Unilever Indonesia, Tbk. Saat ini dipimpin oleh Maurits Daniel Rudolf Lalisang sebagai direktur utamanya. Tahun 2004 Nihal Kaviratne dari India menyerahkan tongkat estafet kepemimpinan kepada Maurits Lalisang yang sebelumnya menjabat sebagai direktur corporate relations. Maurits Lalisang adalah orang Indonesia pertama yang menjabat sebagai Presiden Direktur PT. Unilever Indonesia, Tbk.

Produk PT. Unilever Indonesia, Tbk. sangat terkenal, setiap hari masyarakat memiliki kemungkinan menggunakan produk ini. Perusahaan ini memilki 2 kekuatan, yaitu:

a.Mempunyai dasar yang kuat dalam pasar lokal dan pengetahuan yang baik dalam budaya lokal.

b. PT. Unilever Indonesia, Tbk. merupakan bisnis kelas dunia yang menguasai pasar internasional dan mampu melayani semua tingkatan masyarakat.

Ada 3 divisi yang menjadi bidang usaha PT. Unilever Indonesia, Tbk, yaitu:

a.Makanan (food)

Akuisisi yang dilakukan PT. Unilever Indonesia, Tbk. dalam bidang makanan pada tahun 2000 menjadikan perusahaan ini memimpin dalam kategori masak-memasak. PT. Unilever Indonesia, Tbk. menjadi pemimpin pasar dalam kategori margarine dan produk lain. Merek yang dihasikan PT. Unilever Indonesia, Tbk. antara lain : Blueband, Sari Wangi, Bango, Walls.

b.Perawatan Rumah (Homecare)

Produk Homecare yang dihasilkan PT. Unilever Indonesia, Tbk. yang menjadi pemimpin pasar sangat dikenal luas masyarakat, antara lain: Rinso, Surf, Molto, Domestos Nomos, Sunlight.

c.Perawatan Tubuh (Personal Care)

PT. Unilever Indonesia, Tbk. mengeluarkan produk untuk perawatan tubuh yang mungkin hampir setiap hari kita gunakan, antara lain: Pepsodent, Dove, Sunsilk, Clear, Dove, Lux, Pond’s, Citra.

2. Clear Men sebagai Produk PT. Unilever Indonesia, Tbk.

Clear telah diluncurkan di Indonesia sejak tahun1975. Alasan utamanya adalah memberikan solusi efektif terhadap masalah ketombe. Clear adalah merek anti-ketombe terbesar di Indonesia, salah satu kinerja luar biasa Clear adalah karena iklim tropis Indonesia yang mengakibatkan kelembaban, membuat ketombe menjadi masalah umum masyarakat Indonesia. Oleh karena itu, timbul daya tarik besar untuk menggunakan shampoo anti ketombe.

Clear dengan Vita-ACE nya telah terbukti selama bertahun-tahun menyajikan produk anti ketombe yang bermutu tinggi. Di Indonesia, Clear mempunyai 4 varian produk, yaitu:

a. Clear Anti-Dandruff, shampoo yang dipakai anak muda untuk mengatasi ketombe dan melindungi kulit kepala.

b. Clear Men, shampoo yang digunakan khusus untuk pria dalam mengatasi masalah ketombe, rambut berminyak dan rambut mudah rontok.

c. Clear Styling Gel, gel (cairan kenyal) khusus untuk menata bentuk rambut.

d. Clear Hair Cream, krim khusus untuk rambut, agar penampilan rambut lebih rapi dan teratur.

Clear pada tahun 2007, meluncurkan inovasi Shampoo Clear Men yang secara khusus diciptakan untuk perawatan rambut pria. Inovasi Clear ini semakin mengerucutkan segmen pasar dalam persaingan antar produsen shampoo. Sebelumnya, Sunsilk yang juga sub-divisi dari PT. Unilever Indonesia, Tbk telah meluncurkan shampoo khusus segmen perawatan rambut wanita, dan lifebouy yang meluncurkan shampoo khusus keluarga dan anak-anak.

Berdasarkan riset Clear Technology Center di Perancis, kulit pria berbeda dengan wanita dan cenderung mudah rontok. Dengan adanya penemuan ini, Clear Technology Center mengembangkan shampoo dengan formulasi khusus bagi pria untuk mengatasi masalah rambut pria. Selain itu, salah satu hal yang juga melatarbelakangi Clear mengeluarkan Clear Men Shampoo adalah karena adanya perkembangan yang menunjukkan pria mulai menyadari pentingnya perawatan tubuh.

Clear Men dihadirkan dalam dua varian, yaitu: a.Clear Men Activsport

Shampoo yang mengandung formula anti ketombe dan Oil Control yang membantu mengurangi kelebihan minyak berlebih di kulit kepala sekaligus melindungi dari ketombe, sehingga rambut tak berketombe, bersih dan segar lebih lama.

Komposisi Clear Men Activsport :Air, Sodium Lauryl Eter sulfat, betaine Cocamidopropyl, Dimethiconol, Seng Pyrithione Dimethicone, Parfum, Carbomer, SodiumChloride, Menthol, DMDM, Hydantoin, guar Hydroxypropyltrimonium Chloride, Methyl Paraben, Lysine Hidroklorida, tokoferil Asetat, Hellianthus Annuus (Sunflower Seed Oil), Seng Sulfat, Cl 42090Cl 47005.

b.Clear Men Hairfall Decrease

Shampoo yang mengandung formula anti ketombe dan pelembab untuk menguatkan rambut sehingga membantu mengurangi rambut rontok karena patah serta melindungi dari ketombe.

Komposisi Clear Men Hairfall Decrease : Air, Sodium Laureth Sulfate, Dimethiconol dan TEA-Dodecyl-benzenesulfonate, Cocamidopropyl Betain, Dimethicone dan Laureth-4 dan Laureth-23 dan Poloxamer 407, Seng Pyrithione, Parfum, Carbomer, Sodium Klorida, Menthol, DMDM hydantoin, guar Hydroxypropylri monium Klorida , Seng Sulfat, Sodium Hidroksida, Helianthus Annuus (Sunflower) Seed Oil, Lisin HCI, Asetat tokoferil, Methyl-isothiazolinone, Methylchloroisothiazolinone dan zat kimia bernama methylisothiazolinone, Ci42090,CI47005.

Sumber : www.google.com

Gambar 3.1 Varian Shampoo Clear Men Shampoo ini di jual dengan berbagai jenis kemasan, yakni :

a. Clear Men Activsport 90ml- dengan harga Rp 8.000. b. Clear Men Activsport 180ml- dengan harga Rp 14.800. c. Clear Men Hairfall Decrease 90ml- dengan harga Rp 8.000. d. Clear Men Hairfall Decrease 1800ml- dengan harga Rp 14.800. Shampoo Clear Men dapat ditemukan di toko-toko swalayan terdekat, seperti Indomart, Alfamart, swalayan Prima, dan lain-lain.Tempat penjualan secara grosir seperti Giant, Carefour, Lottemart dan lain-lain, biasanya ada stand khusus produk Clear, jadi kita dapat dengan mudah mendapatkannya. Di kemasan belakang shampo Clear Men, terdapat nomor layanan konsumen unilever untuk melakukan pengaduan atau jika butuh bantuan bagi para konsumen yang menggunakan Shampo Clear Men.

B. Profil Cristiano Ronaldo

Cristiano Ronaldo dos Santos Aveiro dilahirkan di Funchal, Madeira, 25 tahun silam. Ronaldo merupakan anak bungsu dari pasangan Maria Dolores dos

Santos Aveiro dan José Dinis Aveiro. Dia memiliki kakak laki-laki bernama Hugo, dan dua kakak perempuan, Elma dan Liliana Cátia. Nama ‘Ronaldo’ adalah nama yang sedikit ‘asing’ di Portugal. Nama tersebut diambil dari nama mantan Presiden Amerika Serikat Ronald Reagan yang merupakan tokoh favorit ayah kandungnya, José Dinis Aveiro.

Ronaldo sejak kecil merupakan anak kesayangan keluarganya. Dia selalu mendapat dukungan dalam segala hal yang dilakukannya. Hal ini membuat dirinya menjadi anak yang cenderung egois dan selalu ingin menang, dua hal yang menjadi cikal bakal mental juara yang dimilikinya di karirnya sebagai pesepakbola. Sejak sekolah, Ronaldo menggilai olahraga sepak bola. Setiap waktu luangnya di sekolah selalu digunakannya untuk menendang bola. Jika tidak menemukan bola ia akan ‘mencuri’ kaus kaki teman-temannya untuk dijadikan gumpalan ‘bola’.

Pada usia delapan tahun Ronaldo bergabung dengan klub amatir Portugal C.F. Andorinha. Karir sepakbolanya secara profesional dimulai pada tahun 1995, dirinya menandatangani kontrak dengan klub lokal CD Nacional. Setelah memenangkan gelar liga underage (bawah umur) bersama Nacional, Ronaldo ditawari mengikuti tes percobaan dengan klub bola Portugal ternama Sporting Lisbon CD, dan diterima.

Karir Ronaldo melesat bak roket di klub berkostum putih-hijau itu. Ia menjadi satu-satunya pemain yang hanya dalam satu musim mampu bermain dalam tim U-16,U-17,U-18, tim B dan tim utama. Dalam debutnya bersama

Sporting, ia mencetak dua gol ke gawang Moreirense. Ia pun dipanggil masuk skuad Portugal U-17 di kejuaraan UEFA.

Tahun 2003, bakat Ronaldo tak bisa disembunyikan lagi. Sir Alex Ferguson jatuh hati kepadanya setelah Manchester United ‘dibantai’ oleh Sporting Lisbon dengan skor 3-1 dalam sebuah pertandingan inagurasi. Ronaldo akhirnya dikontrak oleh MU tak lama setelah pertandingan tersebut dengan bandrol 12,24 juta Euro, dan menjadi pemain Portugal pertama di Manchester United. Ronaldo juga mewarisi nomor punggung keramat 7 yang sebelumnya dipakai oleh David Beckham, meskipun pada awalnya menolak dan meminta nomor punggung 28 saja, sama dengan nomor punggungnya di Sporting Lisbon.

Di seluruh kompetisi yang diikuti MU Ronaldo total mencetak sepuluh gol dan dinobatkan oleh para fans sebagai pemain muda terbaik versi FIFPro Special Young Player of the Year tahun 2005 dan 2006, dan menempati rangking ke-20 tahun 2005 sebagai FIFA Player of the Year. Pada tahun 2006, ia menerima penghargaan Barclays Player of The Month selama dua bulan berturut-turut (November-Desember). Dan menjadi salah satu dari hanya tiga pemain yang mampu meraih penghargaan beruntun. Tanggal 13 April 2007, ia menandatangani kontrak terbaru dengan MU yang membuatnya bergaji £ 120 ribu per minggu, sekaligus menjadikan pemuda ini pemain dengan gaji tertinggi sepanjang sejarah MU.

Debut karir internasionalnya dengan timnas Portugal yaitu pada bulan Agustus 2003 saat Portugal melawan Kazakhstan. Di pembukaan Euro 2004, Portugal kalah dari Yunani dengan hasil 2-1. Pada saat semifinal melawan

LAMPIRAN 4

JAWABAN RESPONDEN

P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15

4 3 3 5 4 3 3 3 2 1 2 3 1 2 1

3 2 3 2 1 2 2 2 1 2 2 1 2 2 2

5 4 4 4 4 5 4 5 4 4 5 4 4 5 5

3 3 3 4 3 4 3 2 3 3 3 3 3 2 3

2 5 3 4 5 2 2 4 5 4 3 1 4 3 2

4 5 4 5 2 4 4 5 5 4 5 5 5 5 4

5 4 5 5 3 4 4 4 2 3 4 4 4 5 5

4 4 5 3 4 3 5 3 4 5 5 4 2 4 4

4 1 1 4 3 3 4 3 3 4 4 4 3 4 3

4 4 5 4 4 3 3 2 2 3 4 3 1 2 3

4 4 3 4 5 3 2 4 4 3 4 5 5 2 4

4 3 4 5 5 3 4 5 5 1 4 5 5 4 5

5 4 5 4 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5

5 5 4 3 5 5 4 5 5 4 5 5 5 2 4

3 4 3 5 5 3 4 2 4 4 5 3 3 2 2

5 3 2 5 5 4 5 3 4 3 4 5 3 4 2

3 4 3 5 5 3 2 4 4 4 4 4 4 4 3

4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

5 4 4 4 5 4 4 5 5 4 5 5 5 3 5

4 4 4 4 5 5 4 5 5 4 4 5 4 4 5

5 3 5 3 4 5 5 3 5 5 5 4 4 4 3

4 4 4 4 4 5 3 3 4 4 5 5 4 3 2

5 4 5 4 4 5 4 5 3 4 5 5 4 5 4

4 4 5 3 4 3 3 2 3 3 4 3 4 3 2

5 4 5 5 4 5 4 4 4 4 4 4 4 2 4

4 3 3 4 1 2 1 3 3 3 3 4 2 4 3

4 3 2 1 3 4 1 2 3 3 3 3 3 5 5

5 4 5 5 4 5 4 5 4 4 5 4 4 4 5

5 3 4 5 1 3 4 4 4 5 5 4 3 3 3

4 3 4 5 1 3 2 4 5 4 5 4 4 4 5

4 3 4 5 4 5 4 5 3 4 5 5 4 4 4

4 3 2 5 3 4 4 4 2 2 4 4 4 4 3

5 3 5 5 5 5 5 5 3 4 5 4 5 5 5

5 3 4 5 4 5 3 4 4 3 5 5 4 3 3

4 3 3 4 4 4 3 3 4 4 4 4 3 4 3

5 3 3 5 4 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4

4 4 5 5 3 2 3 5 3 3 4 4 3 4 4

4 3 3 4 3 4 4 4 3 3 4 4 3 2 3

5 3 3 4 2 3 3 2 3 2 4 3 4 5 3

4 1 3 4 3 4 3 3 4 3 4 4 3 3 3

2 1 1 4 2 3 3 1 1 2 3 3 2 3 3

2 1 1 4 2 3 3 1 1 2 3 3 2 3 3

4 1 2 4 3 4 2 4 2 3 4 3 2 2 2

4 3 3 4 4 4 4 4 3 3 3 4 3 3 3

2 1 1 1 3 2 3 1 1 1 2 3 2 3 2

5 4 4 4 4 3 4 4 3 3 5 4 4 4 5

4 3 5 5 3 4 4 4 5 4 4 3 3 4 3

4 4 4 4 4 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3

4 1 3 5 4 5 4 4 3 3 4 4 4 4 4

5 4 3 5 4 5 5 4 4 4 4 5 4 4 5

5 3 4 5 4 5 5 5 4 3 5 5 5 5 5

5 3 5 5 2 4 3 5 2 2 5 5 3 3 3

5 3 3 5 1 2 1 5 2 4 4 3 4 5 5

5 2 4 4 5 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4

5 3 4 5 3 4 3 5 2 2 5 5 3 5 5

4 4 4 5 2 5 2 4 4 5 5 2 4 5 4

4 5 5 5 5 5 4 4 4 4 5 4 5 4 5

4 5 5 5 4 5 5 4 4 5 4 5 4 5 4

4 4 3 5 5 4 5 5 4 5 3 4 4 3 4

4 4 4 5 3 5 5 5 3 3 4 4 3 3 3

5 3 4 5 4 4 4 5 4 2 4 4 4 4 4

5 4 3 5 4 5 4 4 4 4 5 4 4 3 5

4 2 3 4 4 4 3 4 2 3 4 3 3 3 3

4 3 3 5 4 4 4 5 3 4 4 4 4 3 4

4 3 4 5 4 3 4 4 3 2 4 3 4 4 4

5 3 4 5 4 5 4 4 4 3 4 4 4 5 5

5 5 4 5 4 4 4 5 3 4 5 5 5 5 4

1 2 3 2 3 2 3 2 3 4 4 3 3 2 2

5 4 4 5 5 5 5 5 4 4 5 5 4 3 5

5 3 3 5 4 4 4 5 5 1 5 5 4 5 5

4 3 3 4 4 4 3 4 3 3 4 3 4 4 3

5 3 4 5 3 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4

4 3 4 5 4 4 3 4 3 3 4 4 3 3 3

5 3 2 4 3 5 4 5 5 2 5 5 3 3 3

4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 4 1 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 5

4 2 4 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4

3 3 4 4 4 4 3 3 4 4 2 3 4 4 4

5 4 4 5 5 5 4 5 5 4 5 5 4 5 5

5 1 3 4 5 5 4 4 4 3 3 3 4 4 4

4 3 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 3 3 3

4 4 4 4 3 4 4 2 4 2 2 2 3 4 2

4 2 3 4 1 3 3 3 2 3 3 2 3 3 3

4 2 1 1 4 4 3 3 3 4 4 4 3 3 4

5 3 2 5 4 5 5 3 5 3 1 4 5 4 5

4 3 4 5 3 3 4 4 2 3 4 4 2 2 2

4 4 4 4 3 4 3 3 2 3 3 3 3 3 3

4 2 3 5 3 4 3 4 3 3 4 4 4 4 4

5 5 5 4 4 5 5 3 4 3 3 3 4 4 4

4 2 4 4 4 4 5 1 4 3 4 4 3 4 4

3 3 4 5 4 4 4 2 2 3 4 5 3 3 4

4 3 2 5 3 4 3 3 3 4 4 4 3 3 3

4 3 4 5 3 4 4 4 2 3 4 5 4 4 4

LAMPIRAN 5

UJI ASUMSI KLASIK

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 96

Normal Parametersa Mean .0000000

Std. Deviation 1.87696437

Most Extreme Differences Absolute .074

Positive .032

Negative -.074

Kolmogorov-Smirnov Z .720

Asymp. Sig. (2-tailed) .677

LAMPIRAN 6 Uji Regresi

Variables Entered/Removedb

Model Variables Entered

Variables

Removed Method

1 Expertise,

Attractiveness, Trustworthinessa

. Enter

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: Keputusan

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .626a .392 .372 1.90732

a. Predictors: (Constant), Expertise, Attractiveness, Trustworthiness

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 215.805 3 71.935 19.774 .000a

Residual 334.685 92 3.638

Total 550.490 95

a. Predictors: (Constant), Expertise, Attractiveness, Trustworthiness b. Dependent Variable: Keputusan