Analisis perbedaan tanggapan responden terhadap brand awareness, brand associations, brand loyality, dan brand extension ditinjau dari jenis kelamin, penghasilan dan pendidikan : studi kasus pada konsumen kecap sedaap di Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan

  

ANALISIS PERBEDAAN TANGGAPAN RESPONDEN TERHADAP BRAND

AWARENESS, BRAND ASSOCIATIONS, BRAND LOYALTY, DAN BRAND

EXTENSION DITINJAU DARI JENIS KELAMIN, PENGHASILAN, DAN

PENDIDIKAN

  Studi Kasus pada Konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta

  SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar

  Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Oleh:

  Pungki Setyaningsih NIM: 052214018

  

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

  

Yogyakarta, 30 Juni 2009

  

Motto

Segala perkara dapat kutanggung di dalam Dia yang memberi

kekuatan kepadaku

  

(Filipi 4:13)

  Bersikaplah kukuh seperti batu karang yang tidak putus-putus-nya dipukul ombak. Ia tidak saja tetap berdiri kukuh, bahkan ia menenteramkan amarah ombak dan gelombang itu.

  

(Marcus Aurelius)

  Skripsi ini kupersembahkan untuk:

  Jesus Christ Almarhum Bapak Pardjiman Ibu Purwani tercinta Kakak-kakakku terkasih

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS

  Yang bertanda tangan di bawah ini, saya menyatakan bahwa Skripsi dengan judul:

  

ANALISIS PERBEDAAN TANGGAPAN RESPONDEN TERHADAP BRAND

AWARENESS, BRAND ASSOCIATIONS, BRAND LOYALTY, DAN BRAND

EXTENSION DITINJAU DARI JENIS KELAMIN, PENGHASILAN, DAN

PENDIDIKAN

  Studi Kasus pada Konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta dan diajukan untuk diuji pada tanggal 24 Juni 2009 adalah hasil karya saya.

  Dengan ini, saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya. Bila dikemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut maka saya bersedia menerima sanksi yaitu skripsi ini digugurkan, ijasah dikembalikan kepada pimpinan Universiatas Sanata Dharma dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E.) dibatalkan serta bila diperlukan bersedia diproses sesuai aturan perundang- undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).

  Yogyakarta, 30 Juni 2009 Yang membuat pernyataan Pungki Setyaningsih

  

PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI

KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

  Yang bertandatangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta:

  Nama : Pungki Setyaningsih Nomor Mahasiswa : 052214018

  Demi pengembangan ilmu penetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:

  

ANALISIS PERBEDAAN TANGGAPAN RESPONDEN TERHADAP BRAND

AWARENESS, BRAND ASSOCIATIONS, BRAND LOYALTY, DAN BRAND

EXTENSION DITINJAU DARI JENIS KELAMIN, PENGHASILAN, DAN

PENDIDIKAN. Studi Kasus pada Konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan

Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa

Yogyakarta.

  beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikan di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya ataupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

  Yogyakarta, 30 Juni 2009 Yang menyatakan Pungki Setyaningsih

KATA PENGANTAR

  Segala puji syukurdan terima kasih penulis sampaikan kepada Tuhan Yesus atas berkat, kasih dan anugerahNya yang senantiasa penulis rasakan dari awal sampai akhir dalam penulisan skripsi yang berjudul Analisis Perbedaan Tanggapan

  

Responden Terhadap Brand Awareness, Brand Associations, Brand Loyalty,

dan Brand Extension Ditinjau dari Jenis Kelamin, Pendapatan, dan Pendidikan.

  

Studi Kasus pada Konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal,

Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. Skripsi ini

  ditulis dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Penulis menyadari bahwa tanpa adanya motivasi, bimbingan, dan bantuan dari berbagai pihak, skripsi ini tidak dapat terselesaikan dengan baik. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1.

  Rama Dr. Ir. Wiryono P., S.J., selaku Rektor Universitas Sanata Dharma.

  2. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt.,QIA., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

  3. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.

  4. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum M.S., selaku Dosen Pembimbing I, yang telah saran dalam penulisan skripsi ini dengan kesungguhan hati.

  5. Bapak Drs. Marianus Moktar Modesir MM., selaku Dosen Pembimbing II, yang telah meluangkan waktu, tenaga, pikiran dan mengarahkan serta membimbing penulis dalam penulisan skripsi ini dengan kesungguhan hati.

  6. Dr. Herry Maridjo.M.Si., selaku anggota tim penguji yang telah memberi masukan yang sangat berguna.

  7. Segenap dosen Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, yang telah memberikan bekal ilmu yang sangat berguna bagi penulis.

  8. Segenap staf dan karyawan Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, yang telah memberikan pelayanan.

  9. Almarhum Bapak Pardjiman, Ibuku terkasih, kakak-kakakku dan semua keponakanku yang selalu memberi dukungan dan doanya sehingga skripsi ini bisa terselesaikan.

  10.

  “Mamasku” Daru Kurniawan yang telah menemaniku dan memberikan cinta, dukungan, doa, serta support selama ini, makasih ya atas kebersamaan kita selama 8 tahun ini, luv u......

  11. Mba‟Lusy, Mas Jimmy, Indra, Aga, Dina dan Nicko, makasih buat dukungannya selama ini.

  12. Temen-temen Manajemen ‟05 kelas A: Riska, Dion, Vita, Indah, Wina, Tangguh, Windi, Agung, Didit, Dika, Wisnu, Anton, Yoga, Ririn, Sari, Dinda, Ety, Dani, semangat prend.....

  13. Temen-temen Komisi Anak GKJ Samironobaru; Mas Bowo, Mas Totok, Mba Anik, Hendra, Adek, Mba Emma, Mba Upi, Mas Pudya, Bu Dina serta temen- temen Komisi Anak GKJ se Klasis Yogya Utara Mba Arni, Andit, dan yang tak bisa kusebutkan di sini, makasih y..... Jesus love u......

  14. Seluruh masyarakat di Kelurahan Catur Tunggal yang bersedia membantu penulis dalam pengisian kuesioner.

  Penulis percaya bahwa kasih dan kemurahan Allah selalu menyertai dan memberkati semua pihak yang telah membantu serta memberikan dukungannya dalam skripsi ini. Penulis menyadari skripsi ini jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik yang sifatnya membangun akan penulis terima dengan senang hati. Penulis berharap skripsi ini dapat memberikan menfaat bagi setiap orang yang membacanya.

  Yogyakarta, 30 Juni 2009 Penulis Pungki Setyaningsih

  

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ......................................................................... .........................i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ........................................................ii

HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................................iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN .......................................................iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS .........................................................v

PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI.....................................................vi

KATA PENGANTAR ...............................................................................................vii

DAFTAR ISI ................................................................................................................x

DAFTAR TABEL .....................................................................................................xiii

DAFTAR GAMBAR .................................................................................................xv

DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................................xvi

ABSTRAK ................................................................................................................xvii

ABSTRACT ............................................................................................................xviii

  

BAB I PENDAHULUAN ..... ....................................................................................1

A. Latar Belakang Masalah ... .....................................................................1 B. Rumusan Masalah ... ..............................................................................3 C. Pembatasan Masalah ... ..........................................................................4 D. Tujuan Penelitian ... ...............................................................................4 E. Manfaat Penelitian .................................................................................5 F. Sistematika Penulisan............................................................................6

BAB II LANDASAN TEORI ....................................................................................8

A. Pengertian Merek .....................................................................................8 B. Pengertian Brand Equity (Ekuitas Merek) .............................................10

  C.

  Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek) .................................11 D.

  Pengertian Brand Associations (Asosiasi Merek) .................................15 E. Pengertian Brand Loyalty (Loyalitas Merek) ........................................18 F. Strategi Merek ......................................................................................22 G.

  Perluasan Merek (Brand Extension) ......................................................24 H. Kerangka Konseptual Penelitian ...........................................................27 I. Hipotesis ...............................................................................................28

  

BAB III METODE PENELITIAN ...........................................................................30

A. Jenis Penelitian ......................................................................................30 B. Subjek dan Objek Penelitian ..................................................................30 C. Waktu dan Lokasi ..................................................................................31 D. Variabel Penelitian .................................................................................31 E. Definisi Operasional Variabel ...............................................................32 F. Pengukuran Variabel .............................................................................33 G. Populasi dan Sampel ..............................................................................34 H. Teknik Pengambilan Sampel ................................................................34 I. Sumber Data .........................................................................................35 J. Teknik Pengumpulan Data ...................................................................36 K. Teknik Pengujian Instrumen ..................................................................36 L. Teknik Analisis Data .............................................................................38

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ...................................................40

  B.

  Gambaran Umum Kecap Sedaap ............................................................42

  

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ................................................45

A. Pengujian Instrumen ...............................................................................45

  1. Analisis Validitas ...............................................................................45

  2. Analisis Reliabilitas ...........................................................................48 B. Analisis Data dan Pembahasan ...............................................................49

  1. Analisis Persentase Karakteristik Responden ...................................49

  2. Analisis Persentase Brand Awarenes .................................................53

  3. Analisis Perbedaan Tanggapan Responden .......................................62

  

BAB VI KESIMPULAN, SARAN, dan KETERBATASAN ................................71

A. Kesimpulan .............................................................................................71 B. Saran .......................................................................................................72 C. Keterbatasan ...........................................................................................72

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................................74

LAMPIRAN ...............................................................................................................76

  

DAFTAR TABEL

Tabel Judul Halaman

  III.1 Alternatif Jawabab Skala Likert ………………………………....................33

  IV.1 Nama Padukuhan di Kelurahan Caturtunggal ..............................................41

  V.1 Hasil Analisis Validitas Brand Associations ................................................46

  V.2 Hasil Analisis Validitas Brand Loyalty ....................................................... 47

  V.3 Hasil Analisis Validitas Brand Extension .....................................................47

  V.4 Hasil Analisis Reliabilitas .............................................................................48

  V.5 Persentase Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................49

  V.6 Persentase Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ................................50

  V.7 Persentase Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan .......................51

  V.8 Persentase Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan .....................52

  V.9 Persentase Karakteristik responden Berdasarkan Penghasilan .....................53

  V.10 Hasil Top of Mind Merek Kecap ..................................................................54

  V.11 Hasil Brand Recall Pertama untuk Merek Kecap .........................................55

  V.12 Hasil Brand Recall Kedua untuk Merek Kecap ............................................56

  V.13 Hasil Brand Recall Ketiga untuk Merek Kecap ............................................57

  V.14 Hasil Brand Recall Keempat untuk Merek Kecap ........................................58

  V.15 Hasil Top of Mind Merek Kecap berdasarkan Jenis Kelamin........................59

  V.16 Hasil Top of Mind Merek Kecap berdasarkan Penghasilan...........................60

  V.18 Hasil Uji Beda Tanggapan Responden terhadap Brand Associations, Brand Loyalty, dan Brand Extension ditinjau dari Jenis Kelamin.............................65

  V.19 Hasil Uji Beda Tanggapan Responden terhadap Brand Associations, Brand Loyalty, dan Brand Extension ditinjau dari Penghasilan.................................67

  V.20 Hasil Uji Beda Tanggapan Responden terhadap Brand Associations, Brand Loyalty, dan Brand Extension ditinjau dari Pendidikan..................................69

  DAFTAR GAMBAR

Gambar Judul Halaman

  II.1 Piramida Kesadaran Merek ....................................................... ........ 12

  II.2 Nilai Kesadaran Merek .............................................................. ........ 14

  II.3 Nilai Loyalitas Merek ................................................................ ........ 19

  II.4 Piramida Loyalitas Merek ......................................................... ........ 22

  II.5 Kerangka Konseptual Penelitian ............................................... ........ 27

  DAFTAR LAMPIRAN

Nomer Judul Halaman

Lampiran

  Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ............................................................. ........ 77 Lampiran 2 Rekapitulasi Brand Awareness dan Tabulasi Data Responden ..... 82 Lampiran 3 Validitas dan Reliabilitas ...................................................... ........ 89 Lampiran 4 Persentase Karakteristik Responden dan Brand Awareness ........ 94 Lampiran 5 Olah Data Independent Sample t-Test dan Anova ............... ....... 105 Lampiran 6 Tabel r Product Moment, Tabel t dan Tabel F ..................... ....... 112

  

ABSTRAK

ANALISIS PERBEDAAN TANGGAPAN RESPONDEN TERHADAP BRAND

AWARENESS, BRAND ASSOCIATIONS, BRAND LOYALTY, DAN BRAND

EXTENSION DITINJAU DARI JENIS KELAMIN, PENGHASILAN, DAN

  

PENDIDIKAN

Studi Kasus pada Konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal,

Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta

Pungki Setyaningsih

  

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2009

  Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui: 1) Karakteristik responden kecap merek Sedaap di wilayah Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta, 2) Brand awareness terhadap merek kecap ditinjau dari jenis kelamin, penghasilan, dan pendidikan, 3) Perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations, brand loyalty, dan

  

brand extension ditinjau dari jenis kelamin, 4) Perbedaan tanggapan responden

  terhadap brand associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari penghasilan, 5) Perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations, brand

  

loyalty, dan brand extension ditinjau dari pendidikan. Penelitian ini adalah studi

  kasus pada konsumen kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. Populasi dari penelitian ini adalah seluruh konsumen kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. Sampel yang diteliti sebanyak 100 responden. Teknik sampling yang digunakan adalah Incidental Sampling. Uji validitas menggunakan korelasi Product Moment dan uji reliabilitas menggunakan Cronbach Alfa. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Persentase, Independent Sample t-test, dan One Way Anova pada taraf signifikansi 5%. Berdasarkan hasil analisis data dapat diketahui bahwa: 1) Sebagian besar responden adalah perempuan, berusia antara 31-40 tahun dengan profesi sebagai ibu rumah tangga, dan pendidikan terakhir tamat SMU, serta berpenghasilan antara Rp 501.000-Rp 800.000 per bulan, 2) Brand awareness sebagian besar responden menyatakan kecap Sedaap sebagai top of mind ditinjau dari jenis kelamin, penghasilan, dan pendidikan, 3) Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap

  

brand associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari jenis kelamin, 4)

  Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations dan brand

  

loyalty, dan ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand extension ditinjau

  dari penghasilan, 5) Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand

  

ABSTRACT

AN ANALISYS ON THE RESPONDENTS’ DIFFERENCE CONCEPTIONS

  

TOWARD BRAND AWARENESS, BRAND ASSOCIATIONS, BRAND

LOYALTY, AND BRAND EXTENSION OBSERVED FROM SEX, INCOME,

AND EDUCATION LEVEL

A Case Study on Sedaap Ketchup Consumers at Caturtunggal, Depok, Sleman,

  

Daerah Istimewa Yogyakarta

Pungki Setyaningsih

Sanata Dharma University

Yogyakarta

  

2009

  The purpose of this study is to identify: 1) Respondent‟s characteristic of

  

Sedaap ketchup in Caturtunggal, Depok, Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta, 2)

  Brand awareness toward Sedaap ketchup product observed from sex, income, and education level , 3) The respondent‟s difference conceptions toward brand associations, brand loyalty, and brand extension observed from sex 4) The respondent‟s difference conceptions toward brand associations, brand loyalty, and brand extension observed from income, 5)

  The respondent‟s difference conceptions toward brand associations, brand loyalty, and brand extension observed from education level. This research was a case study on Sedaap ketchup consumers at

  

Caturtunggal, Depok, Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta . The data were obtained

  by handing out questionnaires to the respondents. The sampling technique used in this study was purposive sampling. This study used Correlation Product Moment to test the validity and Cronbach Alpha used to test the reliability. The data analysis technique used in this research is Percentage Analysis, Independent sample t-test, and One Way Anova in the significance rate of 5%. Based on the results of data analysis showed that: 1) The greater part of the respondents were women, in range between 31-40 years old with household of profession. Their last education were senior high school, and they had range of income between Rp 501.000-Rp 800.000 per month, 2) In brand awareness, most of the respondent stated that Sedaap Ketchup was the top of mind observed from sex, income, and education level, 3) There was no difference of respondent‟s perception toward brand associations, brand loyalty, and brand extension observed from sex 4) There was no difference of respondent‟s perception toward brand associations and brand loyalty observed from income, and was diference of respondent

  ‟s perception toward brand extension observed from income, 5) There was no difference of respondent‟s perception toward brand associations, brand loyalty, and brand extension observed from education level.

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Dewasa ini, persaingan perusahaan untuk memperebutkan pelanggan

  tidak lagi terbatas pada atribut produk atau manfaat dari produk tersebut, melainkan sudah dikaitkan dengan merek. Merek itu sendiri merupakan salah satu modal yang nyata bagi perusahaan yang digunakan untuk memasarkan suatu produk yang telah dibuat oleh perusahaan itu sendiri. Pemberian merek pada suatu produk tentunya akan sangat membantu konsumen dalam mengidentifikasi produk tersebut.

  Merek juga merupakan strategi kunci bagi perusahaan untuk memasarkan dan mensukseskan produknya. Saat ini, konsumen dapat dengan mudah menemukan bermacam-macam merek untuk berbagai produk yang mereka butuhkan. Bahkan terkadang, untuk satu jenis produk saja, konsumen dapat menemukan lebih dari lima macam merek yang ada di pasar, supermarket, toko, maupun warung terdekat. Misalnya, untuk produk kecap, konsumen dapat menemukan berbagai macam merek seperti, Sedaap, Bangau, ABC, Prima Sari, Piring Lombok, dan mungkin saja masih ada merek kecap yang lainnya.

  Di satu sisi, jumlah merek yang begitu banyak bisa membuat harus mencari cara agar merek produknya dapat dengan mudah diingat dan tetap menarik minat beli konsumen.

  Salah satu cara yang bisa dilakukan perusahaan untuk mengatasi masalah tersebut adalah dengan menggunakan strategi pengenalan produk baru dengan memanfaatkan merek yang sudah dikenal oleh konsumen dan laku di pasaran. Strategi semacam ini dikenal dengan istilah brand extension atau perluasan merek. Merek yang diperluas tentu saja merupakan merek yang telah dikenal sebelumnya dan diminati oleh konsumen. Tujuan dari strategi

  

brand extension ini supaya konsumen lebih mudah menerima produk baru

  yang dibuat oleh perusahaan, karena perusahaan menggunakan merek yang sebelumnya sudah dikenal oleh konsumen.

  Salah satu perusahaan yang menggunakan strategi brand extension seperti ini adalah perusahaan Wings Food. Perusahaan ini menggunakan merek Sedaap untuk produk barunya yaitu produk kecap. Merek Sedaap yang selama ini dikenal dengan merek mie instan digunakan pula untuk merek kecap, yaitu Kecap Sedaap. Hal ini dilakukan oleh perusahaan Wings Food untuk mempermudah tingkat awareness atau kesadaran dari konsumen terhadap produk Kecap Sedaap.

  Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian tentang “ANALISIS PERBEDAAN TANGGAPAN

RESPONDEN TERHADAP BRAND AWARENESS, BRAND

  ASSOCIATIONS, BRAND LOYALTY, DAN BRAND EXTENSION” Studi Kasus pada Konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal,

Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah

  Dari latar belakang yang telah dikemukakan di atas, penulis membuat beberapa rumusan masalah yang akan diteliti, yaitu:

  1. Bagaimana karakteristik konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta? 2. Bagaimana brand awareness responden terhadap merek kecap ditinjau dari jenis kelamin, penghasilan, dan pendidikan?

  3. Apakah ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations,

  brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari jenis kelamin? 4.

  Apakah ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations,

  brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari penghasilan? 5.

  Apakah ada perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations,

  brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari pendidikan?

C. Pembatasan Masalah

  Dalam penelitian ini, penulis memberikan batasan masalah agar penelitian ini menjadi fokus dan terarah. Adapun batasan masalah yang digunakan meliputi: 1.

  Penelitian ini dilakukan di wilayah Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta.

  2. Responden yang dipilih adalah masyarakat yang berdomisili di wilayah Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta dan yang pernah menggunakan kecap Sedaap.

  3. Penelitian ini terbatas pada atribut brand extension, brand awareness, brand associations, dan brand loyalty.

  4. Merek yang diteliti adalah Kecap Sedaap.

D. Tujuan Penelitian

  Tujuan penelitian adalah jawaban terhadap pertanyaan dasar penelitian yang telah diungkapkan dalam latar belakang penelitian (Gulo, 2002:102).

  Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah dipaparkan sebelumnya, tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui karakteristik konsumen Kecap Sedaap di Kelurahan

  Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. ditinjau dari jenis kelamin, penghasilan, dan pendidikan.

  3. Untuk mengetahui perbedaan tanggapan responden terhadap brand

  associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari jenis kelamin.

  4. Untuk mengetahui perbedaan tanggapan responden terhadap brand

  associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari penghasilan.

  5. Untuk mengetahui perbedaan tanggapan responden terhadap brand associations, brand loyalty, dan brand extension ditinjau dari pendidikan.

E. Manfaat Penelitian

  Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi perusahaan, universitas, maupun bagi penulis, yaitu:

  1. Bagi Perusahaan Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan atau masukan bagi perusahaan.

  2. Bagi Universitas Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi di perpustakaan Universitas Sanata Dharma dan dapat dijadikan bahan perbandingan untuk penelitian selanjutnya.

  3. Untuk menerapkan ilmu-ilmu manajemen, khususnya ilmu yang berhubungan dengan Manajemen Pemasaran dan Perilaku Konsumen yang diperoleh selama kuliah.

F. Sistematika Penulisan

  Skripsi ini terdiri dari enam bab yaitu, pendahuluan, landasan teori, metode penelitian, gambaran umum penelitian, analisis data dan pembahasan, serta kesimpulan, saran dan keterbatasan penelitian. Berikut ini adalah susunan sistematika dalam penulisan skripsi:

  BAB I: PENDAHULUAN Dalam bab ini diuraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penelitian.

  BAB II: LANDASAN TEORI Dalam bab ini diuraikan tentang teori-teori yang berkaitan dengan permasalahan dalam penelitian kerangka konseptual penelitian dan hipotesis.

  BAB III: METODE PENELITIAN Dalam bab ini diuraikan tentang jenis penelitian, subjek dan objek penelitian, waktu dan lokasi penelitian, variabel penelitian, definisi operasional variabel, pengukuran variabel, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, sumber data, teknik pengumpulan data, teknik pengujian instrumen, dan teknik analisis data.

  BAB IV: GAMBARAN UMUM PENELITIAN Dalam bab ini diuraikan tentang ganbaran umum wilayah Kelurahan Catur Tunggal dan gambaran umum mengenai produk Kecap Sedaap. BAB V: ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Dalam bab ini diuraikan tentang hasil-hasil penelitian dan pembahasannya. BAB VI: KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN Dalam bab ini diuraikan tentang kesimpulan dari penelitian ini, saran-saran dan keterbatasan dalam penelitian ini.

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Merek Menurut American Marketing Associations, definisi merek adalah

  sebagai berikut: “Brand adalah suatu nama, istilah, simbol atau desain (rancangan), atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang- barang yang dihasilkan oleh pesaing.” (Swastha, 2002:135).

  Menurut Aaker, merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu (Rangkuti, 2002:36).

  Menurut Stanton, merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual (Rangkuti, 2002:36).

  Merek penting bagi konsumen karena (Temporal et al. 2002:44-45): 1. Merek memberikan pilihan

  Manusia menyenangi pilihan, dan merek memberi mereka kebebasan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran perusahan dan membuat proses pembuatan keputusan menjadi jauh lebih mudah.

  2. Merek memudahkan keputusan Merek membuat keputusan untuk membeli jauh lebih mudah. Manusia dapat membuat keputusan jauh lebih cepat jika mereka mengetahui merek. Merek yang terkenal lebih banyak perhatian dibanding merek yang tidak terkenal, umumnya karena mereka dikenal dan dipercaya.

  3. Merek memberikan jaminan berkualitas Para konsumen akan memilih produk yang berkualitas dimanapun dan kapanpun mereka mampu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap merek tersebut. Oleh sebab itu, konsumen akan condong terhadap merek tersebut.

  4. Merek memberikan pencegahan risiko Sebagian besar konsumen menolak risiko. Mereka tidak akan membeli suatu produk jika ragu terhadap hasilnya. Kepercayaan adalah salah satu faktor paling penting mengapa seseorang membeli produk tertentu.

  5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri Merek dapat membantu manusia untuk mengekspresikan, diantara kebutuhan sosial-psikologi, yaitu keberhasilan, aspirasi, cinta dan persahabatan, serta sifat. Merek memungkinkan manusia untuk mengekspresikan diri, hal-hal yang mereka pikirkan, hal-hal yang mereka

B. Pengertian Brand Equity (Ekuitas Merek)

  Pengertian brand equity (ekiutas merek) menurut Kotler (2001:302) adalah: “The value of brand, based on the extent to which it has high brand

  loyalty, name awareness, perceived quality, strong brand associations, and other assets such as patents, trademark, and channel relationship

  .” Ekuitas merek adalah nilai dari suatu merek, sejauh mana merek itu memiliki loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiasi merek yang kuat dan aset lainnya seperti paten, merek dagang, dan hubungan distribusi.

  Pengertian lain mengenai brand equity (ekuitas merek) menurut Aaker (dalam Rangkuti, 2002:39) adalah: “brand equity is a set of assets (and

  liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and or that firm customer’s.”

  Ekuitas merek adalah sekumpulan dari modal (pasiva) yang berhubungan dengan nama merek dan simbol yang bisa menambah (atau mengurangi) nilai yang disediakan oleh barang atau jasa kepada perusahaan atau konsumen perusahaan tersebut.

  Dari beberapa definisi mengenai brand equity (ekuitas merek) di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa brand equity (ekuitas merek) merupakan nilai lebih yang terkandung dalam suatu produk yang dibentuk oleh merek dari Ekuitas merek yang tinggi akan memberikan begitu banyak keunggulan bagi perusahaan untuk bersaing. Perusahaan akan memiliki posisi yang lebih kuat dalam negoisasi dengan distributor atau pengecer, karena pelanggan mengharapkan merek yang mereka miliki. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu yang lebih baik dari pesaingnya. Selain itu, perusahaan juga lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas yang tinggi.

  Adapun unsur utama pembentuk ekuitas merek adalah: kesadaran merek (brand awareness), kualitas yang diterima (perceived quality), asosiasi merek (brand associations), dan loyalitas merek (brand loyalty) (Rangkuti, 2002:39).

C. Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek)

  Menurut Aaker, brand awareness (kesadaran merek) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori tertentu (Durianto et al. 2001:54). Brand awareness dapat ditunjukkan dari kemampuan konsumen untuk mengingat pertama kali dan mengenali kembali sebuah merek dan menghubungkannya dalam kategori produk tertentu. Brand awareness ini biasanya dicapai oleh konsumen melalui slogan merek, tinggi maka konsumen akan selalu ingat merek apa yang telah ia gunakan dan memberinya kepuasan dan akhirnya mendorong konsumen kearah brand

  loyalty .

  Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah, begitu pula sebaliknya jika kesadaran itu tinggi maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga tinggi. Berikut ini merupakan gambar piramida kesadaran merek dari tingkatan terendah sampai tingkatan tertinggi:

  Top of Mind Brand Recal

  Brand Recognition

   Unware of Brand

  Gambar II.1 Piramida Kesadaran Merek Dari gambar mengenai piramida kesadaran merek di atas, dapat

  1. Unware of Brand (tidak menyadari merek)

  Unware of brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah

  dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.

  2. Brand Recognition (pengenalan merek)

  Brand recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran

  merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

  3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan

  Brand recall kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).

  4. Top of Mind (puncak pikiran)

  Top of mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertamakali oleh konsumen atau yang pertamakali muncul dalam benak konsumen.

  Peran dari kesadaan merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Berikut ini merupakan nilai-nilai dari kesadaran merek (Durianto et al. 2004:7-8):

  Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain Familier/rasa suka

  Kesadaran merek Substansi/komitmen

  Mempertimbangkan merek Gambar II.2 Nilai-nilai Kesadaran Merek

  Dari gambar mengenai nilai-nilai kesadaran merek di atas, dapat dijelaskan sebagai berikut:

  1. Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di benak konsumen.

  2. Familier/rasa suka Kesadaran merek yang tinggi akan menyebabkan konsumen menjadi akrab terhadap merek kita dan kelamaan akan menimbulkan rasa suka yang tinggi terhadap merek yang kita pasarkan.

  3. Substansi/komitmen Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi perusahaan. Jadi apabila kesadaran merek tinggi maka kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan.

  4. Mempertimbangkan merek Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek- merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dipilih. Merek dengan top of mind yang tinggi memiliki nilai pertimbangan yang tinggi pula. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan konsumen, maka merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen.

D. Pengertian Brand Associations (Asosiasi Merek)

  Asosiasi merek adalah segala hal yang berhubungan dengan ingatan mengenai merek (Rangkuti, 2002:43). Asosiasi-asosiasi yang diingat oleh konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang suatu merek (brand image) dalam benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu biasanya cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image. Brand image itu sendiri merupakan kumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen.

  Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut ini (Durianto et al. 2001:70-72):

1. Atribut produk (brand attributes)

  Mengasosiasikan atribut atau karekteristik suatu produk merupakan strategi

  positioning yang paling sering dipakai. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif, karena apabila atribut tersebut bermakna, maka asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.

  2. Atribut tak berwujud (intangible attributes) Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, ataupun kesan nilai yang menggambarkan serangkaian atribut yang objektif.

  3. Manfaat bagi pelanggan (customer’s benefit) Karena sebagian besar atribut produk memberiakn manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadi dua, yaitu pertama manfaat rasional yang berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional dan yang kedua manfaat psikologis yang sering kali merupakan konsekuensi ekstrim dalam pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.

  4. Harga relatif (relative price) Evaluasi terhadap suatu merek akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

  5. Penggunaan (application) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

  6. Pengguna/pelanggan (user/customer) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

  7. Orang terkenal/kepribadian (celebrity/person) Mengautkan orang terkenal atau artis dalam sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal tersebut ke merek yang dipasarkan.

  8. Gaya hidup/kepribadian (life style/personality) Asosiasi sebuah merek dengan sebuah gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

  9. Kelas produk (product class) Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.

  10. Para pesaing (competitors) Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing kita.