Pengaruh strategi brand extension terhadap intensi membeli konsumen: studi kasus pemakaian brand extension Lifebuoy untuk sampul
PENGARUH STRATEGI BRAND EXTENSION TERHADAP INTENSI MEMBELI KONSUMEN
(Studi Kasus Pemakaian Brand Extension Lifebuoy untuk Sampo)
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat-syarat Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh Rina Apriliana NIM : 105081002539
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
(2)
PEN GARU H STIIA'I'EGI B RAN D EXT E NS ION'f ERHADAP IN 1' I' N S I
MEMBET,I KONSUMEN
(sTUDl KASUS PEMAKAIAN ARlf//) EXTENSION LtF'ErlUOY rrN't'UK
sAMPO)
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Untuk Memenuhi Syarat-syarat Untuk Meraih Gelar Sariana Ekonomi
O l e h : Rina Apriliana N I M : 1 0 5 0 8 1 0 0 2 5 3 9
Dibau,ah Binrbinqan
P e m b i m b i n g I P c m b i m b i n g I I
Dr. Yahva I'Ianrin. MM NIP. 1949060 197803 I 001
llcrvnnto. SE. M.Si NrP. 19590223 t98601 1 002
'URUSAN
MANAJEMEN IIAKUL'I'AS EKONOMI DAN I]ISNIS
UNIVBRSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HTDAYA'I'ULLAII JAKARTA
(3)
1431 t{/2010 M
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF
H a r i i n i Selasa Tanggal l7 Bulan November Tahun Dua Ribu Sembilan telah d i l a k u k a n U j i a n K o m p r e h e n s i l ' a t a s n a m a R i n a A p r i l i a n a NIM: 105081002539 dengan judul skripsi "PENGARUH STRATEGI BRAND EXTENSIOT'; TERHADAP INTENSI MEMBELI KONSUMEN (Studi Kasus pemakain Brand Extension lifubuoy untuk sampo)". Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta. 1 7 November 2009
T i m P e n g u j i U j i a n K o m p r e h e n s i f
Drs. Miftahul Munir, MM. Ketua
Suhendra, S.Ae., MM Sekretaris
(4)
Hari ini Rabu Tanggal 16 Bulan Juni Tahun Dua Ribu Sepuluh telah dilakukan Ujian Skripsi atas nama Rina Apriliana NIM : 105081002539 dengan judul skripsi ,,PENGARUH
STRATEGI BRAND EXTENSION TERHADAP INTENSI MEMBELI KONSUMEN (Sudi Kasus Pemakaian Brand Extensiort Lifebuoy Untuk Sampo)". Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama Lrjian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk m,emperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis universitas Islam Negeri Syarif Hidayatulrah Jakarta.
Tim Penguji Ujian Skripsi
Dr. Yahya Hamia, MM Ketua
W
Leis Suzanawatv. SE.,N{Si Penguji Ahli II
Penguji Proposal
Cut Erika. AI-., SE..MBA
(5)
iv
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. IDENTITAS PRIBADI
1. Nama : Rina Apriliana
2. Tempat & Tanggal Lahir : Tangerang, 9 April 1987 3. Alamat : Jl. Legok Cicayur, RT 02/02,
Des. Situgadung, Kec. Pagedangan, Kab. Tangerang Selatan.
II. PENDIDIKAN FORMAL
1. SDN 1 Situgadung 1994 – 2000
2. Mts Daar El-Qolam 2000 – 2003
3. MAN 1 Serpong 2003 – 2005
4. Strata 1 Universitas Islam Negri Syarif Hidayatullah
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen 2005 – 2010 III. PENDIDIKAN Non-FORMAL
1. Lembaga Pendidikan Informatika PERINTIS 2003 2. Kursus Bahasa Inggris ILP 2004 IV. PENGALAMAN ORGANISASI
1. Anggota OSIS MAN 2002
2. Anggota PASKIBRA Kec.Serpong 2003 3. Aktif dalam BEM jurusan Manajemen 2006 V. LATAR BELAKANG KELUARGA
1. Ayah : Muhammad 2. Ibu : Mawar
(6)
v ABSTRACT
The title of this research is “The Analysis of Brand Extension Strategy Effect to Purchase Intention (Case Study Brand Extension lifebuoy to shampoo product)”. Using method path analysis. Sample is taking using non probability sampling method with 60 respondents.
The purpose of this research is to find out and to analysis the effect of Brand Extension Strategy toward Purchase Intention. The object of this research is “lifebuoy shampoo”
The research shows that the brand knowledge, perceived quality, and innovativeness have significant influence toward purchase intention. This showed up with R square 62.7%. as for the rest are influenced by other variables which unknown is 37.3%.
These variables obtained throught literature studies, study of theory, and some research’s result that has been done before. Data used in this research is primary data, provided by customer of Lifebuoy. Research methodology used was Path Analysis.
Result of this researh show that brand extension strategy (brand knowledge, perceived quality and innovativeness) influences significantly towards purchase intention.
Keyword: Brand Extension Strategy (Brand Knowledge, Perceived Quality, Innovativeess) and Purchase Intension.
(7)
vi
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul “Pengaruh Strategi Brand Extension terhadap Intensi Membeli Konsumen (Studi Kasus Pemakaian Brand Extension Lifebuoy Untuk Sampo)” . Menggunkan metode penelitian analisis jalur. Pengambilan sampel digunakan teknik Nonprobability Sampling dengan penyebaran kuesioner pada 60 responden.
Tujuan penellitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi brand extension terhadap intensi membeli konsumen. Obyek dalam penelitian ini adalah sampo lifebuoy.
Dari penelitian ini diketahui bahwa variabel brand knowledge, persepsi kualitas dan innovativeness berpengaruh terhadap intensi membeli kosumen. Hal ini ditunjukan dengan R square 62.7%. sedangkan sisanya 37.3% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diketahui.
Variabel – variabel tersebut diperoleh melalui study literatur, penelaahan terhadap teori, dan beberapa hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya. Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer. Data yang digunakan bersumber dari konsumen lifebuoy. Metodelogi penelitian yang digunakan adalah analisis jalur.
Hasil penelitian menunjukan bahwa strategi brand extension (brand knowledge, persepsi kualitas dan innovativeness) memiliki pengaruh signifikan terhadap intensi membeli.
Kata Kunci: Strategi Brand Extension (Brand Knowledge, Persepsi Kualitas, Innovativeness) Intensi Membeli.
(8)
vii
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim
Segala puji bagi Allah SWT yang telah mengkaruniakan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul
PENGARUH STRATEGI BRAND EXTENSION TERHADAP INTENSI MEMBELI KONSUMEN (Studi Kasus Pemakaian Brand Extension lifebuoy untuk Sampo).
Penyusuanan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian syarat – syarat guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan rasa syukur atas rahmat dan karunia Allah SWT sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini serta berterima kasih kepada:
1. Mpa dan Mimih tersayang atas semua pengorbanan baik moril maupun materil, motivasi dan do’anya. Atas semua kasih sayangmu yang tak terukur oleh apapun nilainya. Hatur nuhun Mpa…Mimih.
2. Bpk Prof. Dr. Yahya Hamja, MMselaku Pembimbing I Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidatullah Jakarta. Yang telah meluangkan waktu, memberikan arahan dan bimbingan.
3. Bpk Heryanto,SE, M.si selaku pembimbing II yang telah memberikan arahan dan bimbingan dengan bersedia meluangkan waktunya.
4. Bpk Indo Yama Nasarudin, SE., M.AB selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidatullah Jakarta.
5. Ibu Lies Suzanawaty, SE., M.SI selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidatullah Jakarta.
6. Seluruh Bapak/Ibu Dosen yang telah mencurahkan dan mengamalkan ilmunya, serta Karyawan Universitas Islam Negeri yang telah memberikan bantunnya kepada penulis.
(9)
viii
7. Semua keluargaku yang telah memberi semangat dalam penyelesaian skripsi ini.
8. My Beloved Friend “Restu Puspita Rini” (kesannya spesial padahal udah mesen namanya harus ada) yang telah menemani, thks ya…
9. K-wan2 Clz-D’05, “Male”: Marcoz (Thks Laptopnya), Uyet, Jodi, Ucup, Ozi, Andri, Idel, Ipin, Here, Reza, Polo, Rully, Dahlan, Wirawan, Sugeng, dll, Smangat semuanya smoga kita semua sukes. “Female”: Ina, Oie, Yeni, Mita, Miaw, Ninol, Ana, Tita.dll. K-wan2 FEB: El-Vira (Thks ya tumpangannya), Penjol, Liea, Nova, dll
10. Kozan: Buzzet, Tika, iyut dkk.(Miss u So..).
11. Semua pihak yang tidak bisa disebutkan namanya satu persatu,,,smoga Allah membalasnya dengan yang lebih baik lagi…Amiin…
Penulis menyadari bahwa sekripsi ini masih jauh dari sempurna dikarenakan terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki. Oleh Karena itu, mohon maaf atas kesalahan atau kekeliruan yang ada dalam sekripsi ini.
Jakarata, Mei 2010
(10)
ix DAFTAR ISI
Lembar Pengesahan Skripsi ...i
Lembar Pengesahaan Uji Komprehensif ...ii
Lembar Pengesahan Uji Skripsi ...iii
Daftar Riwayat Hidup ...iv
Abstract ...v
Abstrak ...vi
Kata Pengantar ...vii
Daftar Isi ...ix
Daftar Tabel ...xii
Daftar Gambar ...xvi
Daftar Lampiran ...xvii
Bab I: Pendahuluan ...1
A. Latar Belakang Penelitian ...1
B. Perumusan Masalah ...5
C. Tujuan Penelitian ...6
D. Manfaat Penelitian. ...6
Bab II: Tinjauan Pustaka ...8
A. Manajemen Pemasaran ...8
1. Pengertian Pemasaran ...8
B. Definisi Brand Extension ...10
1. Pengertian Brand (Merek) ...10
2. Pengertian Brand Extension ...18
3. Keuntungan dan kerugian Perluasan Merek ...27
4. Cara Melakukan Perluasan Merek dan Keberhasilan Brand Extension ...28
C. Pengetahuan Merek (Brand Knowledge) ...30
1. Brand Awareness ...30
(11)
x
D. Definisi Perceived Quality ...31
1. Persepsi ...31
2. Perceived Quality ...32
E. Innovativeness ...35
F. Intensi Membeli ...35
G. Penelitian Terdahulu ...37
H. Kerangka Pemikiran.. ...39
I. Hipotesis. ...40
Bab III: Metodologi Penelitian ...42
A. Ruang Lingkup Penelitian ...42
B. Metode Penentuan sampel ...42
C. Metode Pengumpulan Data ...43
1. Data Primer ...43
2. Data Sekunder ...44
D. Metode Analisis Data ...44
1. Analisis Kualitatif ...44
2. Analisis Kuantitatif ...47
E. Operasional Variabel Penelitian ...49
Bab IV: Penemuan dan Pembahasan ...54
A. Gambaran Umum Obyek Penelitian ...54
1. Sejarah Singkat PT. Unilever Indonesia Tbk ...54
2. Company Profile ...55
3. Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan. ...55
4. Gambaran umum Kampanya CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”. ...56
5. Misi CSR “Lifebuoy Berbagi sehat”. ...57
B. Metode Analisis Data ...57
1. Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel ...57
a. Brand Knowledge ...59
b. Persepsi Kualitas ...60
c. Innovativeness ...61
(12)
xi
C. Hasil Penemuan dan Pembahasan ...62
1. Analisis Kualitatif ...62
a. Karakteristik Responden ...62
b. Pembahasan Butir Pernyataan ...65
2. Analisis Kuantitatif ...97
a. Uji Analisis Jalur ...97
b. Hasil Uji Hipotesis ...102
Bab V: Kesimpulan dan Implikasi ...112
A. Kesimpulan ...112
B. Implikasi ...113
C. Saran ...114
Daftar Pustaka ...115
(13)
xii
DAFTAR TABEL
No. Keterangan Halaman
1.1 Peringkat Kinerja Merek Kategori Sabun ... 3
1.2 Peringkat Kinerja Merek Kategori Sampo. ... 4
2.1 Fungsi Merek Bagi Konsumen ...14
2.2 Manfaat-Manfaat Merek. ...16
3.1 Pedoman Penilaian Tingkat Reliabilitas ...47
3.2 Operasional Variabel Penelitian ...50
4.1 Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan reliabilitas variabel Brand Knowledge (X1) ...59
4.2 Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Persepsi Kualitas(X2) ...60
4.3 Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Innovativeness (X3) ...61
4.4 Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel intensi membeli (Y) ...62
4.5 Karakteristik Jenis Kelamin Responden ...63
4.6 Usia Responden ...63
4.7 Karakteristik Pekerjaan Responden ...64
4.8 Saya merasa tidak asing dengan merek lifebuoy ...65
4.9 Merek lifebuoy mudah dikenali diantara merek merek sampo lalinnya ...66
4.10 Saya mengetahui produk sampo merek lifebuoy ...67
4.11 Saya sering mendengar produk sampo lifebuoy ...68
4.12 Lifebuoy merupakan sampo kesehatan keluarga ...69
4.13 Lifebuoy yaitu sampo dengan harga terjangkau/murah ...69
4.14 Lifebuoy merupakan sampo kesehatan yang ada dimana-mana dan mudah diperoleh dipasaran ...70
4.15 Sampo lifebuoy sama kulitasnya seperti sabun lifebuoy ...71
(14)
xiii
4.17 Saya merasa puas setelah menggunakan sabun merek lifebuoy ...73
4.18 Lifebuoy dirasa berkualitas tinggi ...74
4.19 Produk yang ditawarkan sesuai dengan yang diharapkan ...75
4.20 Produk sampo lifebuoy banyak variant pilihan ...76
4.21 Tersedia berbagai macam kemasan dan ukuran ...77
4.22 Harga sampo lifebuoy itu terjangkau ...78
4.23 Sampo lifebuoy dirasa mampu membersihkan dan merawat kesehatan kulit kepala dan rambut anda ...79
4.24 Kemasan sampo lifebuoy dirasa menarik ...80
4.25 Salah satu sampo kesehatan keluarga masa kini ...81
4.26 Inovasi baru dalam kategori sampo ...82
4.27 Kombinasi warna kemasan sampo lifebuoy dirasa sesuai dan menarik ...83
4.28 Merek sampo lifebuoy tampil berbeda dan lebih menarik ...84
4.29 Ada kesamaan persepsi dengan sabun lifebuoy ...85
4.30 Sampo lifebuoy mempunyai aroma yang khas ...86
4.31 Sampo berkualitas dengan harga terjangkau ...87
4.32 Merek sampo lifebuoy cukup menimbulkan kesan kesegaran ...88
4.33 Sebelum membeli sampo lifebuoy anda telah mendapatkan segala informasi mengenai produknya ...89
4.34 Sebelum membeli, anda membandingkan sampo lifebuoy dengan merek sampo lain ...90
4.35 Sebelum membeli sampo lifebuoy, anda mempunyai pertimbangan tertentu, misalnya intensif promosi dan harga ...91
4.36 Anda ingin membeli lifebuoy karena harumnya sesuai dengan selera anda ...92
4.37 Anda ingin membeli lifebuoy karena harganya murah ...93
4.38 Anda ingin membeli lifebuoy karena mereknya sudah terkenal ...94
4.39 Anda ingin membeli lifebuoy karena melihat iklan di tv ...95
4.40 Anda ingin membeli lifebuoy karena referensi dari saudara/teman ...96
(15)
xiv
4.41 Koefisien Korelasi ...98
4.42 Pengujian Hubungan Antar Variabel Independen ...99
4.43 Koefisien Analisis Jalur ... 100
4.44 Koefisien Determinasi ... 102
4.45 Analisis varian (Annova) ... 103
4.46 Uji Parsial (t-test) ... 105
(16)
xv
DAFTAR GAMBAR
No. Keterangan Halaman
2.1 Strategi Merek ...22
2.2 Kerangka Pemikiran Konseptual ...39
3.1 Model Korelasi Analisis Jalur ...49
(17)
xvi
DAFTAR LAMPIRAN – LAMPIRAN
No. Keterangan Halaman
1 Kuisioner ...115
2 Uji Validitas dan Reliabilitas Brand Knowledge ...120
3 Uji Validitas dan Reliabilitas Persepsi Kualitas ...122
4 Uji Validitas dan Reliabilitas Innovativeness ...124
5 Uji Validitas dan Reliabilitas Intensi Membeli. ...126
6 Hasil Uji Korelasi dan Regresi ...130
(18)
1 BAB I
PENDAHULUAN A. Latar Belakang
Dalam kondisi persaingan global yang super ketat saat ini setiap perusahaan harus dapat menggunakan strategi yang tepat untuk terus berupaya mempertahankan produknya untuk tetap di konsumsi konsumen atau pelanggannya, untuk itu dalam bidang pemasaran pengembangan suatu produk sangatlah penting untuk kemajuan perusahaan baik mempertahankan pangsa pasar juga memperluas pangsa pasarnya. Strategi pengembangan produk ini dinamakan stategi Brand Extension (Perluasan Merek). Keller dalam Dion (2007: 5)
Fenomena tentang Brand Extension telah menjadi sesuatu yang tidak asing lagi bagi kita para konsumen saat ini. Baik merek nasional atau multinasional mereka menerapkan strategi Brand Extension (Perluasan Merek). Merek sony juga pada
awalnya digunakan pada produk tape recorder, VCD, DVD, bahkan laptop dan Hand
phone yang berbeda dari parent brand. Dan juga merek nasional pun juga melakukan strategi perluasan pada mereknya yaitu ABC yang semula kita kenal sebagai merek kecap telah memperluas penggunaan mereknya untuk produk lain seperti sirup, mie instan, dan saus tomat serta sambal.(WWW.MajalahSWA.Com).
Maka strategi bisnis saat ini telah membuat persaingan antar perusahaan meningkat. Konsumen yang semakin menuntut juga memaksa perusahaan untuk memaksimalkan sumber daya yang dimilikinya untuk meningkatkan daya saing. Brand extension, salah satu strategi yang banyak diterapkan oleh perusahaan,
(19)
2 digunakan untuk mendapat keuntungan dari penggunaan merek yang telah dikenal sebelumnya untuk produk baru.
Strategi brand extension ini, menurut Kepferer dalam Dion (2007:5), bermanfaat menekan biaya untuk memperkenalkan produk pada konsumen sekaligus meningkatkan kemungkinan keberhasilan produk di pasar. Pendapat tersebut dapat dipahami karena konsumen akan lebih mudah mempercayai produk dengan merek yang telah dikenal sebelumnya. Mortimer dalam Dion (2007:6) menyatakan bahwa suatu produk dengan merek yang telah dikenal sebelunnya tidak lagi hanya dilihat fungsi produknya semata namun juga dilihat dari nilai emonial keseluruhan.
Walaupun strategi ini telah banyak diadopsi, namun tidak selamanya strategi brand extension ini berhasil. Perbedaan karakteristik konsumen dari tiap-tiap target pasar yang berbeda satu sama lain menjadi kendala terbesar dalam penerapan strategi ini. Perusahaan belum tentu memiliki cukup sumber daya untuk mendukung kebutuhan pasar dari strategi brand extension ini. Bahkan menurut Mortimer (2003), 81% produk baru adalah produk brand extension. Dari sisi konsumen, keuntungan yang diperoleh dari strategi brand extension terbukanya akses informasi yang lebih banyak tentang produk baru sehingga dapat membantunya menentukan pilihan dan mengambil keputusan pembelian. Konsumen dapat mengurangi resikonya karena lebih memiliki gambaran tentang produk baru berdasarkan pengalaman dan pengetahuannya dari original brand-nya. Walaupun strategi brand extestion ini dapat diterapkan dihampir segala bidang, namun menurut Aaker (1996), strategi ini lebih banyak diterapkan dalam konteks pemasaran konsumen.
(20)
3 Brand extension adalah strategi yang paling populer saat ini untuk
memperkenalkan produk baru dalam kategori produk yang berbeda. Alasan
penggunaan konsep ini dalam peluncuran produk baru jelas mengharapkan merek yang sudah terkenal dapat mendorong penjualan, sehingga konsumen tidak merasa asing lagi dengan produk yang baru ditawarkan tersebut. Contoh kasus yang paling menarik dapat diamati dari strategi brand extension yang dilakukan PT. Unilever terhadap produk sabun mandi Lifebouy dengan meluncurkan produk baru dengan merek yang sama untuk kategori sampo dipenghujung tahun 2001.
Pemakaian brand extension “Lifebuoy” untuk sampo, merupakan jalan pintas untuk menembus pasar sampo yang lebih dulu dimasuki Rejoice, Pantene dan Head & Shoulders (produksi Procter and Gamble, kompetitor Unilever) serta bersaing dengan produk Unilever sendiri seperti Sunslik dan Clear (lihat Tabel 1.1)
Tabel.1.1
Peringkat Kinerja Merek Kategori Sabun Mandi
Merek
TOM Brand
TOM Iklan
Satisfaction
Market Share
Brand Value
Lifebuoy 34.84 28.19 34.40 37.35 33.5
Lux 30.09 38.79 28.14 25.97 31.6
Giv 14.57 14.70 19.63 14.72 14.6
Nuvo 10.08 11.49 23.14 9.64 10.4
Medicare 2.30 1.13 29.30 3.09 2.2
Cussons 1.20 1.17 40.36 2.08 1.5
(21)
4 Berdasarkan tabel 1.1 tersebut, dapat diketahui dengan jelas bahwa pada tahun 2001 top of mind (TOM) terhadap iklan yang ditayangkan memiliki korelasi positif terhadap top of mind brand produk yang bersangkutan.
Masuknya Lifebuoy kedalam ketegori produk baru (sampo) akan berhadapan secara langsung dengan pemain lama yang sudah mapan yaitu untuk sesama produk Unilever seperti Sunslik dan Clear dengan market share sebesar 37,22% dan 27,18 %, maupun produk sampo yang dihasilkan competitor yaitu Procter and Gamble (P & G) dengan produknya Pantene (18,84 %), Rejoice (6,26 %) serta Head and Shoulder (2,07 %).
Tabel.1.2: Peringkat Kinerja Merek Kategori Sampo
Merek
TOM Brand
TOM Iklan
Satisfaction
Market
Share Brand Value
Sunsilk 36.71 33.77 30.13 37.22 35.9
Clear 29.19 34.63 32.19 27.18 30.3
Pantene 17.67 16.05 28.54 18.84 17.5
Rejoice 6.67 6.99 31.19 6.26 6.7
Emeron 3.87 4.55 19.05 3.61 4.0
Head &
Shoulders 1.74 1.55 26.14 2.07 1.9
(Sumber: Majalah Swa, 2001)
Kalau memang tujuannya untuk menahan serangan dari produk P & G seperti Pantene, Rejoice dan Head & Shoulders serta produk pesaing lainnya seperti Natur
(22)
5 dan Emeron, apakah strategi brand extension yang dilakukan untuk masuk kekategori baru yaitu sampo, akan mempengaruhi intensi membeli konsumen. Untuk itu penulis
melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Strategi Brand Extension
Terhadap Intensi Membeli Konsumen” (Studi kasus Pemakaian Brand Extension "Lifebuoy" untuk sampo).
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis merumuskan beberapa masalah yang akan diteliti sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh Brand Knowledge, Persepsi Kualitas, dan Innovativeness
secara simultan terhadap Intensi Membeli Konsumen pada produk sampo lifebuoy?
2. Bagaimana pengaruh Brand Knowledge terhadap Intensi Membeli Konsumen
pada produk sampo lifebuoy?
3. Bagaimana pengaruh Persepsi Kualitas terhadap Intensi Membeli Konsumen pada produk sampo lifebuoy?
4. Bagaimana pengaruh Innovativeness terhadap Intensi Membeli Konsumen
(23)
6 C.Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh brand knowledge, Persepsi kualitas dan innovativeness secara simultan terhadap intensi membeli.
2. Untuk mengetahui pengaruh brand knowledge terhadap intensi membeli konsumen pada produk sampo lifebuoy.
3. Untuk mengetahui pengaruh persepsi kualitas terhadap intensi membeli konsumen pada produk sampo lifebuoy.
4.Untuk mengetahui pengaruh innovativeness terhadap intensi membeli konsumen pada produk sampo lifebuoy
D. Manfaat penelitian 1. Bagi peneliti/ Akademi
a. Memperluas wawasan penulis terhadap fenomena yang terjadi dalam bidang
strategi merek khususnya strategi Brand Extension.
b. Penelitian dapat digunakan sebagai bahan perbandingan sampai sejauh mana
teori-teori strategi merek yaitu brand extension yang didapat selama masa perkuliahan dapat diterapkan dalam dunia nyata.
c. Merupakan latihan bagi penulis untuk mendefinisikan masalah brand
extension, menganalisa situasi serta mangadakan penyelidikan dan penelitian yang bersifat formal.
(24)
7 2. Bagi perusahaan
a. Sebagai sumbangan informasi untuk menyusun strategi perusahaan.
b. Sebagai bahan pertimbangan dalam mengantisipasi perkembangan
permasalahan perusahaan di bidang pemasaran khususnya strategi branding yaitu brand extension.
3. Bagi pihak lain
a. Diharapkan hasil penelitian ini dapat bermanfaat dalam menambah
pengetahuan bagi pihak-pihak yang tertarik dengan bidang ini.
b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah informasi dan referensi yang kelak bermanfaat bagi penelitian-penelitian selanjutnya.
(25)
8 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Manajemen Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu dari definisi terpendek pemasaran adalah”Memenuhi kebutuhan secara menguntungkan”. Pemasaran merupakan suatu hal kegiatan yang penting untuk dilakukan oleh setiap perusahaan, karena pemasaran adalah ujung tombak kesuksesan dari suatu perusahaan. Dalam kegitan pemasaran dapat membantu proses konsentrasi dalam mengembangkan segala sumber daya guna suatu peningkatan penjualan produk.
Dengan itu maka, beberapa ahli ekonomi telah merumuskan suatu pengertian yang menjabarkan apa yang dimaksud dengan pemasaran, dengan kata cara atau pendapat yang berbeda namun memiliki sebuah ruang lingkup yanng sama.
Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemillik sahamnya (Philip Kotler, 2007:6).
Sedangkan menurut Joseph dkk, Pemasaran adalah suatu aktivitas yang bertujuan yang mencapai sasaran perusahaan dilakukan dengan cara mengantisipai
(26)
9 kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang serta jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen. (Joseph P. Cannon, William D. Parreault, Jr, Jerome McCarthy 2008:8).
Menurut Basu Swasta menyatakan bahwa Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang diajukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutukan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Basu Swasta DH, 1999:179).
Setelah melihat berbagai persefsi dari definisi pemasaran diatas, maka kita dapat melihat bahwa tidak terdapat suatu perbedaan persepsi mengenai apa yang dimaksud dengan istilah pemasaran.
Seiring dengan perkembangan dalam perekonomian masyarakat telah terjadi perubahan dalam sikap atau paham tentang bagaimana kegiatan pemasaran seharusnya dilaksanakan. Kegiatan pemasaran telah berkembang dari kegiatan distribusi dan penjualan yang berorientasi pada produk menjadi suatu falsafah yang lebih berorientasi kepada konsumen dimana falsafah tersebut dilandasi dengan suatu sikap atau paham yang menyatakan pemuasan kebutuhan konsumen. (pembeli) adalah syarat mencapai tujuan perusahaan falsafah tersebut kini telah menjadi pedoman bagi kegiatan pemasaran yang berlandaskan pada suatu konsep yang jelas berkenaan dengan pemasaran yang tanggap dan bertanggung jawab yang disebut dengan konsep pemasaran.
(27)
10 Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:53), konsep tersebut didefinisikan sebagai berikut: konsep pemasaran adalah sutu konsep yang berorientasi pada konsumen yakni bahwa seluruh kebutuhan dan keninginan konsumen merupakan prioritas utama bagi perusahaan. Konsep ini menunjukan bahwa tugas utama perusahaan adalah pemenuhan keinginan konsumen yang menjadi sasaran penjualan karena itu segala perencanaan, kebijaksanaan dan kegiatan perusahaan harus berdasarkan pada kebutuhan dan keinginan pembeli. Berhasil tidaknya pada pencapaian sasaran tergantung pada keahlian dari seluruh bagian tersebut dan juga kemampuan untuk mengkombinasikan pungsi-pungsi tersebut agar perusahaan dapat berjalan lancar.
Konsep pemasaran adalah suatu falasafah bisnis yang menyatakan bahwa kepuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi keberlangsungan hidup perusahaan. (Basu Swasta DH. 1999:181).
Sedangkan manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
B. Definisi Brand Extension
1. Definisi Brand (Merek)
American Marketing Association (dalam Kotler, 2005 : 82) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinsasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing.
(28)
11 Menurut David aaker (dalam Rangkuti, 2002: 36) "Merek adalah nama dan atau symbol yang bersifat membedakan (Seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu".
Menurut William J. Stanton " Merek adalah nama, istilah, simbol, atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual (Rangkuti, 2002: 36) Merek adalah nama, sebutan, tanda, lambang, atau kombinasinya, yang dipakai penjual mengenali dari barang dan jasa pesaing (kamus istilah manjemen 1994) atau dapat diartikan sebagai metode untuk mengidentifikasi dan membedakan berbagai produk dari produk pesaing (Jeff Madura, 2001:101)
Merek adalah suatu simbol yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian (Kotler, 2005: 82):
a) Atribut: Merek mengingatkan atribut-atribut tertentu. Mercedes menyiratkan mobil yang mahal, kokoh, direkayasa dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi. b) Manfaat: Atribut-atribut yang harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. c) Nilai: Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya. d) Budaya: Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu. e) Kepribadian: Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu.
f) Pemakai: Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau mengunakan produk tersebut.
(29)
12 Sedangkan menurut UU Merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah "tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf, angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa". Definisi ini memiliki kesamaan dengan versi American Marketing Association yanng menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. (Fandy Tjiptono, 2005: 2).
Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti (Durianto dkk: 2004: 2):
a) Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.
b) Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca-Cola yang berhasil menjadi "Global Brand", diterima dimana saja dan kapan saja di seluruh dunia.
c) Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika asosiasi merek yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek).
Pada umumnya konsumen akan membeli barang-barang dengan merek yang sudah dikenal, karena para konsumen tersebut merasa aman dengan sesuatu yang sudah dikenal. Merek yang sudah dikenal dianggap dapat diandalkan dan memiliki
(30)
13 kemampuan dalam bisnis serta memiliki kualitas yang bisa dipertanggung jawabkan. Tetapi merek itu juga harus dilengkapi dengan citra yang baik di benak konsumen sehingga dapat dipercaya, diingat, dan dikenal oleh konsumen. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas.
Menurut Keller (dalam Fandy Tjiptono, 2005: 20) merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen merek berperan sebagai:
a) Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian, persediaan, dan pencatatan akuntansi.
b) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
c) Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu.
d) Sarana penciptaan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
e) Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
f) Sumber financial return, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Bagi konsumen merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfat potensial. Vacquez, et al (dalam Fandy Tjiptono, 2005: 21) mengelompokkan merek ke dalam sembilan kategori:
(31)
14 a) Utilitas fungsional produk
b) Pilihan (choice) c) Inovasi
d) Trustworthiness e) Emosional f) Estetis g) Novelty
h) Identifikasi sosial i) identifikasi personal.
Suatu citra merek yang kuat memberikan beberapa keunggulan utama bagi perusahaan. Nama merek membedakan suatu produk dari produk-produk pesaing. Sebuah identitas merek yang kuat menciptakan suatu keunggulan bersaing utama. Merek yang dikenal oleh pembeli mendorong pembelian secara berulang-ulang. (Bilson dikutip dari David W. Cravens 1996: 19).
Tabel 2.1: Fungsi merek bagi konsumen No Fungsi Manfaat Bagi Pelanggan
1. Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk, gampang mengidentifikasi produk yang dibutukan atau dicari
2. Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.
(32)
15 3. Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka
bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda. 4. Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
5. Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain.
6. Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.
7. Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik konsumen, logo, dan komunikasinya.
8. Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.
(33)
16 Tabel 2.2: Manfaat-manfaat Merek
No Manfaat Merek Deskripsi
1. Manfaat ekonomik Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing memperebutkan pasar.
Konsumen memilih merek berdasarkan value for money yang ditawarkan berbagai macam merek.
Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan. Premium harga bisa berfungsi layaknya asuransi resiko bagi perusahaan. Sebagian besar konsumen lebih suka memilih penyedia jasa yang lebih mahal namun diyakininya bakal memuaskannya ketimbang memilih penyedia jasa lebih murah yang tidak jelas kinerjanya.
2. Manfaat fungsional Merek memberikan peluang bagi diferensiasi. Selain memperbaiki kualitas (diferensiasi vertikal), perusahaan-perusahaan juga memperluas mereknya
(34)
17 dengan tipe-tipe produk baru (diferensiasi horizontal).
Merek memberikan jaminan kualitas. Apabila konsumen membeli merek yang sama lagi, maka ada jaminan bahwa kinerja merek tersebut akan konsisten dengan sebelumnya.
Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir dan masalah yang akan diatasi merek yang ditawarkan.
Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas.
Merek memudahkan iklan dan sponsorship.
3. Manfaat psikologis Merek merupakan penyederhanaan atau simflikasi dari semua informasi produk yang perlu diketahui konsumen.
Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan rasional. Dalam banyak kasus, faktor emosional (seperti gengsi dan citra sosial) memainkan peran dominan
(35)
18 dalam keputusan pembelian.
Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi orang lain terhadap pemakai/pemiliknya.
Brand symbolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain, namun juga pada identifikasi diri sendiri dengan obyek tertentu.
(Sumber: diadaptasi dari Ambler, 2000)
2.Pengertian Brand Extension
Brand extension, menurut Keller dalam Dion (2003), didefinisikan sebagai situasi di mana perusahan menggunakan merek yang sudah mapan (estabilish) sebelumnya untuk memperkenalkan produk baru.(Fandy Tjiptono, 2005: 15) Definisi ini mendukung pendapat Aaker dalam Dion (2007:64) yang menyatakan bahwa brand extention digunakan sebagai strategi untuk memperluas jangkauan merek karena awareness dari merek telah terbentuk sebelumnya. Tentang pengetahuan merek yang telah dikenal sebelumnya, konsumen berpeluang untuk mengurangi resiko mengalami kinerja buruk dari produk baru tersebut.
Teori kategorisasi dapat dirujuk untuk melihat evaluasi konsumen. Dalam konteks evaluasi terhadap brand extension, maka konsumen akan memperhatikan apakah suatu produk baru yang menggunakan brand extension dapat dikelompokan
(36)
19 dengan merek induknya, ketika dihadapkan pada produk baru dengan brand extention, konsumen cenderung untuk mengkategorikan produk baru tersebut dengan melihat merek induknya, yang sudah diketahui sebelunnya (Park et al, 1991: 21).
Riset yang dilakukan oleh Aaker dan Keller (1990), mengindikasikan bahwa penilaian kategorisasi dipengaruhi oleh persepsi kecocokan. Jika asosiasi utama dari merek induk dapat ditransfer pada brand extention nya, maka konsumen akan mempersepsi brand extension tersebut cocok dengan merek induknya (Fandy Tjiptono, 2005:16)
Menurut Keller dalam Dion (2007:65) strategi brand extension terbagi menjadi empat. Yaitu :
1. Pengetahuan merek induk (Brand Knowledge) 2. Persepsi kualitas (Perceived Quality)
3. Innovativeness
4. Konsistensi konsep merek
Brand Extension
Brand knowledge Persepsi
kualitas Innovativeness Konsistensi konsep merek a. Brand awareness a. Performance a. Modern a.konsistensi usaha
(37)
20
a. Strategi Branding Meliputi 6 Aspek Utama (Fandy Tjiptono, 2005:11)
1). Keputusan Branding :
Yakni keputusan menyangkut apakah akan menggunakan merek apa tidak untuk produk yang dihasilkan. Pada hakikatnya, Branding berlaku untuk segala jenis produk (barang, jasa, pengecer, bisnis online, orang, organisasi, tempat, dan gagasan), yaitu dengan cara memberikan nama pada produk dan menyertakan makna atau arti khusus menyangkut apa yang ditawarkan produk bersangkutan dan apa yang membedakannya dari produk pesaing.
2). Keputusan Brand Sponsor :
Yakni keputusan yang berkenaan dengan siapa yang mensponsori merek. Setiap organisasi pemasaran memiliki 3 pilihan utama: (1). Produk menggunakan merek pemanufaktur (Manufacturer’s Brand atau dikenal pula dengan istilah National Brand); (2). Pemanufaktur menjual produk ke distributor atau parantara yang kemudian akan menggunakan House Brand atau Private Label; (3). Menerapkan Mixed Brand Strategy (yakni, menjual sebagian produk dengan menngunakan nama maerek manufaktur dan sebagian lagi dengan Private Label).
3). Keputusan Brand Hierarchy, meliputi 6 elemen:
(a). Product Brand, yaitu memberikan nama eksklusif untuk produk tunggal sehingga merek tersebut memiliki Positioning Individual.
(38)
21 (b). Line Brand, yakni menawarkan satu produk koheren dengan satu nama
tunggal dan memperluas konsep spesifiknya kesejumlah produk berbeda namun masih sangat lekat dengan produk semula.
(c). Range Brand, yakni memberikan nama merek tunggal dan janji tunggal pada sekelompok produk yang memiliki bidang kompetensi sama. (d). Umbrella Brand, yaitu nama merek yang sama mendukung berbagai
produk di pasar berbeda, dimana masing-masing produk memiliki komunikasi dan janji individual sendiri-sendiri.
(e). Source Brand, yaitu praktik serupa denngan Umbrella Brand, hanya saja setiap produk diberi nama sendiri.
(f). Endorsing Brand, yakni memberikan approval pada sejumlah produk yang dikelompokan pada product Brand, Line Brand, atau Range Brand. 4). Keputusan Brand Extension
Yakni keputusan menyangkut apakah nama merek spesifik perlu diperluas pada produk-produk lain. Brand Extension merupakan salah satu dari 4 strategi merek:
(a) Line Extension: memperluas nama merek saat ini ke variasi bentuk, bahan, ukuran dan rasa baru pada kategori produk saat ini.
(b) Brand Extension: nama merek saat ini diperluas kekategori produk baru. (c) Multi Brand: nama merek baru diperkenalkan pada kategori produk sama. (d) New brand: nama merek baru diperkenalkan untuk kategori produk baru.
(39)
22 Dalam Brand Extension, nama merek yang terbukti sukses dipakai untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi dalam kategori produk baru. Honda misalnya, menggunakan nama perusahaannya untuk berbagai macam produk, seperti mobil, motor, mesin pemotong rumput, dan Snowmobiles. Brand Extension memiliki sejumlah keunggulan, diantaranya pangsa pasar lebih besar, efisiensi periklanan lebih besar, perusahaan lebih mudah memasuki kategori produk baru, produk baru lebih mudah dikenal dan diterima konsumen. Akan tetapi, Brand Extension juga mengandung kelemahan, seperti resiko sikap negatif konsumen terhadap produk-produk lain bermerek sama jika produk baru gagal di pasaran. Nama merek tertentu bisa jadi tidak cocok untuk produk baru spesifik (contohnya, berminatkah anda membeli susu atau pasta gigi Mesran?) dan resiko Brand Dilution (Nama merek kehilangan Positioning unik dalam benak konsumen dikarenakan Overuse atau pemakaian nama merek secara berlebihan). (Fandy Tjiptono, 2005: 15).
(40)
23 Gambar 2.1: Strategi Merek
KATEGORI PRODUK Saat ini
Baru
Saat ini Line extension
Brand Extesion
Baru Multi Brand
New Brand
(Sumber: kotler, et al, 2004) 5). Keputusan Multi Brand
Yakni membangun dua atu lebih merek dalam kategori produk yang sama. Multibranding memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan self space lebih besar di rak-rak pajangan pengecer. Dalam kasus tertentu, perusahaan bermaksud melindungi merek-merek utamanya dengan jalan mengembangkan flanker atau fighting brands. Sebagai contoh, Seiko menggunakan nama merek Seiko Lasalle untuk arloji mewah dan Pulsar untuk arloji murahnya dalam rangka melindungi merek utama Seiko dari serangan merek-merek pesaing berharga murah.
6). Keputusan Brand Repositioning:
Yaitu keputusan untuk mengubah produk dan citranya agar dapat lebih memenuhi ekspektasi pelanggan. Sebagai contoh, Kentucky Fried Chicken mengubah namanya menjadi KFC dan mengubah menunya (dengan jalan menambah lower-fat skinless chicken dan item-item non fried seperti burger ayam) untuk merespon mereknya dikalangan konsumen restoran siap saji yang semakin peduli dengan kesehatan.
(41)
24 b. Menurut Kotler (1997: 71) perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek
yaitu:
1). Perluasan lini (Line Extension)
Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya.
2). Perluasan Merek (Brand Extending)
Perluasan merek terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Brand Extension memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima. (karena sudah dikenal sebelumnya). Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperluakan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek baru.
3). Multi merek (Multi Brand)
Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, feature serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak plihan. Sebagai contoh adalah P&G memproduksi sebelas merek deterjen, indofood meluncurkan berbagai merek untuk produk mie instannya.
(42)
25 4). Merek Baru (New Brand)
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahan tidak memiliki satupun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek tersebut tidak membantu untuk produk tersebut. Contoh: Coca cola memproduksi minuman soda tetatpi memiliki rasa buah-buahan diberi merek fanta.
5). Merek bersama (Co -brand)
Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi co-branding (kerjasama branding). Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen. Sebagai contoh merek Aqua-Danone.
c. Menurut Aaker (1997: 255), perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek
yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk lain, perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Perluasan merek dapat dilakuakan dengan cara menggunakan asset tersebut. Untuk penetrasi pada asset pada kategori produk baru atau memberi lisensinya kepada produk lain atau mengakuisisi sebuah perusahan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi perusahaan. Perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua kategori yaitu:
(43)
26 1). Perluasan lini (Line Extension)
Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk. Dan juga dapat diartikan perluasan lini dapat dilakukan jika perusahaaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama. Contoh: Pantene mengeluarkan sampo untuk rambut rontok, rambut berketombe, rambut kering, rambut berminyak, dan lain sebagainya.
2). Perluasan Kategori (Category Extension)
Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang sedang dilayani oleh merek induk. Contoh: Pepsodent mengeluarkan produk mouthwash, permen dan sikat gigi.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Perluasan Merek
Aaker (http: // WWW. Empgens. Om / pubs/jems / JEMS4 1. pdf) Menyatakan bahwa keberhasilan strategi perluasan merek dipengaruhi oleh: 1). Sikap pada merek asal
2). Kesesuain antara merek asal dengan produk perluasan penerimaan terhadap perluasan merek yang dilakukan oleh perusahaan.
(44)
27 3. Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek
Keuntungan dari perluasan merek menurut Keller (1998:455), adalah:
a. Memfasilitasi Penerimaan Produk
1) Mengureangi resiko yang dirasakan konsumen
2) Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial 3) Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi
4) Mengurangi biaya perkenalan dan program pemasaran lanjutan
5) Mengurangi biaya pengembangan merek baru untuk melakukan riset konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personal yang berketerampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo, simbol, pengemasan, ciri, dan slogan yang bisa sangat mahal dan tidak ada jaminan sukses.
6) Efisiensi pengemasan dan pelabelan
7) Mengijinkan konsumen untuk mencari variasi b. Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal
1). Memperjelas arti merek 2). Meningkatkan citra merek
3). Membawa pelanggan baru kedalam brand franchise 4). Mengaktifkan kembali merek
(45)
28 c. Kerugian dari perluasan merek adalah:
1). Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi 2). Dapat mengancam ketahanan retailer
3). Dapat merusak citra merek
4). Dapat sukses tapi mengkanibalisasi penjualan merek asal
5). Dapat sukses tetapi mengurangi identifikasi dengan satu kategori lain 6). Dapat sukses tetapi merusak citra merek asal
7). Dapat merusak arti merek
8). Dapat membatalkan kesempatan mengembangkan merek baru. 4. Cara Melakukan Perluasan Merek dan Keberhasilan Brand Extension
a. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi yang terdapat dalam merek tersebut.
b. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi merek tersebut.
c. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep dan pengembangan produk baru.
Sedangkan menurut Leif E.Ham et al (2001: 22) faktor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan strategi perluasan merek adalah:
1. Similiarity (kesamaan)
Adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya. Beberapa studi menunjukan bahwa semakin besar persamaan antara produk perluasan merek dengan merek asalnya maka akan semakin besar pula pengaruh yang diterima
(46)
29 oleh konsumen baik positif maupun negatif dari produk hasil perluasan. Bahkan ada pula penelitian yang menyebutkan bahwa konsumen akan membangun sikap yang positif terhadap produk hasil perluasan bila konsumen tersebut menganggap bahwa produk tersebut memiliki kesamaan dengan merek asalnya.
2. Reputation (reputasi)
Asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan reputasi adalah bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang beasar pada produk hasil perluasannya (Aaker dan Keller 1992; Smith dan Park 1992). Bahkan telah dilaporkan bahwa merek yang dipersepsi memiliki kualitas yang rendah. Reputasi disini adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas suatu produk.
a). Perceived Risk adalah konstruk multi dimensional yang mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelumnya dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. Perceived risk biasanya di konseptualisasi dengan konstruk dua dimensi yaitu ketidakpastian tentang konsekuensi melakukan kesalahan dan ketidak pastian tentang hasil uang yang diperoleh.
b). Innovativeness adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih
(47)
30 banyak evaluasi pada perluasa merek terutama dalam hal jasa. Oleh karena itu mengembangkan strategi perluasan merek ini agar lebih efisien maka pihak perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang memiliki sifat innovativeness.
C. Pengetahun Merek (Brand Knowledge)
Pengetahuan merek didefinisikan sebagai adanya informasi tentang merek dalam ingatan (memory) konsumen, beserta dengan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan merek tersebut. (Keller dalam Fandy Tjiptono 2005: 40). Informasi yang direkam dalam ingatan konsumen itu dapat berbentuk informasi verbal, visual, abstrak atau contextual. Secara umum, Keller dalam Fandy Tjiptono (2005: 41) juga menyatakan bahwa pengetahuan merek dapat terbagi menjadi dua komponen yaitu
brand awareness dan brand image. Dengan demikian pengetahuan konsumen tentang
merek dibutuhkan untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalam kaitannya dengan brand extension dengan memiliki pengetahuan tentang merek induknya.
1. Brand Awareness (Kesadaran merek)
Menurut Aaker (1997:90) kesadaran merek menunjukan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali/ mengingat kembali, suatu kategori produk tertentu.
Bagian dari suatu kategori produk ini perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Kesadaran merek memerlukan jangkauan kontinum dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya. Dengan demikian, konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam kelompok produk.
(48)
31 2. Brand Image (Citra Merek)
Brand Image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif dan kualitatif telah dikembangkan untuk membantu mengungkap persepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek tertentu, diantaranya multi-dimensional scaling, projection techniques, dan sebagainya. (Fandy Tjiptono, 2005: 49)
D. Definisi Perceived Quality (Persepsi Kualitas) 1. Persepsi
Persepsi dapat digambarkan sebagaimana kita meihat lingkungan disekitar kita. Persepsi setiap orang berbeda dalam situasi yang sama, hal ini desebabkan karena kita semua menerima sebuah objek rangsangan melalui penginderan yaitu penglihatan, pendengaran, pembauan, peradapan, perasaan. Namun demikian tiap-tiap orang menanggapi, mengorganisasi dan menafsirkan informasi sensorik ini menurut masing-masing sebagai individu. Dan orang yang mengalami dorongan yang sama dalam situasi yang sama mugkin dalam menaggapi, menyeleksi, dan mengorganisir rangsangan tersebut kan berbeda, karena tiap orang tidak sama dalam hal kebutuhan, nilai harapan dan kesukaan orang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap objek rangsangan.
Persepsi seringkali berbicara lebih kuat daripada fakta, sehingga menimbulkan kesan bahwa persepsi konsumen terlihat lebih bermanfaat daripada menunjukan fakta yang belum tentu dapat diterima oleh konsumen. Persepsi juga dapat diartikan sebagai suatu proses yang dilewati seseorang untuk menyeleksi, mengorganisasikan,
(49)
32 dan menginterprestasikan informasi-informasi tertentu dalam rangka membentuk makna tertentu mengenai produk atau merek tertentu. Makna tersebut lebih sering dinamakan citra/ kesan/ image. Adapun beberapa pendapat tentang persepsi yaitu: menurut Kotler (1997: 240) persepsi adalah "proses seorang individu memilih, mengorganisasi, dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambar yang bermakna tentang dunia.
Persepsi tidak hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik, tapi juga pada pengalaman dan sikap sekarang dari individu. Pengalaman dapat diperoleh dari setiap perbuatannya dimasa lampau atau dapat pula dipelajari. Sebab dengan belajar seseorang akan belajar memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman yang berbeda-beda akan membentuk suatu pandangan yang berbeda sehingga menciptakan pengamatan pada proses prilaku pembelian yang berbeda pula. Makin sedikit pengalaman dalam perilaku pembelian, makin terbatas juga luasan interpretasinya. Dan persepsi ini juga ada hubungannya antara rangsangan dengan medan yang mengelilingi dan kondisi dalam diri seseorang.
2. Perceived Quality
Zeithaml (1998: 52) mendefinisikan perceived quality sebagaia gambaran umum dari penilaian konsumen tentang keunggulan atau kesempurnaan dari suatu produk dalam level tertentu dapat dibandingkan dengan atribut tertentu dari produk. Konsumen menilai kualitas dari suatu produk berdasarkan berbagai informasi yang didapatkannya baik melalui pengalaman mengunaan produk itu sendiri,
(50)
33 didapatkannya dari kampanye iklan maupun dari pertukaran informasi dari orang lain (Word of mouth).
Pada produk baru yang dikenalkan dengan menggunakan brand extension dari merek induk yang sebelumnya telah dikenal, perusahaan ingin mendapatkan perceived quality yang baik dari konsumen. Hal ini dapat dicapai karena konsumen diasumsikan telah mengetahui dengan baik dan memiliki informasi yang cukup tentang kualitas merek induk. Dan dengan persepsi kecocokan yang tepat natara merek induk dengan merek extension nya, diharapkan konsumen juga mengevaluasi dan membentuk penilaian yang positif, yang berkaitan dengan kualitas produk, dari brand extension tersebut.
Keller dan Aaker (1997: 46) menyatakan bahwa nilai dari suatu merek terletak pada tingkat konsistensitas kenerja dan fungsi merek tersebut dalam memenuhi harapan yang telah terbentuk sebelumnya ketika konsumen memilih merek tertentu. Berdasarkan definisi tersebut, konsumen telah memiliki harapan untuk mendapatka fungsi dan kinerja yang sebanding dengan merek extension, berdasarkan informasi yang telah dimilikinya tentang merek induk.
Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Aaker, 1997: 124)
Karena persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan maka persepsi kkualitas tidak dapat ditentukan secara objektif. Kesan kualitas diberi batasan yang relatif terhadap maksud yang diharapkan (intended purpose). Kesan kualitas berbeda
(51)
34 dengan kepuasan, seorang pelanggan merasa puas karena harapannya seseuai dengan kinerja yang dirasakan. Kesan kualitas merupakan suatu perasaan yang tidak tampak dan menyeluruh mengenai suatu merek tertentu. Dan kesan kualitas didasarkan pada dimensi-dimensi yang termasuk didalam karakteristik suatu produk dimana merek dikaitkan dengan hal-hal seperti keandalan dan kinerja.
Menurut Aaker (1997:133), dimensi kualitas dibagi menjadi delapan, yaitu: 1) Kinerja (Performance): penampilan atau kinerja dari fungsi yang
melibatkan berbagai karakteristik operasional utama produk.
2) Penampilan fisik (Features): sejumlah atribut tambahan yang menunjang dan melengkapi fungsi operasional utama produk.
3) Kehandalan (reliability): konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
4) Ketahanan (durability): mencerminkan umur ekonomis atau daya tahan produk.
5) Kualitas standar (conformance to spesification): tingkat kesesuaian produk dengan spesifikasi yang telah dijanjikan.
6) Tingkat pelayanan (service ability): berkaitan dengan kemudahan dan kecepatan dalam memperoleh pelayanan produk untuk diprebaiki. 7) Estetika (aesthetics): cerminan dari nialai-nilai estetika yang bersifat
subjectif, sehingga produk dapat terlihat, dirasakan dan terdengar. 8) Kesan yang dapat diterima (perceived Quality): gabungan dari semua
(52)
35 faktor-faktor tak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen mengenai kualitas.
E. Innovativeness
Menurut Keller (2003: 31), produk atau merek baru yang berhasil serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau merek yang modern atau up to date merupakan hasil dari investasi riset dan pengembanagan produk, diproduksi dengan tekhnololgi terbaik dan memiliki features produk terbaru. Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengevaluasi produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk denga merek extension nya, apakah inovasi yang ditawarkan oleh brand extension tersebut sesuai dengan persepsinya tentang merek induk.
Phang (2004: 45) menyatakan bahwa kampanye pemasaran yang berfokus pada inovasi dalah tipe marketing yang dapat memperkuat persepsi kecocokan konsumen tentang brand extension dengan merek induknya, sekaligus meningkatkan hasil evaluasi konsumen tentang atribut produk baru tersebut. Kemudian Phang (2004: 46) juga menyatakan babhwa kampanye pemasaran yang berfokus pada inovasi ini juga dapat meningkatkan perceived quality dan keinginan membeli konsumen untuk brand extension itu.
F. Intensi Membeli (Purchase Intention)
1. Beberapa pengertian dari Intention (Setyawan dan Ilham, 2004: 23) adalah sebagai berikut:
(53)
36 a). Intention dianggap sebuah "Perangkap" atau perantara antara faktor-faktor
motivasional yang mempengaruhi perialaku.
b) Intention juga meingindikasikan seberapa jauh seseorang mempunyai
kemauan untuk mencoba.
c) Intention menunjukan pengukuran kehendak seseorang.
d) Intention berhubungan dengan perilaku yang terus menerus.
Schiffman et al. (2000: 63) menyatakan bahwa pada teori Tricomponent Attitude Model (cognitive, affective, conative), keinginan (intention) menggambarkan sifat conative, adalah hal yang berkaitan dengan kecenderungan seseorang untuk melakukan suatu tindakan atau berperilaku berkenaan dengan sikap tertentu. Dalam bidang pemasaran berkaitan dengan konsumen, komponen conative biasanya diungkapkan dengan keinginan untuk membeli oleh konsumen.
Dalam mengambil keputusan pembelian individu, terdapat beberapa tahap dalam proses pengambilan keputusan yang akan dilewati. Intensi membeli, menurut Assael (1998: 48), adalah tahap terakhir dari rangkaian proses-proses keputusan pembelian konsumen tersebut. Proses ini dimulai dari munculnya kebutuhan akan suatu produk atau merek (need arousal), dilanjutkan dengan pemrosesan informasi oleh konsumen (consumer inforemation processing). Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi produk atau merek tersebut. Hasil evaluasi ini yang akhirnya memunculkan niat atau intensi untuk membeli, sebelum akhirnya konsumen benar-benar melakukan pembelian (Assael, 1998: 33).
(54)
37 Pembelian sendiri merupakan fungsi dari dua determinan yaitu: 1) niat atau intensi dan 2)pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Intensi membeli konsumen dapat digolongkan dalam dua kategori yaitu produk atau merek dan kelas produknya saja (Engel, Blackwel, dan Miniard, 2003: 48). Intensi membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu, sehingga dapat dikatakan pula bahwa intensi membeli adalah pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu.
Pengetahuan akan intensi membeli dibutuhkan perusahaan untuk mengetahui intensi konsumen terhadap suatu produk maupun dalam memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang. Menurut Assael (1998: 35), intensi membeli lebih dekat ke perilaku dibandingkan dengan sikap. Intensi membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. G. PENELITIAN TERDAHULU
Hasil penelitian terdahulu digunakan sebagai pembanding dan pemberi informasi tambahan terkait dengan penelitian yang sedang dilakukan. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan penelitian terdahulu berupa skripsi/jurnal yang berisi penelitian terkait dengan variabel penelitian penulis.
a. Penelitian ini dilakukan oleh Dion Dewa Barata pada tahun 2007 melakukan penelitian tentang Pengaruh Penggunaan Strategi Brand Extension Pada Intensi Membeli konsumen. Penelitian ini digunakan 172 responden dengan respond rate
(55)
38 93%, menggunakan metode non-probability sampling dengan teknik pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah structural equation modeling (SEM) dengan metode confirmatory factor analysis (CFA) dengan pendekatan estimasi maximum likelihood.
Penelitian ini megguakan two step approach dimana analilsis dan pengujian pertama dilakukan terhadap model pengukuran, dan analisis dan pengujian kedua dilakukan terhadap model structural. Menurut Joreskog dan Sorbom (1996), model pengukuran haruslah dianalisis dan diuji trlebih dahulu sebelum melakukan analisis dan pengujian model struktural.
b. Ujianto dan Abdurrahman (2004): “Analisis Faktor-Faktor yang Menimbulkan Minat Beli Konsumen Sarung”. Hasil penelitian yaitu faktor yang paling dominan yang menimbulkan kecenderungan minat beli konsumen sarung adalah faktor kualitas dan faktor acuan.
c. Sodikin (2009): “Pengaruh Respon dan Minat Konsumen terhadap Perluasan Merek Joy Tea (PT. Sosro)”. Hasil penelitian besarnya pengaruh masing-masing variabel independen secara individual (parsial) terhadap variabel dependen menyimpulkan hanya variabel minat konsumen yang secara parsial berpengaruh terhadap perluasan merek.
d. Jeffri Handoko dan Feby Catur PW (2006): “Penngaruh Brand Image & Store Image dari SOGO Departement Store Sebagai Anchor Tenant terhadap Minat Pengunjung Datang ke Tunjungan Plaza IV Surabaya”. Dari Univ Kristen Petra,
(56)
39 variabel yang paling dominan berpenagruh terhadap minat pengunjung datang ke Tunjungan Plaza adalah variabel Brand Image yaitu sebesar 0.24.
e. Nina M. Iversen (2001): “factors Influencing succesful brand extension” dari Norwegian School of economics and Business Administration. Hasil penelitian besarnya pengaruh masing-masing variabel independen secara parsial terhadap variabel dependen adalah faktor Similiarity dan Innovativeness.
H. KERANGKA PEMIKIRAN
Dalam penelitian ini, peneliti ingin mengetahui pengaruh strategi Brand Extension yaitu (Brand Knowledge, Persepsi Kualitas dan Innovativness) terhadap intensi membeli konsumen. (Studi kasus pemakaian Brand Extension “Lifebuoy” untuk Sampo).
Variabel yanng mempengaruhi minat konsumen terhadap perluasan merek Lifebuoy antara lain: Brand Knowledge (Pengetahuan merek), Persepsi kualitas dan Innovativeness.
Berdasarkan pada alasan yang telah dikemukakan pada bahasan sebelumnya, maka dalam penelitian ini penulis memberikan gambaran mengenai kerangka pemikiran dengan teknik pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah diagram jalur (Path Analysis) sebagai berikut:
(57)
40 Gambar. 2.2
Kerangaka pemikiran
A. Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
Y= ρx1yX1 + ρx2yX2 + ρx3yX3 + ρyεY 1. Dengan Uji Parsial (t)
a. Ha : ρx1y = 0
Artinya : Ada pengaruh Brand Knowledge Terhadap Intensi Membeli. Ho : ρx1y ≠ 0
Artinya : Tidak ada pengaruh Brand Knowledge Terhadap Intensi Membeli.
ε ρx1y
ρx2y
ρx3y
Intensi Membeli (Y)
Brand Knowledge (X1)
Persepsi Kualitas (X2)
Innovativeness (X3)
πx1x2
πx2x3
(58)
41 b. Ha : ρx2y = 0
Artinya : Ada pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Intensi Membeli. Ho : ρx2y ≠ 0
Artinya : Tidak ada pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Intensi Membeli.
c. Ha : ρx3y = 0
Artinya : Ada pengaruh Innovativeness Terhadap Intensi Membeli. Ho : ρx3y ≠ 0
Artinya : Tidak ada pengaruh Innovativeness Terhadap Intensi Membeli.
2. Dengan Uji Simultan (F)
a. Ha : ρx1y = ρx2y = ρx3y ≠ 0
Artinya : Ada pengaruh antara Brand Knowledge, Persepsi Kualitas, dan Innovativeness Terhadap Intensi Membeli.
Ho : ρx1y = ρx2y = ρx3y = 0
Artinya : Tidak ada pengaruh antara Brand Knowledge, Persepsi Kualitas, dan Innovativeness Terhadap Intensi Membeli.
(59)
42 BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Ruang lingkup penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah fakta-fakta dari strategi brand extension, yaitu Brand Knowledge (X1), persepsi kualitas (X2) dan innovativeness (X3) secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang berarti terhadap intensi membeli konsumen pada produk sampo lifebuoy, serta untuk mengetahui faktor-faktor mana yang paling dominan dari variabel tersebut terhadap Intensi
membeli konsumen (penggunaan strategi Brand Extension pada produk sampo
lifebuoy). Obyek penelitian ini dilakukan pada produk sampo lifebuoy. Sedangkan subyek penelitian ini adalah para konsumen yang telah menggunakan produk asal yaitu sabun Lifebuoy dan konsumen yang sudah mengetahui adanya produk sampo
Lifebuoy sebagai perluasan merek (brand extension). Populasi dalam penelitian ini
adalah masyarakat di wilayah Serpong dan sekitarnya dan target populasinya adalah masyarakat diwilayah Serpong yang mengetahui produk Lifebuoy. Penelitian ini dilakukan terhadap 60 orang konsumen.
B.Metode Penentuan Sampel
Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah menggunakan teknik
sampel non probability melalui cara convenience sampling yaitu unit sampel yang
ditarik mudah dihubungi dimana saja, kapan saja, tidak menyusahkan, mudah untuk mengukur dan berkarakter kooperatif. Maka sampel dalam penelitian ini 60 orang
(60)
43 konsumen. Hal itu dilakukan untuk mempermudah dan sesuai dengan tujuan penelitian yang ditetapkan.
(Freddy Rangkuti, 2002: 32).
Djarwanto menyatakan dalam Urip (2008: 33) jumlah sampel yang digunakan yaitu > 30 orang, dengan catatan bahwa sampel tersebut cukup mewakili populasi dengan pertimbangan biaya dan waktu.
Kriteria yang digunakan untuk memilih sampel adalah sebagai berikut:
a. Konsumen yang telah menggunakan produk asal yaitu sabun Lifebuoy dan
konsumen yang sudah mengetahui adanya produk sampo Lifebuoy sebagai
perluasan merek (Brand Extension).
b. Daerah yang dijadikan sampel adalah Wilayah Serpong, Tangerang Selatan.
Karena peneliti mudah mendapatkan sampel.
C.Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian bersumber dari:
1) Data Primer
Data primer adalah data yang langsung diperoleh dengan melakukan penelitian lapangan terhadap responden yang dituju. Dalam hal ini responden diminta mengisi sendiri kuesioner tanpa melibatkan pandangan subyektif interviewer. Namun, pada saat pengisian kuesioner ini, responden tetap
didampingi oleh interviewer untuk menghindari kesalahan yang terjadi dalam
(61)
44
2) Data sekunder
Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa riset kepustakaan yaitu berasal dari buku-buku kuliah dan jurnal-jurnal serta laporan penelitian yang berkaitan dalam masalah skripsi ini.
D. Metode Analisis Data
Dalam analisis data penelitian, metode analisis yang digunakan dapat dikelompokan dalam dua kategori besar yaitu analisis kualitatif dan analisis
kuantitatif.
1. Analisis Kualitatif
Jawaban kuesioner akan dipromosikan dengan skala Interval/ skala Diferensial Semantik atau skala perbedaan semantik berisikan serangkaian karakteristik bipolar (dua kutub), seperti: panas-dingin; populer-tidak populer; baik-tidak baik; dan sebagainya. Karakteristik bipolar tersebut mempunyai tiga dimensi dasar sikap seseorang terhadap objek, yaitu:
a. Potensi, yaitu kekuatan atau atraksi fisik suatu objek.
b. Evaluasi, yaitu hal-hal yang menguntungkan atau yang tidak
menguntungkan suatu objek,
c. Aktifitas, tingkatan gerakan suatu objek.(Iskandar, 2000: 154-155)
Contoh: Skala Interval digunakan untuk mengukur tingkatan sikap. Pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang Fenomena sosial dengan skala Interval, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel.
(62)
45 Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pertanyaan dan pernyataan.
Pada proses pengolahan data untuk menentukan nilai variabel dipenden dan variabel independen, data yang tidak dapat diukur dengan skala rasio dan interval akan digolongkan ke dalam 7 tingatan kategori yaitu dengan ketentuan sebagai berikut:
1. Kategori sangat setuju (SS) dengan skor 7
2. Kategori setuju (S) dengan skor 6
3. Kategori cenderung setuju (CS) dengan skor 5
4. Kategori ragu (R) dengan skor 4
5. Kategori cenderunng tidak setuju (CTS) dengan skor 3
6. Kategori tidak setuju (TS) dengan skor 2
7. Kategori sangat tidak setuju (STS) dengan skor 1
Untuk menguji kevalidan dan reliabel butir-butir pernyataan yang ada pada kuesioner, maka dilakuka uji valliditas dan realibilitas terlebih dahulu, guna mendapatkan hasil penelitian yang baik dapat dilakukan try out terhadap beberapa responden terbatas terlebih dahulu yaitu 20 orang.
a. Uji Validitas
suatu skala pengukuran yang menunjukan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur
Sangat tidak setuju Sangat setuju
Ragu
(63)
46 apa yang seharusnya diukur. (Sugiyono 2005:109). Dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Dengan kata lain mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Untuk menguji tingkat validitas empiris instrumen,
dapat dilakukan try-out dengan memakai responden terbatas terlebih dahulu.
Suatu variabel dikatakan valid apabila memenuhi kriteria sebagai berikut :
1) Bila r hitung > r tabel, maka dinyatakan valid.
2) Bila r hitung < r tabel, maka dinyatakan tidak valid.
Analisis validitas dapat digunakan teknik korelasi product moment dengan
cara mengkorelasikan antara skor masing-masing item dan skor totalnya.
b. Uji Reliabilitas
Tingkat keandalan kuesioner. Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama.
Menghitung koefisien reliabilitas salah satunya menggunakan rumus Cronbach's Alpha.
Rumus Alpha:
r 11 = ( )( ) )
Dimana:
r11 = Reliabilitas Instrumen k = Banyaknya butir pertanyaan
Σσb² = Varians total
σt² = Varian butir k
k-1
Σσ b² σ t²
(64)
47
pengujian reliabilitas dilakukan dengan menggunakan metode Alpha-Cronbach, maka
nilai r hitung diwakili oleh nilai alpha. Apabila alpha hitung lebih besar dari pada r tabel dan alpha hitung bernilai positif, maka suatu variabel penelitian dapat disebut reliabel.
Tabel.3.1
Pedoman Penilaian Tingkat Reliabilitas
Interval Tingkat reliabilitas
0,00-0,20 >0,20-0,40 >0,40-0,60 >0,60-0,80 >0,80-1,00
Kurang Reliabel Agak Reliabel Cukup Reliabel
Reliabel Sangat Reliabel
2. Analisis Kuantitatif
a. Analisis Jalur (Path Analysis)
Data yang diperoleh dari hasil kuesioner dianalisis menggunakan analisis jalur (Path Analysis). Tujuan penggunaan metode adalah untuk menjelaskan pasangan data variabel independen dan variabel dependen dari semua sampel penelitian. Metode analisis jalur ini digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh suatu variabel
terhadap variabel lainnya (pengaruh variabel X1, X2 dan X3 terhadap Y, maupun
besarnya korelasi antara variabel (X1, X2 dan X3). Tahapan dari anlisis jalur adalah sebagai berikut:
(65)
48
1. Membuat diagram jalur dan membaginya menjadi beberapa sub struktur
2. Menentukan matrik korelasi di mana data mentah yang digunakan adalah
berasal.
3. Menghitung matrik invers dari variabel independent
4. Menentukan koefisien jalur, tujuannya adalah mengetahui besarnya pengaruh
dari suatu variabel independent terhadap variabel dependent
5. Menghitung Ry (X1,X2….Xk) yang merupakan koefisien determinasi total
6. Menghitung koefisien jalur variabel residu
7. Uji keberartian model secara keseluruhan menggunakan uji F
8. Uji keberartian koefisien jalur secara individu menggunakan uji-t
Selanjutnya untuk pengujian hipotesis dengan menggunakan analisis jalur, penulis dibantu dengan program SPSS v.17.0.
(66)
49
ε1
Gambar 3.1: Model Korelasi Analisis Jalur
Diagram jalur diatas terdiri atas satu persamaan struktural di mana variabel
eksogen yaitu Brand Knoewledge (X1), Persepsi Kualitas (X2) dan Innovativeness
(X3) memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel endogen Intensi Membeli
Konsumen (Y) dengan persamaan struktural sebagai berikut: Y =ρyX1. X1+ρyX2. X2+ρyX3. X3+ ε
E. OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN
Variabel-variabel dalam penelitian ini terdiri dari:
1. variabel bebas (Independent Variabel)
variabel bebas dalam penelitian ini adalah Brand Knowledge (X1), Persepsi
Kualitas (X2) dan Innovativeness (X3).
2. Variabel terikat (Dependent Variable)
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Intensi Membeli yang dikonotasikan dengan huruf (Y).
Brand Knowledge
(X1)
Persepsi kualitas
(X2)
Intensi Membeli (Y)
Innovativeness
(X3)
rx1x2 rx1x3
rx2x3
ρyX1
ρyX2
(1)
7 6 7 7 6 6 7 46 5 6 6 6 6 5 5 5 5 49 5
6 4 5 5 6 7 6 39 4 5 5 6 5 6 5 6 6 48 5
5 6 6 6 7 7 6 43 7 7 5 4 6 7 5 5 5 51 1
4 5 6 6 6 5 6 38 5 5 6 4 7 7 5 7 7 53 4
5 4 6 6 6 6 7 40 5 5 5 6 6 7 7 6 5 52 5
6 6 5 6 6 5 6 40 7 7 7 6 6 6 5 5 5 54 3
4 5 5 5 5 6 7 37 7 7 6 6 6 7 5 5 7 56 3
5 6 6 7 6 5 6 41 4 4 5 5 6 7 6 7 6 50 3
5 5 5 5 6 6 5 37 5 6 6 7 7 7 6 5 5 54 4
7 7 7 7 5 6 6 45 4 4 4 2 4 4 4 4 4 34 5
6 5 7 7 6 7 7 45 7 7 6 5 5 6 7 7 6 56 5
7 7 7 6 7 7 7 48 7 7 6 5 7 7 6 6 7 58 5
6 6 7 7 6 7 7 46 4 4 4 6 7 7 7 5 5 49 4
7 7 6 7 7 6 5 45 4 4 5 5 6 5 6 6 5 46 5
5 6 6 7 6 7 7 44 5 6 7 7 7 6 5 5 7 55 5
7 7 7 6 6 5 7 45 3 2 4 5 6 6 7 4 4 41 5
6 5 6 6 7 7 7 44 7 7 7 6 6 5 4 7 5 54 5
4 5 5 6 7 6 6 39 5 5 6 7 7 6 6 5 4 51 5
(2)
IN2 7 4 6 6 5 6 5 7 5 5 2 7 7 5 4 4 5 5 5 6 5 5 5 4 6 6 4 7 5 4 7 6 4 4 3 5 5 5 3 3 5
(3)
5 6 4 7 6 4 4 3 5 5 5 3 3 5 5 5 5 3 3
(4)
IN3 IN4 IN5 IN6 IN7 IN8 IN9 TOTIN IM1 IM2 IM3 IM4 IM5 IM6 IM7 IM8 TOTIM
7 7 7 7 7 7 7 63 7 7 7 6 7 7 7 7 55
5 5 5 7 7 7 7 50 7 7 7 6 5 7 5 5 49
4 5 4 5 6 6 6 48 6 6 5 5 5 6 6 6 45
5 6 5 6 5 6 5 49 5 7 4 2 2 4 3 3 30
5 4 6 6 7 7 7 54 7 7 7 7 6 7 7 7 55
6 4 3 5 7 4 4 44 5 6 5 4 4 5 4 2 35
5 4 4 5 4 5 5 42 4 5 5 5 4 5 5 5 38
7 6 4 6 6 7 4 52 6 6 7 7 7 6 5 6 50
5 6 5 4 4 5 5 44 4 5 3 4 4 4 4 4 32
5 6 5 5 5 5 5 46 5 5 6 6 5 5 6 6 44
4 4 5 5 4 2 5 34 4 6 5 4 3 4 3 3 32
7 7 7 7 7 7 6 62 6 7 6 7 7 7 7 7 54
7 7 7 6 4 4 4 51 4 5 5 5 7 2 6 6 40
4 4 4 3 5 4 5 38 5 5 5 4 5 4 5 5 38
4 5 5 4 5 5 5 42 4 5 4 5 4 4 4 4 34
4 6 5 5 5 6 5 45 5 6 7 5 5 6 5 5 44
6 6 5 6 5 5 5 49 5 6 5 5 6 5 6 7 45
3 4 4 7 4 6 5 41 4 2 4 3 4 2 4 4 27
4 5 4 4 6 6 6 46 4 6 4 4 6 5 4 5 38
4 3 3 7 7 7 7 49 7 7 7 3 7 7 7 5 50
3 2 2 7 7 5 4 39 6 6 5 5 5 6 6 6 45
2 3 3 6 6 6 3 38 5 7 4 2 2 4 3 3 30
4 3 5 7 7 7 4 45 7 7 7 7 6 7 7 7 55
4 5 4 5 4 3 3 36 5 6 5 4 4 5 4 2 35
7 7 5 6 6 7 5 52 4 5 5 5 4 5 5 5 38
6 5 4 7 6 6 7 52 6 6 7 7 7 6 5 6 50
2 3 3 2 5 4 5 31 4 5 3 4 4 4 4 4 32
6 5 6 5 4 5 7 49 5 5 6 6 5 5 6 6 44
5 5 4 4 4 4 4 37 4 6 5 4 3 4 3 3 32
4 4 4 4 5 4 5 35 5 5 5 4 5 4 5 5 38
4 1 4 5 4 7 7 43 4 5 4 5 4 4 4 4 34
6 5 5 5 5 5 6 48 5 6 7 5 5 6 5 5 44
5 5 4 2 5 5 5 38 6 7 6 7 7 7 7 7 54
3 2 3 4 5 5 4 33 4 5 5 5 7 2 6 6 40
4 3 3 3 5 4 4 32 5 5 5 4 5 4 5 5 38
4 4 4 4 4 5 5 39 4 5 4 5 4 4 4 4 34
4 4 4 5 4 4 4 39 5 6 7 5 5 6 5 5 44
5 4 5 4 5 4 3 40 5 6 5 5 6 5 6 7 45
3 5 4 5 3 3 4 35 4 2 4 3 4 2 4 4 27
3 3 3 4 5 4 4 33 4 6 4 4 6 5 4 5 38
(5)
6 6 5 5 6 7 5 50 7 7 7 6 7 7 7 7 55
5 5 4 4 4 4 5 42 7 7 7 6 5 7 5 5 49
4 4 4 4 5 4 5 35 6 6 5 5 5 6 6 6 45
4 1 4 5 4 7 7 43 5 7 4 2 2 4 3 3 30
6 5 5 5 5 5 6 48 7 7 7 7 6 7 7 7 55
5 5 4 2 5 5 5 38 5 6 5 4 4 5 4 2 35
3 2 3 4 5 5 4 33 4 5 5 5 4 5 5 5 38
4 3 3 3 5 4 4 32 6 6 7 7 7 6 5 6 50
4 4 4 4 4 5 5 39 4 5 3 4 4 4 4 4 32
4 4 4 5 4 4 4 39 5 5 6 6 5 5 6 6 44
5 4 5 4 5 4 3 40 4 6 5 4 3 4 3 3 32
3 5 4 5 3 3 4 35 6 7 6 7 7 7 7 7 54
3 3 3 4 5 4 4 33 4 5 5 5 7 2 6 6 40
5 6 5 5 5 4 5 45 5 5 5 4 5 4 5 5 38
6 6 5 5 6 7 5 50 4 5 4 5 4 4 4 4 34
4 4 4 5 4 4 4 39 5 6 7 5 5 6 5 5 44
5 4 5 4 5 4 3 40 5 6 5 5 6 5 6 7 45
3 5 4 5 3 3 4 35 4 2 4 3 4 2 4 4 27
(6)