Hubungan antara brand social responsibility [BSR] dengan brand image dan loyalitas konsumen pada produk Aqua Danone.
vi
HUBUNGAN ANTARA
BRAND SOCIAL RESPONSIBILITY(BSR)
DENGAN
BRAND IMAGE
DAN LOYALITAS KONSUMEN
PADA PRODUK AQUA DANONE
Oleh:
JONNIS
002214133
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2008
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara
Brand Social
Responsibility
dengan
Brand Image
dan Loyalitas konsumen pada produk Aqua
Danone.
Jenis penelitian ini adalah studi kasus dengan jumlah sampel sebanyak 100
orang responden dan populasinya adalah masyarakat di Yogyakarta.
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner. Penelitian ini
dilakukan pada bulan April 2008. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik
analisis regresi linier.
Hasil analisis data menunjukkan bahwa : (1) ada hubungan yang positif dan
signifikan antara faktor
Brand Social Responsibility
dengan
Brand Image
produk
Aqua Danone dengan
rxy1sebesar 0.715 (P
0,05), (2) ada hubungan yang positif dan
signifikan antara faktor
Brand Social Responsibilitydengan Loyalitas Konsumen
produk Aqua Danone dengan
rxy2sebesar 0,373 (P
0,05)
(2)
vii
THE RELATIONSHIP BETWEEN BRAND SOCIAL
RESPONSIBILITY (BSR) AND BRAND IMAGE
AND CONSUMER LOYALTY OF AQUA DANONE PRODUCT
JONNIS
002214133
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2008
The aim of this research was to analyze the relationship between Brand Social
Responsibility and Brand Image and Consumer Loyalty of Aqua Danone Product.
This research was a case study with a sample of 100 respondents and the
population of Yogyakarta people.
Data were collected using questionaire. This research was conducted in April
2008. The data analysis technique was linier regression analysis technique.
The result of the data analysis showed that (1) There was a positive and
significant relationship between Brand Social Responsibility and Brand Image of
Aqua Danone product with
rxy1value of 0.715 (P
0,05) (2) There was a positive and
significant relationship between Brand Social Responsibility and consumer loyalty
Aqua Danone with
rxy2value of 0.373 (P
0,05).
(3)
(4)
i
DENGAN
BRAND IMAGE
DAN LOYALITAS KONSUMEN
PADA PRODUK AQUA DANONE
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Jonnis
NIM : 002214133
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
JURUSAN EKONOMI
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
(5)
(6)
(7)
iv
Kupersembahkan skripsiku untuk
Ayah dan Ibuku tersayang
Kedua kakakku, Aida dan Aiti,
(8)
(9)
(10)
vi
HUBUNGAN ANTARA
BRAND SOCIAL RESPONSIBILITY(BSR)
DENGAN
BRAND IMAGE
DAN LOYALITAS KONSUMEN
PADA PRODUK AQUA DANONE
Oleh:
JONNIS
002214133
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2008
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara
Brand Social
Responsibility
dengan
Brand Image dan Loyalitas konsumen pada produk Aqua
Danone.
Jenis penelitian ini adalah studi kasus dengan jumlah sampel sebanyak 100
orang responden dan populasinya adalah masyarakat di Yogyakarta.
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner. Penelitian ini
dilakukan pada bulan April 2008. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik
analisis regresi linier.
Hasil analisis data menunjukkan bahwa : (1) ada hubungan yang positif dan
signifikan antara faktor
Brand Social Responsibility dengan
Brand Image produk
Aqua Danone dengan
rxy1sebesar 0.715 (P
0,05), (2) ada hubungan yang positif dan
signifikan antara faktor
Brand Social Responsibilitydengan Loyalitas Konsumen
produk Aqua Danone dengan
rxy2sebesar 0,373 (P
0,05)
(11)
vii
THE RELATIONSHIP BETWEEN BRAND SOCIAL
RESPONSIBILITY (BSR) AND BRAND IMAGE
AND CONSUMER LOYALTY OF AQUA DANONE PRODUCT
JONNIS
002214133
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2008
The aim of this research was to analyze the relationship between Brand Social
Responsibility and Brand Image and Consumer Loyalty of Aqua Danone Product.
This research was a case study with a sample of 100 respondents and the
population of Yogyakarta people.
Data were collected using questionaire. This research was conducted in April
2008. The data analysis technique was linier regression analysis technique.
The result of the data analysis showed that (1) There was a positive and
significant relationship between Brand Social Responsibility and Brand Image of
Aqua Danone product with
rxy1value of 0.715 (P
0,05) (2) There was a positive and
significant relationship between Brand Social Responsibility and consumer loyalty
Aqua Danone with
rxy2value of 0.373 (P
0,05).
(12)
viii
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah Bapa di surga yang telah
melimpahkan berkah dan rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
penulisan skripsi ini. Penulis menyusun skripsi dengan judul Hubungan Antara
Brand Social Responsibility (BSR)Terhadap
Brand Imagedan Loyalitas Konsumen Pada
Produk AQUA DANONE
Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat kelulusan untuk memperoleh
gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen,
Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma.
Penulisan Skripsi ini juga tidak lepas dari adanya campur tangan pihak lain
yang dengan tulus telah membantu dan membimbing penulis sampai penulisan skripsi
ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada :
1. Drs. Alex Kahu Lantum, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma
2. Drs. Hendra Poerwanto G., M. Si., selaku Kaprodi Fakultas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma
3. Dra. Diah Utari B.R. M.Si., selaku Dosen pembimbing I yang telah memberikan
waktu, bimbingan dan pengarahan demi terselesaikannya penyusunan skripsi ini.
4. Drs. L. Bambang Harnoto, M.Si., selaku Dosen pembimbing II yang telah
memberikan waktu, bimbingan dan pengarahan demi terselesaikannya
penyusunan skripsi ini.
5. Drs. Th. Sutadi, MBA, selaku Dosen Tamu yang telah memberikan waktu,
bimbingan dan pengarahan demi terselesaikannya penyusunan skripsi ini.
6. Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan
banyak ilmu pengetahuan dan pengalaman hidup selama penulis menempuh
kuliah.
7. Karyawan perpustakaan Universitas Sanata Dharma Gejayan – Mrican yang telah
banyak membantu demi selesainya penulisan skripsi ini.
(13)
ix
dan doa kalian kepadaku.
10. Tri Endang Prihanani, yang sudah memberi semangat, perhatian dan bantuan
dalam menyelesaikan skripsiku.
11. Kontrakan Kepuh: Guido, K’Iok, Riosin, Anggie, B’Renol, terimakasih untuk
semua bantuan dan dukungan kalian selama aku berada di kontrakan
12. Keluarga besar JOY, Staf dan joyers.
13. Cell Group senior, Bang Sopar, Mike, Adi, Hendra Zoronx, Dhiemaz, terimakasih
untuk doa dan dukungan kalian.
14. Teman teman JOY Multimedia Ministry yang selalu memberikan dukungannya
padaku.
15. Sahabat sahabatku yang sedang berjuang di belantara ibukota, Adjie, Yapto,
Maynardo, Rudi.
16.
MP3 player Creator, tanpa mp3, aku akan melalui pengerjaan skripsi ini dalam
kebosanan total .
17. Semua pihak yang telah banyak membantu dan tidak bisa disebutkan satu persatu.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna,
karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk itu
penulis mengharapkan kritikan dan saran yang membangun dari pembaca untuk
menyempurnakan skripsi ini.
Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat dan menjadi bahan
masukan bagi rekan – rekan yang sedang menyusun skripsi.
(14)
x
HALAMAN JUDUL………
i
HALAMAN PERSETUJUAN………
ii
HALAMAN PENGESAHAN………. iii
HALAMAN MOTO DAN PERSEMBAHAN……….. iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA……….
v
ABSTRAK……… vi
ABSTRACT………. vii
KATA PENGANTAR………. ix
DAFTAR ISI………
x
DAFTAR TABEL……… xiv
DAFTAR GAMBAR………... xv
DAFTAR LAMPIRAN……… xvi
BAB I PENDAHULUAN………
1
A. Latar Belakang Masalah………
1
B. Rumusan Masalah……….
4
C. Batasan Masalah………
5
D. Tujuan Penelitian……….………..
5
E. Manfaat Penelitian……….………
5
F. Sistematika Penulisan………
7
BAB II KAJIAN TEORI……….
8
A. Landasan Teori………...…… 8
1.
Corporate Social Responsibility………. 8
a. Definisi
Corporate Social Responsibility...
8
(15)
xi
a. Definisi
Brand Social Responsibility(BSR)………….………. 12
b. Perencanaan BSR……….…...…….. 13
c. Aktivitas BSR……….……….…..…… 13
3. Merek……….. 15
a. Definisi Merek………... 15
b. Tujuan Merek……….…..…….. 18
c. Peran Merek………..…….…… 18
d. Fungsi Merek………. 20
4.
Brand Image………. 23
a. Definisi
Brand Image……….…… 23
b. Nilai-nilai Citra Image……… 24
5. Loyalitas………... 27
a. Definisi Loyalitas………... 27
b. Definisi Loyalitas Konsumen……… 27
c. Faktor yang mempengaruhi Loyalitas………... 28
B. Hipotesis Penelitian……… 32
BAB III METODOLOGI PENELITIAN………..
34
A. Jenis Penelitian……….….. 34
B. Tempat dan Waktu Penelitian……… 34
C. Subyek dan Obyek Penelitian……… 35
D. Variabel Penelitian dan Pengukuran……….………. 35
E. Jenis dan Sumber Data………... 35
F. Teknik Pengumpulan Data………. 35
1. Metode pengumpulan data……… 35
2. Instrumen penelitian………. 36
3. Uji Coba Instrumen……….. 36
G. Populasi dan Sampel……….. 36
(16)
xii
2. Uji Reliabilitas………. 38
3. Kategorisasi variabel……… 39
I.
Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis……….. 40
BAB IV PROFILE PERUSAHAAN………..
42
A. Profil Perusahaan Aqua Danone……… 42
B. Perkembangan Perusahaan………. 44
C. Jenis Kemasan dan produk Aqua Danone... 48
D. Program program
Brand Social Responsibilityyang dilakukan perusahaan Aqua Danone... 49
BAB V PENELITIAN DAN PEMBAHASAN………..
53
A. Pengujian Instrumen Penelitian………. 53
1. Pengujian Variabel
Brand Social Responsibility... 54
2. Pengujian Variabel
Brand Image... 55
3. Pengujian Variabel Loyalitas Konsumen... 57
B. Analisis Profil Konsumen……….. 59
1. Kelompok Profil Berdasarkan Jenis Kelamin... 59
2. Kelompok Profil Berdasarkan Pekerjaan... 60
3. Kelompok Profil Berdasarkan Jumlah Penghasilan... 60
4. Kategorisasi variabel... 61
C. Analisis Kuantitatif……… 62
1. Pengujian Hipotesis pertama……….... 62
2. Pengujian Hipotesis kedua……….….. 64
D. Pembahasan Hasil Penelitian………. 66
1. Hasil Penelitian Kuesioner
a. Variabel
Brand Social Responsibility………..….. 66
(17)
xiii
2. Hasil Penelitian Hipotesis
a.
Brand Social Responsibilitydengan
Brand Image... 68
b.
Brand Social Responsibilitydengan Loyalitas Konsumen... 69
BAB VI KESIMPULAN……….
71
A. Kesimpulan……… 71
B. Saran……….. 72
C. Keterbatasan……….. 74
DAFTAR PUSTAKA………..
75
(18)
xiv
Tabel 5.1 : Uji Validitas Variabel
Brand Social Responsibility... 54
Tabel 5.2
:
Uji Validitas Variabel
Brand Image... 56
Tabel 5.3 : Uji Validitas Variabel Loyalitas Konsumen... 58
Tabel 5.4 : Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 59
Tabel 5.5 : Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan... 60
Tabel 5.6 : Profil Responden Berdasarkan Jumlah Penghasilan... 61
Tabel 5.7 : Rangkuman Hasil Analisis Pearson
Product MomentHipotesis
Pertama... 62
Tabel 5.8 : Rangkuman Hasil Analisis Pearson
Product MomentHipotesis
Kedua... 64
(19)
xv
Gambar 2.1. Piramida Kesadaran Merek……… 18
Gambar 2.2. Pengaruh Citra Terhadap Perilaku Konsumen……….…….. 26
Gambar 5.1. Uji Distribusi t variabel X dan
Y
1... 63
(20)
xvi
Lampiran 1 : Kuesioner……….…… 78
Lampiran 2 : Validitas dan Reliabilitas Data……….………... 82
Lampiran 3 : Skor Data Keseluruhan dan Deskripsi Data……….……... 91
Lampiran 4 : Uji Hipotesis variabel 1 dan 2………. 95
Lampiran 5 : Analisis Data dari Variabel
Brand Social Responsibility,
Brand Imagedan Loyalitas ……… 97
Lampiran 6 : Harga Kategori Nilai r………. 98
(21)
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perusahaan adalah penyedia produk yang masyarakat butuhkan dan
hubungan ini akan terus terjalin tanpa adanya keterikatan yang pasti dengan
perusahaan. Masyarakat yang berpikiran maju pastinya akan berpikir, tindakan
nyata apa yang dilakukan oleh perusahaan untuk ikut mensejahterakan
masyarakat disekitarnya. Perusahaan hanya mengambil keuntungan saja dari
penjualan
produknya
tanpa
memperhatikan
kesejahteraan
masyarakat
disekitarnya, dan tidak peduli terhadap masyarakat sekitar. Perusahaan baru akan
bertindak dan memperhatikan konsumen apabila ada masalah yang timbul antara
produsen dan konsumen.
Perusahaan yang peka terhadap tuntutan masyarakat pastinya akan berusaha
sebaik mungkin untuk mengangkat citra perusahaannya sendiri. Kalau ada
masalah dan tuntutan dari konsumen terhadap produk perusahaan, barulah
perusahaan akan bergerak untuk mengantisipasi kemungkinan yang akan terjadi.
Kelalaian perusahaan akan pengawasan produknya dapat menyebabkan adanya
masalah pada konsumen. Contohnya cacat produk perusahaan yang dapat
menyebabkan adanya tuntutan ganti rugi dari masyarakat yang merasa dirugikan,
dan perusahaan harus menyelesaikan permasalahan tersebut agar image
perusahaan dimata masyarakat menjadi baik kembali. Biasanya perusahaan akan
(22)
menggunakan program
Corporate Social Responsibility (CSR),
yaitu
tanggungjawab sosial perusahaan terhadap konsumen saat perusahaan merasa
bertanggung jawab atas kelalaian produknya yang menyebabkan masalah dan
tuntutan dari masyarakat. Tetapi program tanggungjawab sosial perusahaan yang
dilakukan oleh perusahaan biasanya didorong oleh pemegang saham perusahaan
yang tidak menginginkan pendapatannya menurun karena adanya masalah di
perusahaan.
Beberapa tahun terakhir tanggungjawab sosial perusahaan semakin
berkembang. Tanggung jawab perusahaan bukan hanya dilakukan oleh
perusahaan semata mata hanya untuk memulihkan citra perusahaan yang rusak,
tetapi juga membangun citra yang baik dimata masyarakat.
Corporate Social
Responsibility yang selanjutnya disingkat
CSR, saat ini merupakan hal yang
cukup penting untuk ditilik oleh perusahaan perusahaan yang mencoba untuk
bersikap transparan pada masyarakat yang membeli produk perusahaan.
Perusahaan yang menerapkan CSR tidak lagi hanya menilik pada masalah aspek
sosial saja, tetapi sudah masuk lebih jauh kedalam aspek bisnis dan penyehatan
korporasi.
CSR bukan lagi dipandang sebagai keterpaksaan perusahaan kepada
lingkungan sosialnya, melainkan sebagai kebutuhan perusahaan.
CSR bukan lagi
merupakan sekedar program charity yang tak berbekas melainkan telah menjadi
pedoman untuk menciptakan profit dalam jangka panjang.
Tetapi dalam perkembangannya
CSR seolah-olah dilakukan oleh setiap
organisasi hanya sebatas kewajiban korporasi atau
holding company
semata.
(23)
Padahal
CSR seharusnya dilakukan oleh setiap organisasi yang mengelola merek
didalam perusahaan tersebut. Banyak pula perusahaan yang lupa dalam
pengelolaan citra merek produk perusahaan sehingga tidak memiliki dampak
timbal balik pada perusahaan.
Konsep
Brand Social Responsibility (BSR) yang selanjutnya disingkat
sebagai
BSR, mungkin lebih tepat untuk dikembangkan oleh perusahaaan yang
memiliki lingkup produk dan jasa. Konsep
BSR lebih menekankan pada
kepedulian merek kepada masalah sosial masyarakat dan bagaimana mengelola
merek melalui kegiatan kepedulian sosial tersebut. Program tanggungjawab sosial
merek merupakan program yang memfokuskan pada merek perusahaan tertentu
agar memiliki citra yang baik dimata masyarakat dan membuat produk perusahan
semakin dekat dibenak pelanggan.
Aqua Danone sebagai perusahaan air minum yang memiliki
market share
terbesar di Indonesia mulai menerapkan metode BSR dalam meraup pangsa pasar
yang lebih besar. Dalam
cause related
yang diterapkan perusahaan Aqua
Danone, umumnya aktivitas yang dibuat berhubungan dengan penjualan. Dalam
program ini, merek mengambil sebagian penjualan yang dihasilkan untuk
disumbangkan. Contohnya, dalam program Aqua, setiap pembelian satu liter
Aqua, pihak Aqua akan memberikan sumbangan 10 liter air bersih bagi anak anak
di daerah yang sulit mendapatkan akses air bersih. Dengan program ini,
diharapkan konsumen tergerak untuk membeli produk karena dapat sekaligus
beramal bagi anak anak yang daerahnya kekurangan air bersih.
(24)
Tetapi dalam pelaksanaannya, belum diketahui secara pasti apakah program
Brand Social Responsibility benar-benar efektif dan dapat diterima oleh
masyarakat, sehingga program tersebut dapat menguntungkan keduabelah pihak,
yaitu pihak konsumen dan pihak perusahaan sendiri. Masih dipertanyakan apakah
Brand Social Reponsibility sendiri berpengaruh terhadap
image produk
bersangkutan yang melakukan program tersebut. Dan masih belum dapat
dipastikan apakah program
Brand Social Responsibility yang dilakukan oleh
Aqua Danone mempengaruhi loyalitas pelanggan secara langsung atau tidak.
Oleh karena itu, penulis tertarik untuk meneliti hubungan antara
Brand
Social Responsibility dengan
Brand Image produk dan Loyalitas Konsumen dan
mengambil judul “
Hubungan Antara
Brand Social Responsibility
dengan
Brand Image
dan Loyalitas Kosumen Pada Produk Aqua Danone
”
B. Rumusan Masalah:
Berdasarkan uraian di atas, permasalahan yang akan diangkat dalam
penelitian ini adalah:
1. Bagaimana hubungan
Brand Social Responsibility dengan
Brand Image
produk Aqua Danone?
2. Bagaimana hubungan
Brand Social Responsibility dengan loyalitas produk
Aqua Danone?
(25)
C. Batasan Masalah
Berdasarkan rumusan masalah di atas, penelitian ini mempunyai beberapa
batasan masalah, diantaranya adalah:
1. Obyek yang akan diteliti adalah Brand Social Responsibility, Brand Image dan
Loyalitas konsumen.
2. Subyek penelitian adalah pelanggan atau pemakai yang pernah membeli produk
Aqua Danone di Jogjakarta.
3. Wilayah penelitian adalah di daerah Jogjakarta.
4. Produk yang akan diteliti adalah Aqua Danone.
D. Tujuan Penelitian
Berkaitan dengan masalah yang telah dirumuskan di atas, maka tujuan
penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui bagaimana hubungan
Brand Social Responsibility dengan
Brand Image produk Aqua Danone.
2. Untuk mengetahui bagaimana hubungan
Brand Social Responsibility dengan
Loyalitas Konsumen produk Aqua Danone.
E. Manfaat Penelitian
1. Secara teoritis
Penelitian ini bermanfaat untuk memberikan informasi mengenai
hubungan
Brand Social Responsibility dengan
Brand Image dan Loyalitas
(26)
Konsumen pada produk Aqua Danone. Selain itu penelitian ini juga dapat
digunakan sebagai literatur dalam pelaksanaan penelitian yang relevan dimasa
yang akan datang.
2. Secara praktis
a. Bagi Universitas Sanata Dharma
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan informasi
penelitian bagi mahasiswa yang lain pada waktu yang akan datang dan
dapat menambah referensi hasil penelitian, yang nantinya dapat menjadi
koleksi perpustakaan Universitas Sanata Dharma.
b. Bagi pihak lain
Sebagai tambahan informasi bagi pihak pihak yang berkepentingan, bahan
perbandingan dan bahan pembelajaran, juga sebagai masukan untuk
penelitian selanjutnya.
c. Bagi penulis
Dengan penelitian ini, penulis dapat menambah pengetahuan dan
memperluas wawasan tentang pemasaran khususnya program
Brand
Social Responsibility.
(27)
F. Sistematika Penulisan
Bab I
Pendahuluan
Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan
masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan
sistematika penulisan.
Bab II
Landasan Teori
Bab ini mengemukakan secara rinci studi kasus yang berisi tentang
teori teori yang akan digunakan sebagai landasan penelitian dan
pembahasan masalah.
Bab III Metode Penelitian
Bab ini menguraikan tentang jenis penelitian waktu penelitian, sample,
variabel penelitian, definisi operasional data yang dibutuhkan, teknik
pengambilan data dan teknik analisis data.
Bab IV
Gambaran Umum Perusahaan Aqua Danone
Bab ini menguraikan tentang Profile Perusahaan Aqua Danone
Bab V
Analisis Dan Pembahasan Data
Bab ini mengemukakan penelitian dan analisis data berdasarkan pada
data yang diperoleh dan berdasarkan landasan teori
Bab VI
Kesimpulan
Bab ini mengemukakan kesimpulan dari hasil penelitian dan analisis
serta saran atau sumbangan pikiran penulis serta keterbatasan penulis
dalam melakukan penelitian.
(28)
8
Bab II Kajian Teori A. Landasan Teori
1. Landasan tentang Corporate Social Responsibility (CSR)
Secara umum Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan peningkatan kualitas kehidupan dan mempunyai arti adanya kemampuan
manusia sebagai individu anggota komunitas untuk dapat menanggapi
keadaan sosial yang ada, dan dapat menikmati serta memanfaatkan
lingkungan hidup termasuk perubahan perubahan yang ada sekaligus
memelihara. Atau dengan kata lain merupakan cara perusahaan mengatur
proses usaha untuk memproduksi dampak positif pada komunitas. Dapat
juga dikatakan sebagai proses penting dalam pengaturan biaya yang
dikeluarkan dan keuntungan kegiatan bisnis dari stakeholders baik secara internal (pekerja, shareholders dan penanam modal), maupun secara eksternal (kelembagaan pengaturan umum, anggota anggota komunitas,
kelompok komunitas sipil dan perusahaan lain).
Tanggung jawab perusahaan secara sosial tidak hanya terbatas pada
konsep pemberian donor saja, tapi konsepnya sangat luas dan tidak bersifat
statis dan pasif, hanya dikeluarkan dari perusahaan, akan tetapi hak dan
kewajiban yang dimiliki bersama antar stakeholders. Konsep Corporate Social Responsibility melibatkan tanggung jawab kemitraan antara pemerintah, lembaga sumber daya komunitas, juga komunitas setempat
(29)
(lokal). Kemitraan tidaklah bersifat pasif dan statis, karena kemitraan ini
merupakan tanggungjawab bersama secara sosial antar stakeholders. Menurut Post Lawrence Weber dalam Bussiness and Society (2002: 2):
The Meaning of Corporate Social Responsibility means that a corporation should be held accountable for any of its actions that affect people, their communities, and their environment. It implies that harm to people and society should be acknowledged and corrected if at all possible. It may require a company to forgo some profits if its social impacts seriously hurt some of its stakeholders or if its funds can be used to have a positive social impacts.
Sedangkan menurut The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), CSR adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan para
karyawan perusahaan, keluarga karyawan tersebut, berikut komunitas
komunitas setempat (lokal) dalam komunitas secara keseluruhan, dalam
rangka meningkatkan kualitas kehidupan. Dari pernyataan ini, terlihat
adanya usaha untuk ikut terlibat dalam pembangunan ekonomi
berkelanjutan sehingga kemandirian sebuah komunitas menjadi tolak ukur
keberhasilan sebuah usaha.
Dari kedua pendapat di atas yang dimaksud dengan CSR adalah
peningkatan kualitas kehidupan yang berarti adanya kemampuan manusia
sebagai individu anggota komunitas untuk dapat menanggapi keadaan
sosial yang ada, dan dapat menikmati serta memanfaatkan lingkungan
hidup termasuk perubahan-perubahan yang ada sekaligus memelihara.
Dengan kata lain CSR merupakan cara perusahaan mengatur proses usaha
(30)
Selain itu terdapat pula konsep CSR yang digambarkan sebagai
proses penting dalam pengaturan biaya yang dikeluarkan dan keuntungan
kegiatan bisnis dari stakeholders. Kegiatan yang dilakukan tersebut, dapat bersifat internal maupun eksternal. Pernyataan ini lebih mengarah pada
suatu bentuk keuntungan sosial yang akan diperoleh sebuah perusahaan
apabila melakukan kegiatan CSR dengan mengeluarkan modal yang tidak sedikit akan memperoleh keuntungan sosial yang besar yang pada
gilirannya akan mendapatkan keuntungan finansial.
Dengan demikian tanggung jawab perusahaan tidak hanya terbatas
pada konsep pemberian donor saja, tapi konsepnya sangat luas dan tidak
bersifat statis dan pasif, yang hanya dikeluarkan dari perusahaan. Akan
tetapi merupakan hak dan kewajiban yang dimiliki bersama antar
stakeholders.
Pada dasarnya bentuk tanggung jawab sosial perusahaan dapat
beraneka ragam dari yang bersifat amal sampai pada kegiatan yang
bersifat pengembangan komunitas, dari yang bernuansa abstrak sampai
pada bentuk yang konkrit. Akan tetapi dari keseluruhan kegiatan tersebut,
pada dasarnya tidak terkait dengan produk dari yang dihasilkan oleh
perusahaan, seperti sebuah reklame tetapi tidak berisi produk dari si
pembuat reklame. Kegiatan program yang dilakukan oleh perusahaan
dalam konteks tanggung jawab sosialnya dapat dikategorisasi dalam tiga
(31)
1. Public Relations
Merupakan usaha untuk menanamkan persepsi positif kepada
komunitas tentang kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan.
Biasanya berbentuk kampanye yang tidak terkait sama sekali
dengan produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang
bersangkutan. Bentuk ini lebih ditekankan pada penanaman
persepsi tentang perusahaan dengan perusahaan membuat suatu
kegiatan sosial tertentu dan khusus sehingga tertanam dalam image
komunitas bahwa perusahaan tersebut banyak melakukan kegiatan
sosial. Kegiatan ini lebih mengarah pada menjalin hubungan baik
antara perusahaan dan komunitas, khususnya menanamkan sebuah
persepsi yang baik tentang perusahaan terhadap komunitas.
2. Strategi Defensif
Merupakan usaha yang dilakukan oleh perusahaan guna menangkis
anggapan negatif komunitas luas yang sudah tertanam terhadap
kegiatan perusahaan terhadap karyawannya, dan biasanya untuk
melawan ‘serangan’ negatif dari anggapan komunitas. Perlawanan
ini tentunya harus ditunjang dengan modal yang tidak sedikit, hal
ini berkaitan dengan usaha untuk membersihkan nama baik yang
telah beredar secara meluas dalam kehidupan komunitas.
3. Keinginan tulus untuk berbuat baik dan berasal dari visi
(32)
Melakukan program untuk kebutuhan komunitas atau komunitas
sekitar perusahaan atau kegiatan perusahaan yang berbeda dari
hasil dari perusahaan itu sendiri. Kegiatan perusahaan dalam
konteks ini adalah sama sekali tidak mengambil suatu keuntungan
secara materil tetapi berusaha untuk menanamkan kesan baik
terhadap komunitas atau komunitas berkaitan dengan kegiatan
perusahaan.
Dengan demikian, ketiga hal tersebut menjadi sepenuhnya tanggung
jawab sosial perusahaan, tidak berarti bahwa perusahaan harus
mengabaikan misi utamanya. Tantangan bagi manajemen adalah
mencampur tanggung jawab ini menjadi strategi perusahaan yang
komprehensif dan tidak kehilangan arah pada obligasinya.
2. Brand Social Responsibility (BSR)
Brand Social Responsibility yang selanjutnya disingkat BSR berarti tanggung jawab sosial merek terhadap masyarakat sekitarnya (Majalah
Marketing,2007,64). Konsep BSR menggeser paradigma CSR yang terlalu bernuansa korporat (corporate level) ke arah produk (product level). Konsep BSR menekankan kepedulian merek pada masalah sosial masyarakat dan bagaimana mengelola merek melalui kegiatan sosial. BSR
bukan lagi merupakan program yang dijalankan perusahaan saat terjadinya
(33)
dijalankan oleh bagian pemasaran untuk meraih hati konsumen, juga
membuat merek produk semakin dekat pada lingkungan sosial.
BSR harus memiliki perencanaan sebelum dilaksanakan dan perencanaan itu meliputi:
1. Tujuan atau sasaran
BSR harus memiliki tujuan dan sasaran baik jangka pendek maupun jangka panjang, sasaran yang bermisi sosial maupun
sasaran yang menjadi obyek pemasaran.
2. Pengutamaan program BSR
BSR jangan hanya dijadikan program sampingan, melainkan harus diorganisasikan secara matang dan terarah.
3. Fokus pada merek produk dan jasa
Program BSR yang dijalankan haruslah berhubungan dengan merek produk atau jasa perusahaan yang ingin diperkenalkan atau
dipromosikan oleh perusahaan.
BSR sendiri memiliki banyak bentuk dalam aktivitas pelaksanaannya. Beberapa aktivitas yang dapat menjadi inspirasi dalam
menjalankan BSR diantaranya:
1. Memberi sumbangan/ Donasi/ Filantropi
Merupakan bentuk paling sederhana dalam program BSR. Bentuk tradisional dalam donasi adalah memberikan sumbangan secara
(34)
antara lain : memberikan pinjaman lunak, memberikan beasiswa,
memberikan sumbangan produk, pelatihan dan technical services. 2. Membantu promosi lembaga non profit
Dalam istilah Kotler, kegiatan ini sering disebut sebagai cause promotion. Berbeda dengan melakukan sumbangan atau donasi langsung, cause promotion membantu mempromosikan kegiatan sosial lewat aktivitas promosi yang dilakukan merek. Dalam cause promotion, merek dijadikan tempat untuk menyalurkan sumbangan
ke lembaga non profit. Contoh, pengguna kartu kredit dapat
mendonasikan jumlah tertentu melalui kartu kredit ke jutaan
organisasi non profit yang dibantu oleh kartu kredit tersebut.
3. Membantu lewat kegiatan marketing
Kegiatan ini disebut juga Cause Related Marketing. Dalam Cause Related Marketing, umumnya aktivitas yang dibuat berhubungan dengan penjualan. Dalam program ini, merek mengambil sebagian
penjualan yang dihasilkan untuk disumbangkan.
4. Kampanye sosial
Kegiatan ini bertujuan untuk menunjukkan kepedulian merek
terhadap masalah masalah sosial yang terjadi di masyarakat seperti
narkoba, kekerasan rumah tangga, dan lain lain. Iklan-iklan
layanan masyarakat yang di support oleh merek tertentu adalah
(35)
5. Pengembangan komunitas (Community Development)
Dalam Community Development, merek langsung terjun untuk memperbaiki masalah masalah sosial yang ada. Contohnya,
penanaman pohon di lahan gundul, membantu petani, dan lain-lain.
Dalam pengembangan komunitas, biasanya karyawan perusahaan
pun dilibatkan untuk menjadi tenaga sukarela.
6. Memperbaiki diri sendiri (Internal Improvement)
BSR juga bisa dilakukan dengan mengkampanyekan bahwa merek
telah berubah dan menjadi lebih peduli. Contoh internal improvement adalah mengganti kemasan yang menghasilkan limbah dengan kemasan yang ramah lingkungan, memperluas
usaha ke bidang bidang sosial, dan lain-lain.
7. Award Sponsoring
Merupakan cara menunjukkan kredibilitas merek pada bidang
sosial tertentu, cara pemberian penghargaan juga kerap dilakukan
merek. Contohnya adalah Reebok Human Rights Awards yang memberikan penghargaan pada pejuang-pejuang di bidang
kemanusiaan.
3. Merek
Definisi merek menurut American Marketing Association adalah sebagai berikut : “Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau
(36)
adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga
berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing” ( Freddy
Rangkuti, 2002:1).
Menurut Undang-Undang merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1
(Fandy Tjiptono, 2005:2), merek adalah “Tanda yang berupa gambar,
nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari
unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam
kegiatan perdagangan barang atau jasa”.
Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan
differentiator. Berdasarkan kedua definisi ini, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah
produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek.
David A. Aaker (Darmadi Durianto, Sugiarto dan Lie Joko Budiman,
2004:1) menyatakan bahwa merek memberikan “nilai” sehingga nilai total
produk yang “bermerek” baik menjadi lebih tinggi dibandingkan produk
yang dinilai semata-mata secara objektif. Salah satu pertimbangan yang
dapat dikemukakan adalah reputasi tinggi merek yang baik tentunya tidak
jatuh dari langit tetapi dibangun melalui proses yang bahkan tidak jarang
memakan waktu ratusan tahun.
Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran konsumen sangat
(37)
Piramida kesadaran merek dari tingkat terrendah sampai tingkat
tertinggi adalah sebagai berikut.
1. Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak
menyadari adanya suatu merek.
2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi
setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).
4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul
dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut
merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam
(38)
Sumber : David A. Aaker (1997) Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek, Halaman 92
Gambar : Piramida Kesadaran Merek
Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk
secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat dan jasa
tertentu kepada para pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan
jaminan tambahan berupa jaminan kualitas.
Tujuan merek antara lain:
1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam differensiasi/ membedakan
produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan
memudahkan konsumen untuk mengenalinya sebagai daya tarik
produk.
2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk
3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
4. Untuk mendapatkan pasar.
Menurut Keller yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2003: 20), bagi
(39)
1. Sarana identifikasi dalam memudahkan proses penanganan atau
pelacakan produk bagi perusahaan
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar
(registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta
(copyrights) dan desain.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka
bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan keamanan permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang
menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk
dari para pesaing
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak
konsumen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
(40)
Fungsi merek bagi konsumen antara lain (Fandy Tjiptono, 2005:21)
1. Identifikasi
Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk, konsumen
dapat dengan mudah mengidentifikasikan produk yang dibutuhkan
atau dicari
2. Praktikalitas
Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang
identik dan loyalitas.
3. Jaminan
Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan
kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan
tempat yang berbeda.
4. Optimisasi
Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif
terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan
spesifik.
5. Karakterisasi
Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang
ditampilkan produk kepada konsumen.
6. Kontinuitas
Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek
yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun
(41)
7. Hedonistik
Kepuasan produk terkait dengan daya tarik merek, logo dan
komunikasinya.
8. Etis
Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggungjawab merek
bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.
Pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak
hanya merupakan suatu simbol, karena merek memilki enam tingkat
pengertian, yaitu:
a. Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan
agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut –atribut apa
saja yang terkandung dalam suatu merek.
b. Manfaat
Selain attribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen
tidak membeli attribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus
dapat menerjemahkan attribut menjadi manfaat fungsional maupun
manfaat emosional.
c. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek
yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek
yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek
(42)
d. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes mewakili
budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja
yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
e. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para
penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek,
kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek
yang ia gunakan.
f. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut.
Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi
orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Misalnya, untuk
menggambarkan orang yang sukses selalu menggunakan BMW seri 7.
(Freddy Rangkuti, 2002:2)
Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekadar
suatu nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang
sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan
(43)
4. Brand Image
Dewasa ini, kebanyakan perusahaan menyediakan barang-barang dan
jasa yang serupa. Pada dasarnya pasar adalah pasar komoditas yang
diarahkan oleh kebutuhan primer dan standar minimum jasa. Saat
konsumen mempertimbangkan beberapa faktor, sebagian dari
barang-barang dan jasa akan mendapatkan persyaratannya. Jadi bagaimana
konsumen membedakan barang yang ditawarkan? Saat faktor dasar yang
memenuhi syarat ada dan konsumen mempertimbangkan semua pilihan
merek yang tersedia, brand image (disebut juga image merek) secara meyakinkan masuk ambil bagian. Selain harga, keputusan konsumen
dalam melakukan pembelian suatu produk juga dipengaruhi oleh image
merek produk tersebut. Image sangat penting bagi perusahaan karena
image mencerminkan “wajah” seperti halnya kualitas. Citra adalah
sebuah kenyataan dan hasil dari apa yang kita lakukan. Hal ini seperti yang
diungkapkan Bernstein (1984:244) via Picton dan Broderick dalam
Integrated Marketing Communication bahwa:
Image is a reality. It’s the result of our act. If the image is false and our performance is good, it’s our fault for being bad communications. If the image is true and reflects our bad performance, it’s our fault for being bad manager.
Kotler (1996:64) berpendapat bahwa, ”Citra merek adalah himpunan
keyakinan mengenai merek tertentu”. Sedangkan menurut Kaplan dan
Norton dalam Nanik Handayani (2005:26), “Dimensi citra
menggambarkan faktor faktor berwujud yang membuat pelanggan tertarik
(44)
mutu produk yang diberikan, mampu menghasilkan loyalitas konsumen
jauh melampaui berbagai aspek produk yang berwujud.
Image sangat penting, karena merupakan identitas yang mengarahkan merek. Menurut Temporal, image merupakan sajian akhir dari produk secara keseluruhan. Image adalah sebuah produk dari persepsi
masyarakat dan cara masyarakat pikirkan atau membayangkan sesuatu
untuk terjadi. Brand Image harus mencerminkan dan mengekspresikan
brand personality (Temporal, 2000:33). Namun brand image,
bagaimanapun tidak sama dengan identitas merek yang kita inginkan.
Brand image atau citra merek mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, Karena nilai-nilai yang terkandung dalam suatu
merek berbeda dengan merek lain. Setiap nilai yang terkandung dalam
suatu merek mempengaruhi citra atau image yang terbentuk dimata konsumen, nilai-nilai itu adalah:
1. Nilai ekuitas merek
Nilai ekuitas merek adalah “nilai tambah yang diberikan merek pada
produk” (Simamora: 2002:46). Ekuitas merek dapat menambah atau
mengurangi nilai produk bagi konsumen, ekuitas merek juga
mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam
menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka
karakteristiknya). Empat hal yang terkandung dalam nilai ekuitas
(45)
a. Diferensiasi, yaitu seberapa berbeda suatu merek dibanding merek
lain.
b. Relevansi, yaitu merek dengan konsumen. Apakah merek memiliki
arti, apakah merek cocok secara personal?
c. Kebanggaan, merek memperoleh penghargaan yang tinggi dan
dianggap sebagai yang terbaik di kelasnya.
d. Pengetahuan (knowledge), yaitu pemahaman konsumen terhadap
suatu merek.
2. Asal Negara
Asal Negara adalah tempat produk dibuat. Negara yang memproduksi
juga bisa mempengaruhi citra dari sebuah merek, karena adanya
persepsi konsumen yang tercipta tentang sebuah Negara yang dianggap
lebih baik dibanding negara yang lain dalam memproduksi suatu
produk tertentu (Simamora, 2002:87).
3. Nilai Asosiasi Merek
“Asosiasi yaitu suatu persepsi yang langsung terbentuk begitu
mendengar suatu nama merek” (Simamora, 2002:21). Pengasosiasian
merek oleh konsumen seringkali dengan suatu kata-kata eksklusif yang
mewakili asosiasi merek tertentu, seperti kata “aman” yang sudah
menjadi milik Volvo. Banyak mobil mewah seperti BMW, Volvo,
ataupun Jaguar, tetapi kata “prestise” hanya milik Mercedes Benz.
(46)
tersebut yang pada akhirnya mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen.
Eitham, yang dikutip oleh Dwi Suhartanto dan Anne Nuralia dalam
Nanik handayani (2005,28) Mengemukakan pengaruh citra terhadap
perilaku konsumen. Pengaruh tersebut seperti terlihat pada gambar berikut:
Gambar 2.2 Pengaruh Citra terhadap perilaku konsumen
Terlihat bahwa perilaku konsumen merupakan variabel intervening
citra dengan perilaku. Bagian kiri dari model adalah pada level individu
konsumen yang menunjukkan bahwa citra dan niat berperilaku adalah
berhubungan. Sehingga citra adalah suatu determinan apakah konsumen
akan tetap membeli atau berpindah ke merek lainnya. Jika konsumen
merasakan citra yang bagus maka niat berperilaku mereka adalah positif,
seperti keinginan untuk membeli ulang, meningkatkan pembelian dan
merekomendasikan merek pada orang lain. Sebaliknya jika citra yang
dirasakan konsumen terhadap merek buruk, maka niat berperilakunya
(47)
5. Loyalitas Konsumen
Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang melakukan pembelian
ulang dari penyedia produk dalam merek yang sama, dan juga
merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain.
Loyal dalam kamus besar bahasa Indonesia berarti patuh, setia, taat.
Loyalitas adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko,
pemasok, berdasarkan sikap positif dan tercermin dari pembelian yang
konsisten.
Loyalitas konsumen yang dimaksud dalam penelitian ini adalah
loyalitas merek. Definisi loyalitas konsumen adalah “sikap menyenangi
terhadap suatu merek yang dipresentasikan dalam pembelian yang
konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu” (Sutrisno Hadi, 2000: 41).
Loyalitas merek menurut Dharmmesta (1999: 74) adalah: respon
keprilakuan (yaitu pembelian) yang bersifat bias (non random), terungkap
secara terus menerus oleh unit pengambilan keputusan, dengan
memperhatikan satu atau beberapa alternatif dari sejumlah merek sejenis
dan merupakan fungsi proses psikologis (pengambilan keputusan,
evaluatif).
Loyalitas merek menurut Mowen dan Inor (1998) dalam Purwani
dan Dharmmesta (2002) , mempunyai arti : “Kondisi dimana konsumen
mempunyai sikap positif terhadap merek, mempunyai komitmen pada
merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa
(48)
Menurut Ben Mc Conneld dan Jackie Huba yang dikutip oleh
Hermawan Kartajaya, yang menjadi buku pedoman pemikiran loyalitas era
empat. Ukuran koneksi emosi antara pelanggan dan produk adalah
referensi dan rekomendasi, dan itulah ukuran paling sahih dari loyalitas
pelanggan. Sejauh pelanggan mau mereferensikan dan merekomendasikan
sebuah brand kepada orang lain, maka selama itu pula ia termasuk
pelanggan yang loyal (2007:45).
Faktor faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen:
1. Faktor eksternal
a. Budaya
Budaya adalah kompleks nilai, gagasan, sikap, dan simbol
lain yang bermakna yang melayani manusia untuk berkomunikasi,
membuat tafsiran dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat.
Nilai-nilai inti suatu masyarakat mendefinisikan bagaimana produk
digunakan. Nilai nilai tersebut juga memberikan valensi positif dan
negatif untuk merek dan program periklanan.
b. Kelas Sosial
Kelas sosial merupakan pengelompokkan orang yang relatif
permanen dan homogen dalam masyarakat, yang memungkinkan
kelompok orang untuk dibandingkan dengan kelompok lain dan
status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk bentuk perilaku
(49)
suatu posisi atau lokasi didalam pikiran pelanggan, yang konsisten
dengan nilai atau kepercayaan dari suatu strata sosial atau lainnya
c. Pengaruh pribadi
Pengaruh pribadi seringkali memainkan peranan penting
dalam pengambilan keputusan konsumen. Pemasar dapat
memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi
lisan dan berusaha mengendalikannya bila komunikasi itu bersifat
negatif. Strategi lain mencakup menciptakan pemberi pengaruh
yang baru, menstimulasi pencarian informasi melalui sumber ini,
mengendalikan sepenuhnya pada pengaruh antar pribadi untuk
mempromosikan produk, dan memerangi komunikasi lisan yang
negatif.
d. Keluarga
Keluarga adalah pusat pembelian yang merefleksikan
kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga
bersangkutan. Individu membeli produk untuk dipakai sendiri atau
untuk dipakai oleh anggota keluarga yang lain.
e. Situasi
Lingkungan fisik dan sosial, waktu, tugas dan keadaan
antiseden adalah karakteristik utama yang merupakan situasi
konsumen yang ditetapkan. Pemasar harus mengenali potensi
pengaruh situasi yang tak terduga yang dapat merusak keakuratan
(50)
2. Faktor pribadi
a. Sumber daya konsumen
Konsumen memiliki tiga sumber daya utama yang
digunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar
memberikan barang dan jasa. Ketiga sumber daya ini adalah
ekonomi, temporal dan kognitif.
b. Motivasi dan keterlibatan
Keterlibatan atau relevansi yang disadari atau kecocokan
adalah faktor penting dalam mengerti motivasi. Keterlibatan
mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan
pembelian dan konsumsi.
c. Pengetahuan
Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang
disimpan didalam ingatan. Pemasar khususnya tertarik untuk
mengerti pengetahuan konsumen. Informasi yang dipegang oleh
konsumen mengenai produk akan sangat membantu mempengaruhi
pola pembelian mereka.
d. Sikap
Sikap atau attitude sebagai suatu elevansi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau
tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek
atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai
(51)
hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau attribut
evaluatif yang penting.
e. Kepribadian dan gaya hidup
Kepribadian diartikan sebagai respons yang konsisten
terhadap stimulasi lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana
orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang.
3. Faktor psikologis
a. Pemrosesan informasi
Pemrosesan informasi mengacu pada proses dimana suatu
stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan didalam ingatan dan
belakangan diingat kembali. Keefektifan komunikasi persuasif
akan bergantung pada kemampuan komunikasi bersangkutan untuk
bertahan dalam semua tahap pemrosesan informasi tersebut.
Konsumen akan berupaya mencoba produk tersebut dari informasi
yang didapat salah satunya dari iklan, informasi tersebut akan
diproses oleh konsumen dan apabila produk tersebut sesuai dengan
keinginan dan kebutuhannya maka akan terjadi pengulangan
pembelian oleh konsumen, dan akhirnya akan menggunakan
(52)
b. Proses belajar
Perilaku konsumen adalah perilaku yang dipelajari.
Pembelajaran ini dapat dipandang sebagai proses dimana
pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap
dan atau perilaku.
Perusahaan tidak cukup lagi mengunci loyalitas dengan iming-iming
produk dan servis terbaik saja. Demikian pula sudah tidak cukup lagi jika
perusahaan hanya berbekal hubungan dekat (relationship). Pelanggan sekarang membutuhkan sebuah alasan (meaning) yang lebih tinggi daripada sekadar kelebihan fungsional dan emosional semata. Mereka
mempunyai sebuah nilai-nilai (values) spiritualitas yang ditawarkan perusahaan ke pelanggan.
B. Hipotesis Penelitian
1. Hubungan Brand Social Responsibility dengan Brand Image pada produk Aqua Danone
Dalam penelitian ini, dapat diasumsikan bahwa semakin sering
perusahaan melakukan program Brand Social Responsibility, maka Brand Image dimata konsumen akan semakin baik. Dengan demikian ada hubungan positif antara Brand Social Responsibility dengan Brand Image
(53)
2. Hubungan Brand Social Responsibility dengan Loyalitas Konsumen pada produk Aqua Danone
Dalam penelitian ini dapat diasumsikan bahwa semakin sering
perusahaan melakukan program Brand Social Responsibility, konsumen akan semakin loyal (setia) kepada suatu produk. Dengan demikian ada
hubungan positif antara Brand Social Responsibility dengan Loyalitas pada produk Aqua Danone.
(54)
34
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. JENIS PENELITIAN
Dilihat dari tujuannya, penelitian ini merupakan penelitian terapan,
karena didalam penelitian ini bermaksud menemukan ada tidaknya hubungan
Brand Social Responsibility dengan Brand Image dan loyalitas konsumen. Selain itu, ditinjau dari timbulnya variabel, penelitian ini merupakan penelitian
Ex-post Facto, yaitu penelitian yang dilakukan atas peristiwa yang terjadi untuk menemukan variabel tertentu dengan variabel lainnya tanpa adanya
manipulasi langsung terhadap variabel variabelnya.
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan
kuantitatif, sebab data yang disajikan berhubungan dengan angka dan analisis
yang digunakan adalah analisis statistik.
B. TEMPAT DAN WAKTU PENELITIAN
1. Waktu penelitian
Penelitian dilaksanakan pada bulan Maret sampai April 2008 .
2. Tempat penelitian
(55)
C. SUBYEK DAN OBYEK PENELITIAN
Subyek dari penelitian ini adalah konsumen baik konsumen yang
pernah memakai produk Aqua ataupun pelanggan produk Aqua. Sedangkan
obyek dari penelitian ini adalah data primer dari Brand Social Responsibility,
Brand Image dan Loyalitas konsumen.
D. Variabel Penelitian dan Pengukurannya
Variabel penelitian adalah objek penelitian atau apa yang menjadi titik
perhatian suatu penelitian. Variabel dalam penelitian ini meliputi variabel
terikat yang terdiri dari Brand Social Responsibility (X) sedangkan variabel bebasnya adalah Brand Image (Y1) dan loyalitas konsumen (Y2)
E. Jenis dan Sumber Data
Data yang diperoleh adalah jenis data kuantitatif, yang merupakan data
berbentuk angka atau data kualitatif yang diangkakan. Sumber data berasal
dari angket yang dibagikan.
F. Teknik Pengumpulan Data
1. Metode pengumpulan data
Angket
Angket dalam penelitian ini digunakan sebagai pengumpul data
primer, yaitu Brand Social Responsibility, Brand Image dan Loyalitas konsumen
(56)
2. Instrumen penelitian
Instrumen penelitian merupakan alat bantu yang dipergunakan
pada waktu meneliti. Instrumen penelitian yang digunakan adalah angket
tertutup, yaitu angket yang telah dilengkapi dengan alternatif jawaban
sehingga responden tinggal memilih salah satu jawaban yang telah
disediakan. Pengembangan alat ukur selanjutnya dikembangkan dalam
indikator dan kemudian dijabarkan dalam butir-butir pertanyaan atau
pernyataan. Angket yang dipakai menggunakan metode skala bertingkat
dengan lima alternatif jawaban. Jawaban atau angket dengan pertanyaan
atau pernyataan yang bersifat positif diberi skor berturut-turut 5, 4, 3, 2, 1.
Sedangkan pertanyaan atau pernyataan yang bersifat negatif diberi skor
berturut turut 1, 2, 3, 4, 5.
3. Uji Coba Instrumen
Baik buruknya instrumen akan mempengaruhi baik buruknya data.
Untuk itu, instrumen harus diujicobakan. Uji coba ini dilakukan pada
konsumen pengguna Aqua Danone. Uji coba instrumen ini dilaksanakan
pada populasi lain, sebelum angket digunakan sebagai alat pengumpul
data.
G. Populasi Dan Sampel
Sumber data dalam penelitian ini yang merupakan populasi penelitian
(57)
pelanggan produk Aqua. Karena keterbatasan penulis, maka penulis hanya
mengambil sebagian diantara populasi sebagai sampel. Menurut Bilson
Simamora (2002:36) sampel adalah sebagian dari populasi yang dianggap
mewakili seluruh populasi.
Untuk menentukan jumlah sampel menggunakan rumus
) 1 ( Ne2
N n
+ =
(Bilson Simamora, 2002:37)
Keterangan:
n = Jumlah Sampel
N = Ukuran Populasi
e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang masih dapat ditolerir
Populasi yang akan diteliti adalah penduduk jogjakarta dengan jumlah
populasi sebesar 3.360.345 orang. Persentase penjualan aqua di Yogyakarta
sebesar 40% (sumber data : www.aqua.co.id). Menurut data diatas,
diperkirakan pengguna aqua sebesar 1.344.138. Persen kelonggaran
ketidaktelitian sebesar 10%.
Dari perhitungan tersebut ditemukan bahwa jumlah sampel yang
dibutuhkan sebesar 100 orang responden (dengan pembulatan sampel).
H. Uji Validitas dan Reliabilitas
1. Uji Validitas
Uji validitas butir soal dilakukan untuk melakukan kepastian
(58)
menggunakan tehnik Korelasi Product Momen angka kasar. Adapun
rumusnya sebagai berikut:
(
)(
)
(
)
{
2 2}
{
2(
)
2}
¦
¦
¦
¦
¦
¦
¦
− − − = Y Y N X X N Y X XY N rxy (Sugiyono, 2004:182) Keterangan : xyr : koefisien korelasi X dan Y
N : jumlah subyek
¦
XY : Jumlah nilai X dan Y¦
X : jumlah nilai X¦
Y : jumlah nilai YKriteria pengujian butir soal dikatakan valid atau sahih apabila
koefisien korelasi (r hitung) berharga positif dan sama atau lebih besar dari
r tabel yang taraf signifikansinya 5%. Hasil perhitungan menunjukkan
bahwa semua indikator Brand Social Responsibility, Brand Image dan Loyalitas Konsumen terwakili.
2. Uji reliabilitas
Setelah dilakukan uji validitas dan didapatkan butir butir
pertanyaan atau pernyataan yang valid, selanjutnya terhadap butir butir
tersebut rumus diuji keandalannya yaitu dengan menggunakan uji
reliabilitas dengan menggunakan Alpha Cronbach. Adapun rumusnya sebagai berikut: » ¼ º « ¬ ª ¦ − »¼ º «¬ ª − = t b k k
rn 2
2 1
1 δ
(59)
Keterangan:
rn = reliabilitas instrumen
k = jumlah butir soal
Σσ2
b = jumlah varian butir
σ2t = varian total
(Suharsimi Arikunto (2002:171)
Setelah diperoleh koefisien reliabel, kemudian dikonsultasikan
dengan harga kategori nilai r, yaitu :
Antara 0,00 sampai 0,199 : sangat rendah. Antara 0,20 sampai 0,399 : rendah.
Antara 0,4 0 sampai 0,599: sedang. Antara 0,60 sampai 0,799 : kuat. Antara 0,80 sampai 1,000 : sangat kuat.
(Sugiyono, 2004:183)
Pelaksanaan analisis reliabilitas instrumen menggunakan bantuan
komputer SPSS program uji keterandalan tehnik Alpha Cronbach. Dengan ketentuan harga r hitung variabel Brand Image dan Loyalitas Konsumen harus lebih besar dari r tabel sehingga dapat dikatakan reliabel.
3. Kategorisasi Variabel
Data yang telah diolah kemudian diukur dalam kategori tertentu
untuk mengetahui nilai dari variabel yang bersangkutan. Interval penilaian
per variabel ditentukan dengan menggunakan rumus
K NR NT
Interval= −
Keterangan:
(60)
NR = Nilai Terrendah
K = Jumlah Kategori
Dalam pengukuran ini penulis menggunakan 3 kategorisasi untuk
mengukur interval tiap variabel. Dari hasil perhitungan didapat 3
kategorisasi dalam penilaian interval per variabel seperti dibawah ini
Antara 10 sampai 23,3 = Buruk
Antara 23,4 sampai 36,5 = Sedang
Antara 36,6 sampai 50 = Baik
Pengkategorian dapat dilakukan setelah rata rata nilai (mean)
variabel Brand Social Responsibility, Brand Image dan Loyalitas konsumen ditemukan
I. Teknik Analisis Data dan pengujian hipotesis
Analisis data merupakan perhitungan untuk menjawab rumusan
masalah penelitian deskriptif (Sugiyono, 1999 : 170). Teknik analisis data
yang akan dilakukan untuk menguji hipotesis pertama dan kedua
menggunakan teknik korelasi Pearson Product Moment. Teknik ini digunakan untuk menguji hipotesis pertama, apakah ada hubungan antara Brand Social Responsibility (X)dengan Brand Image (Y1), dan juga digunakan untuk
menguji hipotesis kedua, apakah ada hubungan antara Brand Social Responsibility (X) dengan Loyalitas Konsumen (Y2). Pengujian hipotesis
ini dilakukan dengan mengkonsultasikan r hitung dari r tabel pada taraf
(61)
(
)(
)
(
)
{
2 2}
{
2(
)
2}
¦
¦
¦
¦
¦
¦
¦
− − − = Y Y N X X N Y X XY N rxy Keterangan: xyr : Koefisien korelasi X dan Y N : jumlah subjek
XY : hasil kali dari X dan Y X : jumlah nilai X
Y : jumlah nilai Y
(Sugiono, 2004:182)
Pedoman yang digunakan adalah jika r hitung lebih besar atau sama
dengan r tabel pada taraf signifikansi 5% dan N = 100, maka hipotesis
diterima, dan sebaliknya, jika r hitung lebih kecil dari r tabel dengan taraf
signifikansi 5% berarti hipotesis ditolak.
Setelah diperoleh koefisien reliabel, kemudian dikonsultasikan dengan
harga kategori nilai r, yaitu :
Antara 0,00 sampai 0,199 : sangat rendah. Antara 0,20 sampai 0,399 : rendah.
Antara 0,4 0 sampai 0,599: sedang. Antara 0,60 sampai 0,799 : kuat. Antara 0,80 sampai 1,000: sangat kuat.
(Sugiyono, 2004:183)
Untuk menguji signifikansi koefisien korelasi parsial dihitung dengan
rumus: 2 1 2 r n r t − − =
t = t hitung yang selanjutnya dikonsultasikan dengan t tabel r = korelasi product momen
(62)
(63)
42
BAB IV
PROFIL PERUSAHAAN
A. Profil Perusahaan Aqua Danone
PT AQUA Golden Mississippi didirikan pada tahun 1973 oleh Bapak
Tirto Utomo, sebagai produsen pelopor air minum dalam kemasan di
Indonesia. Pabrik pertama didirikan di Bekasi. Setelah beroperasi selama lebih
dari 30 tahun, kini AQUA memiliki 14 pabrik di seluruh Indonesia.
Kegiatan fisik perusahaan dimulai pada bulan Agustus 1973, ditandai
dengan pembangunan pabrik di kawasan Pondok Ungu, Bekasi, Jawa Barat.
Percobaan produksi dilaksanakan pada bulan Agustus1974 dan produk
komersil dimulai sejak tanggal 1 Oktober 1974 dengan kapasitas produksi 6
juta liter setahun. Produk pertamanya adalah AQUA botol kaca 950 ml yang
kemudian disusul dengan kemasan AQUA 5 galon, pada waktu itu juga masih
terbuat dari kaca.
Tahun 1974 hingga tahun 1978 merupakan masa-masa sulit karena
masih rendahnya tingkat permintaan masyarakat terhadap produk AQUA.
Dengan berbagai upaya dan kerja keras, AQUA mulai dikenal masyarakat,
sehingga penjualan dapat ditingkatkan dan akhirnya titik impas berhasil
dicapai pada tahun 1978. Saat itu merupakan titik awal perkembangan pesat
produk AQUA yang selanjutnya terus berkembang hingga sekarang.
Semula produk AQUA ditujukan untuk masyarakat golongan
(64)
saat berbagai jenis kemasan baru : 1500ml, 500ml, 220ml, dari kemasan
plastik mulai diproduksi sejak 1981, maka produk AQUA dapat terjangkau
oleh masyarakat luas, karena mudahnya transportasi dan harga terjangkau.
Perhatian terhadap lingkungan, telah lama menjadi hal yang diprioritaskan
oleh AQUA. Kepedulian inilah yang mendasari kebijakan AQUA untuk tidak
menggunakan air dari dalam tanah, melainkan menggunakan air yang
mengalir secara alami dari mata air di permukaan tanah.
Prioritas AQUA terhadap lingkungan adalah:
1. Meminimalkan risiko kerusakan lingkungan di sekitar kawasan produksi
2. Meminimalkan dampak lingkungan yang diakibatkan oleh proses
pengemasan
3. Melindungi sumber air dengan cara tidak menggunakannya secara
berlebihan
4. Melindungi dan mengembangkan lingkungan sumber air
5. Mengembangkan tanggung jawab sosial di sekitar lokasi sumber air yang
menjadi kawasan produksi
6. Mengembangkan tanggung jawab lingkungan berupa penyelenggaraan
program daur ulang.
Selama bertahun-tahun AQUA telah berhasil menjadi perusahaan yang
secara progresif memperhatikan dan melindungi lingkungan. Prinsip inilah
yang membuat AQUA mengembangkan tanggung jawab proaktif dalam
(65)
AQUA senantiasa melakukan pendekatan yang berorientasi pada
kepedulian terhadap lingkungan di sekitar kawasan AQUA, baik pada skala
lokal maupun internasional. AQUA telah menetapkan kebijakan baru yang
strategis untuk menggunakan investasinya demi mendorong kondisi
masyarakat setempat yang lebih positif. Tujuan kebijakan ini adalah
memberikan inspirasi dan mendorong masyarakat lokal mencapai kemajuan
secara bertahap. Kebijakan tersebut meliputi program investasi yang inovatif
bagi masyarakat di lokasi produksi AQUA.
B. Perkembangan Perusahaan
1. Mata Air Pegunungan yang mengalir sendiri
Tahun 1981, AQUA memutuskan untuk mengganti bahan baku
yang semula dari sumur bor ke mata air pegunungan yang mengalir sendiri
(self flowing spring). 2. Perluasan Produksi
Untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus meningkat, lisensi
untuk memproduksi AQUA diberikan kepada PT Tirta Jayamas Unggul di
Pandaan, Jawa Timur pada tahun 1984 dan Tirta Dewata Semesta di
Mambal, Bali pada tahun 1987.
Upaya ekspor dirintis sejak mei 1987 dan terus berjalan baik
hingga kini mencakup Singapura, Malaysia, Maldives, Fiji, Australia,
Timur Tengah dan Afrika. Total kapasitas produksi dar seluruh pabrik
(66)
3. Pabrik di luar negeri
Di luar negeri, tepatnya Filipina, dijalin pula kerja sama untuk
memproduksi AQUA, yang telah berproduksi sejak awal 1998. Sedangkan
di Brunei Darussalam, pada tahun 1991 dilakukan kerja sama dengan
membentuk IBIC Sdn. Bhd untuk memproduksi air minum dalam kemasan
(AMDK) dengan merek SEHAT.
4. Go Public
Pada saat perusahaan go-public pada tanggal 1 Maret 1990 maka nama P.T. Golden Mississippi dirubah menjadi P.T. Aqua Golden
Mississippi.
5. Sertifikasi dan Penghargaan
Beberapa sertifikat penghargaan yang didapat Aqua antara lain:
a. Tahun 1994 dan 1995, memperoleh Sertifikat ISO 9002 untuk pabrik
Bekasi, Citeureup dan Mekarsari, Pandaan, pabrik Mambal, pabrik
Subang, dan pabrik Berastagi.
b. Good Manufacturing Pratices atau Cara Produksi yang baik dari NSF (National Sanitation Foundation) untuk pabrik Bekasi, Citeureup, Mekarsari dan Pandaan.
c. Tahun 1999, AQUA memperoleh sertifikat SMK3 (Sertifikat Mutu
Kesehatan dan keselamatan kerja) dan pada bulan Oktober 1999, 5
pabrik AQUA di Bekasi, Bogor, Sukabumi, Pandaan dan Bali
memperoleh sertifikat HACPP (Hazard Abalysis Critical Control Point) dari SGS, Holland.
(67)
d. Tahun 1986, AQUA meraih “Asia Star Award” dari Tokyo, Jepang.
Dan pada tahun 1991 berhasil meraih “Management Award 1991”
kategori manajemen umum dalam program yang diselenggarakan oleh
World Executive’s Digest bersama Asian Institute of Management dan Japan Airlines.
e. Di Amerika AQUA mendapatkan “AQUA Awards” tahun 1985 –
1989 secara berturut-turut untuk bidang periklanan, promosi dan
Public Relations.
f. Tahun 1997, mendapat “Piala Nusa Adi Kualita” untuk kualitas
manajemen perusahaan terbaik dari Kadin Jaya.
g. Pada kwartal akhir tahun 1999, hasil survey independen dari majalah
Readers Digest di Singapura menempatkan produk AQUA sebagai “Superbrand 1999” yang paling dikenal dan dipercaya mutunya.
6. VIT (PT. Varia Industri Tirta)
Pada tanggal 17 Juli 1987, Tirto Utomo mengakuisisi PT. Varia
Industri Trita yang memproduksi AMDK merek VIT dan merupakan
merek kedua dari grup AQUA. Saat ini total kapasitas produksi VIT 287
juta liter setahun,
7. PT. Tirta Investama (AQUA Group)
Pada tanggal 16 Juni 1994, dibentuk PT. TIRTA INVESTAMA
sebagai induk yang mengayomi unit-unit produksi AQUA yang tersebar
diseluruh Indonesia dan sekarang menjadi lebih dikenal sebagai AQUA
(68)
8. Pemimpin Pasar
Hasil survei dari sebuah badan riset internasional Zenith International, mengesahkan bahwa merek AMDK AQUA dari Indonesia adalah merek AMDK terbesar di wilayah Asia – Timur Tengah – Pasifik
dengan total penjualan sebesar 1,040 juta liter ditahun 1998 dan sekitar
1,190 juta liter ditahun 1999 dan dengan demikian diakui sebgai AMDK
nomor dua di dunia setelah merek EVIAN.
9. Penyatuan AQUA dan grup DANONE (1998)
Penyatuan AQUA dan grup DANONE pada tanggal 4 September
1998. Langkah ini berdampak pada peningkatan kualitas produk dan
menempatkan AQUA sebagai produsen air mineral dalam kemasan
(AMDK) yang terbesar di Indonesia
10. Peluncuran label Danone-AQUA (2000)
Bertepatan dengan pergantian milenium, AQUA meluncurkan
produk berlabel Danone-AQUA.
11. Peningkatan kepemilikan saham oleh DANONE (2001)
DANONE meningkatkan kepemilikan saham di PT Tirta Investama
dari 40 % menjadi 74 %, sehingga DANONE menjadi pemegang saham
mayoritas AQUA Group. AQUA menghadirkan kemasan botol kaca baru
380 ml pada 1 November 2001.
12. Peresmian pabrik baru (2003)
AQUA Group melakukan perluasan kegiatan produksi melalui
(69)
mengintegrasikan proses kerja perusahaan melalui penerapan SAP [System Application and Products for Data Processing] dan HRIS [Human Resources Information System].
13. Peluncuran logo baru AQUA (2004)
AQUA meluncurkan varian baru AQUA Splash of Fruit, jenis air dalam kemasan yang diberi esens rasa buah strawberry dan orange-mango.
Peluncuran produk ini memperkuat posisi AQUA sebagai produsen
minuman.
C. Jenis Kemasan dan produk Aqua Danone
Saat ini produk AQUA terdiri dari beraneka kemasan dan ukuran, baik
kemasan sekali pakai (disposable) maupun kemasan ulang-alik (returnable). Aqua juga memproduksi beberapa produk lain yang juga bersangkutan dengan
air minum, diantaranya:
1. Kemasan Plastik
AQUA tersedia dalam kemasan plastik Botol PET (Poly Ethelene Terephthalate) ukuran 1500 ml, 625 ml, 600 ml dan 330 ml. AQUA juga tersedia dalam kemasan gelas plastik PP (Poly Propelene) 240 ml. Semua kemasan palstik dibuat langsung disetiap pabrik AQUA, dengan
pengawasan Bagian Pengendalian Mutu sehingga bebas pencemaran dan
(70)
2. Kemasan 5-Galon (Botol PC (Poly Carbonate))
Aqua memiliki produk berupa AQUA 5-Galon amat
mempermudah layanan terhadap kebutuhan air minum cepat saji.
3. Kemasan Kaca
AQUA juga tersedia dalam botol kaca ukuran 375 ml..
4. Es Batu AQUA
Es Batu AQUA adalah es yang dibuat dari air AQUA, es batu
AQUA dikemas dalam kantong plastik berisi 5 kg.
D. Program program Brand Social Responsibility yang dilakukan perusahaan Aqua Danone
1. Penggunaan wadah produk ramah lingkungan
Semula AQUA memproduksi botol-botol plastiknya memakai
bahan PVC (Poly Vinyl Chloride) yang kurang ramah lingkungan
karena menimbulkan hujan asam bilamana dibakar. Pada tahun 1988
AQUA mengganti mesin produksi dan bahan bakunya dengan PET,
sedangkan di Eropa pada saat itu masih memakai PVC. AQUA lah
yang pertama-tama merubah botol bulat disain Eropa menjadi persegi
dan bergaris agar mudah dipegang. Botol PET ciptaan AQUA ini
sekarang menjadi standar dunia. Demikian pula dengan gelas plastik
240 ml yang semula berukuran 220 m.
(71)
Produsen aqua melakukan program program pengembangan
masyarakat, diantaranya :
a. AQUA Membantu Korban Kemarau (2002)
AQUA telah memberikan bantuan lebih dari 400.000 l air
bersih pada masyarakat yang berada di desa Jiwan, Kabupaten
Klaten, Jawa Tengah. Program yang sama saat ini dilaksanakan di
Bekasi, Jawa Barat, berupa bantuan 15.000 AQUA dan pada saat
yang bersamaan telah dikirimkan sebanyak 50.000 AQUA ke
Yogyakarta, juga 360.000 ke Jawa Tengah..
b. Pemberian Beasiswa
AQUA Danone, memperhatikan pendidikan masyarakat di
sekitar lokasi produksinya dengan cara memberikan beasiswa bagi
anak-anak berusia sekolah. Program ini telah dilakukan oleh
AQUA Danone, pada tanggal 27 Juni 2003, pada murid-murid
SDN Babakan Pari I.
Aqua Danone juga telah memberikan beasiswa kepada 750
siswa sekolah dasar yang berada di sekitar lokasi 12 pabrik
AQUA. Pada tahun 2005 AQUA telah mengembangkan program
beasiswa itu ke tingkatan yang lebih tinggi, yaitu memberikan
beasiswa pada mahasiswa S-1.
c. Program Reboisasi di Klaten (Sejak Oktober 2003)
Program perluasan pabrik AQUA di Klaten, berlangsung
(1)
LAMPIRAN 4
UJI HIPOTESIS VARIABEL 1 DAN 2
UJI HIPOTESIS 1
Pearson Product Moment
Variables Entered/Removedb
Brand Social
Responsibility (X)a . Enter Model
1
Variables Entered
Variables
Removed Method
All requested variables entered. a.
Dependent Variable: Brand Image (Y1) b.
Model Summary
Model r r Square
Adjusted r Square
Std. Error of the Estimate 1
.715(a) .511 .506 3.79060 a Predictors: (Constant), Brand Social Responsibility (X)
Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model
B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 8.144 3.092 2.634 .010 1
Brand Social Responsibilit y (X)
.751 .074 .715 10.123 .000 a Dependent Variable: Brand Image (Y1)
(2)
Pearson Product Moment
Variables Entered/Removedb
Brand Social Responsibility (X)a . Enter
Model 1
Variables Entered
Variables
Removed Method
All requested variables entered. a.
Dependent Variable: Loyalitas Konsumen (Y2) b.
Model Summary
Model r r Square
Adjusted r Square
Std. Error of the Estimate 1
.373(a) .139 .130 6.01375 a Predictors: (Constant), Brand Social Responsibility (X)
Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model
B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 9.880 4.906 2.014 .047 1
Brand Social Responsibilit y (X)
.468 .118 .373 3.981 .000 a Dependent Variable: Loyalitas Konsumen (Y2)
(3)
Lampiran 5
ANALISIS DATA VARIABEL
BRAND SOCIAL RESPONSIBILITY
,
BRAND IMAGE
DAN LOYALITAS KONSUMEN
Variabel 1 (
Brand Social Responsibility
)
Pertanyaan 1 :
391
Pertanyaan 2 :
431
Pertanyaan 3 :
427
Pertanyaan 4 :
316
Pertanyaan 5 :
446
Pertanyaan 6 :
464
Pertanyaan 7 :
430
Pertanyaan 8 :
418
Pertanyaan 9 :
400
Pertanyaan 10 :
416
Rata2 nilai :
4,139
Variabel 2 (
Brand Image
)
Pertanyaan 1 :
385
Pertanyaan 2 :
385
Pertanyaan 3 :
399
Pertanyaan 4 :
422
Pertanyaan 5 :
383
Pertanyaan 6 :
386
Pertanyaan 7 :
367
Pertanyaan 8 :
386
Pertanyaan 9 :
423
Pertanyaan 10 :
385
Rata2 nilai :
3,921
Variabel 3 (Loyalitas Konsumen)
Pertanyaan 1 : tidak sahih
Pertanyaan 2 :
317
Pertanyaan 3 :
274
Pertanyaan 4 :
334
Pertanyaan 5 :
335
Pertanyaan 6 :
358
Pertanyaan 7 :
262
Pertanyaan 8 :
347
Pertanyaan 9 :
359
Pertanyaan 10 :
340
Rata2 nilai :
2,926
(4)
HARGA KATEGORI NILAI R
HARGA KATEGORI NILAI r
Antara 0,00 sampai 0,199 : sangat rendah.
Antara 0,20 sampai 0,399 : rendah.
Antara 0,4 0 sampai 0,599: sedang.
Antara 0,60 sampai 0,799 : kuat.
Antara 0,80 sampai 1,000: sangat kuat.
(Sugiyono, 2004:183)
(5)
Lampiran 7
(6)