Hubungan antara brand social responsibility [BSR] dengan brand image dan loyalitas konsumen pada produk Aqua Danone.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ABSTRAK
HUBUNGAN ANTARA BRAND SOCIAL RESPONSIBILITY(BSR)
DENGAN BRAND IMAGE DAN LOYALITAS KONSUMEN
PADA PRODUK AQUA DANONE
Oleh:
JONNIS
002214133
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2008
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara Brand Social
Responsibility dengan Brand Image dan Loyalitas konsumen pada produk Aqua
Danone.
Jenis penelitian ini adalah studi kasus dengan jumlah sampel sebanyak 100
orang responden dan populasinya adalah masyarakat di Yogyakarta.
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner. Penelitian ini
dilakukan pada bulan April 2008. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik
analisis regresi linier.
Hasil analisis data menunjukkan bahwa : (1) ada hubungan yang positif dan
signifikan antara faktor Brand Social Responsibility dengan Brand Image produk
Aqua Danone dengan rxy1 sebesar 0.715 (P” 0,05), (2) ada hubungan yang positif dan
signifikan antara faktor Brand Social Responsibility dengan Loyalitas Konsumen
produk Aqua Danone dengan rxy 2 sebesar 0,373 (P” 0,05)

vi

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ABSTRACT
THE RELATIONSHIP BETWEEN BRAND SOCIAL
RESPONSIBILITY (BSR) AND BRAND IMAGE
AND CONSUMER LOYALTY OF AQUA DANONE PRODUCT

JONNIS
002214133
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2008

The aim of this research was to analyze the relationship between Brand Social
Responsibility and Brand Image and Consumer Loyalty of Aqua Danone Product.
This research was a case study with a sample of 100 respondents and the
population of Yogyakarta people.
Data were collected using questionaire. This research was conducted in April
2008. The data analysis technique was linier regression analysis technique.
The result of the data analysis showed that (1) There was a positive and
significant relationship between Brand Social Responsibility and Brand Image of
Aqua Danone product with rxy1 value of 0.715 (P” 0,05) (2) There was a positive and
significant relationship between Brand Social Responsibility and consumer loyalty
Aqua Danone with rxy 2 value of 0.373 (P” 0,05).

vii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

HUBUNGAN ANTARA BRAND SOCIAL RESPONSIBILITY(BSR)
DENGAN BRAND IMAGE DAN LOYALITAS KONSUMEN
PADA PRODUK AQUA DANONE
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen

Oleh:
Jonnis
NIM : 002214133

PROGRAM STUDI MANAJEMEN
JURUSAN EKONOMI
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2008

i

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

iii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

MOTTO DAN PERSEMBAHAN




   

   


 
 




 
    
   
   
  

 


  

Kupersembahkan skripsiku untuk
Ayah dan Ibuku tersayang
Kedua kakakku, Aida dan Aiti,
Adikku, Martin

iv

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

v

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ABSTRAK
HUBUNGAN ANTARA BRAND SOCIAL RESPONSIBILITY(BSR)
DENGAN BRAND IMAGE DAN LOYALITAS KONSUMEN
PADA PRODUK AQUA DANONE
Oleh:
JONNIS
002214133
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2008
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara Brand Social
Responsibility dengan Brand Image dan Loyalitas konsumen pada produk Aqua
Danone.
Jenis penelitian ini adalah studi kasus dengan jumlah sampel sebanyak 100
orang responden dan populasinya adalah masyarakat di Yogyakarta.
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner. Penelitian ini
dilakukan pada bulan April 2008. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik
analisis regresi linier.
Hasil analisis data menunjukkan bahwa : (1) ada hubungan yang positif dan
signifikan antara faktor Brand Social Responsibility dengan Brand Image produk
Aqua Danone dengan rxy1 sebesar 0.715 (P” 0,05), (2) ada hubungan yang positif dan
signifikan antara faktor Brand Social Responsibility dengan Loyalitas Konsumen
produk Aqua Danone dengan rxy 2 sebesar 0,373 (P” 0,05)

vi

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ABSTRACT
THE RELATIONSHIP BETWEEN BRAND SOCIAL
RESPONSIBILITY (BSR) AND BRAND IMAGE
AND CONSUMER LOYALTY OF AQUA DANONE PRODUCT

JONNIS
002214133
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2008

The aim of this research was to analyze the relationship between Brand Social
Responsibility and Brand Image and Consumer Loyalty of Aqua Danone Product.
This research was a case study with a sample of 100 respondents and the
population of Yogyakarta people.
Data were collected using questionaire. This research was conducted in April
2008. The data analysis technique was linier regression analysis technique.
The result of the data analysis showed that (1) There was a positive and
significant relationship between Brand Social Responsibility and Brand Image of
Aqua Danone product with rxy1 value of 0.715 (P” 0,05) (2) There was a positive and
significant relationship between Brand Social Responsibility and consumer loyalty
Aqua Danone with rxy 2 value of 0.373 (P” 0,05).

vii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah Bapa di surga yang telah
melimpahkan berkah dan rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
penulisan skripsi ini. Penulis menyusun skripsi dengan judul Hubungan Antara Brand
Social Responsibility (BSR) Terhadap Brand Image dan Loyalitas Konsumen Pada

Produk AQUA DANONE
Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat kelulusan untuk memperoleh
gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen,
Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma.
Penulisan Skripsi ini juga tidak lepas dari adanya campur tangan pihak lain
yang dengan tulus telah membantu dan membimbing penulis sampai penulisan skripsi
ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada :
1. Drs. Alex Kahu Lantum, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma
2. Drs. Hendra Poerwanto G., M. Si., selaku Kaprodi Fakultas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma
3. Dra. Diah Utari B.R. M.Si., selaku Dosen pembimbing I yang telah memberikan
waktu, bimbingan dan pengarahan demi terselesaikannya penyusunan skripsi ini.
4. Drs. L. Bambang Harnoto, M.Si., selaku Dosen pembimbing II yang telah
memberikan

waktu,

bimbingan

dan

pengarahan

demi

terselesaikannya

penyusunan skripsi ini.
5. Drs. Th. Sutadi, MBA, selaku Dosen Tamu yang telah memberikan waktu,
bimbingan dan pengarahan demi terselesaikannya penyusunan skripsi ini.
6. Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan
banyak ilmu pengetahuan dan pengalaman hidup selama penulis menempuh
kuliah.
7. Karyawan perpustakaan Universitas Sanata Dharma Gejayan – Mrican yang telah
banyak membantu demi selesainya penulisan skripsi ini.
8. Ayah dan Ibunda yang mendukung aku dalam penyelesaian skripsi ini

viii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

9. Kedua kakakku, Aida, Aiti, dan adikku Martin, yang selalu memberikan semangat
dan doa kalian kepadaku.
10. Tri Endang Prihanani, yang sudah memberi semangat, perhatian dan bantuan
dalam menyelesaikan skripsiku.
11. Kontrakan Kepuh: Guido, K’Iok, Riosin, Anggie, B’Renol, terimakasih untuk
semua bantuan dan dukungan kalian selama aku berada di kontrakan
12. Keluarga besar JOY, Staf dan joyers.
13. Cell Group senior, Bang Sopar, Mike, Adi, Hendra Zoronx, Dhiemaz, terimakasih
untuk doa dan dukungan kalian.
14. Teman teman JOY Multimedia Ministry yang selalu memberikan dukungannya
padaku.
15. Sahabat sahabatku yang sedang berjuang di belantara ibukota, Adjie, Yapto,
Maynardo, Rudi.
16. MP3 player Creator, tanpa mp3, aku akan melalui pengerjaan skripsi ini dalam
kebosanan total .
17. Semua pihak yang telah banyak membantu dan tidak bisa disebutkan satu persatu.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna,
karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk itu
penulis mengharapkan kritikan dan saran yang membangun dari pembaca untuk
menyempurnakan skripsi ini.
Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat dan menjadi bahan
masukan bagi rekan – rekan yang sedang menyusun skripsi.

ix

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL…………………………………………………………

i

HALAMAN PERSETUJUAN………………………………………………

ii

HALAMAN PENGESAHAN……………………………………………….

iii

HALAMAN MOTO DAN PERSEMBAHAN……………………………..

iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA…………………………………….

v

ABSTRAK……………………………………………………………………

vi

ABSTRACT………………………………………………………………….

vii

KATA PENGANTAR……………………………………………………….

ix

DAFTAR ISI…………………………………………………………………

x

DAFTAR TABEL…………………………………………………………… xiv
DAFTAR GAMBAR………………………………………………………...

xv

DAFTAR LAMPIRAN……………………………………………………… xvi

BAB I PENDAHULUAN……………………………………………………

1

A. Latar Belakang Masalah………………………………………………

1

B. Rumusan Masalah…………………………………………………….

4

C. Batasan Masalah………………………………………………………

5

D. Tujuan Penelitian…………………………………….………………..

5

E. Manfaat Penelitian……………………………………….……………

5

F. Sistematika Penulisan…………………………………………………

7

BAB II KAJIAN TEORI…………………………………………………….

8

A. Landasan Teori…………………………………………………...……

8

1. Corporate Social Responsibility ………………………………….

8

a. Definisi Corporate Social Responsibility..................................

8

b. Konteks Tanggungjawab Sosial……………………….……… 10

x

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

2. Brand Social Responsibility………………………………….……

12

a. Definisi Brand Social Responsibility (BSR)………….………. 12
b. Perencanaan BSR………………………………….…...……..

13

c. Aktivitas BSR……………………………….……….…..…… 13
3. Merek……………………………………………………………..

15

a. Definisi Merek………………………………………………... 15
b. Tujuan Merek……………………………………….…..…….. 18
c. Peran Merek………………………………………..…….…… 18
d. Fungsi Merek………………………………………………….

20

4. Brand Image………………………………………………………. 23
a. Definisi Brand Image…………………………………….…… 23
b. Nilai-nilai Citra Image………………………………………… 24
5. Loyalitas…………………………………………………………...

27

a. Definisi Loyalitas……………………………………………... 27
b. Definisi Loyalitas Konsumen………………………………… 27
c. Faktor yang mempengaruhi Loyalitas………………………... 28
B. Hipotesis Penelitian…………………………………………………… 32

BAB III METODOLOGI PENELITIAN………………………………….. 34
A. Jenis Penelitian…………………………………………………….….. 34
B. Tempat dan Waktu Penelitian………………………………………… 34
C. Subyek dan Obyek Penelitian………………………………………… 35
D. Variabel Penelitian dan Pengukuran………………….………………. 35
E. Jenis dan Sumber Data………………………………………………... 35
F. Teknik Pengumpulan Data……………………………………………. 35
1. Metode pengumpulan data………………………………………… 35
2. Instrumen penelitian………………………………………………. 36
3. Uji Coba Instrumen……………………………………………….. 36
G. Populasi dan Sampel………………………………………………….. 36
H. Uji Validitas dan Reliabilitas…………………………………………. 37

xi

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

1. Uji Validitas………………………………………………………. 37
2. Uji Reliabilitas……………………………………………………. 38
3. Kategorisasi variabel……………………………………………… 39
I. Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis……………………….. 40

BAB IV PROFILE PERUSAHAAN……………………………………….. 42
A. Profil Perusahaan Aqua Danone……………………………………… 42
B. Perkembangan Perusahaan……………………………………………. 44
C. Jenis Kemasan dan produk Aqua Danone............................................. 48
D. Program program Brand Social Responsibility
yang dilakukan perusahaan Aqua Danone............................................. 49

BAB V PENELITIAN DAN PEMBAHASAN…………………………….. 53
A. Pengujian Instrumen Penelitian………………………………………. 53
1. Pengujian Variabel Brand Social Responsibility............................. 54
2. Pengujian Variabel Brand Image..................................................... 55
3. Pengujian Variabel Loyalitas Konsumen........................................

57

B. Analisis Profil Konsumen…………………………………………….. 59
1. Kelompok Profil Berdasarkan Jenis Kelamin.................................. 59
2. Kelompok Profil Berdasarkan Pekerjaan......................................... 60
3. Kelompok Profil Berdasarkan Jumlah Penghasilan......................... 60
4. Kategorisasi variabel........................................................................ 61
C. Analisis Kuantitatif…………………………………………………… 62
1. Pengujian Hipotesis pertama…………………………………….... 62
2. Pengujian Hipotesis kedua…………………………………….….. 64
D. Pembahasan Hasil Penelitian…………………………………………. 66
1. Hasil Penelitian Kuesioner
a. Variabel Brand Social Responsibility……………………..….. 66
b. Variabel Brand Image…………………………………..…….. 67

xii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

c. Variabel Loyalitas Konsumen…………………………..…….. 67
2. Hasil Penelitian Hipotesis
a. Brand Social Responsibility dengan Brand Image.................... 68
b. Brand Social Responsibility dengan Loyalitas Konsumen........ 69
BAB VI KESIMPULAN…………………………………………………….

71

A. Kesimpulan…………………………………………………………… 71
B. Saran………………………………………………………………….. 72
C. Keterbatasan…………………………………………………………..

74

DAFTAR PUSTAKA………………………………………………………..

75

LAMPIRAN………………………………………………………………….

77

xiii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

DAFTAR TABEL

Tabel 5.1 : Uji Validitas Variabel Brand Social Responsibility........................... 54
Tabel 5.2 : Uji Validitas Variabel Brand Image................................................... 56
Tabel 5.3 : Uji Validitas Variabel Loyalitas Konsumen....................................... 58
Tabel 5.4 : Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...................................

59

Tabel 5.5 : Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan..........................................

60

Tabel 5.6 : Profil Responden Berdasarkan Jumlah Penghasilan..........................

61

Tabel 5.7 : Rangkuman Hasil Analisis Pearson Product Moment Hipotesis
Pertama.............................................................................................. 62
Tabel 5.8 : Rangkuman Hasil Analisis Pearson Product Moment Hipotesis
Kedua................................................................................................

xiv

64

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. Piramida Kesadaran Merek……………………………………… 18
Gambar 2.2. Pengaruh Citra Terhadap Perilaku Konsumen…………….…….. 26
Gambar 5.1. Uji Distribusi t variabel X dan Y1 .................................................. 63
Gambar 5.2. Uji Distribusi t variabel X dan Y2 .................................................. 65

xv

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 : Kuesioner…………………………………………………….…… 78
Lampiran 2 : Validitas dan Reliabilitas Data………………………….………... 82
Lampiran 3 : Skor Data Keseluruhan dan Deskripsi Data……………….……... 91
Lampiran 4 : Uji Hipotesis variabel 1 dan 2……………………………………. 95
Lampiran 5 : Analisis Data dari Variabel Brand Social Responsibility,
Brand Image dan Loyalitas ……………………………………… 97

Lampiran 6 : Harga Kategori Nilai r……………………………………………. 98
Lampiran 7 : Tabel-tabel Statisitik Uji r dan uji t………………………………. 99

xvi

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah
Perusahaan adalah penyedia produk yang masyarakat butuhkan dan
hubungan ini akan terus terjalin tanpa adanya keterikatan yang pasti dengan
perusahaan. Masyarakat yang berpikiran maju pastinya akan berpikir, tindakan
nyata apa yang dilakukan oleh perusahaan untuk ikut mensejahterakan
masyarakat disekitarnya. Perusahaan hanya mengambil keuntungan saja dari
penjualan

produknya

tanpa

memperhatikan

kesejahteraan

masyarakat

disekitarnya, dan tidak peduli terhadap masyarakat sekitar. Perusahaan baru akan
bertindak dan memperhatikan konsumen apabila ada masalah yang timbul antara
produsen dan konsumen.
Perusahaan yang peka terhadap tuntutan masyarakat pastinya akan berusaha
sebaik mungkin untuk mengangkat citra perusahaannya sendiri. Kalau ada
masalah dan tuntutan dari konsumen terhadap produk perusahaan, barulah
perusahaan akan bergerak untuk mengantisipasi kemungkinan yang akan terjadi.
Kelalaian perusahaan akan pengawasan produknya dapat menyebabkan adanya
masalah pada konsumen. Contohnya cacat produk perusahaan yang dapat
menyebabkan adanya tuntutan ganti rugi dari masyarakat yang merasa dirugikan,
dan perusahaan harus menyelesaikan permasalahan tersebut agar image
perusahaan dimata masyarakat menjadi baik kembali. Biasanya perusahaan akan

1

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2

menggunakan

program

Corporate

Social

Responsibility

(CSR),

yaitu

tanggungjawab sosial perusahaan terhadap konsumen saat perusahaan merasa
bertanggung jawab atas kelalaian produknya yang menyebabkan masalah dan
tuntutan dari masyarakat. Tetapi program tanggungjawab sosial perusahaan yang
dilakukan oleh perusahaan biasanya didorong oleh pemegang saham perusahaan
yang tidak menginginkan pendapatannya menurun karena adanya masalah di
perusahaan.
Beberapa tahun terakhir tanggungjawab sosial perusahaan semakin
berkembang. Tanggung jawab perusahaan bukan hanya dilakukan oleh
perusahaan semata mata hanya untuk memulihkan citra perusahaan yang rusak,
tetapi juga membangun citra yang baik dimata masyarakat. Corporate Social
Responsibility yang selanjutnya disingkat CSR, saat ini merupakan hal yang
cukup penting untuk ditilik oleh perusahaan perusahaan yang mencoba untuk
bersikap transparan pada masyarakat yang membeli produk perusahaan.
Perusahaan yang menerapkan CSR tidak lagi hanya menilik pada masalah aspek
sosial saja, tetapi sudah masuk lebih jauh kedalam aspek bisnis dan penyehatan
korporasi. CSR bukan lagi dipandang sebagai keterpaksaan perusahaan kepada
lingkungan sosialnya, melainkan sebagai kebutuhan perusahaan. CSR bukan lagi
merupakan sekedar program charity yang tak berbekas melainkan telah menjadi
pedoman untuk menciptakan profit dalam jangka panjang.
Tetapi dalam perkembangannya CSR seolah-olah dilakukan oleh setiap
organisasi hanya sebatas kewajiban korporasi atau holding company semata.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3

Padahal CSR seharusnya dilakukan oleh setiap organisasi yang mengelola merek
didalam perusahaan tersebut. Banyak pula perusahaan yang lupa dalam
pengelolaan citra merek produk perusahaan sehingga tidak memiliki dampak
timbal balik pada perusahaan.
Konsep Brand Social Responsibility (BSR) yang selanjutnya disingkat
sebagai BSR, mungkin lebih tepat untuk dikembangkan oleh perusahaaan yang
memiliki lingkup produk dan jasa. Konsep BSR lebih menekankan pada
kepedulian merek kepada masalah sosial masyarakat dan bagaimana mengelola
merek melalui kegiatan kepedulian sosial tersebut. Program tanggungjawab sosial
merek merupakan program yang memfokuskan pada merek perusahaan tertentu
agar memiliki citra yang baik dimata masyarakat dan membuat produk perusahan
semakin dekat dibenak pelanggan.
Aqua Danone sebagai perusahaan air minum yang memiliki market share
terbesar di Indonesia mulai menerapkan metode BSR dalam meraup pangsa pasar
yang lebih besar. Dalam cause related

yang diterapkan perusahaan Aqua

Danone, umumnya aktivitas yang dibuat berhubungan dengan penjualan. Dalam
program ini, merek mengambil sebagian penjualan yang dihasilkan untuk
disumbangkan. Contohnya, dalam program Aqua, setiap pembelian satu liter
Aqua, pihak Aqua akan memberikan sumbangan 10 liter air bersih bagi anak anak
di daerah yang sulit mendapatkan akses air bersih. Dengan program ini,
diharapkan konsumen tergerak untuk membeli produk karena dapat sekaligus
beramal bagi anak anak yang daerahnya kekurangan air bersih.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4

Tetapi dalam pelaksanaannya, belum diketahui secara pasti apakah program
Brand Social Responsibility benar-benar efektif dan dapat diterima oleh
masyarakat, sehingga program tersebut dapat menguntungkan keduabelah pihak,
yaitu pihak konsumen dan pihak perusahaan sendiri. Masih dipertanyakan apakah
Brand Social Reponsibility sendiri berpengaruh terhadap image produk
bersangkutan yang melakukan program tersebut. Dan masih belum dapat
dipastikan apakah program Brand Social Responsibility yang dilakukan oleh
Aqua Danone mempengaruhi loyalitas pelanggan secara langsung atau tidak.
Oleh karena itu, penulis tertarik untuk meneliti hubungan antara Brand
Social Responsibility dengan Brand Image produk dan Loyalitas Konsumen dan
mengambil judul “Hubungan Antara Brand Social Responsibility dengan
Brand Image dan Loyalitas Kosumen Pada Produk Aqua Danone”

B. Rumusan Masalah:
Berdasarkan uraian di atas, permasalahan yang akan diangkat dalam
penelitian ini adalah:
1. Bagaimana hubungan Brand Social Responsibility dengan Brand Image
produk Aqua Danone?
2. Bagaimana hubungan Brand Social Responsibility dengan loyalitas produk
Aqua Danone?

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5

C. Batasan Masalah
Berdasarkan rumusan masalah di atas, penelitian ini mempunyai beberapa
batasan masalah, diantaranya adalah:
1. Obyek yang akan diteliti adalah Brand Social Responsibility, Brand Image dan
Loyalitas konsumen.
2. Subyek penelitian adalah pelanggan atau pemakai yang pernah membeli produk
Aqua Danone di Jogjakarta.
3. Wilayah penelitian adalah di daerah Jogjakarta.
4. Produk yang akan diteliti adalah Aqua Danone.

D. Tujuan Penelitian
Berkaitan dengan masalah yang telah dirumuskan di atas, maka tujuan
penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui bagaimana hubungan Brand Social Responsibility dengan
Brand Image produk Aqua Danone.
2. Untuk mengetahui bagaimana hubungan Brand Social Responsibility dengan
Loyalitas Konsumen produk Aqua Danone.

E. Manfaat Penelitian
1. Secara teoritis
Penelitian ini bermanfaat untuk memberikan informasi mengenai
hubungan Brand Social Responsibility dengan Brand Image dan Loyalitas

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6

Konsumen pada produk Aqua Danone. Selain itu penelitian ini juga dapat
digunakan sebagai literatur dalam pelaksanaan penelitian yang relevan dimasa
yang akan datang.
2. Secara praktis
a. Bagi Universitas Sanata Dharma
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan informasi
penelitian bagi mahasiswa yang lain pada waktu yang akan datang dan
dapat menambah referensi hasil penelitian, yang nantinya dapat menjadi
koleksi perpustakaan Universitas Sanata Dharma.
b. Bagi pihak lain
Sebagai tambahan informasi bagi pihak pihak yang berkepentingan, bahan
perbandingan dan bahan pembelajaran, juga sebagai masukan

untuk

penelitian selanjutnya.
c. Bagi penulis
Dengan penelitian ini, penulis dapat menambah pengetahuan dan
memperluas wawasan tentang pemasaran khususnya program Brand
Social Responsibility.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7

F. Sistematika Penulisan
Bab I

Pendahuluan
Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan
masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan
sistematika penulisan.

Bab II

Landasan Teori
Bab ini mengemukakan secara rinci studi kasus yang berisi tentang
teori teori yang akan digunakan sebagai landasan penelitian dan
pembahasan masalah.

Bab III

Metode Penelitian
Bab ini menguraikan tentang jenis penelitian waktu penelitian, sample,
variabel penelitian, definisi operasional data yang dibutuhkan, teknik
pengambilan data dan teknik analisis data.

Bab IV

Gambaran Umum Perusahaan Aqua Danone
Bab ini menguraikan tentang Profile Perusahaan Aqua Danone

Bab V

Analisis Dan Pembahasan Data
Bab ini mengemukakan penelitian dan analisis data berdasarkan pada
data yang diperoleh dan berdasarkan landasan teori

Bab VI

Kesimpulan
Bab ini mengemukakan kesimpulan dari hasil penelitian dan analisis
serta saran atau sumbangan pikiran penulis serta keterbatasan penulis
dalam melakukan penelitian.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

Bab II
Kajian Teori
A. Landasan Teori
1. Landasan tentang Corporate Social Responsibility (CSR)
Secara umum Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan
peningkatan kualitas kehidupan dan mempunyai arti adanya kemampuan
manusia sebagai individu anggota komunitas untuk dapat menanggapi
keadaan sosial yang ada, dan dapat menikmati serta memanfaatkan
lingkungan hidup termasuk perubahan perubahan yang ada sekaligus
memelihara. Atau dengan kata lain merupakan cara perusahaan mengatur
proses usaha untuk memproduksi dampak positif pada komunitas. Dapat
juga dikatakan sebagai proses penting dalam pengaturan biaya yang
dikeluarkan dan keuntungan kegiatan bisnis dari stakeholders baik secara
internal (pekerja, shareholders dan penanam modal), maupun secara
eksternal (kelembagaan pengaturan umum, anggota anggota komunitas,
kelompok komunitas sipil dan perusahaan lain).
Tanggung jawab perusahaan secara sosial tidak hanya terbatas pada
konsep pemberian donor saja, tapi konsepnya sangat luas dan tidak bersifat
statis dan pasif, hanya dikeluarkan dari perusahaan, akan tetapi hak dan
kewajiban yang dimiliki bersama antar stakeholders. Konsep Corporate
Social Responsibility melibatkan tanggung jawab kemitraan antara
pemerintah, lembaga sumber daya komunitas, juga komunitas setempat

8

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9

(lokal). Kemitraan tidaklah bersifat pasif dan statis, karena kemitraan ini
merupakan tanggungjawab bersama secara sosial antar stakeholders.
Menurut Post Lawrence Weber dalam Bussiness and Society (2002: 2):
The Meaning of Corporate Social Responsibility means that a
corporation should be held accountable for any of its actions that
affect people, their communities, and their environment. It implies
that harm to people and society should be acknowledged and
corrected if at all possible. It may require a company to forgo some
profits if its social impacts seriously hurt some of its stakeholders or
if its funds can be used to have a positive social impacts.
Sedangkan menurut The World Business Council for Sustainable
Development (WBCSD), CSR adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi
dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan para
karyawan perusahaan, keluarga karyawan tersebut, berikut komunitas
komunitas setempat (lokal) dalam komunitas secara keseluruhan, dalam
rangka meningkatkan kualitas kehidupan. Dari pernyataan ini, terlihat
adanya usaha untuk ikut terlibat dalam pembangunan ekonomi
berkelanjutan sehingga kemandirian sebuah komunitas menjadi tolak ukur
keberhasilan sebuah usaha.
Dari kedua pendapat di atas yang dimaksud dengan CSR adalah
peningkatan kualitas kehidupan yang berarti adanya kemampuan manusia
sebagai individu anggota komunitas untuk dapat menanggapi keadaan
sosial yang ada, dan dapat menikmati serta memanfaatkan lingkungan
hidup termasuk perubahan-perubahan yang ada sekaligus memelihara.
Dengan kata lain CSR merupakan cara perusahaan mengatur proses usaha
untuk memproduksi dampak positif pada komunitas.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10

Selain itu terdapat pula konsep CSR yang digambarkan sebagai
proses penting dalam pengaturan biaya yang dikeluarkan dan keuntungan
kegiatan bisnis dari stakeholders. Kegiatan yang dilakukan tersebut, dapat
bersifat internal maupun eksternal. Pernyataan ini lebih mengarah pada
suatu bentuk keuntungan sosial yang akan diperoleh sebuah perusahaan
apabila melakukan kegiatan CSR dengan mengeluarkan modal yang tidak
sedikit akan memperoleh keuntungan sosial yang besar yang pada
gilirannya akan mendapatkan keuntungan finansial.
Dengan demikian tanggung jawab perusahaan tidak hanya terbatas
pada konsep pemberian donor saja, tapi konsepnya sangat luas dan tidak
bersifat statis dan pasif, yang hanya dikeluarkan dari perusahaan. Akan
tetapi merupakan hak dan kewajiban yang dimiliki bersama antar
stakeholders.
Pada dasarnya bentuk tanggung jawab sosial perusahaan dapat
beraneka ragam dari yang bersifat amal sampai pada kegiatan yang
bersifat pengembangan komunitas, dari yang bernuansa abstrak sampai
pada bentuk yang konkrit. Akan tetapi dari keseluruhan kegiatan tersebut,
pada dasarnya tidak terkait dengan produk dari yang dihasilkan oleh
perusahaan, seperti sebuah reklame tetapi tidak berisi produk dari si
pembuat reklame. Kegiatan program yang dilakukan oleh perusahaan
dalam konteks tanggung jawab sosialnya dapat dikategorisasi dalam tiga
bentuk.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11

1. Public Relations
Merupakan usaha untuk menanamkan persepsi positif kepada
komunitas tentang kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan.
Biasanya berbentuk kampanye yang tidak terkait sama sekali
dengan

produk

yang

dihasilkan

oleh

perusahaan

yang

bersangkutan. Bentuk ini lebih ditekankan pada penanaman
persepsi tentang perusahaan dengan perusahaan membuat suatu
kegiatan sosial tertentu dan khusus sehingga tertanam dalam image
komunitas bahwa perusahaan tersebut banyak melakukan kegiatan
sosial. Kegiatan ini lebih mengarah pada menjalin hubungan baik
antara perusahaan dan komunitas, khususnya menanamkan sebuah
persepsi yang baik tentang perusahaan terhadap komunitas.
2. Strategi Defensif
Merupakan usaha yang dilakukan oleh perusahaan guna menangkis
anggapan negatif komunitas luas yang sudah tertanam terhadap
kegiatan perusahaan terhadap karyawannya, dan biasanya untuk
melawan ‘serangan’ negatif dari anggapan komunitas. Perlawanan
ini tentunya harus ditunjang dengan modal yang tidak sedikit, hal
ini berkaitan dengan usaha untuk membersihkan nama baik yang
telah beredar secara meluas dalam kehidupan komunitas.
3. Keinginan tulus untuk berbuat baik dan berasal dari visi
perusahaan

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12

Melakukan program untuk kebutuhan komunitas atau komunitas
sekitar perusahaan atau kegiatan perusahaan yang berbeda dari
hasil dari perusahaan itu sendiri. Kegiatan perusahaan dalam
konteks ini adalah sama sekali tidak mengambil suatu keuntungan
secara materil tetapi berusaha untuk menanamkan kesan baik
terhadap komunitas atau komunitas berkaitan dengan kegiatan
perusahaan.
Dengan demikian, ketiga hal tersebut menjadi sepenuhnya tanggung
jawab sosial perusahaan, tidak berarti bahwa perusahaan harus
mengabaikan misi utamanya. Tantangan bagi manajemen adalah
mencampur tanggung jawab ini menjadi strategi perusahaan yang
komprehensif dan tidak kehilangan arah pada obligasinya.

2. Brand Social Responsibility (BSR)
Brand Social Responsibility yang selanjutnya disingkat BSR berarti
tanggung jawab sosial merek terhadap masyarakat sekitarnya (Majalah
Marketing,2007,64). Konsep BSR menggeser paradigma CSR yang terlalu
bernuansa korporat (corporate level) ke arah produk (product level).
Konsep BSR menekankan kepedulian merek pada masalah sosial
masyarakat dan bagaimana mengelola merek melalui kegiatan sosial. BSR
bukan lagi merupakan program yang dijalankan perusahaan saat terjadinya
konflik pada lingkungan sosial, tetapi BSR merupakan program yang

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13

dijalankan oleh bagian pemasaran untuk meraih hati konsumen, juga
membuat merek produk semakin dekat pada lingkungan sosial.
BSR harus memiliki perencanaan sebelum dilaksanakan dan
perencanaan itu meliputi:
1. Tujuan atau sasaran
BSR harus memiliki tujuan dan sasaran baik jangka pendek
maupun jangka panjang, sasaran yang bermisi sosial maupun
sasaran yang menjadi obyek pemasaran.
2. Pengutamaan program BSR
BSR jangan hanya dijadikan program sampingan, melainkan harus
diorganisasikan secara matang dan terarah.
3. Fokus pada merek produk dan jasa
Program BSR yang dijalankan haruslah berhubungan dengan merek
produk atau jasa perusahaan yang ingin diperkenalkan atau
dipromosikan oleh perusahaan.
BSR

sendiri

memiliki

banyak

bentuk

dalam

aktivitas

pelaksanaannya. Beberapa aktivitas yang dapat menjadi inspirasi dalam
menjalankan BSR diantaranya:
1. Memberi sumbangan/ Donasi/ Filantropi
Merupakan bentuk paling sederhana dalam program BSR. Bentuk
tradisional dalam donasi adalah memberikan sumbangan secara
langsung pada korban bencana. Yang termasuk kegiatan filantropi

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14

antara lain : memberikan pinjaman lunak, memberikan beasiswa,
memberikan sumbangan produk, pelatihan dan technical services.
2. Membantu promosi lembaga non profit
Dalam istilah Kotler, kegiatan ini sering disebut sebagai cause
promotion. Berbeda dengan melakukan sumbangan atau donasi
langsung, cause promotion membantu mempromosikan kegiatan
sosial lewat aktivitas promosi yang dilakukan merek. Dalam cause
promotion, merek dijadikan tempat untuk menyalurkan sumbangan
ke lembaga non profit. Contoh, pengguna kartu kredit dapat
mendonasikan jumlah tertentu melalui kartu kredit ke jutaan
organisasi non profit yang dibantu oleh kartu kredit tersebut.
3. Membantu lewat kegiatan marketing
Kegiatan ini disebut juga Cause Related Marketing. Dalam Cause
Related Marketing, umumnya aktivitas yang dibuat berhubungan
dengan penjualan. Dalam program ini, merek mengambil sebagian
penjualan yang dihasilkan untuk disumbangkan.
4. Kampanye sosial
Kegiatan ini bertujuan untuk menunjukkan kepedulian merek
terhadap masalah masalah sosial yang terjadi di masyarakat seperti
narkoba, kekerasan rumah tangga, dan lain lain. Iklan-iklan
layanan masyarakat yang di support oleh merek tertentu adalah
bagian dari kampanye sosial .

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15

5. Pengembangan komunitas (Community Development)
Dalam Community Development, merek langsung terjun untuk
memperbaiki masalah masalah sosial yang ada. Contohnya,
penanaman pohon di lahan gundul, membantu petani, dan lain-lain.
Dalam pengembangan komunitas, biasanya karyawan perusahaan
pun dilibatkan untuk menjadi tenaga sukarela.
6. Memperbaiki diri sendiri (Internal Improvement)
BSR juga bisa dilakukan dengan mengkampanyekan bahwa merek
telah berubah dan menjadi lebih peduli. Contoh internal
improvement adalah mengganti kemasan yang menghasilkan
limbah dengan kemasan yang ramah lingkungan, memperluas
usaha ke bidang bidang sosial, dan lain-lain.
7. Award Sponsoring
Merupakan cara menunjukkan kredibilitas merek pada bidang
sosial tertentu, cara pemberian penghargaan juga kerap dilakukan
merek. Contohnya adalah Reebok Human Rights Awards yang
memberikan penghargaan pada pejuang-pejuang di bidang
kemanusiaan.

3. Merek
Definisi merek menurut American Marketing Association adalah
sebagai berikut : “Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau
rancangan atau kombinasi dari hal hal tersebut. Tujuan pemberian merek

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16

adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga
berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing” ( Freddy
Rangkuti, 2002:1).
Menurut Undang-Undang merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1
(Fandy Tjiptono, 2005:2), merek adalah “Tanda yang berupa gambar,
nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari
unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam
kegiatan perdagangan barang atau jasa”.
Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing
Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan
differentiator. Berdasarkan kedua definisi ini, secara teknis apabila
seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah
produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek.
David A. Aaker (Darmadi Durianto, Sugiarto dan Lie Joko Budiman,
2004:1) menyatakan bahwa merek memberikan “nilai” sehingga nilai total
produk yang “bermerek” baik menjadi lebih tinggi dibandingkan produk
yang dinilai semata-mata secara objektif. Salah satu pertimbangan yang
dapat dikemukakan adalah reputasi tinggi merek yang baik tentunya tidak
jatuh dari langit tetapi dibangun melalui proses yang bahkan tidak jarang
memakan waktu ratusan tahun.
Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka
untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran konsumen sangat
rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17

Piramida kesadaran merek dari tingkat terrendah sampai tingkat
tertinggi adalah sebagai berikut.
1. Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling
rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak
menyadari adanya suatu merek.
2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal
kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi
setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided
recall).
3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah
pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided
recall).
4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan
pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul
dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut
merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam
benak konsumen.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18

Sumber : David A. Aaker (1997) Manajemen Ekuitas Merek :
Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek, Halaman 92
Gambar : Piramida Kesadaran Merek
Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk
secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat dan jasa
tertentu kepada para pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan
jaminan tambahan berupa jaminan kualitas.
Tujuan merek antara lain:
1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam differensiasi/ membedakan
produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan
memudahkan konsumen untuk mengenalinya sebagai daya tarik
produk.
2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk
3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
4. Untuk mendapatkan pasar.
Menurut Keller yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2003: 20), bagi
produsen, merek berperan penting sebagai:

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19

1. Sarana identifikasi dalam memudahkan proses penanganan atau
pelacakan produk bagi perusahaan
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar
(registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi
melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta
(copyrights) dan desain.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka
bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan keamanan
permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang
menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk
dari para pesaing
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak
konsumen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa
datang.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20

Fungsi merek bagi konsumen antara lain (Fandy Tjiptono, 2005:21)
1. Identifikasi
Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk, konsumen
dapat dengan mudah mengidentifikasikan produk yang dibutuhkan
atau dicari
2. Praktikalitas
Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang
identik dan loyalitas.
3. Jaminan
Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan
kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan
tempat yang berbeda.
4. Optimisasi
Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif
terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan
spesifik.
5. Karakterisasi
Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang
ditampilkan produk kepada konsumen.
6. Kontinuitas
Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek
yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun
tahun.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21

7. Hedonistik
Kepuasan produk terkait dengan daya tarik merek, logo dan
komunikasinya.
8. Etis
Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggungjawab merek
bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.
Pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak
hanya merupakan suatu simbol, karena merek memilki enam tingkat
pengertian, yaitu:
a. Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan
agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut –atribut apa
saja yang terkandung dalam suatu merek.
b. Manfaat
Selain attribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen
tidak membeli attribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus
dapat menerjemahkan attribut menjadi manfaat fungsional maupun
manfaat emosional.
c. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek
yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek
yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek
tersebut.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22

d. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes mewakili
budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja
yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
e. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para
penggunanya.

Jadi

diharapkan

dengan

menggunakan

merek,

kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek
yang ia gunakan.
f. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut.
Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orangorang terkenal untuk penggunaan mereknya. Misalnya, untuk
menggambarkan orang yang sukses selalu menggunakan BMW seri 7.
(Freddy Rangkuti, 2002:2)

Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekadar
suatu nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang
sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan
satu set makna yang mendalam untuk merek tersebut.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23

4. Brand Image
Dewasa ini, kebanyakan perusahaan menyediakan barang-barang dan
jasa yang serupa. Pada dasarnya pasar adalah pasar komoditas yang
diarahkan oleh kebutuhan primer dan standar minimum jasa. Saat
konsumen mempertimbangkan beberapa faktor, sebagian dari barangbarang dan jasa akan mendapatkan persyaratannya. Jadi bagaimana
konsumen membedakan barang yang ditawarkan? Saat faktor dasar yang
memenuhi syarat ada dan konsumen mempertimbangkan semua pilihan
merek yang tersedia, brand image (disebut juga image merek) secara
meyakinkan masuk ambil bagian. Selain harga, keputusan konsumen
dalam melakukan pembelian suatu produk juga dipengaruhi oleh image
merek produk tersebut. Image sangat penting bagi perusahaan karena
image mencerminkan

“wajah” seperti halnya kualitas.

Citra adalah

sebuah kenyataan dan hasil dari apa yang kita lakukan. Hal ini seperti yang
diungkapkan Bernstein (1984:244) via Picton dan Broderick dalam
Integrated Marketing Communication bahwa:
Image is a reality. It’s the result of our act. If the image is false and
our performance is good, it’s our fault for being bad
communications. If the image is true and reflects our bad
performance, it’s our fault for being bad manager.
Kotler (1996:64) berpendapat bahwa, ”Citra merek adalah himpunan
keyakinan mengenai merek tertentu”. Sedangkan menurut Kaplan dan
Norton

dalam

Nanik

Handayani

(2005:26),

“Dimensi

citra

menggambarkan faktor faktor berwujud yang membuat pelanggan tertarik
kepada suatu perusahaan.” Sebagai perusahaan, melalui periklanan dan

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24

mutu produk yang diberikan, mampu menghasilkan loyalitas konsumen
jauh melampaui berbagai aspek produk yang berwujud.
Image

sangat

penting,

karena

merupakan

identitas

yang

mengarahkan merek. Menurut Temporal, image merupakan sajian akhir
dari produk secara keseluruhan. Image adalah sebuah produk dari persepsi
masyarakat dan cara masyarakat pikirkan atau membayangkan sesuatu
untuk terjadi. Brand Image harus mencerminkan dan mengekspresikan
brand

personality

(Temporal,

2000:33).

Namun

brand

image,

bagaimanapun tidak sama dengan identitas merek yang kita inginkan.
Brand image atau citra merek mempengaruhi keputusan pembelian yang
dilakukan konsumen, Karena nilai-nilai yang terkandung dalam suatu
merek berbeda dengan merek lain. Setiap nilai yang terkandung dalam
suatu merek mempengaruhi citra atau image yang terbentuk dimata
konsumen, nilai-nilai itu adalah:
1. Nilai ekuitas merek
Nilai ekuitas merek adalah “nilai tambah yang diberikan merek pada
produk” (Simamora: 2002:46). Ekuitas merek dapat menambah atau
mengurangi nilai produk bagi konsumen, ekuitas merek juga
mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam
menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka
karakteristiknya). Empat hal yang terkandung dalam nilai ekuitas
merek:

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25

a. Diferensiasi, yaitu seberapa berbeda suatu merek dibanding merek
lain.
b. Relevansi, yaitu merek dengan konsumen. Apakah merek memiliki
arti, apakah merek cocok secara personal?
c. Kebanggaan, merek memperoleh penghargaan yang tinggi dan
dianggap sebagai yang terbaik di kelasnya.
d. Pengetahuan (knowledge), yaitu pemahaman konsumen terhadap
suatu merek.
2. Asal Negara
Asal Negara adalah tempat produk dibuat. Negara yang memproduksi
juga bisa mempengaruhi citra dari sebuah merek, karena adanya
persepsi konsumen yang tercipta tentang sebuah Negara yang dianggap
lebih baik dibanding negara yang lain dalam memproduksi suatu
produk tertentu (Simamora, 2002:87).
3. Nilai Asosiasi Merek
“Asosiasi yaitu suatu persepsi yang langsung terbentuk begitu
mendengar suatu nama merek” (Simamora, 2002:21). Pengasosiasian
merek oleh konsumen seringkali dengan suatu kata-kata eksklusif yang
mewakili asosiasi merek tertentu, seperti kata “aman” yang sudah
menjadi milik Volvo. Banyak mobil mewah seperti BMW, Volvo,
ataupun Jaguar, tetapi kata “prestise” hanya milik Mercedes Benz.
Kata-kata eksklusif itu juga membentuk citra merek dari produk

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
26

tersebut yang pada akhirnya mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen.
Eitham, yang dikutip oleh Dwi Suhartanto dan Anne Nuralia dalam
Nanik handayani (2005,28) Mengemukakan pengaruh citra terhadap
perilaku konsumen. Pengaruh tersebut seperti terlihat pada gambar berikut:

Gambar 2.2 Pengaruh Citra terhadap perilaku konsumen
Terlihat bahwa perilaku konsumen merupakan variabel intervening
citra dengan perilaku. Bagian kiri dari model adalah pada level individu
konsumen yang menunjukkan bahwa citra dan niat berperilaku adalah
berhubungan. Sehingga citra adalah suatu determinan apakah konsumen
akan tetap membeli atau berpindah ke merek lainnya. Jika konsumen
merasakan citra yang bagus maka niat berperilaku mereka adalah positif,
seperti keinginan untuk membeli ulang, meningkatkan pembelian dan
merekomendasikan merek pada orang lain. Sebaliknya jika citra yang
dirasakan konsumen terhadap merek buruk, maka niat berperilakunya
negatif, misalnya pindah ke merek lain.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
27

5. Loyalitas Konsumen
Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang melakukan pembelian
ulang dari penyedia produk dalam merek yang sama, dan juga
merekomendasi

Dokumen yang terkait

Pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU

1 46 91

Analisis pengaruh penetapan harga, promosi pemasaran dan brand image terhadap keputusan pembelian dan loyalitas konsumen: studi kasus pada sebagian masyarakat Bintaro Jaya

0 5 230

Pengaruh Brand awareness, brand assosiation, perceived quality, dan brani image terhadap loyalitas konsumen sepeda motor honda : studi kasus pada mahasiswa uin syarif hidayatullah jakarta

0 9 112

Pengaruh harga (price), trust in brand, dan brand image terhadap brand loyality (studi kasus pada konsemen motor honda di kota Tangerang)

0 8 167

Analisis pengaruh penggunaan tagline dan persepsi konsumen dalam pembentukan brand awareness suatu produk : studi kasus pada iklan coca cola

15 63 123

Analisis pengaruh event sponsorship dan persepsi konsumen dalam membentuk brand image produk PT. astra honda motor (AHM); studi kasus pada konsumen sepeda motor honda di wilayah Karang Mulya Ciledug

2 46 120

Hubungan antara sikap dan keputusan membeli produk merek lokal pada konsumen

0 3 108

Analisis perbandingan brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty produk kamera DSLR merek canon dan nikon: studi kasus pada unit kegiatan mahasiswa fotografi di Jakarta

7 15 174

Pengaruh faktor brand image harga dan pengembangan produk terhadap perilaku konsumen dalam keputusan pemilihan pembelian produk motor sport

0 3 1

anilisis brand equiry produk pembalut wanita studi kasus pada ma

0 14 230

Dokumen baru

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

111 3548 16

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

39 906 43

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

39 825 23

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

18 536 24

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

26 690 23

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

57 1189 14

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

61 1092 50

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

19 697 17

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

29 970 30

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

41 1184 23